導語：新經(jīng)濟郵政營銷轉型實踐探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：文章分析了新經(jīng)濟周期下的市場營銷環(huán)境，以湖北郵政打造智慧營銷新模式為例，探討了郵政營銷轉型升級策略。

關鍵詞：營銷體系；商業(yè)智能；社群開發(fā)；總部經(jīng)濟

伴隨著宏觀經(jīng)濟進入新周期，金融去杠桿，監(jiān)管加強，社融收緊，廣義貨幣供應量增速下降，貨幣政策從適度收緊轉向中性但并未全面放松。受中美貿(mào)易戰(zhàn)的持續(xù)影響，中國經(jīng)濟未來還將經(jīng)歷一段時間的L型筑底期和調(diào)整期。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、“互聯(lián)網(wǎng)+”等高新技術不斷發(fā)展，市場營銷環(huán)境越來越透明；消費者觀念不斷成熟，促使營銷理念不斷創(chuàng)新，營銷模式越來越多樣化；市場信息的不對稱性逐漸減弱，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。本文討論的湖北郵政營銷轉型實踐案例，根據(jù)中國郵政集團公司外部以客戶為中心、內(nèi)部以經(jīng)營為中心的組織架構要求，以智慧服務年為指引，以市場為導向，以客戶為中心，夯實營銷體系、營銷矩陣建設，打造“兩個基礎”；聚焦核心客群開發(fā)、總部項目聯(lián)動、客戶體驗提升“三大重點”，全力完善智慧營銷新體系，打造智慧營銷新模式，構建智慧服務新流程。

1建體系，增活力，重構三級營銷體系

1.1整合組織資源，讓營銷架構貼近市場。一是架構主體到位，全面建立以客戶營銷中心為支撐的省、市、縣三級營銷體系組織架構，加強對各級營銷中心建設主體的歸口管理。二是人員配置到位，各級營銷中心人員按編配備，確保人員集中、辦公集中，明確營銷策劃、客戶管理等人員，同時聚焦改革后的營銷力量，加強對原有專兼職營銷人員的管理，保持營銷隊伍穩(wěn)定，抓住關鍵少數(shù)，重點培養(yǎng)發(fā)掘。三是職責定位明確，明確各級營銷中心管理職責，分層管理，省市聯(lián)動，推動營銷轉型。1.2整合人力資源，讓營銷隊伍貼近客戶一是組建針對政企客戶的實體營銷團隊，省、市客戶營銷中心和縣級市場營銷部要成立產(chǎn)品設計+營銷策劃+數(shù)據(jù)支撐的綜合營銷團隊，針對重點客群提出綜合服務方案；各市州、縣（區(qū)）針對“一核兩輪”業(yè)務，打造重點業(yè)務拓展團隊，包括寄遞營攬投團隊、金融項目外拓團隊、農(nóng)村電子商務地推團隊；二是搭建針對公眾客戶營銷的虛擬團隊，以前端營銷+后端策劃的方式運營。前端營銷人員即營銷員、營業(yè)員、投遞員三類和客戶直接接觸的人員，在省、市、縣三級客戶營銷中心統(tǒng)籌策劃，借助線上、線下渠道，完成營銷信息的傳播和客戶銷售轉化。1.3整合制度資源，讓營銷機制助推發(fā)展。完善營銷人員和營銷團隊的管理，加強營銷績效評價，建立營銷員榮譽體系；規(guī)范客戶宣傳、客戶開發(fā)、客戶服務等售前、售中、售后全流程管控，實現(xiàn)營銷流程閉環(huán)化管理。1.4整合管理資源，讓營銷技能貼近實戰(zhàn)。采用集中培訓與網(wǎng)絡微營銷課堂相結合的新型培訓方式，積極開展營銷人員素質(zhì)能力提升工程?；谝苿佣嗽O立全省市場營銷轉型專欄，共享市州優(yōu)秀案例和策劃活動，并通過組織營銷競賽、業(yè)務對標等方式，進行業(yè)績評比，用示范引領、標桿帶動等手段，以優(yōu)促長，提升營銷隊伍整體能力。

2筑平臺，強線上，打造商業(yè)智能體系

2.1對外搭建智慧服務體系。2.1.1搭建湖北郵政智慧營銷矩陣。。智慧營銷矩陣分為四級構架。第一級，省分公司層面構建社交新媒體集合，涵蓋官方微信服務號、官方微博、播客、視頻、論壇等，推出各類吸粉營銷活動，開展企業(yè)文化傳播與品牌形象塑造，展現(xiàn)智慧郵政、文化郵政、惠民郵政、便民郵政的新形象，籠絡意向人群，進而指導營銷末梢進行客戶轉化。第二級和第三級，分別在各市州、縣分公司開通官方微信訂閱號，與省級微信服務號互為補充和依托，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一發(fā)聲、數(shù)據(jù)資源共享，分步實現(xiàn)營銷活動組織、信息推送、郵政業(yè)務在線辦理、異業(yè)聯(lián)盟會員優(yōu)享、會員積分兌換五大功能。第四級，將觸角延伸至基層網(wǎng)點，通過營業(yè)員、營銷員、投遞員的微信圈將產(chǎn)品及服務信息推送至目標客戶，實現(xiàn)線上線下的雙向引流和銷售變現(xiàn)。每人至少開通兩個微信個人號，每個個人號上一對一服務的客戶不得少于50人。2.1.2搭建商務客戶服務平臺。在省級微信服務號中疊加商務客戶服務功能，對于達到一定等級的商務大客戶，通過身份認證后，可享受相關業(yè)務查詢及意見反饋等服務。同時，定期對全省微信后臺數(shù)據(jù)進行集中分析。對于平臺客服轉介的大客戶意見，在規(guī)定時限內(nèi)給予反饋和解決，并對潛在問題給予干預，實現(xiàn)商務客戶服務的可視化和可控化。2.2對內(nèi)搭建智能營銷體系。搭建營銷員服務平臺。一是推廣智能營銷工具。為營銷人員、投遞員、營業(yè)員配備營銷手持終端工具，實現(xiàn)郵政基礎業(yè)務查詢（計費、快遞查詢等）、客戶信息及消費記錄查詢、營銷策劃呈現(xiàn)、營銷案例展示、營銷人員業(yè)績排位、營銷酬金計算等功能。二是加強客戶關系管理系統(tǒng)運用。剔除客戶關系管理系統(tǒng)無效數(shù)據(jù)，充分挖掘系統(tǒng)管理功能，推動客戶管理、用郵管理、關鍵績效指標管理等線上化，重點依托系統(tǒng)內(nèi)商機管理功能，將客戶潛在需求推介給營銷人員實施開發(fā)；依托系統(tǒng)的營銷活動管理功能對銷售過程進行管控，為大客戶提供業(yè)務優(yōu)先辦理、資費快速審批等服務；依托系統(tǒng)內(nèi)客戶日常用郵記錄的分析，對客戶忠誠度進行管理，做好客戶預警分析，對有流失傾向的客戶及時采取措施進行挽留。

3明客需，獲客心，拓展社群開發(fā)體系

3.1基于數(shù)據(jù)挖掘，分析客戶需求。一是資源整合。以金融客戶數(shù)據(jù)為骨干，以郵務客戶數(shù)據(jù)為補充，以身份證號碼作為客戶身份唯一識別標志，打造客戶身份識別平臺。二是客戶畫像。通過分析目標客群的收入狀況、消費習慣、年齡特征、交易數(shù)據(jù)等具體信息，勾畫出目標客群的產(chǎn)品需求及消費習慣，以此認識和發(fā)現(xiàn)客戶的用郵需求。三是客群細分。建立客戶分類標簽，細分客群，有針對性地策劃營銷推廣方案。3.2基于目標群體，精選產(chǎn)品組合。一是優(yōu)選專業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)不同客群的用郵需求及消費能力，精選各專業(yè)支撐部門的產(chǎn)品，設計針對目標客群不同消費檔次的產(chǎn)品體系，并打造針對目標客群的優(yōu)質(zhì)、爆款產(chǎn)品。二是疊加優(yōu)惠服務，基于目標客群的特點，將總部項目優(yōu)惠服務、異業(yè)聯(lián)盟優(yōu)惠服務等疊加至客群開發(fā)中，從而實現(xiàn)郵政與總部客戶、商家三方共贏。3.3基于客戶需求，實施精準營銷。以項目、活動為切入點，實現(xiàn)客戶的精準營銷。根據(jù)客群需求，通過策劃、組織效益有保障、收入有規(guī)模、發(fā)展有潛力的上下聯(lián)動大項目，實現(xiàn)以項目促效益；圍繞客群特點，通過組織喜聞樂見、規(guī)模適度、具有一定影響力的活動，將產(chǎn)品和服務集中傳遞給客戶，實現(xiàn)以活動促吸客。3.3.1深挖兩類客群。一是以城市中老年客群為基礎，拓展城市家庭客群的開發(fā)。以舉辦全省廣場舞比賽、家庭運動會為切入點，聚焦家庭客戶，提升郵政在家庭客群中的影響力。通過整合、研發(fā)針對城市家庭需求的產(chǎn)品及服務，以客戶規(guī)模吸引異業(yè)聯(lián)盟的合作，實現(xiàn)業(yè)務突破，吸納客戶加入愛家俱樂部，定期組織各類線下活動。二是以農(nóng)村務工客群為基礎，拓展農(nóng)村種養(yǎng)殖客群的開發(fā)。以贈送務工人員火車票、憑車票抽獎等活動為切入點，引導務工人員綁定微信公眾號，同時整合經(jīng)營支撐部門的產(chǎn)品，組合促銷禮包在網(wǎng)點及微信平臺上銷售。在深挖務工客群的同時，不斷探索農(nóng)村種養(yǎng)殖客戶的需求，可嘗試組織農(nóng)村創(chuàng)富大賽等活動，為種養(yǎng)殖戶提供生產(chǎn)、銷售、運輸、宣傳推廣、貸款等綜合解決方案，推進種養(yǎng)殖群體的價值提升。3.3.2培育潛在客群。協(xié)同經(jīng)營支撐部門共同推進商戶、有車一族等群體價值的提升；以參與武漢馬拉松項目為契機，開發(fā)運動群體等目標客群市場；聯(lián)合雜志社舉辦書法比賽等活動，或以文化講堂、高?；@球場、高校晚會冠名等多渠道、多方式組織校園活動，培育新生代客群。3.4基于效果導向，創(chuàng)新營銷方式。3.4.1豐富形式。場景營銷，以需求為導向，構建消費場景，以互動為手段，提升消費體驗。如針對中老年人的健康養(yǎng)生需求舉辦健康講座，針對高端客戶的理財需求組織理財沙龍，針對校園客戶舉辦校園公益大講堂。雙向營銷，整合并打通郵樂湖北館、微信公眾號等電子渠道，同時積極嘗試支付寶、微信平臺等互聯(lián)網(wǎng)營銷。以節(jié)假日和社會熱點為切入點，通過電子渠道與線下渠道聯(lián)動，提升平臺效益。會員營銷，通過線下組織會員俱樂部活動，享受異業(yè)聯(lián)盟優(yōu)惠，穩(wěn)定一批優(yōu)質(zhì)客戶，為企業(yè)發(fā)展奠定基礎。3.4.2多維宣傳。由線下宣傳向立體宣傳轉變。運用互聯(lián)網(wǎng)渠道，借助新媒體，以微視頻宣傳實現(xiàn)即時傳播，以微事件跟進增加流量，通過企業(yè)微信公眾號、員工朋友圈等方式進行推送，擴大傳播力。由業(yè)務宣傳向品牌宣傳轉變。宣傳內(nèi)容從常規(guī)到新奇，加強宣傳內(nèi)容的創(chuàng)意性，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足客戶深層次心理需求；宣傳形式從單方到互動，通過設計互動環(huán)節(jié)，吸引客戶參與，提升客戶的體驗感，從而使客戶熟知郵政產(chǎn)品品牌及服務特性。

4強協(xié)同，促聯(lián)動，優(yōu)化總部經(jīng)濟體系

4.1強化板塊協(xié)同。一是注重板塊溝通。明確專人作為板塊市場條線聯(lián)絡人，通過工作群形式實現(xiàn)信息共享，定期組織召開板塊聯(lián)動業(yè)務（項目）推進會，共同推出聯(lián)動產(chǎn)品，推動聯(lián)動項目落地。二是以政府工作要點和行業(yè)客戶關注熱點為突破口，三大板塊整合資源提出行業(yè)解決方案，通過政府背書，借力專家和社會名人，舉辦高端論壇、會等活動，開拓產(chǎn)業(yè)鏈營銷新藍海。三是協(xié)同開展項目試點，以分行“郵享貸”為切入點，推進煙草客戶的資金歸集等業(yè)務，在條件適合的市州開展卷煙零售試點。四是協(xié)同拓寬項目范圍，電力項目郵銀協(xié)同，激活睡眠戶、擴大代收范圍，石化石油項目郵速協(xié)同，拓展物流配送、分銷產(chǎn)品在便利店的銷售工作。4.2深挖政郵合作。以政府公共服務外包為契機，通過省市聯(lián)動，豐富項目服務內(nèi)涵。一是稅務雙代項目要在原代開發(fā)票基礎上，力爭做好代開專票等業(yè)務拓展；二是挖掘工商、社保等其他政府公共服務外包項目資源，擴大政郵合作覆蓋面；三是做好鐵路、航空等公共出行項目在湖北落地。4.3省市聯(lián)動共進。一是積極推進公安交管項目在市州落地開發(fā)；二是做好恒大項目，推進省內(nèi)智慧郵政服務體驗區(qū)的選點和建設；三是做好中鹽項目省內(nèi)試點銷售；四是啟動中信銀行寄遞業(yè)務合作。4.4鼓勵項目創(chuàng)新。一是全省以金融保險、制造、零售、電子商務行業(yè)客戶為總部經(jīng)濟開發(fā)課題，組織市州分公司選擇3個以上的行業(yè)，擬定開發(fā)目標，重點突破。二是對有一定市場前景、開發(fā)難度大、還未成熟的總部項目，鼓勵市州以競標的方式確定開發(fā)主體，推進項目開發(fā)。

5重體驗，提價值，完善增值服務體系

按照客戶會員化、會員數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)智能化的總體思路，實現(xiàn)客戶服務由被動型向主動型，客戶體驗由單向型向交互型轉變，全面推動客戶服務方式轉型升級。5.1識別客戶身份，確定分級辦法。一是完善商務客戶及公眾客戶分等分級管理辦法，開展分級對等維護。維護方式上，除了定期走訪、臨時派駐服務、新業(yè)務體驗、活動互動等線下方式，還要運用信息化、智能化客戶App提供無縫服務。二是豐富公眾客戶屬性，實施會員制管理?；诠娍蛻粑ㄒ簧矸輼俗R，運用大數(shù)據(jù)分析將客戶訂報、集郵購買、郵樂網(wǎng)購、寄遞頻次、金融交易等用郵信息進行整合，根據(jù)業(yè)務貢獻率，將達到標準的公眾客戶納入會員制管理，制定客戶管理、服務、價值挖掘等方案。5.2結合客戶需求，提升客戶體驗。一是提升客戶回饋體驗。拓寬積分兌換渠道，建立全省統(tǒng)版兌換系統(tǒng)，積分兌換渠道多元化；搭建異業(yè)聯(lián)盟“郵惠圈”，讓商務大客戶和公眾會員客戶享受全方位優(yōu)惠體驗。二是提升客戶售后體驗。加強與客戶的售后互動，開展需求交互設計，不斷根據(jù)客戶用郵反饋和需求收集在交互設計、使用感受方面進行升級。三是提升客戶情感體驗。建立新型客戶關系，講好郵政故事，價值留客、情感留客，通過建立客戶對企業(yè)、對品牌、對服務的認同感，增強客戶黏性。

作者:劉文林 單位:中國郵政集團公司湖北省分公司