導(dǎo)語：消費者對新產(chǎn)品購買意愿分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：新產(chǎn)品在擴散過程中，消費者可能會因為個性特征因素、產(chǎn)品因素、購買情景因素來確定是否產(chǎn)生購買意愿。從生態(tài)限制因子的角度來探討各個環(huán)節(jié)中消費者對于新產(chǎn)品購買意愿的生態(tài)限制性因子，針對具體的限制因素給出建議：依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，提高產(chǎn)品新穎性創(chuàng)新；拓寬信息搜尋渠道，增強消費者創(chuàng)新性收益；運用擬人化溝通，營造良好社群關(guān)系氛圍。為新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售提供理論指導(dǎo)。在市場營銷大變革背景下，不僅要注重產(chǎn)品本身內(nèi)部的限制因子，更要關(guān)注在整個購買行為模式中各個行為主體的生態(tài)限制因子。

關(guān)鍵詞：生態(tài)限制因子；新產(chǎn)品購買意愿；產(chǎn)品創(chuàng)新

一、引言

在全球化、知識和網(wǎng)絡(luò)信息化的時代背景下，企業(yè)面臨著劇烈且嚴(yán)峻的市場競爭，憑借創(chuàng)新博得競爭優(yōu)勢的需要益發(fā)迫切。企業(yè)在市場競爭中，創(chuàng)新產(chǎn)品隨著時間推移，經(jīng)由特定渠道在社會中傳播并擴散。消費者是否發(fā)生購買行為是決定產(chǎn)品擴散結(jié)果的重要依據(jù)[1]。而發(fā)掘創(chuàng)新產(chǎn)品擴散規(guī)律，識別關(guān)鍵要素，從而指導(dǎo)并預(yù)測產(chǎn)品創(chuàng)新擴散規(guī)律，幫助企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化，就格外具有時代和現(xiàn)實意義。傳統(tǒng)研究多從企業(yè)或產(chǎn)品本身角度來研究消費者購買意愿，殊不知消費者這一獨立個體在整個產(chǎn)品擴散過程中屬于關(guān)鍵一環(huán)，產(chǎn)品本身、消費者特性以及消費情境共同作用，最終影響消費者購買意愿的決定。在生態(tài)限制因子理論下，探討各個環(huán)節(jié)的限制因素，從而提出有針對性的生態(tài)對策。企業(yè)也可以對這些生態(tài)限制因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費者更愿意接受何種類型的產(chǎn)品，以及愿意接受何種營銷手段，從而提升企業(yè)的創(chuàng)新能力和核心競爭力。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）生態(tài)限制因子理論。生態(tài)限制因子理論最早起源于1840年，是德國化學(xué)家李比希鉆研各種化學(xué)物質(zhì)對植物產(chǎn)量影響過程中發(fā)現(xiàn)的。在對作物產(chǎn)量影響因素研究中，他發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)量受到那些微量投入元素的限制，而不受它所必需的常量營養(yǎng)物質(zhì)的限制。而這些投入的微量元素的多少將會切實影響作物的生存生長以及產(chǎn)量的因子，就稱之為限制因子。當(dāng)前，對于生態(tài)限制理論多運用于生態(tài)學(xué)和農(nóng)學(xué)，一些學(xué)者將其遷移到教育學(xué)和文化體育研究中，鮮有用于對于新產(chǎn)品購買意愿的探討研究中。生態(tài)限制因子雖然存在于生物系統(tǒng)之中，但對新產(chǎn)品的購買行為系統(tǒng)本身，也有限制新產(chǎn)品的開發(fā)和影響效益發(fā)揮的限制因子。尤其是關(guān)鍵限制因子，有可能會直接影響到消費者的購買意愿，進(jìn)而影響企業(yè)的銷售收入和效益。通過創(chuàng)造性地將生態(tài)限制因子理論引進(jìn)市場營銷領(lǐng)域，對于影響是否愿意購買新產(chǎn)品的因素的分析，找出影響新產(chǎn)品購買意向的制約因素，從而提供企業(yè)營銷理論指導(dǎo)。（二）新產(chǎn)品購買意愿。市場營銷中的新產(chǎn)品是一個寬泛的界定，只要產(chǎn)品定義的內(nèi)涵和外延中任何一方面有變化或創(chuàng)新產(chǎn)生，都可以認(rèn)為是新產(chǎn)品?！按蟊妱?chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”最早是總理在2014年夏季達(dá)沃斯會議中提出的。國家對于產(chǎn)品創(chuàng)新層面的關(guān)注越來越高，因為創(chuàng)新是發(fā)展的第一動力，只有不斷增強創(chuàng)新活力，經(jīng)濟社會發(fā)展才能蓬勃有力。而只有當(dāng)消費者采取了購買行為，產(chǎn)品創(chuàng)新才算成功。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，購買意愿是消費者產(chǎn)生購買行為的一個重要預(yù)測指標(biāo)。購買意愿是購買行為的前因，消費者的購買意愿將會影響購買產(chǎn)品和服務(wù)的行為[2]。本研究借鑒袁亮等（2017）對于購買意愿的定義[3]，將新產(chǎn)品購買意愿定義為消費者在特定購買情境下，對于新發(fā)明產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品和新品牌等產(chǎn)生感知收益進(jìn)而產(chǎn)生購買需要的偏好或購買態(tài)度，是買家的主觀傾向。目前，對于消費者購買意愿的研究，有些學(xué)者關(guān)注于購買意愿對購買行為的影響，但大多數(shù)學(xué)者多從其影響因素出發(fā)，探討何種因素會影響消費者的行為意愿。本研究也是探討影響消費者對新產(chǎn)品這一創(chuàng)新產(chǎn)品購買意愿的生態(tài)限制因素，從而精準(zhǔn)施策，為企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新行為提供指導(dǎo)。

三、影響新產(chǎn)品購買意愿的生態(tài)限制因子分析

（一）產(chǎn)品因素生態(tài)限制因子：產(chǎn)品新穎性。產(chǎn)品本身是消費者切切實實能夠看得見和摸得著的，消費者愿意購買產(chǎn)品是看中產(chǎn)品的具體使用價值，從而滿足自己的生理和心理需求。這就需要產(chǎn)品本身的屬性特性具有足夠的吸引力。產(chǎn)品的屬性特征是決定消費者是否采取購買行為的最主要驅(qū)動力，消費者通過對產(chǎn)品屬性特征進(jìn)行心理預(yù)判和評估，認(rèn)為自己能夠獲得該產(chǎn)品的使用價值，讓渡一部分的價值是值得的，便做出購買行為。但是在實際的企業(yè)經(jīng)營過程中，并不是僅僅注重產(chǎn)品質(zhì)量就能在整個市場競爭中取得成功，有些企業(yè)甚至都無法獲得很好的銷路和市場份額。國家基礎(chǔ)設(shè)置的完善，大規(guī)模財政經(jīng)濟投入支持，整個工業(yè)制造體系逐漸健全，行業(yè)之間的產(chǎn)品自身價值、使用價值、質(zhì)量特性之間的競爭越來越不明顯，要想在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社會下取得創(chuàng)新產(chǎn)品擴散成功，必須深刻理解總理在2015年政府工作報告中部署推進(jìn)的“互聯(lián)網(wǎng)＋”思維，注重產(chǎn)品的新穎性。Truong等（2014）以技術(shù)類產(chǎn)品為例，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品外觀設(shè)計越新穎，消費者對產(chǎn)品感知價值會越大，對產(chǎn)品喜愛度會越高[4]。除了重視產(chǎn)品性能，更應(yīng)重視產(chǎn)品的新穎性。如果說產(chǎn)品的性能是影響作物產(chǎn)量的大量元素，那么產(chǎn)品新穎性就是其關(guān)鍵微量元素。消費者對于一個完全陌生的新產(chǎn)品，就會產(chǎn)生一種主觀排斥心理，而樣式新穎、營銷模式新穎的產(chǎn)品是消費者最先接觸到的。產(chǎn)品新穎性對于消費者第一視覺沖擊很大，抓住這一點，消費者才可能會更加關(guān)注產(chǎn)品的性能等其他因素。張學(xué)睦等（2019）在探討消費者對于綠色產(chǎn)品購買意愿研究中發(fā)現(xiàn)，具有生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品更能夠吸引消費者產(chǎn)生購買行為[5]?，F(xiàn)在隨著消費者越來越重視健康因素，在購買產(chǎn)品過程中，如果貼上綠色的標(biāo)簽，就會首先吸引消費者愿意嘗試去了解新產(chǎn)品。因而企業(yè)應(yīng)讓自己的產(chǎn)品“綠色化”，讓其具有新穎性，讓消費者收獲到更多的感知價值。而這一點現(xiàn)在的企業(yè)并沒有加以很好的重視，成為消費者對新產(chǎn)品購買意愿的生態(tài)限制因子之一。（二）消費者因素生態(tài)限制因子：消費者創(chuàng)新性。消費者在整個營銷環(huán)節(jié)的作用不言而喻，但消費者的各種行為都是在一個不斷變化過程中的，研究難度較大。每個產(chǎn)品都有其特定的目標(biāo)消費群體，在研究消費者行為時，消費者的性別、年齡、收入和職業(yè)這些基本信息是要清楚和明了的。但是針對具體的產(chǎn)品研究的目的和內(nèi)容，可能就需要考慮消費者的其他個性特征。例如，研究某一種藥物是否產(chǎn)生療效，就需要了解消費者的前期身體健康條件。消費者特性是了解消費者購買意愿的基本前提要素，陳文沛等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，消費者創(chuàng)新性比消費者特性更能很好地預(yù)測新產(chǎn)品采用行為[6]。消費者創(chuàng)新性表現(xiàn)為消費者采用新產(chǎn)品的傾向和偏好，因而企業(yè)要重視消費者這方面的特點，不能僅僅重視性別、年齡、收入、職業(yè)等這些影響作物產(chǎn)能的大量元素，還要抓消費者創(chuàng)新性這一關(guān)鍵微量元素。有些企業(yè)并沒有很好地發(fā)現(xiàn)這一點，因此成為了新產(chǎn)品購買意愿的生態(tài)限制因子之一。消費者產(chǎn)生購買行為不僅要考慮到感知收益，還要評估感知風(fēng)險，風(fēng)險感知與購買意愿顯著負(fù)相關(guān)，這在學(xué)術(shù)界得到了廣泛認(rèn)同[3]。創(chuàng)新性消費者對于感知風(fēng)險可能會有更大的容忍度，因為他們有嘗試新產(chǎn)品的需求，因而就會通過各種手段進(jìn)行信息搜尋，從而降低風(fēng)險，進(jìn)行新產(chǎn)品的購買和使用，甚至可能會因為“民族中心主義”這一消費者創(chuàng)新性使得不同消費群體和個性特征的消費者購買同一產(chǎn)品[7]。創(chuàng)新性消費者有較高的產(chǎn)品信息需求，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在其面前時，如果產(chǎn)品性能可以更好地滿足其需求，可能會收到更強的感知有用性，增加其滿意度和客戶粘性。因此，要格外重視消費者創(chuàng)新性在新產(chǎn)品購買意愿中的影響因素。（三）消費情景因素生態(tài)限制因子：關(guān)系營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，實施精準(zhǔn)推薦和營銷，減少廣告費用；餐飲行業(yè)充分利用各種色彩裝飾店鋪，從而提高人流量和收益；各類產(chǎn)品評價和分享平臺的商鋪評分，能夠?qū)οM者的首次消費產(chǎn)生影響。這些消費情境的運用能夠提高消費欲望。實際上當(dāng)前消費行為是沖動消費的結(jié)果，是當(dāng)時的一個想法或念頭，就直接下定決心產(chǎn)生購買行為。龔瀟瀟等（2019）提出，可以從各種社會現(xiàn)實中發(fā)現(xiàn)消費氛圍和場景對于消費者的沖動購買行為產(chǎn)生重要影響[8]。在購買情景過程中，不同方面都對新產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生影響。不能僅僅關(guān)注消費情境氛圍的塑造，還要把重心放在“人”上，企業(yè)維護(hù)老顧客帶來的收益比開發(fā)新顧客的成本要低得多，因此要注重消費關(guān)系營銷。這是目前消費者新產(chǎn)品購買意愿的限制因子。關(guān)于營銷宣傳，董伶俐等（2018）指出，以擬人廣告的形式，消費者感知風(fēng)險較低，購買新產(chǎn)品的意愿較高[9]。高夢浠（2018）指出，尤其對于體驗類產(chǎn)品，由于消費者無法直接觸摸真實的體驗類產(chǎn)品，他們更需要借助外界信息來輔助判斷[10]。評價者等級越高，消費者越容易產(chǎn)生購買意愿，這從某種程度來說，是一種口碑的傳播。消費者由于交易雙方信息不對稱，故而關(guān)注產(chǎn)品的品牌或是口碑信譽。因為較高口碑的產(chǎn)品能讓消費者獲得更高的感知收益，預(yù)期后悔的可能性就小。在互聯(lián)網(wǎng)社會，社交媒體在網(wǎng)絡(luò)購物中的作用不言而喻，因此企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)口碑和品牌建設(shè)上加大投入，營造良好的社群氛圍，懂得關(guān)系營銷。

四、提高新產(chǎn)品購買意愿的生態(tài)化對策

（一）依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，提高產(chǎn)品新穎性創(chuàng)新。吳錦峰等（2014）以服裝制造業(yè)為例，分析了消費者視角的服裝產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌權(quán)益的影響[11]。結(jié)果表明，服裝產(chǎn)品創(chuàng)新可以劃分為設(shè)計理念創(chuàng)新、面料創(chuàng)新和樣式創(chuàng)新三個維度，這三個維度能通過服裝品牌聯(lián)想、服裝品牌感知質(zhì)量積極地影響服裝品牌忠誠。企業(yè)生產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，只有具有一定的理念或是產(chǎn)品本身的款式和材質(zhì)用料等方面的創(chuàng)新，才有利于消費者購買意愿的產(chǎn)生。這就需要在整個企業(yè)內(nèi)部形成一個良好的創(chuàng)新氛圍，建設(shè)創(chuàng)新的企業(yè)文化，讓員工具有創(chuàng)新思維，在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)新，不僅是在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的各個環(huán)節(jié)，還可能是對服務(wù)的創(chuàng)新。例如，在線定制旅游產(chǎn)品這一無形產(chǎn)品的創(chuàng)新，就可以依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，通過對在線定制網(wǎng)站的定制按鈕的排列組合順序和對個性化推薦旅游組合產(chǎn)品上的創(chuàng)新，進(jìn)行新產(chǎn)品新穎性創(chuàng)新，增加消費者購買意愿。（二）拓寬信息搜尋渠道，增強消費者創(chuàng)新性收益。劉石蘭等（2012）在對消費者創(chuàng)新性研究中將其進(jìn)行劃分，發(fā)現(xiàn)只有認(rèn)知創(chuàng)新性才對新產(chǎn)品采用正向相關(guān)，創(chuàng)新性消費者將通過新產(chǎn)品信息搜索和其他行為來降低感知風(fēng)險，增加產(chǎn)品知識并獲得感知收益[12]。企業(yè)在實際的經(jīng)營過程中，應(yīng)該加強與消費者的溝通，尤其是搜尋性的產(chǎn)品，如電腦、手機，可以在各大門戶網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品性能等方面的介紹，召開會，讓消費者在購買之前進(jìn)行切身體驗，增加自己對于這類產(chǎn)品知識的掌握。這類創(chuàng)新性消費者獲得更多的感知收益，就又能進(jìn)行更廣范圍的傳播。例如，每年的蘋果手機新品會，創(chuàng)新性消費者會在新品前夕，通過官方網(wǎng)站和各大蘋果社群討論新產(chǎn)品的各項性能指標(biāo)；通過現(xiàn)場參與會或者最先使用新產(chǎn)品來增加感知收益。（三）運用擬人化溝通，營造良好社群關(guān)系氛圍。建議企業(yè)在營銷過程中，使用一種擬人化溝通的形式，這對于革新性創(chuàng)新者來說效果較明顯，能夠很好地使消費者產(chǎn)生購買意愿。擬人化溝通，可讓消費者感覺到一種很親近的感知。例如，咖啡包裝上面寫著“請用85℃的水沖我”，這樣可以有效地減少感知風(fēng)險，從而降低心理防御。另外，企業(yè)還要把握關(guān)系營銷的精髓，充分利用社交媒體平臺。擬人化溝通手段不僅僅運用于直接對客的廣告營銷，還應(yīng)廣泛用于間接對客的社群營銷。虛擬品牌社區(qū)是進(jìn)行關(guān)系營銷的重要場所，消費者對于虛擬品牌社區(qū)的感知價值會直接影響到消費者的購買意愿[13]。因而要運用擬人化溝通手段與社群成員之間建立長效有序的人際互動，積極滿足消費者各種各樣的合理需求，使其增強群體認(rèn)同感，進(jìn)而帶動消費者由陌生人之間的互動，轉(zhuǎn)向與熟人之間的互動[14]。在人際關(guān)系較熟悉的情況下，受傳播影響的消費者更容易產(chǎn)生購買行為。積極建立和改善社區(qū)的各種功能服務(wù)，積極提供和滿足消費者所需的各種價值，并促使消費者自發(fā)地成為品牌推廣者，進(jìn)而形成對品牌社區(qū)和品牌價值認(rèn)同感和客戶粘性。例如，國內(nèi)社群關(guān)系營銷做得較好的就是小米，他們通過建設(shè)一批社會化媒體隊伍，通過小米論壇、微博、微信、QQ空間、百度貼吧等平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷，讓消費者在社區(qū)中獲得所需的感知價值。對于那些需要信息價值的消費者，運用各種擬人化溝通手段及時、有效進(jìn)行互動分享；而對于需要社會價值尤其是具有較高面子意識的消費者，為他們提供榮譽頭銜、社區(qū)管理員等[15]。

五、結(jié)論

通過對于消費者對新產(chǎn)品購買意愿的生態(tài)限制因子分析認(rèn)為，企業(yè)在產(chǎn)品因素方面，對于產(chǎn)品感知新穎性重視不足；在消費者因素方面，消費者創(chuàng)新性重視欠缺；在消費者情景因素方面，關(guān)系營銷努力程度不深。因而，針對其存在的具體生態(tài)限制因子提出了幾點建議，以期為企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新擴散過程取得成功提供參考。這項研究在一定程度上擴展了新產(chǎn)品的購買意向的理論研究，創(chuàng)造性地從生態(tài)限制因子的角度，探討影響新產(chǎn)品購買意愿的影響因素。當(dāng)前，在技術(shù)進(jìn)步的市場營銷大變革背景下，企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品本身內(nèi)部的限制因子，更要關(guān)注在整個購買行為模式中各個行為主體的生態(tài)限制因子。本研究也存在一定缺陷：一是并沒有從具體的產(chǎn)品類型角度出發(fā)來探討影響新產(chǎn)品購買意愿的限制因子，新產(chǎn)品購買意愿因素分析可能會因不同產(chǎn)品類型存在偏差；二是出發(fā)點更多是創(chuàng)新性消費者角度，未來可以繼續(xù)深入探討其他類型消費者新產(chǎn)品購買意愿的影響因素。

作者:卜祥峰 寇小萱