導(dǎo)語：特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：發(fā)展優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革的有效途徑。本文通過問卷調(diào)查、多元回歸分析研究了特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者期望、感知有用性以及消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為沒有顯著影響。研究啟示：提高特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)的可靠性，根據(jù)消費(fèi)者創(chuàng)新人際差異開展個(gè)性化營銷以及通過提升物流配送效率、增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用性感知。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)行為；影響因素；網(wǎng)絡(luò)營銷；農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

特色農(nóng)產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定地域的特殊生態(tài)環(huán)境或經(jīng)特殊種養(yǎng)、加工方式、有較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品質(zhì)的農(nóng)林產(chǎn)品。其質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素。在我國農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)性矛盾突出，農(nóng)產(chǎn)品供給從主要滿足量的需求向更加注重滿足質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變的背景下，具有地方特色、承載歷史形成的特色品質(zhì)與聲譽(yù)的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也將受到更多消費(fèi)者的青睞。2017年，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額約占農(nóng)產(chǎn)品交易總額的3％，而同期網(wǎng)絡(luò)零售整體交易規(guī)模大約占了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15％，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷嚴(yán)重滯后。以消費(fèi)者認(rèn)可度相對(duì)較高的特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，研究影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

國內(nèi)外學(xué)者研究消費(fèi)者行為時(shí)較多采用的理論有：基于消費(fèi)者購買決策中隱含對(duì)結(jié)果的不確定性而提出的感知風(fēng)險(xiǎn)概念；最初側(cè)重解釋大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響、后來廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為等領(lǐng)域研究的創(chuàng)新擴(kuò)散模型；解釋社會(huì)文化等因素如何影響人的行為的計(jì)劃行為理論；提出用戶接受信息系統(tǒng)（新的技術(shù)系統(tǒng)）決定性因素（即感知有用性和感知易用性）的技術(shù)接受模型；用于研究消費(fèi)者滿意度的期望確認(rèn)理論等。擬采用上述理論提出假設(shè)，綜合研究特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素。1．1價(jià)值感知與系統(tǒng)易用性感知對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。技術(shù)接受模型認(rèn)為，影響用戶接受信息系統(tǒng)（新的技術(shù)系統(tǒng)）的兩個(gè)決定性因素是感知有用性和感知易用性。個(gè)體能夠感知到的相關(guān)系統(tǒng)的有用程度稱為“感知有用性”，而個(gè)體認(rèn)為使用相關(guān)系統(tǒng)的容易程度即為“感知易用性”，易用性高意味著新系統(tǒng)的接受程度高（Davis，1989）。技術(shù)接受模型后來廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究。王崇（2011）研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值影響消費(fèi)者購買意愿，而消費(fèi)者感知利益、購買成本、感知風(fēng)險(xiǎn)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值；基于前文所述，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值感知以及易用性的增加能有效提高消費(fèi)者對(duì)該商品的接受和購買意愿。因此，提出如下假設(shè)：感知有用性正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿；感知易用性正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。1．2社會(huì)文化以及消費(fèi)者主觀規(guī)范對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。主觀規(guī)范是Ajzen（1980）等提出的組成計(jì)劃行為理論的要素之一，是指周圍群體的行為、語言對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響程度，解釋了個(gè)人在采取某一特定行為時(shí)所感受到的社會(huì)文化的認(rèn)知。國內(nèi)學(xué)者的研究也表明，主觀規(guī)范在口碑傳播對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿有影響作用（郭國慶，2010）。農(nóng)產(chǎn)品關(guān)乎食品安全，網(wǎng)絡(luò)購買的虛擬性使得消費(fèi)者會(huì)更加謹(jǐn)慎，社會(huì)文化因素尤其是消費(fèi)者的主觀規(guī)范（周圍群體的意見）會(huì)較大程度影響消費(fèi)者的購買決策行為。因此，提出如下假設(shè)：主觀規(guī)范正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。1．3消費(fèi)者信任對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。最早有系統(tǒng)地討論組織信任問題的學(xué)者M(jìn)ayer（1995）等認(rèn)為，對(duì)方的能力、善意以及信用是組織信任的三個(gè)主要決定因素，上述三個(gè)因素程度越高，越容易信任對(duì)方?；诶硇孕袨槔碚?。阮燕雅（2017）的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者與賣家的關(guān)系親密程度較低或消費(fèi)者已有購買意愿較弱時(shí)，信任能顯著提高購買意愿。電商平臺(tái)相對(duì)于實(shí)體商家存在更多的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者信任在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用更大，消費(fèi)者信任越高，購買意愿越高。因此，提出如下假設(shè)：消費(fèi)者信任偏好正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。1．4消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。創(chuàng)新擴(kuò)散模型認(rèn)為，創(chuàng)新的接受存在人際差異，思維更超前，思想更開放的人更加愿意接納新事物（Rogers，1983）。創(chuàng)新需求的不同造就了不同的消費(fèi)者，也形成了不同的消費(fèi)行為。感知?jiǎng)?chuàng)新者通過社會(huì)溝通和學(xué)習(xí)不僅能增強(qiáng)了解新產(chǎn)品和獲取新產(chǎn)品創(chuàng)新性信息的意愿，甚至還有可能采用新產(chǎn)品（劉石蘭，2012）。相對(duì)于高度標(biāo)準(zhǔn)化的電子產(chǎn)品與圖書音像制品，非標(biāo)化以及存在保鮮等特殊要求的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展比較緩慢，特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買仍是一種新的消費(fèi)模式，其接受度和消費(fèi)者創(chuàng)新性相關(guān)。因此，提出如下假設(shè)：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。1．5消費(fèi)者期望對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。期望確認(rèn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者以購買前的期望與購買后的績效表現(xiàn)進(jìn)行比較，當(dāng)產(chǎn)品績效等于期望時(shí)，產(chǎn)生確認(rèn)，當(dāng)產(chǎn)品績效超過期望時(shí)，產(chǎn)生正面不確認(rèn)。反之，產(chǎn)生負(fù)面不確認(rèn)（Oliver，1993）根據(jù)上述理論，消費(fèi)者期望影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿。劉勍勍（2012）等的實(shí)證研究也表明，期望不確認(rèn)是老年人互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)使用的重要影響因素。特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度等都會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策。因此，提出如下假設(shè)：消費(fèi)者期望正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。1．6消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響消費(fèi)者購買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性（即“風(fēng)險(xiǎn)”），消費(fèi)者購買決策在很大程度上會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響（Bauer，1960）；對(duì)于潛在的消費(fèi)者來說，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響其購買態(tài)度和意愿的重要因素（趙冬梅，2010）。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性增大了消費(fèi)者的不確定性，相比在實(shí)體店購買，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物尤其購買是關(guān)乎食品安全的農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)更大。因此，提出如下假設(shè)：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。

2問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

問卷包括兩個(gè)部分，第一部分采用里克特五點(diǎn)量表測量特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策行為的各個(gè)影響因素，測量的指標(biāo)有感知有用性、感知易用性、消費(fèi)者信任偏好、消費(fèi)者主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者期望以及消費(fèi)者創(chuàng)新能力；第二部分被訪者的背景資料。包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及收入等。為了提高測量的信度和效度，在大規(guī)模調(diào)查前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并依據(jù)因子分析法和克朗巴哈（Cronbach’sAlpha）系數(shù)對(duì)問卷的信度檢驗(yàn)結(jié)果調(diào)整和完善問卷題項(xiàng)。本次問卷在專業(yè)的問卷網(wǎng)站上，共回收問卷320份，其中有效問卷280份，有效回收率達(dá)到87．5％。有效樣本的男女比例為52％和48％；18～29歲、30～39歲、40～49歲、50歲以上的人比例分別為79．29％、16．43％、2．86％、1．42％；高中及以下、大專、本科、碩士及以上的比例分別為8．92％、17．86％、46．43％、26．78％；月可支配收入2500～4000元、4000～6000元和6000元以上占的比例分別為21．43％、22．86％、30％。根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析可見，本次調(diào)研的樣本主要是接受過大專以上教育的青年人群，具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)購物意識(shí)和能力，是特色農(nóng)產(chǎn)品的主要目標(biāo)營銷人群。

3計(jì)量分析

本文采用Cronbach’sAlpha信度分析，問卷總體信度值為0．946，各變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)值都在0．7以上，說明具有良好的內(nèi)部一致性。采用因子分析法分析本次問卷數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度，以最大方差轉(zhuǎn)軸法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分因子分析，KMO和Bartlett測試顯示數(shù)據(jù)適合做因子分析（KMO＝0．855，sig．＝0．000），因子分析結(jié)果為：題項(xiàng)的因子負(fù)荷均大于0．6，并且沒有多重負(fù)荷的現(xiàn)象，表明量表效度符合研究要求。本研究采用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)來分析研究中變量間的相關(guān)關(guān)系，顯著性檢驗(yàn)采用雙尾檢驗(yàn)，分析結(jié)果見表1。從表1中可以看出，消費(fèi)者感知有用性、消費(fèi)者感知易用性、消費(fèi)者創(chuàng)新性、信任偏好、主觀規(guī)范和消費(fèi)者期望都和特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，表明前文6個(gè)假設(shè)被初步驗(yàn)證，即感知有用性、感知易用性、消費(fèi)者創(chuàng)新性、信任偏好、主觀規(guī)范以及消費(fèi)者期望越強(qiáng)，特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿越強(qiáng)，后文回歸分析將解釋各變量之間的因果關(guān)系。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的相關(guān)性不顯著。本研究再采用多元線性回歸來驗(yàn)證上述自變量和因變量之間的關(guān)系，從回歸分析可以看出，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0．715，調(diào)整之后的R2為0．588，表明能夠解釋的方差占總方差的58．8％，DW值1．839，根據(jù)前面提到的標(biāo)準(zhǔn)說明樣本間的序列不存在相關(guān)現(xiàn)象，F(xiàn)值為22．798，F(xiàn)的統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0．000，說明了總體回歸效果是顯著的。表2給出了自變量和因變量的回歸系數(shù)，5個(gè)自變量的顯著性概率為0．000，只有主觀規(guī)范這一自變量的顯著性概率為0．001，但對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的回歸效果是沒有影響的，依然是顯著的。從表2中可以看出容差和VIF的值都是在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。所以，變量之間不存在多重共線性問題。在回歸分析矩陣中，能夠看出各自變量的標(biāo)準(zhǔn)解釋系數(shù)，感知有用性、感知易用性、消費(fèi)者創(chuàng)新性、消費(fèi)者期望、信任偏好、主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的標(biāo)準(zhǔn)解釋系數(shù)分別為：0．394、0．108、0．318、0．398、0．260、0．185。可以看出，消費(fèi)者期望對(duì)購買意愿影響最大，其次是感知有用性，接下來依次為消費(fèi)者創(chuàng)新性、信任偏好、主觀規(guī)范和感知易用性。通過上述回歸分析，可以得到回歸方程：特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿＝0．394感知有用性＋0．108感知易用性＋0．318消費(fèi)者創(chuàng)新性＋0．398消費(fèi)者期望＋0．260信任偏好＋0．185主觀規(guī)范。

4研究結(jié)論與啟示

4．1研究結(jié)論與討論。前文實(shí)證研究表明：按影響程度大小排序，特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素依次為消費(fèi)者期望、感知有用性、消費(fèi)者創(chuàng)新性、信任偏好、主觀規(guī)范以及感知易用性。感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿未能通過實(shí)證檢驗(yàn)。4．1．1感知風(fēng)險(xiǎn)不顯著影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者行為的重要因素得到了前期很多研究的驗(yàn)證，而本項(xiàng)實(shí)證研究表明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響不顯著，出現(xiàn)這一變化的原因可能有：①特色農(nóng)產(chǎn)品相比普通農(nóng)產(chǎn)品具有更高的社會(huì)聲譽(yù)和市場認(rèn)可度；②中國電子商務(wù)環(huán)境的優(yōu)化。電子商務(wù)信用體系以及電子商務(wù)平臺(tái)安全性的提高，都使得消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買特色農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知大大降低。4．1．2消費(fèi)者期望是特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的最大影響因素。特色農(nóng)產(chǎn)品多為食品，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品往往會(huì)有更高的期望，如品質(zhì)、安全性、新鮮度以及購買的便利性和時(shí)效性。上述這些期望得到滿足的程度越高，特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購買的意愿就越大。4．1．3感知有用性顯著影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。冷鏈技術(shù)的采用以及物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買可以獲得更加安全和新鮮的特色農(nóng)產(chǎn)品以及更加便捷的購物體驗(yàn)，即物流技術(shù)以及基礎(chǔ)設(shè)施的提高使得特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知有用性得到提高，消費(fèi)者采用這種購買方式的意愿也相應(yīng)提高。4．1．4消費(fèi)者創(chuàng)新性和信任偏好對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響比較顯著。2017年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模僅約占農(nóng)產(chǎn)品交易總額的3％，網(wǎng)絡(luò)購買特色農(nóng)產(chǎn)品仍然是一種創(chuàng)新性的消費(fèi)行為，消費(fèi)者信任是交易行為達(dá)成的前提條件，其對(duì)購買意愿的影響在本研究中也得到驗(yàn)證。4．1．5感知易用性和主觀規(guī)范對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響比較弱。本項(xiàng)研究中，感知易用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的解釋系數(shù)只有0．108，排名最后，可能的原因有：一是本項(xiàng)研究調(diào)查對(duì)象樣本大多是接受過高等教育、對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)比較熟悉的消費(fèi)人群；二是電子商務(wù)環(huán)境優(yōu)化以及網(wǎng)絡(luò)購物的便利化，易用性已經(jīng)不再是影響購買意愿的主要因素。主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響比較弱說明了調(diào)查對(duì)象消費(fèi)行為有較高的獨(dú)立性。4．2啟示。提高產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的可靠性是特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的第一要?jiǎng)?wù)。消費(fèi)者愿意支付特色農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性等有更高的期望。首先，做好品控管理，維護(hù)特色產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性是提高消費(fèi)者購買意愿的首要內(nèi)容；其次，針對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新性差異，進(jìn)行個(gè)性化營銷，獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新型消費(fèi)者口碑傳播，加快產(chǎn)品的市場擴(kuò)散速度；最后，提升物流配送效率。整合物流資源、培育市場，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模，并通過規(guī)模效應(yīng)降低物流成本，可能是解決生鮮冷鏈物流成本高與生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人群少的途徑。

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作者:徐衛(wèi)星 姜和忠 單位:寧波大學(xué)