導(dǎo)語(yǔ)：高校圖書館營(yíng)銷管理探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［提要］本文通過網(wǎng)站調(diào)研法，對(duì)陜西省211院校圖書館營(yíng)銷管理相關(guān)活動(dòng)做調(diào)研，結(jié)合圖書館營(yíng)銷管理基礎(chǔ)知識(shí)，在分析問題的同時(shí)，提出解決問題的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：高校圖書館；營(yíng)銷管理；陜西

一、圖書館營(yíng)銷管理的含義

在中國(guó)知網(wǎng)的期刊庫(kù)里進(jìn)行檢索，檢索詞限定“圖書館”和“營(yíng)銷管理”，時(shí)間不限，得到26篇文獻(xiàn)，修改檢索條件，將期刊來源設(shè)定為核心期刊，得到11篇文獻(xiàn)，通過筆者人工復(fù)查，關(guān)于高校圖書館的營(yíng)銷管理文獻(xiàn)少之又少，由此檢索結(jié)果可以看出，此項(xiàng)研究沒有形成研究熱點(diǎn)。美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)（ALA）1983年出版的“TheALAglossaryoflibraryandinformationscience”中將圖書館營(yíng)銷定義為：圖書館和信息服務(wù)的提供者針對(duì)服務(wù)的實(shí)際用戶和潛在用戶而進(jìn)行的一系列有目的的活動(dòng)，其范圍涉及到提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧。

二、圖書館引入營(yíng)銷管理的必要性

（一）提升形象的必要性。營(yíng)銷管理是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的管理方法，多用于企業(yè)管理，對(duì)提升企業(yè)管理效率，塑造良好的企業(yè)形象有很大的作用。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及各種信息咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，圖書館不再是唯一提供信息給公眾的機(jī)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，OCLC（聯(lián)機(jī)計(jì)算機(jī)圖書館中心）調(diào)查報(bào)告指出，大學(xué)生使用搜索引擎作為信息搜索入口的比例達(dá)到89%，而使用圖書館作為信息搜索入口的僅占2%。“酒香也怕巷子深”，作為公益性質(zhì)的圖書館，面臨眾多挑戰(zhàn)，必須化被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)提供服務(wù)，宣傳圖書館，和公眾形成良好的互動(dòng)，對(duì)圖書館和公眾來說，是一種互贏的策略。特別是高校圖書館，承擔(dān)著本校的教學(xué)和科研任務(wù)，對(duì)本校學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)及課外生活的豐富功不可沒，圖書館能主動(dòng)提供服務(wù)，吸引并指導(dǎo)師生熟悉圖書館，充分地利用圖書館的館藏資源，對(duì)學(xué)校綜合實(shí)力的提升是很有幫助的。（二）學(xué)科融合的必要性。學(xué)科融合已經(jīng)是不可避免的大趨勢(shì)，作為圖書館學(xué)，不能單純的只依靠自己學(xué)科的知識(shí)，要學(xué)習(xí)其他學(xué)科中值得借鑒的部分，取其精華，棄其糟粕，需要將其他學(xué)科中適用于圖書館的理論及實(shí)踐方法應(yīng)用于本學(xué)科的學(xué)習(xí)中，從培養(yǎng)人才開始，就應(yīng)該培養(yǎng)他們一種多學(xué)科思考的視野，這在高校中尤其重要。而高校圖書館本身的職責(zé)就是以學(xué)校師生為主，在這樣一種學(xué)科融合的氛圍中，圖書館管理者自然需要放寬視野，在其他學(xué)科中尋求更好的管理方法，為師生提供更好的服務(wù)。

三、陜西省211高校圖書館營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

通過對(duì)陜西省7所211高校圖書館網(wǎng)站的調(diào)研，現(xiàn)有的高校圖書館營(yíng)銷管理的服務(wù)方式如下：（一）讀者培訓(xùn)和借閱排行。讀者培訓(xùn)是最常見的與讀者互動(dòng)交流的形式之一，主要以講座為主，內(nèi)容一般包括圖書館訂購(gòu)的各類文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、檢索平臺(tái)以及相關(guān)的應(yīng)用軟件操作等，分為定期培訓(xùn)和不定期培訓(xùn)，主要目的在于使讀者更好地了解圖書館各類資源的使用方法，提高圖書館資源利用率。借閱排行主要分為兩種：圖書借閱排行和讀者借閱排行。長(zhǎng)安大學(xué)和西北大學(xué)都推出了圖書借閱排行榜，按照?qǐng)D書的借閱量進(jìn)行排行。讀者借閱排行是很多學(xué)校圖書館都在進(jìn)行的一項(xiàng)促進(jìn)讀者利用圖書館資源的活動(dòng)，西北農(nóng)林科技大學(xué)圖書館設(shè)置了讀者排行，包括讀者入館和讀者借閱排行兩部分。根據(jù)西北農(nóng)林科技大學(xué)圖書館“讀者排行榜”活動(dòng)通知，圖書館于每月5日前在圖書館網(wǎng)站及電子屏公布前50名榜單，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，圖書館在4月份和12月份分別對(duì)讀者入館和圖書借閱累計(jì)排行前10位讀者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。12月份進(jìn)行活動(dòng)總結(jié)，分別從讀者入館和圖書借閱累計(jì)排行獲獎(jiǎng)?wù)咧?，各抽?位幸運(yùn)讀者，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。在這一方面做得比較好的是重慶大學(xué)，值得其他學(xué)校借鑒，重慶大學(xué)每個(gè)月評(píng)選一次“閱讀達(dá)人”和“每月書生”（除了寒暑假），每人獎(jiǎng)勵(lì)面值50.00元購(gòu)書卡1張；每年評(píng)選“最佳書生”1次，人數(shù)3人，每人獎(jiǎng)勵(lì)平板電腦一臺(tái)，以此鼓勵(lì)全校師生積極閱讀圖書館館藏圖書，營(yíng)造良好的閱讀氛圍。（二）書刊薦購(gòu)和對(duì)外交流學(xué)習(xí)。營(yíng)銷管理的本質(zhì)特征就是“以用戶為主”，而圖書館營(yíng)銷管理的本質(zhì)特征是“以讀者為主”。書刊薦購(gòu)很好地體現(xiàn)了這一本質(zhì)特征，目前，陜西省大部分211高校都開通了這項(xiàng)服務(wù)，旨在培養(yǎng)讀者參與圖書館服務(wù)的意識(shí)，提高讀者對(duì)圖書館工作的認(rèn)可度。比如，西安電子科技大學(xué)圖書館舉辦了“薦購(gòu)模式宣傳推廣活動(dòng)”，使讀者了解了圖書館的薦購(gòu)模式，能為圖書館推薦更多更好的書，滿足自身需求，豐富圖書館館藏。西安電子科技大學(xué)的薦購(gòu)模塊，主要包括的薦購(gòu)類型有：圖書薦購(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)薦購(gòu)、國(guó)外博碩士論文全文薦購(gòu)；薦購(gòu)的主要方式包括Email、電話方式。西北大學(xué)圖書館的薦購(gòu)系統(tǒng)中，除了西北大學(xué)圖書館薦購(gòu)系統(tǒng)，還包括嘉匯漢唐書城薦購(gòu)系統(tǒng)。這個(gè)薦購(gòu)模式比較特別，特別之處在于直接和書商合作，讓讀者直接從書城挑選書目，減少了讀者的薦書程序，為讀者節(jié)省了時(shí)間。對(duì)外交流學(xué)習(xí)也是圖書館營(yíng)銷管理的一種重要方式，每個(gè)高校都有對(duì)外交流學(xué)習(xí)的活動(dòng)，與其他高校圖書館或者相關(guān)部門之間進(jìn)行互動(dòng)交流，對(duì)提高本校圖書館服務(wù)水平具有良好的促進(jìn)作用，比如西安翻譯學(xué)院圖書館到達(dá)西安交通大學(xué)圖書館參觀交流，共促發(fā)展。（三）學(xué)生參與圖書館管理。高校圖書館面對(duì)的讀者群體比較簡(jiǎn)單，即全體教職工及學(xué)生，學(xué)生是高校圖書館最主要的讀者，滿足學(xué)生對(duì)信息的需求是高校圖書館最主要的任務(wù)之一，所以，圖書館和學(xué)生之間形成一種良好的互動(dòng)關(guān)系是非常有必要的，很多高校成立了“圖書館學(xué)生管理委員會(huì)”，由學(xué)生來管理，作為圖書館與學(xué)生之間溝通的橋梁與紐帶，以此來增加學(xué)生參與圖書館的積極性，西北大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)等高校已經(jīng)成立了“圖書館學(xué)生管理委員會(huì)”，西北農(nóng)林科技大學(xué)圖書館的“圖書館學(xué)生管理委員會(huì)”，圖書館對(duì)該委員會(huì)的成員進(jìn)行培訓(xùn)，以便更好地發(fā)揮其紐帶作用，培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括：數(shù)據(jù)庫(kù)、電子圖書資源的介紹及使用方法；移動(dòng)圖書館的介紹和使用以及書刊借閱、館際互借等基本服務(wù)的介紹；館藏紙質(zhì)文獻(xiàn)的分類和特色文獻(xiàn)的介紹等，并在圖書館領(lǐng)導(dǎo)下，已經(jīng)承辦了“讀者排行榜頒獎(jiǎng)儀式”暨“愛書修書大賽”的活動(dòng)。（四）讀者咨詢與服務(wù)推送。一般的讀者咨詢方式是電話咨詢、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、郵件咨詢和web2.0即時(shí)交流軟件的應(yīng)用，以保證讀者能得到自己想所需的信息。圖書館提供的服務(wù)推送工具很多，例如微博、微信、RSS、移動(dòng)圖書館、圖書館工具條等，特別值得一提的是，西北工業(yè)大學(xué)推出的圖書館工具條，讀者無(wú)需訪問圖書館網(wǎng)頁(yè)，即可隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器鏈接到圖書館的常用資源和服務(wù)，給讀者提供了零距離的服務(wù)，但是工具條在下載安裝和更新時(shí)需要使用國(guó)際流量。除了上述工具外，圖書館還會(huì)舉辦一些活動(dòng)進(jìn)行推送服務(wù)，以便更好地服務(wù)于讀者。例如，西安電子科技大學(xué)舉辦的以“深化服務(wù)、閱享西電”為主題的優(yōu)質(zhì)服務(wù)月，將開展學(xué)科館員服務(wù)、南北館圖書互調(diào)平臺(tái)建設(shè)、圖書館內(nèi)部考核等活動(dòng)。

四、陜西省211高校圖書館營(yíng)銷管理存在的問題及對(duì)策

（一）營(yíng)銷管理意識(shí)欠缺。各大高校均未設(shè)置有關(guān)圖書館營(yíng)銷管理的崗位及人員，現(xiàn)有的活動(dòng)僅僅屬于初級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，并沒有形成相應(yīng)的制度規(guī)范，難以稱之為營(yíng)銷管理。有些圖書館工作人員對(duì)營(yíng)銷管理沒有深刻的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為營(yíng)銷管理屬于管理階層，和自己沒關(guān)系，這就導(dǎo)致營(yíng)銷管理沒有形成系統(tǒng)，沒有上升到戰(zhàn)略的高度。對(duì)此問題，筆者認(rèn)為最根本的解決辦法應(yīng)該從全體館員出發(fā)，培養(yǎng)圖書館員的營(yíng)銷管理意識(shí)，通過一些講座、培訓(xùn)來進(jìn)行營(yíng)銷管理知識(shí)的灌輸，特別是圖書館的管理層，他們的職業(yè)素養(yǎng)直接影響著圖書館的發(fā)展，所以這種營(yíng)銷管理意識(shí)更不能欠缺。（二）營(yíng)銷管理方式陳舊。隨著用戶信息素養(yǎng)的提升，信息需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，圖書館面對(duì)用戶的需求，要想完善圖書館社會(huì)功能，提升圖書館社會(huì)形象，需要隨著時(shí)代的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，走出圖書館，發(fā)展?jié)撛谟脩?，使其能走進(jìn)圖書館成為真正的用戶是現(xiàn)今圖書館工作的重中之重。例如，高校圖書館，在新生入學(xué)的時(shí)候，可以印發(fā)一些介紹圖書館的宣傳冊(cè)，包括圖書館的日常工作及基本服務(wù)流程、學(xué)生使用圖書館的注意事項(xiàng)、數(shù)據(jù)庫(kù)的使用等，使學(xué)生能更早地接觸到圖書館，以便日后更好地利用圖書館的資源。一些高校雖然有這項(xiàng)功能，但只是網(wǎng)站上面的一個(gè)小模塊，沒有對(duì)圖書館的服務(wù)形成系統(tǒng)性介紹。南洋理工大學(xué)在與學(xué)生的交流上值得我們學(xué)習(xí)，南洋理工大學(xué)圖書館采取網(wǎng)上問答比賽或競(jìng)賽方式宣傳、介紹數(shù)據(jù)庫(kù)，由數(shù)據(jù)庫(kù)商或館員提出一些有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容和功能的問題，并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者。此外，定期與出版社、書局、各學(xué)院和企業(yè)協(xié)會(huì)合作舉辦學(xué)術(shù)性的講座和展覽會(huì)。每學(xué)年舉辦一次“電子資源嘉年華”，邀請(qǐng)所有電子資源庫(kù)商參展布展、分發(fā)小禮品、設(shè)計(jì)游戲，以吸引學(xué)生用戶來體驗(yàn)數(shù)字資源。宣傳“全國(guó)圖書館周”活動(dòng)、提供各類圖書館招聘信息，讓用戶獲得超出預(yù)期的體驗(yàn)。（三）忽視營(yíng)銷管理的互動(dòng)性。經(jīng)過網(wǎng)站的調(diào)研和分析發(fā)現(xiàn)，很多高校運(yùn)用的一些營(yíng)銷管理手段并沒有形成一定的系統(tǒng)，只是單向的將圖書館的服務(wù)推送給讀著，并沒有考慮到該種方式是否被讀者接受，也沒有形成讀者反饋渠道，這樣無(wú)形中就使?fàn)I銷管理失去了意義，沒有起到應(yīng)有的作用。這就反映出圖書館管理者對(duì)營(yíng)銷管理的認(rèn)識(shí)有所偏差，大多數(shù)人認(rèn)為圖書館的營(yíng)銷管理就是將圖書館的服務(wù)推送給讀者，只是從圖書館的角度出發(fā)提供各種服務(wù)、各種信息，沒有從讀者的角度出發(fā)來思考讀者真正需要的是什么信息、什么服務(wù)，也沒有注重與讀者的互動(dòng)交流。加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)交流，了解讀者真正的信息需求，從讀者需求出發(fā)，才能提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這才是圖書館營(yíng)銷管理的根本目的。從圖書館員角度出發(fā)，應(yīng)該加大圖書館員與讀者的接觸機(jī)會(huì)，確保圖書館里的每個(gè)工作人員都積極參與到為終端用戶的服務(wù)中。南洋理工大學(xué)圖書館把所有的館員都推向與用戶密切聯(lián)系和溝通的前沿，建立了以需求為導(dǎo)向的新組織結(jié)構(gòu)———多職能學(xué)科館員組織系統(tǒng)，增設(shè)圖書館推廣部和培訓(xùn)服務(wù)部，進(jìn)一步加強(qiáng)圖書館面向讀者需求的結(jié)構(gòu)。除了上述圖書館員與讀者的互動(dòng)交流方式，還可以從讀者角度出發(fā)，依靠讀者力量滿足讀者的需求。Googleanswers利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從用戶中聘請(qǐng)咨詢專家，通過網(wǎng)上議價(jià)和網(wǎng)上支付的方式回答用戶提問的做法，給我們提供了一個(gè)可資借鑒的成功的商業(yè)模式。針對(duì)未來圖書館讀者個(gè)性化需求的不斷增強(qiáng)，加強(qiáng)與讀者合作，將是圖書館未來有效的管理方法。

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［3］圖書館2014年“讀者排行榜”活動(dòng)通知［EB/OL］..

［4］高月起，段秀紅.與讀者合作———圖書館營(yíng)銷管理的新境界［J］.圖書館學(xué)刊，2007.2.

作者:王茜 單位:陜西中醫(yī)藥大學(xué)