導(dǎo)語：企業(yè)文化因素對中小企業(yè)營銷管理的影響一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在當(dāng)今的經(jīng)濟環(huán)境中特別是在提出“一帶一路”戰(zhàn)略的大背景下,市場變得越來越有活力。市場的活力性致使其在經(jīng)濟中獨占鰲頭,而中小企業(yè)在其中扮演的角色更是格外重要。中小企業(yè)的企業(yè)文化對企業(yè)的營銷管理有一定的影響作用。本文從企業(yè)文化和營銷管理的關(guān)系角度分析,首先對當(dāng)下中小企業(yè)文化研究進(jìn)行相關(guān)總結(jié),然后找出當(dāng)下存在的問題并給予歸納和意見,接著引用大連鑫鳳集團的案例對文章進(jìn)行實例表述,最后提出發(fā)展方向以及對策。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；營銷；現(xiàn)狀與問題；更好的營銷

一、研究背景

在全球經(jīng)濟快速靈活發(fā)展的今天，普遍能看到一些大企業(yè)以兼并或聯(lián)合的方式來進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，變?yōu)閷嵙Ω鼜姷木薮蟮钠髽I(yè),而其他部分企業(yè)則分散成若干中小企業(yè)，且每天都有無數(shù)個新的中小企業(yè)同期誕生。據(jù)統(tǒng)計，中小企業(yè)在每個國家總數(shù)上大致都有90%以上,其中產(chǎn)值占比在50%上下，就業(yè)人數(shù)占比也有60%左右。這表明每一個國家的中小型企業(yè)都是國民經(jīng)濟的重要組成部份，中小企業(yè)的經(jīng)營和擴大,既影響每個國家的經(jīng)濟，也輻射到相應(yīng)的社會關(guān)系中。由此可見，中小型企業(yè)在國家發(fā)展中的地位舉足輕重。同樣，我國企業(yè)總量的99.4%是中小企業(yè)，GDP的56.4%也由其創(chuàng)造。同時中小企業(yè)帶來了工業(yè)方面新增值74.8%、稅收47.3%，且在城鎮(zhèn)就業(yè)崗位的提供上中小企業(yè)也作出了絕對的貢獻(xiàn)。[1]雖然目前部份中小企業(yè)已經(jīng)意識到了企業(yè)文化的重要性，但在建設(shè)獨特的企業(yè)文化，并作出相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略調(diào)整方面仍然面臨著挑戰(zhàn)。

二、中小企業(yè)文化問題

1.PESTIN分析法。①政治法律環(huán)境（P）。企業(yè)文化中最重要的因素就是各種政治要素及其運行所形成的環(huán)境系統(tǒng)，包括一國的政治體制、政黨制度、政治氛圍等諸多因素。而法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的一系列法律規(guī)范，每一個企業(yè)都要在政治許可的條件下進(jìn)行企業(yè)活動。中小企業(yè)文化的形成和發(fā)展必須要符合我國的政治法律環(huán)境，而目前隨著西方資本浪潮的席卷，帶來一些不符合我國社會的觀念，使某些企業(yè)逆政治發(fā)展，企業(yè)文化不符合我國政治環(huán)境的情況日益嚴(yán)峻，以西方為主流的私有型企業(yè)文化尤為突顯，這樣的企業(yè)文化不符合我國的政治環(huán)境，必然走向衰亡。由此可見，企業(yè)文化的形成也要符合政治，不能與政治相背離。[2]②經(jīng)濟環(huán)境（E）。中小企業(yè)終究是在社會經(jīng)濟和國家政策相互交織下生長的，這其中包括社會生活水平，經(jīng)濟周期、經(jīng)濟管理體制等。目前在我國市場極度活躍的情況下，靈活適應(yīng)市場的文化才是可持續(xù)發(fā)展的文化，而目前多數(shù)的中小企業(yè)只是將企業(yè)文化定位于一個特定的方面，并沒有將企業(yè)文化與經(jīng)濟環(huán)境聯(lián)系起來，也沒有用發(fā)展的哲學(xué)觀點看待變化的企業(yè)文化，所以導(dǎo)致了中小企業(yè)文化與營銷的目標(biāo)市場不協(xié)調(diào)情況。③社會文化環(huán)境（S）。社會環(huán)境大體上包括文化基本要素系列、文化的價值系統(tǒng)和文化教育事業(yè)狀況等。中小企業(yè)自己的文化是不自發(fā)的受到社會文化環(huán)境的輻射影響，至于社會文化對企業(yè)自己獨特的文化影響上是雙方面的，順應(yīng)社會文化發(fā)展大眾化的企業(yè)文化或許會有不錯的效果，而逆向思維形成與社會文化環(huán)境相反的文化必然會不符合社會的需要，遭到大眾的質(zhì)疑與反對，所以形成了企業(yè)的阻力。多元化就是如今社會和文化環(huán)境的重要特征，而多數(shù)中小企業(yè)依舊秉承統(tǒng)一穩(wěn)定的思想文化，這樣的企業(yè)文化不利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展不同于其他領(lǐng)域，它需要社會支持才能發(fā)展壯大，所以如何解決不符合社會文化環(huán)境的企業(yè)文化也是目前棘手的問題。④技術(shù)環(huán)境（T）。在科技發(fā)達(dá)的今天，先進(jìn)的技術(shù)發(fā)展是不斷升級的，不斷更新的先進(jìn)技術(shù)也驅(qū)使企業(yè)誕生與成長，新技術(shù)必然帶來新的生產(chǎn)方式與協(xié)作方式，因此舊的企業(yè)文化，或者說以舊的生產(chǎn)方式創(chuàng)造企業(yè)利潤的文化就需要改變。[3]在當(dāng)下中小企業(yè)中有進(jìn)行新技術(shù)、新設(shè)備變更的，但多數(shù)中小企業(yè)管理者似乎沒有察覺到文化的靈動特性。舊的生產(chǎn)方式形成的舊的企業(yè)文化必然不符合新的生產(chǎn)方式，必然導(dǎo)致企業(yè)反向運營，給企業(yè)帶來困擾。⑤國際環(huán)境（I）。雖不像國內(nèi)環(huán)境影響那么廣泛，但國際環(huán)境也是影響企業(yè)文化的因素之一，特別是在當(dāng)今的社會環(huán)境下，企業(yè)文化要想在陽光下快速成長就要改變既定的短見，放眼于全球的文化大環(huán)境下，融入企業(yè)當(dāng)?shù)氐恼苇h(huán)境，發(fā)展自身獨特的文化。目前多數(shù)中小企業(yè)并沒有將視角定位于全球，這是中小企業(yè)文化不能茁壯成長的誘因。⑥自然環(huán)境（N）。自然資源作為上天最好的饋贈，常常表現(xiàn)為組織經(jīng)營領(lǐng)域的能源供應(yīng)情況。這也會對企業(yè)文化造成重要的影響，中小企業(yè)的文化發(fā)展可能沒有過多在乎自然環(huán)境，這樣的文化發(fā)展是有漏洞的。如今中小企業(yè)的企業(yè)文化中總有為追求最大的經(jīng)濟利益而不擇手段的文化，這樣忽視自然環(huán)境，短期看來自然因素并不會對企業(yè)文化造成多大影響，但企業(yè)要想得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要合理有序的利用自然資源，盡力使自我發(fā)展與自然環(huán)境相一致。[4]2.問題總結(jié)與歸納企業(yè)文化作為一個企業(yè)的標(biāo)識，是不同于其他組織的特有標(biāo)志，這種價值既要符合外部環(huán)境又要滿足內(nèi)部需求。企業(yè)存在哲學(xué)價值是企業(yè)的“魂”。基于中小企業(yè)的相關(guān)分析我們可清晰的發(fā)現(xiàn)存在的部分問題，問題的成功發(fā)掘與處理是一個企業(yè)未來發(fā)展的根本。

三、中小企業(yè)營銷管理存在的問題

1.觀念及方法有待更新。多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為銷售就是將企業(yè)的產(chǎn)品賣出去，從而盲目地去完成所謂的營銷業(yè)績與目標(biāo)而忽視了營銷觀念和方法。市場早已不再是生產(chǎn)什么，消費者就購買什么了，面對挑剔的消費者企業(yè)必須要更新生產(chǎn)觀念。另外，銷售方法也需要進(jìn)一步更新，特別是當(dāng)下出現(xiàn)的微博微信等新媒體，企業(yè)只有利用好新型的網(wǎng)絡(luò)平臺，及時更新自己的營銷方法以趕上新型的消費者，迎合他們的需要。企業(yè)只有通過改革與創(chuàng)新才能適應(yīng)時代的發(fā)展，如只顧銷售產(chǎn)品不去更新營銷觀念，就很難有可觀的效果。2.缺乏營銷管理許多中小企業(yè)可能還只單純的關(guān)切市場營銷這個簡單模式，沒有把營銷提升到管理的層面。這就造成了營銷管理的缺乏，企業(yè)不能靈活應(yīng)對市場的變化，不能在市場變化中搶占先機。營銷管理的缺乏主要還是在于企業(yè)高層管理者的短視，只關(guān)注了當(dāng)前的財務(wù)報表而忽視了對整體的統(tǒng)籌與把握。3.中小企業(yè)營銷中缺乏互動性。中小企業(yè)多各自為政，只顧銷售自己的產(chǎn)品，處于一個相對封閉的環(huán)境。由于競爭關(guān)系的存在，企業(yè)間缺少必要的溝通，信息不暢，營銷人員之間的交流與溝通也比較少，嚴(yán)重阻撓了中小企業(yè)的成長與進(jìn)步。如今是一個合作共贏的時代，交流與溝通是實現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)，如果企業(yè)能尋找機會加強合作互助，增加有效的互動可能會比單純的自我發(fā)展要好得多。這不僅需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者觀念的轉(zhuǎn)變，更需要企業(yè)的整體努力。4.缺乏創(chuàng)新創(chuàng)新驅(qū)動是時代的主題，企業(yè)更應(yīng)成為創(chuàng)新的主體。創(chuàng)新并不局限于某一方面，企業(yè)的創(chuàng)新是方方面面的。營銷也不例外，微商微博等線上的營銷都是營銷方面的創(chuàng)新，企業(yè)需要做的是去尋求這些新的媒介并加以有效的利用。創(chuàng)新不單單是企業(yè)高層管理者的認(rèn)知，更需要企業(yè)普通員工的認(rèn)知，創(chuàng)新改變企業(yè)，創(chuàng)新帶來新的世界。[5]

四、綜合案例———以大連鑫鳳集團為例

大連鑫鳳集團是一個以房地產(chǎn)集團、觀音山旅游開發(fā)、鑫鳳管理有限公司、鑫鳳精品商廈等多方面經(jīng)營為一體的中小企業(yè)集團。它成立于上世紀(jì)90年代末，在多年的發(fā)展過程中并沒有突破工具型文化的局限，始終將文化作為一種口號并沒有實質(zhì)性的進(jìn)展。其營銷管理更是與企業(yè)文化脫節(jié)，傳統(tǒng)的思維和方法難以適應(yīng)現(xiàn)代市場的變化。就其在老帽山旅游開發(fā)中的營銷管理而言，始終是以簡單宣傳為主，僅在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行了宣傳，對于新型的微博微信等新媒體平臺并沒有過多的推廣，這種傳統(tǒng)營銷管理方式怎能體現(xiàn)創(chuàng)新性的文化？同樣在其投資的鑫鳳房產(chǎn)的鑫鳳家園項目中，其企業(yè)營銷管理是完全的跟隨性策略，在營銷方式上完全模仿當(dāng)?shù)厝f科房產(chǎn)的營銷方式，其宣傳方式也完全照搬照抄萬科的方式，這是對企業(yè)文化的一種背離，對創(chuàng)建品牌，突破原有，注重創(chuàng)新，追求變更，以完美的業(yè)績回饋百姓的企業(yè)文化沒有絲毫的發(fā)展。類似的問題在其多個投資項目中不斷出現(xiàn)，企業(yè)的盈利能力不斷下滑，出現(xiàn)連續(xù)多年的企業(yè)負(fù)增長。與大連鑫鳳集團同期成長發(fā)展的大連大洋集團卻出現(xiàn)持續(xù)的增長，多年來占據(jù)市場的領(lǐng)先地位，市場占用率不斷擴大。大連鑫鳳集團的房地產(chǎn)投資項目中出現(xiàn)的文化與營銷管理背離化的現(xiàn)象一直是企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長的重要原因，背離企業(yè)文化的營銷管理是對企業(yè)文化的浪費，不但會造成負(fù)增長還會加速企業(yè)的衰亡。企業(yè)對文化的利用和營銷管理的調(diào)整也不是簡單單一方向的，平衡企業(yè)文化與營銷管理是企業(yè)發(fā)展獲利的關(guān)鍵。中小企業(yè)的企業(yè)文化是財富與資產(chǎn)，不要只喊口號，營銷管理要符合企業(yè)文化，這樣的利用文化發(fā)展?fàn)I銷管理是借勢乘風(fēng)，會減少企業(yè)的發(fā)展阻力，營銷管理是企業(yè)文化影響的重要方面，但并不僅僅是這一方面。改變企業(yè)文化與營銷管理脫節(jié)化和背離化并不是我們的最終目的，我們最終的目的是利用文化的形成發(fā)展獨特的營銷管理方式，使企業(yè)使命與價值得以實現(xiàn)。

五、企業(yè)文化重塑與更好的營銷

1.企業(yè)文化的重塑。在總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的背景下，創(chuàng)新已是當(dāng)下的時代主題，因而對于企業(yè)文化的重塑創(chuàng)新化是一個新方向。創(chuàng)新是大的方向，在文化重塑過程中就不得不優(yōu)先考慮創(chuàng)新，對文化進(jìn)行創(chuàng)新不等于徹底放棄以往的企業(yè)文化，而是發(fā)展的繼承。哲學(xué)思維告訴我們要有辯證的否定，企業(yè)文化的重塑也是要辯證的在繼承精華的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新。創(chuàng)新是如今知識經(jīng)濟時代得以發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)要在知識經(jīng)濟時代不被淘汰，就要將創(chuàng)新的思維植入自己的文化中使其成為企業(yè)的靈魂。創(chuàng)新是企業(yè)文化力量的驅(qū)動機，企業(yè)文化重塑一定要向創(chuàng)新化前進(jìn)。[6]企業(yè)文化的功能化是將文化視為具有某種功能的資產(chǎn)，而不是將文化視為一種工具停留在空洞的口號上。重塑企業(yè)文化就是讓我們在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下將企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的資產(chǎn)，形成精神財富。利用企業(yè)文化的導(dǎo)向與約束等多項功能，企業(yè)能在動態(tài)的市場中積極應(yīng)對并充分發(fā)揮自我。當(dāng)然企業(yè)文化也有負(fù)面的功能，這也需要企業(yè)家的認(rèn)知，合理利用企業(yè)文化的積極作用克服企業(yè)文化的消極作用。[7]將功能化視為企業(yè)文化重塑的一個方向也是對管理者提出的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)總是與機遇共存的，能否抓住機遇正確重塑，需要的不僅僅是企業(yè)家的勇氣，還需要企業(yè)家過硬的能力。2.營銷管理的重塑。①適應(yīng)化。企業(yè)文化重塑后就需要對營銷管理進(jìn)行重塑，文化的改變必然要導(dǎo)致營銷管理的改變。營銷管理要符合更新過后的企業(yè)文化，這樣才能充分發(fā)揮文化優(yōu)勢成為營銷管理的驅(qū)動力，才能穩(wěn)定助推營銷的發(fā)揮，才能帶來企業(yè)的進(jìn)步。及時調(diào)整營銷管理使之適應(yīng)化就不會使文化成為企業(yè)發(fā)展的枷鎖，適應(yīng)化并不是一種新的形式而只是一種修訂。營銷管理適應(yīng)企業(yè)文化是必然也是必須的。當(dāng)然營銷管理并不僅局限于適應(yīng)企業(yè)文化，適應(yīng)新的時代變化，適應(yīng)消費者新的需求與偏好也是我們努力的關(guān)鍵。適應(yīng)化是一個方向，具體的轉(zhuǎn)化和利用還需要企業(yè)家的敏銳力和洞察力。②適時化。時代是在變化發(fā)展的，市場也是不斷變化的。在市場瞬息萬變的過程中，把握消費者的需要與偏好及時做好調(diào)整與改變才能做到真正的營銷，企業(yè)的營銷管理也同樣是適時化而不是穩(wěn)定不變的，符合新的企業(yè)文化，以新的文化為基礎(chǔ)，制度研究實施符合適時的營銷管理方式。

作者:李智 馬麗卿 單位:浙江海洋大學(xué)

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