導(dǎo)語：跨境電商營(yíng)銷策略與保障一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文基于跨境電商營(yíng)銷相關(guān)理論，運(yùn)用PEST模型對(duì)青島HC公司的出口現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析，對(duì)公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合跨境電子商務(wù)及4P營(yíng)銷理論，提出了適合HC公司跨境電子商務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷策略，并給出了營(yíng)銷策略得以實(shí)施的保障措施。

關(guān)鍵詞：跨境電商；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；PEST模型；4P營(yíng)銷

由于受到發(fā)達(dá)工業(yè)國家以重塑制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)開始的“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，以及一些發(fā)展中國家加快參與全球產(chǎn)業(yè)再分工承接制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的影響，我國鑄機(jī)國際貿(mào)易市場(chǎng)將面臨“雙向擠壓”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化都將是中國鑄機(jī)產(chǎn)業(yè)在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主旋律。青島HC公司作為一家中小型鑄造機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)服務(wù)提供商，因金融危機(jī)傳統(tǒng)國際貿(mào)易遇到發(fā)展瓶頸，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電子商務(wù)、與青島黃海學(xué)院共建HC啟夢(mèng)跨境電商工作室，擬在跨境電商營(yíng)銷方面有所突破。

1青島華燦公司現(xiàn)行營(yíng)銷策略分析

青島HC公司是一家以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售拋（噴）丸清理機(jī)械、鑄造造型機(jī)、熱芯盒射芯機(jī)、冷芯機(jī)、環(huán)保除塵設(shè)備的工貿(mào)一體鑄造機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)服務(wù)商，2014年轉(zhuǎn)型為自產(chǎn)自銷的外向型企業(yè)。青島HC公司產(chǎn)品范圍涵蓋拋（噴）丸清理機(jī)械、砂處理設(shè)備、造型制芯設(shè)備、熔煉設(shè)備、環(huán)保除塵設(shè)備、粘土砂和樹脂砂再生成套設(shè)備等，銷往全世界20個(gè)國家或地區(qū)，目前公司海外市場(chǎng)分布為東南亞45%、東歐25%、南美15%，北美5%。公司出口渠道主要有以下三種：公司海外商渠道、展會(huì)渠道和跨境電子商務(wù)平臺(tái)渠道。公司原來的重心在海外商渠道和展會(huì)渠道，雖然2014年就入駐阿里巴巴國際站，但是由于缺乏跨境電商運(yùn)營(yíng)，跨境電商營(yíng)銷效果并不是很好。隨著國家政策及企業(yè)發(fā)展需要，公司領(lǐng)導(dǎo)越來越重視跨境電商渠道開拓海外市場(chǎng)，與青島黃海學(xué)院共建HC啟夢(mèng)師生共創(chuàng)工作室，擬在跨境電商營(yíng)銷方面有所突破，經(jīng)過跨境電商工作室一年多的運(yùn)營(yíng)，青島HC公司在阿里巴巴國際站中躋身鑄造設(shè)備行業(yè)曝光率前十的企業(yè)。

2青島HC公司跨境電商營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目前HC公司生產(chǎn)的鑄造機(jī)械產(chǎn)品主要銷往東歐、東南亞等地，在性價(jià)比較高的中低端市場(chǎng)比較占優(yōu)勢(shì)，但是在中高端市場(chǎng)的份額還不算大，需要通過跨境電商開拓更多的國際市場(chǎng)。青島HC公司面向全球高、中、低三種格局，采取的開發(fā)策略需要有相應(yīng)的側(cè)重。青島HC公司目標(biāo)客戶以海外經(jīng)銷商、鑄造機(jī)械行業(yè)企業(yè)及上下游企業(yè)為主，鑄造井蓋客戶、鋼材清理客戶屬于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，政府采購項(xiàng)目一般利潤(rùn)比較高。另外，非標(biāo)定制的終端個(gè)體客戶等，對(duì)價(jià)格敏感度不高，訂單利潤(rùn)率較高，也是未來HC公司應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)客戶。青島HC公司要保持東南亞、俄羅斯、南美、北美、中東等傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售的同時(shí)，更應(yīng)該借助跨境電商營(yíng)銷契機(jī)，力求空白國際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售突破。

2.2跨境電商產(chǎn)品策略

首先要注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。跨境電商理論上可以面向全球銷售，但跨境電商平臺(tái)上架產(chǎn)品時(shí)可以設(shè)置投放國家，也就為HC調(diào)研提出更高要求，需要根據(jù)不同市場(chǎng)具體情況來選擇投放不同的鑄造機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品。青島HC公司可以通過收集和分析跨境電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶的購買習(xí)慣及反饋，研發(fā)推出滿足客戶需求的有特色的產(chǎn)品，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，走“以質(zhì)取勝”發(fā)展道路，有利于公司轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。其次要強(qiáng)化智能服務(wù)。為應(yīng)對(duì)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，鑄造業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)化趨勢(shì)，青島HC公司在未來的發(fā)展過程中需要強(qiáng)化智能服務(wù)，在設(shè)備終端添加智能程序模塊，達(dá)到物聯(lián)互通及相關(guān)數(shù)據(jù)信息采集等，通過公司前臺(tái)觀測(cè)數(shù)據(jù)信息，可開展遠(yuǎn)程設(shè)備診斷、維修保養(yǎng)等智能服務(wù)，有效定位設(shè)備的具體狀態(tài)、問題等，從而有效降低公司運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)提高顧客體驗(yàn)。最后，青島HC公司需要改變?cè)瓉韮H靠自己固化的生產(chǎn)線和生產(chǎn)體系滿足訂單的經(jīng)營(yíng)模式，借力借勢(shì)抱團(tuán)發(fā)展，積極加入整合上下游企業(yè)的西海岸新區(qū)鑄造機(jī)械設(shè)備協(xié)會(huì)，共享相關(guān)的成果，借助產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)來替代傳統(tǒng)的單打獨(dú)斗，借此來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化產(chǎn)品制造的增值擴(kuò)散效果。

2.3制定以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,有策略、有創(chuàng)新的定價(jià)方案

新的跨境電商貿(mào)易形式縮短了公司和海外顧客之間的距離，定價(jià)策略作為實(shí)現(xiàn)理想營(yíng)銷的四大核心要素，定價(jià)會(huì)對(duì)于整體的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生巨大的影響，若是設(shè)定相對(duì)偏高的定價(jià)，則會(huì)喪失重要的發(fā)展機(jī)會(huì)，若是設(shè)定過小的定價(jià)，一方面會(huì)影響公司的利潤(rùn)，另一方面還可能會(huì)被判定為傾銷，進(jìn)而面臨更高的稅率，對(duì)發(fā)展產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。所以HC在后續(xù)的發(fā)展過程中，有必要轉(zhuǎn)變?cè)镜乃悸?，一方面考慮自身的成本以及費(fèi)用等信息，另一方面還需要基于國際營(yíng)銷的視角開展分析，有效應(yīng)對(duì)當(dāng)前存在的各類問題，避免盲目定價(jià)問題的出現(xiàn)，在詳細(xì)流程的指引下科學(xué)地完成價(jià)格的擬定。關(guān)于詳細(xì)的定價(jià)方法，倒推法參考消費(fèi)者可承擔(dān)的價(jià)格，逆向計(jì)算獲得相應(yīng)的定價(jià)參數(shù)，該方法較為靈活與合理。除此之外，還可以學(xué)習(xí)先進(jìn)公司的經(jīng)驗(yàn)，類似于吉列推出的補(bǔ)償定價(jià)等，綜合自身的具體狀況，形成更為合理的定價(jià)方案。

2.4跨境電商渠道策略

(1)跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷?？缇畴娚唐脚_(tái)有助于將全球多個(gè)國家與區(qū)域的交易主體形成密切的關(guān)聯(lián)，同時(shí)能夠高效獲取境外買家的在線詢盤，其即時(shí)性和雙向性等特點(diǎn)為快速成單提供了更多保障，是開展跨境電商營(yíng)銷的關(guān)鍵渠道。青島HC公司可通過跨境平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)了解自身平臺(tái)業(yè)務(wù)概況、通過同行業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)對(duì)比分析探尋自身存在的各類缺陷、經(jīng)過查看訪客后臺(tái)數(shù)據(jù)能夠獲得當(dāng)前阿里巴巴國際站渠道的各類數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。從平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析可見，HC所實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷效果相較于業(yè)內(nèi)的Top10在訪客數(shù)目、反饋數(shù)目以及轉(zhuǎn)化比例等參數(shù)方面都存在顯著的差距，HC在進(jìn)行自身關(guān)鍵詞調(diào)整的過程中，有必要適當(dāng)運(yùn)用平臺(tái)的付費(fèi)功能，借此來獲得更好的曝光量。(2)國外社交媒體渠道。隨著社交電商的蓬勃發(fā)展，做國際市場(chǎng)跨境電商營(yíng)銷的企業(yè)一般都繞不開海外社交媒體營(yíng)銷。青島HC公司應(yīng)想方設(shè)法把社交媒體營(yíng)銷納入其跨境電子商務(wù)營(yíng)銷策略中，為公司開拓國際市場(chǎng)尋求新的渠道。可以在海外社交媒體上建立官方賬戶,一方面，通過內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行用心維護(hù)，對(duì)外展示企業(yè)品牌、傳播品牌信息的平臺(tái)，可以向全球目標(biāo)企業(yè)展示公司產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而樹立公司在目標(biāo)客戶群體中的品牌形象；另一方面，青島HC公司可以通過社交媒體站內(nèi)搜索功能主動(dòng)添加目標(biāo)客戶為好友，再利用社交媒體賬號(hào)好友信息開放這一特點(diǎn)，輕松獲取好友的好友來獲取全球精準(zhǔn)粉絲，進(jìn)一步有效推銷自身的產(chǎn)品。也有很多媒體具備相對(duì)偏高的權(quán)重，青島HC公司只要將自己公司的社交媒體賬戶維護(hù)好，等于變相地做了SEM，有機(jī)會(huì)獲得較好的搜索引擎排名，讓潛在目標(biāo)買家方便找到自己。

2.5跨境電商促銷策略

當(dāng)前HC所推出的標(biāo)準(zhǔn)類鑄造產(chǎn)品，重點(diǎn)針對(duì)經(jīng)銷商或是訂單相對(duì)偏小的用戶群。針對(duì)這一特征，有必要在淡季或是特殊節(jié)日，適度推出少數(shù)標(biāo)準(zhǔn)品或庫存積壓品的促銷。同時(shí)將自身的促銷信息推送到企業(yè)網(wǎng)站、電商渠道的頭條欄目中，借此來獲得用戶的關(guān)注。另外，還可以把公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)成PDF版的彩頁，便于員工通過E-mail郵件與社交工具等渠道進(jìn)行信息的分發(fā)。國際鑄造市場(chǎng)用戶和日常消費(fèi)用戶存在著顯著的區(qū)別，此類用戶相對(duì)比較理性不易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)、大部分還是貿(mào)易中間商，所以對(duì)這一特殊的群體，有必要為中間商留足預(yù)熱周期時(shí)間，采取更長(zhǎng)的促銷周期。在境外區(qū)域的發(fā)展中，他們一般都有自身的市場(chǎng)以及倉庫，能夠積極地響應(yīng)公司的促銷活動(dòng)，可將相關(guān)的促銷產(chǎn)品以促銷價(jià)購入，而在本地以正常價(jià)進(jìn)行銷售，得到更為豐厚的利潤(rùn)，所以針對(duì)境外的經(jīng)銷型用戶推出適當(dāng)?shù)拇黉N計(jì)劃還是有較強(qiáng)吸引力的。除此之外，針對(duì)一些因?yàn)閮r(jià)格問題并沒有下單的群體，促銷活動(dòng)也能夠獲得更多的關(guān)注度，而且對(duì)訂單增長(zhǎng)也有著較強(qiáng)的促進(jìn)效果。

3青島HC公司跨境電商營(yíng)銷策略實(shí)施保障

3.1增強(qiáng)“觸電”意識(shí)，提升跨境電商水平

對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代環(huán)境而言，境外鑄機(jī)采購商僅需要使用網(wǎng)絡(luò)渠道，就可以尋找到所需求的供應(yīng)商，同時(shí)僅需要依靠網(wǎng)絡(luò)渠道即可解決通關(guān)、支付、物流等多個(gè)流程。所以，身為外貿(mào)公司的HC在發(fā)展的過程中，需要強(qiáng)化自身的“觸電”思想，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的依靠展會(huì)的模式獲取所需求的訂單的發(fā)展方式，持續(xù)提升自身的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，進(jìn)一步從最初的“能用”發(fā)展至新的“會(huì)用”，并且快速升級(jí)到理想中的“巧用”，把握好鑄機(jī)跨境電商行業(yè)大發(fā)展的歷史機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展思路，挖掘鑄機(jī)外貿(mào)的藍(lán)海。

3.2轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，有效拓展?fàn)I銷渠道

在未來的發(fā)展過程中，迫切需要轉(zhuǎn)變HC以往以展會(huì)為主的銷售模式，從多個(gè)角度有效轉(zhuǎn)換“為我所有”的思想，積極發(fā)展“為我所用”的思路。以新環(huán)境下的大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等作為基礎(chǔ)，運(yùn)用新的營(yíng)銷模式，致力于解決自動(dòng)化以及智能化等新的發(fā)展需求。對(duì)于新的開放環(huán)境而言，通過多渠道的推進(jìn)有效開發(fā)多平臺(tái)的豐富資源，把握好重要的展現(xiàn)產(chǎn)品以及質(zhì)量的機(jī)遇，強(qiáng)化和相關(guān)平臺(tái)間的深入配合，依靠境外發(fā)展的重要機(jī)會(huì)，有效認(rèn)知市場(chǎng)需求與演變潮流，依靠多維媒體來彰顯自身的價(jià)值，從而使大量的境外買家可以有效認(rèn)知青島HC的各類產(chǎn)品以及品牌價(jià)值，大幅提升產(chǎn)品以及品牌所具備的影響力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的高效發(fā)展。

3.3確立跨境電商營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃

青島HC公司制定的跨境電商營(yíng)銷策略多是短期的，不能起到長(zhǎng)遠(yuǎn)性的作用，說明青島HC公司在涉足跨境電商之后存在滯后性，所以導(dǎo)致對(duì)于跨境電商業(yè)務(wù)沒有做到很好的規(guī)劃管理。HC公司要想在跨境電商營(yíng)銷方面做精，不能把跨境電商看成一種銷售形式，而要通過跨境電商平臺(tái)展現(xiàn)自身的價(jià)值，使全球各個(gè)區(qū)域的用戶可以認(rèn)識(shí)自身，加強(qiáng)配套的產(chǎn)品營(yíng)銷工作，依靠網(wǎng)絡(luò)這一渠道來增加自身的宣傳力度。對(duì)于商品而言，HC在推進(jìn)營(yíng)銷工作的過程中需要彰顯特色，商品需要有自身的特殊性，把握好自身的主打產(chǎn)品，進(jìn)一步提升整體的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于地域而言，需要考慮發(fā)展中國家的巨大潛力，特別是“一帶一路”周邊的國家，基于多個(gè)國家所存在的多樣化需求，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略調(diào)整措施，從而為跨境電商的發(fā)展提供更為充足的推動(dòng)力。

3.4全方位、多渠道培養(yǎng)跨境電商復(fù)合型人才

對(duì)于跨境電商的轉(zhuǎn)型工作而言，配套的人才體系是非常關(guān)鍵的構(gòu)成因素。針對(duì)這一需求，未來青島HC有必要采取系統(tǒng)的人才培養(yǎng)措施，主要可通過以下措施采取優(yōu)化：其一，有必要積極開發(fā)多種培訓(xùn)渠道，積極探尋各類高校間的完整合作方案，能夠依靠構(gòu)建專業(yè)的實(shí)訓(xùn)基地、校企共建跨境電商工作室等模式，從專業(yè)課程設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容調(diào)整與專業(yè)知識(shí)指引等領(lǐng)域深化學(xué)校和公司間的合作力度，形成更為密切的合作關(guān)系，而且可采取相應(yīng)的外包與定制合作策略，發(fā)展較為完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，為企業(yè)后續(xù)的發(fā)展提供源源不斷的人才動(dòng)力。其二，HC未來需要加強(qiáng)跨境電商人才的培育工作，選擇優(yōu)秀員工進(jìn)入到相關(guān)的培訓(xùn)活動(dòng)中，在企業(yè)內(nèi)部鼓勵(lì)老帶新，帶動(dòng)各方成員的業(yè)務(wù)水平快速提升。其三，需要構(gòu)建較為完備的薪酬制度，優(yōu)化整體的人才激勵(lì)體系，塑造優(yōu)良的工作氛圍，針對(duì)有關(guān)員工提供相應(yīng)的物質(zhì)激勵(lì)等存留優(yōu)秀的人才。

3.5不斷提高公司的法律風(fēng)險(xiǎn)防范能力

跨境電子商務(wù)仍然屬于國際貿(mào)易行為，因此難免出現(xiàn)貿(mào)易摩擦和糾紛，機(jī)遇往往伴隨著挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，需要企業(yè)重視，防范于未然。HC公司需要綜合自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，基于整體的政策預(yù)判與流程管理等，形成系統(tǒng)的安排措施，提升企業(yè)整體的風(fēng)險(xiǎn)控制素養(yǎng)。首先，在實(shí)際的開發(fā)銷售程序中，需要把握好不侵權(quán)這一重要任務(wù)；其次，應(yīng)遵守進(jìn)口國的貿(mào)易和稅收法律，合規(guī)開展不要企圖逃稅；最后，保障實(shí)際銷售的各類鑄造機(jī)械產(chǎn)品可以滿足進(jìn)口國所擬定的各項(xiàng)制度規(guī)范，避免觸及法律法規(guī)的高壓線，給公司帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

4結(jié)語

青島HC公司通過跨境電商營(yíng)銷策略的實(shí)施，取得了較好的跨境電商營(yíng)銷效果，排名、曝光率指標(biāo)越來越好，國際銷量也有了一定的提升。但是我們要注意到，我國正面臨百年未有之大變局，當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，貿(mào)易保護(hù)主義、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)偏好上升以及新興經(jīng)濟(jì)體的貨幣危機(jī)，均使得影響世界經(jīng)濟(jì)不確定因素在不斷提升。國際市場(chǎng)變幻莫測(cè)，企業(yè)需要對(duì)境外市場(chǎng)有較高的關(guān)注度，參考市場(chǎng)的詳細(xì)狀況擬定更為契合市場(chǎng)狀況的營(yíng)銷策略，通過知行合一，在實(shí)際推進(jìn)過程中增強(qiáng)自身的研究素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的完美結(jié)合。

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作者：李燕 梁忠環(huán) 齊偉偉 單位：青島黃海學(xué)院