導(dǎo)語(yǔ)：經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

[摘要]：文章論述了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的五大營(yíng)銷(xiāo)理念:從關(guān)注盈利性交易到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變;從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)到以顧客滿意為目標(biāo);從傳統(tǒng)的依靠單一營(yíng)銷(xiāo)向整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變;從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)到提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變;從營(yíng)銷(xiāo)人員從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到公司里人人關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變,指出企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)理念上結(jié)合實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新,以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求,提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]：新經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念顧客

21世紀(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的年代,新的營(yíng)銷(xiāo)理論、方法、技術(shù)不斷涌現(xiàn),特別是Internet技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個(gè)全新的時(shí)代———新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,消費(fèi)者的行為跨越了多個(gè)渠道:他們把人類(lèi)從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起,用新科技武裝起來(lái),這種消費(fèi)者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的,理性的和感性的,虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。同時(shí),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越升級(jí),隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),大公司不一定能打敗小公司,但信息傳遞快的公司很可能打敗信息傳遞慢的公司。聰明的商家已認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域悄然發(fā)生著一場(chǎng)變革,營(yíng)銷(xiāo)理念必須不斷更新,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

一、從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變

近百年來(lái),盡管企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)導(dǎo)向觀念向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變,但大多數(shù)的公司通常關(guān)注的是從每筆交易中能獲得多少利潤(rùn),這種觀念極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為,不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,而且顧客的忠誠(chéng)度也不高,很容易喪失顧客。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)不僅僅關(guān)注的是所能獲得的利潤(rùn),同時(shí)也要關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值,通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利。

顧客終身價(jià)值是基于顧客生命價(jià)值預(yù)期的由未來(lái)利潤(rùn)產(chǎn)生的價(jià)值,是一個(gè)非常重要的衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的指標(biāo)。一般用以下兩個(gè)比率來(lái)衡量顧客的終身價(jià)值:(1)顧客保留率,顧客保留率=隔年的顧客數(shù)/某年的顧客數(shù),顧客保留率越高,表明顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)越好。(2)顧客權(quán)益,它是企業(yè)所有顧客生命價(jià)值的貼現(xiàn)總計(jì)。很明顯,顧客越忠誠(chéng),顧客權(quán)益越高。公司可以從預(yù)期收入中減去用來(lái)吸引和服務(wù)顧客以及銷(xiāo)售所花費(fèi)的預(yù)期成本。這個(gè)指標(biāo)用來(lái)與營(yíng)銷(xiāo)策略及成本比較,可以預(yù)估對(duì)某一顧客群的營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)成功。如果成功的話,利潤(rùn)大約是多少;反之如果失敗的話,就應(yīng)取消對(duì)些顧客的營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)檫@對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成敗有著決定性的影響。

二、從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變

盡管大多數(shù)企業(yè)已樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,但他們的最終目標(biāo)是使企業(yè)價(jià)值最大化,不是通過(guò)滿足顧客的需求達(dá)到顧客滿意。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)所尋求的應(yīng)是盡可能使顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益,同時(shí)還必須保證顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的利益。企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)理念:在總資源一定的限度內(nèi),企業(yè)必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。只有讓顧客滿意了才能夠留住顧客,才能提高顧客的忠誠(chéng)度。留住舊客戶(hù)比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)更重要。一般來(lái)說(shuō),開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)的成本高出5倍之多。如果企業(yè)能將客戶(hù)流失率降低5%,利潤(rùn)將會(huì)有100%的增長(zhǎng)。

著名的“二八定律”指出:一家企業(yè)80%的收益是20%的客戶(hù)帶來(lái)的。如何找到企業(yè)中那20%的客戶(hù),提供完備的客戶(hù)服務(wù),進(jìn)而增加交易次數(shù),從而增加企業(yè)的利潤(rùn),這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件非常重要的事情?，F(xiàn)在很多企業(yè)采用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)來(lái)找出對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)。

西奧多·萊維特在他著名的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的近視癥》一文中曾指出了每一個(gè)行業(yè)一度都是增長(zhǎng)性的行業(yè),然而雖然一些行業(yè)還處于增長(zhǎng)的熱潮中,卻在很大程度上被衰退的陰影籠罩。他指出:只重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格、性能,卻忽略了產(chǎn)品的最終使用者與消費(fèi)者———“顧客”的需求特性,產(chǎn)品成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的,這必然使得大部分企業(yè)陷入銷(xiāo)售下降、庫(kù)存積壓的困境。

菲利浦·科特勒不止一次地指出:必須取悅自己的顧客。但同時(shí)還必須明白也不能對(duì)這些顧客過(guò)于百依百順,過(guò)于百依百順就成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狂熱癥。

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)。完全滿意的顧客可以視為企業(yè)的忠實(shí)顧客,與他們保持活躍、長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系,可以通過(guò)他們的重購(gòu)不斷獲得利潤(rùn),要定期聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn),不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù),以保持這一部分顧客的完全滿意。同時(shí),抓住滿意但仍不穩(wěn)定的那一部分顧客,通過(guò)各種調(diào)查形式,了解他們真正的需求,合理地應(yīng)用到企業(yè)的運(yùn)作中,爭(zhēng)取開(kāi)辟出更大的市場(chǎng)。但值得指出的是,不要盲目迎合顧客的需要,去修改自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式,以致耗費(fèi)資金和精力,最終成為市場(chǎng)的附屬品。

三、從傳統(tǒng)的依靠單一營(yíng)銷(xiāo)向整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如大浪淘沙,迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,據(jù)此不斷地調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略與戰(zhàn)略,或者確立新的營(yíng)銷(xiāo)理念,或者修正原有的營(yíng)銷(xiāo)方式。整合營(yíng)銷(xiāo)理念正是鑒于企業(yè)在希冀兼顧企業(yè)內(nèi)外整個(gè)價(jià)值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發(fā)亮的目標(biāo)指引下,逐漸演變和發(fā)展起來(lái)的一種更適合現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。

整合營(yíng)銷(xiāo)就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的)戰(zhàn)略,并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。菲利浦·科特勒指出:整合營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)層次的內(nèi)容,一是不同營(yíng)銷(xiāo)功能———銷(xiāo)售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén),如生產(chǎn)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)等職能部門(mén)之間的協(xié)調(diào)。整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是謀求從供應(yīng)商－生產(chǎn)商－分銷(xiāo)商－顧客整條價(jià)值鏈的最優(yōu)化?？梢园颜蠣I(yíng)銷(xiāo)視為是對(duì)價(jià)值鏈的整合,整合可以保證提供產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量,以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化;整合可以更有效地管理各種相關(guān)資源,以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。因此說(shuō),整合既有利于顧客,又有利于企業(yè),可以實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,創(chuàng)造市場(chǎng)也許比適應(yīng)現(xiàn)存的市場(chǎng)來(lái)得更加重要,創(chuàng)造市場(chǎng)比細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)更為生動(dòng),成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的。而整合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)主動(dòng)地迎接多變的市場(chǎng)挑戰(zhàn),更加清楚地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與企業(yè)間的互動(dòng)關(guān)系,不僅要分析現(xiàn)有的市場(chǎng),研究如何盡量擴(kuò)大市場(chǎng)份額的策略,更應(yīng)未雨綢繆,研究消費(fèi)者的新需求,發(fā)掘潛在的市場(chǎng),從而開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)。整合營(yíng)銷(xiāo)推崇企業(yè)用動(dòng)態(tài)的觀念看待市場(chǎng),一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的確定與穩(wěn)固,在于企業(yè)能否深刻地領(lǐng)悟市場(chǎng)發(fā)展的方向,以及是否有能力根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略、充分利用自身以及“外腦”來(lái)適應(yīng)變化了的市場(chǎng)。在復(fù)雜動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,一個(gè)企業(yè)只有成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)拓者,開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)并不斷地保持領(lǐng)先地位,企業(yè)才有可能擁有持久的生命力、成長(zhǎng)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變

20世紀(jì)80年代以前,是大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代,消費(fèi)者接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。消費(fèi)者的認(rèn)同擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模,從而推動(dòng)了市場(chǎng)的擴(kuò)展和價(jià)格的降低。但是,“每一個(gè)顧客都是獨(dú)一無(wú)二的”,這個(gè)一度為大規(guī)模生產(chǎn)所掩飾的真理逐漸凸顯,并日益為營(yíng)銷(xiāo)界所重視。20世紀(jì)50年代“市場(chǎng)細(xì)分”概念的提出,80年代對(duì)“市場(chǎng)定位———?jiǎng)?chuàng)造新的差異以贏得市場(chǎng)”的強(qiáng)調(diào),都是這種趨勢(shì)的反映。然而這種細(xì)分針對(duì)的仍是較大的群體,并假設(shè)屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體有相同的需求和欲望。但事實(shí)上,這些消費(fèi)者并非同一人,某些細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者希望增加不包括在提供物以?xún)?nèi)的附加性能和利益,而另一些消費(fèi)者卻希望放棄他們不想要的那一部分內(nèi)容。因此,無(wú)論是市場(chǎng)細(xì)分還是市場(chǎng)定位,對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分都不可能精確到每一個(gè)人。