導(dǎo)語：鄉(xiāng)村旅游客源索取研討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：南京市是江蘇省的省會城市，有著很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有著悠久的歷史文化和文物古跡，旅游資源相當(dāng)?shù)呢S富。鄉(xiāng)村旅游是近幾年剛剛興起的一種旅游方式。南京已經(jīng)有了對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)。一方面如何以如此豐富的旅游資源為依托，另一方要想從如此豐富的旅游資源的中分一杯羹，就必須很好的調(diào)查研究，開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品。本人通過對去南京鄉(xiāng)村旅游的游客進(jìn)行的200份的問卷調(diào)查，得出問卷調(diào)查的結(jié)果，為南京鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)提供市場依據(jù)，進(jìn)一步對此調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行整理、分析、研究，并重點對南京鄉(xiāng)村旅游客源需求市場進(jìn)行分析，對將來南京鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展提出依據(jù)。

關(guān)鍵詞：南京；鄉(xiāng)村旅游；客源市場；調(diào)查分析

鄉(xiāng)村旅游在我國發(fā)展了已經(jīng)近十年，在這近十年里，鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的推動作用［1］。

隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，越來越多的人向往鄉(xiāng)村［2］，這些年也有很多的專家和學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了很多的研究。通過在中國期刊網(wǎng)上的搜索發(fā)現(xiàn)：從2004年到現(xiàn)在不到三年的時間內(nèi)，與“鄉(xiāng)村旅游”相關(guān)的文獻(xiàn)共有225篇，其中在學(xué)校的學(xué)報上發(fā)表的有75篇，占到33.33%；在“旅游學(xué)刊”上發(fā)表的共有26篇，達(dá)到總量的11.56%。之前六年1997-2003年間發(fā)表的有關(guān)“旅游”方面的文章約有9000多篇，而有關(guān)“鄉(xiāng)村旅游”的相關(guān)文章則只有60篇。在這60篇文章中，發(fā)表在核心期刊以及相關(guān)旅游方面期刊上的文章則只有42篇，占所有旅游論文的0.46%。從這些數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)被學(xué)者，專家們所看重，而所重視，并加以研究分析?？梢娻l(xiāng)村旅游在旅游行業(yè)中地位越來越重要了。然而在這些關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的文章中，都是一些先講鄉(xiāng)村旅游的定義，再從大的方面敘述鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀，存在的問題，應(yīng)當(dāng)如何解決。沒有做大量的實地的考察，調(diào)查。

由于政策的支持，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加之鄉(xiāng)村旅游理論的指導(dǎo)，南京的鄉(xiāng)村旅游業(yè)有了較大起色。南京旅游資源非常地豐富，僅僅四A級的景區(qū)就有七個之多，一方面可以用豐富的旅游資源作為依托，另一方面南京的鄉(xiāng)村旅游要想從蓬勃的旅游發(fā)展過程中分一杯羹，就要開發(fā)具有自身特色，能夠吸引旅游者的鄉(xiāng)村旅游資源，旅游開發(fā)的前提就要做好調(diào)查研究。

一、研究方法的概述

研究方法主要分為理論研究和調(diào)查研究，調(diào)查研究又分為，問卷的調(diào)查、訪談式調(diào)查等。本人對南京鄉(xiāng)村旅游客源市場進(jìn)行問卷調(diào)查的目的，一方面是了解南京鄉(xiāng)村旅游客源市場的現(xiàn)狀；二是對來南京鄉(xiāng)村旅游客人的旅游消費行為進(jìn)行分析，進(jìn)而為南京鄉(xiāng)村旅游今后的發(fā)展提供市場依據(jù)。

對于這兩個方面的問題的研究，主要依賴市場問卷調(diào)查的方法獲取資料而展開分析。問卷的調(diào)查內(nèi)容一共涉及游客基本情況及其它方面共15項內(nèi)容，主要反映南京鄉(xiāng)村旅游的客源的特征、分布、消費的基本情況。本次調(diào)查采用對來南京鄉(xiāng)村旅游的游客進(jìn)行的抽樣調(diào)查。調(diào)查地點是南京建鄴區(qū)濱江公園的江心洲，時間是在三，四月份，共對在那兒游覽的200名游客進(jìn)行問卷調(diào)查并進(jìn)行了交流。

在做好調(diào)查的基礎(chǔ)上，本文通過對這200份的調(diào)查問卷進(jìn)行簡單的整理，再將問卷上的數(shù)據(jù)輸入excel，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行編輯，整理，刷選，繪圖的工作。在整理問卷的過程中主要運用excel的分析，整理數(shù)據(jù)的功能。在這些數(shù)據(jù)的采集，還有待提高和完善。

二、南京鄉(xiāng)村旅游客源市場需求特征及分析

（一）年齡結(jié)構(gòu)與特征分析

圖1游客年齡結(jié)構(gòu)圖

從圖中的數(shù)據(jù)可以看出：南京鄉(xiāng)村旅游年齡在45到64歲之間的占44%，64歲以上的占28%，兩者之和達(dá)到72%（如圖1所示），其是以中、老年人為主的結(jié)構(gòu)特點，造成這一結(jié)果是由于南京鄉(xiāng)村旅游主要的景點離南京近，都在郊區(qū)，出游的安全保障要求高，可進(jìn)入性強(qiáng)，老年人受到身體、生理條件的限制小，而中年人由于工作的原因，沒時間進(jìn)行遠(yuǎn)距離的旅游，從而到南京郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)地去是一個很好的替代[3][4]。同時，到鄉(xiāng)村去旅游，可以培養(yǎng)子女從小熱愛自然，熱愛環(huán)境，通過旅游業(yè)可以讓孩子學(xué)到一些書本上學(xué)不到得知識[5]。由于這些原因的存在，目前南京鄉(xiāng)村的主要客源市場，應(yīng)高度重視中老年人市，隨著城市化進(jìn)程的不斷加劇，非主要客源市場的開發(fā)也非常重要。

而年齡在24歲以下的占調(diào)查總數(shù)的6%，這個年齡段的來南京鄉(xiāng)村旅游的游客為什么如此的少了，初步分析，青少年的調(diào)查結(jié)果表明，旅游者旅游方式的選擇主要集中在“休閑度假”、“觀光”和“游樂”等方面。超過半數(shù)的青少年希望享受休閑度假的旅游方式[3],而喜歡觀光的旅游方式的青少年則比較少[5]。這就是鄉(xiāng)村旅游的青少年少的原因！

而在旅游中，年齡結(jié)構(gòu)中以青少年為主體，青少年游客占總出游人數(shù)的50%以上，中年為31%左右，老年比例是15%左右。

一般的旅游景點的開發(fā)的目標(biāo)市場就是以中青年，造成這一結(jié)果，主要是由于景點景區(qū)為得游覽受到身體、生理條件的限制，因此老年游客自然消費能力低，去旅游的人少，特別是年老體弱者對此有可望不可及之勢，極大地影響著他們前往一般景點的心理的驅(qū)動力，沒有或較低的需求欲望[4][6]。

由此可見鄉(xiāng)村旅游旅游的開發(fā)，要吸引這樣的年齡段的人來，就要求其可進(jìn)入性強(qiáng)，受身體、生理條件的限制小、路程短的特點。

（二）地區(qū)結(jié)構(gòu)與特征分析

旅游客源地結(jié)構(gòu)受旅游目的地和客源地之間的時空距離、旅游地吸引力、可達(dá)性和客源地出游力水平等因素綜合影響[7]。

從調(diào)查結(jié)果看，南京鄉(xiāng)村旅游客源市場的分布以南京本城市的游客居多，其主要原因有三點，一是南京的市區(qū)人口約有300萬，二是南京經(jīng)濟(jì)程度較高，三是南京的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的地點一般都在南京的近郊，非常的便利，而南京市外的到南京鄉(xiāng)村旅游的游客比重極小，僅占調(diào)查總數(shù)的8%（如圖2所示），而且?guī)缀醵际翘K南的鄰近城市的游客（都是順帶游覽的），究其原因主要是由于蘇南經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展早，居民出游力較強(qiáng)。

圖2游客來源地

而一般的景點的旅游客源市場的分布都是以國內(nèi)游客占絕對優(yōu)勢，海外游客的比重很小，在海外游客中港澳臺同胞比重較大，占80%左右。國內(nèi)游客中，省內(nèi)、鄰省的近客較多，約占95%左右。表現(xiàn)在以500km以內(nèi)的近距離為主旅游圈的范圍內(nèi)[4]。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高的地區(qū)，居民出游率較強(qiáng)。而游客稀少的原因主要有兩個：一是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，二是交通不方便[4][8]。

要利用南京四通八達(dá)的公路網(wǎng)和鐵路網(wǎng)，充分利用南京的豐富的旅游資源，吸引更多的外地的順帶旅游的游客。

（三）職業(yè)結(jié)構(gòu)分析

南京鄉(xiāng)村旅游職業(yè)的主體為退休人員和企事業(yè)管理人員，兩者占調(diào)查總數(shù)的60%，退休人員占總調(diào)查的36%（如圖所示），他們可以到鄉(xiāng)村去呼吸新鮮空氣，尋找、追憶自己的童年時光，順便采集新鮮的蔬菜等，陶冶自己的情操，感受農(nóng)村的生活，豐富自己的生活。并且退休的人員外出旅游時,十分注重物有所值[6]。

企事業(yè)管理人員占調(diào)查總數(shù)的24%，他們由于工作的原因，沒時間進(jìn)行遠(yuǎn)距離的旅游，從而到南京郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)地去是一個很好的替代。同時，通過鄉(xiāng)村旅游使

圖3職業(yè)結(jié)構(gòu)

孩子們開闊了視野，增長了知識，陶冶了情操。是城市教育觀念的轉(zhuǎn)變，是城市教育重視素質(zhì)培養(yǎng)表現(xiàn)。通過鄉(xiāng)村旅游的親身經(jīng)歷，孩子們開始真正熱愛自然、熱愛家園；開始認(rèn)識勞動、珍惜資源；開始理解落后、體會艱難；開始懂得傳統(tǒng)、學(xué)會做人。因此，許多家長對鄉(xiāng)村旅游的教育意義感受深刻。這種心理通過鄉(xiāng)村旅游形式得以實現(xiàn)。當(dāng)然，很多家長也在向孩子們展示城鄉(xiāng)差別的同時灌輸著“優(yōu)越感”，但其目的還是刺激青少年珍惜現(xiàn)有環(huán)境、奮發(fā)學(xué)習(xí)、努力工作，具有積極向上的心態(tài)[5]。

鄉(xiāng)村旅游對生長在鄉(xiāng)村的人們的吸引力很小[7]。是由于他們生長在那兒，天天接觸到生產(chǎn)等，對他們沒有吸引力，因此他們的去鄉(xiāng)村旅游需求就比較低。

旅游的客源的職業(yè)分布為學(xué)生25%左右,農(nóng)民5%左右，其他職業(yè)的人各有所占，比例相差不大！

學(xué)生和農(nóng)民占到總客源的30%，其中學(xué)生主要是假日休閑旅游及避暑旅游，以及有些地區(qū)的學(xué)校經(jīng)常組織學(xué)生去附近的一些景點游覽，和在游覽中進(jìn)行愛國主義的教育等。

（四）組織形式

圖4出游組織形式

在南京鄉(xiāng)村旅游中，單位組織和家庭（34%）或親友結(jié)伴（32%）占大多數(shù)，是占主導(dǎo)地位得主組織方式（如圖4所示），主要是因為距離近，交通便捷，同時也便于單位的管理。而現(xiàn)在個人旅游的旅游方式越來越受到關(guān)注，其出游的比例也是不斷上的，是因為個人旅游一般受到中青年得推崇，而鄉(xiāng)村旅游得中對青年的吸引力是較小的，占總調(diào)查人數(shù)的12%，原因之一，就是距離短，其二，不夠刺激。這樣就不難理解個人旅游得形式較少的原因了。一直在組織人們出游的占主導(dǎo)地位的旅游社，在鄉(xiāng)村旅游中扮演的角色并不是那么的重要，只有22%的比例，第一，南京鄉(xiāng)村旅游吸引的是主要是南京市區(qū)的市民，第二，南京鄉(xiāng)村旅游在南京的郊區(qū)，距離很近，這樣旅游社的利潤空間就小，這就是為什么旅游社的介入少的原因！

在景點的客源在組織方式上，以旅行社組織方式出游占到半壁市場，主要是因為有利潤的空間，驅(qū)動旅游社的介入。另一個出游的方式就是個人旅游，隨著人們的休息時間的加長，收入的增加，交通的便捷，人們想自己個人去旅游，特別是中青年，而不是跟在旅游社組織的團(tuán)隊里，像趕鴨子似的旅游。

（五）旅游動機(jī)

旅游活動層次可分為基本層次、提高層次和專門層次，其中基本層次表現(xiàn)為觀光旅游；提高層次包括娛樂、購物旅游；而其它類型的旅游形式屬于專門層次[4]。從南京鄉(xiāng)村旅游的游客調(diào)查結(jié)果來看，主要動機(jī)是釋放都市緊張生活、工作壓力和采摘或購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品，分別占27%，31%。

圖5旅游動機(jī)

釋放都市緊張生活、工作壓力和采摘或購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品這兩者占調(diào)查人數(shù)的一半以上。（如圖5所示）釋放都市緊張生活、工作壓力主要是企事業(yè)管理人員，他們平時工作壓力大，去鄉(xiāng)村旅游，能夠接近大自然，陶冶心情，緩解工作上的壓力，于此同時還可以帶小孩一家人一起去游玩。

鄉(xiāng)村旅游中采摘或購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品主要老年人，他們外出旅游時,十分注重物有所值。

這兩種的旅游動機(jī)帶來了鄉(xiāng)村旅游的人均消費很低。人均消費在200元以下的占到71%（如圖）。遠(yuǎn)低于旅游的平均消費350元[7]。

圖6鄉(xiāng)村旅游人均花費

相對于一般的旅游者去景點都是觀光和度假，兩者之和占出游人次的一半左右（如圖6所示）。其一般的旅游的人均消費在350元。特別是度假，旅游者的消費都是非常的高的。

分析其一般旅游比鄉(xiāng)村旅游花費高的原因，一是路程的花費，二是旅游者吃的花費，三是旅游者停留的時間長，坐宿的花費。四是旅游的動機(jī)的差異。

三、對南京鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的啟示

（一）準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)目標(biāo)市場

在前文南京旅游客源地結(jié)構(gòu)中，我們已經(jīng)知道，南京市區(qū)人口有三百萬人口是南京鄉(xiāng)村旅游的主要的目標(biāo)市場，南京市民日益渴望擺脫快節(jié)奏、繁雜、喧囂污染嚴(yán)重等大都市環(huán)境的需求,利用南京郊區(qū)良好的自然生態(tài)環(huán)境及特殊的人文環(huán)境、地緣優(yōu)勢和便利的交通條件發(fā)展了南京的鄉(xiāng)村旅游，當(dāng)然，這也是目前最普遍、最成熟、市場潛力大的一種鄉(xiāng)村旅游類型。從目前南京市場運作的情況來看,南京的鄉(xiāng)村旅游基本定位于為城市居民提供休閑游憩的“后花園”,借助與城市截然迥異的田園、村落，開展以采摘、捕釣、品嘗、觀光等活動，吸引城市居民前來度假、休憩[9]。因此，南京的鄉(xiāng)村旅游的客源的目標(biāo)市場在南京的市區(qū)。

（二）適度開發(fā)，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品優(yōu)勢

在問卷的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外地的游客居然有16個人，占總的調(diào)查人數(shù)的8%。眾所周知南京的旅游資源非常地豐富，就國家4A級的景區(qū)就有七個，每逢五一，十一長假，吸引來南京旅游的旅客不下百萬之眾，面對這么一個非常龐大的客源市場，應(yīng)該引起開發(fā)商的注意和重視，要充分利用南京景區(qū)的豐富資源，吸引一部分的外地游客，順帶到南京開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游景點去游覽，在準(zhǔn)確定位南京鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步的促進(jìn)南京鄉(xiāng)村旅游向深度和廣度發(fā)展[10]。

（三）努力延長停留時間，提高旅游花費

在前文已經(jīng)分析過了，南京鄉(xiāng)村旅游的消費水平低于旅游的消費平均的水平，如何提高才能提高鄉(xiāng)村旅游的消費了，簡單來說就是讓旅游者多消費，就是讓旅游者在那兒停留的時間長一點。就要將鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)在的旅游動機(jī)轉(zhuǎn)化成——在度假中釋放都市緊張生活、工作壓力，享受鄉(xiāng)村夜晚的景色與鄉(xiāng)村的寧靜。同時還要顧及到退休的人員的采摘與購買新鮮的蔬菜——主要通過增加蔬菜的品種和能夠保持長時間內(nèi)都有新鮮的蔬菜的采集等。當(dāng)然，在開發(fā)的過程中不能背離鄉(xiāng)村旅游自身所具有的特征[11]。

（四）積極宣傳，與旅游社廣泛合作

一個景點，不僅僅要有吸引旅游者的地方，還要有媒介的介紹。通過它，讓旅游者知道。廣告的宣傳是必不可少的。還有一個在一般旅游中間扮演著重要的，舉足輕重的角色——旅游社——旅游的組織者。南京鄉(xiāng)村旅游，旅行社之所以介入的少，是因為利潤的空間小。因此南京鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)商應(yīng)與其合作，使旅行社的利潤增大，來吸引旅行社推薦該鄉(xiāng)村旅游的景點。

第一，可以與組團(tuán)能力比較強(qiáng)的旅行社合作，給旅行社以較大優(yōu)惠，讓他幫著宣傳以吸引客源，讓其組織團(tuán)隊前來景區(qū)游玩，實現(xiàn)雙贏的目的。

第二，與組織散客強(qiáng)的旅行社合作，在旅游黃金周的時候，外來南京旅游的人特別多，與旅行社合作，通過旅游社的介紹，可以讓更多的非南京旅游者了解到南京的鄉(xiāng)村旅游，在特色的吸引下，參加到南京的鄉(xiāng)村旅游中去。

四、結(jié)語

2006年國家旅游局提出了“鄉(xiāng)村旅游年”的口號，十?一五規(guī)劃也把建設(shè)社會主義縣農(nóng)村作為下一階段的重點，這對于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)無疑是一個機(jī)遇，為確保鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，政府可以在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者市場準(zhǔn)放、稅費減免、規(guī)范市場秩序、改造基礎(chǔ)設(shè)施、疏通鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸實現(xiàn)無障礙旅游等方面建立配套的政策，健全非政府組織和建立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會等[12]。有效的利用國家的政策和法規(guī)，開發(fā)高品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的同時，要考慮到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游能夠吸引大量旅游者的基礎(chǔ)。

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