導(dǎo)語：農(nóng)民旅游開發(fā)策略分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、對農(nóng)民旅游動機(jī)的研究

（一）旅游動機(jī)

旅游是人的一種有目的，有意識的主動活動，它具有特定的目標(biāo)。為了使整個活動始終指向這一目標(biāo)，就需要某種強(qiáng)有力的力量來支配和調(diào)節(jié)，即旅游動機(jī)。旅游動機(jī)是引發(fā)、維持個體旅游行為并將行為導(dǎo)向某一個旅游目標(biāo)的內(nèi)部心理過程和心理動力。產(chǎn)生旅游動機(jī)的條件是：主體旅游的需要；符合需要的旅游對象；旅游主體對符合需要對象的知覺，其中主體需要是產(chǎn)生旅游動機(jī)的內(nèi)在因素。旅游動機(jī)可分為：身心健康動機(jī)、探奇求知動機(jī)、社會交往動機(jī)、紀(jì)念性與象征性動機(jī)、經(jīng)濟(jì)的動機(jī)、宗教朝覲動機(jī)。

（二）對農(nóng)民旅游動機(jī)的研究

旅游者外出旅游活動必須同時具備主觀和客觀兩個方面的條件。主觀上，要有外出旅游的動機(jī)，客觀上要具備一定的支付能力和閑暇時間，而且身體狀況允許等。而這一主觀條件就是旅游動機(jī)。心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需要大體可分為生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要，即五個層次結(jié)構(gòu)需要。旅游是人需要的一種重要實(shí)現(xiàn)形式，旅游者的需要是人的生存需要、享受需要、發(fā)展需要。人們在滿足了生存需要前提下，有享受、享用、欣賞的需要。人們通過旅游走出自己狹小的天地，沖擊坐井觀天的狀態(tài)，大開眼界，獲得新信息、新知識，充實(shí)、提高、發(fā)展自己，滿足其發(fā)展需要。改革開放以來，中國農(nóng)民收入有了很大增長，生存需要已得到了滿足。隨著農(nóng)村小康生活的實(shí)現(xiàn)，為農(nóng)民外出旅游提供了客觀條件。農(nóng)民長期生活在特定的環(huán)境條件下，繁重簡單的體力勞動，單調(diào)枯燥的文化娛樂生活，造成了心理壓力和心理疲憊，需要通過改變生活環(huán)境，獲得充沛的體力，旺盛的精力，愉快的情緒，達(dá)成調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要；農(nóng)民在旅游產(chǎn)品選擇時，樂于城市觀光、觀賞優(yōu)美的自然風(fēng)光、參觀名勝古跡等，滿足自身對求奇、求新、求異的需要；農(nóng)民希望通過旅游與人進(jìn)行社會交往，消除對農(nóng)民的偏見與輕視，以獲得榮譽(yù)和尊重的需要。農(nóng)民旅游是一種綜合性的活動，能夠滿足農(nóng)民多方面的需要，農(nóng)民旅游往往是多種動機(jī)共同作用的結(jié)果。

二、制約農(nóng)民旅游市場開發(fā)的瓶頸

（一）旅游主體

農(nóng)村居民的生活條件雖有所改善，但仍處于低水平狀態(tài)，絕大多數(shù)農(nóng)民生活僅僅解決了溫飽問題，根本無余錢去供給旅游。部分富裕農(nóng)民雖有旅游的動機(jī)，但還沒有產(chǎn)生旅游行為，僅僅是農(nóng)民旅游潛在的客源。農(nóng)民長期生活在自閉和社交缺失的狀態(tài)，造成他們性格上的怯懦，因恐懼害怕而不敢遠(yuǎn)行?，F(xiàn)實(shí)生活的壓力使他們?nèi)狈Π踩校兿硎苄偷穆糜紊钆c他們傳統(tǒng)生活理念相悖，抑制了旅游動機(jī)的產(chǎn)生。

（二）旅游客體

目前，旅行社推出的農(nóng)民旅游產(chǎn)品，是套用城市居民旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品內(nèi)容、形式、價格等方面都很難與農(nóng)民旅游需求相符合。由于農(nóng)民旅游市場是低端消費(fèi)型市場，消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，旅行社無法獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，缺乏開發(fā)研究農(nóng)民旅游市場的積極性。對農(nóng)民旅游需求的產(chǎn)品持漠然的態(tài)度，造成農(nóng)民旅游“有市無場”。旅游對象因不具有多樣性、特異性、吸引性及惟一性等突出的特點(diǎn)，影響了農(nóng)民對旅游對象的知覺，阻礙了旅游動機(jī)的產(chǎn)生。

（三）旅游管理部門及旅游經(jīng)營部門

由于農(nóng)民自身文化素質(zhì)不高，長期生活在較為偏僻的鄉(xiāng)村，見識少，目光短淺，對城市文化陌生，外出旅游會帶去一些與旅游景區(qū)、景點(diǎn)不相協(xié)調(diào)的音符，造成部分旅游管理部門及旅游經(jīng)營部門對農(nóng)民的蔑視和不尊重。還有一部分旅游經(jīng)營者剝奪農(nóng)村居民與城市居民享有同等旅游的權(quán)利，提供給農(nóng)民貨不真價不實(shí)的旅游產(chǎn)品。宰農(nóng)民，誘騙農(nóng)民的現(xiàn)象時有發(fā)生，導(dǎo)致了農(nóng)民不敢參加旅游，甚至害怕旅游。現(xiàn)階段旅游市場的不規(guī)范，以及行業(yè)法律法規(guī)的不完善，這些因素都抑制了農(nóng)民旅游動機(jī)的產(chǎn)生

三、農(nóng)民旅游市場開發(fā)的可行性及重要性

（一）農(nóng)民旅游市場開發(fā)的可行性

1．增加旅游意識。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2006年鑒顯示：2005年初中升高中的升學(xué)率為69.7%，比1989年的38.3%有了大幅增長；2005年農(nóng)村居民家庭平均每人純收入為3254.93元，比2000年的2252.42元也有了大幅上升。隨著教育制度的改革，農(nóng)村人口受教育的人數(shù)和時間有了提高，提高了農(nóng)民整體素質(zhì)。隨著對現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的掌握及利用，開闊了的眼界，改變了消費(fèi)觀念，增強(qiáng)了農(nóng)民旅游意識，誘發(fā)了農(nóng)民旅游需求動機(jī)的產(chǎn)生。

2．創(chuàng)造旅游條件。近年來，國家對農(nóng)村實(shí)現(xiàn)的一系列的配套改革措施：調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快農(nóng)業(yè)機(jī)械化推進(jìn)、農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)等，提高了農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)收入，減輕了農(nóng)民的勞動強(qiáng)度及勞動時間，為農(nóng)民外出旅游提供了經(jīng)濟(jì)和時間的保障。隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快，廣大農(nóng)村的交通問題逐漸得到解決，不斷改善的交通條件為農(nóng)民出游提供了方便。農(nóng)村電話通訊的發(fā)展，也增加了農(nóng)民旅游的積極性。

3．開發(fā)農(nóng)民旅游市場。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)界在生產(chǎn)經(jīng)營、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、營銷策劃等綜合能力方面有了很大的提高，為開發(fā)農(nóng)民旅游市場提供了強(qiáng)有力的保證。而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，促進(jìn)了對農(nóng)民旅游產(chǎn)品的銷售，激起了農(nóng)民旅游消費(fèi)的潛力，發(fā)展了農(nóng)民旅游市場。

（二）農(nóng)民旅游的重要性

中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口占絕大多數(shù)，為了在2020年實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)國的宏偉目標(biāo)，必須大力發(fā)展旅游業(yè)。發(fā)展旅游業(yè)關(guān)鍵在國內(nèi)旅游，而國內(nèi)旅游的發(fā)展關(guān)鍵在農(nóng)民旅游。旅游不是城鎮(zhèn)居民的專利品，農(nóng)村居民享有與城鎮(zhèn)居民同等的權(quán)利。發(fā)展農(nóng)民旅游，讓農(nóng)民與城市居民一道享受改革開放所取得的豐碩成果，有利于建設(shè)和諧社會主義新農(nóng)村，有利于提高農(nóng)民素質(zhì)及道德水平，凈化農(nóng)村社會風(fēng)氣，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)村“三個文明”建設(shè)。

四、開發(fā)農(nóng)民旅游市場的策略

（一）市場調(diào)研策略

目前農(nóng)民旅游市場已基本形成，通過對農(nóng)民旅游市場的調(diào)研，研究農(nóng)民旅游特點(diǎn)、動機(jī)、期望、目標(biāo)，細(xì)分農(nóng)民旅游市場。了解旅游對象對農(nóng)民產(chǎn)生的影響，大力發(fā)展對農(nóng)民旅游產(chǎn)生積極作用的旅游對象，調(diào)節(jié)對農(nóng)民旅游產(chǎn)生消極作用的旅游對象，通過不斷調(diào)節(jié)與改進(jìn)旅游對象，挖掘農(nóng)民旅游市場潛力。

（二）產(chǎn)品及價格策略

據(jù)國家旅游年鑒顯示，農(nóng)民旅游消費(fèi)水平低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使旅游業(yè)界很少顧及低端旅游產(chǎn)品，造成農(nóng)民旅游產(chǎn)品供需嚴(yán)重不足，制約了農(nóng)民旅游的發(fā)展。為了開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品，培育和激發(fā)農(nóng)民的旅游消費(fèi)需求，鎖定目標(biāo)客源，融入農(nóng)民文化，創(chuàng)建農(nóng)民旅游品品牌，提高農(nóng)民旅游品牌的競爭力。如城市觀光游、購物游、科技致富游、農(nóng)藝游等。

（三）營銷策略

需要是動機(jī)產(chǎn)生的源泉，挖掘農(nóng)民內(nèi)在需要，是旅游營銷的關(guān)鍵。通過對農(nóng)民旅游市場的調(diào)研，掌握目標(biāo)市場客源（現(xiàn)實(shí)游客和潛在游客），提供滿足目標(biāo)客人的需求機(jī)會。采用多種營銷組合4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）策略，利用靈活多樣的營銷方式，創(chuàng)新品牌，誘發(fā)農(nóng)民旅游需求。為了幫助農(nóng)民達(dá)成旅游愿望，指導(dǎo)農(nóng)民購買適宜的旅游產(chǎn)品，有必要在農(nóng)村設(shè)立旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)和旅游服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，組建網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)展示旅游產(chǎn)品、虛擬旅游經(jīng)歷、旅游體驗(yàn)，多角度、全方位地激發(fā)農(nóng)民的旅游需要，提高農(nóng)民旅游動機(jī)強(qiáng)度指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)旅游行為。

總之，農(nóng)民旅游方興未艾，只有充分挖掘農(nóng)民旅游市場潛力，引發(fā)農(nóng)民旅游需要，產(chǎn)生旅游動機(jī)，提高農(nóng)民旅游的積極性，才能推動農(nóng)民旅游市場的快速發(fā)展。

【摘要】農(nóng)民旅游是國內(nèi)旅游不可缺失的重要組成部分，其發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?。目前，農(nóng)民旅游市場還沒有真正啟動，沒有受到足夠的重視，對農(nóng)民旅游的研究已成為旅游研究的一大熱點(diǎn)。文章獨(dú)出心裁地從農(nóng)民旅游動機(jī)的心理分析入手，研究農(nóng)民旅游市場，探索發(fā)展農(nóng)民旅游市場的策略。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)民旅游；動機(jī)；瓶頸；策略

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