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【摘要】忠實折扣是常見的營銷手段，借助于對忠實折扣行為的運用，能夠在很大程度上提升企業(yè)的市場影響力。但忠實折扣如果被具備市場支配地位的企業(yè)所濫用，會對市場的良性競爭產(chǎn)生負面影響。而我國因為市場經(jīng)濟起步較晚，在這一領(lǐng)域的立法還存在缺陷。本文分析了忠誠折扣的內(nèi)涵以及忠實折扣的違法性確定，根據(jù)當前的立法規(guī)制不足情況，提出相應的優(yōu)化對策。

【關(guān)鍵詞】忠實折扣；法律規(guī)制；策略

隨著市場經(jīng)濟的不斷成熟，企業(yè)之間的競爭也變得日趨激烈。企業(yè)為保持在市場的優(yōu)勢地位，常會采取多種靈活的競爭策略，其中較為典型是忠實折扣策略。忠實折扣策略是一種古老的營銷手段，是薄利多銷的營銷策略，即通過低價折扣的形式，來獲取客戶的忠誠度，從而實現(xiàn)更大的盈利空間。忠實折扣也往往會被一些市場巨頭企業(yè)所濫用，從而擾亂市場的公平競爭秩序。我國對于忠實折扣的相關(guān)立法無論是從忠實力度，還是在具體的工作開展上，還存在著一定的客觀不足。本文首先分析忠誠折扣的內(nèi)涵以及忠實折扣的違法性確定，并且根據(jù)當前我國在這一方面的立法規(guī)制不足情況，提出相應的優(yōu)化對策。

一、忠實折扣的內(nèi)涵以及其違法性認定

（一）忠實折扣的內(nèi)涵。忠實折扣，是指企業(yè)以客戶在一定時期內(nèi)購買企業(yè)某種產(chǎn)品的數(shù)量超過一定的購買量（volumetarget）為條件，或根據(jù)客戶購買的某種產(chǎn)品占其對該產(chǎn)品總需求量的比例向該客戶提供折扣［1］。（二）忠實折扣的違法性認定。目前，忠實折扣行為在廣大企業(yè)商業(yè)活動中運用頻繁，并且企業(yè)借助該營銷方式，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的增長。但從西方國家在立法、司法經(jīng)驗來看，忠實折扣行為如果一旦遭到濫用，并且在現(xiàn)實中產(chǎn)生一系列危及市場正常競爭秩序的結(jié)果，那么才會形成違法性［2］。總體而言，忠實折扣要構(gòu)成違法性，其前提是采取忠實折扣行為的企業(yè)要具備市場的支配地位。（三）忠實折扣濫用的危害。忠實折扣的濫用主要是指具備市場支配地位的企業(yè)采取的忠實折扣行為危及市場競爭秩序。其危害如下：第一，忠實折扣一旦被濫用，會對市場的公平競爭造成威脅。一些擁有市場上壟斷地位的企業(yè)，如采取了忠實折扣的措施，那么就會將市場上大量的用戶吸附到自己的身邊，而這對于一些市場份額較低的競爭對手來說，他們的生存空間就會被降低，從而會影響到市場的良性競爭發(fā)展［3］。第二，如果一些具備市場支配地位的企業(yè)，采取了忠實折扣行為，對于廣大消費者而言，也會未必是完全有利的。這是因為，一些企業(yè)為了彌補忠實折扣所造成的損失，往往會將產(chǎn)品的正常價格提升，如果用戶無法達到一定的數(shù)量標的，就會造成用戶不必要的開支。

二、我國在忠實折扣領(lǐng)域的立法規(guī)制現(xiàn)狀

從客觀角度來看，忠實折扣行為對于企業(yè)的發(fā)展乃至于整個市場的繁榮，都有著積極的意義。但一旦被具備市場支配地位的企業(yè)所濫用，就會造成對市場的負面影響。目前我國在忠實折扣領(lǐng)域的立法規(guī)制還存在著一定不足，主要體現(xiàn)如下：（一）重視力度不足，立法意識淡薄。我國目前對于忠實折扣的立法規(guī)制存在立法規(guī)制不足情況，這首先因為我們社會對于忠實折扣的違法性存在著認識不足。這主要因為，我國在改革開放過程之中雖然已經(jīng)取得了較為豐碩的成果，但是因為相對而言市場發(fā)展的起步較晚，對忠實折扣的認識和力度不足，未能及時將忠實折扣的立法提上日程［4］。（二）立法級別較低，無法有效規(guī)制。目前，我國與忠實折扣相關(guān)的立法主要是體現(xiàn)在《反壟斷法》等法律之中，比如，《反壟斷法》第17條是關(guān)于“濫用市場支配地位”的專項規(guī)定，其第6款的規(guī)定“沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇”實際上涵蓋了對忠實折扣的規(guī)制。一些部門法規(guī)條例上也有相關(guān)規(guī)定，但不成體系，且屬于部門條例，其約束力度較低，無法實現(xiàn)對市場全部行為的充分規(guī)制。（三）立法原則模糊，缺乏客觀態(tài)度。從當前我國存在的一些零星的關(guān)于忠實折扣的立法來看，當前社會對于忠實折扣的認識存在著片面、武斷的情況。部分觀念認為忠實折扣一旦被具備市場支配地位的企業(yè)所運用，就應該被認定為違法。但是實際上，具備支配地位的企業(yè)唯有在采取忠實折扣行為并且在實際中影響到市場的正常秩序，一般才會被確定為違法行為。而如果沒有產(chǎn)生實際性的損害，就不宜過度粗暴地進行違法判定，不利于市場的良性發(fā)展的。（四）處罰標準缺乏，無法約束市場。因為目前我國在忠實折扣的立法規(guī)制方面存在著立法意識淡薄、法律體系不完善以及立法原則模糊等情況，對于忠實折扣的處罰標準以及處罰措施不夠全面。

三、我國在忠實折扣領(lǐng)域的立法規(guī)制對策

針對我國對于重視折扣的立法工作還存在著明顯的不足情況，所以建議我國在該領(lǐng)域的立法建設(shè)工作中，從我國具體的市場情況出發(fā)，并且參考西方在這一方面的實踐經(jīng)驗，采取合理地優(yōu)化。（一）提升重視力度，強化立法意識。目前，我國市場經(jīng)濟快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也在變得日趨激烈，從這一大背景上來看，我國積極對于忠實折扣進行立法，有著客觀的緊迫性。比如，2016年的“利樂案”就充分體現(xiàn)出我國在忠實折扣另有立法的積極必要性。利樂是一家來自于瑞士的乳制品包裝公司和包裝器械生產(chǎn)公司，它為了實現(xiàn)對市場優(yōu)勢份額的把控，而給用戶開出忠實折扣條件，鑒于該企業(yè)在市場上的壟斷性地位，其行為會對市場的正常、公平的競爭造成負面影響，所以該企業(yè)最終被處于高達6億元的罰款［5］。所以，我國的相關(guān)立法人員應該充分考察我國的市場情況，從我國市場的客觀發(fā)展現(xiàn)實入手，認識到強化對忠實折扣行為展開立法的必要性。（二）完善立法體系，提升約束效力。目前，我國一些法律和部門法規(guī)雖然在一定程度上涉及到了忠實折扣，但是這些內(nèi)容存在著不成體系化以及缺乏普遍約束力的缺點。所以，我國應該不斷加快對于忠實折扣行為的立法進程。我國有必要對忠實折扣行為推出專門化的立法，我們可以參考當前的一些立法條文以及一些法規(guī)內(nèi)容，結(jié)合當前的市場經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)實，將這一領(lǐng)域的內(nèi)容進行深入地整合，從而構(gòu)建起忠實折扣的完善的法律體系［6］。（三）采取理性態(tài)度，明確立法原則。當前，我國一些人士對于忠實折扣的違法性認定存在著簡單武斷的態(tài)度，這對于市場的正常發(fā)展具有不利影響。所以，未來我國在對忠實折扣的立法時，需要采取更為理性的態(tài)度，也就是既要認識到忠實折扣行為的消極影響，同時也需要認識到其積極價值。我國在針對忠實折扣立法的過程之中，要強調(diào)實事求是原則，考察企業(yè)的營銷行為是否在實際上造成了對市場的破壞。在另一方面，建議我國可以借鑒歐盟和美國的避風港原則，也就是給廣大企業(yè)劃定一個折扣標準，只要在這一標準下展開營銷，就不屬于違法行為。（四）明確處罰標準，提升震懾效力。在針對于忠實折扣的具體的立法細節(jié)上，我國還應該盡量去完善對違法的忠實折扣行為的處罰標準。處罰標準的明確，具備多方面的價值：第一，當違法的忠實折扣行為出現(xiàn)后，如果有明確的處罰標準，就可以讓我國在司法的時候做到有法可依以及有法必依，由此推動市場的良性發(fā)展。第二，通過對處罰標準的明確，也可以起到一定的威懾作用，從而讓廣大企業(yè)的行為更為自覺，更為規(guī)范，這也可以降低我國的司法成本。

四、結(jié)語

經(jīng)過改革開放，我國的市場經(jīng)濟體制日益成熟，忠實折扣這一營銷方式成為很多企業(yè)留存用戶、提升銷量的關(guān)鍵性營銷手段。但忠實折扣行為被具備壟斷地位的企業(yè)所濫用，就會對市場產(chǎn)生明顯的負面影響。本文認為，提升對忠實折扣的立法重視力度，并且明確立法原則、完善立法體系、規(guī)定處罰標準，是我國在忠實折扣領(lǐng)域立法的當務之急。

參考文獻：

［1］徐春燕．新形勢下反壟斷法對于忠實折扣的規(guī)制——以利樂案為例［J］．重慶城市管理職業(yè)學院學報，2018，18（01）：63-65+69．

［2］諶志衛(wèi)．反壟斷法視角下的忠實折扣研究［D］．南昌：南昌大學，2018．

［3］劉廷濤．美國反壟斷法規(guī)制忠實折扣標準對我國的啟示［J］．價格理論與實踐，2017（10）：34-37．

［4］劉廷濤．歐盟競爭法關(guān)于忠實折扣適用規(guī)則分歧之理性思考［J］．經(jīng)濟法論叢，2015，28（01）：89-104．

［5］韓偉．后危機時代的競爭制度拓展——美國律協(xié)第58屆反壟斷法春季大會綜述［J］．經(jīng)濟法論叢，2011，20（01）：332-357．

［6］葉高芬．歐美忠實折扣比較研究及其對中國的啟示［J］．比較法研究，2010（05）：64-79．

作者:阿塞拜疆• 巴庫人 單位:浙江理工大學法政學院