導(dǎo)語：電商平臺商品信息可視化營銷標準分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著移動電商的迅猛發(fā)展，各大電商平臺中同行業(yè)品類的競爭越來越激烈，中小店鋪為了提升銷量，在電商視覺營銷中夾雜“虛假”“夸張”的信息傳達，導(dǎo)致消費者日益激增的差評和退貨現(xiàn)象，本文通過搜集阿里行業(yè)大數(shù)據(jù)關(guān)于“差評”的相關(guān)關(guān)鍵詞，結(jié)合各品類商品特點編寫電商平臺商品信息可視化營銷標準，進行規(guī)范行業(yè)商品信息傳達的真實性和導(dǎo)向性。

關(guān)鍵詞：信息可視化；電商；營銷標準

一、消費者層面網(wǎng)購困境分析

（一）消費者網(wǎng)購困境現(xiàn)狀

截止2021年，我國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，其中，實物商品電商網(wǎng)站上零售額達9.76萬億元，占社會消費品零售總額的24.9%，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%[1]。銷售額越來越高，市場規(guī)模越來越大，網(wǎng)購人群和電子商務(wù)店家也隨之遞增，但數(shù)字背后是一系列的問題，淘寶市場在商品價格方面雖然透明，但由于產(chǎn)地不同，商家不同，貨源不同，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜，而刷單、刷好評現(xiàn)狀愈演愈烈，電商平臺雖出臺了相關(guān)懲罰扣分政策和監(jiān)控系統(tǒng)來抑制和扼殺電商刷單、刷好評對行業(yè)公平性的沖擊，現(xiàn)階段大量商家刷單利用系統(tǒng)檢測的漏洞和第三方社交軟件來配合刷單刷好評，為一些商品質(zhì)量很差的店鋪作掩飾，混淆消費者試聽，讓消費者無法正確判斷出店鋪所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)，而刷單“好評”的背后隱藏著許多產(chǎn)品質(zhì)量問題，在電商大環(huán)境下產(chǎn)生了一系列網(wǎng)購困境，其中包括購物中品牌比較、店鋪比較、評價信息篩選和處理，產(chǎn)品信息篩選和處理等問題上均處于較混亂水平。

（二）消費者網(wǎng)購困境影響因素

消費者主觀退貨意愿與顧客退貨險購買行為、網(wǎng)購頻率、購物平臺訪問習(xí)慣、產(chǎn)品評價瀏覽行為、產(chǎn)品挑選等消費行為顯著相關(guān)[2]，而消費者客觀退換貨離不開淘寶和電商的賣家一系列不規(guī)范操作而導(dǎo)致，研究表明在線商家索要好評的行為是造成消費者差評行為的重要原因[3]，商家的故意可視化營銷行為降低了消費者的評判能力，掩蓋住了商家產(chǎn)品背后的質(zhì)量問題，而背后究竟掩蓋了什么，這里利用淘寶行業(yè)大數(shù)據(jù)和淘寶指數(shù)來進行相關(guān)關(guān)鍵詞挖掘分析，這里以“淘寶差評”為關(guān)鍵詞進行大數(shù)據(jù)分析，人群畫像如圖1所示。圖1　“淘寶差評”關(guān)鍵詞詞云人群畫像根據(jù)淘寶指數(shù)人群畫像中顯示，涉及門類剔除掉非淘寶電商系內(nèi)容關(guān)鍵詞后，淘寶差評高頻關(guān)鍵詞涉及品類有：書籍、影視音樂、教育培訓(xùn)、休閑愛好、生活、家電數(shù)碼、服飾等，利用文本分析，查找每個類別下的關(guān)鍵詞詞云，找到其中的共性特征詞：色差、產(chǎn)品型號不符、圖文不符、質(zhì)量、注意事項等。進入淘寶各品類店鋪的評論區(qū)進行差評內(nèi)容分析，其中色差是因為店鋪商品海報在后期PS過程中夸張式的調(diào)整色彩飽和度、色調(diào)、明度亮度等關(guān)鍵參數(shù)，或者過分的添加攝影燈等導(dǎo)致消費者收到實物后與店鋪海報宣傳的外觀不符，或部分動態(tài)視頻添加渲染濾鏡也會導(dǎo)致色差。產(chǎn)品型號不符是由于部分產(chǎn)品由于產(chǎn)品自身生產(chǎn)設(shè)備問題，導(dǎo)致產(chǎn)品尺寸與常規(guī)尺寸不符，尺碼偏大或者偏小等情況，或者在商品詳情頁中利用“非生活”狀態(tài)下產(chǎn)品的最優(yōu)狀態(tài)圖片渲染氛圍，誤導(dǎo)消費者在日常使用中產(chǎn)生極度的落差感。圖文不符原因的真實原因在于，商家為過度宣傳產(chǎn)品美好的一面，利用大篇幅鼓吹產(chǎn)品的外觀，而忽略產(chǎn)品的適用性和功能，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生偽需求。其他的一些差評是由于商家在數(shù)據(jù)可視化上避重就輕，把部分刷出來的好評放置在消費者觀看產(chǎn)品介紹頁的顯眼位置，再利用紅包返利等手段消除差評，從而誤導(dǎo)未購買的消費者。

二、各品類商品信息內(nèi)容展示重點

電商平臺商品信息可視化營銷標準由校企聯(lián)合發(fā)起制訂，其流程見圖2所示；通過對大數(shù)據(jù)“差評”字段文本分析，得出網(wǎng)購困境的影響因素，找出其中關(guān)于美工營銷方面的問題，這里我們從技術(shù)參數(shù)層面、美工結(jié)構(gòu)標準層面、營銷信息層面三個部分來構(gòu)成可視化營銷標準，首先從營銷信息層面分析；這里先理解什么是可視化，數(shù)據(jù)信息可視化在電商領(lǐng)域就是把產(chǎn)品信息和相關(guān)詳情利用圖文、視頻語言可視化的展示給消費者的過程[4]，由于大量的電子商務(wù)商家在產(chǎn)品數(shù)據(jù)可視化營銷方面形成了一種行業(yè)不成文的“習(xí)慣”，就是過度美工、美化和信息過載，未對各自品類消費者真實數(shù)據(jù)需求做出更新和反應(yīng)，取而代之的是商家想讓消費者看到哪些內(nèi)容，而不看哪些數(shù)據(jù)內(nèi)容，電商時代魚龍混雜的商品信息已無法被消費者有效的接收、處理和利用判斷，這就是誤導(dǎo)[5]，以下對電子商務(wù)八大品類進行分析和歸納，聯(lián)合江浙滬皖多家校企產(chǎn)業(yè)合作電商公司總結(jié)出商品信息可視化展示的重點，如表1所示。表1中分為商家誤導(dǎo)（夸大）點和商品信息可視化重點來對照，可以看出大部分商家都在避重就輕，商品信息的可視化導(dǎo)向為吸引消費者下單和購買，所以重點在容易影響和感染消費者的地方下功夫，例如服飾服裝方面，商家誤導(dǎo)（夸大）在于宣傳和鼓吹特級模特上身后的穿著效果，并利用濾鏡或者調(diào)色，過分美化消費者腦補中上身效果后的虛假自我認知，極易產(chǎn)生因色差和尺碼不符導(dǎo)致的差評和退換貨問題；其次美妝護理方面，商家利用圖文和視頻重點宣揚品牌調(diào)性、風(fēng)潮，再者夸大美妝護理后效果，這里是商品信息虛假和不對稱的重災(zāi)區(qū)，各品類商家應(yīng)對應(yīng)可視化重點展示歸納表，讓消費者想知道的信息，用顯而易見的方式重點展示給消費者。

三、商品信息可視化營銷結(jié)構(gòu)標準

電商行業(yè)商品頁面可視化水平?jīng)]有一個統(tǒng)一的標準各行其道，有一定規(guī)模的店鋪會濃墨重彩去裝修店鋪，小的店鋪會比較“撿漏”，而處于中間層級的中小店鋪面臨刷單日益“透明”的電商市場，銷量、好評和模板化優(yōu)美的視覺夸大漸漸掩蓋了產(chǎn)品的質(zhì)量問題，購買推廣的流量大戶掩蓋了性價比的中小優(yōu)質(zhì)商戶。普通中小企業(yè)為了趕上市場的“步伐”，紛紛聘請專業(yè)美工套模板去美化商品宣傳頁面，大企業(yè)流量越來越多，小企業(yè)越來越浮夸，卻又難以生存下去，這就是惡性循環(huán)；除了上面提到的各品類商家需要重點告知消費者的部分外，電商行業(yè)急需數(shù)據(jù)可視化新模式供消費者綜合評價和判斷，產(chǎn)品信息可視化行業(yè)規(guī)范和標準如圖3所示。這里從消費者角度出發(fā)，總結(jié)出電商淘寶購物，在保證市場公平的前提下，消費者應(yīng)該從商家獲取哪些信息來源，來分析出電商數(shù)據(jù)可視化行業(yè)標準的5大維度，淘寶商品詳情頁內(nèi)容設(shè)計需包括（可視化標準維度1、3、4、5），店鋪首頁需包含（可視化標準維度2），第一維度是產(chǎn)品信息，其中包括產(chǎn)品的名稱、型號、規(guī)格、數(shù)據(jù)、種類、參數(shù)、功能、外觀、材料等基礎(chǔ)信息，第二維度是行業(yè)數(shù)據(jù)，這里的行業(yè)數(shù)據(jù)包括消費者評價，銷量、投訴率、店鋪信譽、包括歷史價格趨勢波動圖，這些數(shù)據(jù)建議淘寶官方建立平臺機制，在每家店鋪的首頁強制性開辟一個板塊，可視化的顯示出這些數(shù)據(jù)，因為是官方數(shù)據(jù)所以不能由店家自行設(shè)計和造假，給消費者一個比較客觀的判斷依據(jù)，而現(xiàn)階段淘寶平臺顯示的僅僅為店鋪的銷量和評星，評星只有紅色（高于行業(yè)水平）、綠色（低于行業(yè)水平）兩種模式，沒有具體的行業(yè)數(shù)據(jù)來的直接，有點店鋪是新店鋪，但是行業(yè)排名不行，不代表其產(chǎn)品質(zhì)量和售后不行；第三維度是服務(wù)信息，包含物流信息、賠付方式和條件、退換貨原則、正品保證等參數(shù)依據(jù)；第四維度是可視化的形式，其中包括圖文、視頻、圖表、動畫、3D交互等，其中主流運用圖文和短視頻；最后一個維度是美化程度，包括產(chǎn)品比例、顏色、外觀、性質(zhì)、大小參照等信息，這個維度是最重要的，其他維度的意義是需要存在，而第五維度的意義在于美化的參數(shù)設(shè)置，在考慮營銷需要的情況下允許利用后期進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改，但是超過一定的參數(shù)就會產(chǎn)生巨大的差異性，所以利用學(xué)校的美工實訓(xùn)室來進行實體產(chǎn)品拍攝，分別進行后期不同參數(shù)調(diào)整后的對比，總結(jié)出下面美工可視化后期參數(shù)調(diào)整指標閥值區(qū)間。在實驗中，產(chǎn)品比例問題容易產(chǎn)生誤導(dǎo)的是相對的大小，雖然比例是等比縮放，但是在沒有參照物的情況下容易造成視覺誤差，例如某寶上出售的便攜式超薄MINI本，圖片上顯示非常小，但是實際尺寸可能普通的女士背包裝不進去，這就是沒有參照物下的心理誤導(dǎo)；在色差方面容易產(chǎn)生問題的就是色調(diào)、飽和度兩個方向，一般美工后期不會觸碰修改色相，所以這點忽略不計，色調(diào)上上下差值2個點，色溫上下差值1個點即可；飽和度方面是修改參數(shù)的重災(zāi)區(qū)，因為高飽和度會讓顏色豐富而鮮艷，這里閥值在上下18個點左右的參數(shù)空間變動，在保證沒有色差的情況下，還有一定的美化作用。第二階段是提亮產(chǎn)品，亮度對比度會一定程度上改變產(chǎn)品的外觀狀態(tài)，但是影響不大，不管是后期調(diào)整還是前期打光拍攝，帶來的效果都在允許范圍內(nèi)，這部分給出的參數(shù)考慮是提亮產(chǎn)品的最優(yōu)值區(qū)間，高光（-20，+35）、亮調(diào)（-7，+7）、暗調(diào)（-8，+8）、陰影（-12），能達到一個比較明亮潔凈的產(chǎn)品狀態(tài)。最后階段是產(chǎn)品質(zhì)感問題，這部分大多數(shù)商家后期喜歡加入美化濾鏡，例如韓版服裝產(chǎn)品，后期會添加韓國效果濾鏡，這個濾鏡會給產(chǎn)品帶來一層偏黃褐色的暖色調(diào)，會改變產(chǎn)品顏色，產(chǎn)生色差，所以建議禁止使用濾鏡美化；如果利用CameraRaw插件來調(diào)整，會用到Dehaze效果插件，參數(shù)上下浮動在-4～+8區(qū)間，顆?；仍?5點以內(nèi)即可。

四、行業(yè)標準推廣與思考

電商行業(yè)可視化營銷要想規(guī)范離不開淘寶官方的變革和行業(yè)內(nèi)部自省，首先淘寶官方需要對平臺進行深化可視化改造，將“行業(yè)大數(shù)據(jù)”“店鋪大數(shù)據(jù)”不僅以服務(wù)訂購的形式提供給商家，還要以公開的形式在客戶端展示給消費者，讓店鋪在平臺上無處遁形，自然優(yōu)勝劣汰，電商行業(yè)競爭公平性會逐漸恢復(fù)，其次是行業(yè)內(nèi)部自省，大中小店鋪商家應(yīng)盡快形成共識，圍繞著產(chǎn)品本身、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品數(shù)據(jù)開展營銷宣傳活動，可視化營銷標準可以形成模塊化供各品類電商店鋪參考和快速套版，另一方面電商平臺應(yīng)加大和改進對刷單行為的監(jiān)管與懲戒力度，從平臺內(nèi)部保證競爭的公平性。未來的建設(shè)思路是將跨學(xué)科融合理念加入專業(yè)群課程建設(shè)中去，不僅僅是電商美工單一專業(yè)進行整合，應(yīng)放眼整個專業(yè)群，從新零售的頂層進行融合邏輯設(shè)計，融合電子商務(wù)、市場營銷、物流管理、門店管理等，把握未來新零售發(fā)展脈絡(luò)與行業(yè)體系，健全專業(yè)群課程體系，推動行業(yè)新標準的建立和應(yīng)用。近兩年高職院校尋求多點開花、讓更多的中小型企業(yè)進駐職業(yè)教育的工作中來，電商專業(yè)前后與三只松鼠、凡臣電商、蕪湖貝石商貿(mào)有限公司、蝶愛電商有限公司、蚌威電商有限公司等本地多個中小型企業(yè)達成校企深度合作，蚌威電商帶著他們的車載產(chǎn)品來到學(xué)校電子商務(wù)美工實訓(xùn)室，從商品的攝影棚采集到后期的產(chǎn)品精修、再到最后的電商店鋪的詳情頁設(shè)計、淘寶主圖采用新型行業(yè)美工標準，其設(shè)計均由學(xué)生負責(zé)制作和設(shè)計，從中評比挑選部分真實上傳店鋪實際應(yīng)用，目前有多位同學(xué)已成功留在電商公司成為項目及美工負責(zé)人。行業(yè)標準推廣方面任重而道遠，首先是因為淘寶內(nèi)部關(guān)于店鋪裝修代碼模塊允許自定義的開放，只要不涉及違反法律和違反淘寶規(guī)定的可視化營銷均可以上線，在沒有框架約束下“浮夸”“虛假”“擦邊球”等一系列問題就有機可乘，行業(yè)標準的推行只能自上而下，從電商大企業(yè)、龍頭企業(yè)發(fā)起，電商行業(yè)協(xié)會牽頭實施，另一方面在電商運營和電商美工培訓(xùn)上添加可視化營銷標準培訓(xùn)，統(tǒng)一行業(yè)美工的“趨勢”，這樣從人才培養(yǎng)到用工單位雙向合力去扭轉(zhuǎn)行業(yè)亂象，電商數(shù)據(jù)可視化標準就能逐漸深入推進，保障未來電商平臺平穩(wěn)發(fā)展。

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作者：薛瑞昌 汪琪 單位：安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院