導(dǎo)語：新媒體助力小成本電影成就票房黑馬一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

電影營(yíng)銷這一概念在近幾年成為越來越多人所熱議的話題，隨著2010年全國(guó)電影總票房超過100億元，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)代。從之前一直在8、9億元票房徘徊發(fā)展到躍入百億元票房大關(guān)，中國(guó)電影僅用了10年時(shí)間，而這其中電影營(yíng)銷對(duì)于電影票房跨越式的變革功不可沒?；仡?011年的中國(guó)電影市場(chǎng)，每一部能夠進(jìn)入院線的電影作品都使出渾身解數(shù)進(jìn)行營(yíng)銷，這其中有一些小成本影片的表現(xiàn)尤為突出，投資小卻能獲得超高票房回報(bào)的主要原因在于這些影片能夠靈活地運(yùn)用新興網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行電影的宣傳造勢(shì)，正是因?yàn)樗鼈冋业搅诉m合于自身特點(diǎn)的新媒體互動(dòng)式營(yíng)銷手段，小成本電影才能夠成就年度票房黑馬。

新媒體這個(gè)概念是針對(duì)舊有媒體而提出的，不同于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、雜志等紙媒或平面媒體，新媒體指的是在現(xiàn)代高新科技環(huán)境下所出現(xiàn)的一種全新媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視等。隨著科技的飛速發(fā)展，一個(gè)以各種新興通訊和傳播工具為基礎(chǔ)進(jìn)行信息傳播的新媒體時(shí)代已逐步發(fā)展壯大起來。新媒體的出現(xiàn)，不但豐富和優(yōu)化了我們獲取信息的方式，還徹底地顛覆了我們每一個(gè)人的生活、學(xué)習(xí)、工作和娛樂的方式。正是因?yàn)樾旅襟w影響力的不斷壯大，近年來它也成為電影營(yíng)銷市場(chǎng)不能輕視的一塊重要陣地。對(duì)于那些沒有巨額投資、缺少明星大腕且宣傳成本少得可憐的小成本電影，想要獲得更好的廣告效應(yīng)，贏得更多的票房回報(bào)，使用基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營(yíng)銷手段絕對(duì)是它們最正確的選擇。

一、借助社會(huì)熱點(diǎn)匯聚網(wǎng)絡(luò)人氣

隨著當(dāng)下“剩男剩女”問題的備受關(guān)注，類似江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》這種婚戀配對(duì)節(jié)目呈井噴式發(fā)展，“單身貴族”“電視相親”等話題由于其巨大的社會(huì)效應(yīng)引起媒體和大眾的廣泛熱議，城市里獨(dú)特的“單身文化”也讓各路商家借助“單身經(jīng)濟(jì)”賺了個(gè)缽滿盆滿。據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年“光棍節(jié)”當(dāng)日淘寶商城交易額就突破了20億，可見網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的威力有多么巨大。《失戀33天》沒有大制作、沒有大場(chǎng)面、沒有大明星，卻在訴說著可能所有人都會(huì)經(jīng)歷的情感波瀾，最終能夠拿下讓其他電影都嘆為觀止的3.4億票房、1:20的投資收益，正是因?yàn)槠浣柚肮夤鞴?jié)”的東風(fēng)，讓處于單身、經(jīng)歷單身、無奈單身和享受單身的人們?cè)谟捌逆倚εR中度過這個(gè)草根式狂歡的節(jié)日。而影片提前半年就開始的網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，例如開通宣傳網(wǎng)頁實(shí)時(shí)影片活動(dòng)預(yù)告，在網(wǎng)上及時(shí)更新活動(dòng)進(jìn)展，上傳《失戀物語》《失戀群像》等影片預(yù)告片的相關(guān)視頻，分享粉絲上傳的失戀感悟和愛情信物等，這些精準(zhǔn)到位的前期造勢(shì)為電影積攢大量人氣立下了汗馬功勞。另一部同樣以小搏大的低成本電影《杜拉拉升職記》，不同于以往國(guó)產(chǎn)電影僅在影片上映前一兩個(gè)月進(jìn)行集中而密集的新聞轟炸，《杜拉拉升職記》早在影片拍攝之初就開始進(jìn)行推廣營(yíng)銷策劃。從2009年影片開拍到最終上映，幾乎每個(gè)月宣傳方都會(huì)推出一到兩個(gè)新鮮話題為影片保持熱度。影片共制造出7大話題:徐黃戀、激情戲、辦公室戀情、職場(chǎng)、潛規(guī)則、植入廣告、杜拉拉，由這些話題所派生出的新聞點(diǎn)數(shù)隨日益臨近的上映日期呈井噴式的上升趨勢(shì)。據(jù)中影營(yíng)銷提供的數(shù)據(jù)，《杜拉拉升職記》僅在影片前期圍繞這7大話題派生出的影片相關(guān)新聞消息覆蓋了超過10種媒體渠道，超過500家的媒體報(bào)道，超過3億人次的有效受眾。統(tǒng)計(jì)顯示至2010年12月我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)4.57億，網(wǎng)絡(luò)普及率升至34.3%?？梢韵胂筮@是多么龐大的一個(gè)用戶群體，在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界，信息傳播的速度迅如閃電，有人一夕成名，有人卻一夜敗北，只要使用得當(dāng)，它能將輿論的效果最大化，把話題人物瞬間就推至風(fēng)口浪尖的位置。因此網(wǎng)絡(luò)宣傳是當(dāng)下小成本影片造勢(shì)的必然選擇。

二、鎖定社交網(wǎng)絡(luò)，定位觀影人群

近幾年實(shí)名制社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)行讓我們體驗(yàn)到了一種全新的互聯(lián)網(wǎng)交友模式。統(tǒng)計(jì)表明，目前兩個(gè)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的實(shí)名社交網(wǎng)站開心網(wǎng)與人人網(wǎng)注冊(cè)人數(shù)已超過2億，70后、80后人群多集中于開心網(wǎng)，85后、90后人群多集中于人人網(wǎng)，且整體學(xué)歷與消費(fèi)水平普遍偏高，幾乎將高校學(xué)生與公司白領(lǐng)這兩個(gè)龐大的新興消費(fèi)族群全部網(wǎng)羅于此?！秾矍檫M(jìn)行到底》《杜拉拉升職記》《親密敵人》等影片營(yíng)銷大獲成功的一個(gè)非常重要的原因是其對(duì)于營(yíng)銷對(duì)象的精準(zhǔn)定位。宣傳方看好高學(xué)歷高收入的年輕人是能夠?yàn)閷で蠊缠Q或填補(bǔ)心靈空缺而去影院奉獻(xiàn)票房的主力軍，因此影片營(yíng)銷就找準(zhǔn)了這些目標(biāo)消費(fèi)者的社交圈，在他們每天都會(huì)上線瀏覽的開心網(wǎng)和人人網(wǎng)進(jìn)行大力的宣傳推廣，由于社交網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崟r(shí)關(guān)注好友動(dòng)態(tài)，因此大量被轉(zhuǎn)發(fā)的影片相關(guān)信息好像任何時(shí)候任何地點(diǎn)都能看得到，借助朋友間口口相傳的口碑效應(yīng)，這些小成本影片的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了非常好的效果。

三、視頻分享網(wǎng)站助力影片推廣

小成本影片通常宣傳費(fèi)用緊缺，不能像那些千萬投資的大片一樣鋪天蓋地地進(jìn)行廣告攻勢(shì)，而需要尋找一種更為便捷有效的宣傳模式進(jìn)行廣告的。在影片未上映前，精彩的預(yù)告片與影片相關(guān)視頻片段的及時(shí)播出是最能夠吸引眼球的營(yíng)銷方式。《武林外傳》就針對(duì)不同消費(fèi)群體制作了幾個(gè)不同版本的預(yù)告片，如群星版預(yù)告片、劇情版預(yù)告片、抒情版預(yù)告片等。除此之外，視頻分享網(wǎng)站還為小成本影片打開一條新的出路。有數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)電影總產(chǎn)量達(dá)526部，由于全國(guó)銀幕數(shù)量有限，無法滿足大量電影全部上映的需求，加上無法排開大量電影的檔期等原因，每年只有20%左右的影片能夠進(jìn)入院線放映，而即使登上了大銀幕，能夠賺錢的影片也只有其中的20%左右。大部分中小成本電影其實(shí)是難以進(jìn)入觀眾視野的。而另據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶有70%以上都會(huì)上網(wǎng)觀看視頻，而這個(gè)龐大的人群中又有近九成人愿意在網(wǎng)上觀看電影。小成本影片《鋼的琴》因?yàn)槠湮乃嚻膶傩?，在暑期檔上映時(shí)受到院線的冷落，雖然影院票房只收獲300多萬，但在網(wǎng)上僅搜狐視頻一家網(wǎng)站的點(diǎn)播次數(shù)就已超過400萬次。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)尹鴻認(rèn)為:以網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)為主的新媒體數(shù)字院線發(fā)行平臺(tái)應(yīng)該是傳統(tǒng)電影院線的延伸，是拓展影院空間的渠道，“在主流院線無法得到足夠放映空間的中小成本影片，尤其是口碑好的小眾影片可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)放映需求”。

四、微博攻勢(shì)，快速傳播影片資訊

微博是模仿美國(guó)著名即時(shí)通訊網(wǎng)站Twitter所推出的一款針對(duì)于中國(guó)用戶的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶可通過電腦、手機(jī)等終端即時(shí)地各種信息、圖片等資訊，每次只允許鍵入140個(gè)文字。而正是由于字?jǐn)?shù)的限制，反而激發(fā)了用戶每次訊息時(shí)都會(huì)使用經(jīng)過仔細(xì)推敲的更為精煉和簡(jiǎn)潔的語言。由國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)門戶網(wǎng)站新浪所推出的“新浪微博”今年注冊(cè)用戶已超過2億，每天的微博多達(dá)8000萬條，可想而知這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)必然會(huì)被電影發(fā)行商們鎖定?，F(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)電影在新片上映前都會(huì)開設(shè)官方微博或官方主頁，這已經(jīng)逐漸成為了國(guó)產(chǎn)電影的一個(gè)宣傳慣例。在電影的官方微博上，通過宣傳方一系列臺(tái)前幕后的信息以及與主創(chuàng)明星的互動(dòng)交流，用名人效應(yīng)、網(wǎng)友互動(dòng)和話題制造等手段為影片造勢(shì)，這些手段可以瞬間吸引成千上萬的粉絲，并且通過這些粉絲能夠再次將一些頗具話題性的照片、視頻或文字轉(zhuǎn)發(fā)出去，這種轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量往往是呈幾何倍數(shù)式增長(zhǎng)的，從而吸引更多人關(guān)注，以此達(dá)到片方宣傳電影的目的。通常電影的微博營(yíng)銷有以下幾個(gè)階段:電影開拍時(shí)的營(yíng)造神秘感;電影拍攝過程中的爆料、花絮、緋聞;電影殺青時(shí)的會(huì)、劇情懸念;電影上映時(shí)的與粉絲互動(dòng)、為票房造勢(shì)等。使用微博對(duì)電影進(jìn)行營(yíng)銷主要有兩方面的優(yōu)勢(shì):一是可以通過微博直接與網(wǎng)友互動(dòng)，不需要再經(jīng)過電視媒體、報(bào)紙媒體等的報(bào)道，甚至不用經(jīng)過記者的再次過濾，就能夠?qū)⒌谝皇值臓I(yíng)銷信息快速、完整地傳播給粉絲;二是電影的受眾群體與微博用戶的群體高度吻合，基本都是具有一定消費(fèi)能力和時(shí)尚關(guān)注度的70后、80后和90后年輕人，他們既是網(wǎng)絡(luò)的主力軍，又是電影院的消費(fèi)主體。以《將愛情進(jìn)行到底》的電影宣傳為例，其中一條官方微博所的影片主題曲《因?yàn)閻矍椤罚惶熘畠?nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)了6萬條之多，和平時(shí)幾百條的數(shù)量相比這一數(shù)字簡(jiǎn)直驚人。而論其火暴的原因，和幾位大腕明星的參與轉(zhuǎn)發(fā)有很大關(guān)系，轉(zhuǎn)發(fā)人王菲，主創(chuàng)人員李亞鵬之妻;轉(zhuǎn)發(fā)人趙薇，王菲好友;轉(zhuǎn)發(fā)人劉嘉玲，王菲好友;除此之外一眾他們?nèi)?nèi)好友的幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，造就了該影片官方微博的超高人氣?！秾矍檫M(jìn)行到底》最終票房過2億，除了集體懷舊的情節(jié)，還和曾經(jīng)的天后、在今天仍有巨大影響力的王菲賣力影片相關(guān)微博不無關(guān)系。

五、結(jié)語

電影營(yíng)銷早已不再是那個(gè)發(fā)發(fā)海報(bào)、播播預(yù)告片的單純年代，現(xiàn)在電影宣傳的成功與否直接決定著一部影片的生死。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)卻因宣傳不到位而慘遭票房滑鐵盧的電影比比皆是，而影片本身普通卻能借天時(shí)地利人和賺到多于投資數(shù)十倍的電影黑馬也年年都有。提倡用心拍攝高質(zhì)量的電影是對(duì)所有電影人工作態(tài)度的期許，但不可否認(rèn)的在經(jīng)濟(jì)、科技高度發(fā)達(dá)的今天，我們需要借助更為有效的手段進(jìn)行電影商業(yè)化的整體運(yùn)作，真正讓新媒體助力，發(fā)揮其最大能動(dòng)性，幫助中小成本影片成功贏得更加輝煌的票房業(yè)績(jī)。