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摘要：近年來，許多國產中小成本影片在國內電影市場中異軍突起，但大多由于資金不足，在影片制作、營銷宣傳以及整合社會資源、實現(xiàn)“舉重若輕”、追求更高的社會價值方面都存在著諸多限制。而對當代城市發(fā)展而言，除了依靠自身的軟硬件素質，使用電影這種特殊媒介來進行有針對性的城市營銷逐漸被人們所關注。因此，在中小成本電影發(fā)展與城市營銷之間積極尋求合作機會，有助于實現(xiàn)二者的共贏。本文就以此為出發(fā)點，提出了以共創(chuàng)價值為導向的中小電影城市營銷的概念及模式。

關鍵詞：中小成本電影;城市營銷;共創(chuàng)價值

1前言

在當今時代，電影與城市的關系愈來愈密切[1]。一方面，電影作為文化創(chuàng)意產品在追求高票房的同時，也具備審美、意義建構和傳遞價值的作用；另一方面，城市為電影提供了敘事空間和內容素材。隨著中小成本電影的迅速發(fā)展以及城市營銷理念的推陳出新，共創(chuàng)價值的電影城市營銷為中小成本電影與城市的互動與發(fā)展提供了新的思路。但現(xiàn)如今，飛速發(fā)展的中國電影仍舊面臨著諸多的問題。例如，電影中的城市形象模糊，作為影片敘事空間的城市沒有實現(xiàn)效用最大化[2]；電影類型、內容、文化內涵與城市形象定位存在錯位[3]；城市缺乏主動性，僅僅作為拍攝場景存在，缺乏前期積極參與策劃和后期進行深度營銷的意識[4]；電影的過度商業(yè)化、大眾化與電影類型的同質化容易造成電影本身的“千片一面”現(xiàn)象[5]等。因此，中小成本電影以其獨特的小眾定位，可能創(chuàng)造出有利于電影本身、城市以及更加貼近觀眾和旅游消費者的一些市場機遇。

2中小電影城市營銷概念

中小電影城市營銷主要包含兩方面的內容：一方面是指城市通過中小電影這個媒介，通過投資電影制作、贊助電影發(fā)行或作為電影的敘事空間，適時加入風景、建筑等城市元素，推動電影情節(jié)的發(fā)展，使觀眾在欣賞影片的過程中對目標城市有所向往，更好地營銷宣傳自己，最終導致消費行為；另一方面則是指電影在拍攝、制作、發(fā)行過程中進行恰當定位，利用現(xiàn)代營銷的思維來展開運作，積極主動地尋求與城市的合作，通過城市在電影中的“積極參與”來解決諸如資金籌集等問題的同時，更重要的是通過對城市的恰當營銷，引導電影去創(chuàng)造除經濟效益之外的社會效應與價值。

3中小電影城市營銷模式

電影作為一種媒介，使得城市與目標群體能夠進行有效的溝通。根據(jù)美國學者H•拉斯韋爾提出的“5W”模式以及溝通過程理論，即溝通主體通過適當媒介對溝通客體進行有目的信息交流，使溝通成為雙向互動的過程。本文結合電影城市營銷的特殊性，探討并提出了電影城市營銷的關系模型，如圖1所示。電影城市營銷的主體是政府，媒介渠道是電影，對象是消費者(包括投資者、旅游者、生活者等)。電影城市營銷應以消費者需求為導向，在了解對方的偏好及文化解讀能力的基礎上，充分運用電影這一媒介來展現(xiàn)城市的獨特魅力。傳播的內容包括城市的物質空間與非物質空間[6]。傳播的方式具體以城市物質空間的視覺植入和非物質空間的藝術性植入為主。同時，電影城市營銷的效果又與其營銷目的息息相關，二者相互作用，便于營銷主體做出相應的策略調整；電影將對城市的營銷視為一種資金籌集的方式，同時通過對城市的營銷來創(chuàng)造社會價值與效益[7]。電影城市營銷試圖達到使城市、電影以及消費者都獲得良好效果的目的。針對此關系模型中不同作用主線的各部分內容詳細論述如下。

3.1電影城市營銷中的城市空間

我們將城市視為一個立體空間，由有形的物質空間以及城市的人文環(huán)境、精神風貌等組成的無形的非物質空間，如圖2所示。作為電影城市營銷主體的政府，必須重視城市在電影中進行營銷的內容，也就是城市空間在電影中的植入與展示。在深度分析城市的空間結構后，我們可以明確政府在借助電影進行營銷時應采取適當?shù)牟呗裕鞘锌臻g在電影中的植入可以從以下角度來展開。(1)展現(xiàn)城市景觀。從有形的城市物質空間著手，將這些有形的景觀等巧妙地植入到電影中，不僅具有渲染影片意境的美學作用，還能使受眾首先從視覺上來感知城市的整體面貌。如此有利于城市借助電影來激發(fā)觀影者的游覽欲望，人們懷著對電影的某種情愫，渴望親臨影片故事的發(fā)生地去親身經歷與體驗。如在《非誠勿擾2》中，三亞亞龍灣的碧海藍天無不讓觀眾神往不已。(2)傳播城市形象、歷史與文化。憑借一些藝術性的表現(xiàn)手法與策略，將非物質空間巧妙地滲透到電影中，使得目標群體對所接收到的信息進行解碼，形成了對于該城市的印象與感知，渲染城市的文化底蘊與城市的人文精神。如老北京城作為《霸王別姬》的敘事空間，全方位地向觀眾呈現(xiàn)了老北京厚重的文化底蘊。

3.2電影城市營銷之政府的作用方式

政府作為電影城市營銷的主體，所發(fā)揮的作用可謂舉足輕重，其所發(fā)揮作用的方式主要有以下幾個方面。(1)政府制定電影城市營銷的戰(zhàn)略性規(guī)劃。對城市資源的優(yōu)劣勢、城市發(fā)展的機遇與威脅、城市的產業(yè)結構、城市的品牌形象等一系列發(fā)展指向進行深度分析，制定出戰(zhàn)略規(guī)劃。(2)政府專設電影支持機構。通過設立專門機構來積極進行洽談、引入、協(xié)調、推廣等活動，尋求和促成與電影的合作。例如，新西蘭政府給予在當?shù)厝【芭臄z的電影發(fā)放資金補助、減免稅等優(yōu)惠政策，以吸引導演們到新西蘭拍片，從而誕生了《金剛》《、納尼亞傳奇》等電影。圖2物質空間與非物質空間的相互作用(3)政府積極參與界定城市在影片中的形象定位。城市形象是城市的獨特特質，是人們對城市總體的觀念和印象，也是城市進行電影營銷的內容之一。城市應積極構建和識別城市的優(yōu)勢、差異化和個性化特征，并促成這些關鍵的地區(qū)識別要素在電影中的符號化和文本化展示。如成都市拍攝的電影《成都，我愛你》，影片緊緊圍繞“休閑勝地”來塑造成都的城市形象。(4)政府主動定制電影并積極參與制作。這是一條全新的電影城市營銷的新思路，大大增強了政府在電影中的主動權，因此政府可積極參與界定、制作城市在電影中的形象定位、文本展示等內容。如唐山市政府投資600萬元專門為唐山市定制的《唐山大地震》就是一個典型的示例，通過積極參與影片制作，唐山市以一個嶄新的形象展現(xiàn)在全國觀眾面前，達到了電影城市營銷的目的。(5)整合影視資源。進行“線上線下”的協(xié)同營銷策略：為了鞏固電影放映對城市營銷的效果，政府需進行后期的持續(xù)營銷傳播，借助電影節(jié)、文化節(jié)等契機，借助網絡等媒體，將電影中的城市形象打造為城市品牌文化。

3.3電影城市營銷之電影的作用及其效果

中小成本的電影不僅有娛樂大眾、填補電影類型空缺等作用，更有創(chuàng)造社會價值，履行社會職責等方面的責任，電影城市營銷就是中小成本電影履行社會責任的一種方式。本文就電影在電影城市營銷中對城市(主體)、電影本身(媒介)、對消費者(對象)三大方面的作用，進行了分別闡述。(1)對城市而言。首先，通過電影的力量可以構建城市景觀在人們心中的形象認知，宣傳了城市的物質景觀，加強了城市物質空間環(huán)境的藝術效果，是一種較為“潛移默化”的營銷和宣傳方式，能夠提高城市的知名度。其次，渲染城市文化的基調與氛圍，傳遞城市的精神內涵與文化品味，增強城市的空間凝聚力。如《非誠勿擾2》對西溪當?shù)丨h(huán)境的唯美展示，其實是對杭州居住理念的有效傳播，有利地傳播了杭州“休閑之城”的城市形象。最后，電影可有效促進旅游業(yè)等后續(xù)產業(yè)的發(fā)展。政府主動推進以電影旅游線路的開發(fā)、電影旅游目的地的開發(fā)等方式，是電影創(chuàng)造價值的重要體現(xiàn)。如《重慶我愛你》對重慶良好形象的傳播，無疑提高了重慶市的知名度與城市吸引力，有利于獲取更多的資源，提高城市的競爭力。(2)對電影本身而言。首先，拓寬融資渠道，緩解中小成本電影自身資金匱乏的局面。電影屬于資金密集型產業(yè)，投資、制作、營銷成本較高，為降低投資風險，引進地方政府進行合作注資成為中小成本電影解決自身發(fā)展難題的一條很好的途徑。其次，可作為電影的藝術性投資。城市作為電影獨特且優(yōu)美的敘事空間，通過電影娓娓道來的藝術性巧妙地植入到電影中，因而有助于提升電影的藝術價值和審美價值。如《霸王別姬》之于北京，獨特的城市底蘊與美景無不增強了電影的敘事效果，提升了電影的藝術性。(3)對消費者而言。首先，表現(xiàn)在意義的建構與需求的培養(yǎng)。受自身知識、文化層次、所處環(huán)境等多種因素影響，每個觀眾都用自己的知識系統(tǒng)去解讀電影中物質空間與非物質空間，這是一種意義建構的過程，形成了每個個體獨特的意義與感受。電影城市營銷，將城市空間納入電影中，增強了電影敘事空間的可觀賞性，提升了電影的藝術價值與審美價值，這是一種以消費者為中心，創(chuàng)造需求，滿足消費者精神上的追求與享受的價值創(chuàng)造的方式。其次，對消費者審美觀念、藝術觀賞價值和需求層次的提升，以及需求的多樣化，必然也會促進電影以更高的標準要求自己，提升電影的觀賞價值與藝術價值，從而實現(xiàn)電影與觀眾的良性互動循環(huán)。最后，電影中展現(xiàn)的獨特的城市景觀空間以及由物質空間所渲染的城市人文環(huán)境等，無不刺激了消費者的游覽欲望，以及在影片拍攝地感受影片主人公情感與經歷的體驗欲望，從而使得消費者在電影所營銷的城市中有所作為。

3.4電影城市營銷之營銷目的與效果的互動

電影城市營銷中營銷目的與營銷效果之間相互作用、相互影響。城市與電影的營銷目的直接決定了其營銷行為，進而決定營銷效果。一方面電影的營銷效果，便于政府根據(jù)目標群體的反饋信息來重新審視自我的優(yōu)勢與不足，進而及時調整營銷內容與策略；另一方面，也有利于電影在不斷進行有針對性變革以滿足影視需求的同時能夠創(chuàng)造更高的經濟與社會效益。這亦是電影與城市之間的有益互動，有利于兩者及兩者之間的可持續(xù)發(fā)展。

4結語

中小成本電影與城市營銷之間正處于積極的探索階段，除對兩者結合發(fā)展模式進行具體的理論探討之外，還取決于電影制作者與城市發(fā)展營銷人士之間的良好雙向互動與實踐。具體體現(xiàn)在如下幾點。(1)城市應注重為自己的物質空間景觀增添人文內涵，在打造良好的城市人文環(huán)境的基礎上通過與電影的“聯(lián)姻”，能夠積極營銷自己，有利于促進城市更好更快地發(fā)展。(2)電影應積極努力地尋求與城市的合作，在解決自身發(fā)展難題、實現(xiàn)經濟效益的同時，能夠履行一定的社會責任，追求更高的藝術價值。(3)城市應注重“后電影產品”的開發(fā)，結合電影中植入的場景與文化內涵，積極打造具有差異化獨特價值的品牌產品及旅游線路及服務的開發(fā)，持續(xù)加強電影對城市營銷的正面效果。

作者:楊敏 單位:北京交通大學

參考文獻

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