導(dǎo)語：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下電視廣告發(fā)展新思路一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

目前全球經(jīng)濟(jì)依然處于金融危機(jī)以來的長期調(diào)整過程中，大部分經(jīng)濟(jì)體的增速都有所減慢，包括中國在內(nèi)的新興經(jīng)濟(jì)體也不例外。根據(jù)WESP測(cè)算，2015年中國經(jīng)濟(jì)增速將降至7%，2016年將進(jìn)一步降低到6.8%。但整個(gè)東亞地區(qū)依然是全球經(jīng)濟(jì)增長最快的區(qū)域。黨的十八大報(bào)告承諾，到2020年，中國GDP將在2010年的基礎(chǔ)上扣除物價(jià)因素之后實(shí)現(xiàn)翻番，這意味著從現(xiàn)在至2020年需保持年均6.8%的經(jīng)濟(jì)增速。從韓國和我國臺(tái)灣的情況來看，當(dāng)人均GDP達(dá)到美國的50%左右，增長率才可能跌破5%，逐步靠近全球經(jīng)濟(jì)的增長均值。而中國目前人均GDP只有美國的20%左右，預(yù)計(jì)到2035年才能達(dá)到美國的50%，到那個(gè)時(shí)候減速到5%以下是完全有可能的。由此可見，中央關(guān)于“新常態(tài)”的思維預(yù)示著另一個(gè)周期的開始。新周期（2015年～2021年），中國經(jīng)濟(jì)增長將趨于相對(duì)穩(wěn)定，在6%～7%的范圍內(nèi)小幅波動(dòng)①。為抵消金融危機(jī)的負(fù)面影響，中國政府曾通過強(qiáng)刺激政策維持了一段時(shí)期的“逆市增長”，這造成有些產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩。而目前正處于這些刺激政策的消化階段，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也面臨調(diào)整轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，但仍處于經(jīng)濟(jì)起飛階段，服務(wù)業(yè)依然有較大空間，經(jīng)濟(jì)增長依然有潛力。新常態(tài)不僅僅是增速的變化，也可以概括為“合理區(qū)間，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，其中包括內(nèi)容和發(fā)力方向的轉(zhuǎn)變。在這樣的新常態(tài)下，我國電視廣告產(chǎn)業(yè)也面臨調(diào)整轉(zhuǎn)型，勢(shì)必迎來一場(chǎng)深刻變革。

一、當(dāng)前電視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)

1.經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)

電視廣告市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。2010年～2014年，全國GDP增長率由10.45%逐步降至7.40%，與之相應(yīng)，電視廣告的增幅也呈現(xiàn)連續(xù)減小的態(tài)勢(shì)。特別是2014年以來，全國經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步放緩，電視廣告市場(chǎng)反應(yīng)極為靈敏，出現(xiàn)了近年的首次負(fù)增長。可以預(yù)期，電視媒體的廣告市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)低速發(fā)展周期，隨之迎來的必將是調(diào)整收入結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式的關(guān)鍵時(shí)期。

2.政策新形勢(shì)

近幾年，從《廣播電視廣告播出管理辦法》（廣電總局61號(hào)令）到《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局66號(hào)令），以及關(guān)于電視購物短片廣告、養(yǎng)生類節(jié)目廣告等具體問題的一系列有關(guān)規(guī)定等，可以看到，對(duì)廣電媒體廣告的管理在日益嚴(yán)格，規(guī)范廣告內(nèi)容、打擊非法違規(guī)的同時(shí)，還有一個(gè)重要信息，就是時(shí)段類硬性廣告的總量在不斷縮減，包括取消電視劇中插播廣告、增加公益廣告播放量等，而且以往相對(duì)“黃金”、強(qiáng)勢(shì)的廣告時(shí)段也在減少。比如2011年的“限娛令”、2013年的“加強(qiáng)版限娛令”，還有2015年7月下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，對(duì)廣告主追捧的娛樂節(jié)目及其播出總量和時(shí)間都做了控制，年初開始實(shí)行的“一劇兩星、每晚兩集”將“黃金時(shí)間”原來的兩個(gè)廣告插播段位變成了一個(gè)段位，這些都對(duì)電視廣告市場(chǎng)產(chǎn)生了直接影響。2015年9月，新《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“新廣告法”）施行后，廣告行業(yè)存在的虛假違規(guī)廣告、格調(diào)低下廣告，以及一些不良競(jìng)爭(zhēng)和不公平現(xiàn)象都得到有效治理和明顯改觀。未來，廣告市場(chǎng)的管理和運(yùn)行將呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是有法可依。新廣告法中明確了虛假廣告的定義和典型形態(tài)，杜絕了以往過度宣傳、刻意引導(dǎo)等打擦邊球的行為，破除市場(chǎng)“劣幣驅(qū)除良幣”的惡性循環(huán)；新增了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理規(guī)定，還明確表示將出臺(tái)專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法，加上3月15日已正式執(zhí)行的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將不再是違法違規(guī)、虛假廣告的“世外樂園”。通過規(guī)范對(duì)多種廣告業(yè)態(tài)的統(tǒng)一管理，可以預(yù)見，廣電廣告將迎來一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)秩序和可持續(xù)發(fā)展的健康格局。二是有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)。在工商行政管理部門負(fù)責(zé)全國廣告的監(jiān)督管理工作的同時(shí)，新廣告法明確賦予了廣電部門廣告的管理職責(zé)和查處權(quán)限，比如廣播電臺(tái)、電視臺(tái)違反規(guī)定，違法廣告，工商行政管理部門做出行政處罰決定的，會(huì)通報(bào)新聞出版廣電部門；情節(jié)嚴(yán)重的，新聞出版廣電部門要停止該媒體的相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)負(fù)有責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)人員和直接責(zé)任人員依法給予處分。同時(shí)，新廣告法對(duì)具體廣告業(yè)務(wù)，比如藥品、煙草、教育、招商、房地產(chǎn)等領(lǐng)域都有針對(duì)性細(xì)化條款，新增了對(duì)廣告薦證者的義務(wù)和責(zé)任、新增了對(duì)未成年人的廣告管理，特別強(qiáng)調(diào)規(guī)范廣告的經(jīng)營和行為，并加大了對(duì)違法行為的處罰力度，大眾傳播媒介對(duì)于這些法律責(zé)任條款一定要引起高度重視。很多新廣告法嚴(yán)格管控的廣告品類往往都是廣電媒體的重點(diǎn)客戶群，這必然造成硬性時(shí)段廣告的流失，進(jìn)一步失去業(yè)務(wù)支撐。電視廣告如何可持續(xù)發(fā)展已是迫切需要解決的問題。

3.市場(chǎng)新形勢(shì)

在電視媒體收入結(jié)構(gòu)中，廣告的投放占據(jù)重要位置，然而，近年來市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生快速變化。一方面互聯(lián)網(wǎng)井噴發(fā)展，沖擊電視廣告主導(dǎo)地位。憑借本身具備的超越電視媒體的特性，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，伴隨著中國網(wǎng)民總量的不斷提升和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，消費(fèi)者對(duì)于媒體依賴習(xí)慣的變化將直接導(dǎo)致廣告市場(chǎng)格局重構(gòu)。2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額約1500億元，超過了全國廣播電視廣告收入，而百度超過480億元的網(wǎng)絡(luò)營銷營收、淘寶超過375億元的廣告營收也都超過了廣電媒體龍頭央視。2015年6月，手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)到6.57億，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。廣告迅速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端擴(kuò)散遷移。預(yù)計(jì)到2017年，中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將超過250億元，移動(dòng)廣告是未來幾年中國增長最快的廣告業(yè)務(wù)板塊。新媒體打破地域限制，快速向用戶滲透，對(duì)電視媒體帶來持續(xù)沖擊。2015年上半年，全國電視廣告收入535.59億元，同比減少2.06%，廣告市場(chǎng)進(jìn)一步分流。另一方面是廣播廣告實(shí)現(xiàn)逆市增長，受互聯(lián)網(wǎng)廣告崛起沖擊較小。對(duì)比來看，近5年電視廣告收入的增幅逐漸收窄，并于2014年出現(xiàn)總量的負(fù)增長。廣播廣告雖然體量上不及電視廣告，增幅波動(dòng)也較大，但卻維持了較好的增長。特別是2014年，廣播廣告實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長（見圖1）。原因在于：第一，不同于電視媒體的鮮明大眾化傳播特征，有車一族是廣播的主要受眾，受眾天然細(xì)分且質(zhì)量較高，有利于廣告相對(duì)精準(zhǔn)地投放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣播收入的75%左右來自汽車內(nèi)收聽場(chǎng)景。第二，不同于電視受眾被多種終端分流，通過移動(dòng)App收聽廣播的方式日益流行，從收聽人群來看，總量在增加，這也是廣播與互聯(lián)網(wǎng)兼容性較好的重要表現(xiàn)。以上海為例，目前通過App移動(dòng)終端收聽在年輕人中位居第二位。第三，廣播是伴隨媒體，相對(duì)電視媒體而言，收聽廣播不影響人們的其他活動(dòng)，使用習(xí)慣延續(xù)性較強(qiáng)，同時(shí)廣播節(jié)目的碎片化也很好地適應(yīng)了人們碎片化的信息和內(nèi)容消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)歷年《中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》（廣電藍(lán)皮書）整理反觀電視媒體，其廣告市場(chǎng)份額正在不斷被蠶食、擠占，急需通過創(chuàng)新升級(jí)謀求新的增長空間，實(shí)現(xiàn)新的突破。

二、電視廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的新思路

2014年，中央做出關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，2015年，總理在《政府工作報(bào)告》中提出關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃。當(dāng)前，廣電行業(yè)提出“廣電+”理念，就是要在“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎(chǔ)之上，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)、思維，最終實(shí)現(xiàn)廣電全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)、政策和市場(chǎng)的新形勢(shì)，未來中國電視媒體將進(jìn)入升級(jí)轉(zhuǎn)型的新時(shí)代。電視廣告產(chǎn)業(yè)要積極適應(yīng)這種經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、媒體新常態(tài)，開啟全面升級(jí)轉(zhuǎn)型的發(fā)展新篇章。具體來看，可從5個(gè)方面入手。

1.加強(qiáng)電視廣告與節(jié)目內(nèi)容的契合度，提高廣告的單位價(jià)值

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)純推銷式的電視廣告的容忍度越來越低，開始通過頻繁換臺(tái)、收看回放節(jié)目用快進(jìn)跳過等方式避開廣告。這就要求電視媒體必須積極創(chuàng)新，力爭(zhēng)在做出更多現(xiàn)象級(jí)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的同時(shí)，增強(qiáng)廣告與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，提高對(duì)目標(biāo)受眾的影響力。一是加強(qiáng)電視內(nèi)容理念和定位與廣告主產(chǎn)品品牌理念的契合，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。如某汽車品牌以聯(lián)合出品的形式參與深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》的節(jié)目制作，獲得了產(chǎn)品品牌理念與節(jié)目定位間更高的匹配度。二是與內(nèi)容制作方的合作全面深化，前移到研發(fā)制作環(huán)節(jié)，由內(nèi)容確定廣告形式，將廣告更好地?zé)o縫融入內(nèi)容。目前對(duì)于植入廣告的設(shè)置已經(jīng)普遍從創(chuàng)意和錄制環(huán)節(jié)就開始了合作，以保證最好最充分的宣傳效果?！栋职秩ツ膬骸贰兑荒昙?jí)》《十二道鋒味》等節(jié)目的廣告植入形式豐富、多變，收效明顯。三是進(jìn)一步將原生廣告（NativeAd）引入電視。原生廣告的重要特點(diǎn)在于內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容，打破傳統(tǒng)廣告與內(nèi)容的清晰界限，將廣告變成有價(jià)值的信息提供給受眾，讓受眾愿意主動(dòng)去消費(fèi)廣告。比如2014年已逐漸興起的T2O模式，旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》《超級(jí)代言人》、東方衛(wèi)視《何以笙簫默》《女神的新衣》（現(xiàn)更名為《女神新裝》）等都采用了這種模式。還有信息流廣告，比如東方衛(wèi)視《今晚80后脫口秀》中專為冠名商打造的小段子等，無形中完成了廣告消費(fèi)，增強(qiáng)了觀眾對(duì)品牌的感知度和好感度。

2.加緊樹立品牌意識(shí)，增強(qiáng)電視媒體對(duì)廣告的吸附能力

電視媒體對(duì)品牌建設(shè)的概念往往還集中于節(jié)目、欄目和頻道等方面。在廣告經(jīng)營中，同樣需要通過塑造品牌，加強(qiáng)廣告資源的針對(duì)性，由此來保持并不斷提升電視平臺(tái)對(duì)廣告的吸引力。品牌塑造分為三步：第一步是依托節(jié)目形象品牌化。節(jié)目是電視廣告的基本載體，節(jié)目良好而清晰的品牌形象有利于受眾將這種好感遷移到廣告上。第二步是廣告時(shí)段品牌化。如果說節(jié)目的品牌影響力生命周期短，那么圍繞貫穿全年的節(jié)目帶、節(jié)目集群形成的廣告時(shí)段則具有長期性。通過精心組合編排逐步建立廣告時(shí)段的品牌形象，形成“鐵打的營盤”，那么自然不會(huì)缺少“流水的兵”。湖南、江蘇、浙江、上海東方、北京、深圳、安徽、湖北等多家衛(wèi)視都專門在周末時(shí)段推出季播節(jié)目帶，置入優(yōu)秀節(jié)目。這種季播節(jié)目全線打通的趨勢(shì)在2015年進(jìn)一步蔓延，從周末到周間，從季播到常態(tài)，不斷開辟空間。如江蘇衛(wèi)視拉出周三、周五和周日3條季播節(jié)目帶，分別用4檔大投入季播節(jié)目貫穿全年，這樣就可以依托固定的節(jié)目帶形成廣告投放的品牌化時(shí)段，增強(qiáng)長期黏著度。第三步是線下活動(dòng)品牌化。發(fā)揮電視媒體的影響力、公信力和權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，開辦豐富多元的常態(tài)線下活動(dòng)，進(jìn)行線上線下的整合營銷傳播，如此，不但可以拓展廣告承載空間，還可以為客戶量身定制服務(wù)，獲得軟性資源支撐，實(shí)現(xiàn)接地氣的精準(zhǔn)營銷。比如長沙廣播電視臺(tái)2014年舉辦了包括梅溪湖國際文化周等20多個(gè)節(jié)展、比賽、博覽會(huì)等活動(dòng)，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；江西廣播電視臺(tái)依托廣電媒體資源成功舉辦了第六屆中國中部南昌國際汽車文化節(jié)，該車展項(xiàng)目贏得“中部第一車展”的美譽(yù)，經(jīng)營收入達(dá)1512.57萬元。

3.創(chuàng)新建立適應(yīng)一體化發(fā)展的電視廣告經(jīng)營機(jī)制

2015年5月18日，創(chuàng)立于1980年的美國有線電視廣告局（CabletelevisionAdvertisingBureau，CAB）解散，取而代之的是美國視頻廣告局（VideoAdvertisingBureau，VAB），110家廣播電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)以及規(guī)模排名在前11位的多頻道視頻節(jié)目分發(fā)商等都加入了VAB，這些機(jī)構(gòu)將共同發(fā)聲，保障電視廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。從CAB到VAB，已經(jīng)體現(xiàn)出電視廣告適應(yīng)多屏化、融合化而積極變革的發(fā)展趨勢(shì)。近年來，特別是從2015年開始，我國電視媒體紛紛加快內(nèi)部一體化布局。通過內(nèi)部業(yè)務(wù)流程再造和機(jī)構(gòu)重組，集成內(nèi)容的采、編、播、存、用、管系統(tǒng)，進(jìn)行不同媒體資源的共享與整合，打通傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播平臺(tái)，逐步建立順暢高效、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和一體化發(fā)展的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。為了適應(yīng)一體化發(fā)展的未來格局，電視廣告經(jīng)營機(jī)制也必須加大創(chuàng)新力度，加快創(chuàng)新進(jìn)度，形成與之匹配的運(yùn)作方式。一是轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從單純的賣廣告產(chǎn)品升級(jí)為提供系統(tǒng)的廣告解決方案。比如，央視建立媒體廣告產(chǎn)品超市，打通15個(gè)頻道的廣告產(chǎn)品，不斷完善流程化營銷體系，統(tǒng)一設(shè)計(jì)產(chǎn)品，統(tǒng)一簽訂合同，廣告產(chǎn)品可以跨平臺(tái)整合，提供一站式解決方案。二是加強(qiáng)對(duì)全平臺(tái)廣告資源的統(tǒng)一布局、統(tǒng)一管理能力，通過整合營銷更好地對(duì)多種媒體資源進(jìn)行高效、合理的配置，提供一攬子定制化的全媒體整合營銷服務(wù)。比如，上海百視通收購艾德思齊，快速打通五大屏營銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)，引入程序化購買，研發(fā)了跨平臺(tái)電視廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)（RTB）。天津衛(wèi)視廣告逐漸由“平臺(tái)營銷”轉(zhuǎn)向以“核心內(nèi)容為特色的整合營銷”，并提出“廣告運(yùn)營中心的4S服務(wù)體系”。由此，一方面能夠增強(qiáng)電視媒體對(duì)廣告的控制力，有效防止目前出現(xiàn)的“去廣告部功能化”傾向；另一方面有助于電視媒體在新媒體高速發(fā)展的同時(shí)，快速形成不可替代的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)電視媒體在廣告市場(chǎng)中的話語權(quán)。

4.借力新媒體、新技術(shù)，形成“以我為主、為我所用”的全新格局

目前在電視媒體領(lǐng)域，新媒體新技術(shù)廣告得到普遍應(yīng)用，比如圖片二維碼、“搖一搖”、手機(jī)App等，但由于發(fā)展的目標(biāo)和意圖不是非常清晰、準(zhǔn)備不夠充分，電視廣告的延伸效果不太明顯，甚至為他人做了嫁衣。未來發(fā)展中，電視媒體不能妄自菲薄，必須從傳播鏈條、傳播特性上去考量，明確借力新媒體、新技術(shù)是為了形成對(duì)電視廣告市場(chǎng)更加透徹的了解，是為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視播出模式的一些不足之處，獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此提升電視媒體在廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，圍繞增強(qiáng)互動(dòng)傳播、精準(zhǔn)傳播和移動(dòng)傳播三個(gè)維度，全面建構(gòu)“以我為主、為我所用”的發(fā)展格局，電視廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景勢(shì)必?zé)òl(fā)出新的生命力。第一，電視廣告由單向傳播到互動(dòng)傳播。通過聲音識(shí)別、二維碼掃描等形式，調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，變廣告的被動(dòng)推送為用戶的主動(dòng)獲取，提高轉(zhuǎn)化效率，增強(qiáng)用戶黏性。第二，電視廣告由泛化傳播到精準(zhǔn)傳播。利用新媒體對(duì)用戶可尋址、可測(cè)量的特性，開發(fā)針對(duì)社群化細(xì)分人群的定制廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)。第三，電視廣告由固定傳播到移動(dòng)傳播。跳出電視機(jī)的限制來做電視廣告，包括開發(fā)手機(jī)App和投射協(xié)議，實(shí)現(xiàn)多屏移動(dòng)播出；拓展電視媒體旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV等，實(shí)現(xiàn)多終端播出。

5.以“廣電+”為契機(jī)，全面創(chuàng)新升級(jí)電視廣告產(chǎn)業(yè)

電視廣告產(chǎn)業(yè)面臨的是一場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展的深刻變革。以“廣電+”為契機(jī)，要將互聯(lián)網(wǎng)思維融入電視廣告產(chǎn)業(yè)的血液和基因，融入全業(yè)務(wù)、全流程、全網(wǎng)絡(luò)之中，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)增加電視廣告的價(jià)值通道和附加價(jià)值，持續(xù)提升整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新力、生產(chǎn)力，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展?？梢灶A(yù)見，電視廣告產(chǎn)業(yè)將朝向三個(gè)方向發(fā)展。一是電視廣告產(chǎn)業(yè)的整合力不斷增強(qiáng)。伴隨媒體融合發(fā)展不斷深化，數(shù)字、模擬及固定、移動(dòng)之間不再有明確區(qū)分。電視媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)平臺(tái)，集納了各種線上線下、多種媒體類型的廣告資源，電視媒體更是一個(gè)通道，將受眾引向各種不受時(shí)空限制的廣告場(chǎng)景，完成廣義的電視廣告消費(fèi)。二是電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步成熟和引入，決策的動(dòng)態(tài)機(jī)制逐步建立，能夠更敏銳地捕捉消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求并快速做出響應(yīng)，電視廣告日益成為有價(jià)值的信息。與此同時(shí)，受眾大數(shù)據(jù)將從消費(fèi)者的需求出發(fā)，反向決定廣告投放，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告投放方式也逐步運(yùn)用于跨平臺(tái)電視廣告系統(tǒng)，從廣告主到廣告公司到電視媒體再到受眾的線性模式將被打破。三是粉絲經(jīng)濟(jì)成為電視廣告發(fā)展的重要方向。以“廣電+”轉(zhuǎn)型升級(jí)電視廣告經(jīng)營，一個(gè)重要體現(xiàn)就是基于用戶關(guān)系管理的創(chuàng)新營銷。盤活受眾資源，讓被動(dòng)的電視觀眾晉身為擁有選擇權(quán)、握有決定權(quán)的用戶，甚至成為參與者、投資者，沉淀用戶，并將用戶培養(yǎng)成對(duì)電視媒體提供的相關(guān)業(yè)務(wù)消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的忠實(shí)粉絲。與此同時(shí)，以不斷挖掘并滿足粉絲需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，或與相關(guān)行業(yè)展開廣泛合作，共同打造粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，用廣告作為導(dǎo)向多元業(yè)務(wù)消費(fèi)的重要入口，創(chuàng)造更多拓展價(jià)值。

電視廣告產(chǎn)業(yè)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎(chǔ)之上的“廣電+”行動(dòng)，將全面激發(fā)傳統(tǒng)電視資源的使用效能，碰撞出全新的增長活力和發(fā)展動(dòng)力，由此引領(lǐng)升級(jí)轉(zhuǎn)型的新時(shí)代。

作者: 李嵐 莫樺 單位:國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心政策所 國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所