基于廣告中女性形象定位談?wù)?/h1>
時(shí)間：2022-04-05 02:53:00
導(dǎo)語(yǔ)：基于廣告中女性形象定位談?wù)撘晃膩?lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。
廣告在大眾丈化中占據(jù)著重要地位，因此，對(duì)廣告中的女性形象進(jìn)行研究，不僅有助于我們了解廣告是如何塑造女性形象的，而且時(shí)我們從性別角度研究女性形象傳播現(xiàn)象及規(guī)律，提供了新的視角。
關(guān)健詞：廣告女性形象成因趨勢(shì)
千姿百態(tài)的女性形象已經(jīng)成為各種廣告形式中不可或缺的一部分，她們?nèi)缤坏榔娈惖娘L(fēng)景線，吸引著受眾的目光。有調(diào)查顯示，在美國(guó)的廣告中，女性單獨(dú)或與其他女性一起作為廣告形象的占70%，可見女性形象在廣告中的重要地位。但是，僅僅從數(shù)量上去評(píng)價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。本文結(jié)合文化傳統(tǒng)和社會(huì)背景，對(duì)廣告中的女性形象進(jìn)行分析和研究。
一、女性形象定位的偏見
我們不難發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚、化妝、洗滌用品的廣告幾乎無(wú)一例外地由女性來(lái)做，角色也常常被定位成年輕美貌、擔(dān)當(dāng)傳統(tǒng)角色、在低層次職業(yè)中工作的形象。一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣告中的女性職業(yè)角色有51.6%為家庭婦女，而男性職業(yè)角色中教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者為47%,家庭主“夫”一個(gè)也沒有;廣告中女性的出現(xiàn)地點(diǎn)51.5%在家庭，出現(xiàn)在工作場(chǎng)合的只占14.5%，而男性即使出現(xiàn)在家中，也多為娛樂(31.0%)，做家務(wù)的男性只有5.3%。廣告中普遍地存在著復(fù)制傳統(tǒng)的性別角色，過(guò)分渲染女性年輕美貌的外在價(jià)值傾向。打扮人時(shí)的白領(lǐng)麗人步態(tài)款款地走來(lái)，亮出某種名牌保健用品，“現(xiàn)身說(shuō)法”地介紹該產(chǎn)品如何使她在男性統(tǒng)治的職業(yè)世界里燕得了成功;千嬌百媚的妙齡少女扭動(dòng)著腰肢，吸引了一群小伙子愛慕的眼光，然后或是電視畫外音，或照片配上文字:“某某洗發(fā)露/防曬霜，留住你的青春，留住他的目光，’;或者是一副賢妻良母相貌的家庭主婦向你推薦某種洗衣粉;或者是母親打扮的婦女用某種調(diào)味品烹調(diào)了一桌美味佳肴，張羅著讓全家人吃飯;或者是年輕的媽媽在哄著搖籃里的寶寶，做嬰兒用品廣告……這些廣告無(wú)一不是在強(qiáng)調(diào)女性的被動(dòng)、依賴與順從等性格，并刻意塑造身體魅力或性的形象。正如學(xué)者楊瑞明所指出:“婦女的形象與事實(shí)常被新聞媒介為賺利目的而進(jìn)行嘩眾取寵乃至夸張、歪曲、侮辱性的報(bào)道。女性報(bào)道對(duì)象成為媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和獲取巨額商業(yè)利潤(rùn)的手段。女性形象可以在廣告電影、肥皂劇、MTV、文化衫等等商業(yè)活動(dòng)中被買和賣，女性形象不過(guò)是專門供消費(fèi)用途的商業(yè)文化的具象符號(hào)。媒介控制者讓社會(huì)消費(fèi)女性文化符號(hào)，其最終目的是實(shí)現(xiàn)‘經(jīng)濟(jì)一一文化控制?！薄梢姡蠖鄶?shù)廣告中女性形象的定位仍然是帶有偏見的固定形式。
二、女性形象定位的深層原因
早在20世紀(jì)七八十年代，西方的學(xué)者就對(duì)廣告中的性別問題進(jìn)行了嚴(yán)肅的討論。他們不是停留在一般地指責(zé)廣告對(duì)婦女形象的貶低，而是在承認(rèn)廣告的女性符號(hào)使用增加了廣告吸引力這一歷史現(xiàn)象的前提下，對(duì)廣告何以有效地利用這種貶低來(lái)進(jìn)行自己的商業(yè)宣傳進(jìn)行了深人的研究。sutJhally就曾經(jīng)明確指出，我們不能簡(jiǎn)單化地從“操作”和“陰謀控制”的層面上來(lái)理解廣告的作用。廣告作用發(fā)揮，是需要得到受眾的支持的，其中有內(nèi)在的文化力量在起作用。一則能為公眾接受和影響公眾的廣告，其中的女性符號(hào)使用規(guī)則不是來(lái)源于廣告制作者自己，而是來(lái)源于先廣告而存在的文化。
事實(shí)上，現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)，尤其是城市社會(huì)，成年男女在就業(yè)機(jī)會(huì)方面比過(guò)去平等多了，而在廣告中體現(xiàn)的卻是男女社會(huì)地位的懸殊差別。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，從社會(huì)學(xué)角度分析，這實(shí)際上反映了一種男性統(tǒng)治的基本假設(shè)沮胃男性統(tǒng)治是指這樣一種社會(huì)狀態(tài)，即男性比女性擁有更多的權(quán)力和聲望。男性統(tǒng)治并不表示所有的男人都故意壓迫女性，或者個(gè)別女性不能改變她們的境況取得與男性同等的成就，而是指男性在社會(huì)中處在主宰地位，男性統(tǒng)治已經(jīng)深深地植根于各種文化中，它潛移默化地塑造著社會(huì)成員的認(rèn)知和日常交往。廣告作為一種宣傳商品、服務(wù)、理念的傳播形式，也必然是這種統(tǒng)治的表現(xiàn)和反映。
歷史沿襲下來(lái)的性別觀念和性別態(tài)度及行為方式是這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根源。人類文明發(fā)展至今，男性在兩性關(guān)系中的主宰地位一直有效的延續(xù)著，封建禮教所維護(hù)的是男人的權(quán)力和需要，并以雙重的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去束縛女性，使她們處于絕對(duì)從屬地位。在這種背景下，女性無(wú)法把握自己的命運(yùn)，也沒有屬于她自己的尊嚴(yán)。她像一道美麗的風(fēng)景，只有靠男人的評(píng)鑒才能具有形形色色的價(jià)值。不可否認(rèn)，這種評(píng)鑒有時(shí)候是公允的，富有良知的，但更多的時(shí)候則充滿性別的歧視、傲慢和偏見。
三、女性形象定位的趨勢(shì)
隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告中的女性形象也在悄然發(fā)生著積極的改變。女性形象出現(xiàn)的廣告類別范圍擴(kuò)大了，不再局限于美容用品和廚房用品，一些科技產(chǎn)品廣告上出現(xiàn)了女性形象。廣告上表現(xiàn)的女性形象也有了一定程度的進(jìn)步，出現(xiàn)了自信的現(xiàn)代婦女。她們不僅追求美麗，還追求事業(yè)的成功、生活的自由。
這些現(xiàn)象的出現(xiàn)有其深刻的社會(huì)背景。
首先，從整個(gè)社會(huì)環(huán)境來(lái)看，隨著婦女解放運(yùn)動(dòng)在世界各地的深人發(fā)展，現(xiàn)代女性對(duì)自己在社會(huì)生活中扮演的角色愈來(lái)愈重視。在保持女性本質(zhì)的前提下，她們希望在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域得到社會(huì)的重視和承認(rèn)，希望自己被社會(huì)尊重、鼓勵(lì)、贊賞。她們不能忍受僅僅作為男性看的對(duì)象，更不能接受帶有歧視性的極端表現(xiàn)。
其次，越來(lái)越多的婦女參加工作，并且進(jìn)人一些從來(lái)被認(rèn)為是男人世界的領(lǐng)域;社會(huì)也給予婦女更多的機(jī)會(huì)追求圳門的目標(biāo)。圳門工作勤奮，視事業(yè)為生活，在經(jīng)濟(jì)上和精神上追求獨(dú)立自主，把“不依賴男性生存”作為最基本的價(jià)值觀，在家庭內(nèi)她f門承擔(dān)著和男方平等的權(quán)利和義務(wù)，有自己的私人生活空間，家庭外有相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)關(guān)系和較強(qiáng)的社會(huì)適應(yīng)能力。生活方式的變化和社會(huì)地位的提高，直接影響著女性在廣告中的形象。
第三，從廣告行業(yè)自身來(lái)看，有相當(dāng)數(shù)量的婦女憑借著自身的聰明才智進(jìn)人了仍然為男性主宰的廣告作品的策劃、導(dǎo)演和制作領(lǐng)域，她們自然會(huì)將男女平等的觀念融進(jìn)她們的作品中，積極地彰顯女性的自尊、自強(qiáng)和自信。
但是，必須承認(rèn)的是廣告中女性形象的地位并未得到根本性的改觀。只要不平等關(guān)系依然存在，那么廣告中女性形象定位偏差的現(xiàn)象就會(huì)繼續(xù)下去。
因此，要想從根本上消除廣告中女性形象定位的偏差問題，僅僅從廣告業(yè)本身入手顯然是微不足道的。關(guān)鍵是要逐步改變產(chǎn)生這種現(xiàn)象的社會(huì)文化土壤。
(一)追求性別規(guī)范現(xiàn)代化
性別規(guī)范在男性和女性社會(huì)化的過(guò)程中起著重要的作用，因此我們必須拋棄傳統(tǒng)的性別規(guī)范中的糟粕，比如男尊女卑，重男輕女的思想，樹立現(xiàn)代的性別規(guī)范。從宏觀上來(lái)講，現(xiàn)代的性別規(guī)范的核心應(yīng)該是男女平等，女性和男性享有同等的發(fā)展機(jī)會(huì)和權(quán)利。性別規(guī)范應(yīng)隨著社會(huì)制度的變革、社會(huì)的發(fā)展而不斷變化和完善，人們的生活方式、思維方式和思想觀念日益現(xiàn)代化，傳統(tǒng)的性別規(guī)范也應(yīng)該隨之變化。性別規(guī)范越現(xiàn)代化，男女之間的差別和不平等就消失得越快。
(二)實(shí)現(xiàn)社會(huì)職業(yè)多樣化
職業(yè)地位的改觀能在相當(dāng)程度上提升女性的社會(huì)地位，從而帶來(lái)傳媒形象的根木改善。女性的職業(yè)多元化和全面發(fā)展，有助于女性同男性勞動(dòng)者進(jìn)行廣泛的接觸和溝通，取得相互理解和支持，協(xié)調(diào)兩性關(guān)系。同時(shí)有利于充分發(fā)揮其各自的專長(zhǎng)，同男性競(jìng)爭(zhēng)，真正實(shí)現(xiàn)“同工同酬”，增加收人，最終有利于提高其平等地位。
(三)促進(jìn)家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化
要想改變?cè)谂陨砩戏e習(xí)已久的以丈夫、以家庭為中心的家庭婦女形象，一方面人們要從觀念上摒棄家務(wù)勞動(dòng)是女性的專職的落后觀念，另一方面也可從家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化人手，使家務(wù)勞動(dòng)日益減少和方便，從而減少和減輕婦女的家庭負(fù)擔(dān)，使她們有更多的時(shí)間和精力從事自我發(fā)展的活動(dòng)，這會(huì)大大有利于婦女地位的提高。
(四)提高女性的整體素質(zhì)
毋庸諱言，由于長(zhǎng)期受傳統(tǒng)的性別規(guī)范的制約，相當(dāng)部分的女性自身也缺乏應(yīng)有的女性主體意識(shí)，從現(xiàn)在流行的“傍大款”、“干得好不如嫁得好”的討論中，從對(duì)“下崗”后重新選擇位置的女工們的種種顧慮與恐懼中，可以窺出女性依附的劣根性。它們也在一定程度上強(qiáng)化著人們對(duì)女性的某些刻板印象。因此女性自覺地樹立自強(qiáng)自立的觀念，提高科學(xué)文化素質(zhì)，是改善自身形象的重要環(huán)節(jié)。絕大多數(shù)女性的整體素質(zhì)都得到提高的過(guò)程，就是女性樹立嶄新形象的過(guò)程。