導(dǎo)語：營銷道德教育的課堂實踐一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1前言

營銷道德教育(MarketingEthicsEducation)，一般是指面向個人和群體傳授營銷道德經(jīng)驗、培養(yǎng)營銷道德技能、提示營銷道德風(fēng)險、倡導(dǎo)道德營銷理念、告知營銷道德權(quán)利保護等一系列提高營銷道德素質(zhì)的社會活動。營銷道德教育通常包括學(xué)校的營銷道德教育、家庭的營銷道德教育、社會的營銷道德教育及以提升個人綜合素質(zhì)為目的的自我營銷道德教育。歐洲和美國的教育改革家們一度認為，“靠法律、民主就可以解決一切，而不是個人的道德自律”。這種重智育輕德育的做法，在20世紀六七十年代，釀成了嚴重的社會問題，賄賂、逃稅、金融欺詐、非法的政治捐款、欺騙性廣告、價格共謀、產(chǎn)品安全、環(huán)境污染等一系列違背道德的行為，一度阻滯了經(jīng)濟的發(fā)展，之后各發(fā)達國家逐漸開始關(guān)注營銷道德教育。美國專門研究如何實施營銷道德教育的學(xué)科———“營銷道德教育理論”逐漸形成，并在許多大學(xué)的專業(yè)課程的設(shè)計中得以推廣、實施。英國提出了“由道德教育解決道德問題”的口號，并在一些大學(xué)設(shè)立了營銷道德教育的研究機構(gòu)和課程。日本將第二次世界大戰(zhàn)后教育實現(xiàn)目標的“智、德、體”順序改為“德、智、體”，并呼吁學(xué)校道德教育應(yīng)與其他學(xué)科有相同的地位，設(shè)置為必修課。

2實施營銷道德教育的必要性

2.1營銷道德滑坡的普遍問題

當前中國的市場經(jīng)濟建設(shè)中出現(xiàn)了太多的不道德的行為，催生“毒豆芽”、“洗衣粉油條”、“蘇丹紅”、“三聚氰胺”、“假酒”、“假藥”、毒“膠囊”、“瘦肉精”等紛紛浮出水面，據(jù)武漢工業(yè)學(xué)院食品科學(xué)與工程學(xué)院教授何東平估計，目前我國每年返回餐桌的地溝油有200萬～300萬噸?！百Y本無道德，財富非倫理，為富可不仁”(成思危，2008)的市場營銷實踐，甚至達到社會不能容忍的地步。每天喝的礦泉水有可能是自來水，因為有人見過“送水站”往桶里加自來水。生產(chǎn)“地溝油”者認為反正自己的孩子不吃“地溝油”，別人的孩子吃，管它的，只要賺錢就行。生產(chǎn)“三聚氰胺奶粉”的人認為，我的孩子絕對不喝牛奶。結(jié)果生產(chǎn)“地溝油”者喝牛奶，生產(chǎn)“三聚氰胺奶粉”者吃“地溝油”?！耙鬃佣尽蔽覀兠刻斐缘拿恳环N食物都可能是不安全的。大部分國人的化學(xué)概念都在違法食品一而再再而三的查出、曝光中得到了強化，但記者們很忙，曝光的畢竟是少數(shù)。

2.2營銷道德危機的潛在問題

在大學(xué)校園中，一方面目前學(xué)生商業(yè)道德滑坡傾向嚴重。貧困學(xué)生資助難以瞄準，家庭收入證明常常失真，平分助學(xué)資金時有發(fā)生;校園中的盜版教材是學(xué)生的首選;在三個年級820人參加的營銷模擬實踐課程中，有801人選擇銷售“地溝油”賺取更大利潤。另一方面雖然高校思想教育近年來取得了很大成績。但由于高校教學(xué)工作、科研工作繁忙，思想工作常常處于被動、應(yīng)付的狀態(tài)，而商業(yè)道德、營銷倫理教育并不是思想教育的重點。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，各種意識流的沖擊，我們所處的社會環(huán)境、所承擔(dān)的任務(wù)和工作方法也發(fā)生了許多新的變化。在實際工作中單純思想教育課程往往引起學(xué)生的逆反心理，為了適應(yīng)客觀形勢的變化，使大學(xué)生思想教育更貼近實際、貼近生活、貼近大學(xué)生。要求教師“要發(fā)揮各門課程的育人功能。積極發(fā)掘思想教育資源，把思想政治教育融入到大學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的各個環(huán)節(jié)”。

3營銷道德培養(yǎng)的可能性問題

營銷道德教育是全方位的，但以大學(xué)生為支點的營銷道德意志的培養(yǎng)和鍛煉可以逐步輻射全社會。大學(xué)生是一個向社會過渡和影響社會的群體，在中國社會中也是一個相對高素質(zhì)的群體。從1998年開始的高等教育持續(xù)地實施擴招，2003年全國國內(nèi)高等教育規(guī)模已經(jīng)達到1900萬人，在校人數(shù)規(guī)模位于世界首位。2011年全年研究生、本?？啤⒅械嚷殬I(yè)畢業(yè)在校生共計4669.7萬人，中國高等教育已經(jīng)邁進大眾化的階段已經(jīng)十年?！叭酥?、性本善”，大學(xué)生的文化素質(zhì)決定其道德素質(zhì)的可塑性更高，眾多的大學(xué)生數(shù)量決定其向家庭、社會的傳播可能性更大。

4營銷道德教育的實踐性

“高校的所有課程都具有育人功能，所有教師都負有育人職責(zé)”，利用一些可能的方式加強學(xué)生思想工作，提高營銷道德修養(yǎng)是非常必要的?！按髮W(xué)培養(yǎng)人才首先在于教書育人，擺在人才培養(yǎng)首要位置的思想政治教育當然主要通過課堂教學(xué)來實現(xiàn)”。市場營銷教學(xué)是研究企業(yè)市場營銷全過程及其規(guī)律的科學(xué)，是一門綜合性、實踐性和應(yīng)用性很強的學(xué)科。其任務(wù)是使學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基本原理及基本技能，培養(yǎng)學(xué)生營銷管理能力、操作能力及營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的決策能力。它能充分體現(xiàn)社會管理、企業(yè)管理、人文管理的思想，可以實現(xiàn)營銷道德教育進課堂的操作。本操作通過“實踐調(diào)查、比較、案例分析、風(fēng)險分析、提高自我意識和社會責(zé)任”來完成。

4.1調(diào)查學(xué)習(xí)過程

市場調(diào)查是市場營銷課程的內(nèi)容之一，目的是讓學(xué)生掌握調(diào)查方法的同時了解營銷道德的現(xiàn)狀，在市場營銷教學(xué)中培養(yǎng)商業(yè)精神、重樹商業(yè)道德。實施調(diào)查的學(xué)生為三個年級，每個年級五個班，前后共6808人，教學(xué)實踐時間三年左右。(1)調(diào)查方法:抽象與實證分析結(jié)合;抽樣調(diào)查、專項典型調(diào)查、個案調(diào)查相結(jié)合;縱向、橫向調(diào)查和隊列連續(xù)性調(diào)查相結(jié)合;多學(xué)科交叉，多樣形式結(jié)合;系統(tǒng)科學(xué)運用。以解決命題證實和證偽矛盾問題。借鑒科學(xué)技術(shù)手段，建立完善的資料信息庫。其過程為:(2)調(diào)查內(nèi)容:一是校外調(diào)查內(nèi)容———不良市場道德行為調(diào)查;二是校內(nèi)調(diào)查內(nèi)容———營銷道德教育調(diào)查。到批發(fā)市場、食堂、小賣部等學(xué)生消費場所調(diào)查營銷道德問題，并通過網(wǎng)絡(luò)進行心靈溝通與學(xué)習(xí)互動;校內(nèi)問卷調(diào)研，先后分三次共發(fā)放問卷5200份，實際回收有效問卷5164份，回收率為99%，針對其中有關(guān)《大學(xué)生營銷道德教育調(diào)查問卷》的問題的信度和效度進行分析、驗證和修正。這一過程可以概括如下:經(jīng)過調(diào)查、分析和討論，提高同學(xué)們的自我意識，自我完善，廉潔文化、重塑商業(yè)精神并提出一些建議。

4.2數(shù)據(jù)分析

(僅選擇部分典型性調(diào)查內(nèi)容分析其危害性)4.2.1拋光大米調(diào)查“業(yè)內(nèi)人士稱:油拋光大米已成潛規(guī)則”。把陳化大米、低等級大米或者生霉等質(zhì)次的大米，通過拋光、打蠟、添加人工色素、香精等添加劑，使大米看起來很好看，從而高價銷售，以此牟取暴利。目前也有人用正常的新鮮大米拋光、打蠟、加入添加劑，使大米亮、白、滑、香，以欺騙偏愛于漂亮大米的顧客。這種大米通常摸起來很光滑，而且不會有遺留的米糠灰，但會產(chǎn)生碎米損耗，造成浪費，損失營養(yǎng)成分，米中的油脂很容易酸敗。長期食用對人體是有很大危害的。2011年衛(wèi)生部新版《食品添加劑使用標準》中，大米中可使用的添加劑包括淀粉磷酸酯鈉、雙乙酸鈉和脫乙酰甲殼素三種防腐添加劑，也就是說除此之外其他的任何添加劑均為非法添加。(謝衠同學(xué))在昆明地區(qū)購買了部分散裝大米進行實驗研究、其他同學(xué)進行多次復(fù)查。(見表1)4.2.2小學(xué)校周圍的零食調(diào)查抽樣調(diào)查云南省25所小學(xué)周邊，發(fā)放問卷526份，包括零食小攤、農(nóng)村小賣鋪、縣城街道上的小攤點，小學(xué)生喜歡消費的食品存在較大問題，且購買過此類商品的小學(xué)生比例很大。購買過以下食品的被調(diào)查小學(xué)生所占的比重(圖2)圖2(產(chǎn)品說明:“五角包”即0.5元一包的各類食品;“袋煙”，包裝盒做成煙盒的樣子，里面裝著幾支近似香煙的小食品;“小米渣”，做成各種口味、不同鮮艷顏色的飲料;“星球仔”包裝類似于果凍，里面包著黑色的巧克力和圓圓的小餅干，每個0.1元，均是“三無”產(chǎn)品。)4.2.3抗生素類藥品銷售調(diào)查調(diào)查對象為昆明市52家藥品零售店，發(fā)放問卷508份。磺胺類、阿莫西林、羅紅霉素、螺旋霉素在52家藥店設(shè)有專柜，但不用出示處方100%可以購買;其中有34%的人因為醫(yī)院的診療費過高而自行購買抗生素類的藥品;約有一半的人因為對抗生素類的藥品的錯誤認識，而購買抗生素類的藥品。從圖3中，我們可以看出，使用抗生素類的藥品的人數(shù)占74%，只有26%的人不使用抗生素類的藥品。從圖4中，我們可以看出，有超過一半的人知道使用抗生素類的藥品會有副作用;有28%的人認為使用抗生素類的藥品是安全的;而有21%的人對使用抗生素類藥品的知識不了解。濫用抗生素的危險最主要的是促進細菌耐藥性的增強;接近一半以上的病人都在濫用抗生素①類藥品。有的病人有醫(yī)生處方，但是也存在醫(yī)生濫用抗生素類的藥品的情況;雖然有超過一半的人知道使用抗生素類的藥品會有副作用，但是因為為對抗生素類的藥品的錯誤認識及醫(yī)院的診療費過高等原因，仍然使用抗生素類的藥品。國家規(guī)定(2007年)，藥店必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才能向病人銷售抗生素類的藥品，但是，藥店就沒有執(zhí)行國家的這項規(guī)定。抗生素的營銷與購買的便利性是導(dǎo)致了濫用抗生素的現(xiàn)象產(chǎn)生原因之一。

4.3比較及調(diào)查結(jié)果分析

4.3.1比較分析一是對比長、短期行為和效果。充分利用實踐調(diào)查的成果，結(jié)合企業(yè)在營銷中的短期行為和長期品牌建設(shè)問題，充分認識純化官風(fēng)、民風(fēng)，凈化社會風(fēng)氣，對企業(yè)和社會發(fā)展的意義。二是對比、借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗。比如:“日本的地溝油去哪里了?”、“美國:亂用亂賣得關(guān)門”、“德國:每桶泔水都有‘身份證’”等。國外很多國家和企業(yè)在經(jīng)歷了嚴重貪污、腐敗的陣痛后逐步、有效地建立起了整套反腐倡廉體系和企業(yè)文化，同時也形成了良性發(fā)展的文化與體制，他們的社會營銷建設(shè)、實踐、推廣等方面是值得我們學(xué)習(xí)的。三是對比成功與失敗的案例。比如:三鹿奶粉案例、綠A案例，在教學(xué)中倡導(dǎo)學(xué)生快樂學(xué)習(xí)、快意生活、快速成長;改變“灌輸式”模式，代之以啟發(fā)式、案例式教學(xué)方法;運用學(xué)生喜聞樂見的多媒體方式，實踐方式，使可以使教育形象化、生動化。4.3.2典型問題分析(僅選擇部分典型性調(diào)查和學(xué)習(xí)內(nèi)容)校內(nèi)調(diào)查問題1:“商道”及營銷之道是就是“賺錢”(公司利益最大化)還是要“賺取人心之道”(社會利益最大化)。在大量的案例分析前后進行兩次調(diào)查，得到不同結(jié)果(見表3、表4)。表3項目公司利益最大(賺錢)社會利益最大(賺取人心之道)分析前92%8%分析后5%95%表4項目個人利益最大(賺錢)社會利益最大(賺取人心之道)分析前71%29%分析后52%48%一開始同學(xué)們認為營銷就是要賺錢，通過案例分析認識到企業(yè)長期利益與短期利益的問題，社會利益與品牌價值的關(guān)系。在社會營銷時代，社會的利益大于企業(yè)自身的利益。在此基礎(chǔ)上引申為個人利益重要還是社會利益重要。調(diào)查表明大學(xué)生是需要教育的，也是可以教育的。在分析前90%同學(xué)們認為生產(chǎn)者市場最大的賣點就是行賄，只有行賄才能達成批量購買行為。通過國內(nèi)外案例分析和風(fēng)險計算(期望值、標注差，變化系數(shù))隨著制度建設(shè)、時間的推移、財富的增加行賄的風(fēng)險會增大，而不能去做，也不值得去做行賄。因此有75%的同學(xué)打消了通過行賄達成交易的念頭。改變某些觀念可能很難，但重要是開始去改變了。4.3.3風(fēng)險教育營銷道德教育就是要明確信仰，創(chuàng)新制度建設(shè)、強化制度教育，進行風(fēng)險警示。營銷道德敗壞必然會付出代價。2009年2月我國就出臺了《中華人民共和國食品安全法》，我國一直重視黨風(fēng)廉政建設(shè)中的制度建設(shè)，先后制定并實施了《中國共產(chǎn)黨黨內(nèi)監(jiān)督條例(試行)》、《中國共產(chǎn)黨紀律處分條例》、《行政機關(guān)公務(wù)員處分條例》、《關(guān)于實行黨政領(lǐng)導(dǎo)干部問責(zé)的暫行規(guī)定》、《中國共產(chǎn)黨巡視工作條例》、《國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員廉潔從業(yè)若干規(guī)(下轉(zhuǎn)P140)個人利益和國家利益面前，大部分同學(xué)選擇社會(國家)利益即長遠利益。校內(nèi)調(diào)查問題2:在市場營銷過程中往往會發(fā)生商業(yè)賄賂，你會去做嗎?(見圖5、表5)等一系列反腐倡廉的規(guī)范性法律文件，反腐倡廉法規(guī)制度體系的框架已初步形成。因為“解決制度問題比解決思想問題更重要，更帶有根本性質(zhì)”?，F(xiàn)實生活中有許多問題的解決，“光批評，光從思想上解決問題不行，還要研究解決制度問題。人是生活在制度之中，同樣是那些人，實行這種制度，人們就不積極，實行另外一種制度，人們就積極起來了。解決生產(chǎn)關(guān)系問題，就要解決生產(chǎn)的諸種關(guān)系問題，也就是各種制度問題，不單是要解決一個所有制問題。人是服制度不服人的”。“要堅持‘老虎’、‘蒼蠅’一起打，既堅決查處領(lǐng)導(dǎo)干部違紀違法案件，又切實解決發(fā)生在群眾身邊的不正之風(fēng)和腐敗問題(2013)”。完善制度打擊營銷失德，降低不道德行為的風(fēng)險?？傊湃嗽?“百行以德為首”，大學(xué)教育是德之教育，市場營銷的學(xué)習(xí)必遵德、修德，積小德養(yǎng)大德。

本文作者:孫平工作單位:云南師范大學(xué)