摘要：從符號學(xué)的角度，植入式營銷通過成為商品與消費(fèi)者間的傳播溝通媒介來說服受眾，其說服機(jī)制服從干符號學(xué)的編碼，解碼規(guī)則。本文通過結(jié)合對熱映影片《社拉拉升職記》個棠的研究，探討植入式營銷如何完成這一過程的。

關(guān)鍵詞：植入式營銷說服機(jī)制符號價值

近來根據(jù)被譽(yù)為白領(lǐng)女性的職場寶典同名小說改編電影《杜拉拉升職記》(以下簡稱《杜》)的熱映，帶來的不僅僅是過億的傲人票房成績，更是吸引了眾多商家的青睞：細(xì)數(shù)《杜》中的植入廣告，其中包含了電腦、手機(jī)、汽車、紅茶、泰國旅游、巧克力、化妝品等20多種的廣告品牌。植入式營銷在影視劇中運(yùn)用如火如荼，國人對此異常關(guān)注，熱議紛紛。從符號學(xué)的角度，植入式營銷通過成為商品與消費(fèi)者之間的傳播溝通媒介來完成其說服過程的。其說服機(jī)制服從于符號學(xué)的編碼，解碼規(guī)則。那么植入式營銷是如何完成這一編碼過程呢?其編碼的前提和編碼的原則是什么?植入式營銷在說服過程與傳統(tǒng)硬性廣告關(guān)系如何?這是本文要深入探討的問題。

一、營銷學(xué)角度和媒體環(huán)境角度分析植入式營銷受青睞的不足

植入式營銷又稱植入式廣告、隱性廣告，植入式營銷源自于營銷學(xué)的“產(chǎn)品植入”概念，又稱“品牌植入”。在眾多定義中，美國著名學(xué)者Balasubramanian最早提出植入性營銷的具體定義。他認(rèn)為植入性營銷是一種付費(fèi)的訊息，以“有計劃”和“不介入”的方式，把有品牌的產(chǎn)品放人電影、或電視節(jié)目中，意圖影響閱聽眾。植入式營銷的最早運(yùn)用是在電影里，已有八十多年的歷史了。近年來植入式營銷在我國的影視劇中迅速蔓延開來，尤其2009年以來，在我國影視劇中的植入式營銷出現(xiàn)了“井噴”。

有專家表示：植入式營銷作為傳統(tǒng)硬性廣告的升級，通過與環(huán)境的高度融合，具有潛移默化的影響力，將成為廣告業(yè)未來新的增長點(diǎn)。從營銷學(xué)的角度而言，由于硬性廣告已經(jīng)成為一種消費(fèi)者很熟悉的東西，因而降低了廣告的效果；再加上近年來需要投放媒體廣告的商品品牌數(shù)量不斷遞增，而廣告投放環(huán)境越來越險惡，相比而言，植入式營銷代表一種另類的整合傳播策略，它利用商品、標(biāo)識、招牌、包裝等多種形式的植入物，通過臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場景提供、節(jié)目道具等方式植入到媒介當(dāng)中成為一種自然的、非侵略的、非強(qiáng)力說服的品牌營銷方式。這樣的方式比較不會引起消費(fèi)者的反對浪潮，并容易對消費(fèi)者形成一種“內(nèi)在的遙控”，從而使得營銷手法的功效更強(qiáng)大。從整個媒體環(huán)境來看，“內(nèi)容快餐時代”的到來為植入式營銷的可行性提供了客觀環(huán)境。媒介的娛樂化趨勢和新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展反映了人們對媒體和內(nèi)容的消費(fèi)方式在發(fā)生著變化，人們的注意力就像持續(xù)、小口地吃東西一樣短暫而集中。對于廣告這類商業(yè)訊息的長度和深度都有愈來愈短淺的趨勢，廣告也在減少對產(chǎn)品的描述，變得更加簡潔、有用和有趣。

在品牌整合營銷傳播管理過程中，植入式營銷作為一種傳遞內(nèi)容精準(zhǔn)有效、投資回報率高的傳播手段，在業(yè)內(nèi)已被廣泛應(yīng)用。植入式營銷是指將產(chǎn)品或其代表性視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志等各種媒體內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達(dá)到營銷品牌和產(chǎn)品之目的。在數(shù)字媒體迅猛發(fā)展的今天，植入式營銷也逐漸被應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)、游戲、移動通信、社交媒體等新興媒體當(dāng)中。植入式營銷之所以廣為應(yīng)用，一方面是營銷傳播的環(huán)境和趨勢所致;另一方面，這種營銷手段確實(shí)可以為品牌帶來高效的傳播。植入式營銷異軍突起的原因是由于傳播環(huán)境的變化，包括媒體環(huán)境變化、媒介本身變化、觀眾注意力的變化等等。當(dāng)今廣告在各類媒體上占比時間越來越多，常規(guī)廣告遭受瓶頸障礙，投放效果越來越差;而隨著新興媒介大量涌現(xiàn)，傳播渠道變得多而繁雜，傳播信息硬性推送的效果越來越弱。此外，傳統(tǒng)廣告日益引起受眾的排斥，消費(fèi)者的注意度和信任度不斷下降。

事實(shí)證明，植入式營銷廣告開始成為一種有效的解決方法。因?yàn)樵谥踩胧綘I銷中，品牌所設(shè)計的傳播內(nèi)容，都需要融合到那些被植入的媒體整體內(nèi)容中來表現(xiàn)，一旦把握好植入對象的目標(biāo)受眾、表現(xiàn)內(nèi)容及制作水準(zhǔn)，就能更精準(zhǔn)有效地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳遞，達(dá)成傳播效果。同時，植入式營銷亦符合媒體、觀眾、品牌的共同利益，可達(dá)成多方共贏的局面。采用植入式營銷，對于媒體來說，并沒有因?yàn)橹踩雰?nèi)容付出更多的時段和制作成本;對于觀眾來說，毋須為收看廣告信息付出更多的時間成本;對于品牌來說，也不需要額外付出廣告的設(shè)計制作費(fèi)。此外，植入式廣告和常規(guī)傳統(tǒng)廣告相比，還具備獨(dú)特優(yōu)勢:它是一種主動、深入、靈活的營銷方式，傳播形式具有互動性和趣味性，易于被觀眾接受，在潛移默化中傳達(dá)信息，提升品牌的好感和美譽(yù)度。這樣對媒體、觀眾、品牌三方面而言，沒有額外的投入，卻有超值的效果。這樣的植入式營銷，在當(dāng)今廣告邊際效益遞減的情況下，確實(shí)能獲得更大的品牌傳播效率。然而，要真正把握植入式營銷的傳播規(guī)律，充分借助媒介平臺的優(yōu)勢，靈活運(yùn)用巧妙的手段來傳遞品牌信息和價值理念，離不開理性策略和感性創(chuàng)意完美的結(jié)合。上海SMG星尚頻道由中國高端化妝品品牌佰草集冠名的《星尚之旅》，提供了一個成功的植入式營銷案例。

1998年，佰草集化妝品品牌起步于上海。近年來，在中國市場業(yè)務(wù)獲得規(guī)模性擴(kuò)張的同時，佰草集走出國門，開始進(jìn)入法國、意大利、西班牙、荷蘭等歐洲市場。以往佰草集的營銷，以平面雜志為代表的小眾媒體平臺為其品牌宣傳的主要陣地。但隨著品牌規(guī)模擴(kuò)展以及外部傳播環(huán)境的壓力，原先的媒體宣傳力已經(jīng)不能滿足品牌業(yè)務(wù)拓展及形象宣傳的需求，必須要在更大范圍內(nèi)，以更大規(guī)模、更有效果的營銷傳播來進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度。在當(dāng)今化妝品業(yè)界，大品牌、大傳播的電視廣告投放比比皆是，而佰草集在投放量上顯然無法與實(shí)力雄厚的國際大品牌抗衡，唯有利用杠桿作用以小博大、以質(zhì)取勝才是明智的選擇?！缎巧兄谩返闹踩胧綘I銷，即是從媒介平臺和內(nèi)容設(shè)計著手，達(dá)到“巧營銷”的效果。

上海是佰草集市場銷售的重鎮(zhèn)，也是中國消費(fèi)品市場的風(fēng)向標(biāo)。因此，在策劃植入式營銷時，上海的媒體平臺尤其是電視平臺，成為品牌考慮的首選。經(jīng)過比較，“星尚頻道”符合品牌時尚而唯美的形象調(diào)性，在品牌的目標(biāo)受眾群中收視最為集中，尤其《星尚之旅》這個符合社會流行熱點(diǎn)的交友旅游類真人秀節(jié)目，蘊(yùn)藏著雙方合作的契機(jī)?！缎巧兄谩吩谄胀信倥漕悪谀恐校黄菩匀谌肜寺眯械那楣?jié)，讓俊男倩女嘉賓們走出攝影棚，走進(jìn)異國人文環(huán)境中，在真實(shí)的旅程中，有風(fēng)景、有故事、有文化交融，也有感情沖突，可看性很強(qiáng)，容易將品牌所傳遞的信息自然融入到情境中，以此塑造品牌形象。因而，佰草集品牌突破以往化妝品集中在美容類電視欄目的局限，僅以知識介紹和產(chǎn)品推介為主的營銷法，選擇《星尚之旅》這檔真人秀欄目，通過觸動目標(biāo)顧客的真情實(shí)感，博得受眾對品牌的好感。植入式營銷在整體策劃過程中，需要遵循以下幾個原則。首先，品牌與節(jié)目內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大化融合，通過高超的企劃力，精心組織和執(zhí)行，使品牌和節(jié)目內(nèi)容相吻合，兼顧市場取向和社會取向。其次，品牌和媒體要實(shí)現(xiàn)無縫協(xié)作，在實(shí)施過程中，品牌管理的創(chuàng)意部門、推廣部門、執(zhí)行部門，以及媒介經(jīng)營者的節(jié)目研發(fā)、欄目制作、推廣部門，要各司其責(zé)，全面配合。第三，利用更大范圍內(nèi)的媒體平臺，實(shí)現(xiàn)整合性協(xié)同效應(yīng)。電視欄目的植入式營銷合作，只是完成了信息內(nèi)容的制造，對傳播而言，更重要的任務(wù)是信息在目標(biāo)觀眾中的傳遞和擴(kuò)散。如何利用一切可利用的傳播平臺資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容最大化的傳播以擴(kuò)大影響力是非常關(guān)鍵的。此外，還需要建立完整的評估指標(biāo)及體系。雖然是軟性的植入合作，但也要建立可量化的KPI指標(biāo)，以目標(biāo)為導(dǎo)向，進(jìn)行分步驟地執(zhí)行。例如對植入式廣告的傳播價值、畫面效果、市場反饋、品牌提升力、業(yè)績實(shí)現(xiàn)等作出量化指標(biāo)，并在項目執(zhí)行完畢后有可測數(shù)據(jù)來論證并檢驗(yàn)傳播成效。《佰草集星尚之旅》即是按照上述原則進(jìn)行的，具體策劃和執(zhí)行是從“3W”節(jié)目元素組合開始的。Who:4名來自中國的女生和6名來自法國的男生，從千人海選中脫穎而出，成為這次巴黎之旅的主角。他們中有在校大學(xué)生、留學(xué)生、編輯、服裝設(shè)計師、工程師、攝影師……來自不同領(lǐng)域，各具個性，是符號佰草集品牌文化和內(nèi)涵的合適代表。What:節(jié)目立意確定之后，進(jìn)入具體內(nèi)容的植入。如“巴黎香榭麗舍大街商店銷售比賽”“聞香識女人”“圣誕派對造型打造”“圣誕禮物互贈”“活動懲罰”等五個環(huán)節(jié)，構(gòu)成整個節(jié)目的主線。在節(jié)目推進(jìn)中，隨著男女嘉賓感情的發(fā)展，讓他們在互動的同時，自然而然地展示品牌文化。Where:確定植入內(nèi)容以后，在哪些地點(diǎn)完成拍攝也非常重要?！栋鄄菁巧兄谩纷罱K確定在法國化妝品零售系統(tǒng)最著名的香榭麗舍大街店、盧浮宮店、圣日耳曼大道店等地標(biāo)性店堂舉行。分別在香榭麗舍大街店安排產(chǎn)品銷售的競賽、在盧浮宮店舉辦節(jié)目中的獎勵活動、在圣日耳曼店的美容教室安排圣誕派對的造型培訓(xùn)，這樣即體現(xiàn)品牌在巴黎門店的熱銷狀況，也巧妙地將植入情境設(shè)計得豐富多彩生動有趣。此外，整個節(jié)目中還加入許多體現(xiàn)中國文化與西方文化交融碰撞的橋段。諸如男女嘉賓共同烹飪中法美食，到中法聯(lián)姻的家庭中做客，以及體現(xiàn)中法文化藝術(shù)的即興表演等等。這樣，既增加了節(jié)目的觀賞性與互動性，也讓觀眾感受體驗(yàn)品牌背后的文化內(nèi)涵。

在植入式營銷管理中，為了使節(jié)目在目標(biāo)受眾中擴(kuò)大收視影響力，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，《佰草集星尚之旅》充分利用星尚媒體平臺強(qiáng)大的媒體資源，節(jié)目播放中精心設(shè)計宣傳廣告插播、游戲競猜標(biāo)版提示等各種細(xì)節(jié)，成為品牌傳播的有效手段。例如宣傳片，佰草集特別設(shè)計《星尚之旅》主題平面和視頻廣告，利用星尚頻道及SMG的媒介資源進(jìn)行滾動宣傳，吸引更多的目標(biāo)受眾觀看這檔節(jié)目。再如，佰草集官網(wǎng)特地創(chuàng)建《佰草集星尚之旅》專網(wǎng)，為廣大網(wǎng)民提供一個互動平臺。這個活動網(wǎng)及時報道星尚之旅在巴黎錄制節(jié)目的過程，播放各種資訊和幕后花絮，還開辟評選互動環(huán)節(jié)，讓觀眾與男女嘉賓進(jìn)行更密切地交流。活動網(wǎng)建立后，短短數(shù)天內(nèi)點(diǎn)擊量就突破十幾萬。與此同時，星尚頻道旗下的星尚網(wǎng)積極配合，在首頁焦點(diǎn)圖、頂部廣告欄、熱門活動頁面上都放置星尚之旅的廣告;星尚網(wǎng)的注冊會員也收到電子郵件，受邀參加佰草集星尚之旅的活動。在節(jié)目播放的一個月內(nèi)，星尚網(wǎng)的點(diǎn)擊量也成倍增加，超過十萬人次，參與活動的觀眾十分踴躍。不少網(wǎng)友在活動留言板上發(fā)表自己對節(jié)目中人物的看法，表達(dá)對下一期節(jié)目的期待。品牌銷售終端是品牌宣傳的直接陣地，在此次植入式營銷中，線上媒體推廣與線下消費(fèi)者活動緊密結(jié)合起來。在節(jié)目開播前，上海門店張貼《佰草集星尚之旅》海報，招募佰草集顧客參與女嘉賓海選;在節(jié)目播出過程中，各家門店不忘提醒顧客收看《星尚之旅》節(jié)目并參與節(jié)目互動;在節(jié)目播出后，制作回顧性視頻集錦，在門店里播放，讓更多消費(fèi)者及時了解“佰草集在法國”的信息。忠誠的會員是佰草集持續(xù)發(fā)展的重要基石，在此次植入式營銷節(jié)目中，品牌充分利用會員數(shù)據(jù)庫，通過官方網(wǎng)站、EDM、短信等方式，邀請佰草集會員報名參加海選。在整個節(jié)目播放的過程中，始終保持與會員的互動，聽取會員的想法和意見，對節(jié)目制作適時進(jìn)行調(diào)整完善，讓忠誠會員時刻感受“品牌主人翁”的榮耀。

《佰草集星尚之旅》植入式營銷項目取得了既定的傳播成效，星尚頻道欄目的收視率也獲得了提升，贏得電視業(yè)優(yōu)秀欄目的榮譽(yù)。從觀眾角度來看，由于品牌植入環(huán)節(jié)很巧妙地融入相關(guān)情境，觀眾很容易接受品牌所要傳達(dá)的信息，沒有產(chǎn)生“填鴨式”廣告的反感。網(wǎng)絡(luò)上絡(luò)繹不絕的點(diǎn)擊與參與，顯示《佰草集星尚之旅》成為上海年輕族群社交討論的熱點(diǎn)。從更廣泛的傳播效果來看，這個植入式營銷節(jié)目傳遞了品牌在法國市場上的高端形象以及備受關(guān)注的地位，折射了佰草集所代表的東方美在西方社會獲得的文化認(rèn)可。作為常規(guī)營銷之外嘗試的創(chuàng)新型營銷傳播，《佰草集星尚之旅》這檔節(jié)目承載了更多品牌價值的傳遞，包括品牌蘊(yùn)含的中國文化內(nèi)涵，以及品牌國際化的進(jìn)程。通過植入式營銷，品牌文化得到充分的表達(dá)和彰顯。通過對《佰草集星尚之旅》植入式營銷案例的分析，可以獲得這樣的啟示:其一，品牌需要具備一定的知名度及差異化個性，方能選擇植入式營銷傳播，這是植入內(nèi)容能被受眾感知和接受的前提;其二，植入式營銷要選擇與品牌定位相吻合、與品牌目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度高、并且有影響力的電視傳播平臺;其三，植入式營銷要保證擁有足夠的時間、空間來展示相關(guān)內(nèi)容，將品牌文化內(nèi)涵和個性特質(zhì)充分傳遞給目標(biāo)受眾，通過累積的傳播效應(yīng)，最終贏得目標(biāo)受眾的心智。

摘要：植入式廣告(ProductPlacement)，又稱植入式營銷。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。每一種新生事物的出現(xiàn)，大都飽受非議。在諸多討論和關(guān)注的背后，植入式廣告逐漸出現(xiàn)并大量滲透各種媒體，問題也隨之而來，本文將從植入式廣告的概念出發(fā)，探討目前我國植入式廣告現(xiàn)狀，并分析如何對植入式廣告進(jìn)行高效運(yùn)作。

關(guān)鍵詞：植入式廣告問題發(fā)展?fàn)I銷

在媒體競爭愈演愈烈的時代，吸引受眾的注意力已經(jīng)成為一項越來越艱巨的任務(wù)。伴隨著媒介市場的深度開發(fā)，廣告開始無孔不入，廣告主在享受著前所未有的媒介機(jī)會的同時也面臨著一個巨大的問題，廣告花費(fèi)越來越大，但是廣告效果卻越來越差。這種情況下，如何花費(fèi)更少的錢達(dá)到更大的廣告效果，如何做廣告更讓人們?nèi)菀捉邮埽慨?dāng)然是消費(fèi)者在無意識與無界備狀態(tài)下的廣告讓人更容易接受，于是一種新的廣告形式——植入式廣告便應(yīng)運(yùn)而生。

一、什么是植入式廣告

植入式廣告(ProductPlacement)，又稱植入式營銷。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。目前的傳統(tǒng)廣告一般在電視劇或節(jié)目當(dāng)中或者電視劇或節(jié)目之間插播，這種模式的廣告打斷了受眾正常的閱讀或觀賞活動，容易引起反感。但是，植入式廣告卻是不像廣告的廣告。它是依據(jù)目標(biāo)對象與商品特色，在深入了解消費(fèi)者內(nèi)心需求的同時，運(yùn)用消費(fèi)者的語言來溝通，使商品融入載體之中。

從目前所見各種媒體內(nèi)容的植入方式，我們可將植入式營銷分為四種運(yùn)作模式：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。

摘要：植入式廣告(ProductPlacement)，又稱植入式營銷。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷目的。每一種新生事物的出現(xiàn)，大都飽受非議。在諸多討論和關(guān)注的背后，植入式廣告逐漸出現(xiàn)并大量滲透各種媒體，問題也隨之而來，本文將從植入式廣告的概念出發(fā)，探討目前我國植入式廣告現(xiàn)狀，并分析如何對植入式廣告進(jìn)行高效運(yùn)作。

關(guān)鍵詞：植入式廣告問題發(fā)展?fàn)I銷

在媒體競爭愈演愈烈的時代，吸引受眾的注意力已經(jīng)成為一項越來越艱巨的任務(wù)。伴隨著媒介市場的深度開發(fā)，廣告開始無孔不入，廣告主在享受著前所未有的媒介機(jī)會的同時也面臨著一個巨大的問題，廣告花費(fèi)越來越大，但是廣告效果卻越來越差。這種情況下，如何花費(fèi)更少的錢達(dá)到更大的廣告效果，如何做廣告更讓人們?nèi)菀捉邮埽慨?dāng)然是消費(fèi)者在無意識與無界備狀態(tài)下的廣告讓人更容易接受，于是一種新的廣告形式——植入式廣告便應(yīng)運(yùn)而生。

一、什么是植入式廣告

植入式廣告(ProductPlacement)，又稱植入式營銷。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷目的。目前的傳統(tǒng)廣告一般在電視劇或節(jié)目當(dāng)中或者電視劇或節(jié)目之間插播，這種模式的廣告打斷了受眾正常的閱讀或觀賞活動，容易引起反感。但是，植入式廣告卻是不像廣告的廣告。它是依據(jù)目標(biāo)對象與商品特色，在深入了解消費(fèi)者內(nèi)心需求的同時，運(yùn)用消費(fèi)者的語言來溝通，使商品融入載體之中。

從目前所見各種媒體內(nèi)容的植入方式，我們可將植入式營銷分為四種運(yùn)作模式：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

根據(jù)維基百科上的介紹，可識別的商標(biāo)最早出現(xiàn)于上世紀(jì)20年代的電影中。但實(shí)際上早在1919年的《哈里森報告》（Harrison''''sReports）中就提到了“紅冠汽油”（RedCrowngasoline）植入廣告的例子。隨后四十年，《哈里森報告》也曾多次引用品牌出現(xiàn)在電影中的現(xiàn)象。可以說這是最早關(guān)于植入式廣告現(xiàn)象的報道或者研究。1927年第一部獲得奧斯卡最佳影片電影《鐵翼雄風(fēng)》（Wings）出現(xiàn)了“好時”巧克力。到了80年代，“里斯”巧克力由于出現(xiàn)在《外星人》電影中曾一度大賣，使它的總銷量也暴漲了65個百分點(diǎn)。越來越多的商家看到了植入式廣告所帶來的利潤，于是開始廣泛利用這一宣傳手段，從而引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注并從事相關(guān)研究。如英國蘭卡斯特大學(xué)蘇姍•奧蒂（SusanAuty）和查理•劉易斯（CharlieLewis）關(guān)于在電視中出現(xiàn)的品牌對于兒童群體產(chǎn)生的影響的研究（《ExploringChildren’sChoice:TheReminderEffectofProductPlacement》）。

在中國，植入式廣告首次的出現(xiàn)應(yīng)該算是上世紀(jì)90年代初期由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》了。在劇中播出了百龍礦泉水的隨片廣告，從此植入式廣告這一新的廣告形式被國人所了解。但植入式廣告在中國影視劇中發(fā)揚(yáng)光大的要算馮小剛的幾部賀歲片了，《沒完沒了》為中國銀行可謂做足了廣告宣傳。之后《手機(jī)》中的摩托羅拉，《天下無賊》中的中國移動、寶馬、淘寶網(wǎng)等，都是電影中的受益者。甚至包括在《大腕》中也通過間接的方式為一些品牌做了廣告植入。而王中軍和馮小剛的“制導(dǎo)”（制片+導(dǎo)演）組合也成為了國內(nèi)植入式廣告的教父級人物。對于中國植入式廣告的發(fā)展，廣西大學(xué)的鄭艷在《新聞愛好者》上發(fā)表了一篇題為《中國植入式廣告的發(fā)展》的文章。對于植入式廣告興起的原因做了詳細(xì)分析。

中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月。獲得了中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史上第一個商業(yè)性廣告，其表現(xiàn)形式是一個468×60的旗幟廣告。到2005年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度令人矚目，據(jù)iReacherch的調(diào)查顯示，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元人民幣，超過雜志廣告收入18億，比2004年增長77.1%。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億人，其中3.2億網(wǎng)民使用寬帶訪問互聯(lián)網(wǎng)。這在技術(shù)上就形成了于網(wǎng)絡(luò)廣告的一個巨大促進(jìn)作用。

對于網(wǎng)絡(luò)視頻的植入式廣告的研究，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站在國內(nèi)才誕生不久，所以對它的研究并不是太多。目前國內(nèi)對于視頻分享類網(wǎng)站呈現(xiàn)雙寡頭形式，最大的視頻門戶網(wǎng)站是優(yōu)酷網(wǎng)，成立于2005年11月；緊隨其后的土豆網(wǎng)成立于2005年4月。在國外，引領(lǐng)視頻分享網(wǎng)站風(fēng)潮的是美國的YouTube，成立于2005年2月。在網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告的研究方面，美國網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會曾經(jīng)在其網(wǎng)站上公布了一份網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)，對于不同群體的收看頻率、收看內(nèi)容、收看習(xí)慣等列舉了大量數(shù)據(jù)。而國內(nèi)則更多是通過對優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)以及酷6網(wǎng)進(jìn)行案例分析，更多的是通過內(nèi)容分析法獲得啟示。

二、國內(nèi)外研究主要成果

摘要：電視劇植入式廣告利用電視劇作為產(chǎn)品傳播的渠道，把產(chǎn)品與品牌信息通過電視劇的播放實(shí)現(xiàn)推廣，用娛樂化的表達(dá)把廣告信息推廣到觀眾。從根本上說，植入式廣告是媒體、廣告商、制片方在新的競爭環(huán)境中做出的資源調(diào)配與利益聯(lián)手。本文從各種方面分析電視劇植入式廣告產(chǎn)生的傳播效果，利用相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，選取劇情相關(guān)程度這一角度分析電視劇植入式廣告的取得的效果，促進(jìn)植入式廣告與劇情之間的相互關(guān)系，找到一個能得到更好效果的電視劇植入式廣告方式。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；關(guān)聯(lián)性；傳播效果

一、引言

影視是一種文化，也是一種媒介，以這種載體為媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ピ趪庖呀?jīng)有百年的發(fā)展歷史，影視中蘊(yùn)含的商業(yè)價值已經(jīng)被發(fā)掘得淋漓盡致。植入式廣告屬于植入式營銷的一種，講的是如何把產(chǎn)品或品牌包括相關(guān)具有代表性的符號通過合理的方法融進(jìn)一部部電影、電視劇或電視節(jié)目之中，利用熟悉的情景，促進(jìn)觀眾對相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知，完成營銷。植入式廣告廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代各個領(lǐng)域，既包括電影、電視，同時也涵蓋所有的報紙、雜志，還有一些網(wǎng)絡(luò)游戲與小說之中?？梢钥隙ǎ瑥V告已經(jīng)從一個打擾的時代，到了一個隱形的時代。植入式廣告并不是第一次出現(xiàn)在受眾前面，從電影到電視劇以及娛樂節(jié)目甚至連全球華人都關(guān)注的春晚也出現(xiàn)了植入式廣告，這才使得植入式廣告再次成為大眾關(guān)注的話題。從市場份額上看，植入式廣告可能永遠(yuǎn)都只能是整個廣告市場的一個小部分，但是我們也應(yīng)該看到，植入式廣告對傳統(tǒng)廣告模式的顛覆式操作，以及和媒體內(nèi)容緊密結(jié)合的特點(diǎn)，讓植入式廣告注定會成為廣告領(lǐng)域中一個璀璨的新星，光芒四射。西方國家對植入式廣告有著更早的研究，在20世紀(jì)90年代，西方國家開始了對植入式廣告的系統(tǒng)性研究，目前的研究范圍多集中在對植入式廣告的效果研究和比較研究。更多方面是對消費(fèi)者在電影中發(fā)現(xiàn)廣告時的心態(tài)研究。與國外相比來說，直到2003年國內(nèi)才逐步開始對植入式廣告的各個方面進(jìn)行系統(tǒng)研究，主要是伴隨春晚、湖南衛(wèi)視等一系列具有影響力的節(jié)目的播出，植入式廣告已經(jīng)成了廣告界關(guān)注的熱門話題?？墒悄壳暗闹踩胧綇V告研究重點(diǎn)是植入式廣告取得的效果以及如何讓觀眾能夠更好的接受的研究，對與劇情的相關(guān)性研究還較少，本文主要從這一角度入手研究劇情相關(guān)性對傳播效果的影響。

二、相關(guān)問題概述

1.植入式廣告的定義。在各個時期植入式廣告并沒有一個全面完整的定義。本文結(jié)合國內(nèi)外研究情況對植入式廣告綜合定義如下：指將產(chǎn)品、服務(wù)或品牌包括代表性的視覺符號、聽覺符號以及視聽符號通過各種方法更好的融入到電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)游、短信、小說等不同類型的媒介內(nèi)容中，利用情境的再現(xiàn)，保證觀眾保留對產(chǎn)品形象及品牌有利印象，從而完成營銷訴求的一種營銷方式。2.植入式廣告的發(fā)展。世界最早的具有較大影響力的植入式廣告可以追溯到1929年，美國的一部動畫片《大力水手》，其中對菠菜罐頭的廣告植入甚至成為故事的主線內(nèi)容。之后幾次較為成功的植入式廣告有20世紀(jì)50年代的電影《非洲皇后號》中植入的戈登杜松子酒，以及20世紀(jì)80年代的《外星人》中對里斯巧克力的廣告植入，經(jīng)過這些經(jīng)典的植入式廣告取得的成功，一步步得到電影投資方與籌拍方兩方面的關(guān)注。在此之后諸多電影都進(jìn)行了植入式廣告，例如007系列電影中不斷出現(xiàn)的寶馬汽車以及歐米茄手表，還有《黑客帝國》中提到的喜力啤酒與三星手機(jī)等，這種廣告模式得到大家的追捧。在國內(nèi)，20世紀(jì)90年代播出的《編輯部的故事》中應(yīng)用了植入式廣告模式，產(chǎn)品是百龍礦泉壺，給人們留下了較為深刻的印象。21世紀(jì)之后，植入式廣告得到飛速發(fā)展，在2004年，馮小剛導(dǎo)演的電影《天下無賊》中較好的運(yùn)用了植入式廣告，拓展了人們的視野，再之后植入式廣告在我國蓬勃發(fā)展，無論電視劇電影都不斷得到應(yīng)用。直至今日，植入式廣告已經(jīng)充斥于各類影視劇電影之中，《變形金剛》等國際大片更是將植入式廣告發(fā)揮到極致。3.植入式廣告的特點(diǎn)。對于傳統(tǒng)的電視廣告來說，電視節(jié)目與廣告無論播出時間還是播出內(nèi)容都是兩個不同的個體，屬于一種完全不相關(guān)的情況，一般廣告都是作為電視劇播出的空隙休息時間來播出。如果用比喻來形容傳統(tǒng)電視廣告，就如同一個個栓，把節(jié)目流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)劃分成各個階段，拆分了節(jié)目的完整性。傳統(tǒng)廣告是對觀眾收看電視節(jié)目時存在的慣性進(jìn)行利用，讓你不得不看，強(qiáng)行灌輸給觀眾，極大的影響了觀眾的觀賞感受。按照CRT的一項調(diào)研數(shù)據(jù)來說，其中有超過三成的受訪者表示，只要看到廣告肯定馬上轉(zhuǎn)臺，而選擇愿意繼續(xù)觀看的還不到受訪者的一成，大部分人即使沒有立刻換臺也不會認(rèn)真看廣告內(nèi)容而是選擇干別的等待廣告結(jié)束。而轉(zhuǎn)臺后一大批觀眾不會再將臺轉(zhuǎn)回來繼續(xù)觀看之前的節(jié)目，這種觀眾主觀上避開廣告的行為，也在很多時候影響了整體電視節(jié)目收視率。而植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比有了很好的隱藏性，利用娛樂以及美學(xué)的手段，將營銷的對象產(chǎn)品以及相應(yīng)的品牌主體植入到節(jié)目之中，把廣告信息很好的融入到節(jié)目之中合二為一，促進(jìn)消費(fèi)者對被植入物的認(rèn)可，形成了與節(jié)目本身相互促進(jìn)的整體，保證了節(jié)目流與廣告流直接的平行關(guān)系。觀眾在看電視的過程中將接廣告信息作為節(jié)目內(nèi)容接收，沒有辦法進(jìn)行技術(shù)方面的回避，進(jìn)一步提升了在技術(shù)上的廣告接收率。和傳統(tǒng)電視廣告來比較，植入式廣告與節(jié)目緊密聯(lián)系的內(nèi)容保證了其與受眾情感上的聯(lián)系，進(jìn)一步推動了產(chǎn)品的品牌滲透力，更能被受眾接受。

在湖南衛(wèi)視曾熱播的電視劇《一起去看流星雨》中，有這樣一段情節(jié)：男主角道明寺焦急地打車去找女友，在十幾分鐘的劇情里，主人公手里拿著的“城際通”導(dǎo)航儀很是搶眼，頻頻出現(xiàn)在特寫鏡頭中，而且成了劇情線索的一部分，這就是我們所看到的植入式廣告。類似的植入式廣告在電影中也很常見，如在全球熱映的《變形金剛》中，共植入了68個品牌廣告，廣告收入超過4000萬美元?！按簏S蜂”在《變形金剛》系列電影里勇敢、可愛的形象更是吸引了大批影迷，其原型雪佛蘭跑車也是人氣爆棚?！蹲冃谓饎?》在中國上映一個月后，上海通用雪佛蘭品牌的單月銷售量與上年相比幾乎翻番?？梢姡踩胧綇V告的營銷效果是非常明顯的。

但是，自央視春晚小品《捐助》及電視劇《丑女無敵》、《一起去看流星雨》播出之后，植入式廣告卻成為觀眾“炮轟”的焦點(diǎn)。這一體現(xiàn)營銷智慧的“創(chuàng)意”，為什么會在現(xiàn)實(shí)操作中引起爭議？

要探究這個問題，就必須了解植入式廣告的傳播特質(zhì)。植入式廣告，我們也可以稱其為植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，使觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告與常規(guī)廣告的區(qū)別在于，它不在廣告時段出現(xiàn)，不占用受限制的廣告播出時間，而且總讓觀眾難以一眼就識別出它就是一則廣告。“最不像廣告的廣告才是真正的廣告?！币虼?，在植入式廣告興起又被觀眾爭議的當(dāng)今，探析這一現(xiàn)象是很有必要的。

一、產(chǎn)品與服務(wù)營銷方式轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)需要

2004年，國家廣電總局頒布了第17號令，對電視廣告時長和黃金時間電視劇插播廣告進(jìn)行了限制。2009年9月10日，國家廣電總局又頒布了“61號令”，進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范了廣播電視廣告的播出行為。在行政干預(yù)的作用下，廣播電視的廣告時間被壓縮，廣告價格上漲。在這樣的形勢下，媒體運(yùn)營者開始尋找新的增長點(diǎn)來彌補(bǔ)廣告收入。于是，電視植入式廣告得以快速發(fā)展。

從廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜?，企業(yè)向媒體買的不是時間，而是廣告效果。廣告主常抱怨：投入了大量的廣告費(fèi)，效果卻不理想。其實(shí)根本的原因在于，傳統(tǒng)插播廣告的收視率遠(yuǎn)低于節(jié)目本身的收視率，廣告并沒有有效地到達(dá)觀眾。有報告稱，湖南衛(wèi)視自制劇《丑女無敵》中插播廣告的平均收視率只有節(jié)目本身的2/3。不僅如此，還有研究表明，當(dāng)出現(xiàn)插播廣告時，有半數(shù)的觀眾會換臺，另外有些觀眾即使沒有換臺，也離開了電視機(jī)。也就是說，廣告的實(shí)際收視率還會低于現(xiàn)有的監(jiān)測，與節(jié)目收視率的差距會更大。

一、選題的背景與意義:

游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展前景是非常廣闊的，它是一個極具潛力的新興廣告形式，極大體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的盈利價值，高接受度和高認(rèn)知度的獨(dú)特魅力對廣告主具有極大的吸引力，游戲內(nèi)置廣告已經(jīng)成為一種獨(dú)立的媒體存在。恐怕沒有人會認(rèn)為這不是一個具有劃時代意義的轉(zhuǎn)折。不久的將來，游戲媒體，也許將成為與電視媒體并列的詞匯據(jù)最新的研究結(jié)果表明，中國游戲內(nèi)置廣告的收入正在快速增長。2007年的IGA市場規(guī)模為1.2億元，2008年收入將達(dá)到2.5億，預(yù)計到2011年，中國IGA的市場規(guī)模將超過10億元。因此，目前才會出現(xiàn)IGA行業(yè)人才的激烈爭奪，而保護(hù)人才也成為技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)的一件大事。

在國內(nèi)外植入式廣告發(fā)展的如火如荼之際，廣大研究人士紛紛表示出對植入式廣告的極大熱情。但是，對于植入式廣告的研究以影視劇中的植入廣告居多，對于游戲植入式廣告關(guān)注的學(xué)者并不多見。學(xué)術(shù)界對于游戲植入式廣告的討論倒是熱鬧非凡，對于游戲植入式廣告的前景也一直看好，但是，真正深入進(jìn)去，對游戲植入式廣告進(jìn)行全面客觀的思考的卻屈指可數(shù)，使得廣大游戲運(yùn)營商，開發(fā)商雖然對游戲植入式廣告很感興趣，但是卻不知從何著手。只能跟廣告投放伙伴摸索著前進(jìn)。學(xué)術(shù)界如此，游戲界對于植入式廣告也是抱著試試看的態(tài)度，等著大樹好乘涼。就在這樣的情況下，及時的對游戲植入式廣告進(jìn)行全面客觀的研究是必要的，一來可以是廣大學(xué)者對游戲植入式廣告全面的了解，不再局限于一點(diǎn)一面的盲目討論，大家可以從全局出發(fā)，整體的客觀的研究游戲植入式廣告；二來可以幫助游戲廠商對游戲植入式廣告有個全面正確的認(rèn)識，積極勇敢的嘗試游戲植入式廣告，放心大膽的改革游戲盈利模式，占領(lǐng)先機(jī)，奪取網(wǎng)游市場。公務(wù)員之家

二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：

本文主要是收集整理國內(nèi)外關(guān)于游戲植入式廣告主流的理論認(rèn)識，以及介紹國外關(guān)于游戲植入式廣告運(yùn)營策劃的成功經(jīng)驗(yàn)，梳理國內(nèi)游戲植入式廣告的運(yùn)行總況。探究游戲植入式廣告興起的源頭，游戲植入式廣告的市場規(guī)模，國內(nèi)爭搶游戲植入式廣告這個蛋糕的勢力分析，以及游戲植入式廣告的產(chǎn)業(yè)鏈分析。在此基礎(chǔ)上，探析玩家行為差異與廣告效果的關(guān)系，品牌特征與廣告效果的影響，并試圖解決游戲植入式廣告的經(jīng)營策略，植入技巧，植入空間，合理的植入手段，等等。力圖給國產(chǎn)網(wǎng)游植入式廣告提供理論模板。

三、研究的方法與技術(shù)路線：

摘要：本文在分析食品類植入式廣告現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對在杭大學(xué)生關(guān)于植入式廣告品牌的顯著程度、產(chǎn)品定位、情境及畫面植入、娛樂性與互動性等問題進(jìn)行問卷調(diào)查，深入探究影響青年消費(fèi)者消費(fèi)意愿的因素。最后，基于調(diào)查分析結(jié)果，對相關(guān)食品類植入式廣告提出加強(qiáng)品牌管理、選擇正能量且口碑好的節(jié)目、宣傳受好評的產(chǎn)品效果等營銷建議。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；青年消費(fèi)者；消費(fèi)意愿

隨著植入式廣告帶來的巨額利潤及投資方不斷增長的利益需求，此類廣告的侵入性在節(jié)目中越來越明顯。生硬的植入式廣告加劇了觀眾對產(chǎn)品的厭惡感，削弱了目標(biāo)受眾的消費(fèi)欲望。因此，恰當(dāng)?shù)膹V告植入形式顯得尤為重要，既能解除觀眾對于產(chǎn)品的戒備心理，又能使產(chǎn)品在節(jié)目中獲得良好的宣傳。如今，大學(xué)生在消費(fèi)中追求新奇，他們觀看節(jié)目，會對其中新穎的廣告植入產(chǎn)生興趣，他們對產(chǎn)品的消費(fèi)需求不容忽視。植入式廣告不僅影響大學(xué)生對產(chǎn)品的看法和態(tài)度，還會影響其消費(fèi)需求。若想知道這些廣告如何影響大學(xué)生的消費(fèi)需求，就需要分析研究廣告的植入式特點(diǎn)，找出其影響因素。本文將探究食品類植入式廣告對大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響，以對此類產(chǎn)品的企業(yè)營銷提出一些建設(shè)性建議。

一、植入式廣告營銷現(xiàn)狀

隨著社會的進(jìn)步以及日益激烈的市場競爭，廣告的審美屬性只有不斷創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者日益增長的精神文化需求并達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求。觀眾已對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生疲憊心理，因此越來越多的企業(yè)通過植入式廣告打響其品牌。觀眾在節(jié)目中看到明星或群眾使用與自己一樣的產(chǎn)品時的肯定態(tài)度，會不自覺地對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感，植入式廣告在潛移默化中打破了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的間隔。然而不恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告則顯得生硬無趣，會破壞觀眾的興致，消費(fèi)者遇到這樣的廣告環(huán)節(jié)會忽略甚至拒絕觀看，這不僅使作品本身的觀賞效果，還使得植入式廣告失去其優(yōu)勢，產(chǎn)品失去良好的宣傳效果，觀眾還會對其產(chǎn)生抵觸情緒。如何讓企業(yè)和觀眾都對植入式廣告滿意，使此類廣告變得不那么強(qiáng)硬而獲得良好的營銷效果，這是植入式廣告亟需解決的問題。

二、消費(fèi)者概述

1植入式廣告的概況

1.1歷史沿革

美國1929年的大力水手動畫片，將菠菜罐頭融入其中，取得了很好的效果，也從此開啟了植入式廣告的大門。在國內(nèi)，上世紀(jì)90年代家喻戶曉的室內(nèi)情景戲劇《編輯部的故事》劇中的道具“百龍礦泉壺”在一時之間名聲鵲起；1999年，馮小剛的《沒完沒了》首開中國植入式電影廣告之先河，植入式廣告開始了在中國發(fā)展的新篇章。2010年虎年春晚，將植入式廣告發(fā)揮到了“極致”，遭來觀眾的罵聲一片和對植入式廣告的廣泛關(guān)注，春晚亟需找到其癥結(jié)所在，植入廣告是否能運(yùn)用到春晚中、應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)用？本文選取2006年到2010年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會為樣本，研究植入式廣告發(fā)展進(jìn)程加快的這五年來本植入式廣告作為春晚的營銷策略是如何運(yùn)用的，并且應(yīng)該如何發(fā)展。

1.2植入式廣告的定義

植入式廣告是指把某個產(chǎn)品、品牌、代表性的視覺符號等有計劃地與電影、電視劇或其他電視節(jié)目有機(jī)地契合，在節(jié)目的播出中把某項產(chǎn)品或者品牌作為一種道具表現(xiàn)出來，從而把產(chǎn)品或者品牌的特點(diǎn)植入電視觀眾的潛意識里面的廣告營銷方式。

2植入式廣告的表現(xiàn)形式及其特點(diǎn)