摘要：“制播分離”一詞是多年來廣電行業(yè)的熱門詞匯，但因各種因素限制，長期以來進(jìn)展較為緩慢。伴隨著“上海廣播電視臺”、“上海東方傳媒(集團(tuán))有限公司”兩塊嶄新的牌匾亮相，上海在全國率先整體實施廣播電視制播分離。制播分離的目標(biāo)是促進(jìn)電視臺“為播出而制作”轉(zhuǎn)向“為市場而運作”，解決播出機(jī)構(gòu)內(nèi)部自身的改革問題，將政策允許的制作業(yè)務(wù)和其他經(jīng)營業(yè)務(wù)剝離出來，打造市場主體，激活播出機(jī)構(gòu)自身的創(chuàng)新能力。理順國有播出機(jī)構(gòu)與社會制作機(jī)構(gòu)之間的市場關(guān)系，在進(jìn)一步夯實廣播電視播出機(jī)構(gòu)導(dǎo)向職責(zé)的同時，鼓勵更廣泛的市場競爭，推動產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：制播分離；公司；品牌節(jié)目；廣播電視產(chǎn)業(yè)化

上海文廣在全國廣電系統(tǒng)內(nèi)率先實施廣播電視制播分離，改制方案是將上海文廣分拆為上海廣播電視臺和東方傳媒。

上海廣播電視臺，繼續(xù)實行上海文廣現(xiàn)有的事業(yè)體制，新成立的東方傳媒，將由上海廣播電視臺控股，實行“臺屬、臺控、臺管”，東方傳媒將囊括上海文廣除“新聞”以外的全部制作資源。

近年來，“制播分離”是我國電視界的熱點話題，所謂制播分離就是將電視制作與播出分離開來。從我國的國情來看，則指的就是國家電視播出機(jī)構(gòu)在保證正確輿論宣傳的前提下，將部分非新聞節(jié)目的生產(chǎn)制作交由社會上電視制作公司來完成的一種管理體制。那么，上海文廣在全國廣電系統(tǒng)內(nèi)率先實施廣播電視制播分離，這一舉措將對廣播電視業(yè)帶來哪些利與弊呢?

一、制播分離的概念及涵義

隨著我國電視體制改革的不斷深入，電視媒介的事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性越來越明晰，在把握正確導(dǎo)向保證電視媒介宣傳功能的同時，實現(xiàn)電視媒介的自主產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，改革電視臺內(nèi)部制播合一的模式，逐步實行制播分離制度，已成為電視媒介體制改革新的思路。美國是電視媒介最發(fā)達(dá)的國家之一，自誕生之時，就以追求商業(yè)利益為基本目標(biāo)，建立了一整套較為合理的電視節(jié)目制播機(jī)制。這對我國制播分離制度的實施具有很好的借鑒意義。

一、美國電視節(jié)目運營機(jī)制

美國的電視從創(chuàng)辦開始就是為了追求商業(yè)利益，并為此而建立了與其目的相適應(yīng)的商業(yè)電視運營機(jī)制。

（一）網(wǎng)臺分離的兩級傳播系統(tǒng)

美國的電視業(yè)是從無線電視網(wǎng)發(fā)展起來的，創(chuàng)立伊始，就形成了全國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和美國廣播公司三足鼎立的壟斷局面。全國三大電視網(wǎng)聯(lián)同其加盟臺實行制播合一的運作機(jī)制，一度控制電視媒介的制作、生產(chǎn)、銷售和播出，形成壟斷性經(jīng)營。為了打破三大電視網(wǎng)的壟斷，促進(jìn)電視節(jié)目制作的多樣化，美國FCC（聯(lián)邦通訊委員會）于1970年頒布《金融收益與辛迪加法案》，規(guī)定各商業(yè)電視網(wǎng)在晚間黃金時段播出的自制節(jié)目不得超過節(jié)目部總量的15％[1]，由于這種強(qiáng)制性的行政干預(yù)，三大電視網(wǎng)不得不采購大量獨立的電視節(jié)目，或委托影視公司制作節(jié)目，獨立的電視節(jié)目制作市場逐步形成并發(fā)展起來。1971年又頒布《黃金時間法規(guī)》，該規(guī)則要求，前50名市場中的電視網(wǎng)附屬臺在星期一至星期六之間每天播出電視網(wǎng)節(jié)目的時間限制在三小時以內(nèi)[2]，這項法規(guī)旨在減小電視網(wǎng)對加盟臺的控制，促進(jìn)地方電視臺自主制作電視節(jié)目或購買電視節(jié)目制作公司的節(jié)目。20世紀(jì)九十年代，隨著?？怂沟绕渌娨暰W(wǎng)的發(fā)展壯大，三大傳統(tǒng)電視網(wǎng)的市場比例急劇下降，這兩項法規(guī)也隨即廢止。然而，這種制播分離的方式卻因其經(jīng)濟(jì)方面的合理之處，在美國的電視行業(yè)中保留下來。電視網(wǎng)可以通過購買電視制作公司的節(jié)目保證節(jié)目資源的供應(yīng)，同時又不需要支付自主制作時龐大的制作團(tuán)隊支出，節(jié)省了節(jié)目成本。所以，就算沒有行政手段的強(qiáng)制，各大電視網(wǎng)依然愿意采用這種制播方式。美國電視體系分為全國電視網(wǎng)和地方性電視臺兩個系統(tǒng)。電視網(wǎng)除了擁有若干家直屬的電視臺（自有自營電視臺）之外，還會以簽約的方式與眾多地方性電視臺聯(lián)盟。這些加盟臺都具有獨立法人地位，進(jìn)行獨立經(jīng)營的企業(yè)，通常分別隸屬于自己的母公司，但它們在同三大廣播公司簽約之后，有義務(wù)在規(guī)定時段內(nèi)播出電視網(wǎng)向它們提供的節(jié)目以及穿插在節(jié)目中的廣告，而電視網(wǎng)則要付給加盟臺一定數(shù)額的節(jié)目播出費[3]。由此可見，電視網(wǎng)與加盟臺形成一種相互依存的關(guān)系，電視網(wǎng)通過吸收大量的加盟臺，擴(kuò)展了自己的網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域，擴(kuò)大了節(jié)目的影響，從而提高了廣告收入，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。加盟臺則通過電視網(wǎng)獲得質(zhì)量更高的電視節(jié)目，保證了地方臺較高的收視率和廣告價格，同時也獲得了一定的播出收入。電視網(wǎng)和加盟臺在合作中都增加了效益，因此也牢固了二者的合作基礎(chǔ)。這種網(wǎng)臺分離的機(jī)制特別適合高投入、高產(chǎn)出性質(zhì)的電視行業(yè)。電視網(wǎng)向加盟臺提供節(jié)目和穿插在節(jié)目中的廣告，使電視網(wǎng)在制作節(jié)目費用一定的情況下，向更多的觀眾群體傳播了自己的節(jié)目，降低了向單個觀眾提供節(jié)目的成本，又不用考慮地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)的費用，將松散的市場資源有效地集合起來，調(diào)節(jié)資源配置，實現(xiàn)更高的規(guī)模效益。加盟臺從電視網(wǎng)中獲得了更高質(zhì)量的電視節(jié)目，吸引了更多觀眾，從而可以向本地的廣告商收取更高的廣告費用。同時減小了本身對于制作電視節(jié)目的壓力，將更多的資金和資源投入到生產(chǎn)本地新聞類節(jié)目上，提高地區(qū)電視臺的信譽度。對于面向全國范圍的廣告商而言，可以直接向電視網(wǎng)購買廣告時段，降低了全國范圍內(nèi)的廣告成本，滿足了電視網(wǎng)內(nèi)各地方臺對于廣告時段的需求。

（二）制播分離的節(jié)目制播機(jī)制

摘要:“制播分離”一詞是多年來廣電行業(yè)的熱門詞匯，但因各種因素限制，長期以來進(jìn)展較為緩慢。伴隨著“**廣播電視臺”、“**東方傳媒(集團(tuán))有限公司”兩塊嶄新的牌匾亮相，**在全國率先整體實施廣播電視制播分離。制播分離的目標(biāo)是促進(jìn)電視臺“為播出而制作”轉(zhuǎn)向“為市場而運作”，解決播出機(jī)構(gòu)內(nèi)部自身的改革問題，將政策允許的制作業(yè)務(wù)和其他經(jīng)營業(yè)務(wù)剝離出來，打造市場主體，激活播出機(jī)構(gòu)自身的創(chuàng)新能力。理順國有播出機(jī)構(gòu)與社會制作機(jī)構(gòu)之間的市場關(guān)系，在進(jìn)一步夯實廣播電視播出機(jī)構(gòu)導(dǎo)向職責(zé)的同時，鼓勵更廣泛的市場競爭，推動產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞:制播分離;公司;品牌節(jié)目;廣播電視產(chǎn)業(yè)化

**文廣在全國廣電系統(tǒng)內(nèi)率先實施廣播電視制播分離，改制方案是將**文廣分拆為**廣播電視臺和東方傳媒。**廣播電視臺，繼續(xù)實行**文廣現(xiàn)有的事業(yè)體制，新成立的東方傳媒，將由**廣播電視臺控股，實行“臺屬、臺控、臺管”，東方傳媒將囊括**文廣除“新聞”以外的全部制作資源。

近年來，“制播分離”是我國電視界的熱點話題，所謂制播分離就是將電視制作與播出分離開來。從我國的國情來看，則指的就是國家電視播出機(jī)構(gòu)在保證正確輿論宣傳的前提下，將部分非新聞節(jié)目的生產(chǎn)制作交由社會上電視制作公司來完成的一種管理體制。那么，**文廣在全國廣電系統(tǒng)內(nèi)率先實施廣播電視制播分離，這一舉措將對廣播電視業(yè)帶來哪些利與弊呢?

一、制播分離的概念及涵義

制播分離的概念來自于英文“Commission”，最早起源于英國，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。

一、燦星節(jié)目的制作特點

燦星的成功與它出品的成功節(jié)目是分不開的。近幾年來，燦星制作出品過許多成功的節(jié)目，如從《中國達(dá)人秀》到《出彩中國人》，從《中國好聲音》到《中國好歌曲》，從《舞林爭霸》到《舞出我人生》等。這些節(jié)目除了獲得了高收視率之外，在制作方面、傳達(dá)的主題方面也形成了一些相互影響、密切聯(lián)系的規(guī)律，從而共同構(gòu)成了燦星節(jié)目制作的特點。（一）同源復(fù)制、同類延伸。燦星的節(jié)目最大的特點就是同源復(fù)制，主要是在引進(jìn)的原版節(jié)目模式基礎(chǔ)上，改頭換面復(fù)制再造另一個類似節(jié)目，如《中國達(dá)人秀》《舞林爭霸》等，換個名字就成了《出彩中國人》《中國好舞蹈》，而《中國好聲音》聚焦一些創(chuàng)作歌手，就成了《中國好歌曲》。燦星的節(jié)目延伸主要是同類延伸。同樣的節(jié)目模式，同樣的選題，都是才藝、唱歌、跳舞的形式，卻以不同的組合，通過將平民選秀的本質(zhì)與明星嘉賓的支持相結(jié)合，形成了一系列看似不同但卻本質(zhì)相似的節(jié)目。（二）海外引進(jìn)、中國表達(dá)。燦星成功地將海外模式與中國國情相結(jié)合，制作了一系列符合中國輿論的綜藝節(jié)目，突出公益、正能量、圓夢等主題，迎合中國觀眾的心理，增加明星、故事等元素。這些結(jié)合都是燦星的節(jié)目取得高收視、游刃于各大衛(wèi)視的關(guān)鍵。比如《中國達(dá)人秀》就是以“達(dá)人和夢想”為主題，挑選那些平凡普通但富有才華、擁有夢想并渴望奇跡的普通人，讓他們走上世界舞臺。節(jié)目幫助平凡的普通人實現(xiàn)自己的夢想。（三）性情人物、制造反差。對于真人秀節(jié)目，無論是明星還是平民，核心都是“人”。觀眾最想看到的是真性情、有故事的人。所以燦星成功抓住了觀眾的心理，以明星+平民的配置讓觀眾看到了想看到的一面。而通過平民選秀的方式，以人物身份、故事差異來制造反差，讓觀眾感受到內(nèi)心的震撼，從而實現(xiàn)節(jié)目的真實性。（四）場面做大、細(xì)節(jié)精致。采用大場面的舞臺，具有炫彩的燈光以及有創(chuàng)意的道具等，再經(jīng)過后期的精細(xì)剪輯，呈現(xiàn)出別樣的現(xiàn)場效果。這一定程度上符合觀眾看“奇觀”的收視心理。場面做大的同時，燦星又加強(qiáng)了對細(xì)節(jié)的苛求。在《中國好聲音》中，燦星花費大量成本請來受過專業(yè)訓(xùn)練或有演藝經(jīng)歷的歌手、國內(nèi)頂級的貝斯手、知名的音響工程師，配備了價值千萬元、能保證在萬人體育場播放音質(zhì)良好的音響等，以確?！昂寐曇簟钡钠焚|(zhì)。在拍攝中隨時抓取選手或嘉賓的細(xì)微表情，時刻帶給觀眾驚喜。

二、燦星節(jié)目的經(jīng)營模式

燦星在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，采取公司與電視臺“聯(lián)合制作，共同運營”的新型商業(yè)模式，對行業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。從節(jié)目研發(fā)、遴選，到節(jié)目內(nèi)容制作落地，再到節(jié)目推廣營銷及后續(xù)衍生品開發(fā)運營，公司都形成了一套完整的業(yè)務(wù)流程。（一）制播分離的商業(yè)模式。制播分離的概念最早在英國出現(xiàn)，是指電視播出機(jī)構(gòu)將一部分節(jié)目委托給一些獨立制片人或獨立制片公司來制作，而自身負(fù)責(zé)對節(jié)目的規(guī)劃、評估、審核和播出等。傳統(tǒng)的制播分離模式通常有兩種模式，一種是電視臺出制作費，制作公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意、制作，廣告收益歸電視臺；另一種是電視臺把時段打包賣給制作公司，節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營均由制作公司負(fù)責(zé)。多重身份的背景為燦星實行制播分離模式創(chuàng)造了條件。燦星隸屬于星空華文傳媒（SMG通過華人文化產(chǎn)業(yè)基金曲線兼并星空傳媒后成立的新公司）的制作公司，是獨立于電視體制之外的產(chǎn)物。它既有國資背景，又有境外資本、民營資本。多重身份使它可以在如今制播分離的大背景下游刃有余地游走于多個平臺。從浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視到中央電視臺，燦星的合作伙伴越來越多，這是燦星與天娛等其他體制內(nèi)制作公司的最大區(qū)別。《中國好聲音》是我國電視歷史上制播分離模式比較杰出的代表，它是由燦星制作公司負(fù)責(zé)購買版權(quán)、節(jié)目制作和運行的。而制作團(tuán)隊則采用的是曾經(jīng)打造《中國達(dá)人秀》的原班人馬?！吨袊寐曇簟凡扇〉闹撇シ蛛x模式是以一種最低的成本來賺取最大利潤的商業(yè)模式，在利潤分成方面也采取了合理的分配方式，打破了以往的惡性循環(huán)模式，具有一定的借鑒意義。（二）成功的營銷推廣。1.渠道策略。在渠道策略方面，燦星選擇的是與大多數(shù)公司相同的宣傳方式，通過公司官方網(wǎng)站、手機(jī)雜志宣傳及百度貼吧、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)宣傳，還建立了一些相關(guān)的微博粉絲群來進(jìn)行互動宣傳，在節(jié)目播出之前就打好了第一槍。2.產(chǎn)品策略。在產(chǎn)品策略方面，燦星主要是在節(jié)目特色創(chuàng)新、收視率和品牌效應(yīng)方面取勝。在節(jié)目創(chuàng)新方面，《中國達(dá)人秀》的優(yōu)勢在于它做到了導(dǎo)向與收視率的統(tǒng)一，憑借民間優(yōu)秀藝人的生動體現(xiàn)，賺足觀眾的好評。以“小人物大夢想，平凡人創(chuàng)造奇跡”為主題宣揚真情、自信、自尊、自強(qiáng)的精神，把最清澈、最真實、最樸素的一面展現(xiàn)給平民觀眾，做到以情動人。3.包裝策略。在包裝策略方面，燦星從舞臺、燈光到主持人、嘉賓、選手等各個細(xì)節(jié)方面著手，為節(jié)目進(jìn)行了良好的包裝。簡單的舞臺，不過分華麗的燈光，主持人得體的服裝與言行舉止，形成了良好的節(jié)目氛圍，讓觀眾在節(jié)目全程都擁有一個好的心情狀態(tài)。

三、燦星節(jié)目制作發(fā)展建議

（一）調(diào)整現(xiàn)有節(jié)目形式、推行節(jié)目原創(chuàng)模式。如今的中國綜藝市場，早已不是那個版權(quán)綜藝當(dāng)?shù)赖氖袌?。隨著《朗讀者》《中國詩詞大會》《國家寶藏》等原創(chuàng)綜藝的不斷播出，引起了廣大觀眾的不斷關(guān)注。在綜藝節(jié)目方面，觀眾對原創(chuàng)的要求越來越高。燦星要想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，在綜藝節(jié)目方面贏得高收視，就必須不斷去追求節(jié)目的原創(chuàng)性。（二）擺脫對音樂綜藝形式的依賴。在《中國好聲音》取得成功之后，燦星公司就對音樂綜藝節(jié)目的形式形成了依賴。但通過近幾年的綜藝收視，我們可以看到，燦星無論怎么去走復(fù)制音樂類綜藝節(jié)目的路徑，都再沒有創(chuàng)造出《中國好聲音》的輝煌。這無疑是對燦星的這種路徑依賴給出了一種警告，如果只是一味依賴音樂綜藝的路徑，燦星在未來的發(fā)展將不會有新的起色。（三）打造閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，賺取多輪收入。燦星在《中國好聲音》的成功中，就已經(jīng)通過“制播分離”模式為公司在除了節(jié)目收視以外的廣告收入方面開創(chuàng)了先河。利用股份制的合作模式以及體制外的優(yōu)勢讓燦星在與電視臺的合作中掌握了優(yōu)先主動權(quán)。除了在首輪與電視臺一起分擔(dān)制作成本、分享廣告收益外，燦星還掌握著自有品牌欄目的版權(quán)（播出、衍生產(chǎn)品開發(fā)等）和選秀藝人等資源。燦星應(yīng)該懂得利用自身品牌、藝人等各種資源，形成自身獨具特色的產(chǎn)業(yè)鏈，來賺取多輪收入。

英國學(xué)者史蒂芬森認(rèn)為傳播是一種游戲“大眾傳播最好的一點就是允許人們沉浸于主動的游戲之中，也就是讓他快樂。如今，媒介的娛樂游戲功能愈發(fā)彰顯，電視節(jié)目在尋求娛樂生命力擴(kuò)張的過程中，電視真人秀節(jié)目引爆了一波收視熱潮。其節(jié)目形態(tài)呈多樣化發(fā)展，內(nèi)容逐漸豐富，電視節(jié)目市場也不斷有新鮮的元素涌現(xiàn)，節(jié)目的構(gòu)成和播出方式也有所變化?？v觀我國現(xiàn)有的電視真人秀節(jié)目，從類型上大致可分為：野外生存挑戰(zhàn)類、才藝表演選秀類、智力技能比拼類、約會交友相親類、生活方式技藝類以及一些衍伸節(jié)目的類型，從宏觀的角度，來看一下此類節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）生產(chǎn)模式：

國外引進(jìn)版權(quán)，國內(nèi)批量生產(chǎn)。2012年掀起真人秀電視節(jié)目新高潮的《中國好聲音》，以其獨特的運作模式和營銷策略刺激了國人的眼球，這樣一檔獲得受眾極高評價的節(jié)目，不免讓各界紛紛尋求它的成功及價值模式。回顧近幾年來的中國真人秀節(jié)目發(fā)展歷程，幾乎都遵循著一個規(guī)律：歐美首創(chuàng)—港臺移植—國內(nèi)復(fù)制。如：廣東衛(wèi)視《生存大挑戰(zhàn)》來自于美國CBS的《生存者》；湖南衛(wèi)視《超級女聲》來自美國FOX的《美國偶像》、《我們約會吧》引進(jìn)自英國的《TakeMeOut》，無一例外，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》同樣來自于海外——荷蘭的節(jié)目《Thevoice》。真人秀這類節(jié)目就是這樣掀起的熱潮，克隆成為了極其重要的手段。盡管我們不得不贊嘆，從國外引進(jìn)節(jié)目版權(quán)，在國內(nèi)的電視熒屏上亮相，從節(jié)目收視來看此模式己經(jīng)屢試不爽，但是隨著真人秀節(jié)目在國內(nèi)如火如荼的發(fā)展,它的缺陷與弊端也日漸突顯。真人秀節(jié)目一度盛行的，使得各大電視臺爭相推出層出不窮的復(fù)制品和改良品，使得觀眾對此類節(jié)目的熱度逐漸降低，節(jié)目價值觀的傳達(dá)、觀眾的收視疲勞等諸多方面都引發(fā)了來自社會、文化不同層面的爭議。在內(nèi)容為王的時代，如果不重視節(jié)目的創(chuàng)新研發(fā)，節(jié)目形式多樣化發(fā)展，是否會因缺乏核心競爭力而走向衰弱？在新的競爭格局下，帶來了電視媒介對于節(jié)目本身新一輪的思考。

（二）制作模式：

從制播合一到制播分離制播分離是相對于制播合一來說的，它最早起源于英國。我國電視行業(yè)制播分離從90年代初開始了一些“制播分離”的嘗試，但總體而言成效并不顯著，這也源于我國與西方媒體管理體制的差異。尹鴻教授提到：“制播分離的前提必須是制作和播出方都是平等的市場交易主體，而不能一方在市場上完全競爭，而另一方則具有不進(jìn)入市場流通的行政專營權(quán)?！睆V播電視的核心業(yè)務(wù)是節(jié)目的制作和播出，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于競爭機(jī)制，制播分離模式帶動市場競爭的運轉(zhuǎn)，市場成為最公平的主體，對于電視真人秀這類開放性節(jié)目市場無疑成為最具說服力的評判。

目前為止國內(nèi)最熱門的真人秀節(jié)目《中國好聲音》，采用的就是制播分離的模式，其播出平臺為浙江衛(wèi)視，引進(jìn)版權(quán)及制作團(tuán)隊則是燦星制作。此前多數(shù)節(jié)目中，廣告收益始終屬于電視臺，而制作公司只能賺取一定的節(jié)目制作費用，這就導(dǎo)致制作公司在制作上“節(jié)流”，資金不充足，節(jié)目質(zhì)量也就難以得到保證?！吨袊寐曇簟泛驼憬l(wèi)視的合作則是國內(nèi)首家投資分成的合作模式，所有的節(jié)目投入、版權(quán)和制作費都由燦星制作承擔(dān)，雙方實現(xiàn)“風(fēng)險共擔(dān)，利益共享”?；谥谱鞒杀?、節(jié)目品質(zhì)、收視率及雙方最終收益幾要素間的正相關(guān)性，合作最終以高昂的制作費用來保證了節(jié)目質(zhì)量。事實證明，這樣的合作模式大獲成功，《中國好聲音》播出三期就已收回前期耗費的巨額制作成本，這無疑創(chuàng)立了一個中國電視制作合作模式的先河。

一、節(jié)目制作，往往受控于政府規(guī)制

廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)按照與播出平臺之間的關(guān)系，可以分為制播合一和制播分離兩種模式。按照社會分工的原則，制播分離似乎是社會化大生產(chǎn)的必然要求；但是，按照產(chǎn)業(yè)效率、價值鏈整合的說法，關(guān)于節(jié)目制作是社會化還是制播合一，卻還需要新的判斷指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)代化演進(jìn)的標(biāo)志性概念——交易成本，可以作為廣播電視節(jié)目生產(chǎn)來源選擇的判斷指標(biāo)。當(dāng)播出平臺獲取節(jié)目所花費的成本以及需要承擔(dān)的風(fēng)險（即交易成本）大于內(nèi)部生產(chǎn)所需另外支付的管理運營成本的時候，節(jié)目的市場化獲取方式被認(rèn)為是非理性的；反之，則是理性的。就一個成熟的市場經(jīng)濟(jì)體系而言，內(nèi)部組織生產(chǎn)和外部市場交易，是兩種存在博弈關(guān)系的資源獲取方式，因此，交易成本被認(rèn)為是檢驗企業(yè)規(guī)模是否合理的首要指標(biāo)，在交易成本與管理成本達(dá)到均衡的時候，是企業(yè)規(guī)模和市場邊界的均衡狀態(tài)。但對于產(chǎn)業(yè)實踐而言，均衡只是教科書上的假設(shè)，市場永遠(yuǎn)處于變動狀態(tài)，因此，所謂制播分離還是制播合一也就很難確定哪一種更加科學(xué)、更加理性。因為制播分離和制播合一是關(guān)乎企業(yè)規(guī)模和市場邊界的利益格局設(shè)計，如何選擇，從理論上講，應(yīng)該更多的是由企業(yè)自身的情況決定，每個廣電企業(yè)各自的情況不同，也有各自選擇節(jié)目獲取方式的差異。

但是，節(jié)目制作真的只是廣電企業(yè)自己就可以決定的事情嗎？上述經(jīng)濟(jì)維度上效率優(yōu)先是否可以主導(dǎo)廣播電視節(jié)目獲取方式？就國內(nèi)外的情況來看，并非如此。那么，當(dāng)代廣播電視節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制的選擇是如何形成的呢？其演變路徑如何呢？國際的經(jīng)驗與中國的現(xiàn)實問題可以為我們展示這一過程的矛盾沖突與發(fā)展趨勢。

作為社會公共服務(wù)體系，廣播電視更多的受到政府規(guī)制的影響。一個國家的傳播政策一般包含政治福利、社會福利、經(jīng)濟(jì)福利。②其中，與政治福利相關(guān)的主要價值觀念是支撐民主政治機(jī)制或者為民主政治機(jī)制所促進(jìn)的那些價值，平等參與、言論出版自由是這一層面?zhèn)鞑ジ＠暮诵模簧鐣＠诓煌膰揖哂休^多分歧，但對社會秩序和凝聚力的重視卻是共同的；經(jīng)濟(jì)福利的目標(biāo)受不斷變更的傳播定義的影響，對基礎(chǔ)設(shè)施的最低要求是使國民經(jīng)濟(jì)能夠在生產(chǎn)和市場環(huán)節(jié)中有效運行，此外，效率、就業(yè)和盈利性也是考慮因素。長期以來，競爭、壟斷、管制、多樣化四大問題彼此制約，難解難分。如何處理這些彼此關(guān)聯(lián)且時常沖突的問題，這是西方傳媒政策法規(guī)的核心任務(wù)。③美國公共政策學(xué)派代表人物哈維克（John.J.Havick）曾概括出傳播政策制定的四種理論模式：一是經(jīng)濟(jì)規(guī)制，指以經(jīng)濟(jì)效率為標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)實施規(guī)制中的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)原則，在此基礎(chǔ)上制定政策；二是新多元主義；三是多元主義；四是政府主導(dǎo)，指政府依據(jù)自己的偏好制定政策，實施政府行為。④四種理論模型提供了政府規(guī)制關(guān)于廣電產(chǎn)業(yè)利益格局的四種假設(shè)，本文理論性的經(jīng)濟(jì)分析更多的體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)制的價值取向，而當(dāng)規(guī)制偏好處于政治、社會、經(jīng)濟(jì)三個目標(biāo)間不同的沖突與合謀格局當(dāng)中，關(guān)于制播關(guān)系、廣播電視節(jié)目生產(chǎn)社會化的論斷就會出現(xiàn)現(xiàn)實與理論判斷間方位的漂移。下面我們以一些國家制播分離的實踐狀況為例，來探討作為經(jīng)濟(jì)行動指南的制播關(guān)系的多態(tài)表現(xiàn)。

二、韓國：國家強(qiáng)力扶持，制播合一，向海外市場擴(kuò)張

近年，關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的界定就是經(jīng)濟(jì)規(guī)制偏好的體現(xiàn)。例如，韓國是一個奉行公共廣播體制的國家：一方面，政府大力扶持文化產(chǎn)業(yè)；另一方面，也曾一度試圖仿照英美國家，推行制播分離制度。1997年亞洲金融危機(jī)后，韓國將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，并于1998年正式提出“文化立國”的國策方針，先后推出《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》、《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計劃》，明確了文化產(chǎn)業(yè)的管理法規(guī)和未來規(guī)劃；設(shè)立“文化產(chǎn)業(yè)振興院”和“文化產(chǎn)業(yè)振興局”等機(jī)構(gòu)，并專門撥出巨額資金，對文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持。另一方面，為了打破三大集團(tuán)的壟斷地位，推行制播分離制度，韓國政府從1990年代初期即開始推行節(jié)目配額制度，1999年并正式出臺《廣播法》，規(guī)定電視網(wǎng)外制節(jié)目的播出比例到2001年增加到40％，其中獨立制作商節(jié)目份額增加到30％，并且電視網(wǎng)每月黃金時間必須播出15％的外制節(jié)目；如果違反規(guī)定將處以300萬-3000萬韓幣的罰金。⑤但配額制實行的1991年，KBS兩個頻道播出節(jié)目中大約96％是自制節(jié)目，MBC和SBS則分別是95％和93％；⑥到了2001年，當(dāng)年三大集團(tuán)全年播出時間中自制節(jié)目仍然占到84.4％，臺外節(jié)目時間僅占16.6％（其中還包括與電視臺有特殊關(guān)系的外部制作單位）。⑦對于韓國這樣一個政府明顯處于強(qiáng)勢地位的國家來說，政府規(guī)制的效果表現(xiàn)出如此糟糕的成效顯然另有原因。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效率導(dǎo)向和公平市場建構(gòu)導(dǎo)向的沖突中，韓國政府明顯偏向文化產(chǎn)業(yè)競爭力的培育，而對這一競爭力的基礎(chǔ)——壟斷，也就睜一只眼閉一只眼了。

電視劇制播關(guān)系的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

從制播關(guān)系的角度看，電視劇生產(chǎn)可以分為制播分離、制播合一和制播整合，制播分離就是電視臺從市場上購買電視劇，自己不參與生產(chǎn)；制播合一就是電視臺自產(chǎn)自銷，實際上就是自制劇；制播整合就是電視臺和電視劇制作公司建立聯(lián)盟關(guān)系，電視臺參與早期的策劃、編劇、拍攝和制作，共擔(dān)風(fēng)險，共享盈利。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，這三種模式要從競爭和合作、生產(chǎn)和交易、信息和風(fēng)險等方面分析其利弊，最終要落腳于成本與收益的比較。

1、制播分離模式或稱購買模式。制播分離就是在制與播的關(guān)系上引入競爭機(jī)制，利用市場的分工和專業(yè)化生產(chǎn)來提高電視臺的生產(chǎn)效率，實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置，降低電視劇生產(chǎn)成本。電視劇是最早實行制播分離的領(lǐng)域，因為一些電視臺沒有足夠的人力和物力自己生產(chǎn)電視劇，只能到市場上購買。一些專業(yè)化的電視劇企業(yè)生產(chǎn)了一大批優(yōu)質(zhì)的電視劇，但是，隨著我國上星頻道的增多，電視劇片源市場競爭也日益激烈，好劇難求，價格虛高，這些對于電視臺都是很大的風(fēng)險。通過市場購買是否能夠獲取質(zhì)高價廉的電視劇成為疑問，賣方市場的出現(xiàn)使電視劇的市場購買與自制或訂購比較發(fā)生了成本結(jié)構(gòu)的逆轉(zhuǎn)，在不能保證質(zhì)量和版權(quán)不能自我所有的前提下，電視臺的風(fēng)險和成本突然增加。例如，天津、安徽等四家電視臺買斷首播權(quán)的《我的團(tuán)長我的團(tuán)》多臺同時播出，出現(xiàn)了搶播鬧劇，電視劇的購買模式?jīng)]有使電視臺受益，反而遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

2、制播合一模式或稱自制模式。實質(zhì)就是電視劇產(chǎn)供銷縱向一體化的經(jīng)營管理戰(zhàn)略。制播分離以后，我國電視臺下屬的電視劇制作公司成為市場主體，優(yōu)質(zhì)的電視劇由剝離出去的電視劇制作公司制作，電視臺參與到電視劇的策劃、籌備、拍攝和后期制作，這種交易模式將市場交易內(nèi)部化。這種縱向一體化的主要目的是保持電視劇資源的異質(zhì)性和差異性能力，而這些戰(zhàn)略性和稀缺性資源很難通過市場上獲取，保證了信息溝通的便利性，控制協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)性，同時可以削弱供應(yīng)商的價格談判能力。雖然電視劇的創(chuàng)作需要大量的資本和團(tuán)隊的協(xié)作生產(chǎn)，專業(yè)性和藝術(shù)性要求高，對電視臺的創(chuàng)作能力和管理能力也是個挑戰(zhàn)。但是，一些實力雄厚的電視臺開始回到制播合一的生產(chǎn)模式，特別是許多電視臺都有隸屬的電視劇制作公司，具有一些優(yōu)秀的電視劇導(dǎo)演、編劇、演員和制片人等，自己對電視劇進(jìn)行投資拍攝，自己擁有完全的版權(quán)，通過異質(zhì)性的資源塑造媒體的品牌，而這種異質(zhì)性資源是企業(yè)的核心競爭力，能夠增強(qiáng)電視劇市場支配力，減少因購劇形成的信息成本、談判和簽約成本、執(zhí)行和監(jiān)督契約等交易成本。當(dāng)然，電視臺自己制作電視劇一般需要較強(qiáng)的制作團(tuán)隊，雄厚的資金和較高的管理水平，特別是電視臺還需要制作大量的新聞、娛樂、服務(wù)、財經(jīng)類節(jié)目，降低了電視臺的靈活性。所以，電視臺要確定自己的市場邊界，一些非戰(zhàn)略性的電視劇可以從市場上購買，要控制一些異質(zhì)性和戰(zhàn)略性電視劇資源，同時，比較自制與購買哪個具有競爭和成本優(yōu)勢。

3、制播整合或稱定制劇模式。定制劇就是按照電視臺的需要委托社會制作公司制作電視劇，相當(dāng)于企業(yè)外包。一般電視臺擁有電視劇的版權(quán)，電視臺和電視劇制作公司共同創(chuàng)作，共同發(fā)行，利益共享，風(fēng)險共擔(dān)，或者按照某種形式分成。因為電視臺早期介入，電視臺在選題策劃、主創(chuàng)確定（包括編劇、導(dǎo)演、演員等的選擇）、拍攝制作、后期宣傳，以及節(jié)目的編播各個環(huán)節(jié)與制作公司相互協(xié)調(diào)，在劇中融入自身的個性，這種模式是渠道方和內(nèi)容生產(chǎn)方的深度合作，是電視劇市場激烈競爭相互博弈的產(chǎn)物。電視臺對電視劇制作產(chǎn)業(yè)鏈中的策劃、選題、制作、播出和營銷具有更多的主動權(quán)和可控性，產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)通過各自的核心競爭力和資源，建立長期的緊密的聯(lián)盟關(guān)系，同時又保持一定的獨立性，這種戰(zhàn)略是介于制播分離和制播合一的聯(lián)盟關(guān)系。這種聯(lián)盟關(guān)系可以減少交易的不確定性和機(jī)會主義的風(fēng)險，使電視臺、制作公司和廣告商的利益有機(jī)的整合起來，形成了良好的制播格局，促進(jìn)電視劇產(chǎn)業(yè)升級。

我國電視劇市場的競爭現(xiàn)狀與編播特點

2009年，廣電總局印發(fā)了《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》。一石激起千層浪，各省市廣播電視媒體聞風(fēng)而動，一時間關(guān)乎廣播電視媒體未來發(fā)展與走向的體制改革在全國廣電媒體展開。此次廣播電視媒體的改革具有一定的前瞻性。而改革所涉獵層面之廣，層次之深，是前所未有的，除新聞類、社會訪談類節(jié)目外，其他諸如綜藝、體育、生活、科教等節(jié)目，均可在結(jié)合自身實際情況下，實行制播分離，在市場中尋找新的定位。

作為廣播電視臺自制節(jié)目的電視欄目，在廣播電視臺播出的眾多節(jié)目中，具有舉足輕重的位置，其制作水平高低，從某種角度講代表著電視臺的制作水準(zhǔn)。所以電視欄目在廣播電視體制改革中顯得至關(guān)重要。那么在節(jié)目走向市場化的今天，電視欄目應(yīng)該如何進(jìn)行運作呢？筆者認(rèn)為，首先要改變管理體制和分配制度。在傳統(tǒng)的管理體制和分配制度束縛下，電視欄目很難實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，實行制播分離，就是要打破現(xiàn)行的用人機(jī)制和分配制度，不分編制，唯才是舉，量化考核，績效分配。其次要面向市場，在市場中尋找商機(jī)。要樹立全新的思想理念，放棄事業(yè)單位高高在上的經(jīng)營作風(fēng)，根據(jù)欄目的實際情況在市場中尋找商機(jī)，以求剝離制作的成本與風(fēng)險，并以市場的方式予以化解。新的創(chuàng)收模式和新的利潤增長點，為欄目提供了堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生存保障，從而推動節(jié)目創(chuàng)新。

從實踐上看，沈陽廣播電視臺《約見愛情》欄目的運作，或許能給我們提供少許借鑒。2009年為了貫徹廣電總局《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》的精神，沈陽廣播電視臺經(jīng)過數(shù)次的探討和研究，結(jié)合沈陽的區(qū)域特點和沈陽廣播電視臺的自身實際情況，首先推出一檔電視欄目進(jìn)行制播分離、公司化運作。為了改革的順利進(jìn)行，為了公平和公正，沈陽廣播電視臺，在臺內(nèi)進(jìn)行了公司領(lǐng)導(dǎo)干部的招聘。通過競聘，在確定人選后，臺領(lǐng)導(dǎo)給予了公司充分的自主權(quán)，明確了按市場價格收購公司制作節(jié)目的收視系數(shù)和控股比例，其他諸如欄目的內(nèi)容和形式、人員的任用、股份的招募、市場的定位、均由公司自己定奪。沈陽廣播電視臺的體制改革，早已引起社會的極大關(guān)注，數(shù)家資產(chǎn)優(yōu)良的民營企業(yè)聞風(fēng)而動、紛至沓來。經(jīng)過幾輪磋商，公司與一家民營企業(yè)簽訂了聯(lián)合經(jīng)營協(xié)議，以股份制的形式注冊了“沈陽中盛華藝文化傳媒有限公司”。至此公司化運作已初具雛形。唯才是舉、任人唯賢。在人員結(jié)構(gòu)上，公司改變以往欄目人員招聘只在臺內(nèi)流動的慣例，既面向廣播電視臺內(nèi)部招聘那些年富力強(qiáng)、經(jīng)驗豐富的編采人員，又向社會招聘充滿生機(jī)、才華橫溢的青年才俊。一時間群賢畢至、少長咸集。為欄目的日后播出儲備了大量的人才。

公司對分配制度也進(jìn)行了調(diào)整，欄目實行成本化運作，量化考核、績效分配，按片取薪、按質(zhì)拿酬，多勞多得，這樣就激發(fā)了熱情，調(diào)動了大家的積極性。在傳統(tǒng)的電視欄目運作中，經(jīng)濟(jì)元素從來不是電視欄目考量的范疇。改變那種只做節(jié)目不管經(jīng)營成本，不顧電視受眾反響的運作模式，正是此次電視體制改革的重要內(nèi)容之一。

公司成立后，對電視節(jié)目的選項，并沒有急于求成，而是對電視節(jié)目走向和電視受眾需求進(jìn)行了調(diào)研，在對大量的信息綜合分析后，他們決定制作一檔愛情欄目。在當(dāng)時，反映愛情方面的欄目，在全國絕無僅有；愛情欄目在沈陽乃至東北區(qū)域更是空缺，而隨著大齡青年的不斷增加，人們迫切需求一檔愛情欄目為他們搭建相親平臺及提供相親信息和服務(wù)。幾經(jīng)斟酌，公司決定制作一檔愛情欄目，命名《約見愛情》?！都s見愛情》欄目一經(jīng)播出，反響強(qiáng)烈，收到了意想不到的效果。

欄目的成功播出并沒有使他們陶醉其中，相反他們將目光瞄向了市場。他們深知僅靠線上的服務(wù)是不夠的，必須充分利用城市電視臺的終端環(huán)節(jié)開拓線下的市場業(yè)務(wù)，只有線上線下業(yè)務(wù)的完美結(jié)合，公司才能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。為了配合《約見愛情》欄目宣傳，也為了給沈陽單身男女搭建相親平臺，公司成立了《約見愛情》會員俱樂部，每月定期舉辦“萬人相親大會”。由于組織得力，宣傳到位，“萬人相親大會”，每次參加人員少則一兩萬，多則六七萬?？芍^聲勢浩大，盛況空前。國內(nèi)多家媒體及網(wǎng)站對此進(jìn)行了報道?！叭f人相親大會”帶來了巨大的社會效益和轟動效應(yīng)，超強(qiáng)的人脈資源又吸引了一些商家和企業(yè)，他們紛紛與公司聯(lián)系，探討合作意向。公司向市場邁出了堅實的一步。為了進(jìn)一步拓展市場和完善服務(wù)，公司先后又成立了《約見愛情》網(wǎng)站、婚慶禮儀公司，構(gòu)成了婚慶一條龍服務(wù)的業(yè)務(wù)鏈條。

摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使電視媒體之間的市場競爭變得更加激烈，這對廣電企業(yè)良好運行提出了挑戰(zhàn)和要求，尤其是提高企業(yè)競爭力，提高廣電企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)管理能力的問題。文章對廣電企業(yè)的財務(wù)管理工作存在的問題、現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并針對不足之處提出積極有效的對策。

關(guān)鍵詞：廣電企業(yè)；財務(wù)管理；現(xiàn)狀；對策

一、廣電企業(yè)財務(wù)管理現(xiàn)狀

建國初期，我國廣播電視業(yè)在國家的大力支持和推動下取得的成績令人矚目。隨著科技的迅猛發(fā)展，廣播電視行業(yè)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，有線電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)絡(luò)電視如雨后春筍般逐漸涌現(xiàn)。廣播電視正逐步走向市場化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化。從競爭力的角度來看，原有的財務(wù)管理體制和管理模式已經(jīng)跟不上現(xiàn)代廣電企業(yè)的發(fā)展需要了。

二、解決財務(wù)管理問題，提高企業(yè)競爭力

企業(yè)的財務(wù)管理是企業(yè)管理工作的核心，提高財務(wù)管理能力直接關(guān)系到廣電企業(yè)競爭力的提高。

一、民營影視企業(yè)遭遇的政策困境

從1994年11月中國第一家民營影視企業(yè)誕生開始，民營影視企業(yè)的發(fā)展與政策規(guī)制一直緊密相關(guān)。21世紀(jì)以來，民營影視產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的機(jī)遇。2004年《中共中央關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》從政策、資源和市場視角拓展了民營影視企業(yè)的生存和發(fā)展空間。但事實上，民營影視企業(yè)在發(fā)展中遭遇了一系列政策瓶頸。

1．民營影視政策的滯后性。從第一家民營影視企業(yè)——嘉實傳媒算起，在民營影視發(fā)展的17年中，真正獲得相對正式身份不到9年?？v觀整個民營影視政策的開放史，基本都是先在事實上存在、而后才上升到政策層面。究其原因，一方面在于政府對民營影視的發(fā)展有一個認(rèn)識過程；另一方面在于困有體制本身對異于自身的新體制本能的抵制，新生事物沖破重重包圍確定自身地位也需要一定的時間。政府對民營影視政策的滯后性，導(dǎo)致民營影視企業(yè)在很多時候只能“摸著石頭過河”，喪失了很多發(fā)展的機(jī)遇，增加了很多發(fā)展的風(fēng)險，而且?guī)砹嗣駹I影視政策上的模糊性。譬如，民營影視企業(yè)的身份確認(rèn)問題，2008年，國家廣電總局公布全國民營影視企業(yè)約2300家，但只有117家具有“影視劇制作許可證(甲種)”。許多民營影視企業(yè)不知道申請許可證需要什么條件，也沒有條文明確規(guī)定，更沒有規(guī)定什么能做、么不能做，往往是出現(xiàn)“做多就有限制、做少就沒人管”的情況。

2．終端播出平臺的限制性。當(dāng)前國家政策規(guī)定民營影視企業(yè)不能設(shè)置自己的終端播出平臺，導(dǎo)致它在與國有影視臺的合作過程中始終處于被動地位。一方面，節(jié)目播出時間無法保障，節(jié)目價值難以得到有效體現(xiàn)。另一方面，民營影視機(jī)構(gòu)換取的貼片廣告被隨意壓縮，廣告價值大幅縮水；更有甚者，有些國有影視臺還要求制作企業(yè)必須以每月預(yù)付款的方式包銷剩余廣告時間。民營影視企業(yè)的業(yè)務(wù)被政策嚴(yán)格限制在影視產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容制作與流通、廣告銷售，而且在內(nèi)容制作與生產(chǎn)方面不能涉足新聞時政類業(yè)務(wù)。播映頻道和傳輸網(wǎng)絡(luò)也不允許民營影視企業(yè)涉足。因此，民營影視企業(yè)僅扮演內(nèi)容提供商和運營商的角色，而且所生產(chǎn)的節(jié)目自己沒有發(fā)行權(quán)，用節(jié)目換同的廣告時間也被不斷壓縮，縮小了民營影視企業(yè)的生存空間。

3．高級管理人才缺乏的嚴(yán)重性。盡管民營影視企業(yè)擁有非常專業(yè)的制作人，核心層或主創(chuàng)人員大多來自傳統(tǒng)的影視臺與報社，對媒體機(jī)構(gòu)本身有更多的了解、關(guān)注，但對其他行業(yè)可能不了解或了解不多。隨著影視市場競爭的加劇，民營影視企業(yè)最需要的經(jīng)營管理人才、特別是媒介職業(yè)經(jīng)理人十分缺乏。

二、影響民營影視企業(yè)運營的管理制度因素