一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨特的美學(xué)特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時代的設(shè)計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，是變化的、富于人性的設(shè)計風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時代的設(shè)計特征，其最大的特點是娛樂性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。

2.幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學(xué)上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。

3.幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國E.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，誘發(fā)他們的購買欲望。

4．幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學(xué)體系中，他認為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內(nèi)容達到充分的主觀性的表現(xiàn)，并有豐富而深刻的精神基礎(chǔ)的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象。

一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨特的美學(xué)特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時代的設(shè)計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，是變化的、富于人性的設(shè)計風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時代的設(shè)計特征，其最大的特點是娛樂性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。

2.幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學(xué)上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。

3.幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國E.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，誘發(fā)他們的購買欲望。

4．幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學(xué)體系中，他認為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內(nèi)容達到充分的主觀性的表現(xiàn)，并有豐富而深刻的精神基礎(chǔ)的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象。

一、幽默的定義和幽默廣告的語言特征

1.幽默的定義

從廣義上說，在人類的交際過程中，能引起人發(fā)笑或使人感到有趣、生動、滑稽、詼諧的東西就叫作幽默，如某些話語、動作、面部表情等，它不僅含義雋永甜美，而且能使人獲得精神上的快感。語言幽默有多種表現(xiàn)形式，如作為一種文學(xué)風(fēng)格的純文學(xué)幽默；依賴于人們肢體行為和表情行為的情景幽默；以言語行為為主要生產(chǎn)方式的會話幽默；以及以廣告的形式表現(xiàn)出來的廣告幽默，這也是本文討論的重點。幽默言語可被視作一種制笑機制，而一段設(shè)計巧妙的幽默廣告詞更能為這種特殊的言語交際行為增添無窮活力，更好地實現(xiàn)廣告商的交際目的。

2.幽默廣告的語言特征

幽默作為美學(xué)范疇中最古老的話題之一，其調(diào)劑精神、平和心態(tài)的功效已為大眾所認同，其趣味的形式，愉悅的溝通特點，有效的激活聯(lián)想與記憶空間，博得信任的能力，正越來越多地為廣告創(chuàng)作所采用，成為現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中人們喜聞樂見的一種形式。

為了使廣告更具親和力，更容易被接受且牢記難忘，就必需有其特殊的魅力。幽默能在這里起到至關(guān)重要的作用，幽默廣告能在創(chuàng)造出輕松、休閑的狀態(tài)中，將其目的和意圖悄悄地打入觀眾的心靈世界。幽默廣告之所以能吸引住觀眾的注意力，就是因為它能誘發(fā)觀眾做出一定的努力去理解幽默之處。觀眾之所以能夠領(lǐng)略廣告中的幽默之處，是因為他們理解了廣告中包含的內(nèi)在含義。

一、幽默的定義和幽默廣告的語言特征

1.幽默的定義

從廣義上說，在人類的交際過程中，能引起人發(fā)笑或使人感到有趣、生動、滑稽、詼諧的東西就叫作幽默，如某些話語、動作、面部表情等，它不僅含義雋永甜美，而且能使人獲得精神上的快感。語言幽默有多種表現(xiàn)形式，如作為一種文學(xué)風(fēng)格的純文學(xué)幽默；依賴于人們肢體行為和表情行為的情景幽默；以言語行為為主要生產(chǎn)方式的會話幽默；以及以廣告的形式表現(xiàn)出來的廣告幽默，這也是本文討論的重點。幽默言語可被視作一種制笑機制，而一段設(shè)計巧妙的幽默廣告詞更能為這種特殊的言語交際行為增添無窮活力，更好地實現(xiàn)廣告商的交際目的。

2.幽默廣告的語言特征

幽默作為美學(xué)范疇中最古老的話題之一，其調(diào)劑精神、平和心態(tài)的功效已為大眾所認同，其趣味的形式，愉悅的溝通特點，有效的激活聯(lián)想與記憶空間，博得信任的能力，正越來越多地為廣告創(chuàng)作所采用，成為現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中人們喜聞樂見的一種形式。

為了使廣告更具親和力，更容易被接受且牢記難忘，就必需有其特殊的魅力。幽默能在這里起到至關(guān)重要的作用，幽默廣告能在創(chuàng)造出輕松、休閑的狀態(tài)中，將其目的和意圖悄悄地打入觀眾的心靈世界。幽默廣告之所以能吸引住觀眾的注意力，就是因為它能誘發(fā)觀眾做出一定的努力去理解幽默之處。觀眾之所以能夠領(lǐng)略廣告中的幽默之處，是因為他們理解了廣告中包含的內(nèi)在含義。

摘要：幽默廣告要產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，必須針對合適的廣告對象，立意要有情趣，要強化文案與畫面的配合。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要，能淡化廣告的直接功利印象，加深受眾印象，而且還能提升廣告的品位。

關(guān)鍵詞：幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)創(chuàng)意原則

幽默是英文“humor”的譯音，屬于美學(xué)名詞。幽默是指通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖訛和不通情達理之處。幽默廣告是廣告設(shè)計師運用幽默手法及其特殊的情景創(chuàng)造出來的廣告作品。幽默廣告雖由來已久，但在現(xiàn)代廣告中已成為贏得消費者的最佳手段和有效的“軟銷”策略。

一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨特的美學(xué)特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時代的設(shè)計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，是變化的、富于人性的設(shè)計風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時代的設(shè)計特征，其最大的特點是娛樂性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。

摘要：幽默廣告要產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，必須針對合適的廣告對象，立意要有情趣，要強化文案與畫面的配合。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要，能淡化廣告的直接功利印象，加深受眾印象，而且還能提升廣告的品位。

關(guān)鍵詞：幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)創(chuàng)意原則

幽默是英文“humor”的譯音，屬于美學(xué)名詞。幽默是指通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖訛和不通情達理之處。幽默廣告是廣告設(shè)計師運用幽默手法及其特殊的情景創(chuàng)造出來的廣告作品。幽默廣告雖由來已久，但在現(xiàn)代廣告中已成為贏得消費者的最佳手段和有效的“軟銷”策略。

一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨特的美學(xué)特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時代的設(shè)計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，是變化的、富于人性的設(shè)計風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時代的設(shè)計特征，其最大的特點是娛樂性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。

摘要：幽默廣告要產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，必須針對合適的廣告對象，立意要有情趣，要強化文案與畫面的配合。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要，能淡化廣告的直接功利印象，加深受眾印象，而且還能提升廣告的品位。

關(guān)鍵詞：幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)創(chuàng)意原則

幽默是英文“humor”的譯音，屬于美學(xué)名詞。幽默是指通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖訛和不通情達理之處。幽默廣告是廣告設(shè)計師運用幽默手法及其特殊的情景創(chuàng)造出來的廣告作品。幽默廣告雖由來已久，但在現(xiàn)代廣告中已成為贏得消費者的最佳手段和有效的“軟銷”策略。

一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨特的美學(xué)特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時代的設(shè)計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，是變化的、富于人性的設(shè)計風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時代的設(shè)計特征，其最大的特點是娛樂性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。

摘要：幽默電視廣告以其獨特的藝術(shù)表現(xiàn)手法，具有感性訴求、敘事故事化、戲劇化、具有較強的娛樂性、趣味性、感染力深等特性，創(chuàng)作者必須遵循沖擊力要強、創(chuàng)意要新奇、興趣感要濃、關(guān)聯(lián)要巧妙、信息傳達要準的原則。

關(guān)鍵詞：幽默電視廣告特性創(chuàng)作原則

一、幽默及幽默電視廣告

1.幽默

“幽默”是外來語的音譯，1924年5月林語堂最早從英語humour一詞音譯以來，但一直沒有一個確切的定義?！队蟀倏迫珪钒选坝哪币鉃榘岩磺卸盒Φ氖挛?、語言、手法?！睹绹鴩H百科全書》則將幽默定義為是“任何滑稽可笑的事物?！薄杜＝蛴⒄Z詞典》的幽默概念是指：“行為、談吐、文章中足以使人逗樂、發(fā)笑或消遣的特點?！薄短K聯(lián)大百科全書》上的幽默定義為：“自覺地以表面滑稽、實則嚴肅的態(tài)度對待對象、現(xiàn)象以及整個世界。”我國《新華字典》將幽默定義為：“言辭舉動表面輕松而實際含有深刻諷刺的?！薄冬F(xiàn)代漢語詞典》的定義為：“有趣或可笑而意味深長的?！薄掇o海》解釋為：“美學(xué)名詞。通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭手法，在善意的微笑中，揭露生活中乖訛和不通情理之處?！?/p>

從以上幽默的解釋不難看出，民族文化的不同，對幽默的理解和定義也不盡相同，在這里我引用美國大眾心理學(xué)家特魯，赫伯在其《幽默的藝術(shù)》一書對幽默的定義，他寫道所謂“幽默”是指一種行為的特性，能夠引發(fā)喜悅、帶來歡樂，或以愉快的方式使別人獲得精神上的快感。由此可見，幽默是一種精神現(xiàn)象，是生活的潤滑劑，它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機智和戲謔中，不僅使人們的精神得以愉悅，還可以啟發(fā)思維，意味深長。

摘要：廣告語言的表達方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。廣告需要靈活運用各種技巧和手法，在抽象概念具像化的廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)新性地運用語言，精致、巧妙地進行信息建構(gòu)，多手法的運用互動、意境、幽默、留白、玄虛等表現(xiàn)形式，廣告作品才能在激發(fā)人們審美動機的關(guān)注中，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意互動意境幽默留白玄虛

廣告如今已經(jīng)充滿了我們的世界，正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所說的：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”。廣告的表現(xiàn)要素有造型、色彩、動感、語言和文字等，其目的是傳播信息。廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎(chǔ)，用影視語言結(jié)構(gòu)和新穎獨特的表現(xiàn)形式，精心巧妙地將創(chuàng)意概念予以藝術(shù)化視覺呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動。廣告首先要對企業(yè)產(chǎn)品、目標消費者、市場競爭者、品牌形象等要素深入分析，這是整個創(chuàng)意的核心：然后就是創(chuàng)新性藝術(shù)表達，即廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。

廣告語言的表達方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。廣告如果只是將商品平鋪直敘地介紹給消費者，是難以打動消費者的。廣告需要靈活運用了各種技巧和手法，創(chuàng)造了出奇制勝的廣告文案，還要在語言特點、文化背景、媒體策略等方面尋找突破口。

一、互動式表現(xiàn)手法

互動式廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，比彈出式廣告與浮動式廣告更富人性化，其界面與創(chuàng)意設(shè)計風(fēng)格得到人們青睞。互動式廣告充分尊重受眾的選擇權(quán)與主動性，通過富于創(chuàng)意的廣告形式吸引受眾主動地去逐步點擊廣告內(nèi)容，增強了受眾對商品或服務(wù)的好感與親和力?；邮綇V告的應(yīng)用范圍較廣，從具體商品的營銷到品牌形象的塑造，到公益事業(yè)都可采用這種別開生面的形式。

電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟開支的不堪重負，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結(jié)果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。