一、引言

營(yíng)銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實(shí)踐，是伴隨著人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，或者思維的方式，即營(yíng)銷作為一種成熟學(xué)科的理論體系；另一類則把營(yíng)銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對(duì)某些特定活動(dòng)的一類管理職能，即營(yíng)銷的實(shí)踐過程。營(yíng)銷是商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素，但其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個(gè)杠桿的變動(dòng)而發(fā)生變化的。

對(duì)營(yíng)銷的歷史研究，不僅包括營(yíng)銷思想（包括觀點(diǎn)、理論、學(xué)派等）的歷史，也包括營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中實(shí)踐的歷史。這兩者既相互獨(dú)立，彼此又有著千絲萬縷的聯(lián)系。營(yíng)銷思想常常為營(yíng)銷實(shí)踐所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)營(yíng)銷實(shí)踐也不可能是毫無思想指導(dǎo)的率性行為。本文試圖通過對(duì)營(yíng)銷思想發(fā)展史與營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展史的回顧與分析，找出二者之間是如何互動(dòng)的規(guī)律性的內(nèi)涵。

回顧營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：營(yíng)銷理論體系每經(jīng)過10年左右的時(shí)間，就會(huì)產(chǎn)生出一批新的概念和觀點(diǎn)，反映或促進(jìn)實(shí)踐，引起爭(zhēng)論，并因此把整個(gè)理論體系向前推進(jìn)一大步。因此，在下面的理論回顧中就以10年作為階段的劃分。

二、營(yíng)銷思想的發(fā)展過程及其實(shí)踐背景

1.嶄露頭角的50年代

一、引言

營(yíng)銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實(shí)踐，是伴隨著人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，或者思維的方式，即營(yíng)銷作為一種成熟學(xué)科的理論體系；另一類則把營(yíng)銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對(duì)某些特定活動(dòng)的一類管理職能，即營(yíng)銷的實(shí)踐過程。營(yíng)銷是商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素，但其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個(gè)杠桿的變動(dòng)而發(fā)生變化的。

對(duì)營(yíng)銷的歷史研究，不僅包括營(yíng)銷思想（包括觀點(diǎn)、理論、學(xué)派等）的歷史，也包括營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中實(shí)踐的歷史。這兩者既相互獨(dú)立，彼此又有著千絲萬縷的聯(lián)系。營(yíng)銷思想常常為營(yíng)銷實(shí)踐所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)營(yíng)銷實(shí)踐也不可能是毫無思想指導(dǎo)的率性行為。本文試圖通過對(duì)營(yíng)銷思想發(fā)展史與營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展史的回顧與分析，找出二者之間是如何互動(dòng)的規(guī)律性的內(nèi)涵。

回顧營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：營(yíng)銷理論體系每經(jīng)過10年左右的時(shí)間，就會(huì)產(chǎn)生出一批新的概念和觀點(diǎn)，反映或促進(jìn)實(shí)踐，引起爭(zhēng)論，并因此把整個(gè)理論體系向前推進(jìn)一大步。因此，在下面的理論回顧中就以10年作為階段的劃分。

二、營(yíng)銷思想的發(fā)展過程及其實(shí)踐背景

1.嶄露頭角的50年代

內(nèi)容提要：營(yíng)銷思想與營(yíng)銷實(shí)踐作為營(yíng)銷的兩個(gè)方面，是相輔相成、互相促進(jìn)的。本文以10年為周期，將營(yíng)銷發(fā)展史劃分為5個(gè)階段，通過對(duì)營(yíng)銷思想史與營(yíng)銷實(shí)踐史的回顧分析，指出營(yíng)銷具有適應(yīng)性、開放性、靈活性和國(guó)際性的發(fā)展規(guī)律。

一、引言

營(yíng)銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實(shí)踐，是伴隨著人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，或者思維的方式，即營(yíng)銷作為一種成熟學(xué)科的理論體系；另一類則把營(yíng)銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對(duì)某些特定活動(dòng)的一類管理職能，即營(yíng)銷的實(shí)踐過程。營(yíng)銷是商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素，但其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個(gè)杠桿的變動(dòng)而發(fā)生變化的。

對(duì)營(yíng)銷的歷史研究，不僅包括營(yíng)銷思想(包括觀點(diǎn)、理論、學(xué)派等)的歷史，也包括營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中實(shí)踐的歷史。這兩者既相互獨(dú)立，彼此又有著千絲萬縷的聯(lián)系。營(yíng)銷思想常常為營(yíng)銷實(shí)踐所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)營(yíng)銷實(shí)踐也不可能是毫無思想指導(dǎo)的率性行為。本文試圖通過對(duì)營(yíng)銷思想發(fā)展史與營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展史的回顧與分析，找出二者之間是如何互動(dòng)的規(guī)律性的內(nèi)涵。

回顧營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：營(yíng)銷理論體系每經(jīng)過10年左右的時(shí)間，就會(huì)產(chǎn)生出一批新的概念和觀點(diǎn)，反映或促進(jìn)實(shí)踐，引起爭(zhēng)論，并因此把整個(gè)理論體系向前推進(jìn)一大步。因此，在下面的理論回顧中就以10年作為階段的劃分。

二、營(yíng)銷思想的發(fā)展過程及其實(shí)踐背景

內(nèi)容提要：營(yíng)銷思想與營(yíng)銷實(shí)踐作為營(yíng)銷的兩個(gè)方面，是相輔相成、互相促進(jìn)的。本文以10年為周期，將營(yíng)銷發(fā)展史劃分為5個(gè)階段，通過對(duì)營(yíng)銷思想史與營(yíng)銷實(shí)踐史的回顧分析，指出營(yíng)銷具有適應(yīng)性、開放性、靈活性和國(guó)際性的發(fā)展規(guī)律。

一、引言

營(yíng)銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實(shí)踐，是伴隨著人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，或者思維的方式，即營(yíng)銷作為一種成熟學(xué)科的理論體系；另一類則把營(yíng)銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對(duì)某些特定活動(dòng)的一類管理職能，即營(yíng)銷的實(shí)踐過程。營(yíng)銷是商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素，但其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個(gè)杠桿的變動(dòng)而發(fā)生變化的。

對(duì)營(yíng)銷的歷史研究，不僅包括營(yíng)銷思想(包括觀點(diǎn)、理論、學(xué)派等)的歷史，也包括營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中實(shí)踐的歷史。這兩者既相互獨(dú)立，彼此又有著千絲萬縷的聯(lián)系。營(yíng)銷思想常常為營(yíng)銷實(shí)踐所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)營(yíng)銷實(shí)踐也不可能是毫無思想指導(dǎo)的率性行為。本文試圖通過對(duì)營(yíng)銷思想發(fā)展史與營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展史的回顧與分析，找出二者之間是如何互動(dòng)的規(guī)律性的內(nèi)涵。

回顧營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：營(yíng)銷理論體系每經(jīng)過10年左右的時(shí)間，就會(huì)產(chǎn)生出一批新的概念和觀點(diǎn)，反映或促進(jìn)實(shí)踐，引起爭(zhēng)論，并因此把整個(gè)理論體系向前推進(jìn)一大步。因此，在下面的理論回顧中就以10年作為階段的劃分。

二、營(yíng)銷思想的發(fā)展過程及其實(shí)踐背景

內(nèi)容提要：營(yíng)銷思想與營(yíng)銷實(shí)踐作為營(yíng)銷的兩個(gè)方面，是相輔相成、互相促進(jìn)的。本文以10年為周期，將營(yíng)銷發(fā)展史劃分為5個(gè)階段，通過對(duì)營(yíng)銷思想史與營(yíng)銷實(shí)踐史的回顧分析，指出營(yíng)銷具有適應(yīng)性、開放性、靈活性和國(guó)際性的發(fā)展規(guī)律。

一、引言

營(yíng)銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實(shí)踐，是伴隨著人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，或者思維的方式，即營(yíng)銷作為一種成熟學(xué)科的理論體系；另一類則把營(yíng)銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對(duì)某些特定活動(dòng)的一類管理職能，即營(yíng)銷的實(shí)踐過程。營(yíng)銷是商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素，但其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個(gè)杠桿的變動(dòng)而發(fā)生變化的。

對(duì)營(yíng)銷的歷史研究，不僅包括營(yíng)銷思想(包括觀點(diǎn)、理論、學(xué)派等)的歷史，也包括營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中實(shí)踐的歷史。這兩者既相互獨(dú)立，彼此又有著千絲萬縷的聯(lián)系。營(yíng)銷思想常常為營(yíng)銷實(shí)踐所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)營(yíng)銷實(shí)踐也不可能是毫無思想指導(dǎo)的率性行為。本文試圖通過對(duì)營(yíng)銷思想發(fā)展史與營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展史的回顧與分析，找出二者之間是如何互動(dòng)的規(guī)律性的內(nèi)涵。

回顧營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：營(yíng)銷理論體系每經(jīng)過10年左右的時(shí)間，就會(huì)產(chǎn)生出一批新的概念和觀點(diǎn)，反映或促進(jìn)實(shí)踐，引起爭(zhēng)論，并因此把整個(gè)理論體系向前推進(jìn)一大步。因此，在下面的理論回顧中就以10年作為階段的劃分。

二、營(yíng)銷思想的發(fā)展過程及其實(shí)踐背景

一、引言

營(yíng)銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實(shí)踐，是伴隨著人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，或者思維的方式，即營(yíng)銷作為一種成熟學(xué)科的理論體系；另一類則把營(yíng)銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對(duì)某些特定活動(dòng)的一類管理職能，即營(yíng)銷的實(shí)踐過程。營(yíng)銷是商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素，但其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個(gè)杠桿的變動(dòng)而發(fā)生變化的。

對(duì)營(yíng)銷的歷史研究，不僅包括營(yíng)銷思想（包括觀點(diǎn)、理論、學(xué)派等）的歷史，也包括營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中實(shí)踐的歷史。這兩者既相互獨(dú)立，彼此又有著千絲萬縷的聯(lián)系。營(yíng)銷思想常常為營(yíng)銷實(shí)踐所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)營(yíng)銷實(shí)踐也不可能是毫無思想指導(dǎo)的率性行為。本文試圖通過對(duì)營(yíng)銷思想發(fā)展史與營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展史的回顧與分析，找出二者之間是如何互動(dòng)的規(guī)律性的內(nèi)涵。

回顧營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：營(yíng)銷理論體系每經(jīng)過10年左右的時(shí)間，就會(huì)產(chǎn)生出一批新的概念和觀點(diǎn)，反映或促進(jìn)實(shí)踐，引起爭(zhēng)論，并因此把整個(gè)理論體系向前推進(jìn)一大步。因此，在下面的理論回顧中就以10年作為階段的劃分。

二、營(yíng)銷思想的發(fā)展過程及其實(shí)踐背景

1.嶄露頭角的50年代

摘要：地產(chǎn)營(yíng)銷過程中體驗(yàn)式營(yíng)銷理念的應(yīng)用受到了越來越多的重視，應(yīng)用該項(xiàng)理念可為消費(fèi)者提供更加全面和舒適的服務(wù)，更好的滿足消費(fèi)者的需求。文章針對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷過程中體驗(yàn)式營(yíng)銷理念的整合運(yùn)用實(shí)踐做出了進(jìn)一步探究，對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念、房地產(chǎn)營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì)、房地產(chǎn)企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策給出了詳細(xì)的分析。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)營(yíng)銷；營(yíng)銷理念；整合運(yùn)用；實(shí)踐

1簡(jiǎn)述體驗(yàn)式營(yíng)銷

1.1體驗(yàn)式營(yíng)銷的定義。體驗(yàn)式營(yíng)銷為利用某種個(gè)人化的方式度過某段時(shí)間，并在過程中對(duì)產(chǎn)生的時(shí)間進(jìn)行回憶。簡(jiǎn)單來說，這種營(yíng)銷的方式為經(jīng)營(yíng)方針對(duì)消費(fèi)者的心理，思考的消費(fèi)者心理，從而制定的以體驗(yàn)形式為主的營(yíng)銷策略，其中會(huì)充分考慮消費(fèi)者的思想、行動(dòng)以及情感等。1.2體驗(yàn)式營(yíng)銷的觀念。該項(xiàng)營(yíng)銷的方式將傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念進(jìn)行了改變，不在只重視對(duì)客戶提供的服務(wù)，更加注重客戶的實(shí)踐以及親身感受。運(yùn)通營(yíng)銷的理念，客戶可以參與其中，有切身的感受，客戶會(huì)有住房的回憶，可對(duì)客戶的精神需求給予極大的滿足，使客戶更加信任營(yíng)銷方，有益于銷售的提升[1]。對(duì)于項(xiàng)營(yíng)銷方式的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想，不但將消費(fèi)的理性層面進(jìn)行了提升，又關(guān)注了消費(fèi)者的感性消費(fèi)水平，可幫助消費(fèi)者將感性和理性進(jìn)行結(jié)合。1.3體驗(yàn)式營(yíng)銷的體系。體驗(yàn)式營(yíng)銷為當(dāng)前非常系統(tǒng)的一套營(yíng)銷整合體系，在整個(gè)營(yíng)銷的過程中涵蓋了計(jì)劃、推廣當(dāng)中的每一項(xiàng)環(huán)節(jié)，其主線非常明確，可將消費(fèi)者作為中心制定營(yíng)銷的方案，并對(duì)消費(fèi)者的感受進(jìn)行綜合考慮，使消費(fèi)者有更加全面的體驗(yàn)，能夠感到產(chǎn)品的多樣化。在房地產(chǎn)的營(yíng)銷當(dāng)中，可結(jié)合這種營(yíng)銷的體系，使消費(fèi)者的心理有所滿足，銷售量會(huì)有明顯的增加。

2體驗(yàn)式營(yíng)銷是房地產(chǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)

2.1房地產(chǎn)與體驗(yàn)要緊密結(jié)合。房地產(chǎn)對(duì)于藝術(shù)之美是非常崇尚的，注重對(duì)個(gè)人主義的強(qiáng)調(diào)，是體驗(yàn)特征非常強(qiáng)的行業(yè)。房地產(chǎn)是較為特殊的商品，不僅是為了消費(fèi)者得到住所，還要讓消費(fèi)者感受到建筑藝術(shù)的魅力，將業(yè)主的品位、生活以及追求展現(xiàn)出來。與房地產(chǎn)緊密相關(guān)的便是建筑學(xué)，屬于美學(xué)的范疇[2]。而在美學(xué)當(dāng)中，研究的重心便是體驗(yàn)。開發(fā)商與提供服務(wù)的商家，要逐步建立全面的資源系統(tǒng)，以便獲取見客戶更多信息，并根據(jù)對(duì)客戶信息的分析，制定相應(yīng)的體驗(yàn)計(jì)劃，將客戶購買的環(huán)境進(jìn)行改變，使客戶能夠更好的參與其中，對(duì)于體驗(yàn)?zāi)軌蛴蟹浅Ｉ羁痰挠∠蟆?.2彌補(bǔ)營(yíng)銷模式不足的情況。該項(xiàng)營(yíng)銷策略的產(chǎn)生是對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的一種突破和創(chuàng)新。首先，在對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行投資的過程中，便已經(jīng)與市場(chǎng)進(jìn)行了結(jié)合，其用意為營(yíng)造全面讓客戶進(jìn)行體驗(yàn)的環(huán)境，有益于對(duì)市場(chǎng)的跟進(jìn)，將傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)中的片面性進(jìn)行了剔除；其次，在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中的客戶，不但能夠?qū)r(jià)格以及環(huán)境進(jìn)行考慮，還會(huì)充分的考慮生活體系以及價(jià)值體系，在其體驗(yàn)的過程中，會(huì)為客戶灌輸另外一些特有的生活形式，使客戶能夠感受到較大的驚喜，并依照客戶的要求為其設(shè)特有服務(wù)模式[3]。此外，對(duì)該項(xiàng)營(yíng)銷模式的出發(fā)點(diǎn)是為客戶提供更多一種良好的空間氛圍，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，使其感受到意猶未盡的感覺和驚喜。

個(gè)人營(yíng)銷實(shí)踐總結(jié)

1、任何一個(gè)成功的商業(yè)case，都有一個(gè)共同的特質(zhì)，公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地那就是：誠信、高質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

無論做地產(chǎn)還是其他商業(yè)，我們都應(yīng)該將誠實(shí)、守信視為企業(yè)成功的第一生命，并把這一主線貫穿于產(chǎn)銷與服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。而產(chǎn)銷第一要素是應(yīng)該產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。這個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品具體到房地產(chǎn)包括：一方面，要求開發(fā)商在建筑設(shè)計(jì)細(xì)部上精雕細(xì)鑿，獨(dú)具匠心，每一處細(xì)部都傳達(dá)出小區(qū)“以人為本”的開發(fā)理念和小區(qū)的文化品位、生活品位。從俊秀飄逸的外立面、豐富多彩的構(gòu)架、人文關(guān)懷的外飄窗，到小區(qū)的ci標(biāo)識(shí)、溫馨提示，甚至每一個(gè)建筑小品的擺放都盡可能做得精致，充滿美感。另一方面，在產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)節(jié)上嚴(yán)格把關(guān)，精益求精，愈是細(xì)小的地方愈是應(yīng)該花大功夫去鑄造。

服務(wù)——應(yīng)把它看成企業(yè)文化的外在表現(xiàn)和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。記得詩人徐志摩有一首詩叫《沙揚(yáng)娜拉》，其中有一句“最是那一低頭的溫柔，恰似一朵水蓮花，不勝?zèng)鲲L(fēng)的嬌羞”。其實(shí)我們的服務(wù)應(yīng)該達(dá)到詩人那種細(xì)膩入微的觀察力境界，或許那是非常理想的境界，實(shí)現(xiàn)起來很難，但我和我的同事們將不斷努力，向著這個(gè)目標(biāo)一步步邁進(jìn)，完善服務(wù)體系、全程跟蹤服務(wù)，全面進(jìn)行客戶滲透。

2、廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，最大目的在于對(duì)銷售的推動(dòng)和促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告，應(yīng)該站在營(yíng)銷的宏觀角度來布置安排，應(yīng)該深諳房地產(chǎn)營(yíng)銷的周期性及季節(jié)性，為項(xiàng)目找出最有力的目標(biāo)消費(fèi)群，用最經(jīng)濟(jì)的廣告預(yù)算，在最短的時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)供過于求的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)者幾乎天天都被淹沒在市場(chǎng)推銷的信息海洋中，傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的宣傳方式已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者。特別是通信產(chǎn)品和服務(wù)，由于其特點(diǎn)不同于其他傳統(tǒng)行業(yè)，而且同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在營(yíng)銷過程中再依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，很難達(dá)到好的效果。這時(shí)候誰更了解消費(fèi)者，誰能夠提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，誰提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠引起消費(fèi)者的共鳴、打動(dòng)消費(fèi)者，誰才能在營(yíng)銷中離成功更近一步。要做到這些，就離不開一種新穎而獨(dú)特的營(yíng)銷方式——體驗(yàn)營(yíng)銷。

一、什么是體驗(yàn)營(yíng)銷

談到體驗(yàn)營(yíng)銷，首先就要了解和認(rèn)識(shí)體驗(yàn)活動(dòng)。體驗(yàn)既是一種心理活動(dòng)，也是一種實(shí)踐活動(dòng)，是當(dāng)一個(gè)人參與某種事件或經(jīng)歷某個(gè)過程后，意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。“是人在社會(huì)中超越一般經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言說的瞬間性的深層感動(dòng)”。體驗(yàn)營(yíng)銷是指“企業(yè)通過戰(zhàn)略管理和運(yùn)營(yíng)管理，創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓客戶在消費(fèi)過程中有所感受，留下印象，并使客戶的精神需求得到最大程度滿足的一種營(yíng)銷模式，其最終目的是把客戶滿意轉(zhuǎn)化為個(gè)人價(jià)值”。如同美國(guó)營(yíng)銷管理學(xué)專家施密特所認(rèn)為的，體驗(yàn)營(yíng)銷是通過看、聽、用、參與的手段，站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。通過對(duì)客戶體驗(yàn)的互動(dòng)性、差異性、消費(fèi)主動(dòng)性、即時(shí)性和延續(xù)性等特征的認(rèn)識(shí)和把握，企業(yè)可以有針對(duì)性地開展相關(guān)的營(yíng)銷。

二、通信企業(yè)為什么要采取體驗(yàn)營(yíng)銷方式

1.從消費(fèi)者行為的變化來看隨著社會(huì)財(cái)富積累和個(gè)人收入的增加，客戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，客戶需求從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從單一到多樣，從穩(wěn)定到多變，從清晰到模糊，從低端到高端，消費(fèi)者需要的不再是“雪中送炭”，而是“錦上添花”。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。他們不再青睞大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是追求最大滿足自身需求、最能彰顯個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)。如個(gè)性化的彩鈴、悅鈴，VOD視頻點(diǎn)播等。消費(fèi)者更注重購買和使用產(chǎn)品時(shí)的感受，情感需求的比重在增加。比如說網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)上視頻，客戶對(duì)于網(wǎng)速的要求就比價(jià)格更為敏感，多花點(diǎn)錢沒關(guān)系，關(guān)鍵是玩得過癮，動(dòng)畫更流暢和逼真。消費(fèi)者主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的欲望越來越強(qiáng)烈。由于為客戶提供了參與制作網(wǎng)頁和內(nèi)容的機(jī)會(huì)，博客、微博日漸盛行。通信企業(yè)對(duì)于通信終端的設(shè)計(jì)，對(duì)于一些針對(duì)目標(biāo)客戶群產(chǎn)品的推出，均可以吸引消費(fèi)者參與，通過他們的體驗(yàn)再設(shè)計(jì)和完善相關(guān)產(chǎn)品。由此可見，由于消費(fèi)者需求和行為特點(diǎn)發(fā)生變化，為體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用奠定了基礎(chǔ)。

2.從通信產(chǎn)品特點(diǎn)本身來看通信產(chǎn)品或服務(wù)不同于其它行業(yè)的基本特點(diǎn)，比如無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生、全程全網(wǎng)、科技含量高等，決定了它的營(yíng)銷具有自身的特殊性。通信服務(wù)無形性的特點(diǎn)，造成它很難通過普通的促銷方式被用戶所感知。比如，當(dāng)銷售ADSL產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于512K或2M的帶寬，究竟速度有多快，用戶沒有直觀的感受，只有通過體驗(yàn)、比較才能獲得真實(shí)的感受。因此，要重視用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)情況，在銷售過程中，增加用戶切身體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。切身感受良好體驗(yàn)的事實(shí)將是使得客戶使用并長(zhǎng)期使用該通信產(chǎn)品的核心所在。通信服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，用戶直接參與到電信產(chǎn)品的生產(chǎn)中，并即時(shí)使用。比如，最簡(jiǎn)單的打電話的過程，一撥通電話號(hào)碼，生產(chǎn)和消費(fèi)就同時(shí)開始了。在這過程中通話效果好不好、有無雜音和時(shí)延，體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。由于這種產(chǎn)品與用戶互動(dòng)性的存在，要求運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)用戶格外關(guān)注，關(guān)注他們?cè)谶@一整個(gè)過程中的體驗(yàn)感受，從增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，制定相應(yīng)促銷策略，使其不僅滿足用戶的體驗(yàn)欲望，吸引他們使用，并達(dá)到預(yù)期水平，最終獲得良好的產(chǎn)品體驗(yàn)感受。通信服務(wù)是不可儲(chǔ)存的，用戶只能在使用的時(shí)候才能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有所感知和了解，因此，消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)對(duì)客戶的影響非常重要。通信產(chǎn)品通?？萍己枯^高，在新產(chǎn)品推出的時(shí)候，一般用戶的接受和理解程度較低。比如說IPTV，它是什么東西，與普通電視有什么差異，和電腦、互聯(lián)網(wǎng)又有什么關(guān)系，三言兩語很難向客戶解釋清楚。必須搭建體驗(yàn)環(huán)境，讓客戶親身體驗(yàn)，才能進(jìn)行有效的宣傳，得到準(zhǔn)確的認(rèn)知。再例如3G，它的特點(diǎn)是上網(wǎng)速度快，應(yīng)用業(yè)務(wù)多，反映了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本特點(diǎn)。如果光宣傳一些技術(shù)指標(biāo)，客戶對(duì)此沒有認(rèn)識(shí)，難以理解。因此，如果在一定的場(chǎng)所，利用一些參照物進(jìn)行對(duì)比的測(cè)試，讓用戶有了直觀的感受，那么3G的銷售效果就會(huì)立竿見影。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它反映人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)入一種新的高級(jí)形態(tài)，它的最大特征是大規(guī)模量身定制的生產(chǎn)和消費(fèi)的個(gè)性化，正引領(lǐng)全球邁入一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。目前國(guó)內(nèi)旅游無論在旅游層面、旅游人次和旅游收入等方面都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，旅游已經(jīng)成為人們生活中的一個(gè)組成部分。由于個(gè)人背景和經(jīng)歷不同而導(dǎo)致顧客有不同的需求，酒店市場(chǎng)也從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)走向個(gè)性化服務(wù)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，酒店業(yè)若要贏得競(jìng)爭(zhēng)，只有迎合時(shí)代要求，把握消費(fèi)需求，創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷策略，才能立于不敗境地。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和酒店體驗(yàn)營(yíng)銷

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，酒店領(lǐng)域掀起了一股強(qiáng)勁的“體驗(yàn)風(fēng)”，先體驗(yàn)后消費(fèi)也將成為消費(fèi)時(shí)尚，體驗(yàn)消費(fèi)促使過去單純的服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生緣于經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，人們生活的富足和消費(fèi)水平的提升。人們常說21世紀(jì)是彰顯個(gè)性的時(shí)代，人們已不滿足享受被動(dòng)的服務(wù)，而是尋求體現(xiàn)個(gè)性實(shí)現(xiàn)自我的消費(fèi)需求。但每個(gè)人的需求各不相同，如何滿足千百萬人的千百萬不同的需求，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都做不到，只有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展的信息時(shí)代才能增加如此之多的體驗(yàn)，使形形色色的體驗(yàn)消費(fèi)成為可能;另外，競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇驅(qū)使店家不斷改變經(jīng)銷策略追求獨(dú)特賣點(diǎn)，但最有力的原因在于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的本身，以及它趨向進(jìn)步的本性———從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)。［1］全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，酒店業(yè)有著前所未有的蓬勃發(fā)展，商務(wù)、旅游、各種大型國(guó)際賽事使酒店業(yè)之間時(shí)時(shí)形成一場(chǎng)看不見硝煙的競(jìng)爭(zhēng)，酒店業(yè)者渴求設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷便是頗受青睞的方式之一。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是“邀請(qǐng)你的客戶來體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)”［2］。體驗(yàn)是讓每個(gè)顧客以個(gè)性化的方式參與其中從而獲得感知和感受的事件，即在整個(gè)營(yíng)銷行為的過程中，使體驗(yàn)者充分感受到感性信息的魅力，通過影響體驗(yàn)者更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響體驗(yàn)者的決策過程與結(jié)果。

二、體驗(yàn)類型和體驗(yàn)營(yíng)銷

從管理學(xué)角度來講，體驗(yàn)營(yíng)銷之父伯德•施密特教授提出構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷框架的模型，他認(rèn)為“體驗(yàn)個(gè)體是對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)”。根據(jù)體驗(yàn)所表現(xiàn)出的總體特征，將體驗(yàn)分為五種類型，即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。這五種體驗(yàn)類型又可以分為兩大類，個(gè)體體驗(yàn)和共同體驗(yàn)，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)屬于個(gè)體體驗(yàn)，行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)屬于共同體驗(yàn)。人的感官包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，感官體驗(yàn)是通過外界條件對(duì)感官的刺激，引起體驗(yàn)者的注意，并產(chǎn)生內(nèi)部心理的變化;情感體驗(yàn)與感官體驗(yàn)是自然和連帶的關(guān)系，感官的刺激雖然只是初步的體驗(yàn)，但通過感官的體驗(yàn)?zāi)芤l(fā)體驗(yàn)者獨(dú)特的、個(gè)性化的、內(nèi)心的情緒和情感;［3］思考體驗(yàn)是理性的對(duì)前兩種體驗(yàn)的歸納和總結(jié)，強(qiáng)化對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知作用。行動(dòng)體驗(yàn)即通過對(duì)不同的生活方式、做事方式和相互間的互動(dòng)方式的體驗(yàn)，能激發(fā)體驗(yàn)者參與行動(dòng)的沖動(dòng)和愿望;關(guān)聯(lián)體驗(yàn)指在廣泛的背景下或廣義的范圍內(nèi)對(duì)某種行為或心理進(jìn)行的體驗(yàn)，能促使體驗(yàn)者與其認(rèn)同范圍的融合。這些不同類型的體驗(yàn)可以視為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，每個(gè)模塊既有各自獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和原理，又相互聯(lián)系不可斷然分割。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用是體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，按照體驗(yàn)的五種形態(tài)的自然順序，一一對(duì)應(yīng)構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷框架。感官營(yíng)銷是通過訴諸于感官的刺激營(yíng)造體驗(yàn)者的感官體驗(yàn)，加深對(duì)體驗(yàn)媒介的良好印象，產(chǎn)生美好情感，促使其增加消費(fèi)愿望;情感營(yíng)銷是通過訴諸于內(nèi)心的情感或情緒使體驗(yàn)者產(chǎn)生好感或某些特定的情感，吸引其做出選擇;思考營(yíng)銷是通過訴諸于智力使體驗(yàn)者進(jìn)行發(fā)散性思維和收斂性思維，強(qiáng)化認(rèn)知，確定解決方案;行動(dòng)營(yíng)銷是通過訴諸于不同行為方式方法的展示強(qiáng)化體驗(yàn)者的身體體驗(yàn)，激發(fā)或影響其改變某些行為或方式方法;關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是通過訴諸于個(gè)體對(duì)自我改進(jìn)、別人認(rèn)可、社會(huì)認(rèn)同等心理需求而選擇的能夠互相影響或滿足其某種社會(huì)地位的參照群體，使其產(chǎn)生成為這一群體或文化一部分的意愿。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店中應(yīng)用的原則