摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門有百年歷史的學(xué)科，在近百年的發(fā)展過程中，營(yíng)銷的觀念從傳統(tǒng)到現(xiàn)代不斷的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理念也隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷的被豐富，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念也經(jīng)歷了整體市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客讓渡價(jià)值理論、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷等三個(gè)階段。精準(zhǔn)營(yíng)銷的出現(xiàn)，是市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)展中的重要一步，精準(zhǔn)營(yíng)銷也是stp策略的重要一環(huán)，他要求經(jīng)營(yíng)者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。精準(zhǔn)營(yíng)銷是stp策略能否有效實(shí)施的重要保障。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷；stp策略；綠色營(yíng)銷

1精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，是當(dāng)前營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，在學(xué)術(shù)上并無統(tǒng)一的定義。但普遍認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷是，利用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將所要發(fā)送的企業(yè)信息和相關(guān)相服務(wù)信息，精準(zhǔn)的推送到自己目標(biāo)受眾群中，從而節(jié)約企業(yè)的人力和時(shí)間成本，也讓客戶的讓度值達(dá)到最大化的營(yíng)銷效果。Stp策略作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，意思是通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位，將現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，找出適合企業(yè)產(chǎn)品特征，服務(wù)特性的目標(biāo)人群，有針對(duì)性的營(yíng)銷，在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，通過突出自己的產(chǎn)品，賣點(diǎn)鮮明的特色來吸引顧客眼光，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，使企業(yè)能占據(jù)市場(chǎng)一席之地或保持領(lǐng)導(dǎo)地位，Stp，策略中精準(zhǔn)營(yíng)銷是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過利用計(jì)算機(jī)等手段，實(shí)現(xiàn)與客戶之間進(jìn)行有效的溝通，企業(yè)的利益最大化。

2精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究綜述

精準(zhǔn)營(yíng)銷是企業(yè)通過有效手段進(jìn)行目標(biāo)人群精確的定位，從而使企業(yè)節(jié)約人力和時(shí)間的成本，余賁，傳統(tǒng)營(yíng)銷更高的投資回報(bào)。精準(zhǔn)營(yíng)銷這一概念不是憑空產(chǎn)生，他是營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展到一定時(shí)間的歷史產(chǎn)物。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，一個(gè)企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須利用好市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的今天，是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境徹底的發(fā)生了改變。特別是精準(zhǔn)營(yíng)銷的產(chǎn)生它是市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展過程和創(chuàng)新。精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷理論的和實(shí)踐的重點(diǎn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷只注重如何吸引新客，對(duì)老客戶和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很重視，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，就要求企業(yè)要在保留老客戶的基礎(chǔ)上開拓新市場(chǎng)。

內(nèi)容提要:我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型使得市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于保險(xiǎn)公司發(fā)展的戰(zhàn)略重要性日益顯現(xiàn)。但是，目前在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，還存在諸如市場(chǎng)細(xì)分不夠、目標(biāo)市場(chǎng)定位不明、品牌意識(shí)不強(qiáng)、輕視服務(wù)營(yíng)銷等理念誤區(qū)。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷理念創(chuàng)新必須準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；必須樹立廣義的服務(wù)營(yíng)銷觀，并將其提升到戰(zhàn)略地位；必須增強(qiáng)品牌意識(shí)，大力塑造良好的企業(yè)形象和營(yíng)造企業(yè)文化。

改革開放以來，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)歷經(jīng)20余年的高速發(fā)展，已經(jīng)開始了兩個(gè)重要的轉(zhuǎn)型：一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，即隨著市場(chǎng)主體的多元化和新主體的成長(zhǎng)，上個(gè)世紀(jì)80年代中期以前完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已不復(fù)存在，形成目前寡頭壟斷的格局。這種趨勢(shì)必將進(jìn)一步發(fā)展、深化，并逐漸過渡到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型；二是市場(chǎng)總體供求的轉(zhuǎn)型，即市場(chǎng)的發(fā)育及主體的多元化帶來了保險(xiǎn)服務(wù)供給能力的增長(zhǎng)，相對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)居民的負(fù)擔(dān)能力和保險(xiǎn)意識(shí)而言，保險(xiǎn)市場(chǎng)將日漸顯現(xiàn)出供給相對(duì)過剩的特征，向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

伴隨著這樣兩個(gè)轉(zhuǎn)型，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈益激化，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將超越目前在市場(chǎng)份額上的爭(zhēng)奪，更加注重在細(xì)分化、差異化市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略性日益顯現(xiàn)，保險(xiǎn)公司必須樹立現(xiàn)代營(yíng)銷新理念。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略重要性

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益深化，與大多數(shù)商品一樣，保險(xiǎn)服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺時(shí)代，開始了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以往專注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營(yíng)銷思想，已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險(xiǎn)界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷在特定階段是有效地銷售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額的操作性手段。保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)在于利潤(rùn)最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷售自己的保險(xiǎn)服務(wù)。在居民整體保險(xiǎn)知識(shí)比較缺乏、保險(xiǎn)意識(shí)較弱、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下，力量強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)于有效地銷售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額具有重要意義。實(shí)踐證明，在這個(gè)階段，恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)于催醒公眾的保險(xiǎn)意識(shí)、彰顯企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)、吸引潛在客戶成效尤為顯著。一個(gè)最具說服力的例子是：1992年美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司在進(jìn)入上海市場(chǎng)之初，為了迅速打開市場(chǎng)局面，擴(kuò)大公司知名度和影響力，引入了全新的壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷方式，組建了4千多人的營(yíng)銷隊(duì)伍，短期內(nèi)就取得了奇效。1994年上海壽險(xiǎn)新簽保單77萬份，其中友邦公司就占了70萬份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬份，給上海乃至全國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)和傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念帶來了強(qiáng)烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。

1980年聯(lián)合國(guó)教科文組織公布的文件中提到：日本經(jīng)濟(jì)在世界發(fā)達(dá)國(guó)家中名列第二；國(guó)民生產(chǎn)總值名列第二。面對(duì)日本的經(jīng)驗(yàn)，人們?cè)噲D從各個(gè)方面去研究、解釋，其中一個(gè)重要因素，就是日本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。正是這種獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷，使得日本企業(yè)從本上走向世界，并創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的世界名牌，占領(lǐng)了一片又一片的國(guó)際市場(chǎng)。

一、日本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

日本企業(yè)的營(yíng)銷觀念，是傳統(tǒng)思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產(chǎn)生的。它是形成日本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的重要因素。

1.社會(huì)利益觀念

社會(huì)利益觀念主張“企業(yè)是社會(huì)之公器”，企業(yè)的利潤(rùn)是回報(bào)社會(huì)、服務(wù)社會(huì)的方式。經(jīng)營(yíng)管理的核心就是要在全部生產(chǎn)和銷售活動(dòng)中，貫徹社會(huì)主導(dǎo)性原則。社會(huì)利益觀念主要體現(xiàn)在企業(yè)注重國(guó)家利益、職工利益、顧客利益和企業(yè)利益。企業(yè)主要的社會(huì)責(zé)任是：企業(yè)通過自身的事業(yè)，對(duì)提高社會(huì)生活，為人們創(chuàng)造福利而有所貢獻(xiàn)，在這個(gè)過程中企業(yè)產(chǎn)生適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，這是企業(yè)的基本使命。日本企業(yè)就是這樣追求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。他們認(rèn)為：國(guó)家是企業(yè)之母，有了國(guó)家的強(qiáng)盛，才能有企業(yè)的壯大。因而，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與國(guó)家的發(fā)展目標(biāo)是一致的。同歐美國(guó)家企業(yè)比較，日本企業(yè)有較強(qiáng)的國(guó)家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)精神”。

2.市場(chǎng)控制觀念

公共管理是傳統(tǒng)公共行政的規(guī)范取向與一般管理工具取向的結(jié)合體(PerryandKraemer,1983),注重管理方法與手段的運(yùn)用。經(jīng)過一系列發(fā)展,形成了新公共管理理論、治理理論、國(guó)家與社會(huì)的關(guān)系理論等,主張引入企業(yè)管理精神,構(gòu)建服務(wù)型政府,在市場(chǎng)化、社會(huì)化等方面進(jìn)行了積極探索。

針對(duì)官僚制,有的學(xué)者提出了“企業(yè)家政府理論”,主張?jiān)诠卜?wù)提供上引入選擇、競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)機(jī)制,提高公共組織行政效率。營(yíng)銷是研究如何讓目標(biāo)受眾接受自己的學(xué)問。大到國(guó)家、小到個(gè)人,都需要?jiǎng)e人的認(rèn)同與肯定。本文試圖通過對(duì)營(yíng)銷理念的梳理,找到可以改善或創(chuàng)新公共管理的方法與途徑。將這一思路與大家分享,希望大家批評(píng)、指正。

1市場(chǎng)營(yíng)銷理論概要

市場(chǎng)營(yíng)銷,是人們?cè)谑袌?chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品交換的活動(dòng)。主要研究消費(fèi)者需要什么,怎樣將其成功地送達(dá)消費(fèi)者手中,如何保持客戶繼續(xù)購(gòu)買熱情等問題,涉及產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)的全過程。而公共管理是行政領(lǐng)域的話題,通過整合社會(huì)各種力量,廣泛運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、管理、法律的方法,提升政府績(jī)效和公共服務(wù)品質(zhì),從而實(shí)現(xiàn)公共的福祉與公共利益。兩者都尋求持續(xù)的從一方送達(dá)另一方某些東西,并渴望獲得接受方的認(rèn)可與忠誠(chéng),那么能否運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的哲學(xué)來進(jìn)行公共管理活動(dòng)的指導(dǎo)呢？具體有哪些方面,且如何運(yùn)用呢？

市場(chǎng)營(yíng)銷過程是一個(gè)復(fù)雜但是有邏輯的整體。它從市場(chǎng)需求及預(yù)測(cè)開始,發(fā)現(xiàn)機(jī)遇；通過顧客與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,明確企業(yè)自身所處的微觀環(huán)境；利用市場(chǎng)細(xì)分,評(píng)估企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,找到進(jìn)入市場(chǎng)的突破口；根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值定位與品牌決策；產(chǎn)品組合策略設(shè)計(jì)；根據(jù)價(jià)值定位與目標(biāo)市場(chǎng)的特征,進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)；選擇銷售渠道；選擇促銷策略；直到售后關(guān)系的維護(hù),又是一個(gè)新的營(yíng)銷活動(dòng)的開始。

2營(yíng)銷理論用于公共管理中的創(chuàng)新

在電子商務(wù)條件下開展市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。于企業(yè)方面，它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供最為先進(jìn)的營(yíng)銷理念及方法；于市場(chǎng)方面，它能為市場(chǎng)優(yōu)化營(yíng)銷理念，為經(jīng)濟(jì)秩序的和諧發(fā)展提供理論實(shí)踐的基礎(chǔ)。國(guó)家鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)在多年傳統(tǒng)體系的發(fā)展進(jìn)程中已形成一套獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)理論及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)體系，現(xiàn)如今，其應(yīng)嘗試在融入電子商務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，吸收現(xiàn)代鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織體系的經(jīng)驗(yàn)，提出市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵問題和解決思路，最后尋求創(chuàng)新，突破企業(yè)自身發(fā)展的瓶頸。

1電子商務(wù)條件下鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷問題及解決思路

2012年9月，我國(guó)鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)正式開通電子商務(wù)模式，它改變了鐵路運(yùn)輸企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的整體格局，主要對(duì)運(yùn)輸組織、經(jīng)營(yíng)模式及利益分配進(jìn)行了深入地調(diào)整，也提出了基于市場(chǎng)需求的組織運(yùn)輸策略，并實(shí)現(xiàn)了以電子商務(wù)受理為主的開放式貨運(yùn)、隨到隨運(yùn)的運(yùn)輸組織模式，是從內(nèi)部生產(chǎn)到市場(chǎng)導(dǎo)向的跨越性轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，為了適應(yīng)電子商務(wù)背景下全新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，迎合市場(chǎng)信息化發(fā)展的規(guī)律特征，鐵路貨運(yùn)企業(yè)也面臨著一系列的問題，亟待解決。

1.1問題提出

鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)化是對(duì)傳統(tǒng)鐵路市場(chǎng)發(fā)展的新挑戰(zhàn)，它融入了更多信息化的工具手段，要求企業(yè)能夠快速分析市場(chǎng)，加快產(chǎn)品服務(wù)更新的節(jié)奏，并實(shí)現(xiàn)服務(wù)時(shí)代性的優(yōu)化，解決傳統(tǒng)鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)中所存在的產(chǎn)品需求、市場(chǎng)開拓、角色分配等問題，即要做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向的鐵路運(yùn)輸模式的創(chuàng)新，進(jìn)而間接的打開市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。以下簡(jiǎn)要分析了目前我國(guó)鐵路貨運(yùn)企業(yè)在融入電子商務(wù)市場(chǎng)，發(fā)揮營(yíng)銷理念創(chuàng)新過程中所需要解決的關(guān)鍵問題。首先，我國(guó)鐵路貨運(yùn)企業(yè)在營(yíng)銷觀念上嚴(yán)重落后，電子商務(wù)環(huán)境與西方國(guó)家相比發(fā)展水平不足，沒有真正的營(yíng)銷主體。具體來說，我國(guó)鐵路貨運(yùn)企業(yè)并不能從實(shí)質(zhì)上融入電子商務(wù)環(huán)境中，因?yàn)槠洳淮嬖谝粋€(gè)職責(zé)明確且營(yíng)銷體系組織健全的主體，沒有嚴(yán)格的分配機(jī)制，指派哪些部門來做市場(chǎng)工作、哪些部門來制訂物流解決方案，又有哪些部門要與生產(chǎn)部門形成聯(lián)動(dòng)，改善、更新運(yùn)輸物流的數(shù)據(jù)。所以這種無專業(yè)性的市場(chǎng)營(yíng)銷是無法匹配其已有的電子商務(wù)的相關(guān)功能的，這就導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的惡性停滯。其次，我國(guó)鐵路企業(yè)在實(shí)現(xiàn)政企分開后，鐵路局成為了貨運(yùn)市場(chǎng)的主體，但實(shí)際上這種政策的改變并沒有對(duì)鐵路貨運(yùn)形成實(shí)質(zhì)性的改變。如果按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所闡述的“4P理論”（product/price/place/promotion），我國(guó)傳統(tǒng)的鐵路企業(yè)都是存在問題的，其缺乏對(duì)前期市場(chǎng)的調(diào)研、缺乏市場(chǎng)需求滿足能力、缺乏價(jià)格調(diào)整能力和渠道挖掘能力，也嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，無法真正駕馭電子商務(wù)平臺(tái)的所有功能，所以營(yíng)銷理念的提高、市場(chǎng)形勢(shì)的分析及主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)等都是鐵路貨運(yùn)企業(yè)亟待解決的問題。

1.2解決思路

編者按：本文主要從營(yíng)銷理念創(chuàng)新；營(yíng)銷方式創(chuàng)新進(jìn)行論述。其中，主要包括：信息傳播的速度與廣度使得企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化、市場(chǎng)的概念是指某種商品或產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和、樹立“CS”理念、在營(yíng)銷管理中引入“4C”理論、不斷追求顧客價(jià)值、將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置、產(chǎn)品(或服務(wù))創(chuàng)新、不斷推出新產(chǎn)品或服務(wù)，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全員營(yíng)銷、使每位員工能夠樹立企業(yè)主人翁觀念，在企業(yè)不僅要愛崗敬業(yè)、關(guān)系營(yíng)銷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取顧客的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是顧客、整合的媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，人類社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代，信息傳播的速度與廣度使得企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式都已經(jīng)受到巨大挑戰(zhàn)。因此，每一家企業(yè)都必須在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式等方面進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

一、營(yíng)銷理念創(chuàng)新

從企業(yè)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)的概念是指某種商品或產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)的營(yíng)銷理念注定只能以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。

（一）樹立“CS”理念?！癈S”（CustomerSatisfaction）理念即顧客滿意理念，是指企業(yè)為了不斷地滿足顧客的要求，通過客觀地、系統(tǒng)地測(cè)量顧客滿意程度，了解顧客的需求和期望，并針對(duì)測(cè)量結(jié)果采取措施，一體化地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而獲得持續(xù)改進(jìn)的業(yè)績(jī)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念?！癈S”理念改變了傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的理念，體現(xiàn)的是以顧客為中心的更高層次上的企業(yè)理念。

（二）在營(yíng)銷管理中引入“4C”理論。主要觀點(diǎn)是：（1）不要抱著自己現(xiàn)有的產(chǎn)品不放，應(yīng)先去研究消費(fèi)者的需要與欲望（Consumers’wantsandneeds）。（2）定價(jià)時(shí)不要先估算企業(yè)的成本和利潤(rùn)，而應(yīng)先考慮消費(fèi)者為滿足其需要而愿意付出的全部成本（Customercost）。（3）不要死板地抓住有限的幾條渠道，要盡最大努力為消費(fèi)者的消費(fèi)提供方便，讓消費(fèi)者快捷便利(Convenience)地購(gòu)的商品和服務(wù)。（4）要淡化促銷，強(qiáng)調(diào)溝通（Communication）。努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的伙伴關(guān)系。

【摘要】東西方市場(chǎng)營(yíng)銷是東西方文化孕育的產(chǎn)物，東西方文化的不同，決定了東方營(yíng)銷和西方營(yíng)銷存在以下區(qū)別：一個(gè)偏重商品交換主體，一個(gè)偏重商品交換客體；一個(gè)偏重有需求的人，一個(gè)偏重人的需求；一個(gè)偏重心營(yíng)銷，一個(gè)偏重腦營(yíng)銷；一個(gè)偏重情營(yíng)銷，一個(gè)偏重理營(yíng)銷；一個(gè)偏重人文營(yíng)銷，一個(gè)偏重科學(xué)營(yíng)銷等。由此形成了東西方營(yíng)銷的營(yíng)銷路徑、營(yíng)銷原理、營(yíng)銷能量系統(tǒng)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等差異。東西方市場(chǎng)營(yíng)銷雖有明顯差異，但二者可以共生共存，各揚(yáng)所長(zhǎng)，未來市場(chǎng)營(yíng)銷是東西方市場(chǎng)營(yíng)銷在更高層次的融合。

【關(guān)鍵詞】東方市場(chǎng)營(yíng)銷；西方市場(chǎng)營(yíng)銷；理念比較

孕育東西方市場(chǎng)營(yíng)銷的東西方文化簡(jiǎn)要比較東西方文化孕育了東西方市場(chǎng)營(yíng)銷，要深入把握東西方市場(chǎng)營(yíng)銷的差異，首先要深入認(rèn)知東方文化與西方文化的差異。關(guān)于東西方文化的差異，中外學(xué)者進(jìn)行了長(zhǎng)期的研究，提出很多真知灼見，著名文化學(xué)者余秋雨指出：“希臘哲學(xué)家主要是考慮人和物的關(guān)系，印度哲學(xué)家主要是考慮人和神的關(guān)系，中國(guó)哲學(xué)家主要是考慮人和人的關(guān)系……所以導(dǎo)致西方的自然科學(xué)發(fā)達(dá)，印度的神學(xué)發(fā)達(dá)，而中國(guó)的傳統(tǒng)文化發(fā)達(dá)。”①著名國(guó)學(xué)家馮友蘭在一次講座中談到東西方哲學(xué)的差異時(shí)指出，東方哲學(xué)向內(nèi)追求，以達(dá)人性的完滿為目的；西方哲學(xué)向外探尋，以認(rèn)識(shí)自然、征服外在世界為最終目的。正是中西哲學(xué)不同理想和追求，造成中西文化的差異。中國(guó)人民大學(xué)博士生導(dǎo)師王義桅提出，在世界三大文明中，中華文明著眼于人-人關(guān)系，強(qiáng)調(diào)做人；伊斯蘭文明著眼于人-神關(guān)系，強(qiáng)調(diào)做信徒；基督教文明著眼于人-自然關(guān)系，強(qiáng)調(diào)做事。②還有學(xué)者對(duì)東西方文化差異概括為：中華文化是以人（社會(huì)）為本的文明體系；而西方文化是以物（自然）為本的文明體系。由上可見，“著眼于人-自然關(guān)系”“強(qiáng)調(diào)做事”“向外探尋”“以認(rèn)識(shí)自然、征服外在世界為最終目的”“以物（自然）為本的文明體系”“自然科學(xué)非常發(fā)達(dá)”的西方文化，是一種強(qiáng)調(diào)做事的科學(xué)文化。其主要運(yùn)用人的大腦的概念、分析、判斷、推理等并借助于各種科學(xué)儀器、設(shè)備、工具、技術(shù)等來實(shí)現(xiàn)。“著眼于人-人關(guān)系”“強(qiáng)調(diào)做人”“向內(nèi)追求”“以達(dá)人性的完滿為目的”“以人（社會(huì)）為本的文明體系”，是一種強(qiáng)調(diào)做人的人文文化。其主要以人心感知感悟外在世界，通過人的身心修養(yǎng)，人的心靈境界提升，內(nèi)在德行的光輝影響人、引導(dǎo)人，“修己以安人”“修己以安百姓”，最終實(shí)現(xiàn)“齊家治國(guó)平天下”。人類要生存必然要做人與做事，東西方概莫能外，但偏重點(diǎn)不同，西方偏重于做事，東方偏重于做人，做人決定做事。東西方文化的差異還表現(xiàn)在對(duì)主客體關(guān)系的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知模式及思維方式等方面，如東方文化“天人合一”與西方文化“主客二分”；東方文化偏重以人心對(duì)人與社會(huì)及萬事萬物進(jìn)行整體感覺感知感悟亦即“感而遂通”的認(rèn)知模式，與西方文化偏重通過人腦對(duì)外在自然與萬事萬物進(jìn)行分析、判斷、推理等“研而遂通”的認(rèn)知模式；東方文化偏重“心慧”（仁智或德智）與西方文化偏重“腦智”；東方文化崇尚心勝與西方文化崇尚腦勝或力勝；東方文化崇尚集體主義與西方文化個(gè)人主義至上；東方文化情、理、法與西方文化法、理、情；東方文化整體辯證思維與西方文化分析邏輯思維等。正是由于東西方文化根源上的差異或者說基因的不同，從而孕育出以偏重“腦-理-智-科學(xué)-技術(shù)營(yíng)銷”為突出特征的西方市場(chǎng)營(yíng)銷，和以偏重“心-情-慧-人性-人文營(yíng)銷”為突出特征的東方市場(chǎng)營(yíng)銷。深入認(rèn)識(shí)和把握東西方市場(chǎng)營(yíng)銷理念的差異，有利于在理論和實(shí)踐中更好發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，以在更高層面實(shí)現(xiàn)東西方市場(chǎng)營(yíng)銷的有效融合。東方“人本”營(yíng)銷與西方“事本”營(yíng)銷西方文化作為一種“強(qiáng)調(diào)做事”的文化，即事（物）理文化，人們偏重把商品交換看作一種“事”。重在研究商品交換的事理之道，表現(xiàn)在西方營(yíng)銷學(xué)上重在研究做營(yíng)銷事的規(guī)律、道理、原理，是一種“事本”營(yíng)銷學(xué)。東方文化是一種“強(qiáng)調(diào)做人”的文化，亦即人“理”（倫理）文化，人們偏重把商品交換關(guān)系看作人與人之間的關(guān)系，關(guān)注商品交換中的“人”，強(qiáng)調(diào)贏得了人即贏得了交易。因此，重在研究交換的人理之道，亦即人道。表現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)上，營(yíng)銷之道是一種做人之道，亦即商道即人道。因此，東方營(yíng)銷學(xué)是一種贏得人、贏得人心的營(yíng)銷學(xué)，是一種“先交心后交易”“三分生意七分仁義”的營(yíng)銷學(xué)，是一種“人本”營(yíng)銷學(xué)。東方營(yíng)銷注重有需求的人與西方營(yíng)銷注重人的需求人的需求是交換與營(yíng)銷產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，東西方文化的不同，使得東方營(yíng)銷偏重有需求的人與西方營(yíng)銷偏重人的需求。第一，西方營(yíng)銷的核心是關(guān)注人的需求，亦即有貨幣支付能力的購(gòu)買欲望，通過市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)人們的某種未滿足的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足人的需求，并取得盈利；東方營(yíng)銷關(guān)注人的需求的同時(shí)更加關(guān)注需求背后的人。營(yíng)銷不僅是發(fā)現(xiàn)人們某種未滿足的需求，通過相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足，而且更加關(guān)注并服務(wù)好作為整體的人。具體如圖1所示。從圖1可知，西方營(yíng)銷是人→需要→欲望→需求，重在需求、理性、邏輯，由大到小，步步深入，營(yíng)銷鎖定在人的某一局部需求上；東方營(yíng)銷是從人→需要→欲望→需求，步步深入，由大到小，開發(fā)具體的產(chǎn)品與服務(wù)，然后再?gòu)男枨蟆枰?，回到人，把人作為核心，營(yíng)銷更加關(guān)注整體人的快樂、幸福、向往和追求。第二，西方營(yíng)銷偏重有貨幣支付能力的某一具體需求，因?yàn)檫@一具體需求的滿足能夠給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益。過分關(guān)注眼前、直接的利益，容易忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的、深層次的人的整體需求的關(guān)注和滿足；東方營(yíng)銷更偏重對(duì)人的關(guān)心，一方面站在服務(wù)整體人的高度看待某一具體需求，從而能更好認(rèn)知和把握這一具體需求的價(jià)值和意義；另一方面有利于發(fā)現(xiàn)人們更多整體的深層次的需求，比如人們對(duì)美好幸福生活的向往、人的成長(zhǎng)和發(fā)展、人生價(jià)值和意義的實(shí)現(xiàn)等，這樣就會(huì)以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、寬廣的胸懷、宏大的格局來看待和開展?fàn)I銷。從而有效減少或避免西方營(yíng)銷的弊端。

東方心營(yíng)銷理念與西方腦營(yíng)銷理念

東方文化認(rèn)為，人都是有感情和靈性的，能夠被感化，而不愿被道理說服。西方營(yíng)銷偏重把交換-營(yíng)銷看作做事，偏重用腦制定戰(zhàn)略、策略、方法等，通常用知識(shí)、道理、事實(shí)、數(shù)據(jù)等“以理服人”，通過給顧客“洗腦”，從而占領(lǐng)顧客的頭腦贏得交易；東方營(yíng)銷人們偏重把交換-營(yíng)銷看作一種人與人的關(guān)系，“人之相交，貴在交心”，營(yíng)銷重在贏得人心，贏得人心自然贏得交易。顯然，影響心、贏得心和說服腦、占領(lǐng)腦是不同的。西方營(yíng)銷通常偏重用腦收集、整理、分析市場(chǎng)信息，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未滿足的需求，用腦制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)并實(shí)施等，從一定意義上講，是一種腦營(yíng)銷；東方營(yíng)銷通常偏重用心感受、體會(huì)、洞察消費(fèi)者的需求，用一顆仁愛慈悲心去營(yíng)銷并服務(wù)顧客。從一定意義上講，是一種心營(yíng)銷。西方營(yíng)銷偏重直奔潛在顧客的頭腦而去，更加關(guān)注潛在顧客頭腦對(duì)需求的評(píng)價(jià)如產(chǎn)品與服務(wù)的功能、技術(shù)、成分、效用、性價(jià)比等，潛在顧客往往是質(zhì)量好就買、性價(jià)比高就買、功能多就買、效能好就買；東方營(yíng)銷偏重直奔潛在顧客的心而去，更加關(guān)注滿足潛在顧客心的需求如喜歡、高興、愉悅、快樂、幸福、美好等，潛在顧客往往是喜歡就買、高興就買、愉悅就買、幸福就買、美好就買。西方營(yíng)銷通常從腦出發(fā)，分析營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比、費(fèi)效比等，追求的是少投入高產(chǎn)出、營(yíng)銷效益的最大化；東方營(yíng)銷通常從心出發(fā)，是與人為善、成人之美，是仁愛、利他，營(yíng)銷是如何幫助顧客解決問題和困擾，為顧客創(chuàng)造出最大的價(jià)值，從而給顧客帶去更多的愉悅、幸福和美好。利潤(rùn)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的回報(bào)或稱副產(chǎn)品。西方營(yíng)銷認(rèn)為財(cái)富是用頭腦賺來的，誰(shuí)有好的商業(yè)營(yíng)銷頭腦，誰(shuí)就能賺到更多的財(cái)富，賺取財(cái)富重在練一顆商業(yè)營(yíng)銷腦；東方營(yíng)銷認(rèn)為“錢通人性”“財(cái)富跟著人心走”“錢是被吸引到的，而不是被追逐到的”，人的心靈境界高了、人格完善了，營(yíng)銷才能更好，營(yíng)銷重在修一顆商業(yè)營(yíng)銷心。如果用一句話來概括二者的差異，東方營(yíng)銷是“心有多善，營(yíng)銷就可能走多遠(yuǎn)”；西方營(yíng)銷則是“腦有多聰明，營(yíng)銷就可能走多遠(yuǎn)”。

東方情營(yíng)銷理念與西方理營(yíng)銷理念

摘要：企業(yè)是以追求利潤(rùn)最大化為目的的，追求利潤(rùn)最大的過程必然要求企業(yè)把自己的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)換成可交易的、滿足市場(chǎng)需求的商品，即完成這“驚險(xiǎn)的一跳”。這其中重要的環(huán)節(jié)——銷售必不可少。現(xiàn)代銷售隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出自己完整的一套理念、模式和規(guī)則，并且有了成熟的理論體系。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代物流

任何學(xué)科、任何門類都是在與其他學(xué)科的融合中不斷發(fā)展的。我們?cè)噲D從現(xiàn)代物流體系這個(gè)角度來重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、模式與基礎(chǔ)

依據(jù)營(yíng)銷學(xué)大師菲利浦-科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括五個(gè)方面：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場(chǎng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論以4PS為框架，即：產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，將影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素分為兩類：一是企業(yè)不可控因素，如國(guó)家法律、政治，二是企業(yè)可控因素，如生產(chǎn)、定價(jià)等。隨著4PS理論地位的奠定，其一度被奉為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的經(jīng)典。然而隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應(yīng)時(shí)展的要求。20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為中心，將營(yíng)銷組合分為消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通(communication)，強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤(rùn)。由此市場(chǎng)營(yíng)銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念也變?yōu)椋骸敖M織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求。”體現(xiàn)此理念的企業(yè)也變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)型，以市場(chǎng)為中心的企業(yè)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中涉及的物流概念

摘要:綠色營(yíng)銷已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。本文從樹立綠色營(yíng)銷觀念入手，針對(duì)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)，提出適合我國(guó)企業(yè)發(fā)展的綠色營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷綠色產(chǎn)品綠色需求綠色促銷

1綠色營(yíng)銷觀念的提出

綠色營(yíng)銷是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷理念，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。

20世紀(jì)90年代以來，風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，2009年12月的哥本哈根氣候大會(huì)更是把這種趨勢(shì)推向了高潮。樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

2綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

［摘要］在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢(shì)下，電力市場(chǎng)營(yíng)銷成為電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，關(guān)系到電力企業(yè)的生存與發(fā)展。為此，應(yīng)針對(duì)目前電力市場(chǎng)營(yíng)銷中普遍存在的問題，建立適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的電力市場(chǎng)營(yíng)銷新理念及策略。

［關(guān)鍵詞］電力；市場(chǎng)營(yíng)銷；理念；策略。

在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢(shì)下，對(duì)電力營(yíng)銷提出了更新、更高的要求，電力營(yíng)銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，電力營(yíng)銷工作作為供電企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于電力營(yíng)銷。電力營(yíng)銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在電力市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過程中，電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展，在加強(qiáng)管理、提高效率、降低成本的同時(shí)，必須使電力營(yíng)銷觀念由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以顧客需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷新理念轉(zhuǎn)變。在該電力營(yíng)銷新理念的指導(dǎo)下通過對(duì)當(dāng)前電力市場(chǎng)環(huán)境的分析，制定相應(yīng)的電力營(yíng)銷策略，以有效開拓電力市場(chǎng)，創(chuàng)造高效益，提升電力企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、電力市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念。

（一）當(dāng)前電力市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題分析。

多年來，電力企業(yè)供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風(fēng)，導(dǎo)致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導(dǎo)向的電力營(yíng)銷觀念。具體表現(xiàn)在：第一，電力營(yíng)銷滯后于用戶的需求。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷手段有限，開拓市場(chǎng)成效不大。第三，電力企業(yè)觀念落后、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)?？傊?，當(dāng)前電力市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的上述問題表明，電力企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，還沒有調(diào)整好自己的營(yíng)銷策略，不能完全適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。為此，在電力市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)堅(jiān)決摒棄那些過時(shí)的和已不適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式，要樹立嶄新的營(yíng)銷理念，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得生存和發(fā)展。