一觀念營(yíng)銷理論簡(jiǎn)述

觀念營(yíng)銷是基于觀念的影響力進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),是以建立一種以企業(yè)影響力為目標(biāo)､促進(jìn)交易的營(yíng)銷模式,它通過(guò)“觀念”在消費(fèi)者頭腦中的重要作用來(lái)影響消費(fèi)者的基本認(rèn)知和態(tài)度,從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念､消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為,最終促進(jìn)企業(yè)銷售活動(dòng)開(kāi)展和實(shí)現(xiàn)｡作為一個(gè)新的研究領(lǐng)域,觀念營(yíng)銷原創(chuàng)于我國(guó)國(guó)內(nèi),國(guó)際涉足很少｡目前,我國(guó)有關(guān)觀念營(yíng)銷的理論支撐和框架已經(jīng)基本形成｡

筆者認(rèn)為,觀念營(yíng)銷更為直觀和本質(zhì)的定義可以概括為:針對(duì)獨(dú)立的觀念產(chǎn)品的銷售和推廣,或者是作為其他有形產(chǎn)品以及無(wú)形服務(wù)的附加來(lái)促進(jìn)其銷售的一系列營(yíng)銷活動(dòng)｡

觀念營(yíng)銷視應(yīng)用者的差異而表現(xiàn)為不同的具體方式,視應(yīng)用者不同的觀念認(rèn)知與觀念水準(zhǔn)而存在不同的層次｡一般大體可分為三個(gè)層次,三個(gè)層次分別適合以下三個(gè)層次的產(chǎn)品創(chuàng)新模

式,如圖1:

其中,第一層次的創(chuàng)新產(chǎn)品,是針對(duì)市場(chǎng)來(lái)講的新產(chǎn)品,是廣大消費(fèi)者所不知的新領(lǐng)域,這個(gè)新領(lǐng)域的新產(chǎn)品需要較長(zhǎng)的時(shí)間為廣大消費(fèi)者認(rèn)可､接納｡企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品的特征､可以帶給人們的益處等相關(guān)信息以觀念的形式對(duì)潛在消費(fèi)者施加影響,從而為最終交易的達(dá)成做好觀念準(zhǔn)備｡比如:大型計(jì)算機(jī)的問(wèn)世帶給人們巨大的觀念沖擊,從中人們預(yù)見(jiàn)到了未來(lái)的計(jì)算方式的發(fā)展趨勢(shì)｡第二層次所代表的創(chuàng)新產(chǎn)品是在第一象限中的企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,某個(gè)企業(yè)憑借自身的強(qiáng)大的研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)研究能力開(kāi)發(fā)研制出來(lái)的領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品｡比如:IBM在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,它所生產(chǎn)的PC機(jī)曾經(jīng)在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,同時(shí)也是整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿和某種象征,這種象征本質(zhì)上就是它的內(nèi)在文化給消費(fèi)者的深遠(yuǎn)影響,正是這種深遠(yuǎn)的影響才使它在電子商務(wù)興起的當(dāng)代能夠率先垂范,成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)以及客戶資產(chǎn)等觀念的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者｡第三層次所代表的產(chǎn)品是對(duì)先進(jìn)產(chǎn)品的模仿或者就是前兩者的單純服務(wù)商,基于對(duì)市場(chǎng)需求的判斷,一些首先接受了先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)的新觀念的企業(yè),開(kāi)始對(duì)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者的模仿,這些企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)盤子,往往不遺余力地對(duì)他們所認(rèn)同的嶄新觀念加以推廣,從而形成一個(gè)嶄新的市場(chǎng)板塊｡我國(guó)國(guó)內(nèi)的大多數(shù)ERP軟件商基本都屬于這個(gè)類型企業(yè)｡這些企業(yè)構(gòu)成觀念營(yíng)銷的主體單位,是社會(huì)消費(fèi)觀念變革的主要推動(dòng)力量｡

海爾給品牌定了一個(gè)“三性”的定位——時(shí)代性、國(guó)際性、超值性?！皶r(shí)代性”即融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓用戶在海爾享受到在別處享受不到的服務(wù)；“國(guó)際性”即在行業(yè)里“引導(dǎo)”而不是“跟風(fēng)”，把海爾在中國(guó)布局的網(wǎng)絡(luò)延伸到國(guó)際市場(chǎng)上；“超值性”即以“虛實(shí)網(wǎng)”結(jié)合的方式，為用戶創(chuàng)造超出期望的價(jià)值。

可見(jiàn)，品牌的本質(zhì)就是獲取和滿足用戶資源的能力，海爾創(chuàng)全球化品牌，就是始終以用戶為中心，為全球用戶提供美好住居生活解決方案。海爾的全球網(wǎng)絡(luò)布局支撐了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

海爾的全球布局已經(jīng)取得了顯著成效，尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家，很多產(chǎn)品解決方案受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。據(jù)世界著名監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示：2009年，在德國(guó)三門及以上的多門冰箱市場(chǎng)，海爾以75.9%的份額高居第一；2010年前5個(gè)月，在西班牙三門及以上的多門冰箱市場(chǎng)，海爾冰箱以36.1%的市場(chǎng)份額高居第一；2010年上半年，海爾集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)13%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38.7%，海爾的品牌競(jìng)爭(zhēng)力得到了進(jìn)一步提升。

從這里我們可以看出，企業(yè)要做大做強(qiáng)必須要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益還有社會(huì)責(zé)任，現(xiàn)從社會(huì)營(yíng)銷觀念和社會(huì)責(zé)任等幾個(gè)方面來(lái)分析海爾集團(tuán)成功的做法，僅供讀者參考借鑒。

一、社會(huì)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵

我們現(xiàn)在來(lái)簡(jiǎn)單的理解下社會(huì)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵。社會(huì)營(yíng)銷觀念是要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,形成的一種具有普遍意義的工商哲學(xué)。它是由生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)—>推銷觀念(SellingConcept)—>市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)—>社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocialMarketingConcept)—>大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MegmarketingConcept)—>全球營(yíng)銷觀念(GlobalMarketingConcept)變革而成的。

隨著電力工業(yè)的快速發(fā)展，電力生產(chǎn)的瓶頸制約作用有所緩解，電力作為商品已由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，而電力企業(yè)原本的壟斷性在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡中又明顯凸現(xiàn)了它的滯后性和不適應(yīng)性。而電力工業(yè)作為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的先行官，是直接為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的原動(dòng)力，電力生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，確立市場(chǎng)意識(shí)，積極轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制，促進(jìn)電力營(yíng)銷，不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生根本變革的需要，更是電力企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，自我完善、自覺(jué)服務(wù)于社會(huì)，企業(yè)自我發(fā)展的唯一途徑。

一、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，是促進(jìn)電力營(yíng)銷市場(chǎng)建立的思想方法和工作目標(biāo)

電力市場(chǎng)的建立，從總體上說(shuō)，是黨的改革開(kāi)放總方針的指引。在黨的十五大政治報(bào)告中，江總書(shū)記精辟地闡述了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的總目標(biāo)，是建立完善的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。圍繞這個(gè)目標(biāo)，我國(guó)各行各業(yè)都由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。作為電力企業(yè)是國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)之一，是國(guó)家資本占絕對(duì)控股的企業(yè)，在形勢(shì)和市場(chǎng)的合力推動(dòng)下，改革步子很快，國(guó)家電力公司的組建就充分標(biāo)志了電力企業(yè)走向市場(chǎng)是必然之舉。

作為基層供電企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)機(jī)制建立的觀念轉(zhuǎn)變，也已宣傳說(shuō)教了數(shù)年，收到了一些成效，工作和管理目標(biāo)也逐步向市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌和靠攏，對(duì)就目前的進(jìn)展和趨勢(shì)分析，仍不盡人意。因此，剖析一些問(wèn)題，意在重視更新觀念，改進(jìn)我們的工作。

1、觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)圆粔蛏钊牒蛷V泛，生產(chǎn)單位和供用電服務(wù)部門有脫節(jié)現(xiàn)象。重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的觀念沒(méi)有根本扭轉(zhuǎn)，生產(chǎn)和營(yíng)銷沒(méi)有有機(jī)地結(jié)合，在市場(chǎng)為先導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)中，用戶至上的觀念仍確立得不夠牢固。因此，在具體問(wèn)題的處理和碰撞中，唯我獨(dú)尊，用戶第二的觀念沒(méi)有從根本上消除。例我局在2000年6月21日在負(fù)荷預(yù)測(cè)不夠精確，運(yùn)行方式安排欠妥的情況下，因?yàn)?10KV張渚變T2主變過(guò)負(fù)荷，在與重要工業(yè)用戶沒(méi)有很好溝通，并未征得同意而臨時(shí)限電的情況下，為保全自己的運(yùn)行設(shè)備而拉閘限電，造成了廠方突然停電而損害用戶的權(quán)益，從而引起了廠方極大的不滿和反感。我們的工作也陷入了極大的被動(dòng)，有關(guān)部門和當(dāng)事者只認(rèn)為是執(zhí)行《電網(wǎng)調(diào)度管理?xiàng)l例》，而忽視了《電力法》和電力市場(chǎng)中重要的供需關(guān)系和權(quán)益關(guān)系。在市場(chǎng)售銷中，不僅是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，重要的是根據(jù)客戶的需要，在銷售過(guò)程中由產(chǎn)品“自己推銷自己”。而銷售中的全過(guò)程工作是客戶得到最大的方便。事實(shí)上，我們是反其道而行之了。

2、在職工中，廣泛存在著電力市場(chǎng)的建立和電力營(yíng)銷是供用電部門或窗口服務(wù)部門的事，我們不與客戶直面工作或接觸，我所做的事與營(yíng)銷無(wú)關(guān)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以確定目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望為前提，提供最合適的產(chǎn)品，提供最好的銷售服務(wù)和最佳的售后服務(wù)，給客戶提供最方便使用的產(chǎn)品。對(duì)于電力生產(chǎn)是從發(fā)電––輸變電––供電––用電，電力生產(chǎn)到銷售是一瞬間完成，一條龍服務(wù)的過(guò)程，因此電力的營(yíng)銷工作更體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的連續(xù)性。因此，供電企業(yè)的營(yíng)銷就不僅是一個(gè)用電部門的事了，而是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的全過(guò)程。因此當(dāng)市場(chǎng)需要，客戶要連續(xù)不間斷地需要電力產(chǎn)品時(shí)，我們的生產(chǎn)及生產(chǎn)管理部門又該如何研究提高供電設(shè)備的完好率，增加可利用小時(shí)，縮短檢修時(shí)間，開(kāi)展減少客戶用電影響的深夜零點(diǎn)檢修，這樣不就是直接參加了方便客戶、服務(wù)客戶的電力營(yíng)銷活動(dòng)嗎？

飯店實(shí)時(shí)營(yíng)銷觀念是一種以客人的即時(shí)的需求和消費(fèi)欲望為導(dǎo)向的飯店經(jīng)營(yíng)、銷售模式，是飯店經(jīng)營(yíng)思想上的一次富有競(jìng)爭(zhēng)力的變革，它以買方市場(chǎng)和客人需要為中心，通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)手段（網(wǎng)絡(luò)、電信和多媒體），隨時(shí)隨地與商、銷售商（以下均稱商）和客人溝通，不斷調(diào)整飯店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客人的需求的一種銷售指導(dǎo)生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式。在任何時(shí)候，通過(guò)與客人（包括商）的即時(shí)溝通，市場(chǎng)和客人需要什么，飯店就生產(chǎn)和銷售什么。商、客人需要什么服務(wù)，飯店就提供什么服務(wù)，這一切都是即時(shí)的和面對(duì)面的。這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是：對(duì)市場(chǎng)的了解和與商和客人之間的溝通必須是實(shí)時(shí)的、及時(shí)的、和隨時(shí)隨地的。

現(xiàn)代信息技術(shù)改變了市場(chǎng)，也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷。即時(shí)溝通達(dá)到了前所未有的重要性，對(duì)于以服務(wù)為主的飯店，尤其重要。

在消費(fèi)者和客人擁有比以前多的多的信息資源和市場(chǎng)選擇的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，飯店如何建立自己的營(yíng)銷模式？如何適應(yīng)這種飛速發(fā)展的一日千里的信息時(shí)代？

飯店實(shí)時(shí)營(yíng)銷策略可能是比較好的解決方案。

利用飯店實(shí)時(shí)營(yíng)銷模式，借助網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代電信技術(shù)提供的信息資源和溝通渠道，飯店可以全力傾聽(tīng)市場(chǎng)和客人的聲音，讓客人融入進(jìn)飯店?duì)I銷經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，還可以更快捷和精確地捕捉變化中的顧客需求，發(fā)揮飯店快速應(yīng)變的優(yōu)勢(shì)。

一、如何建立飯店實(shí)時(shí)營(yíng)銷系統(tǒng)

經(jīng)典的營(yíng)銷教科書(shū)總是把營(yíng)銷核心思想發(fā)展的歷程劃分為五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。二戰(zhàn)以后，全世界經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展促使以顧客需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心，科學(xué)意義上的營(yíng)銷觀念終于成為眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最主要的指導(dǎo)思想。生產(chǎn)的相對(duì)需求普遍過(guò)剩也使得企業(yè)越來(lái)越注重營(yíng)銷這一企業(yè)職能。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的市場(chǎng)壓力和消費(fèi)者主權(quán)的存在也迫使企業(yè)不得不注重顧客的需求。

以滿足顧客需要為宗旨的市場(chǎng)導(dǎo)向已成為當(dāng)今企業(yè)組織所追求的目標(biāo)。營(yíng)銷觀念也成為當(dāng)今商界無(wú)人懷疑的金科玉律?，F(xiàn)代管理之父———彼得·德魯克說(shuō)道：“市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致于不能把它看成一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)⋯⋯企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者，而是由顧客決定的?！蓖旭R斯·彼得斯與小羅伯特·沃特曼的合著———《追求卓越》一書(shū)中將“貼近顧客———了解其偏好并滿足之”列為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須遵循的“八項(xiàng)原則”之一。他總結(jié)道：“顧客全面深入過(guò)問(wèn)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)細(xì)節(jié)，這就是來(lái)自績(jī)優(yōu)公司的福音?！?/p>

然而，在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷觀念的認(rèn)可并不如德魯克的所認(rèn)為的“市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本?！北M管每個(gè)企業(yè)都可以向外宣稱：“我們所做的一切都是為了我們的顧客?！钡牵覀円部吹搅?，素以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的微軟公司在中國(guó)市場(chǎng)上并不顧消費(fèi)者購(gòu)買力不強(qiáng)的事實(shí)，將視窗軟件以比歐洲市場(chǎng)高將近一倍的價(jià)格賣給我們，中國(guó)電信可以隨意調(diào)整電話費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；更有那些市場(chǎng)營(yíng)銷大師級(jí)的企業(yè)也有可能不會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，!"#公司在上世紀(jì)八十年代末，九十年代初曾幾乎處于破產(chǎn)的邊緣；還有一些并不特別注重營(yíng)銷的公司也能取得驕人的業(yè)績(jī)。如人們對(duì)西門子不以市場(chǎng)導(dǎo)向，而以技術(shù)導(dǎo)向提出過(guò)批評(píng)。因?yàn)樵谠S多人眼里，顧客總代表權(quán)威，而那些技術(shù)人員只是一群玩弄技術(shù)的家伙。然而，西門子許多暢銷的產(chǎn)品并不是通過(guò)了解顧客需求而產(chǎn)生，而是由實(shí)驗(yàn)室的工程師們做出來(lái)的；最后，一些需求基本不變的行業(yè)如食鹽，這些行業(yè)沒(méi)的必要考慮顧客的需求論文。

當(dāng)然，面對(duì)這些詰問(wèn)，營(yíng)銷學(xué)者們可能會(huì)說(shuō)，這些企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行真正的營(yíng)銷。然而，盡管營(yíng)銷觀念對(duì)許多企業(yè)的業(yè)績(jī)好壞有重大甚至決定性的作用，但是，我們也應(yīng)該看到，市場(chǎng)營(yíng)銷并非德魯克所說(shuō)的“如此基本”，有許多因素制約了營(yíng)銷觀念的作用。也就是說(shuō)，在某些條件下，營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)的并不是特別需要，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)并沒(méi)有多大的貢獻(xiàn)；其次，營(yíng)銷觀念并非有我們所想像那么大的力量，以它為戰(zhàn)略的核心思想也會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。

營(yíng)銷觀念的作用受以下幾種因素的限制

市場(chǎng)需求的穩(wěn)定性。如果顧客的構(gòu)成和消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化很小時(shí)，按顧客需要生產(chǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向可能并不能增加企業(yè)的利潤(rùn)。因?yàn)轭櫩托枨蠓€(wěn)定，生產(chǎn)者就不必對(duì)營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）進(jìn)行調(diào)整就能滿足顧客的需求。

一、價(jià)值理論的內(nèi)涵

價(jià)值理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)，它包括商品交換規(guī)律和收入分配規(guī)律。

而商品交換規(guī)律是構(gòu)成工商企業(yè)管理理論以及商品流通理論的一個(gè)重要基石，因此一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)科研究的重點(diǎn)內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為現(xiàn)代工商企業(yè)管理的重要組成部分，所關(guān)注的消費(fèi)者需求以及商品供應(yīng)范疇，讓研究者格外關(guān)注相關(guān)的價(jià)值判斷和評(píng)價(jià)，因此價(jià)值理論成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)重要內(nèi)容。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值概念的演變以及價(jià)值理論的研究對(duì)象來(lái)看，價(jià)值的內(nèi)涵經(jīng)歷了從單純的物的使用價(jià)值、效用到使用價(jià)值與交換價(jià)值的分離，這是人類社會(huì)商品交換關(guān)系發(fā)展的必然結(jié)果。正是社會(huì)商品交換關(guān)系的發(fā)展，使人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到商品交換的重要性以及交換價(jià)值的重要性，甚至產(chǎn)生了只有交換——貿(mào)易才能帶來(lái)財(cái)富的社會(huì)主張。

古希臘的著名歷史學(xué)家、作家色諾芬把財(cái)富定義為具有使用價(jià)值的東西，他指出：“一支笛子對(duì)于會(huì)吹它的人來(lái)說(shuō)是財(cái)富，而對(duì)于不會(huì)吹它的人來(lái)說(shuō)，只有在他們賣掉它時(shí)是財(cái)富?！保ㄉZ芬，1961年）。色諾芬認(rèn)識(shí)到了物品本身所具有的某種使用價(jià)值的屬性，同時(shí)也注意到了物作為交換對(duì)象時(shí)給物主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。這種認(rèn)識(shí)表明了財(cái)富本身所具有的直接滿足需要的功能，同時(shí)也具有有利于交換的功能。關(guān)于這一點(diǎn)，亞里士多德后來(lái)曾作了更為明確的表述“每種貨物都有兩種用途，——一種是物本身所固有的，另一種則不然，例如鞋，既用來(lái)穿，又可以用來(lái)交換。二者都是鞋的使用價(jià)值，因?yàn)檎l(shuí)用鞋來(lái)交換他所需要的東西，誰(shuí)就是利用了鞋”。亞里士多德把交換價(jià)值當(dāng)作與直接滿足個(gè)人需要的使用價(jià)值相對(duì)立的另一種使用價(jià)值來(lái)看待。

本文作者要提出的是：當(dāng)色諾芬的笛子被不會(huì)吹的人收藏，沒(méi)有賣掉；當(dāng)亞里士多德的鞋子沒(méi)有被穿也沒(méi)有被換取其他東西的時(shí)候，該笛子和鞋子是否有價(jià)值？是一種什么樣的價(jià)值？為了說(shuō)明價(jià)值問(wèn)題，這里首先對(duì)相關(guān)范疇進(jìn)行定義。

隨著電力工業(yè)的快速發(fā)展，電力生產(chǎn)的瓶頸制約作用有所緩解，電力作為商品已由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，而電力企業(yè)原本的壟斷性在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡中又明顯凸現(xiàn)了它的滯后性和不適應(yīng)性。而電力工業(yè)作為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的先行官，是直接為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的原動(dòng)力，公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地電力生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，確立市場(chǎng)意識(shí)，積極轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制，促進(jìn)電力營(yíng)銷，不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生根本變革的需要，更是電力企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，自我完善、自覺(jué)服務(wù)于社會(huì)，企業(yè)自我發(fā)展的唯一途徑。

一、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，是促進(jìn)電力營(yíng)銷市場(chǎng)建立的思想方法和工作目標(biāo)

電力市場(chǎng)的建立，從總體上說(shuō)，是黨的改革開(kāi)放總方針的指引。在黨的十五大政治報(bào)告中，江總書(shū)記精辟地闡述了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的總目標(biāo)，是建立完善的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。圍繞這個(gè)目標(biāo)，我國(guó)各行各業(yè)都由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。作為電力企業(yè)是國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)之一，是國(guó)家資本占絕對(duì)控股的企業(yè)，在形勢(shì)和市場(chǎng)的合力推動(dòng)下，改革步子很快，國(guó)家電力公司的組建就充分標(biāo)志了電力企業(yè)走向市場(chǎng)是必然之舉。

作為基層供電企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)機(jī)制建立的觀念轉(zhuǎn)變，也已宣傳說(shuō)教了數(shù)年，收到了一些成效，工作和管理目標(biāo)也逐步向市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌和靠攏，對(duì)就目前的進(jìn)展和趨勢(shì)分析，仍不盡人意。因此，剖析一些問(wèn)題，意在重視更新觀念，改進(jìn)我們的工作。

1、觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)圆粔蛏钊牒蛷V泛，生產(chǎn)單位和供用電服務(wù)部門有脫節(jié)現(xiàn)象。重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的觀念沒(méi)有根本扭轉(zhuǎn)，生產(chǎn)和營(yíng)銷沒(méi)有有機(jī)地結(jié)合，在市場(chǎng)為先導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)中，用戶至上的觀念仍確立得不夠牢固。因此，在具體問(wèn)題的處理和碰撞中，唯我獨(dú)尊，用戶第二的觀念沒(méi)有從根本上消除。例我局在2000年6月21日在負(fù)荷預(yù)測(cè)不夠精確，運(yùn)行方式安排欠妥的情況下，因?yàn)?10kv張渚變t2主變過(guò)負(fù)荷，在與重要工業(yè)用戶沒(méi)有很好溝通，并未征得同意而臨時(shí)限電的情況下，為保全自己的運(yùn)行設(shè)備而拉閘限電，造成了廠方突然停電而損害用戶的權(quán)益，從而引起了廠方極大的不滿和反感。我們的工作也陷入了極大的被動(dòng)，有關(guān)部門和當(dāng)事者只認(rèn)為是執(zhí)行《電網(wǎng)調(diào)度管理?xiàng)l例》，而忽視了《電力法》和電力市場(chǎng)中重要的供需關(guān)系和權(quán)益關(guān)系。在市場(chǎng)售銷中，不僅是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，重要的是根據(jù)客戶的需要，在銷售過(guò)程中由產(chǎn)品“自己推銷自己”。而銷售中的全過(guò)程工作是客戶得到最大的方便。事實(shí)上，我們是反其道而行之了。

2、在職工中，廣泛存在著電力市場(chǎng)的建立和電力營(yíng)銷是供用電部門或窗口服務(wù)部門的事，我們不與客戶直面工作或接觸，我所做的事與營(yíng)銷無(wú)關(guān)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以確定目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望為前提，提供最合適的產(chǎn)品，提供最好的銷售服務(wù)和最佳的售后服務(wù)，給客戶提供最方便使用的產(chǎn)品。對(duì)于電力生產(chǎn)是從發(fā)電––輸變電––供電––用電，電力生產(chǎn)到銷售是一瞬間完成，一條龍服務(wù)的過(guò)程，因此電力的營(yíng)銷工作更體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的連續(xù)性。因此，供電企業(yè)的營(yíng)銷就不僅是一個(gè)用電部門的事了，而是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的全過(guò)程。因此當(dāng)市場(chǎng)需要，客戶要連續(xù)不間斷地需要電力產(chǎn)品時(shí)，我們的生產(chǎn)及生產(chǎn)管理部門又該如何研究提高供電設(shè)備的完好率，增加可利用小時(shí)，縮短檢修時(shí)間，開(kāi)展減少客戶用電影響的深夜零點(diǎn)檢修，這樣不就是直接參加了方便客戶、服務(wù)客戶的電力營(yíng)銷活動(dòng)嗎？

摘要:自我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷理論與方法逐步在我國(guó)得到傳播和應(yīng)用，大多數(shù)企業(yè)采取了模仿的方式。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)生了重大變化。首先是市場(chǎng)營(yíng)銷中電子商務(wù)活動(dòng)急劇增加；零售商店娛樂(lè)性服務(wù)增強(qiáng)；商家為爭(zhēng)取顧客競(jìng)爭(zhēng)激烈；降低成本和微利銷售將成為主流，銷售人員的作用更顯突出；其次是營(yíng)銷理念的變革，“一切為了顧客，為了顧客的一切”成為企業(yè)的品牌。為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)從模仿為主的道路，走向以創(chuàng)新為主的道路。

關(guān)鍵詞:新世紀(jì)；營(yíng)銷觀念；研究

經(jīng)過(guò)十幾年的談判，我國(guó)終于加入WTO。加入WTO后，我國(guó)進(jìn)一步開(kāi)放了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，降低了關(guān)稅，這必然導(dǎo)致更多的國(guó)外企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，從而使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化。國(guó)外企業(yè)實(shí)力雄厚，營(yíng)銷力強(qiáng)；國(guó)內(nèi)企業(yè)與之抗衡，不僅應(yīng)走聯(lián)合之路，而且要加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新。如果一味效仿國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷方式，就很有可能敗下陣來(lái)。中國(guó)的家電市場(chǎng)曾經(jīng)有一段時(shí)間是洋產(chǎn)品的天下，長(zhǎng)虹、海爾、小天鵝等一批民族企業(yè)奮起抗?fàn)?，積極創(chuàng)新，終于奪回了市場(chǎng)。因此，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的對(duì)手，唯有改變營(yíng)銷觀念才能取勝。

一、綠色營(yíng)銷觀念

據(jù)有關(guān)資料顯示：1995年世界綠色市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4270億美元；2000年達(dá)到6000億美元，預(yù)計(jì)到2010年將增至12000億美元。隨著綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來(lái)，大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。綠色浪潮正回蕩在全球。

中國(guó)政府業(yè)莊嚴(yán)承諾，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)和營(yíng)銷，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷做法。有人預(yù)言:21世紀(jì)將是綠色文明的世紀(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。綠色營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)理念。

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別在于:現(xiàn)代市場(chǎng)的觀念是以消費(fèi)者為中心,而傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念是以推銷為中心(即以商品推銷出去賺到錢為目的觀念)。其中推銷觀念采用的是由內(nèi)向外的順序。它從工廠出發(fā),以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心,通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn);而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念采用的是從外向內(nèi)的順序。它從明確的市場(chǎng)出發(fā),以顧客需要為中心,協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng),并通過(guò)創(chuàng)造性的顧客滿足來(lái)獲取利潤(rùn)。實(shí)際上市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者(客戶)為中心,這樣企業(yè)永遠(yuǎn)不存在最好的商品,因?yàn)樯唐房偸潜桓潞蟮男律唐匪饾u代替。

營(yíng)銷界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”,認(rèn)為最好的產(chǎn)品終將獲勝。然而,從另一方面來(lái)說(shuō)最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身,而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對(duì)方的合作關(guān)系非常重要而去盡力維護(hù)或更好的發(fā)展彼此之間的關(guān)系,這是保證企業(yè)商品價(jià)值的一種保障。信任是當(dāng)一方對(duì)其交易的可靠性和服務(wù)性充滿信心后才有的,它是一種想繼續(xù)信任下去的一種欲望。比較有代表性的比如美國(guó)貝爾公司的高級(jí)情報(bào)部所做的一個(gè)廣告,稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個(gè)典范:“今天,我們的中心目標(biāo)必須針對(duì)顧客。我們將傾聽(tīng)他們的聲音,了解他們所關(guān)心的事,我們重視他們的需要,并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要,我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長(zhǎng)期合作關(guān)系,將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動(dòng)的基礎(chǔ)上。

顧客是我們的命根子,是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記,誰(shuí)是我們的服務(wù)對(duì)象,隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要,這將是我們每一個(gè)人的責(zé)任?，F(xiàn)在,讓我們繼續(xù)這樣干下去吧,我們將遵守自己的諾言”。這就是一種企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾,它贏得了隱形的市場(chǎng)是不能估量的。所以應(yīng)當(dāng)?shù)种埔恍┒唐诶娴恼T惑,而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,讓愜意更好的生存發(fā)展下去。因此,達(dá)成“承諾——信任”,然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。只有通過(guò)研究觀念是怎樣形成的,并針對(duì)形成的觀念安排自己的營(yíng)銷,才能夠掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)(即以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念)。

另外從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷售情況,就很容易看到觀念比產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。例如,在日本,銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后,位于第三,在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多,而在美國(guó)銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。而因?yàn)椴煌瑖?guó)家用戶的觀念不同,結(jié)果使本田汽車銷售在日本排序第三,而在美國(guó)銷售卻排第一。

人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上也是一種觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說(shuō)明人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上也存在著一種自己的觀念。例如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng):可口可樂(lè)公司將新型可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、傳統(tǒng)可口可樂(lè)做了20萬(wàn)次味道測(cè)試,證明新型可口可樂(lè)最好、百事可樂(lè)其次、傳統(tǒng)可口可樂(lè)第三。然而在營(yíng)銷之戰(zhàn)中被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂(lè)的銷售位居第三,而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂(lè)卻位居第一。說(shuō)明在觀念之中人們總是在尋找一種自己最適應(yīng)的口味,而不是一種味道最好的。就像潛在意識(shí)里人們都認(rèn)為日本汽車比美國(guó)汽車省油,但調(diào)查時(shí),大多數(shù)都會(huì)說(shuō)沒(méi)有親身體驗(yàn)。如同多數(shù)女性認(rèn)為,化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品,其實(shí)她本人并沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)該化妝品的品質(zhì)。而實(shí)際上買的只是一種觀念。

“價(jià)格低廉的商品一定會(huì)暢銷”這句話只說(shuō)對(duì)了一半。因?yàn)橛械纳唐肥侨绱?而有的商品卻并非如此,需要根據(jù)不同的情況而定。有些產(chǎn)品,之所以不暢銷,就是因?yàn)閮r(jià)格低。這并不是“癡人說(shuō)夢(mèng)”。就如近年來(lái),中國(guó)的電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展,在世界上也算得上是處于領(lǐng)先地位。但國(guó)產(chǎn)的電子產(chǎn)品卻不如日本、美國(guó)等電子產(chǎn)品具有的銷售業(yè)績(jī)。但調(diào)查結(jié)果顯示,如果在經(jīng)濟(jì)條件允許的范圍內(nèi),人們還是更習(xí)慣于買進(jìn)口的電子產(chǎn)品。而實(shí)際上國(guó)產(chǎn)的價(jià)格比進(jìn)口的低廉很多,甚至在功能和質(zhì)保方面超過(guò)國(guó)外的很多產(chǎn)品。然而,物美價(jià)廉卻不暢銷,這是消費(fèi)者的購(gòu)買心理使然。說(shuō)明許多人購(gòu)買物品是在購(gòu)買一種觀念和心理,認(rèn)為價(jià)格便宜就一定不是好貨;外國(guó)產(chǎn)品一定比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好,否則不會(huì)進(jìn)口。所以國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品要注重包裝,勾起人們的購(gòu)買欲望才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。另外,消費(fèi)者也比較重視宣傳,如果產(chǎn)品廣告做得不好,即使物美價(jià)廉,別人也不會(huì)群起而購(gòu)買,所以便不會(huì)暢銷。眾所周知,“李寧”牌服裝是名牌服裝,它是利用體操王子李寧的名氣樹(shù)立的名牌,穿“李寧”牌服裝就是穿名牌,引導(dǎo)和培育了消費(fèi)者的觀念。現(xiàn)在企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中只注重硬件的競(jìng)爭(zhēng),而往往忽視軟件(觀念)上的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上,在軟件上的競(jìng)爭(zhēng)甚至超過(guò)的硬件競(jìng)爭(zhēng)上的重要性,而且在非廣告上的軟件競(jìng)爭(zhēng)比硬件競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用要少得多。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,硬件和軟件缺一不可。

一、企業(yè)文化營(yíng)銷理論概述

第一,文化營(yíng)銷具有時(shí)代性;文化營(yíng)銷的目的是為了滿足消費(fèi)者的高層次文化需求。每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)文化需求是不同的;第二,文化營(yíng)銷的系統(tǒng)性;企業(yè)所要傳播的核心價(jià)值觀念是在特定的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)文化中,以企業(yè)文化、消費(fèi)者文化為基礎(chǔ),運(yùn)用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)建的一個(gè)完整的系統(tǒng)。第三,文化營(yíng)銷的導(dǎo)向性;一是文化理念來(lái)引導(dǎo)營(yíng)銷全過(guò)程,從更高層次上來(lái)說(shuō)是把其與社會(huì)和消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行有效得溝通。綠色營(yíng)銷就是在環(huán)境保護(hù)的價(jià)值者上符合消費(fèi)者的價(jià)值觀或者想法而產(chǎn)生的。二是可以對(duì)一種消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo),從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念進(jìn)而概念其生活方式和生活習(xí)慣。第四,文化營(yíng)銷的個(gè)性化。文化營(yíng)銷的個(gè)性就是指企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷活動(dòng)中與其他企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別,識(shí)別品牌的文化個(gè)性。這種個(gè)性容易被消費(fèi)者所區(qū)分,易于提高企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

二、企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

在當(dāng)代乍民妥,企業(yè)為了適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境,已經(jīng)把文化營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷手段來(lái)向消費(fèi)者傳遞其文化價(jià)值,這是一種客觀的發(fā)展趨勢(shì)。但是,對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),對(duì)文化營(yíng)銷還是缺乏準(zhǔn)備,甚至有時(shí)表現(xiàn)得事與愿違。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷過(guò)程存在以下主要問(wèn)題。首先是文化營(yíng)銷缺乏理論指導(dǎo),因?yàn)槲幕姆懂犔珡V泛,到目前為止還沒(méi)有一個(gè)明確的定義,所以每個(gè)人對(duì)文化的理解也就有所不同,這就使得企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷的過(guò)程中沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。大部分的人都把文化營(yíng)銷中的文化看成是低俗的文化,是迎合少數(shù)大眾的低級(jí)趣味的文化。一些企業(yè)為了提高自己的形象,在挖掘歷史的過(guò)程中,歪曲歷史事實(shí),導(dǎo)致了令消費(fèi)者反感的后果。把文化營(yíng)銷中的文化歪曲為低級(jí)趣味的文化,不是文化營(yíng)銷所要達(dá)到的結(jié)果。文化營(yíng)銷缺乏理論指導(dǎo),最終導(dǎo)致的結(jié)果就是會(huì)失去消費(fèi)者,遭到消費(fèi)者的反對(duì)。其次是廣告和文化營(yíng)銷概念混淆,許多企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),都認(rèn)為文化營(yíng)銷就是廣告,企業(yè)加大廣告投人就會(huì)提高企業(yè)的知名度,就會(huì)形成企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì),最終提高經(jīng)濟(jì)效益。如社會(huì)地位、象征等等。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷實(shí)施的策略

企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施其實(shí)是一個(gè)很復(fù)雜并且全面的過(guò)程,需要企業(yè)整合企業(yè)一切可以整合的資源,并且調(diào)動(dòng)諸方面的市場(chǎng)營(yíng)銷策略參與進(jìn)行。文化營(yíng)銷策略滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程,在產(chǎn)品策略上,要對(duì)實(shí)施文化營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。在企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的過(guò)程中把文化作為其核心,文化是目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者文化理念和企業(yè)產(chǎn)品文化含義的契合。在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中,企業(yè)在關(guān)注其產(chǎn)品文化含義的同時(shí),還應(yīng)把重點(diǎn)放在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化理念的關(guān)注上,并以此找到兩者的共同點(diǎn)。企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷的過(guò)程中要首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化進(jìn)行調(diào)研,主要包括目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、人文環(huán)境、人口特征等等、最為關(guān)鍵的是調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化理念,這對(duì)企業(yè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇具有深遠(yuǎn)的影響。另外應(yīng)找出企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化共鳴點(diǎn)。企業(yè)在文化營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中,關(guān)鍵的一點(diǎn)就是文化,因此,企業(yè)通過(guò)文化來(lái)找到兩者的結(jié)合點(diǎn),也就是共鳴點(diǎn)。每個(gè)企業(yè)的文化是不同的,而且文化又是不易復(fù)制和超越的,所以,企業(yè)可以保持其長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如在我國(guó)幾千年的歷史文化中,-福0是一種吉祥的代表,是人們美好愿望的具體體現(xiàn)。有福星高照、福如東海、福壽齊天等等,這都代表著人們的一種愿望。金六福就是利用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的/福0文化,用文化來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品,用文化來(lái)吸引消費(fèi)者,打造了獨(dú)特的文化產(chǎn)品。企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),還提高了企業(yè)形象,獲得大量消費(fèi)者的喜歡。品牌策略中把企業(yè)的產(chǎn)品文化融人到品牌當(dāng)中去,使文化成為品牌的靈魂,建立起一種偉大的品牌,引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者甚至于潛在消費(fèi)者的購(gòu)買傾向,提高該產(chǎn)品的銷售。在如今的消費(fèi)市場(chǎng)上,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),更多地重視品牌的力量,在同質(zhì)化產(chǎn)品中選擇有品牌價(jià)值的產(chǎn)品-農(nóng)夫山泉0之所以能在同質(zhì)化嚴(yán)重的礦泉水和純凈水產(chǎn)品中獨(dú)具特色,就是因?yàn)樗钠放茙Ыo了消費(fèi)者一種回歸自然、返樸歸真的感覺(jué),這就與消費(fèi)者渴望自然的文化心理相吻合。在價(jià)格策略上,融人文化因素,消費(fèi)者在購(gòu)買所需產(chǎn)品時(shí),更看重的是產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵,只要目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者心理能夠接受產(chǎn)品的代價(jià),就是合適的價(jià)格在促銷策略上企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)傳播,傳遞該企業(yè)或者產(chǎn)品的形象、功能、屬性等信息,幫助消費(fèi)者認(rèn)i只產(chǎn)品并且通過(guò)使用該產(chǎn)品,能夠給他們帶來(lái)所需的利益,引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。促銷主要包括廣告、人員推銷和公共關(guān)系等等工具和手段。現(xiàn)階段,消費(fèi)者對(duì)于文化需求的追求越來(lái)越迫切,因此,文化在現(xiàn)在的促銷中發(fā)揮著舉足輕重的作用。文化促銷策略可以拉近與消費(fèi)者之間的距離,打動(dòng)消費(fèi)者,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。