導(dǎo)語(yǔ)：淺析營(yíng)銷觀念條件及缺陷一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

經(jīng)典的營(yíng)銷教科書總是把營(yíng)銷核心思想發(fā)展的歷程劃分為五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。二戰(zhàn)以后，全世界經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展促使以顧客需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心，科學(xué)意義上的營(yíng)銷觀念終于成為眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最主要的指導(dǎo)思想。生產(chǎn)的相對(duì)需求普遍過(guò)剩也使得企業(yè)越來(lái)越注重營(yíng)銷這一企業(yè)職能。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的市場(chǎng)壓力和消費(fèi)者主權(quán)的存在也迫使企業(yè)不得不注重顧客的需求。

以滿足顧客需要為宗旨的市場(chǎng)導(dǎo)向已成為當(dāng)今企業(yè)組織所追求的目標(biāo)。營(yíng)銷觀念也成為當(dāng)今商界無(wú)人懷疑的金科玉律?，F(xiàn)代管理之父———彼得·德魯克說(shuō)道：“市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致于不能把它看成一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)⋯⋯企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者，而是由顧客決定的?！蓖旭R斯·彼得斯與小羅伯特·沃特曼的合著———《追求卓越》一書中將“貼近顧客———了解其偏好并滿足之”列為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須遵循的“八項(xiàng)原則”之一。他總結(jié)道：“顧客全面深入過(guò)問(wèn)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)細(xì)節(jié)，這就是來(lái)自績(jī)優(yōu)公司的福音。”

然而，在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷觀念的認(rèn)可并不如德魯克的所認(rèn)為的“市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本?！北M管每個(gè)企業(yè)都可以向外宣稱：“我們所做的一切都是為了我們的顧客。”但是，我們也看到了，素以營(yíng)銷見長(zhǎng)的微軟公司在中國(guó)市場(chǎng)上并不顧消費(fèi)者購(gòu)買力不強(qiáng)的事實(shí)，將視窗軟件以比歐洲市場(chǎng)高將近一倍的價(jià)格賣給我們，中國(guó)電信可以隨意調(diào)整電話費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；更有那些市場(chǎng)營(yíng)銷大師級(jí)的企業(yè)也有可能不會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，!"#公司在上世紀(jì)八十年代末，九十年代初曾幾乎處于破產(chǎn)的邊緣；還有一些并不特別注重營(yíng)銷的公司也能取得驕人的業(yè)績(jī)。如人們對(duì)西門子不以市場(chǎng)導(dǎo)向，而以技術(shù)導(dǎo)向提出過(guò)批評(píng)。因?yàn)樵谠S多人眼里，顧客總代表權(quán)威，而那些技術(shù)人員只是一群玩弄技術(shù)的家伙。然而，西門子許多暢銷的產(chǎn)品并不是通過(guò)了解顧客需求而產(chǎn)生，而是由實(shí)驗(yàn)室的工程師們做出來(lái)的；最后，一些需求基本不變的行業(yè)如食鹽，這些行業(yè)沒的必要考慮顧客的需求論文。

當(dāng)然，面對(duì)這些詰問(wèn)，營(yíng)銷學(xué)者們可能會(huì)說(shuō)，這些企業(yè)沒有進(jìn)行真正的營(yíng)銷。然而，盡管營(yíng)銷觀念對(duì)許多企業(yè)的業(yè)績(jī)好壞有重大甚至決定性的作用，但是，我們也應(yīng)該看到，市場(chǎng)營(yíng)銷并非德魯克所說(shuō)的“如此基本”，有許多因素制約了營(yíng)銷觀念的作用。也就是說(shuō)，在某些條件下，營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)的并不是特別需要，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)并沒有多大的貢獻(xiàn)；其次，營(yíng)銷觀念并非有我們所想像那么大的力量，以它為戰(zhàn)略的核心思想也會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。

營(yíng)銷觀念的作用受以下幾種因素的限制

市場(chǎng)需求的穩(wěn)定性。如果顧客的構(gòu)成和消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化很小時(shí)，按顧客需要生產(chǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向可能并不能增加企業(yè)的利潤(rùn)。因?yàn)轭櫩托枨蠓€(wěn)定，生產(chǎn)者就不必對(duì)營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）進(jìn)行調(diào)整就能滿足顧客的需求。

此時(shí)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)顧客的需要的重要性，可能會(huì)增加一些諸如市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、新產(chǎn)品開發(fā)失敗等不必要的成本。行業(yè)的技術(shù)變化快。因?yàn)樵谶@些技術(shù)更新速度快的行業(yè)中，許多顧客喜歡的產(chǎn)品都不是對(duì)消費(fèi)者的研究中發(fā)展出來(lái)的。

相反，這些創(chuàng)新是由置身于該行業(yè)之外的研究開發(fā)人員將創(chuàng)新最后引入到這一行業(yè)中開發(fā)出來(lái)的。愛迪生并不是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定人們有“想在黑暗中看東西”的需要才發(fā)明白熾燈的；發(fā)明第一臺(tái)打字機(jī)的人是一位報(bào)紙編輯。

市場(chǎng)壟斷程度。最極端的表現(xiàn)就是在我國(guó)過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代幾乎沒有哪個(gè)行業(yè)會(huì)采用市場(chǎng)導(dǎo)向，高呼“顧客就是上帝”的口號(hào)。正如美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者休斯頓所說(shuō)：“如果一個(gè)組織壟斷了一個(gè)市場(chǎng)，不是它是否改進(jìn)所供應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)適合變化著的顧客偏好，都可能經(jīng)營(yíng)得很好?！彼?，微軟公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行價(jià)格歧視，中國(guó)電信侵犯消費(fèi)者的權(quán)益都是符合經(jīng)濟(jì)人理性的，從他們的角度來(lái)說(shuō)，不實(shí)行顧客導(dǎo)向是最優(yōu)的行為。經(jīng)濟(jì)繁榮程度。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于高潮時(shí)，顧客的可支配收入也很高，所以，消費(fèi)謹(jǐn)慎性低，他們可以隨意購(gòu)買哪些可能并不十分稱心的產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)憑借極小量的顧客導(dǎo)向也可能生存下來(lái)。相反，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于低迷不振的階段時(shí)，消費(fèi)者就變得斤斤計(jì)較了。這時(shí)，企業(yè)必須迎合和響應(yīng)顧客的需要，以便提供物有所值的產(chǎn)品。盡管營(yíng)銷觀念是企業(yè)取得商業(yè)上成功的一大保障，執(zhí)行以顧客需求為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略也可能存在以下不足之處：

市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)利潤(rùn)相關(guān)性并沒有得到定量的驗(yàn)證。幾乎所有的營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，以營(yíng)銷觀念為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想企業(yè)的業(yè)績(jī)會(huì)比那些不采取市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)組織好，但在中外各種營(yíng)銷研究文獻(xiàn)中，并沒有能證明此結(jié)論科學(xué)的實(shí)證研究。美國(guó)營(yíng)銷教授小弗雷德里克·!·韋伯斯特說(shuō)道：“恪守營(yíng)銷概念的各項(xiàng)原則就能真正提高獲利能力或其他衡量企業(yè)績(jī)效的指標(biāo)，在這個(gè)方面實(shí)際并無(wú)令人信服的證據(jù)。

利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意顧客的回報(bào)，這個(gè)觀點(diǎn)似乎只是建立在信息上而不是建立牢靠的數(shù)據(jù)之上的。”韋伯斯特還注意到，盡管以顧客為中心的基本思想無(wú)可爭(zhēng)辨，但是，這個(gè)高深的理論和信奉該理論的企業(yè)的資源與生產(chǎn)能力之間聯(lián)系卻是很脆弱。換言之，顧客所需要的和企業(yè)———在獲利的基礎(chǔ)———所能提供的未必就是一回事。

根據(jù)市場(chǎng)分析生產(chǎn)出的產(chǎn)品不一定就是最有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求受支付能力制約，隨著支付能力的提高，消費(fèi)者的選擇對(duì)象的增多，需求的隨意性和不確定性增強(qiáng)，消費(fèi)者并不清楚自己究競(jìng)需要什么。一旦消費(fèi)在欲望層次展開，把握需求則更難，企業(yè)無(wú)法按消費(fèi)者自己都不知道需求進(jìn)行生產(chǎn)。哈佛大學(xué)教授羅伯特·海斯說(shuō)道：“顧客們可能知道他們需要什么，但他們往往是借助現(xiàn)有產(chǎn)品、工藝、市場(chǎng)和價(jià)格來(lái)表明其需求的。遵從市場(chǎng)推動(dòng)戰(zhàn)略而無(wú)視其局限性的做法，很可能在短期內(nèi)讓顧客滿意并且少冒險(xiǎn)，其代價(jià)卻是將來(lái)無(wú)法生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品?！?/p>

營(yíng)銷觀念漠視競(jìng)爭(zhēng)者的影響。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也考慮競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)狀況，但它僅僅是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況當(dāng)作企業(yè)營(yíng)銷外部環(huán)境的一個(gè)因素來(lái)考慮，并且這一考慮主要是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀，而很少顧及競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略。而實(shí)際上，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果不僅取決于是否能滿足消費(fèi)者的需求，而且在很大程度上被競(jìng)爭(zhēng)者的行為所決定。因此，企業(yè)那種“旁若無(wú)人式”營(yíng)銷觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相適應(yīng)的。