一、旅游資源介紹

我國對旅游資源質(zhì)量等級的評價依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進(jìn)行評價，根據(jù)對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學(xué)界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護(hù)研究較少。

然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進(jìn)行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關(guān)研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預(yù)測旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復(fù)興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點。

摘要：研究人文旅游資源次優(yōu)區(qū)的概念、特征和營銷模式對旅游目的地規(guī)劃、開發(fā)，旅游資源保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展等都具有重要的意義。本文以陜西省安康市旅游發(fā)展為例，從創(chuàng)新開發(fā)旅游資源次優(yōu)區(qū)人文旅游資源和文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，進(jìn)行旅游形象塑造和整合營銷傳播（IMC）的角度，探討了人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：旅游目的地開發(fā)人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游營銷陜西安康

一、引言

我國對旅游資源質(zhì)量等級的評價依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進(jìn)行評價，根據(jù)對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學(xué)界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護(hù)研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進(jìn)行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

“十一五”末以來，信陽市旅游業(yè)從理思路、找定位、謀發(fā)展、明目標(biāo)到打基礎(chǔ)、增后勁，在探索中走過多年的發(fā)展歷程。歸結(jié)起來，信陽市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊緊圍繞“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”、“文化帶動旅游，旅游促進(jìn)文化”的理念，立足信陽實際，突出特色，整合資源，明確了發(fā)展文化型旅游產(chǎn)業(yè)的基調(diào)和定位，強(qiáng)調(diào)由“文化旅游大市”向“文化旅游強(qiáng)市”轉(zhuǎn)變。2010年，信陽市“六城聯(lián)創(chuàng)”攻堅目標(biāo)圓滿完成，成功創(chuàng)建國家園林城市和省級文明城市，繼“中國最具投資潛力中小城市20強(qiáng)”、“中國十佳宜居城市”、“首屆中國創(chuàng)業(yè)之城”之后再獲“中國休閑城市”、“中國最具綠色競爭力城市”和“中國最具生活品質(zhì)城市”稱號，進(jìn)一步提升了信陽的知名度、美譽(yù)度，信陽的品牌和形象大幅提升，被媒體解讀為“信陽現(xiàn)象”。但目前信陽市文化旅游營銷尚處在起步階段，缺乏完整系統(tǒng)的文化旅游形象。

1信陽文化旅游營銷形象創(chuàng)意SWOT分析

1．1Strength(優(yōu)勢)

信陽區(qū)位優(yōu)勢明顯。信陽自古以來就是南北經(jīng)濟(jì)、文化交流的重要通道，有“鄂頭豫尾”、“豫鄂鎖鑰”、“三省通衢”、“豫南明珠”之稱。全市有京廣、京九、寧西三條鐵路，京廣高鐵即將貫通;京港澳、大廣、滬陜?nèi)龡l高速，106、107、312三條國道，分別形成“雙十字”交叉，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，游客來往便利。信陽文化旅游資源主題突出、特色鮮明，分布相對集中。信陽是一座山水名城。大別山與淮河造就了神奇的信陽山水，有山必綠，有水必秀，有石必奇，山水秀麗，風(fēng)光旖旎。信陽是一座革命紅城，已被黨中央、國務(wù)院列入全國12個重點紅色旅游區(qū)和三十條精品線路之中;信陽是一座香飄四海的茶城，茶園廣布，茶文化歷史悠久，茶鄉(xiāng)風(fēng)情更是一道亮麗的風(fēng)景;信陽是一座歷史文化名城，歷史悠久，人文薈萃;信陽是一座交通要城，“立中原而通八方，居腹地而達(dá)九州”;信陽是一座美食之城，飲食獨具特色，譽(yù)滿中原;信陽是一座歌舞之城，豫風(fēng)楚韻，鄉(xiāng)土濃郁。

1．2Weakness(弱勢)

一是全市大部分地區(qū)為國家級貧困縣，文化旅游基礎(chǔ)較弱。旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全和完善，尤其是景區(qū)(點)接待、服務(wù)設(shè)施建設(shè)滯后，特色化水平不高，服務(wù)水平低下。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計尚處在較低層次，本土文化品牌與大市場、大旅游還未實現(xiàn)真正意義上的互動共鳴。二是旅游宣傳推介力度不大，敏銳性不強(qiáng)，在迎合國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向，把握時機(jī)，有所動作方面做的不夠、攻勢不強(qiáng)。對于一些國家重點支持的文化產(chǎn)業(yè)項目的謀劃以及旅游產(chǎn)品開發(fā)、人文素材的挖掘、提煉和宣傳推介力度不大，范圍有限，形式單一，尚未實現(xiàn)與大眾化接軌，創(chuàng)作理念不盡成熟，缺乏持續(xù)性、系統(tǒng)性和科學(xué)性。旅游營銷措施缺乏針對性，重點不突出，每個時期的工作尚未形成梯次推進(jìn)、銜接緊密的格局。信陽雖然叫響了“紅”、“綠”兩大旅游品牌，但沒有真正形成旅游精品。

摘要：本文認(rèn)為，國內(nèi)外關(guān)于地區(qū)形象營銷的研究，從一開始就沿著兩條不同的道路發(fā)展。西方的研究主要是隨著學(xué)科的自然演變而來，而國內(nèi)的研究則走的是一條實用主義的道路，缺乏對形象本體的研究和理論基礎(chǔ)的探討，基本上徘徊于對管理學(xué)的企業(yè)形象設(shè)計的借鑒與依賴，研究內(nèi)容和視野相對單一。文章提出，不論是國內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究差異還是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實要求，都迫切需要將國內(nèi)外兩個視角與各個學(xué)科、多個角度相結(jié)合來系統(tǒng)地探討地區(qū)形象營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建問題，以建立一個邏輯清晰、內(nèi)涵豐富、操作性強(qiáng)的地區(qū)形象營銷概念體系和理論框架．從而為各級區(qū)域?qū)嵤┑貐^(qū)形象營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)和行動指南。

關(guān)鍵詞：地區(qū)形象；地區(qū)營銷：營銷戰(zhàn)略；理論評述

一、國外研究：從行為地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的形象設(shè)計到市場營銷學(xué)的形象營銷戰(zhàn)略

在西方，地區(qū)形象的理論研究起源于20世紀(jì)60年代，《城市的形象》與《地方性和非地方性》兩本著作被認(rèn)為是與地區(qū)形象研究相關(guān)的早期文獻(xiàn)。在《城市的形象》一書中，林奇(K．Lynch)提出城市的可識別性和形象性的概念，建立了獨特的城市形象的實證研究方法，并將城市形象的概念應(yīng)用于城市設(shè)計與規(guī)劃。因此，關(guān)于地區(qū)形象問題的研究，在國外首先是從行為地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的研究開始的。到了20世紀(jì)70年代，美國科羅拉多州立大學(xué)的亨特(J．D．Hunt)撰寫了一篇題為《形象——旅游發(fā)展的一個因素》的博士論文，主要探討旅游目的地開發(fā)中形象因素的意義，開創(chuàng)了旅游形象研究的先河。80年代，范登伯格(L_VanDenBerg)在《社會變革中的城市系統(tǒng)》一文中，從城市動力學(xué)和區(qū)域競爭的角度分析了地區(qū)營銷的起因及其公共規(guī)劃功能；阿什沃斯(G．J．Ashworth)與伍德(H．Voogd)合作發(fā)表了《城市營銷》一文，將城市營銷視為市場導(dǎo)向的城市規(guī)劃工具和技術(shù)來進(jìn)行研究，提出可基于結(jié)構(gòu)規(guī)劃的過程操作來實施城市營銷戰(zhàn)略?！?/p>

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，美國著名的市場營銷大師菲利普·科特勒(P．Kotler)1993年出版了《地區(qū)營銷》一書，初步建構(gòu)了地區(qū)營銷的概念體系和理論基礎(chǔ)，并探討了地區(qū)形象的營銷戰(zhàn)略；1997年出版了《國家營銷》一書，在立足于全球競爭的基礎(chǔ)上，將地區(qū)營銷的理念和方法進(jìn)一步擴(kuò)展到國家層面，提出了國家營銷理論；2002年出版了《亞洲地區(qū)營銷》一書，通過相關(guān)案例集中論述了地區(qū)形象營銷，提出可通過分析地區(qū)形象的可營銷性來開展戰(zhàn)略形象管理，充分賦予了地區(qū)形象在地區(qū)營銷中的戰(zhàn)略地位和作用。芬蘭赫爾辛基大學(xué)的瑞尼斯特(S。K．Rainisto)2003年撰寫了一篇題為《地區(qū)營銷的成功要素》的博士論文，通過對北歐和美國地區(qū)營銷實踐的深刻分析，創(chuàng)造性地總結(jié)和提煉出地區(qū)營銷的九大成功要素，并將地區(qū)形象列為地區(qū)營銷的戰(zhàn)略要素之一?！?003年韓國首爾國際大學(xué)的李武容(Mu—YongLee)撰寫了一篇題為僦區(qū)營銷戰(zhàn)略與文化方略的地位的博士論文，將地區(qū)營銷戰(zhàn)略置于地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的背景下從文化視角進(jìn)行探討，提出地區(qū)營銷可區(qū)分為地區(qū)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略兩個層次，顯然更符合其作為地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的理論品格。

由此可見，從20世紀(jì)60年代至今，國際上研究地區(qū)形象營銷的文獻(xiàn)源源不斷。地區(qū)形象營銷的理論貢獻(xiàn)也由以往的大多出自于地理學(xué)者和城市規(guī)劃學(xué)者的研究逐步轉(zhuǎn)向市場營銷權(quán)威學(xué)者的有力推動，從而大大豐富了地區(qū)形象營銷理論的跨學(xué)科交融與發(fā)展。

一、國外研究：從行為地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的形象設(shè)計到市場營銷學(xué)的形象營銷戰(zhàn)略

在西方，地區(qū)形象的理論研究起源于20世紀(jì)60年代，《城市的形象》與《地方性和非地方性》兩本著作被認(rèn)為是與地區(qū)形象研究相關(guān)的早期。在《城市的形象》一書中，林奇(K．Lynch)提出城市的可識別性和形象性的概念，建立了獨特的城市形象的實證研究方法，并將城市形象的概念應(yīng)用于城市設(shè)計與規(guī)劃。

因此，關(guān)于地區(qū)形象問題的研究，在國外首先是從行為地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的研究開始的。到了20世紀(jì)70年代，美國科羅拉多州立大學(xué)的亨特(J．D．Hunt)撰寫了一篇題為《形象——旅游發(fā)展的一個因素》的博士論文，主要探討旅游目的地開發(fā)中形象因素的意義，開創(chuàng)了旅游形象研究的先河。80年代，范登伯格(L_VanDenBerg)在《社會變革中的城市系統(tǒng)》一文中，從城市動力學(xué)和區(qū)域競爭的角度分析了地區(qū)營銷的起因及其公共規(guī)劃功能；阿什沃斯(G．J．Ashworth)與伍德(H．Voogd)合作發(fā)表了《城市營銷》一文，將城市營銷視為市場導(dǎo)向的城市規(guī)劃工具和技術(shù)來進(jìn)行研究，提出可基于結(jié)構(gòu)規(guī)劃的過程操作來實施城市營銷戰(zhàn)略。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，美國著名的市場營銷大師菲利普?科特勒(P．Kotler)1993年出版了《地區(qū)營銷》一書，初步建構(gòu)了地區(qū)營銷的概念體系和理論基礎(chǔ)，并探討了地區(qū)形象的營銷戰(zhàn)略；1997年出版了《國家營銷》一書，在立足于全球競爭的基礎(chǔ)上，將地區(qū)營銷的理念和方法進(jìn)一步擴(kuò)展到國家層面，提出了國家營銷理論；2002年出版了《亞洲地區(qū)營銷》一書，通過相關(guān)案例集中論述了地區(qū)形象營銷，提出可通過分析地區(qū)形象的可營銷性來開展戰(zhàn)略形象管理，充分賦予了地區(qū)形象在地區(qū)營銷中的戰(zhàn)略地位和作用。芬蘭赫爾辛基大學(xué)的瑞尼斯特(S。K．Rainisto)2003年撰寫了一篇題為《地區(qū)營銷的成功要素》的博士論文，通過對北歐和美國地區(qū)營銷實踐的深刻分析，創(chuàng)造性地總結(jié)和提煉出地區(qū)營銷的九大成功要素，并將地區(qū)形象列為地區(qū)營銷的戰(zhàn)略要素之一?！?003年韓國首爾國際大學(xué)的李武容(Mu—YongLee)撰寫了一篇題為僦區(qū)營銷戰(zhàn)略與文化方略的地位的博士論文，將地區(qū)營銷戰(zhàn)略置于地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的背景下從文化視角進(jìn)行探討，提出地區(qū)營銷可區(qū)分為地區(qū)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略兩個層次，顯然更符合其作為地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的理論品格。

由此可見，從20世紀(jì)60年代至今，國際上研究地區(qū)形象營銷的文獻(xiàn)源源不斷。地區(qū)形象營銷的理論貢獻(xiàn)也由以往的大多出自于地理學(xué)者和城市規(guī)劃學(xué)者的研究逐步轉(zhuǎn)向市場營銷權(quán)威學(xué)者的有力推動，從而大大豐富了地區(qū)形象營銷理論的跨學(xué)科交融與發(fā)展。

二、國內(nèi)研究：從企業(yè)形象和地區(qū)形象設(shè)計到地區(qū)形象營銷戰(zhàn)略構(gòu)建

摘要:隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,旅游市場競爭日益激烈。形象營銷作為旅游地經(jīng)營發(fā)展的新戰(zhàn)略和手段越來越受到重視,并在實踐中逐步得到運(yùn)用。在理解旅游地形象含義的基礎(chǔ)上,分析了旅游地形象營銷的意義,認(rèn)為旅游地形象營銷有利于提高旅游地的市場競爭力和綜合效益,有利于旅游地的可持續(xù)發(fā)展,最后探討了旅游地形象營銷的相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策

近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發(fā)和經(jīng)營不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經(jīng)營者的重視。相關(guān)決策者開始把整個旅游地作為品牌來經(jīng)營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場營銷的發(fā)展趨勢,提高旅游地的競爭力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識。國內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評價,是對旅游地的歷史印象、現(xiàn)實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評價。

綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

［摘要］保險公司在社會公眾心目中的形象是人們對保險公司長期以來自身各種商業(yè)行為活動的慣有印象，其涉及保險公司各項業(yè)務(wù)的方方面面，而公眾最容易對保險公司產(chǎn)生印象的就是保險公司在營銷方面的舉措，而這些大部分都取決于保險業(yè)務(wù)營銷員的行為。長期以來錯誤的營銷理念對保險業(yè)務(wù)營銷員的活動造成了很大的影響，營銷員為了追求業(yè)績而忽略了公司形象的樹立。本文就當(dāng)前保險公司在保險營銷的具體活動出發(fā)，簡述在保險營銷上如何重塑保險行業(yè)形象。

［關(guān)鍵詞］保險營銷；重塑形象；保險行業(yè)

我國保險業(yè)在近幾年得到了快速的發(fā)展，但比起西方發(fā)達(dá)國家保險業(yè)還是存在很多的問題，而且就我們自身的發(fā)展?fàn)顩r來說，保險業(yè)與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并沒有做到同步發(fā)展，而這些問題也讓我們付出了很大的代價。各類機(jī)制的不完善、銷售人員的個人素質(zhì)不高等因素讓保險業(yè)在公眾心目中的形象一直不高。而近幾年國家對保險行業(yè)提出的新規(guī)舉措，給保險業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了一個良好的環(huán)境，這對于保險業(yè)形象的重塑是一個良好的契機(jī)。

1營銷隊伍是影響行業(yè)形象的最關(guān)鍵因素

保險業(yè)的行業(yè)地位受到了前所未有的提高，“國十條”政策的出臺意味著保險業(yè)與中國其他大行業(yè)一樣擁有廣闊的發(fā)展?jié)摿?。而保險業(yè)與證券業(yè)、銀行業(yè)相比，行業(yè)的形象卻差了許多，這大大影響了國家對于保險業(yè)的扶持影響。對于保險行業(yè)來說，基層的營銷人員是公眾對行業(yè)的首要印象，樹立保險業(yè)的良好形象，就要從營銷隊伍開始抓起。大部分人接觸保險就是從保險營銷員身上開始的，營銷員就是保險業(yè)的門面，與購買保險的前在客戶存在密切的聯(lián)系，而營銷員的職業(yè)素養(yǎng)往往會讓客戶產(chǎn)生對保險公司的固有印象。保險員工作最受爭議的就是存在的銷售誤導(dǎo)和理賠問題，這都是營銷人員出現(xiàn)的普遍問題。為了讓客戶購買保險夸大保險的承保范圍，對保險失效條件避而不談，導(dǎo)致在之后的理賠環(huán)節(jié)，客戶與保險公司出現(xiàn)較大的爭議。這大大傷害了保險公司的形象，也讓保險行業(yè)失去了良好的行業(yè)形象。

2營銷隊伍形象差的原因

摘要:本文以北京城市形象和城市品牌為研究主體，分析了北京城市營銷方式現(xiàn)狀，針對北京城市形象認(rèn)知情況設(shè)計了調(diào)查問卷，調(diào)研北京市民對北京城市形象和品牌的認(rèn)知狀況了，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提出了北京城市品牌營銷策略的建議。

關(guān)鍵詞:城市形象;品牌營銷;策略

良好的城市形象資源對城市宣傳和營銷有積極的影響，有利于人文情感和地域文化等城市特色更好的展現(xiàn)和融合。北京作為國際大都市，隨著時代變化，其城市形象在不斷變化。提起北京城市形象，不同的人會有不同的印象，比如首都、故宮、胡同文化，或者擁堵、霧霾等。然而，當(dāng)前北京旅游品牌營銷面臨一個難題，即北京缺乏一個統(tǒng)一、重點突出的城市形象。北京城市形象亟需提升，因此如何樹立與時俱進(jìn)和鮮明的北京城市形象具有重大意義。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

一般來說，每個城市都有區(qū)別于其他城市的特征，給人特殊印象和感受，構(gòu)成了城市形象［1］。凱文•林奇從特性、結(jié)構(gòu)和意蘊(yùn)這三個方面對城市形象進(jìn)行了解釋，認(rèn)為城市形象是指人們對城市的印象和感知［2］。張學(xué)榮和亓名杰認(rèn)為城市形象是構(gòu)成城市的各種因素的總和的外在表現(xiàn)［3］。于洪平認(rèn)為城市形象是城市給予人們的綜合印象和觀感，是城市性質(zhì)、功能和人們對其外在的表現(xiàn)的領(lǐng)悟［4］。城市營銷學(xué)者們對城市形象的界定具有劃時代的意義，其定義獲得了目前學(xué)界的普遍認(rèn)同。城市品牌是品牌的一種，凱文•凱勒認(rèn)為城市品牌和其它產(chǎn)品一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌［5］。城市品牌的力量就是讓人們了解某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在聯(lián)系在一起。城市品牌營銷的目的在于有針對性的改善城市環(huán)境，提升城市品牌形象，進(jìn)而吸引更多的資源，提升城市品牌的價值和競爭力、影響力。國內(nèi)外關(guān)于城市形象、城市品牌和品牌營銷的理論是的本文研究基礎(chǔ)。國外學(xué)者從多角度對城市形象進(jìn)行了研究，已經(jīng)取得了比較豐碩的研究結(jié)果。在國內(nèi)，城市形象引起了各界學(xué)者的廣泛關(guān)注，然而，并未形成公認(rèn)的城市形象概念;城市品牌以及品牌營銷領(lǐng)域的研究也日益增多，但是從總體上來講尚處于發(fā)展期，相關(guān)研究主要散見于城市品牌化和城市營銷的單獨理論中，針對城市品牌營銷的研究比較少。

二、北京城市營銷方式現(xiàn)狀分析

我國的畜牧業(yè)發(fā)展水平相較于發(fā)達(dá)國家相對較低，規(guī)?；潭群彤a(chǎn)業(yè)均不足，所以我國的飼料企業(yè)應(yīng)和畜牧養(yǎng)殖企業(yè)、肉制品加工處于相對獨立的狀態(tài)。正因如此，使得企業(yè)數(shù)量較多，我國飼料企業(yè)規(guī)模較小，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中逐漸凸顯出品牌營銷的重要性，面對的競爭更加激烈。為了促進(jìn)飼料產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，通過廣告營銷成為重中之重，而當(dāng)前社會中廣告的形式，隨著社會的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，廣告人逐漸將新鮮的元素融入其中，尋求簡便快捷的方式，所以敏銳的商業(yè)頭腦促使他們逐漸推出形象代言人，應(yīng)用人們愛屋及烏的心理，達(dá)到他們的銷售目的，促使其的產(chǎn)品實現(xiàn)熱銷。而廣告的目的是推廣商品和服務(wù)，作為一種付費(fèi)的信息傳播形式，致力于取得預(yù)期的廣告效果，將影響消費(fèi)者的行為。受眾、廣告信息、廣告商、媒介等均是廣告活動的構(gòu)成要素，是非人員的銷售推廣活動。于是當(dāng)前社會中出現(xiàn)“卡通風(fēng)”，每個人的內(nèi)心均有自己喜歡的漫畫、動畫角色，很多青少年更是稱自己為“萌一族”，是狂熱的動漫愛好者，當(dāng)前的一些經(jīng)典動漫形象深入人心。很多企業(yè)也紛紛用耳熟能詳?shù)膭勇蜗笞鳛樽陨硇蜗蟠匀?。因此，在飼料廣告中選擇動漫形象成為大勢所趨，對其營銷和傳播有極大的作用?！讹暳蠣I銷與技術(shù)服務(wù)》一書的作者是方希修等，在2015年3月經(jīng)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社出版，ISBN：9787565511585。

《飼料營銷與技術(shù)服務(wù)》為了便于學(xué)習(xí)和實踐，系統(tǒng)詳細(xì)論述了客戶開拓與銷售開啟、飼料市場調(diào)研和分析、客戶與市場管理、飼料營銷團(tuán)隊建設(shè)、常見疾病防治基本知識、技術(shù)支持與技術(shù)服務(wù)、客戶需求與業(yè)務(wù)締結(jié)等內(nèi)容，同時配有職業(yè)能力、資格測試及項目總結(jié)等主題。此書緒論主要包含4項任務(wù)，分別是飼料營銷與技術(shù)服務(wù)的基本概念與種類、飼料營銷與技術(shù)服務(wù)的內(nèi)容、飼料營銷與技術(shù)服務(wù)的主要任務(wù)、飼料營銷與技術(shù)服務(wù)的學(xué)習(xí)方法；此書項目一主要講述飼料與動物常見疾病防治基本知識，主要包含5個任務(wù)，分別是飼料組成與動物營養(yǎng)基本知識、常見畜禽疾病與防治基本知識、飼料的加工工藝、飼料原料與產(chǎn)品管理、飼料行業(yè)發(fā)展趨勢分析；本書項目二主要講述飼料營銷基礎(chǔ)知識，包含5個任務(wù)，分別是市場營銷概述、國外市場營銷、飼料產(chǎn)品的營銷特性、飼料營銷工作的基本原則、飼料營銷組合及其應(yīng)用；本書項目三主要講述飼料市場分析，包含5項任務(wù)，分別是生產(chǎn)者市場分析、客戶市場分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場、市場定位、飼料市場出現(xiàn)的新特點和存在的問題；本書項目四主要講述飼料市場調(diào)研，包含3項任務(wù)，分別是市場調(diào)查、測序及案例分析；本書項目五主要講述飼料產(chǎn)品策略，包含5項任務(wù)，分別是產(chǎn)品的整體概念、組合、生命周期、品牌、商標(biāo)與包裝、新產(chǎn)品的開發(fā)；本書項目六主要講述價格策略，包含3個任務(wù)，分別是影響定價的主要因素、定價目標(biāo)與定價方法、定價策略和技巧；本書第七個項目主要講述客戶開拓與銷售開啟，包含4個任務(wù)，分別是客戶開拓的方法與技巧、營銷員的訪前準(zhǔn)備與計劃、直接拜訪客戶、客戶資料的建立與管理；本書第八個項目主要講述客戶需求與業(yè)務(wù)締結(jié)，包含5個任務(wù)，分別是探索客戶需求、銷售說服與產(chǎn)品介紹、客戶拒絕處理、客戶異議處理、收場與成功締結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)系；本書第九項目主要講述客戶與市場管理，包含5個任務(wù)，可以細(xì)分為客戶心理及購買決策過程分析、飼料客戶管理、飼料產(chǎn)品價格管理、飼料銷售市場管理、飼料產(chǎn)品促銷管理；本書第十個項目主要講述飼料營銷團(tuán)隊建設(shè)，包含5個任務(wù)，可以細(xì)分為團(tuán)隊概述、營銷團(tuán)隊建設(shè)、團(tuán)隊精神的培養(yǎng)、營銷團(tuán)隊的溝通、團(tuán)隊的績效考核；本書第十一個項目主要講述技術(shù)支持與技術(shù)服務(wù)，包含5個任務(wù)，可以細(xì)分為技術(shù)支持與技術(shù)服務(wù)的基本知識、客戶投訴的處理、售前服務(wù)及對策、售中服務(wù)及對策、售后服務(wù)及對策。通過對《飼料營銷與技術(shù)服務(wù)》一書的通讀，將主要從動漫形象在飼料廣告中的營銷與傳播策略的角度展開分析。因此，在實際飼料廣告中，為了避免明星代言的各種弊端，一些活潑可愛的動物或動漫人物等作為代言形象，逐漸認(rèn)識到虛擬形象代言的關(guān)鍵作用，其色彩濃厚，個性鮮明的感性訴求引起受眾好感，發(fā)展為一種有效的推動和促進(jìn)飼料廣告吸引受眾的途徑。

首先，指明我國飼料企業(yè)品牌廣告營銷的關(guān)鍵作用，其一，促進(jìn)飼料企業(yè)健康發(fā)展，增值功能：在運(yùn)行飼料企業(yè)中存在一項重要的無形資產(chǎn)，以及各種物資資產(chǎn)，成為品牌，關(guān)系到消費(fèi)者的認(rèn)可度及企業(yè)形象，通過廣告推廣品牌標(biāo)志，相應(yīng)的價格較高，保障產(chǎn)品的質(zhì)量；品牌營銷有存儲功能：在長時間的經(jīng)營過程中，飼料企業(yè)將動漫形象應(yīng)用在飼料廣告中，在消費(fèi)者心中形成良好商譽(yù)，構(gòu)建其獨特的企業(yè)形象，保證商譽(yù)和形象；降低企業(yè)運(yùn)行成本的功能：在具體經(jīng)營過程中，飼料企業(yè)經(jīng)相應(yīng)的廣告推廣和品牌營銷方式，積極樹立良好的企業(yè)形象，和顧客間建立緊密的聯(lián)系，有效降低新產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的成本。其二，滿足養(yǎng)殖戶需求，導(dǎo)購功能：經(jīng)飼料廣告的營銷，減少購買飼料中消耗的精力和時間，更快地幫助消費(fèi)者尋求所需產(chǎn)品；品牌具有識別功能：經(jīng)飼料廣告的營銷，在一定程度上幫助消費(fèi)者深刻認(rèn)識到飼料產(chǎn)品制造商及產(chǎn)品性能等，經(jīng)品牌方式向消費(fèi)者承諾，通過廣告推廣的方式為其品牌識別提供幫助，為消費(fèi)者合理購買提供相應(yīng)的參考；降低購買風(fēng)險的功能：經(jīng)飼料廣告的營銷發(fā)現(xiàn)，在飼料產(chǎn)品認(rèn)可度層面上產(chǎn)生的影響較大，幫助飼料企業(yè)樹立獨特的企業(yè)形象，所以在購買飼料過程中，能降低購買帶來的風(fēng)險，認(rèn)可飼料產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。通過對《飼料營銷與技術(shù)服務(wù)》一書的通讀，通過分析我國飼料企業(yè)品牌廣告營銷的關(guān)鍵作用，將詳細(xì)闡明動漫形象在飼料廣告中的營銷與傳播策略，同時指出，卡通動漫形象的應(yīng)用優(yōu)勢及前景：通過分析發(fā)現(xiàn)，眾多商業(yè)廣告選擇的均是明星做品牌代言人，但他們并非十全十美，作為社會中的個體，可能出現(xiàn)負(fù)面消息，以及其一舉一動均會給公司帶來風(fēng)險，甚至可能會對代言企業(yè)造成影響。因此，更多的廠家把目光投向動漫虛擬代言形象，下述是動漫形象在飼料廣告中的營銷特點：其一，形象的可塑性和多樣性：針對飼料行業(yè)廣告，通過動漫虛擬代言形象能加強(qiáng)實現(xiàn)造型、表情和顏色上的轉(zhuǎn)變，在之前的原形上衍生，較為快捷、方便化。動漫虛擬代言形象是一組表情、服務(wù)、姿態(tài)多變的形象，同時是系統(tǒng)形象，它們并非獨立存在，能通過不同時節(jié)、場合和目的等滿足飼料企業(yè)商業(yè)推廣的需要。飼料企業(yè)經(jīng)合適的虛擬代言形象“量身訂制”設(shè)計廣告代言，向消費(fèi)者傳遞基本的飼料信息。其二，飼料行業(yè)在做廣告宣傳時聘請名人需花費(fèi)昂貴的費(fèi)用。在當(dāng)今西方國家中，聘請名人做廣告已不再是一種廣泛流行的趨勢，電腦制作的各種卡通人物已逐漸取代名人，應(yīng)用于飼料企業(yè)中能增強(qiáng)廣告娛樂性，節(jié)約廣告制作成本。動漫虛擬代言形象在現(xiàn)實生活中并不存在，可按照飼料產(chǎn)品特色和企業(yè)自身虛構(gòu)出一個形象，在使用時單純需要向制作動漫虛擬代言形象的單位或個人支付之前的制作費(fèi)和后期維護(hù)費(fèi)用，無需面對巨大的經(jīng)費(fèi)壓力。廣告商在設(shè)計飼料企業(yè)動漫虛擬代言形象時，可針對民族文化背景、不同訴求、公司性格、產(chǎn)品特點等設(shè)計動漫虛擬代言形象，促使其獲得獨特的品牌專屬性，賦予動漫虛擬代言以情感、個性和生命。將飼料企業(yè)動漫形象應(yīng)用于廣告中，通過可愛的卡通形象及真誠的理念打造屬于自身專屬的動漫虛擬代言形象，達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的，促進(jìn)飼料企業(yè)廣告營銷和傳播。其三，形象的可控性和強(qiáng)大的親和力，飼料企業(yè)塑造出的動漫虛擬代言形象可以是和藹可親、專注認(rèn)真的，也可以是活潑可愛、詼諧幽默的，通常把飼料企業(yè)設(shè)計制作為產(chǎn)品自身或使用者，把飼料行業(yè)帶到消費(fèi)者身邊。

在飼料廣告營銷中積極引入動漫形象，經(jīng)廣告商設(shè)計出形象和個性，賦予最佳的年齡、職業(yè)、形態(tài)和表情等，能實現(xiàn)對飼料企業(yè)的全心全意服務(wù)。需要注意的是，飼料企業(yè)在當(dāng)前廣告品牌推廣中所設(shè)計出的卡通動漫代言形象也會存在一些問題，如缺乏管理、開發(fā)、規(guī)劃，形象過于簡單，品牌核心價值和動漫虛擬代言形象脫節(jié)情況等。

作者:高婧 單位:陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識。國內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評價,是對旅游地的歷史印象、現(xiàn)實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評價。

綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

二、旅游地形象營銷的意義

旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現(xiàn)實已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營銷寬松的社會環(huán)境的管理活動過程,對旅游地的開發(fā)和發(fā)展有重要意義。

1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強(qiáng),對旅游地的選擇越來越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力,旅游開發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實施形象營銷戰(zhàn)略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產(chǎn)品營銷提升為形象營銷,進(jìn)而為品牌營銷;將單品營銷發(fā)展為系列營銷,進(jìn)而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進(jìn)行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷。