一、會前提醒

暖場音樂（9：55-10：00）

（男）各位國壽伙伴，各位父老鄉(xiāng)親大家早上好?。梢灾貜?fù)問好，達到烘托氣氛的效果）“保險情系金土地，國壽服務(wù)到農(nóng)家”暨中國人壽“新簡易人身兩全保險”產(chǎn)品上市儀式將在五分鐘后開始，為了能夠保證大會順利的進行，在這里我提醒大家?guī)c注意的事項：

首先、請大家進入會場后按指定區(qū)域就座，在會場內(nèi)不要隨意走動；

第二、會議期間請大家保持會場的衛(wèi)生，并保持安靜不要大聲喧嘩。

第三、會議過程中請大家配合工作人員的相關(guān)提示。

新產(chǎn)品設(shè)計完之后，企業(yè)不是進行簡單的產(chǎn)品市場投放，而是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標市場；如何進行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標市場

產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。

選擇目標市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業(yè)。他們進行市場細分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運輸公司作為自己的目標市場，生產(chǎn)適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實力的增強，他們又選擇了耕、運兩用拖拉機制造廠為目標市場，并一舉取得了成功。

選擇目標市場要有利于產(chǎn)品進入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應(yīng)能與第一、第二點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點，此點應(yīng)放在目標區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區(qū)域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。

選擇目標市場應(yīng)注意三個問題：（1）市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”；（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地了解；（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。

(1)上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭都必須“運籌與帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當今商場也一樣，為了保持企業(yè)的市場活力、擴大市場份額，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長，單大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略是對的，但沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！

眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補救能力？……

一、大量的市場調(diào)研與分析

任何一項產(chǎn)品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！

因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調(diào)研要務(wù)實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實接合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證。總之，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計

新產(chǎn)品是指在生產(chǎn)工藝或技術(shù)方面進行顯著的創(chuàng)新或提高，使產(chǎn)品的性能或使用功能得到明顯提升的產(chǎn)品。從營銷角度講只要是市場上沒有出現(xiàn)過或是產(chǎn)品通過創(chuàng)新改變可以給消費者帶來新價值的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否對任何企業(yè)而言都有著重要意義。在大型、成熟型企業(yè)中，新產(chǎn)品的成功開發(fā)可以促進企業(yè)不斷取得成功；而對于中小型、新興企業(yè)，一項新產(chǎn)品就代表著企業(yè)的核心競爭力。營銷作為新產(chǎn)品成功開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，越來越受到企業(yè)的關(guān)注與重視。新產(chǎn)品營銷能否成功在某種意義上代表著企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜市場環(huán)境的能力，企業(yè)未來競爭的實力也充分體現(xiàn)在企業(yè)對新產(chǎn)品市場營銷的思考分析上。但是根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，每年新產(chǎn)品營銷的失敗率高達95%，近萬種新產(chǎn)品由于營銷的失敗而無法進入市場。因此，本文認為，新產(chǎn)品能否成功進入市場，關(guān)鍵就在于是企業(yè)能否制定適合新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，這一點對于新產(chǎn)品上市的成功與否意義十分重大。

1消費者的分類

對于消費者市場而言，新產(chǎn)品的營銷過程即是消費者接受新產(chǎn)品的過程，包括了認知、了解、興趣、判斷、使用以及最后購買的全過程。由于消費者本身的差異性導(dǎo)致對此過程接受程度也存在差異，部分消費者接受新產(chǎn)品速度很快，能夠快速形成購買力，而部分消費者則需要通過較長時間的認知和了解才會接受新產(chǎn)品。根據(jù)這一特點，可將消費者進行如下分類：第一，領(lǐng)先者，這一部分消費者是能最先接受新產(chǎn)品的消費群體，這一群體一般比較年輕，收入可觀，接受新事物能力強，大約占消費者總量的2.5%。第二，追隨者，接受新產(chǎn)品的能力僅次于領(lǐng)先者，是可以領(lǐng)導(dǎo)潮流的群體。占據(jù)了消費者數(shù)量的13.5%，是新產(chǎn)品營銷的主要群體，只有抓住這一部分消費群體，才能盡可能地促進新產(chǎn)品成功營銷。第三，多數(shù)消費者，這部分群體占消費者數(shù)量的68%，他們往往在產(chǎn)品的成熟期才開始接受新產(chǎn)品。第四，滯后者，此消費群體對產(chǎn)品的接受速度最慢，一般在產(chǎn)品生命周期的后期他們才會關(guān)注。第五，不接受者，即對某一產(chǎn)品永遠不會接受的消費群體。作為營銷人員，在新產(chǎn)品營銷的過程中必須充分考慮到消費者對產(chǎn)品接受的各個不同階段，以及不同的群體所表現(xiàn)出來的具體特征，在進行新產(chǎn)品的營銷時有所側(cè)重，重點對領(lǐng)先者和追隨者進行營銷，才可能保證新產(chǎn)品順利進入市場。

2新產(chǎn)品市場營銷理論

2.14C、4P理論

所謂4P理論就是指在產(chǎn)品銷售過程中要重點關(guān)注的四個要素：即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。作為基礎(chǔ)銷售理論，該理論明確了企業(yè)在制定新產(chǎn)品營銷策略時應(yīng)該考慮的基本因素，尤其是在新產(chǎn)品營銷策略的制定規(guī)劃過程中，必須對產(chǎn)品特性有一個充分的認識、制定合理的價格、建設(shè)通暢的銷售渠道并選擇適合的銷售方式。在此基礎(chǔ)上，才可能構(gòu)建一個思路清晰、目的明確的產(chǎn)品營銷策略。而4C理論是對4P理論的擴展與延伸，即顧客、成本、方便、溝通，是整合營銷傳播框架的基本構(gòu)成要素。在滿足客戶需求和考慮自身成本要求的前提下，要制定合適可行的營銷策略，控制運輸以及做好客戶的溝通工作。將4P和4C理論相結(jié)合，成功應(yīng)用到新產(chǎn)品的營銷過程中，為下文探討新產(chǎn)品市場營銷策略打下了充實的理論基礎(chǔ)。

同志們：

剛才觀看了十幾位同志所作的金融新產(chǎn)品演示，我很高興，也很激動。盡管這些作品并不是十分成熟，但是它體現(xiàn)了普通員工心系農(nóng)行的未來與發(fā)展，大膽開拓、積極創(chuàng)新的敬業(yè)精神和高度的主人翁責任感文秘部落，體現(xiàn)了廣大員工積極參與改革、主動獻計獻策的熱情和活力，在此，我代表分行黨委對你們表示衷心的感謝！創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力。一個國家，只有創(chuàng)新，才有發(fā)展；一個民族，只有創(chuàng)新，才有希望，一個企業(yè)，只有創(chuàng)新，才有光明的前景。今天，圍繞創(chuàng)新這個主題，我想簡單談三點意見：

一、加強學(xué)習(xí)，增強創(chuàng)新能力

當今時代，信息交流日益廣泛，知識更新大大加快。形勢逼人自強、催人奮進。要跟上時代和社會前進的步伐，要在繼承的基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新，就必須加強學(xué)習(xí)，打下堅實的知識功底。學(xué)習(xí)應(yīng)該是全面的、廣泛的，海納百川，所以成其大。我們既要認真學(xué)習(xí)掌握與做好本職工作緊密相關(guān)的知識，又要努力學(xué)習(xí)理論知識、文化知識、科學(xué)知識、社會知識等等，特別要善于學(xué)習(xí)各種新知識，以求知識的常新。知識只有付諸實踐，才能煥發(fā)出無窮的威力。我們要善于創(chuàng)新，善于實踐，善于把所學(xué)的知識運用到實際工作中去，在實踐中求得真知，增長才干。我們今天看到的很多設(shè)計作品，就是設(shè)計者在工作中善于發(fā)現(xiàn)問題和不足，善于聽取客戶的意見和反映，想方設(shè)法解決和彌補這些問題而產(chǎn)生的，這與他們?nèi)粘５膶W(xué)習(xí)和積累是分不開的。

二、適應(yīng)形勢需求，樹立創(chuàng)新理念

今年以來，分行黨委提出了“誠信、創(chuàng)新、穩(wěn)健、規(guī)范”的企業(yè)文化理念，把創(chuàng)新提上了重要日程。這就要求廣大員工在思想上進一步解放，觀念上進一步更新，提倡“敢為天下先、勇于實踐、不怕失敗、鍥而不舍”的創(chuàng)新理念。樹立創(chuàng)新理念，首先要強化市場觀念。分行當前進行的改革就是為了更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求。創(chuàng)新必須以市場為導(dǎo)向，強化市場觀念，創(chuàng)新市場策略，拓展市場渠道，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。其次，創(chuàng)新要立足本職工作。崗位是一切工作的落腳點。如果脫離崗位談創(chuàng)新，工作就會失去重心。因此，樹立創(chuàng)新理念，必須以質(zhì)量創(chuàng)效益，以管理創(chuàng)效益，以技術(shù)創(chuàng)效益，以服務(wù)創(chuàng)效益，使創(chuàng)新真正體現(xiàn)在全行員工具體的崗位實踐中。

新產(chǎn)品試制與鑒定管理

(一)試制工作分兩個階段：

新產(chǎn)品試制是在產(chǎn)品按科學(xué)程序完成"三段設(shè)計"的基礎(chǔ)上進行的，是正式投入批量生產(chǎn)的前期工作，試制一般分為樣品試制和小批試制兩個階段。樣品試制是指根據(jù)設(shè)計圖紙、工藝文件和少數(shù)必要的工裝，由試制車間試制出一件(非標設(shè)備)或數(shù)十件(火花塞、電熱塞、管殼等類產(chǎn)品)樣品，然后按要求進行試驗，借以考驗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能和設(shè)計圖的工藝性，考核圖樣和設(shè)計文件的質(zhì)量。此階段以完全在研究所內(nèi)進行。

小批試制是在樣品試制的基礎(chǔ)上進行的，它的主要目的是考核產(chǎn)品工藝性，驗證全部工藝文件和工藝裝備，并進一步校正和審驗設(shè)計圖紙。此階段研究所為主，由工藝科負責工藝文件和工裝設(shè)計，試制工作部分擴散到生產(chǎn)車間進行。在樣品試制小批試制結(jié)束后，應(yīng)分別對考核情況進行總結(jié)，并按zh0001-83標準要求編制下列文件：

1.試制總結(jié)；

2.型式試驗報告；

尊敬的，尊敬的各位朋友們、女士們、先生們：

九月的秋高氣爽，瓜果飄香，在這美好的季節(jié)里，我們迎來了參加新產(chǎn)品推介會的各位領(lǐng)導(dǎo)、同仁和各位朋友。這次隆重的會議能在召開，我感到非常高興。各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友不顧路途遙遠專程趕來，為會議增添了一份熱烈和祥和，也為的秋天畫上了一筆濃墨重彩。做為一個人，我向各位領(lǐng)導(dǎo)及各位朋友表示熱烈的歡迎！并致以最誠摯的問候！

我們與公司是老朋友了，的進步與發(fā)展離不開公司良好的服務(wù)與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在此，請允許我代表全體員工，并以我個人的名義，對公司表示最誠摯的謝意！

今天在座的各位來賓中，有許多是我們的老朋友，我們之間有著良好的合作關(guān)系。我廠建廠年能取得今天的成績，離不開老朋友們的真誠合作和大力支持。對此，我們表示由衷的欽佩和感謝。同時，我們也為能有幸結(jié)識來自全國各地的新朋友感到十分高興，并希望能與新朋友們密切協(xié)作，發(fā)展相互間的友好合作關(guān)系。

這次會議更是一次全國同仁新老朋友、合作伙伴間親密接觸、交流溝通的聚會，她將增進我們的友誼、加深彼此的了解。

“有朋自遠方來，不亦樂乎”。在此新朋老友相會之際，我也十分榮幸并誠摯邀請各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友親臨參觀指導(dǎo)，祝各位領(lǐng)導(dǎo)，各位同仁、各位朋友們身體健康！工作順利！

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭都必須“運籌與帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當今商場也一樣，為了保持企業(yè)的市場活力、擴大市場份額，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長，單大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略是對的，但沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！

眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補救能力？……

一、大量的市場調(diào)研與分析

任何一項產(chǎn)品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！

因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調(diào)研要務(wù)實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實接合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證?？傊?，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭都必須“運籌與帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當今商場也一樣，為了保持企業(yè)的市場活力、擴大市場份額，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長，單大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略是對的，但沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！

眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補救能力？……

一、大量的市場調(diào)研與分析

任何一項產(chǎn)品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！

因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調(diào)研要務(wù)實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實接合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證。總之，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計

論文關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品概念概念測試

論文摘要：新產(chǎn)品概念測試是決定新產(chǎn)品能否真正滿足顧客需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文章在分析新產(chǎn)品概念的形成、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重探討了新產(chǎn)品概念的測試方法，以期將顧客需求能夠真正的反映到新產(chǎn)品之中。

加強新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)應(yīng)對市場競爭，保證企業(yè)生存與發(fā)展的重要競爭策略。新產(chǎn)品開發(fā)的過程一般可以分為產(chǎn)品構(gòu)思與定位、新產(chǎn)品概念、樣品試制、工程設(shè)計與制造等階段。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)對顧客需求進行調(diào)查研究后產(chǎn)生的，而新產(chǎn)品概念測試則是決定新產(chǎn)品能否真正滿足顧客需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品概念的測試越可靠，對下一階段新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)意義越大。新產(chǎn)品概念測試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測試方法的科學(xué)性。為此，本文在新產(chǎn)品概念的形成、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重探討了新產(chǎn)品概念的測試方法，以期將顧客需求能夠真正地反映到新產(chǎn)品之中。

一、新產(chǎn)品概念的形成

產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述，也就是將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。也就是說，新產(chǎn)品概念是在新產(chǎn)品實際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。通常一個完整的新產(chǎn)品概念由四部分組成：(1)消費者觀點，從消費者角度提出的有關(guān)問題。(2)利益點，說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處。(3)支持點，解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的。(4)總結(jié)，將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。

新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。產(chǎn)品定位中的利益—特點分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源。產(chǎn)品定位中將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點，而產(chǎn)品特點就是支持點。產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常包含四方面的內(nèi)容：(1)“它做什么”，即它提供什么利益給消費者；(2)“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的產(chǎn)品特點；(3)“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標顧客；(4)“它對于消費者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。