導(dǎo)語(yǔ)：新產(chǎn)品概念形成論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品概念概念測(cè)試

論文摘要：新產(chǎn)品概念測(cè)試是決定新產(chǎn)品能否真正滿足顧客需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文章在分析新產(chǎn)品概念的形成、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重探討了新產(chǎn)品概念的測(cè)試方法，以期將顧客需求能夠真正的反映到新產(chǎn)品之中。

加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保證企業(yè)生存與發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)策略。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程一般可以分為產(chǎn)品構(gòu)思與定位、新產(chǎn)品概念、樣品試制、工程設(shè)計(jì)與制造等階段。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)對(duì)顧客需求進(jìn)行調(diào)查研究后產(chǎn)生的，而新產(chǎn)品概念測(cè)試則是決定新產(chǎn)品能否真正滿足顧客需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品概念的測(cè)試越可靠，對(duì)下一階段新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)意義越大。新產(chǎn)品概念測(cè)試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測(cè)試方法的科學(xué)性。為此，本文在新產(chǎn)品概念的形成、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重探討了新產(chǎn)品概念的測(cè)試方法，以期將顧客需求能夠真正地反映到新產(chǎn)品之中。

一、新產(chǎn)品概念的形成

產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述，也就是將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品概念是在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。通常一個(gè)完整的新產(chǎn)品概念由四部分組成：(1)消費(fèi)者觀點(diǎn)，從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問(wèn)題。(2)利益點(diǎn)，說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處。(3)支持點(diǎn)，解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問(wèn)題的。(4)總結(jié)，將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

新產(chǎn)品概念形成的過(guò)程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。產(chǎn)品定位中的利益—特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來(lái)源。產(chǎn)品定位中將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點(diǎn)。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是支持點(diǎn)。產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常包含四方面的內(nèi)容：(1)“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；(2)“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；(3)“它為誰(shuí)服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；(4)“它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。

二、新產(chǎn)品概念測(cè)試的類型

新產(chǎn)品概念形成以后就必須在一大群消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試。新產(chǎn)品概念的測(cè)試主要是了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，受測(cè)試者是消費(fèi)者，而不是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的人員。進(jìn)行概念測(cè)試的目的在于：從多個(gè)新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性；對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)，為新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ)；找出對(duì)這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)；為下一步的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作指明方向。

進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試的首要困難在于，如何將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測(cè)試的消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實(shí)體，不同的消費(fèi)者對(duì)同一新產(chǎn)品概念的描述可能會(huì)想象出不同的新產(chǎn)品實(shí)體，這將會(huì)影響新產(chǎn)品概念測(cè)試的可信度。對(duì)于某些新產(chǎn)品概念，用簡(jiǎn)短的文字或圖片便能讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念有深刻的了解，但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費(fèi)者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念測(cè)試通常分為三類：

1.概念篩選測(cè)試。

在新產(chǎn)品概念階段，對(duì)該產(chǎn)品可能會(huì)提出很多個(gè)概念。篩選測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個(gè)有潛力的、值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

2.概念吸引力測(cè)試。

吸引力測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對(duì)產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以達(dá)到如下目的：測(cè)量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向，并對(duì)其潛在銷售量提供一個(gè)定量的估計(jì)；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要進(jìn)一步改進(jìn)和充實(shí)。

3.產(chǎn)品樣板測(cè)試。實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)因?yàn)樾枰獙⑵渖a(chǎn)的產(chǎn)品針對(duì)不同的國(guó)家地區(qū)的情況進(jìn)行改進(jìn)，這種情況下由于產(chǎn)品樣板已經(jīng)事實(shí)存在，所以產(chǎn)品樣板測(cè)試就是對(duì)這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測(cè)試。其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測(cè)量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。

三、概念篩選測(cè)試的方法

由于在新產(chǎn)品概念階段一般會(huì)提出多個(gè)產(chǎn)品概念，如果對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念都采用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測(cè)試，其費(fèi)用是非常昂貴的，周期也是很長(zhǎng)的。此時(shí)可以采取概念篩選測(cè)試方法，快速而便宜地篩選出幾個(gè)有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

概念篩選測(cè)試一般采用配額抽樣、街頭問(wèn)卷訪問(wèn)的方法。測(cè)試方法如下：將每一個(gè)產(chǎn)品概念做成一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購(gòu)買(mǎi)的”，一疊是“沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的”，一疊是“說(shuō)不清有沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)／不能確定的”。然后從“有興趣購(gòu)買(mǎi)的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對(duì)每一張?jiān)儐?wèn)：(1)這個(gè)概念卡想告訴你什么?(2)概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特，獨(dú)特的地方在哪里?(3)概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，從“沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對(duì)每一張卡詢問(wèn)不喜歡的地方。最后，詢問(wèn)被訪者的背景資料。

有兩種方法可以將上述通過(guò)調(diào)查方法得到的測(cè)試數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出所有的產(chǎn)品概念中幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念。這兩種方法是市場(chǎng)潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法，其中較常用的是市場(chǎng)潛力分析法。

市場(chǎng)潛力分析法通過(guò)將所有概念在一個(gè)兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來(lái)評(píng)估各個(gè)概念的市場(chǎng)潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購(gòu)買(mǎi)組的百分比，這個(gè)百分比說(shuō)明每個(gè)概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購(gòu)買(mǎi)的百分比與該概念被分到有興趣購(gòu)買(mǎi)組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=概念甲被選為最有興趣、第二、第三有興趣購(gòu)買(mǎi)的百分比概念甲被分到有興趣購(gòu)買(mǎi)組的百分比

四、概念吸引力的定性、定量研究

運(yùn)用市場(chǎng)潛力分析法選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對(duì)這些概念的獨(dú)特性和可信性進(jìn)行分析。通過(guò)概念篩選測(cè)試選出幾個(gè)市場(chǎng)潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個(gè)數(shù)仍然較多，此時(shí)可以先應(yīng)用定性研究來(lái)測(cè)試這些概念的吸引力，從而進(jìn)一步選出少數(shù)幾個(gè)吸引力較高的概念，然后再對(duì)它們進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。如果通過(guò)概念篩選測(cè)試選出的概念個(gè)數(shù)較少，就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。

概念吸引力的定性研究通常采用小組座談會(huì)的方式，其用途是：(1)了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念。(2)對(duì)可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要和進(jìn)一步改進(jìn)和充實(shí)。(3)挑選出可以進(jìn)一步定量研究的產(chǎn)品概念。

由于小組座談會(huì)的樣本通常很小，而且不是利用隨機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒(méi)有代表性，因此不能將所測(cè)得的結(jié)論擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)者總體。所以，在應(yīng)用座談會(huì)選出幾個(gè)較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以推斷概念能否為消費(fèi)者所接受。

概念吸引力的定量分析要按照吸引力測(cè)試的研究目的來(lái)進(jìn)行，一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1.產(chǎn)品概念的溝通效果。

溝通效果可以從被訪者能正確回答概念中主要信息的百分比來(lái)進(jìn)行分析。主要信息百分比包括非常/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等方面。

2.概念的吸引力。吸引力可從非常/比較喜歡概念，總體來(lái)說(shuō)認(rèn)為概念非常/比較好，非常/比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性，產(chǎn)品非常/比較獨(dú)特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替使用等百分比來(lái)進(jìn)行分析。此外，通過(guò)總體評(píng)價(jià)與對(duì)產(chǎn)品各特性的評(píng)價(jià)之間相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對(duì)概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。

3.產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向。在產(chǎn)品概念吸引力測(cè)試中最難處理的是顧客的購(gòu)買(mǎi)意向。通常用“回答一定會(huì)買(mǎi)的人數(shù)百分比”或“回答一定/可能會(huì)買(mǎi)的人數(shù)百分比”來(lái)度量購(gòu)買(mǎi)意向。然而這種購(gòu)買(mǎi)意向數(shù)據(jù)往往會(huì)超過(guò)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者很容易回答他們將買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，而實(shí)際上他們并不想買(mǎi)。另一方面，一些回答肯定不會(huì)/可能不會(huì)買(mǎi)的被訪者，卻最終成為購(gòu)買(mǎi)者。由此可見(jiàn)，如果沒(méi)有其他信息，只是說(shuō)20%的人，“一定會(huì)買(mǎi)”30%的人說(shuō)“可能會(huì)買(mǎi)”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會(huì)達(dá)到何種銷售量，為此在新產(chǎn)品概念吸引力測(cè)試中，需要將已在市場(chǎng)上成功銷售的老產(chǎn)品一并測(cè)試，以便將測(cè)試結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。規(guī)定所測(cè)試的新產(chǎn)品在一定/可能會(huì)買(mǎi)的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一階段。

4.產(chǎn)品概念需要改進(jìn)的地方。

通過(guò)分析被訪者不購(gòu)買(mǎi)的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用的原因以及評(píng)價(jià)不好的產(chǎn)品特性等，就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。

另外，在分析上面四個(gè)方面時(shí)，還需要與被調(diào)查者的人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。

五、產(chǎn)品樣板測(cè)試研究

產(chǎn)品樣板測(cè)試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板是否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物，因此，在測(cè)試產(chǎn)品樣板時(shí)須同時(shí)測(cè)試產(chǎn)品概念。產(chǎn)品樣板測(cè)試應(yīng)由同一批被訪者對(duì)產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念進(jìn)行回答，此外，測(cè)試問(wèn)卷中詢問(wèn)產(chǎn)品概念的問(wèn)題和詢問(wèn)產(chǎn)品樣板的問(wèn)題必須一致，以便將結(jié)果進(jìn)行比較。

產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸引力、購(gòu)買(mǎi)意向和需要改進(jìn)的地方等測(cè)試方法與吸引力測(cè)試類似，而產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合的測(cè)試可以從兩個(gè)方面來(lái)分析。

1.對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向、喜歡程度、獨(dú)特性三項(xiàng)，比較概念測(cè)試和樣板測(cè)試的結(jié)果是否有顯著差異。

2.產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際。

通過(guò)這兩方面的分析就可以知道產(chǎn)品樣板是否滿意。如果滿意，則可以將產(chǎn)品投入下一階段的開(kāi)發(fā)；如果測(cè)試結(jié)果是不利的，這時(shí)要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進(jìn)。如果可以改進(jìn)，則應(yīng)該改進(jìn)；如果無(wú)法改進(jìn)，則只能放棄產(chǎn)品。

同時(shí)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)還可以將消費(fèi)者分為四類。(1)核心市場(chǎng)：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答肯定/可能購(gòu)買(mǎi)的人；(2)僅概念：概念階段回答一定/可能購(gòu)買(mǎi)，但出示產(chǎn)品樣板后回答說(shuō)不清或肯定/可能不買(mǎi)；(3)僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/可能購(gòu)買(mǎi)，但概念階段回答說(shuō)不清或肯定/可能不買(mǎi)；(4)拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說(shuō)不清或肯定/可能不買(mǎi)的人。通過(guò)分析這四類購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征及當(dāng)前產(chǎn)品使用狀況，可以分析消費(fèi)者接受產(chǎn)品的根本原因以及在產(chǎn)品的哪些方面作改進(jìn)，可以促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

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