由于人們交往性質(zhì)的不同，個體空間的限定范圍也有所不同。一般來說，關(guān)系越密切，個體空間的范圍劃得越小。美國人類學家愛德華·霍爾博士認為，根據(jù)人們交往關(guān)系的不同程度，可以把個體空間劃為四種距離。

一是親密距離

這種距離是人際交往中最小的間距。處于0～15厘米之間，彼此可以肌膚相觸，耳鬢廝磨，屬于親密接觸的關(guān)系。這是為了做出愛撫、親吻、擁抱、保護等動作所必需的距離。常發(fā)生在愛情、親友關(guān)系之間。如果用不自然的方式或強行進入他人的親密距離，可被認為是對他人的侵犯。處于15～45厘米，這是身體不相接觸，但可以用手相互摸觸到的距離，如挽臂執(zhí)手，促膝傾談等，多半用于兄弟姐妹、親密朋友之間，是個人身體可以支配的勢力圈。而勢力圈以眼前為最大，也就是一個人對前方始終保持強烈的勢力圈意識，而對自身的兩側(cè)和背后關(guān)心次之。據(jù)這一原理，飛機上、長途汽車上和影劇院都采取長排向前的坐位，盡量避免對面的坐位，使每個人都擁有一個平均的前方勢力圈。

二是個人距離

這種距離較少直接身體接觸。處于45—75厘米之間，適合在較為熟悉的人們之間，可以親切的握手、交談；或者向他人挑釁也在這個距離中進行。處于75～120厘米之間，這是雙方手腕伸直，可以互觸手指的距離，也是個人身體可以支配的勢力圈。

三是社交距離

一、嚴禁超速行駛駕駛員要從思想上擺正對安全行駛的認識，切忌開快車、趕時間

人們常說十次事故九次快，從本人所看到的事例及大量事實來看，開快車易發(fā)生事故，這是血的教訓換來的。所以駕駛員在駕駛車輛過程中，合理地運用行車速度，對安全行車有著十分重要的意義，在行車中一定要謹慎駕駛，遵守交通規(guī)則，根據(jù)公路的等級，當時的氣候等環(huán)境特點來判斷而決定車速，養(yǎng)成“寧停三分，不搶一秒”的行車習慣。特別是在過河，通過橋梁、涵洞、交叉路口、泥濘雨雪路面、人員多和有限制車速標志及危險山區(qū)彎道等更應嚴格控制車速，切不可盲目開快車。同時，要堅決杜絕酒后開車，做到有行車任務時堅決不酗酒，切實從思想根源上擺正安全行車意識。

二、加強學習不斷地提高駕駛員自身的技術(shù)素質(zhì)和社會公德、職業(yè)道德、家庭美德的教育

從多年工作實踐來看，駕駛員的技術(shù)水平高低，直接關(guān)系到車輛的行駛安全，因此，作為駕駛員不僅要在工作中不斷學習，不斷總結(jié)，不斷提高自身的技術(shù)水平，尤其是要努力提高遇有突發(fā)性事件的應變能力。在汽車較多，雨雪或泥濘的路面以及危險山區(qū)彎道上行車時，更是檢驗一名駕駛員技術(shù)水平高低的關(guān)鍵時刻。實踐證明汽車在轉(zhuǎn)彎時，離心力與汽車行駛的速度有密切的關(guān)系。汽車在轉(zhuǎn)彎時速度趕快，汽車產(chǎn)生的離心力也就越大。據(jù)有關(guān)資料證明：車速增加2倍，離心力就增加4倍，車速增加3培，離心力就要增加9培。如果駕駛員對此情況缺乏了解，沒有應有的思想準備和技術(shù)本領，就容易在汽車轉(zhuǎn)彎時造成翻車。再者，駕駛員的工作是一種人命攸關(guān)的職業(yè)，因此，講究道德教育和道德培養(yǎng)就顯得更加迫切，更加重要。

三、堅持安全第一，預防為主

“安全第一，預防為主”是從事交通運輸和交通管理部門歷年來堅持的原則。預防是一道有力的安全程序，開車時預防措施不到位，安全指數(shù)就顯得薄弱。因此，在交通運輸和行車中要做到預防為主，即時做好事故發(fā)生前的預防控制，以防患于未然。針對可預見到的事故隱患，采取積極有效的預防措施。“預防為主”的內(nèi)涵就是要求安全工作要事前做到防范，要依靠安全科技進步，加強安全科學管理，搞好事故的科學預測與分析，從車輛系統(tǒng)的本質(zhì)安全入手，強化預防措施，保證行車安全化。比如在不太寬敞的道路上，路邊有同向行駛的自行車和行人，或者視線隱蔽不清，轉(zhuǎn)彎、超車、變更車道等都可采用減速、提前鳴喇叭、拉開安全距離、注意觀察、隨時準備停車這五點來防范。當遇有濃霧能見度低時，在高速公路上應駛往停車場或服務區(qū)暫避；如來不及駛往服務區(qū)，作為應急，可暫避在路肩右側(cè)的緊急停車帶，有條件的可采用信號措施。其它道路上的車輛可選擇寬闊地帶暫避。駕駛員應服從管理，做到出車前、行車中、收車后的檢查、保養(yǎng)和維修，確保車輛在良好的技術(shù)狀態(tài)下工作。同時，還要注意駕駛員自身出車前的精神狀態(tài)和情緒，防止過度疲勞、憂愁、煩躁、沮喪引起操作上失誤的交通事故。作為企業(yè)應結(jié)合行業(yè)特點和企業(yè)實際，創(chuàng)建編制好本企業(yè)車隊應對突發(fā)事件和重特大事故的應急救援預案。應急預案能使發(fā)生的重大事故得到及時控制和防止蔓延，做到及時有效地組織搶險和救助，使人員傷害和財產(chǎn)損失降到最低限度。

通過對一個民族的舞蹈藝術(shù)的審美特征的分析，可以看出一個民族的審美意識發(fā)展的軌跡。漢民族與其它少數(shù)民族相比，是一個少舞蹈的民族，其民間秧歌舞可算是迄今仍然活在民間的漢民族舞蹈的代表。所以，通過對漢民族秧歌舞的分析，可以看到漢民族審美意識的變化。就藝術(shù)發(fā)展而言，現(xiàn)代審美意識，是最接近藝術(shù)本質(zhì)的現(xiàn)代追求。藝術(shù)的本質(zhì)就是人的本質(zhì)表現(xiàn)，人是藝術(shù)的中心，人是藝術(shù)表現(xiàn)的目的，藝術(shù)是人類生命最璀燦的花朵。人從與自然一體的混沌中蘇醒，恰如人從黑暗的專制之下覺醒，所以說，回到和重新發(fā)現(xiàn)人本身——這尋根的逆向追求，是最具藝術(shù)的現(xiàn)代意義。通過對漢族秧歌舞蹈所具有的現(xiàn)代審美意識特征的分析，我們可以加深對這種意義的理解。

一、秧歌舞蹈的現(xiàn)代步伐

舞蹈作為一種藝術(shù)形式，在人們的審美活動中占據(jù)重要地位。它即有深厚的歷史積淀和文化底蘊，又能夠敏銳反映特定時代的審美意識。

新中國的成立，給舞蹈創(chuàng)作提供了廣闊的天地，舞蹈藝術(shù)進入一個新的具有突破性發(fā)展的里程。廣泛流傳在民間的秧歌舞蹈經(jīng)過舞蹈藝術(shù)家的收集、整理，在編創(chuàng)一些具有代表性的作品的同時，以一種舞蹈組合的形式進入了教學的課堂，力圖形成規(guī)范的民間舞蹈教學體系。其中優(yōu)秀的舞蹈組合有：《過街樓》、《逗蚰蚰》、《鬼扯腿》、《熬雞湯》等。這些具有典型性和代表性的舞蹈組合，至今受到人們的喜愛，成為“中國民間舞傳統(tǒng)組合”。的確，它們代表了那個時代的審美追求，有著經(jīng)得起歲月考驗的鮮明特點。如《過街樓》以傳情為目的，通過每一個眼神和動作，將戀愛中的姑娘的心理表述得淋漓盡致，卻又具有中國傳統(tǒng)女性“含而不露”的審美特點。正是因為這一點，使這個教學的舞蹈組合具有很高藝術(shù)價值和訓練價值。然而，這種“含而不露”的審美特點卻多少缺乏些現(xiàn)代意識，必然會在未來的發(fā)展中被突破。

發(fā)展的道路是曲折的，人們對藝術(shù)的本質(zhì)的認識是需要過程的，所以人們在返回人本身之前，首先撲向大自然的懷抱。80年代初，人們開始用舞蹈表現(xiàn)自然美，編導們創(chuàng)作出一系列模仿動物動態(tài)的舞蹈作品，如：《鷹》、《白鶴》、《金色小鹿》、《金蛇狂舞》等。但是，這類作品的創(chuàng)作并沒有持續(xù)多少時間，人們終于認識到，舞蹈應該表現(xiàn)人，表現(xiàn)人的生活。80年代中期，開始出現(xiàn)一系列以“講故事”、描述情節(jié)為主的作品，并很快風靡全國的藝術(shù)舞臺，如《月芽五更》、《看秧歌》、《元霄夜》等。這些作品可以說是讓觀眾徹底“看懂”了。因為那個時代的中國人還存有一種喜歡“聽故事”的審美欣賞習慣，經(jīng)常以能否“看懂”來評價舞蹈作品的好壞，而這類作品恰恰迎合了人們的這種欣賞習慣。然而，“講故事”的編舞手法，在對人的生活細節(jié)描繪的同時，掩蓋了人的生命的內(nèi)在律動。人的生命力的內(nèi)在體驗與外在表現(xiàn)——這舞蹈藝術(shù)的最本質(zhì)的韻味，依然沉默著。

進入90年代，隨著中國社會在經(jīng)濟上的全面改革開放，人民生活水平顯著提高，文化和意識形態(tài)的進一步解放，在國內(nèi)人文主義思潮和國外“尋根熱”的影響下，漢族秧歌舞蹈藝術(shù)創(chuàng)作開始了向本位文化“尋根”、向人自身回歸的創(chuàng)作階段。這是一個令人激動、振奮的階段。這個階段以張繼剛的一系列舞蹈作品為代表。他以敏銳的藝術(shù)感覺和獨特的觀察視角，發(fā)現(xiàn)和感知著時代的脈膊與審美意識的轉(zhuǎn)向。他突破以往“講故事”的形式，開始用大色塊、長線條結(jié)構(gòu)舞蹈。在對中國這既有古代輝煌文明，又有近代落后挨打的屈辱地位的歷史，進行民族性與人性的透析，并以此為基礎，在前人給后人的巨大遺產(chǎn)中，挖掘出熠熠生輝的精華，以宏揚和增強民族自信心。這些心靈的感悟，通過如《黃土黃》、《俺從黃河來》、《生就的骨頭長就的肉》、《走西口》等作品加以表現(xiàn)，準確地反映了中華民族自強不息的生命力和可殺而不可辱的民族氣概，極具震撼人心的力量。中國人在長時間的壓抑、束縛之后，深切地體會著生命之泉在心頭流淌，生命之潮在胸中激蕩。正是這不竭的生命力，使我們頭一次看到自己民族在與命運抗爭時的高大形象。人們不由地為之感慨、興奮、淚流!

一、強調(diào)民族音樂理論的現(xiàn)代意識的重要性

在民族音樂理論的發(fā)展過程中，我們要不斷強調(diào)其現(xiàn)代意識，這不僅是由于當前的社會現(xiàn)實造成的，同時也是歷史發(fā)展的必然，同時更是民族音樂理論發(fā)展的自身需求。當代社會是一個快速發(fā)展的社會，現(xiàn)代藝術(shù)實踐發(fā)展迅速，陳舊落后的思維體系是無法適應當前的社會現(xiàn)實的。民族音樂理論是指導我國民族音樂藝術(shù)發(fā)展的重要思想，民族音樂理論的科學性直接關(guān)系到我國民族音樂藝術(shù)的發(fā)展，因而，民族音樂理論必須堅持與時俱進的觀念，堅持與時代同步發(fā)展，隨著時代的發(fā)展不斷對民族音樂理論進行完善與升華，這樣才可以保障當代民族音樂藝術(shù)發(fā)展的先進性，為我國的民族音樂理論發(fā)展提供更為廣闊的空間。對于傳統(tǒng)的民族音樂理論我們加以繼承與發(fā)揚，使得具有民族特色的音樂能夠得到肯定與發(fā)展，這樣就能夠有效的促進我國民族音樂理論的多元化發(fā)展，為我國廣大的人們?nèi)罕娞峁┴S富的精神文化資源，有助于推動我國社會主義文明社會的建設。

二、民族音樂理論的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會的不斷發(fā)展，新的事物以及文化因素的出現(xiàn)使我們不得不重新審視當前民族音樂理論的發(fā)展，新事物的出現(xiàn)對于我國的民族音樂理論的發(fā)展帶來了一定的影響，使得我國的民族音樂理論發(fā)展進入了一個相對困惑的時期。當前我國的民族音樂理論發(fā)展主要存在兩個方面的問題，第一個問題是民族音樂理論落后于實踐，脫離了實踐，對于實踐沒有起到應有的指導作用；第二個問題是在民族音樂的發(fā)展過程中，通過不斷的嘗試與創(chuàng)新，出現(xiàn)了許多新的音樂方式，如新民樂、新民歌、后現(xiàn)代主義音樂、先鋒派音樂等，這些新的音樂方式的出現(xiàn)對于我國傳統(tǒng)的民族音樂理論研究體系帶來了巨大的沖擊。當民族音樂理論的研究者走向社會，面對各種新的社會文化活動時，理論進入了一個相對矛盾的時期，既要對傳統(tǒng)的理論加以繼承與發(fā)展，同時又要對于當前的社會文化活動加以指導，二者之間顯示出一種矛盾的關(guān)系，因而民族音樂理論該如何向前發(fā)展便成為了一個嚴峻的問題。

三、民族音樂理論的現(xiàn)代意識

世界上的事物都是處于不斷變化發(fā)展的過程中，沒有一個理論是可以以不變應萬變的，尤其是文化藝術(shù)的理論，文化藝術(shù)本就是隨著社會現(xiàn)實的發(fā)展而不斷變化的，因而其相應的指導理念也應當隨著其發(fā)展而不斷發(fā)展，當然，傳統(tǒng)的民族音樂理論是不可拋棄的，對于傳統(tǒng)的民族音樂理論應當加以繼承與發(fā)展，同時應當隨著社會的不斷發(fā)展而發(fā)展，在現(xiàn)實的基礎上，使得民族音樂理論得到全方位的拓展，以科學的理論知識去指導實踐的開展才會促進實踐的科學發(fā)展。因而，為了保障民族音樂理論對于民族音樂發(fā)展的指導作用，民族音樂理論必須具有現(xiàn)代意識，保障其先進性，這是由于當前的社會現(xiàn)實所決定的。現(xiàn)代意識不是一個實質(zhì)性的概念，具有一定的模糊性，其普遍存在于社會發(fā)展的各個階段，在不同的發(fā)展時期現(xiàn)代意識具有不同的特征與內(nèi)涵，是人們對于新的社會活動產(chǎn)生的思想?，F(xiàn)代意識不是獨立的存在，其有對于傳統(tǒng)的接納，同時又有對于傳統(tǒng)的否定。民族音樂理論的現(xiàn)代意識能夠為我國的民族音樂發(fā)展提供一個較為全面的參考體系，能夠指導民族音樂實踐活動的科學開展。雖然民族音樂理論的現(xiàn)代意識具有科學性，但是由于受到時空范圍的限制，也會對民族音樂實踐活動的發(fā)展造成影響，隨著社會的發(fā)展，這種現(xiàn)代意識會不斷發(fā)生改變，指導著民族音樂實踐活動的開展。

內(nèi)容提要］本文探討了廣告意識形態(tài)策略的兩種主要方式：廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化，剖了廣告的意識形態(tài)作用機理：如何使廣告角色的利益（廣告主的利益）等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。［關(guān)鍵詞］廣告；意識形態(tài)；策略現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會生活的各個領域且無所不在，而且正越來越深入地進入意義生產(chǎn)這一領域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費這些產(chǎn)品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現(xiàn)“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態(tài)便發(fā)生了。正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態(tài)不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認識廣告意識形態(tài)不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎上，廣告意識形態(tài)更有其獨特性。廣告在它的各個歷史時期，從未像現(xiàn)在這樣進入商品使用價值之外的現(xiàn)實世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。當然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認為意識形態(tài)是無意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng)設的這種與現(xiàn)實世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實場景：商家在商場醒目處陳設著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個能指，亦即占據(jù)一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現(xiàn)實世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。廣告受眾的主體化：一種無實質(zhì)的構(gòu)想主體廣告場景在現(xiàn)實世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。某一護膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。當然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)?，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。于是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關(guān)的而不是強權(quán)的“他者”了。廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實世界”，從而讓受眾進一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過把廣告主體構(gòu)建為一個處于“現(xiàn)實世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主體位置的不可能性，即主體根本上的無實質(zhì)性。④這種“無實質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產(chǎn)品。當然，如此簡捷的解決之道在經(jīng)過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當大眾在認可這些意義而消費產(chǎn)品或接納該“意義”時，廣告的意識形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。注釋：①②羅剛、劉象愚：《文化研究讀本》，中國社會科學出版社，2000年9月第1版，第399頁、12頁。③④馬克·波斯特：《信息方式：后結(jié)構(gòu)主義與現(xiàn)代語境》，商務印書館，第154頁、84頁。

內(nèi)容提要］本文探討了廣告意識形態(tài)策略的兩種主要方式：廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化，剖了廣告的意識形態(tài)作用機理：如何使廣告角色的利益（廣告主的利益）等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。

［關(guān)鍵詞］廣告；意識形態(tài)；策略

現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會生活的各個領域且無所不在，而且正越來越深入地進入意義生產(chǎn)這一領域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費這些產(chǎn)品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現(xiàn)“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態(tài)便發(fā)生了。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。

廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態(tài)不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認識廣告意識形態(tài)不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎上，廣告意識形態(tài)更有其獨特性。

伴隨著科學技術(shù)的巨大成功，人類智性的進步，工具理性的張揚，現(xiàn)代化運動帶給人類社會的并非是單一的進步。20世紀以來的大規(guī)模戰(zhàn)亂、生態(tài)危機、社會道德普遍下降等全球性問題，嚴重影響著人類社會的健全、有序發(fā)展。作為一種價值理性，社會憂患意識的重要性在現(xiàn)代社會凸顯出來。可是，由于多種因素的影響，人們的社會憂患意識趨于淡化，這影響著現(xiàn)代人對社會責任感和使命感的承負。為此，高等教育就應該自覺承擔起培養(yǎng)現(xiàn)代人的社會憂患意識的責任，使人們高揚強烈而深沉的憂患意識，由憂患而最終超越憂患，以實現(xiàn)人類美好社會的價值追求。

一、現(xiàn)代社會對社會憂患意識的訴求

社會憂患意識是指社會主體（群體或者個人）在一定社會歷史條件下，通過反思歷史和關(guān)照現(xiàn)實所形成的以建立未來理想社會為己任的責任承擔自律意識和人格素質(zhì)。它可以分為社會群體的社會憂患意識與個人的社會憂患意識。而社會群體的社會憂患意識最終只有轉(zhuǎn)化為個人的社會憂患意識才能現(xiàn)實地發(fā)揮其作用。個人的社會憂患意識是個人對來自社會要求的自我意識，體現(xiàn)的是個人的社會責任感和使命感。同時，它也是一種自律意識，是個人自覺地將社會憂患看作自己行為的內(nèi)在動機，內(nèi)化為自己行為的意志，進而對自己所提出的要求與對自身行為的約束。這意味著個人的社會憂患意識是其人格素質(zhì)的內(nèi)容，反映個人的社會化和人格完善化的程度。我們由此可以發(fā)現(xiàn)作為一個衡量個人人格完善化的尺度，社會憂患意識從完成某種社會要求或道德要求的角度說明人格。社會憂患意識是以社會整體利益和人類的未來命運為價值旨歸，個體利益與社會整體利益的關(guān)系是其核心問題，它在以往社會里是被人們一定程度地予以強調(diào)的，而在現(xiàn)代社會其地位更為重要、其作用更顯突出。

（一）社會憂患意識是現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會的價值訴求。從經(jīng)濟來看，現(xiàn)代社會是市場經(jīng)濟社會，市場經(jīng)濟社會是崇尚效率、追求利益最大化的社會。為了追逐最大化的物質(zhì)利益，道德成了人們的理性選擇。如果人們認定以一種非道德的方式可以實現(xiàn)利益的最大化，那么理性的人就不會選擇道德。特別是在社會變革時期，當個人無法以充分的理由和知識形成對未來社會狀況的大致判斷時，利益最大化的追求很容易變成利益現(xiàn)實化的渴望。有些群體或個人就會不惜采取踐踏道德、藐視法律等不正當競爭手段從事經(jīng)濟活動，導致經(jīng)濟社會的無序。為此，人們在發(fā)展經(jīng)濟的同時，就必須具有高度的社會憂患意識，在為自己謀利的同時考慮他人利益與社會整體利益，在追求眼前利益的同時考慮人類的長遠利益。只有這樣，市場經(jīng)濟才能給人類帶來更多的優(yōu)性價值，才能促進經(jīng)濟社會有序發(fā)展。

（二）社會憂患意識是現(xiàn)代民主政治社會的價值訴求。從政治來看，現(xiàn)代社會是一個由個體性原則支配的民主社會。在此原則之下，各種不同的利益?zhèn)€體，都可以通過合法的途徑來表達自己的意愿，都有權(quán)享有自己應享的權(quán)利、實現(xiàn)自己的特殊利益。而這些意志和利益往往是相互區(qū)別有時甚至是相互沖突的。在此情形下，作為反映社會發(fā)展必然趨勢和國家意志的社會整體利益又如何獲得它的合法性呢？在利益?zhèn)€體有著充分的獨立意識和強烈的權(quán)利要求的現(xiàn)代社會，社會整體利益的合法性取決于利益?zhèn)€體對它的自覺認同和服從，而人們對它的認同和服從的程度取決于它協(xié)調(diào)各個體利益、滿足社會普遍利益需要的程度，這取決于社會整體利益的價值追求、內(nèi)在的道德性。即民主政治社會在實現(xiàn)社會整體利益的同時也應承擔起實現(xiàn)、補償個體利益的責任，以平衡個人與社會、個體利益與社會整體利益的關(guān)系。作為國家意志的社會整體利益才能獲得滿足，這也是統(tǒng)治者得民心的最好體現(xiàn)。如此，利益?zhèn)€體才會自覺地為統(tǒng)治者分擔憂患，社會政治生活才會穩(wěn)定有序。否則，就會出現(xiàn)利益?zhèn)€體為了追求自己的利益而違背社會規(guī)范體系的行為，增加社會的政治憂患。

（三）社會憂患意識是人類文明社會的價值訴求。從社會文明來看，現(xiàn)代社會面臨著前所未有的復雜問題。就其中的科學技術(shù)來看，隨著科學技術(shù)發(fā)展，物質(zhì)文明在不斷增長，而精神文明卻相對萎縮。

摘要]建立現(xiàn)代化、高效、服務型政府，觀念必須先行。加強公務員的民主、法治、科學、創(chuàng)新、責任、服務等現(xiàn)代意識可以有效地指導公務員的工作實踐，提高其行為的科學性、合理性和創(chuàng)造性。

[關(guān)鍵詞]公務員；現(xiàn)代意識

進入21世紀以來，我國各級政府的工作有了很大改進。整個公務員隊伍的素質(zhì)也有了普遍提高。但是，在近幾年政府管理工作中出現(xiàn)的一些工作效率低、不良事故和違法案件，反映出公務員隊伍缺乏現(xiàn)代意識的問題?，F(xiàn)代意識是現(xiàn)代社會存在和社會現(xiàn)代化實踐的產(chǎn)物，是能夠適應現(xiàn)代社會并促進社會現(xiàn)代化的思想、知識、道德、文化、心理和個性等方面素養(yǎng)的總稱。是體現(xiàn)著現(xiàn)代精神的思想觀念、價值取向租文化心理?，F(xiàn)代意識內(nèi)容很豐富，我們認為當前公務員必備和急需加強的現(xiàn)代意識主要是：民主意識、法治意識、科學意識、創(chuàng)新意識、責任意識、服務意識。

(一)民主意識。民主意識是指人們對一定的社會歷史條件下的國家民主政治制度、法律制度和民主權(quán)利的客觀反映。公務員需要加強的民主意識主要包括：人民主權(quán)意識、公民意識和公仆意識。人民主權(quán)意識即人民當家作主，充分行使民主權(quán)利的意識。公民意識指所有中華人民共和國公民，在法律面前一律平等，任何人都沒有超越法律的特權(quán)的意識。公仆意識是指所有掌握公共權(quán)力的人全心全意為人民服務的一種執(zhí)政意識。

首先，公務員具備民主意識，才能心系人民，服務人民，廉潔奉公。公務員具備民主意識才能真正保證人民主權(quán)的實現(xiàn)。民主意識要求公務員不搞特權(quán)，公平公正地對待每一個公民，任何時候都要做到秉公執(zhí)法，樂于接受民眾的監(jiān)督。擺正自己的位置，做人民的公仆，全心全意為人民服務。

其次，公務員具備民主意識，有利于政府工作的順利開展，提高民眾的滿意度。公務員具備民主意識，可以極大地提高其決策的正確性和科學性。堅持決策以公意為基礎，保證其決策符合人民的根本利益，使民眾滿意，樹立良好的政府形象。

“隔代撫養(yǎng)”是當代社會無法回避的國情。相對于年輕父母來說，老人有著較多的育兒經(jīng)驗和耐心，有著豐富的生活閱歷，只要注意更新生活、教育觀念和方法，“隔代撫養(yǎng)”也可以一舉三得，讓父母輕松，孩子有長進，老人有所寄托，成為特色教育。

心理學專家指出，有許多知識層次高、修養(yǎng)良好、人生閱歷豐富的老人，他們對孫子、孫女的教育也是非常成功的。孩子更容易接受爺爺、奶奶慈祥的愛，老人的充足時間和對孩子的耐心是對父母的一種彌補。孩子的父母面對現(xiàn)實生活中的種種矛盾應該學會調(diào)節(jié)，應該鼓勵老人、加強對孩子的教育，并通過溝通與老人相互形成合力和共同的教育觀，形成更符合時代的新的“隔代教育”，三代人的和睦關(guān)系這本身就是對孩子的一項良好教育。如果是那些教育程度不夠的老人，可以考慮由相關(guān)部門開設一些“隔代教育培訓班”，教一些現(xiàn)代化的教育方法，讓“隔代教育”成為一種中國特色，實現(xiàn)“三代同贏”的現(xiàn)代化家庭教育模式。

[示范方法]好辦法有助于“隔代撫養(yǎng)”

針對“隔代撫養(yǎng)”中的一些問題，心理學專家還給出了具體的解決方法。

情景一：

奶奶：多抱抱孩子，他更容易入睡，也很乖；孩子睡前鬧，給他顆糖就好了。

現(xiàn)代科學教育理念的普及和深化教育改革的推進都要求學生實現(xiàn)全面發(fā)展和進步，德、智、體、美、勞各方面素質(zhì)全面提升。在小學教學中，美術(shù)教學作為課程改革中極其重要的組成部分，對學生個人的全面發(fā)展，尤其是對學生認識能力和審美能力的提升，有著十分重要的作用。將現(xiàn)代繪畫藝術(shù)突出的特征—創(chuàng)新意識，融入小學美術(shù)教學中，是美術(shù)教學改革的重要步驟之一。通過闡明現(xiàn)代繪畫藝術(shù)創(chuàng)新意識融入小學美術(shù)教學的意義，并結(jié)合教學實踐提出融合途徑，可以不斷改進小學美術(shù)教學方法。創(chuàng)新意識的培養(yǎng)和發(fā)展對個人成長也有極大的意義，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識，推動學生全面發(fā)展，是美術(shù)教育不可推卸的責任。

現(xiàn)代繪畫藝術(shù)創(chuàng)新意識融入小學美術(shù)教學的意義

培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識?，F(xiàn)代繪畫藝術(shù)更加注重藝術(shù)作品中的個人風格和創(chuàng)新意識。通過對現(xiàn)代繪畫藝術(shù)作品的欣賞和學習，學生可以更全面、更直觀地把握現(xiàn)代繪畫藝術(shù)的發(fā)展脈絡；通過對現(xiàn)代繪畫藝術(shù)人物以及繪畫方式的認知和感受，學生可以理解繪畫藝術(shù)作品和創(chuàng)作者之間的強烈聯(lián)系，明確現(xiàn)代繪畫藝術(shù)中蘊含的獨特創(chuàng)新意識。將現(xiàn)代繪畫藝術(shù)創(chuàng)新意識融入小學美術(shù)教學之中，能為美術(shù)教學課堂增加內(nèi)容，能為學生創(chuàng)新意識的提高提供載體，能為學生的創(chuàng)新發(fā)展打下基礎。推動學生全面發(fā)展。現(xiàn)代繪畫藝術(shù)不但在繪畫技能上進行了相應的創(chuàng)新，更重要的是在思想上勇于進取。學生在課堂中對現(xiàn)代繪畫藝術(shù)的內(nèi)容進行學習，不僅豐富了美術(shù)教學課堂的形式和方法，還促進自身全面發(fā)展?，F(xiàn)代繪畫藝術(shù)的創(chuàng)新意識在小學美術(shù)教學過程中，可能僅僅承擔某一時段的課程教學載體，但是學校教育對于學生全面發(fā)展和創(chuàng)新意識培養(yǎng)的重視應該長長久久地貫徹下去。

現(xiàn)代繪畫藝術(shù)創(chuàng)新意識融入小學美術(shù)教學的途徑

創(chuàng)新課堂教學設計?，F(xiàn)代繪畫藝術(shù)創(chuàng)新意識為小學美術(shù)教學帶來的改變應該首先體現(xiàn)在課堂教學設計上。課堂教學設計作為學校開展教學活動整體框架下的重要組成部分，需要與學生教育直接接軌。只有在創(chuàng)新意識的指導下將小學美術(shù)的課堂教學設計進行創(chuàng)新，才能更好地為現(xiàn)代繪畫藝術(shù)預留教學空間，突破目前較為固定的美術(shù)教育教學模式，給予學生應有的自主學習探索空間，培養(yǎng)學生的獨立能力。豐富課堂教學情境。小學教學更注重對學生學習能力和學習習慣的培養(yǎng)，知識性的學習任務較少、較輕。在這一前提下，教師可以通過豐富課堂教學過程中的內(nèi)容情境來培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)造意識。為學生豐富課堂教學情境，讓學生對課堂保持興趣，讓學生對美術(shù)教學保持好奇，才能激發(fā)學生的主動性。教師應將現(xiàn)代繪畫藝術(shù)中獨特的創(chuàng)新意識深刻融入小學美術(shù)教學過程，讓創(chuàng)新意識貫穿整個課堂。堅持教師引導地位。在課堂中，作為學習過程的領導者，教師的主導地位需要被肯定。教師要充分發(fā)揮自身的引導作用，幫助學生梳理好、理解好美術(shù)教學內(nèi)容，同時確保教學進度以及教學目標的完成。教師應盡可能與學生形成良好的師生關(guān)系，促進學生創(chuàng)新意識的形成、發(fā)展。突出學生主體地位。在將現(xiàn)代繪畫藝術(shù)創(chuàng)新意識融入小學美術(shù)教學的過程中，教師要注意突出學生在教學過程中的主體地位，充分運用學生的自主學習能力和實踐合作學習能力。美術(shù)教學更注重學生對教學內(nèi)容的個人感悟，教師在課堂教學中要肯定學生的奇思妙想，保持學生對于美術(shù)教學課堂的興趣和好奇。教師應充分把握現(xiàn)代繪畫藝術(shù)中蘊含的獨特創(chuàng)新意識，采取適合小學階段的課程建構(gòu)體系，突出學生的主體地位。協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，多元共建。創(chuàng)新意識的培養(yǎng)和創(chuàng)新實踐的落實是學校教育的重中之重，教師要將創(chuàng)新意識貫穿教學活動，這需要學校、教師、學生、家長等主體協(xié)同共建。學校需要更新教學理念和教育目標，根據(jù)本校實際和學校特色進行創(chuàng)新；教師需要及時更新教學內(nèi)容，為學校創(chuàng)新提供實踐支撐；學生需加強自我學習能力，為提高自身創(chuàng)新能力打下基礎；家長需要鼓勵學生進行創(chuàng)新。在新時代的發(fā)展要求下，改革小學美術(shù)教學，將現(xiàn)代繪畫藝術(shù)的獨特創(chuàng)新精神融入其中，是非常重要的教學突破。教師應在創(chuàng)新課程教學設計的基礎上，不斷豐富課堂教學情境，協(xié)調(diào)教師主導與學生主體之間的關(guān)系，共同推進小學美術(shù)教學的發(fā)展、進步、創(chuàng)新。

作者：馮燕