同志在十七大報(bào)告中指出：要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，使人民基本文化權(quán)益得到更好保障，使社會(huì)文化生活更加豐富多彩，使人民精神風(fēng)貌更加昂揚(yáng)向上。提升連云港文化軟實(shí)力，是弘揚(yáng)新時(shí)期連云港精神、發(fā)展先進(jìn)文化的具體實(shí)踐，是加快建設(shè)國(guó)際性海濱城市的題中之義，是實(shí)現(xiàn)連云港跨越發(fā)展、崛起騰飛的重要載體，具有重大而長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

一、我市文化軟實(shí)力建設(shè)的基本情況

近年來，特別是市委九屆六中全會(huì)以來，伴隨著國(guó)際性海濱城市、現(xiàn)代化港口工業(yè)城市、山海相擁的知名旅游城市戰(zhàn)略決策的實(shí)施，全市文化建設(shè)得到空前重視，文化建設(shè)投入大幅增加，文化設(shè)施大量出現(xiàn)，文化發(fā)展的大環(huán)境不斷優(yōu)化和改善，這些，無疑為我市的文化軟實(shí)力提升創(chuàng)造了很好的條件，奠定了良好的基礎(chǔ)。

（一）國(guó)際性海濱城市的文化建設(shè)框架初步拉開，適合創(chuàng)業(yè)人居的良好人文環(huán)境正在迅速形成

連云港處于中國(guó)萬里海疆中部，是新亞歐大陸橋的東橋頭堡，是我國(guó)中西部地區(qū)最便捷的出海口，在全國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展大局當(dāng)中，承擔(dān)不可替代的責(zé)任，發(fā)揮著不可或缺的作用。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的跨越發(fā)展，城市建設(shè)的迅速擴(kuò)張，為建設(shè)一個(gè)具有鮮明濱海城市特征的文化連云港，提供了前所未有的機(jī)遇，提供了持久、強(qiáng)大的動(dòng)力和活力。市委、市政府高度重視濱海城市文化建設(shè)，努力塑造具有鮮明時(shí)代氣息、地域特色的一心三極城市文化形象。重視城市的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作，積極推進(jìn)城市的環(huán)境綠化和生態(tài)建設(shè)，城雕、社區(qū)廣場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、城區(qū)綠化注重特色，充分體現(xiàn)人文內(nèi)涵，城市品位、文化價(jià)值和文明程度切實(shí)提高，城市公共空間和居住環(huán)境的文化含量不斷增加，連云城區(qū)和新海城區(qū)正在成為全市文化事業(yè)的示范和輻射源。

（二）新時(shí)期連云港精神已成為共同的精神認(rèn)同和文化認(rèn)同，發(fā)揮著其特有的凝聚力、親和力作用

軟實(shí)力，這個(gè)源自上世紀(jì)九十年代的西方詞語，以"提高國(guó)家文化軟實(shí)力"的表述形式，首次被寫入黨的十七大報(bào)告中。經(jīng)濟(jì)"硬實(shí)力"與文化"軟實(shí)力"，是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)綜合實(shí)力的重要組成部分。

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)的建筑業(yè)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中占有十分重要的地位。在實(shí)際工作中，不難看到一些建筑企業(yè)重經(jīng)濟(jì)效益，輕企業(yè)文化，將其視為"雞肋"；有的僅僅把企業(yè)文化看作是組織職工開展一些文化體育娛樂活動(dòng)，這是對(duì)企業(yè)文化的狹隘理解。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在自身發(fā)展過程中形成的以價(jià)值為核心的獨(dú)特的文化管理模式，是一種凝聚人心、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的無形力量和無價(jià)資本。企業(yè)文化的主要內(nèi)容是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)員工共同遵守的道德行為規(guī)范，能夠促進(jìn)員工對(duì)企業(yè)、企業(yè)品牌和企業(yè)代表人物產(chǎn)生感情和崇尚心理。這是企業(yè)文化成為企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力的重要基礎(chǔ)。

弘揚(yáng)人本文化，促進(jìn)和諧發(fā)展

目前，我國(guó)大約有12萬家建筑企業(yè)，4000萬從業(yè)人員。建筑業(yè)的繁榮，關(guān)系到改革、發(fā)展、穩(wěn)定的大局，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，關(guān)系到人民群眾的安居樂業(yè)、幸福安康。從這樣的高度來看，弘揚(yáng)人本文化促進(jìn)建筑企業(yè)的和諧發(fā)展，意義重大而深遠(yuǎn)。

弘揚(yáng)人本文化，必須重視人才工作。建筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上體現(xiàn)的是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)必須把培養(yǎng)和造就一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍放在重中之重的位置上，不斷加大人力資源的開發(fā)力度，通過"感情留人、事業(yè)留人、待遇留人"，積極營(yíng)造有利于吸引人才、用好人才、留住人才的良好環(huán)境和氛圍。要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，面向社會(huì)招聘優(yōu)秀的高中級(jí)專業(yè)技術(shù)人才。要按照德才兼?zhèn)涞脑瓌t，大膽選拔素質(zhì)好、年紀(jì)輕、發(fā)展?jié)摿Υ蟮娜藛T充實(shí)到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層。要以搞好在職人員繼續(xù)教育為重點(diǎn)，著力培養(yǎng)"多面手"的復(fù)合型人才，加速造就一支講大局、懂經(jīng)濟(jì)、會(huì)管理的建筑企業(yè)管理干部隊(duì)伍。

弘揚(yáng)人本文化，必須關(guān)心愛護(hù)員工。要實(shí)實(shí)在在地為職工多辦事、辦實(shí)事、辦好事，讓他們充分感受企業(yè)的溫暖。要推進(jìn)企業(yè)民主政治建設(shè)，讓員工有發(fā)表意見的場(chǎng)所、解決問題的途徑、取得回報(bào)的權(quán)利、實(shí)現(xiàn)發(fā)展的舞臺(tái)。要認(rèn)真實(shí)施工資協(xié)商制度，虛心聽取他們的建議和要求。要特別重視安全生產(chǎn)，把關(guān)愛員工生命提升到"頭版頭條"的高度。安全文化是企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，這方面的工作絕不能有疏漏。2007年11月14日，江蘇南通二建在無錫發(fā)生了一起死亡11人的重大事故后，南通英雄建安公司及時(shí)向各分公司發(fā)出了切實(shí)抓好安全生產(chǎn)的緊急通知，要求各基層單位時(shí)刻繃緊安全生產(chǎn)這根弦，把安全生產(chǎn)放在十分重要的位置上，千萬不能掉以輕心。公司主要領(lǐng)導(dǎo)還寫信給各分公司經(jīng)理、黨支部書記，提醒和敦促他們認(rèn)真檢查各自的安全施工情況，不管設(shè)備是否在用，不管施工人數(shù)多少，只要設(shè)備安裝在現(xiàn)場(chǎng)，哪怕只有一個(gè)人在施工，都要逐項(xiàng)仔細(xì)檢查，將一切事故隱患消滅在萌芽狀態(tài)，確保員工生命安全。

摘要文化是一個(gè)民族的精神和靈魂，是國(guó)家實(shí)力的組成部分。因此，黨的十七屆五中全會(huì)強(qiáng)調(diào)要“提升國(guó)家文化軟實(shí)力”。本文對(duì)發(fā)展我國(guó)文化的必要性以及怎樣提升國(guó)家文化軟實(shí)力作相應(yīng)的探討。

關(guān)鍵詞文化軟實(shí)力提升

自約瑟夫·奈(Joseph·S·Nye)在《注定領(lǐng)導(dǎo)世界：美國(guó)權(quán)力性質(zhì)的變遷》一書中提出“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”相結(jié)合的綜合國(guó)力論，時(shí)至今日，發(fā)展具有本民族特色的文化，構(gòu)建適合自己國(guó)家的意識(shí)形態(tài)，增強(qiáng)整個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，已經(jīng)成為各國(guó)政要和政府的共識(shí)。

我國(guó)的文化建設(shè)，是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。黨的十七屆五中全會(huì)指出：“文化是一個(gè)民族的精神和靈魂，是國(guó)家發(fā)展和民族振興的強(qiáng)大力量”。①

第一，科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)在要求。在科學(xué)發(fā)展觀中，必須堅(jiān)持全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)基本要求。黨的十七大報(bào)告明確指出：“要按照中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)總體布局，全面推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)，促進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面相協(xié)調(diào)，促進(jìn)生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力、上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相協(xié)調(diào)?！雹谕苿?dòng)我國(guó)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，大力提高國(guó)家文化軟實(shí)力，是科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)在本質(zhì)要求。因?yàn)?，一方面，作為科學(xué)發(fā)展觀核心的以人為本，保障人民的基本權(quán)益，內(nèi)在地包含了文化利益；另一方面，科學(xué)發(fā)展觀中的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，就是要提升國(guó)家實(shí)力，在滿足人民的需要、提高人民生活水平的同時(shí)向世界展示良好的國(guó)家形象。

第二，綜合國(guó)力全面提升的需要。所謂綜合國(guó)力是指一個(gè)主權(quán)國(guó)家賴以生存與發(fā)展所擁有的全部實(shí)力及國(guó)際影響力的合力。它包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等所體現(xiàn)出來的硬實(shí)力，也包括以文化和價(jià)值觀念、生活方式、意識(shí)形態(tài)等要素所體現(xiàn)的軟實(shí)力。兩者關(guān)系密切，軟實(shí)力可以對(duì)硬實(shí)力有滲透，影響硬實(shí)力。當(dāng)今全球化時(shí)代，國(guó)家文化軟實(shí)力在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來越突出了。

“提高國(guó)家文化軟實(shí)力”，是以同志為總書記的黨中央在當(dāng)代中國(guó)和當(dāng)今世界發(fā)生廣泛而深刻變革的背景下，尤其是針對(duì)全球范圍內(nèi)和平與發(fā)展的新形勢(shì)而提出的一個(gè)嶄新理念。所謂“文化軟實(shí)力”，即以文化為基礎(chǔ)的國(guó)家軟實(shí)力，是指在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)中以人為主體的蘊(yùn)涵，并通過人們的活動(dòng)整合和顯現(xiàn)出來的一種綜合力，其核心是人的素質(zhì)和在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活中表現(xiàn)出來的創(chuàng)造性能量。在一定意義上說，文化軟實(shí)力不僅是綜合國(guó)力的重要組成部分，也是當(dāng)今世界綜合國(guó)力之爭(zhēng)的決定性因素?？茖W(xué)技術(shù)也是一種文化現(xiàn)象，文化軟實(shí)力邏輯地包含著科技文化的力量，提高國(guó)家文化軟實(shí)力必須加強(qiáng)科技文化建設(shè)，在全社會(huì)廣泛弘揚(yáng)科技文化。

一“軟實(shí)力”（SoftPower）這一術(shù)語，最早是由美國(guó)哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)約瑟夫•奈（Jo－sephNye）于20世紀(jì)90年代提出來的。他認(rèn)為一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事力量等所體現(xiàn)出來的“硬實(shí)力”，也包括以文化和價(jià)值觀念、社會(huì)制度、發(fā)展模式、生活方式、意識(shí)形態(tài)等的吸引力所體現(xiàn)出來的“軟實(shí)力”?！?〕按照約瑟夫•奈的理解，文化是一種“軟實(shí)力”，而科學(xué)技術(shù)則屬于“硬實(shí)力”的范疇。然而，不容否認(rèn)的是，科學(xué)技術(shù)也是一種文化現(xiàn)象，科技文化作為一種在科學(xué)技術(shù)實(shí)踐活動(dòng)中積淀而成的獨(dú)具特色的文化形式，當(dāng)然也具有“軟實(shí)力”的蘊(yùn)涵與功能。

從科學(xué)技術(shù)與文化的關(guān)系的角度分析，當(dāng)今時(shí)代作為軟實(shí)力的文化，其自身的科學(xué)技術(shù)含量在不斷提高，甚至可以說，沒有科學(xué)技術(shù)含量的文化是難以體現(xiàn)其凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力的。眾所周知，科學(xué)技術(shù)作為在歷史上起推動(dòng)作用的、革命的力量，其實(shí)現(xiàn)路徑：一是作為“第一生產(chǎn)力”，科學(xué)技術(shù)直接作用于物質(zhì)文明建設(shè)，提高經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富，促進(jìn)物質(zhì)文明水平的不斷提升；二是作為“第一精神力量”，科學(xué)技術(shù)通過科學(xué)思想、科學(xué)精神和科學(xué)方法在社會(huì)精神文化生活中的影響，來發(fā)揮其功能，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，促進(jìn)精神文明建設(shè)和文化的不斷發(fā)展。正如愛因斯坦所言：“科學(xué)對(duì)于人類事務(wù)的影響有兩種方式。第一種方式是大家都熟悉的：科學(xué)直接地、并且在更大程度上間接地生產(chǎn)出完全改變了人類生活的工具。第二種方式是教育性質(zhì)的———它作用于心靈。盡管草率看來，這種方式好像不大明顯，但至少同第一種方式一樣銳利?！薄?〕這可以說是對(duì)科學(xué)技術(shù)社會(huì)功能的最簡(jiǎn)明的闡釋，這種闡釋對(duì)于我們正確認(rèn)識(shí)和理解科學(xué)技術(shù)與文化的關(guān)系很有裨益。

今天，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)技術(shù)主導(dǎo)全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是高新科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)成為改變世界、開創(chuàng)未來的決定性力量?？茖W(xué)技術(shù)空前發(fā)展和廣泛應(yīng)用的結(jié)果是當(dāng)今時(shí)代物質(zhì)的極大豐富，從而為我們建設(shè)現(xiàn)代化奠定了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。歷史告訴我們，世界各國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程，幾乎都是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展為啟蒙和先導(dǎo)的，科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力直接作用于現(xiàn)代化建設(shè)，推動(dòng)現(xiàn)代化建設(shè)的深入發(fā)展；科學(xué)技術(shù)所體現(xiàn)的理性、公平、寬容、批判、創(chuàng)新、協(xié)作等精神，無疑也是推動(dòng)這一進(jìn)程中價(jià)值觀念和行為規(guī)范變革的重要力量?？梢赃@樣說，沒有科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)代化，就沒有人類社會(huì)的現(xiàn)代化，當(dāng)然也就無所謂文化的現(xiàn)代化。事實(shí)正是如此，當(dāng)今時(shí)代，科學(xué)技術(shù)所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富極大地改變了人們的學(xué)習(xí)、工作和生活狀況，而科學(xué)技術(shù)成果被廣泛用于改善人類精神文化生活的最新工具，也為精神文明建設(shè)和文化的發(fā)展提供了現(xiàn)代化技術(shù)手段。例如，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，極大地拓展了宣傳思想工作的空間，豐富了宣傳思想工作的內(nèi)容，提高了宣傳思想工作的效率；多媒體和音像技術(shù)的發(fā)展，極大地促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，具有高科技含量和時(shí)代特色的文化精品大量涌現(xiàn)；而信息高速公路的建設(shè)和發(fā)展，則使人們的文化交流更加便捷，促進(jìn)了文化成果的共享，從而極大地提高了全人類的精神文化生活的質(zhì)量和水平。

科學(xué)技術(shù)作為一種文化啟蒙，不僅具有推動(dòng)文化發(fā)展、提高人類精神文化生活質(zhì)量和水平的作用，同時(shí)也引導(dǎo)著人們破除迷信，解放思想?？v觀歷史，科學(xué)技術(shù)的每一個(gè)突破都不同程度地給宗教迷信以沉重打擊，使人們的思想從各種禁錮中解放出來，提高了人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的能力；科學(xué)技術(shù)的每一個(gè)進(jìn)步都以系統(tǒng)的知識(shí)形態(tài)豐富了人類的知識(shí)寶庫，提高了人類文化發(fā)展的水平和程度。今天，我們要建設(shè)現(xiàn)代化文化，引導(dǎo)人們?cè)谧袷鼗拘袨闇?zhǔn)則的基礎(chǔ)上，追求更高的思想道德目標(biāo)，努力構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，沒有科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是不可想象的。

從先進(jìn)文化建設(shè)的角度講，科學(xué)技術(shù)不僅是不同類型、不同模式的文化得以溝通和交流的基礎(chǔ)，也是推進(jìn)各種文化傳統(tǒng)推陳出新、走向現(xiàn)代化、走向先進(jìn)性的基礎(chǔ)。今天，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，先進(jìn)文化建設(shè)也面臨著前所未有的大好機(jī)遇，新的發(fā)現(xiàn)、新的發(fā)明、新的理論、新的創(chuàng)造，大大豐富了先進(jìn)文化的內(nèi)涵，拓展了先進(jìn)文化的發(fā)展空間，也為先進(jìn)文化建設(shè)明確了方向。因?yàn)?，從歸根到底的意義上說，只有客觀地真實(shí)地反映人類對(duì)自然界和社會(huì)的真理性認(rèn)識(shí)的文化，才是真正的先進(jìn)文化?？茖W(xué)技術(shù)實(shí)踐中所形成的科學(xué)知識(shí)、科學(xué)思想、科學(xué)精神、科學(xué)方法等本身就是先進(jìn)文化的重要內(nèi)容，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步已經(jīng)成為先進(jìn)文化永葆生機(jī)的動(dòng)力和源泉?？傊?，21世紀(jì)是高新科學(xué)技術(shù)大發(fā)展的世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的深層互動(dòng)所產(chǎn)生的新的啟示和理念，已經(jīng)輻射和滲透到社會(huì)生產(chǎn)和生活的各個(gè)方面。文化的科學(xué)技術(shù)含量在增大，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步對(duì)文化建設(shè)和發(fā)展的推動(dòng)作用毋庸置疑。

1旅游軟實(shí)力的定義與功能

“軟實(shí)力”一詞來源于英文“SoftPower”，20世紀(jì)90年代美國(guó)哈佛大學(xué)約瑟夫·S·奈教授在研究國(guó)際關(guān)系時(shí)首先提出了這一概念。他認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家擁有的軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力可稱為“硬實(shí)力”，與之相對(duì)應(yīng)的還有一種“軟實(shí)力”，即“國(guó)家通過自己的吸引力實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)的能力”，這種軟實(shí)力來源于國(guó)家的文化、政治觀念和對(duì)外政策的吸引力，可細(xì)分為文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力。這一見解，特別是文化軟實(shí)力概念的提出，刷新了國(guó)情、國(guó)力和競(jìng)爭(zhēng)力的研究方法，開創(chuàng)了全新的研究領(lǐng)域，很快受到各學(xué)科學(xué)者的青睞。

國(guó)內(nèi)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中引入軟實(shí)力概念“始于2004年，研究重點(diǎn)集中于從區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀視野評(píng)價(jià)軟實(shí)力的構(gòu)成和作用”，其著力點(diǎn)在于如何以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題。在旅游學(xué)界，陳雪鈞和李莉研究了“旅游企業(yè)的軟實(shí)力問題”，楊積芳和陸林研究了“飯店的軟實(shí)力比較”。綜觀這些研究，存在兩大問題：一是發(fā)展焦慮，即以區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)來研究相應(yīng)的軟實(shí)力問題，忽視了約瑟夫·s·奈的理論體系中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展所隱含的硬實(shí)力增長(zhǎng)與軟實(shí)力之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系，軟實(shí)力是目的，硬實(shí)力為軟實(shí)力服務(wù)，軟實(shí)力具有獨(dú)立性和整體性的理論邏輯鏈條，影響了研究的進(jìn)路設(shè)計(jì)；二是尺度模糊，忽視了軟實(shí)力起源于國(guó)際關(guān)系理論，是一種大尺度研究工具，其中文化軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于可標(biāo)簽的文化區(qū)域，體制軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于獨(dú)立的政治與政策區(qū)域的事實(shí)，將其等同于一般競(jìng)爭(zhēng)理論，甚至用于單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)研究，造成了研究的空疏。因此，以建設(shè)國(guó)家或區(qū)域軟實(shí)力為目標(biāo)，從旅游產(chǎn)業(yè)的總體層面來研究旅游中的軟實(shí)力問題，是比較恰當(dāng)和可行的。

旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際和區(qū)際競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)蒂是國(guó)家和區(qū)域影響力的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家和區(qū)域硬實(shí)力和軟實(shí)力在旅游產(chǎn)業(yè)中都會(huì)有所反映。在組成軟實(shí)力的文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力中，文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的邊界基本重合，屬于旅游產(chǎn)業(yè)的可控因素，將文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)組成在一起可以形成一個(gè)極有學(xué)術(shù)生長(zhǎng)力的新概念；而體制軟實(shí)力的系統(tǒng)設(shè)計(jì)高于旅游產(chǎn)業(yè)的控制范圍，一般只能將旅游產(chǎn)業(yè)放在對(duì)外政策中的對(duì)外旅游政策下研究；因此，本文討論的旅游軟實(shí)力特指既定旅游對(duì)外政策下，與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的國(guó)家和區(qū)域文化軟實(shí)力，它包括相應(yīng)的心理、制度、器物和習(xí)俗。

旅游具有招徠遠(yuǎn)人的力量，是可以產(chǎn)生國(guó)際和區(qū)際影響力的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)可以利用人的三種深層欲望及其組合來獲得元發(fā)性的社會(huì)、文化與心理影響力，它們分別是脫序的誘惑、懷舊的傷感和追慕的欣喜。一個(gè)地方一旦凸顯了某種影響力，這種影響力常常會(huì)在相應(yīng)旅游細(xì)分市場(chǎng)上自我完形、持續(xù)積聚。

旅游軟實(shí)力并不等同于旅游影響力，盡管它是旅游影響力的來源之一。筆者認(rèn)為，旅游軟實(shí)力是旅游目的地在主客雙方的文化對(duì)比、形象營(yíng)銷和旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中形成的，使旅游者服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能對(duì)接旅游者的深層欲望，并將其導(dǎo)向旅游目的地充滿魅力的日常生活。而旅游影響力還可以來源于對(duì)旅游目的地文化空間和生活空間的割裂、誤讀、曲解、污化乃至隔離，這些對(duì)旅游者的單向度滿足，一旦干預(yù)目的地的日常生活，極可能激發(fā)主客雙方的反感與沖突，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)和旅游影響力的崩塌。旅游影響力中，只有旅游軟實(shí)力使各福利相關(guān)方趨向帕累托改善，是多贏協(xié)調(diào)可持續(xù)的一種。長(zhǎng)久以來，有經(jīng)驗(yàn)的旅游目的地領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)體會(huì)到由設(shè)置旅游宣傳議程和旅游文化言說框架而產(chǎn)生的旅游軟實(shí)力，并進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐。

[摘要]中國(guó)文化軟實(shí)力是中共十七大提出的一個(gè)新課題，中國(guó)文化軟實(shí)力本源研究是此課題的前提，它以中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為首要資源和重要基礎(chǔ)，以和諧文化為主題，社會(huì)主義核心價(jià)值體系是其意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)，同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)是中國(guó)文化軟實(shí)力不可或缺的“硬性”特質(zhì)。

[關(guān)鍵詞]文化軟實(shí)力中國(guó)文化軟實(shí)力本源

中國(guó)文化軟實(shí)力是中共十七大提出的一個(gè)新課題，中國(guó)文化軟實(shí)力本源研究是此課題的前提。

首先，中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中國(guó)文化軟實(shí)力的首要資源和重要基礎(chǔ)。

中華文明與古希臘文明、埃及文明、波斯文明、巴比倫文明乃至世界上所有其他古國(guó)的文明相比，是唯一沒有中斷，連續(xù)5000多年發(fā)展至今的文明。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文明是炎黃子孫的生命基因，是我們民族自豪感和自信心的重要源泉。

“軟實(shí)力”的提出者約瑟夫·奈2006年來華訪問時(shí)說，中國(guó)文化在很多方面都具有吸引力。例如：中國(guó)人對(duì)人與自然的理解，中國(guó)的書法、繪畫、中國(guó)功夫，甚至中國(guó)的飲食和傳統(tǒng)服飾等，在美國(guó)很受歡迎。他說，中國(guó)的傳統(tǒng)文化，特別是儒家文化，在世界上一直具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

[摘要]改革開放以來，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。黨的各項(xiàng)強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策使“三農(nóng)”問題取得了巨大成就。然而鄉(xiāng)村旅游文化與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力與農(nóng)村旅游文化軟實(shí)力相差甚遠(yuǎn)，學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)村旅游文化建設(shè)也越來越關(guān)注。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我們已經(jīng)開始意識(shí)到，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，即速度換擋、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。詳細(xì)闡述旅游文化軟實(shí)力在我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用，深入分析我國(guó)鄉(xiāng)村旅游文化軟實(shí)力的現(xiàn)狀，試圖找到提升鄉(xiāng)村旅游文化軟實(shí)力、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)盡快發(fā)展的對(duì)策和措施，建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義美麗新鄉(xiāng)村。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村旅游文化；軟實(shí)力；現(xiàn)狀；多元化

1我國(guó)農(nóng)村旅游文化軟實(shí)力研究的背景、目的及意義

1.1研究背景。改革開放以來，我國(guó)農(nóng)村的生產(chǎn)生活方式有著巨大的改變，旅游文化形式也在不斷變化，農(nóng)村旅游文化的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的聯(lián)系。進(jìn)入二十一世紀(jì)黨把農(nóng)村工作作為全黨工作的重中之重。十八大提出要實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，信息化，城鎮(zhèn)化，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化協(xié)同推進(jìn)。農(nóng)村的旅游文化要發(fā)展，中國(guó)城鎮(zhèn)化仍有較長(zhǎng)的路要走。就目前來看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)村旅游文化發(fā)展存在的問題以及影響因素的研究已經(jīng)基本沒有太多異議。但他們的研究大多從農(nóng)村旅游文化文藝事業(yè)的建設(shè)入手，范圍寬而雜，對(duì)加強(qiáng)農(nóng)村旅游文化建設(shè)的實(shí)際指導(dǎo)意義不大。因此，我們從農(nóng)村旅游文化軟實(shí)力入手，對(duì)其進(jìn)行研究與分析具有現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究目的及意義。農(nóng)村旅游文化建設(shè)隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，農(nóng)村旅游文化軟實(shí)力取得了巨大提升，反映出鄉(xiāng)村文明與農(nóng)村旅游文化是社會(huì)主義新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和必然要求。由此可見，提高農(nóng)村軟實(shí)力不僅能夠增強(qiáng)農(nóng)村整體實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)農(nóng)村凝聚力，同時(shí)對(duì)促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)全面發(fā)展具有推動(dòng)作用。農(nóng)村旅游文化軟實(shí)力建設(shè)是社會(huì)主義新農(nóng)村旅游文化建設(shè)的重要組成部分，提升農(nóng)村旅游文化軟實(shí)力建設(shè)，展現(xiàn)農(nóng)村旅游文化活力，有助于提高農(nóng)民素質(zhì)，有利于推進(jìn)農(nóng)村先進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在防止農(nóng)村的非物質(zhì)旅游文化遺產(chǎn)沒落等方面具有重要意義?？傊?，通過對(duì)農(nóng)村旅游文化軟實(shí)力進(jìn)行詳盡的研究與分析，能夠給社會(huì)主義新農(nóng)村的發(fā)展帶來指導(dǎo)，從而促進(jìn)農(nóng)村旅游文化的大發(fā)展大繁榮，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程。

2我國(guó)新農(nóng)村旅游文化軟實(shí)力發(fā)展現(xiàn)狀

2.1基層干部淡漠旅游文化建設(shè)，重視經(jīng)濟(jì)建設(shè)。十一屆三中全會(huì)以后，黨和國(guó)家的工作重心轉(zhuǎn)向以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大成就。搞經(jīng)濟(jì)建設(shè)成為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重要工作，而對(duì)群眾旅游文化的意識(shí)則很淡漠。這與地方經(jīng)濟(jì)狀況、基層干部認(rèn)識(shí)不到位都有著直接關(guān)系。從干部、經(jīng)費(fèi)、設(shè)施、活動(dòng)都沒有相應(yīng)的落實(shí)，有的干部也清楚提高農(nóng)村旅游文化軟實(shí)力的意義，也明白“治窮先治愚，治愚搞文化”的道理，但是他們往往急功近利，加之倚重唯GDP論的考核評(píng)價(jià)機(jī)制的觀念仍未改變，于是就出現(xiàn)“越是窮的地方旅游文化設(shè)施越差，越是窮的地方干部群眾文化意識(shí)就越淡漠；看電視、打牌娛樂是村民們主要的休閑旅游文化方式；壽辰、婚喪嫁娶等傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游文化，存在攀比之風(fēng)，大操大辦，鋪張浪費(fèi)，影響家庭經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題十分突出?！?.2農(nóng)村旅游文化資源供給量少，農(nóng)民旅游文化消費(fèi)水平偏低。盡管旅游文化下鄉(xiāng)演出和“2131工程”電影下鄉(xiāng)受到農(nóng)民的普遍歡迎，但面向農(nóng)民的公共旅游文化供給與農(nóng)民的旅游文化需求還有較大差距。各級(jí)政府大規(guī)模的旅游文化下鄉(xiāng)活動(dòng)，落實(shí)到每個(gè)村的演出場(chǎng)次十分有限。村旅游文化活動(dòng)室大多無人問津或成為老年活動(dòng)室，活動(dòng)內(nèi)容僅局限于村民翻翻報(bào)刊，看看電視，健身鍛煉，棋牌娛樂。而青年農(nóng)民正成為農(nóng)村旅游文化建設(shè)缺位的主角。根據(jù)2015年對(duì)于平頂山市城市居民的調(diào)查顯示，城市居民旅游文化消費(fèi)平均支出750元左右。通過調(diào)查，高消費(fèi)群體在農(nóng)村普遍存在，在受訪者中年旅游文化消費(fèi)支出在2000元以上的有5.3%，說明少數(shù)先富起來的農(nóng)民在旅游文化消費(fèi)方面也先“富了起來”。

要激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。文化軟實(shí)力是綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。我國(guó)要在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，就必須在壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力和加強(qiáng)國(guó)防力量的同時(shí)，使國(guó)家文化軟實(shí)力有一個(gè)大的提高。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，應(yīng)重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)方面的工作：

一是大力建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，增強(qiáng)中華民族的凝聚力。文化軟實(shí)力在很大程度上表現(xiàn)為國(guó)民的精神狀態(tài)、意志品格和內(nèi)在凝聚力，而這一切主要來自于人們對(duì)社會(huì)核心價(jià)值的認(rèn)同。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，任何一個(gè)國(guó)家要把全社會(huì)的意志和力量凝聚起來，都必須有一套與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政治制度相適應(yīng)的核心價(jià)值體系。我國(guó)是擁有13億人口、56個(gè)民族的大國(guó)，靠什么統(tǒng)一人們的思想、凝聚人們的力量？靠的就是統(tǒng)一的指導(dǎo)思想、共同的理想信念、強(qiáng)大的精神支柱和基本的道德規(guī)范，也就是社會(huì)主義核心價(jià)值體系。如果沒有這個(gè)最核心的東西，就會(huì)失去團(tuán)結(jié)一致、共同奮斗的思想道德基礎(chǔ)，就會(huì)導(dǎo)致人心渙散、社會(huì)混亂。我們要把建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，作為提高我國(guó)文化軟實(shí)力的首要任務(wù)，堅(jiān)持不懈地用馬克思主義中國(guó)化最新成果武裝全黨、教育人民，用中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想凝聚力量，用以愛國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神鼓舞斗志，用社會(huì)主義榮辱觀引領(lǐng)風(fēng)尚，不斷增強(qiáng)人們對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)主義制度、改革開放事業(yè)、全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的信念和信心。要切實(shí)把社會(huì)主義核心價(jià)值體系融入國(guó)民教育和精神文明建設(shè)全過程，融入經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)建設(shè)的各個(gè)領(lǐng)域，使之成為全體社會(huì)成員普遍理解接受、自覺遵守奉行的價(jià)值理念，成為全民族奮發(fā)向上的精神力量和團(tuán)結(jié)和睦的精神紐帶。要積極探索用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)社會(huì)思潮的有效途徑，主動(dòng)做好意識(shí)形態(tài)工作，既尊重差異、包容多樣，又有力抵制各種錯(cuò)誤和腐朽思想的影響。

二是加快發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，不斷提高我國(guó)文化的總體實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展是硬道理，是解決中國(guó)所有問題的關(guān)鍵，也是提高國(guó)家文化軟實(shí)力的關(guān)鍵。本世紀(jì)頭20年是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，也是文化發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。我們要樹立強(qiáng)烈的機(jī)遇意識(shí)、發(fā)展意識(shí)，開闊發(fā)展思路，拓寬發(fā)展途徑，推動(dòng)我國(guó)文化事業(yè)全面繁榮和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。要把發(fā)展公益性文化事業(yè)作為保障人民基本文化權(quán)益的重要途徑，堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，加大財(cái)政投入力度，加強(qiáng)社區(qū)和鄉(xiāng)村文化設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)社會(huì)力量積極參與公益性文化建設(shè)，拓寬服務(wù)渠道，健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不斷提高公共文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力。要堅(jiān)持以市場(chǎng)為主導(dǎo)，通過積極的產(chǎn)業(yè)政策和有序的市場(chǎng)化運(yùn)作，充分發(fā)揮國(guó)有文化企業(yè)的骨干作用，保護(hù)好、引導(dǎo)好民營(yíng)企業(yè)投資文化產(chǎn)業(yè)的積極性，迅速壯大我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，使文化產(chǎn)業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重明顯提高、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)。要實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品和文化品牌。

三是提高文化傳播能力，不斷擴(kuò)大我國(guó)文化的影響力。傳播深度決定影響廣度。一個(gè)國(guó)家文化的影響力，不僅取決于其內(nèi)容是否具有獨(dú)特魅力，而且取決于是否具有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力。特別是在當(dāng)今信息社會(huì)，凡是傳播手段先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)大的國(guó)家，其文化理念和價(jià)值觀念就能廣為流傳，就能掌握影響世界、影響人心的話語權(quán)。文化的傳播能力已經(jīng)成為國(guó)家文化軟實(shí)力的決定性因素。提高我國(guó)文化軟實(shí)力，一方面要不斷豐富和創(chuàng)新文化內(nèi)容形式，另一方面必須花大力氣提高文化傳播能力。新聞媒體是信息傳播、文化擴(kuò)散的重要載體，在文化傳播中處于特殊地位。要把提升主流媒體影響力作為提高文化傳播能力的戰(zhàn)略重點(diǎn)，進(jìn)一步加大投入，完善扶持政策，壯大總體實(shí)力，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，做大做強(qiáng)主流新聞媒體，形成與我國(guó)國(guó)際地位相稱的輿論力量?；ヂ?lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)最具社會(huì)影響的科技進(jìn)步的手段和載體，帶來了文化傳播方式的深刻變革。要深刻認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)在文化傳播方面的巨大潛能和可能產(chǎn)生的不可估量的影響，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和管理，把發(fā)展積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化作為提高我國(guó)文化軟實(shí)力的新引擎，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的新陣地、公共文化服務(wù)的新平臺(tái)、人們健康精神文化生活的新空間。

四是調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面力量參與支持文化建設(shè)，激發(fā)全社會(huì)的文化創(chuàng)造活力。提高國(guó)家文化軟實(shí)力，是一個(gè)宏大的系統(tǒng)工程，需要全黨全社會(huì)共同努力。人民群眾不僅是物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造者，也是精神財(cái)富的創(chuàng)造者。要充分發(fā)揮人民群眾在文化建設(shè)中的主體作用，堅(jiān)持發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享，進(jìn)一步激發(fā)人民群眾的文化創(chuàng)造潛能，使文化大發(fā)展大繁榮擁有廣泛而堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。要充分調(diào)動(dòng)廣大文化工作者的積極性，發(fā)揚(yáng)藝術(shù)民主和學(xué)術(shù)民主，提倡不同學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、不同風(fēng)格流派相互切磋、平等討論，營(yíng)造寬松和諧的文化發(fā)展環(huán)境，表彰有杰出貢獻(xiàn)的文化工作者，使各類文化人才的才華有展示舞臺(tái)、創(chuàng)造有實(shí)現(xiàn)空間、貢獻(xiàn)得到社會(huì)尊重。要采取有效措施、創(chuàng)造有利條件，動(dòng)員黨政各部門、社會(huì)各方面共同參與文化建設(shè)，讓一切文化創(chuàng)造的活力競(jìng)相迸發(fā)，讓一切文化創(chuàng)造的源泉充分涌流，讓一切有志于文化創(chuàng)造的建設(shè)者的積極性得到充分發(fā)揮。

摘要：旅游軟實(shí)力是一種文化軟實(shí)力，指旅游目的地在主客雙方的文化對(duì)比、形象營(yíng)銷和旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中形成的，使旅游者認(rèn)同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。中國(guó)古代有過很好的旅游軟實(shí)力。西方現(xiàn)有反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式違反了旅游軟實(shí)力以主為主，以目的地真實(shí)的日常生活為理想景觀的文化結(jié)構(gòu)模式，是主客沖突的根源之一。彰顯文化主體性是構(gòu)建我國(guó)現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的核心工作。當(dāng)前應(yīng)從重建旅游實(shí)踐美學(xué)、重組旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、再造旅游管理理論等方面入手強(qiáng)化我國(guó)旅游軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞：旅游人類學(xué)；旅游文化；旅游軟實(shí)力

1旅游軟實(shí)力的定義與功能

“軟實(shí)力”一詞來源于英文“SoftPower”，20世紀(jì)90年代美國(guó)哈佛大學(xué)約瑟夫·S·奈教授在研究國(guó)際關(guān)系時(shí)首先提出了這一概念。他認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家擁有的軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力可稱為“硬實(shí)力”，與之相對(duì)應(yīng)的還有一種“軟實(shí)力”，即“國(guó)家通過自己的吸引力實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)的能力”，這種軟實(shí)力來源于國(guó)家的文化、政治觀念和對(duì)外政策的吸引力，可細(xì)分為文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力。這一見解，特別是文化軟實(shí)力概念的提出，刷新了國(guó)情、國(guó)力和競(jìng)爭(zhēng)力的研究方法，開創(chuàng)了全新的研究領(lǐng)域，很快受到各學(xué)科學(xué)者的青睞。

國(guó)內(nèi)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中引入軟實(shí)力概念“始于2004年，研究重點(diǎn)集中于從區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀視野評(píng)價(jià)軟實(shí)力的構(gòu)成和作用”，其著力點(diǎn)在于如何以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題。在旅游學(xué)界，陳雪鈞和李莉研究了“旅游企業(yè)的軟實(shí)力問題”，楊積芳和陸林研究了“飯店的軟實(shí)力比較”。綜觀這些研究，存在兩大問題：一是發(fā)展焦慮，即以區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)來研究相應(yīng)的軟實(shí)力問題，忽視了約瑟夫·s·奈的理論體系中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展所隱含的硬實(shí)力增長(zhǎng)與軟實(shí)力之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系，軟實(shí)力是目的，硬實(shí)力為軟實(shí)力服務(wù)，軟實(shí)力具有獨(dú)立性和整體性的理論邏輯鏈條，影響了研究的進(jìn)路設(shè)計(jì)；二是尺度模糊，忽視了軟實(shí)力起源于國(guó)際關(guān)系理論，是一種大尺度研究工具，其中文化軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于可標(biāo)簽的文化區(qū)域，體制軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于獨(dú)立的政治與政策區(qū)域的事實(shí)，將其等同于一般競(jìng)爭(zhēng)理論，甚至用于單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)研究，造成了研究的空疏。因此，以建設(shè)國(guó)家或區(qū)域軟實(shí)力為目標(biāo)，從旅游產(chǎn)業(yè)的總體層面來研究旅游中的軟實(shí)力問題，是比較恰當(dāng)和可行的。

旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際和區(qū)際競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)蒂是國(guó)家和區(qū)域影響力的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家和區(qū)域硬實(shí)力和軟實(shí)力在旅游產(chǎn)業(yè)中都會(huì)有所反映。在組成軟實(shí)力的文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力中，文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的邊界基本重合，屬于旅游產(chǎn)業(yè)的可控因素，將文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)組成在一起可以形成一個(gè)極有學(xué)術(shù)生長(zhǎng)力的新概念；而體制軟實(shí)力的系統(tǒng)設(shè)計(jì)高于旅游產(chǎn)業(yè)的控制范圍，一般只能將旅游產(chǎn)業(yè)放在對(duì)外政策中的對(duì)外旅游政策下研究；因此，本文討論的旅游軟實(shí)力特指既定旅游對(duì)外政策下，與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的國(guó)家和區(qū)域文化軟實(shí)力，它包括相應(yīng)的心理、制度、器物和習(xí)俗。

摘要：旅游軟實(shí)力是一種文化軟實(shí)力，指旅游目的地在主客雙方的文化對(duì)比、形象營(yíng)銷和旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中形成的，使旅游者認(rèn)同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。中國(guó)古代有過很好的旅游軟實(shí)力。西方現(xiàn)有反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式違反了旅游軟實(shí)力以主為主，以目的地真實(shí)的日常生活為理想景觀的文化結(jié)構(gòu)模式，是主客沖突的根源之一。彰顯文化主體性是構(gòu)建我國(guó)現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的核心工作。當(dāng)前應(yīng)從重建旅游實(shí)踐美學(xué)、重組旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、再造旅游管理理論等方面入手強(qiáng)化我國(guó)旅游軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞：旅游人類學(xué)；旅游文化；旅游軟實(shí)力

1旅游軟實(shí)力的定義與功能

“軟實(shí)力”一詞來源于英文“SoftPower”，20世紀(jì)90年代美國(guó)哈佛大學(xué)約瑟夫·S·奈教授在研究國(guó)際關(guān)系時(shí)首先提出了這一概念。他認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家擁有的軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力可稱為“硬實(shí)力”，與之相對(duì)應(yīng)的還有一種“軟實(shí)力”，即“國(guó)家通過自己的吸引力實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)的能力”，這種軟實(shí)力來源于國(guó)家的文化、政治觀念和對(duì)外政策的吸引力，可細(xì)分為文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力。這一見解，特別是文化軟實(shí)力概念的提出，刷新了國(guó)情、國(guó)力和競(jìng)爭(zhēng)力的研究方法，開創(chuàng)了全新的研究領(lǐng)域，很快受到各學(xué)科學(xué)者的青睞。

國(guó)內(nèi)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中引入軟實(shí)力概念“始于2004年，研究重點(diǎn)集中于從區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀視野評(píng)價(jià)軟實(shí)力的構(gòu)成和作用”，其著力點(diǎn)在于如何以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題。在旅游學(xué)界，陳雪鈞和李莉研究了“旅游企業(yè)的軟實(shí)力問題”，楊積芳和陸林研究了“飯店的軟實(shí)力比較”。綜觀這些研究，存在兩大問題：一是發(fā)展焦慮，即以區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)來研究相應(yīng)的軟實(shí)力問題，忽視了約瑟夫·s·奈的理論體系中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展所隱含的硬實(shí)力增長(zhǎng)與軟實(shí)力之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系，軟實(shí)力是目的，硬實(shí)力為軟實(shí)力服務(wù)，軟實(shí)力具有獨(dú)立性和整體性的理論邏輯鏈條，影響了研究的進(jìn)路設(shè)計(jì)；二是尺度模糊，忽視了軟實(shí)力起源于國(guó)際關(guān)系理論，是一種大尺度研究工具，其中文化軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于可標(biāo)簽的文化區(qū)域，體制軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于獨(dú)立的政治與政策區(qū)域的事實(shí)，將其等同于一般競(jìng)爭(zhēng)理論，甚至用于單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)研究，造成了研究的空疏。因此，以建設(shè)國(guó)家或區(qū)域軟實(shí)力為目標(biāo)，從旅游產(chǎn)業(yè)的總體層面來研究旅游中的軟實(shí)力問題，是比較恰當(dāng)和可行的。

旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際和區(qū)際競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)蒂是國(guó)家和區(qū)域影響力的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家和區(qū)域硬實(shí)力和軟實(shí)力在旅游產(chǎn)業(yè)中都會(huì)有所反映。在組成軟實(shí)力的文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力中，文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的邊界基本重合，屬于旅游產(chǎn)業(yè)的可控因素，將文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)組成在一起可以形成一個(gè)極有學(xué)術(shù)生長(zhǎng)力的新概念；而體制軟實(shí)力的系統(tǒng)設(shè)計(jì)高于旅游產(chǎn)業(yè)的控制范圍，一般只能將旅游產(chǎn)業(yè)放在對(duì)外政策中的對(duì)外旅游政策下研究；因此，本文討論的旅游軟實(shí)力特指既定旅游對(duì)外政策下，與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的國(guó)家和區(qū)域文化軟實(shí)力，它包括相應(yīng)的心理、制度、器物和習(xí)俗。