摘要：城市博物館進(jìn)行宣教活動(dòng)具有傳播歷史文化知識(shí)、引導(dǎo)參觀者正確思想導(dǎo)向、輿論導(dǎo)向和思想政治教育等多重功能。也正是由于文化傳媒載體紛雜，很多城市博物館在文化傳媒功能的使用上并沒有深刻的認(rèn)識(shí)，忽略了傳媒載體在思想政治教育方面功能的發(fā)揮，這也是近年來博物館文化傳媒載體使用的不完美之處。文章基于文化傳媒理念對(duì)博物館文思想政治教育功能發(fā)揮的影響因素進(jìn)行了探索研究。

關(guān)鍵詞：博物館傳媒；思想政治教育；功能發(fā)揮；影響

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及技術(shù)的開發(fā)，大量傳媒軟件、社交工具涌入人們的視野。傳媒已經(jīng)占據(jù)大多數(shù)人的工作、學(xué)習(xí)和娛樂生活，成為人們生活必不可少的部分。在博物館，文化傳媒已逐漸成為進(jìn)行思想政治教育工作的工具，成為對(duì)參觀者進(jìn)行思想政治教育的平臺(tái)和有效途徑。將傳媒引用到博物館教育中，將文化傳媒作為對(duì)參觀者進(jìn)行思想政治教育工作的平臺(tái)，是城市博物館進(jìn)行文化思想政治教育的有效途徑和必然趨勢。這也是現(xiàn)代教育中將傳統(tǒng)教育結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)的又一種形式。因此，要對(duì)它的發(fā)展嚴(yán)格把關(guān)，盡可能排除那些影響因素，進(jìn)而發(fā)揮文化傳媒在參觀者思想政治教育工作中的作用。

1什么是文化傳媒思想政治教育

文化傳媒思想政治教育指的是博物館借助各媒體平臺(tái)（文化廣播、文化報(bào)刊、宣傳欄、文化微博、微信等）來傳播各種歷史古跡、歷代重大發(fā)現(xiàn)，同時(shí)開展各種理論討論或娛樂活動(dòng)，以此激發(fā)廣大參觀人員共同參與的熱情。通過文化傳媒傳播一系列政治文化歷史事件和開展相關(guān)活動(dòng)，來啟發(fā)參觀者愛國愛家的精神，起到思想政治教育的作用。并通過文化傳媒進(jìn)行文化傳播，以此建立和諧文明的城市文化，并有效推薦城市的精神文明建設(shè)。文化傳媒思想政治教育的優(yōu)點(diǎn)在于能夠以群眾樂于接受的形式進(jìn)行思想政治教育，使城市博物館的思政引導(dǎo)宣教活動(dòng)效果更有成效。此外，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，能以最快的速度對(duì)參觀人員進(jìn)行博物館方面的知識(shí)傳播，做到知識(shí)的及時(shí)更新。除此之外，文化媒體還能更多引起參觀者對(duì)思想政治教育內(nèi)容的重視，積極地參與其中，因而有效地拉近了博物館與參觀者之間的距離。

2影響博物館文化傳媒思想政治教育功能發(fā)揮的因素

郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是郵政企業(yè)服務(wù)社會(huì)、向社會(huì)開辦和提供的最基本業(yè)務(wù)。作為郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及標(biāo)志性業(yè)務(wù)，近年來受市場環(huán)境、政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等變化影響，傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨極大挑戰(zhàn)，部分業(yè)務(wù)下滑加劇。新形勢下，如何進(jìn)一步適應(yīng)市場需求，推動(dòng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)向新產(chǎn)業(yè)、新領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新模式是亟需破解的難題。本文旨在貫徹落實(shí)中國郵政集團(tuán)公司（以下簡稱“集團(tuán)公司”)發(fā)展策略，探討如何更好地整合郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，并在文化傳媒產(chǎn)業(yè)中尋找新的發(fā)展空間，發(fā)揮郵政資源優(yōu)勢，構(gòu)建全新的郵政文化傳媒專業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展。

1郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.1郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。1.1.1總體收入基本穩(wěn)定“十二五”期間，經(jīng)歷了外部政策調(diào)整影響的陣痛后，函件、集郵業(yè)務(wù)發(fā)展趨于穩(wěn)定，報(bào)刊業(yè)務(wù)穩(wěn)中有升。截至2015年，函件收入68.9億元，集郵收入79.2億元，報(bào)刊收入90.7億元，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)總收入規(guī)模為238.8億元。2011～2015年三個(gè)專業(yè)收入發(fā)展趨勢如圖1所示。1.1.2開展文化傳媒產(chǎn)業(yè)多領(lǐng)域創(chuàng)新實(shí)踐函件業(yè)務(wù)加快文化傳媒新業(yè)務(wù)發(fā)展，在多領(lǐng)域取得成果。2015年實(shí)現(xiàn)郵政媒體收入4.5億元，2016年1～11月實(shí)現(xiàn)收入7.1億元，同比增長72.1%.主要?jiǎng)?chuàng)新項(xiàng)目有：媒體資源廣告項(xiàng)目、商演會(huì)展項(xiàng)目、文創(chuàng)產(chǎn)品項(xiàng)目、電影票務(wù)廣告項(xiàng)目、互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告項(xiàng)目。集郵業(yè)務(wù)不斷加快轉(zhuǎn)型，如大力推進(jìn)文化營銷，2015年成功推出首屆集郵文化季，舉辦400多場活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)收入4.7億元；全面推動(dòng)集郵電子商務(wù)化，集郵網(wǎng)廳上線2個(gè)月交易額達(dá)1.4億元，點(diǎn)擊量超4000萬次；在郵票選題、圖稿設(shè)計(jì)、印制工藝等方面大膽創(chuàng)新，增強(qiáng)了集郵文化影響力。報(bào)刊業(yè)務(wù)在重點(diǎn)市場也有所突破，如2015年校園報(bào)刊新增流轉(zhuǎn)額3.5億元，商務(wù)報(bào)刊新增1.6億元，印廣發(fā)項(xiàng)目流轉(zhuǎn)額3.5億元；紙媒與數(shù)媒復(fù)合發(fā)行規(guī)模達(dá)到2億元，網(wǎng)上訂閱突破1億元，“中郵閱讀”試點(diǎn)快速推進(jìn)，僅北京市客戶就已突破40萬。1.1.3經(jīng)營體制改革漸次推進(jìn)自集團(tuán)公司下發(fā)經(jīng)營體制改革相關(guān)文件以來，部分省分公司已陸續(xù)整合函件、集郵、報(bào)刊等專業(yè)，三項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)初步融合，有效發(fā)揮了客戶資源、產(chǎn)品資源、渠道資源等優(yōu)勢，取得一定成效。1.2郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題。1.2.1傳統(tǒng)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，發(fā)展瓶頸依然突出郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)總體增長乏力，在集團(tuán)公司總收入中的占比逐年減少，受重視程度降低。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)效益低，可持續(xù)性差。1.2.2轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向明確，但戰(zhàn)略目標(biāo)尚不明確目前各省均在推進(jìn)向文化傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但缺乏具體的戰(zhàn)略目標(biāo)和指導(dǎo)措施；經(jīng)營體制改革全國進(jìn)度不一，各專業(yè)資源未充分整合，核心優(yōu)勢得不到發(fā)揮。1.2.3現(xiàn)有業(yè)務(wù)、組織、人員、運(yùn)營、支撐不適應(yīng)新業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系還沒有系統(tǒng)規(guī)劃和統(tǒng)一研發(fā)，大部分新業(yè)務(wù)都由各省自行開發(fā)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化特征，尚未發(fā)揮全網(wǎng)優(yōu)勢，做大整體規(guī)模；組織機(jī)構(gòu)上沒有建立面向市場統(tǒng)一運(yùn)作的經(jīng)營主體，經(jīng)營模式分散；骨干隊(duì)伍分流到其他專業(yè)較多，熟悉新市場的專業(yè)人才匱乏；運(yùn)營機(jī)制不靈活，不適應(yīng)市場競爭需要；支撐能力有待提升，如郵政媒體資源廣告平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)等，需要全網(wǎng)系統(tǒng)化建設(shè)和投入，才能提升規(guī)模效益。

2郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)向文化傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展分析

2.1郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)向文化傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇。一方面，文化傳媒產(chǎn)業(yè)市場覆蓋面廣，需求持續(xù)擴(kuò)大，國家扶持政策較多，發(fā)展空間十分廣闊；另一方面，市場上形成規(guī)模運(yùn)作的公司較少，區(qū)域化特征明顯，市場急需大型企業(yè)發(fā)揮龍頭帶動(dòng)作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全國從事出版、影視、演藝、廣電節(jié)目傳輸和出版物發(fā)行的單位戶均主營收入低于億元。而2015年郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入規(guī)模已超過200億元，同時(shí)作為國有大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，大力發(fā)展文化傳媒業(yè)務(wù)，面臨著十分有利的市場環(huán)境。2.2郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)向文化傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。文化傳媒產(chǎn)業(yè)市場競爭十分激烈，經(jīng)營主體淘汰率高；市場產(chǎn)品更新變化快，尤其是新媒體、新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊較大，需要有較強(qiáng)的應(yīng)變能力適應(yīng)市場發(fā)展；文化傳媒企業(yè)需要靈活的資本運(yùn)營機(jī)制，并出現(xiàn)了傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)大規(guī)模收購傳媒企業(yè)的熱潮，除此之外，萬達(dá)、騰訊、阿里等知名企業(yè)也紛紛投入傳媒業(yè)發(fā)展。2.3郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)向文化傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)勢。郵政拓展文化傳媒業(yè)務(wù)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：一是百年郵政品牌深入人心，在客戶中有著較好的信譽(yù)與口碑；二是郵政擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，可以依托網(wǎng)絡(luò)搭建獨(dú)具郵政特色的強(qiáng)大媒體平臺(tái)；三是郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)擁有龐大的客戶群體，優(yōu)質(zhì)客戶資源眾多；四是郵政擁有獨(dú)特的產(chǎn)品資源，還占據(jù)報(bào)刊發(fā)行主渠道地位；五是郵政擁有一支優(yōu)秀的專業(yè)隊(duì)伍，在地面營銷中具有較強(qiáng)的推廣能力；六是近年來郵政業(yè)務(wù)不斷轉(zhuǎn)型，部分省分公司在文化傳媒新領(lǐng)域已取得成功經(jīng)驗(yàn)，建立了相對(duì)成熟的商業(yè)模式。這些都為郵政大力拓展文化傳媒業(yè)務(wù)增強(qiáng)了信心，提供了堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和保證。2.4郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)向文化傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的劣勢。郵政發(fā)展文化傳媒新業(yè)務(wù)也存在一些劣勢：對(duì)新業(yè)務(wù)市場規(guī)律不夠熟悉，缺少研究和頂層設(shè)計(jì)；體制機(jī)制仍不適應(yīng)新市場變化；缺乏專業(yè)人才等。綜上所述，文化傳媒產(chǎn)業(yè)市場廣闊，發(fā)展機(jī)遇好，郵政應(yīng)適時(shí)抓住機(jī)遇，大力拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。郵政發(fā)展文化傳媒業(yè)務(wù)不僅可以彰顯郵政行業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)自身加快轉(zhuǎn)型、突破發(fā)展瓶頸的目標(biāo)，還能得到國家各項(xiàng)政策的扶持，體現(xiàn)央企作為龍頭企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任。郵政應(yīng)加強(qiáng)戰(zhàn)略研究與規(guī)劃，按市場發(fā)展規(guī)律進(jìn)行業(yè)務(wù)能力、體制機(jī)制、人員隊(duì)伍等方面調(diào)整，才能適應(yīng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展需要。

3郵政文化傳媒專業(yè)體系構(gòu)建路徑研究和政策建議

一、引言

在研究我國文化傳媒類上市公司效率時(shí)，計(jì)量分析、因子分析、聚類分析、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析等方法被經(jīng)常采用。胡志勇、王首程、李祥偉運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)2001～2005年發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)驗(yàn)分析表明，無論是從市場預(yù)期層面還是從公司自身的經(jīng)營效績方面來看，傳媒上市公司都優(yōu)于其他上市公司，傳媒產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)體系中的朝陽產(chǎn)業(yè)［1］。劉宗林、程靜薇以上市公司中視傳媒為例，從獲利能力狀況、運(yùn)營能力狀況、償債能力狀況和發(fā)展能力狀況等方面，選取行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)值和評(píng)價(jià)系數(shù)進(jìn)行行業(yè)橫向?qū)Ρ确治?，結(jié)合中視傳媒2005～2007年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)比率進(jìn)行年度縱向比較分析，初步探討了傳媒類上市公司的經(jīng)營績效評(píng)價(jià)與分析體系［2］。鄧建商選取12家滬深兩市傳播與文化產(chǎn)業(yè)公司為樣本，利用樣本在2008年6月30日公布的年報(bào)數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析法和主成分分析法，對(duì)我國傳播與文化產(chǎn)業(yè)上市公司的經(jīng)營績效進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)我國傳播與文化產(chǎn)業(yè)上市公司的經(jīng)營績效存在分化現(xiàn)象且呈一般的正態(tài)分布。他舉例分析了影響上市公司經(jīng)營績效的因素以及績效分化的原因［3］。龐萬紅、趙勛從傳媒上市公司成長性、獲利性、償債能力及財(cái)務(wù)狀況考察了傳媒上市公司運(yùn)營績效［4］。

采用DEA方法對(duì)傳播與文化產(chǎn)業(yè)上市公司效率進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以有效地避免財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)方法的不足(對(duì)整體績效缺乏分析)和主成分分析法的缺點(diǎn)(對(duì)引起結(jié)構(gòu)的動(dòng)因缺乏分析，難以提出改進(jìn)業(yè)績的途徑)，在不需要預(yù)先知道投入產(chǎn)出指標(biāo)之間的顯著性函數(shù)關(guān)系和預(yù)先計(jì)算投入產(chǎn)出綜合比率的前提下，能更客觀、有效地對(duì)同類企業(yè)的效率作出評(píng)價(jià)。采用DEA模型，無需事先人為地確定各指標(biāo)的權(quán)重，避免了在權(quán)重分配時(shí)評(píng)價(jià)者的主觀意愿對(duì)結(jié)果的影響。劉玉麗利用2003年10家文化傳媒類上市公司數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法，對(duì)其經(jīng)營績效進(jìn)行分析，得出結(jié)論是當(dāng)規(guī)模收益減少時(shí)，壓縮資本規(guī)模不符合傳媒行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，為此要提高資本的運(yùn)營效益［5］。閔素芹、李群選取能夠從各個(gè)角度反映上市公司經(jīng)營業(yè)績的輸入、輸出指標(biāo)，利用DEA模型對(duì)我國11家傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司進(jìn)行了DEA有效性評(píng)價(jià)和規(guī)模效益分析，從模型出發(fā)對(duì)測算結(jié)果進(jìn)行了必要的分析并提出了相應(yīng)的建議［6］。葛妍對(duì)我國滬深兩市13家文化傳媒類上市公司2008年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析和聚類分析，得出其綜合評(píng)價(jià)排名，進(jìn)行分類并評(píng)價(jià)了其綜合業(yè)績和特征［7］。戴新民、徐艷斌利用我國滬深兩市23家傳播與文化產(chǎn)業(yè)上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行DEA分析，結(jié)果表明傳播與文化類上市公司效率較低，絕大多數(shù)公司規(guī)模報(bào)酬是遞減的，規(guī)模無效率是技術(shù)效率低下的主要原因［8］。本文利用我國滬深兩市上市的文化傳媒類公司年報(bào)數(shù)據(jù)，運(yùn)用DEA模型對(duì)文化傳媒類上市公司的效率進(jìn)行實(shí)證分析。

二、DEA基本原理和數(shù)據(jù)說明

(一)基本原理

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(DataEnvelopmentAnalysis)簡稱DEA方法，能夠客觀地對(duì)決策單元的相對(duì)有效性進(jìn)行比較，作出綜合評(píng)比。DEA是測度具有多投入多產(chǎn)出的決策單元(DMU)效率的非參數(shù)方法，有很多種模型，如CCR模型、BCC模型、CCGSS模型、CCW模型、FG模型、ST模型等，其中最常用的是假定規(guī)模報(bào)酬不變(ConstantReturnScale，CRS)的CCR模型和模型假定規(guī)模報(bào)酬變動(dòng)(Varia-bleReturnScale，VRS)的BCC模型。本文主要選取CCR模型和BCC模型對(duì)我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司進(jìn)行分析。利用CCR模型得到文化傳媒類上市公司整體的綜合技術(shù)效率，利用BCC模型得到純技術(shù)效率，根據(jù)所得結(jié)果進(jìn)一步分析我國文化傳媒類上市公司的規(guī)模效率。本文的決策單元為34個(gè)，而投入產(chǎn)出指標(biāo)為5個(gè)，適合應(yīng)用DEA方法。本文選取了固定資產(chǎn)、員工數(shù)量以及主營業(yè)務(wù)成本作為投入指標(biāo)，選擇了主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤作為產(chǎn)出指標(biāo)。

一、特殊管理股的內(nèi)涵與實(shí)施目的

1.特殊管理股的內(nèi)涵

股份制的初衷是以入股的方式把分散的生產(chǎn)要素集中起來使用從而提高管理和生產(chǎn)效率。股份制企業(yè)最為顯著的特征是依據(jù)股東入股憑證來發(fā)行股票，一般而言，股票的投票權(quán)原則是“一股一票”。所謂特殊管理股是指每股具有較多投票權(quán)的股票，或通過企業(yè)特別規(guī)定，使特殊管理股具有對(duì)重大經(jīng)營決策的一票否決權(quán)。特殊管理股本質(zhì)上是一種類別股，是每股具有更高投票權(quán)的“特殊治理權(quán)力”的股權(quán)制度。撒切爾夫人在推動(dòng)放松管制、私有化國有資產(chǎn)時(shí)施行了“黃金股”，在國有企業(yè)私有化之后，國有資產(chǎn)的管理者———政府，作為黃金股持有人通常只占1%的股份，這1%的股份不參與分紅，卻掌握公司重大決策的一票否決權(quán)。在美國、加拿大、德國、丹麥、瑞士、挪威、芬蘭、瑞典等國家，上市公司采取A、B股的雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)(DualClassEquity)，也即是說上市公司向外部投資人公開發(fā)行“一股一票”原則的A類股，同時(shí)公司初創(chuàng)者(或高管層)持有“一股多票”的B類股。對(duì)于雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)的上市公司來說，如果公司被出售，這A、B兩類股票將享有同等的派息和出售所得分配權(quán)。

2.特殊管理股的實(shí)施目的

從中外股份制的發(fā)展來看，上市公司發(fā)行具有不同權(quán)利的“類別股”，推出具有“特殊治理權(quán)力”股票的目的主要包括兩個(gè)方面:(1)國家在推動(dòng)國有企業(yè)改革過程中，出于維護(hù)公共利益(包括國家安全、環(huán)保、就業(yè)及投資保障)、防止公司治理失敗(防止壟斷、保護(hù)中小投資者權(quán)益)等考慮，保留政府在改革后的混合所有制結(jié)構(gòu)中享有對(duì)公司重大經(jīng)營決策的“一票否決權(quán)”。其實(shí)，這一目的關(guān)乎國有企業(yè)改革過程中混合所有制建立后的“后控制”問題。(2)公司初創(chuàng)者通過分離現(xiàn)金流和控制權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)自己所創(chuàng)建公司的有效控制，保留特殊管理股。這樣的“特殊治理權(quán)力”股份通常被稱為“雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)”。對(duì)于上市公司創(chuàng)始人來說，保有控制權(quán)和獲得資本市場的融資經(jīng)常是矛盾的，因?yàn)槊恳淮喂蓹?quán)融資都意味著創(chuàng)始人的股權(quán)被稀釋，意味著創(chuàng)始股東的控制權(quán)被減弱。顯然，雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)是為了保障企業(yè)初創(chuàng)者的利益和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，公司的初創(chuàng)者在公司經(jīng)過資本市場融資擴(kuò)張后依然通過持有高投票權(quán)的股票對(duì)公司重大戰(zhàn)略擁有決定權(quán);與此同時(shí)，雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)的存在也可防止企業(yè)的經(jīng)營行為被股票市場的短期價(jià)值取向所左右或企業(yè)被惡意收購。如谷歌的投票權(quán)與現(xiàn)金流控制權(quán)分別為58.3%和18.3%，前者是后者的3.19倍。英國《每日郵報(bào)》、《每日電訊》也采取A、B股的雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)，《每日郵報(bào)》投票股和非投票股構(gòu)成為5%:95%，羅斯米爾家族繼承人和信托基金持有絕大多數(shù)的投票股，對(duì)經(jīng)營管理決策擁有絕對(duì)控制權(quán)。美英兩國除了高科技公司的創(chuàng)始股東青睞雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)之外，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)公司為了保證辦報(bào)立場和報(bào)紙可持續(xù)經(jīng)營，往往也采取雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)。

二、特殊管理股制度在我國文化傳媒業(yè)適用的重點(diǎn)領(lǐng)域

【摘要】立足于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、媒介充分融合的時(shí)期，本文選取與中國文化傳媒上市公司相關(guān)的并購事件，分析其產(chǎn)生的市場績效和財(cái)務(wù)績效。實(shí)證結(jié)果顯示，文化傳媒類并購活動(dòng)為并購公司創(chuàng)造了顯著的短期市場績效，其中跨界融合因素發(fā)揮重要作用；新媒體因素、管理能力和無形資產(chǎn)對(duì)并購方的長期并購財(cái)務(wù)績效影響較為顯著。面臨新媒體技術(shù)挑戰(zhàn)和跨界融合機(jī)遇，并購公司需要通過提升并購后的資源整合能力加以吸收無形資產(chǎn)等關(guān)鍵因素，提升綜合競爭力。

【關(guān)鍵詞】文化傳媒;上市公司;并購績效

文化傳媒產(chǎn)業(yè)作為一種以文化信息和智能創(chuàng)意為主要資源的產(chǎn)業(yè)得到了國家和社會(huì)各界的廣泛重視和積極推動(dòng)。文化傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的新技術(shù)、新模式、新思路等諸多特點(diǎn)，對(duì)其經(jīng)營利潤、商業(yè)模式和改革創(chuàng)新等方面產(chǎn)生巨大影響，文化傳媒類公司面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一是新媒體的沖擊性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)融合大勢的促推下，中國新媒體用戶持續(xù)增長，新媒體應(yīng)用不斷推陳出新、產(chǎn)業(yè)日趨活躍。受此影響，人們的收視習(xí)慣，社交途徑，娛樂消費(fèi)方式等精神文化生活方方面面都受到新媒體的沖擊而產(chǎn)生了多屏化，虛擬化，自由化的特點(diǎn)。二是跨界的融合性。這種跨界融合體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一在于生產(chǎn)跨界文化產(chǎn)品，增加附加值，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；其二在于非文化傳媒類公司通過并購文化傳媒類公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。三是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty）是文化產(chǎn)品核心的元素，是文化傳媒產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”特點(diǎn)的集中體現(xiàn)，IP不僅受到法律保護(hù)，而且具有強(qiáng)大的衍生能力，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。四是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注性。中共黨校文史部教授范玉剛在《文化產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)特征與完善投融資體系研究》中認(rèn)為文化傳媒產(chǎn)業(yè)具有大眾審美情趣多樣化帶來消費(fèi)偏好的不確定性，高成本投入與低復(fù)制成本特性帶來的易盜版風(fēng)險(xiǎn)，意識(shí)形態(tài)審查的不確定性，無形資產(chǎn)估值的不確定性，知識(shí)(技術(shù)與產(chǎn)品)持續(xù)創(chuàng)新的不確定性等多種風(fēng)險(xiǎn)因素?；馃岬奈幕瘋髅疆a(chǎn)業(yè)的并購活動(dòng)讓人產(chǎn)生疑問，眾多的公司參與文化產(chǎn)業(yè)的并購，資本市場的資金量巨大，這些并購活動(dòng)是否產(chǎn)生了顯著的市場績效和財(cái)務(wù)績效，是否僅僅是資本的炒作？是出于短期市值管理，炒作股價(jià)的目的，還是從長遠(yuǎn)出發(fā)以改善公司經(jīng)營業(yè)績，提高競爭力為目的？本文選取2011年至2015年在中國滬深兩市上市的文化傳媒上市公司發(fā)生的并購事件為研究樣本。

首先，本文對(duì)所選取的樣本數(shù)據(jù)通過事件研究法計(jì)算出超額累計(jì)收益率（CAR），發(fā)現(xiàn)在（-5，5）窗口期內(nèi)，樣本并購公司平均累積獲得了7.48%正的超額累計(jì)收益率，并且在1%的顯著性水平下是顯著的，且通過了正態(tài)性分布檢驗(yàn)。由此，文化傳媒類上市公司并購的短期市場績效是非常顯著的，說明并購給文化傳媒類公司的股東創(chuàng)造了財(cái)富，市場投資者對(duì)這一領(lǐng)域的并購持有較為積極的態(tài)度傾向。其次，根據(jù)衡量并購績效的時(shí)間跨度不同，將并購績效的衡量分為短期市場績效和長期財(cái)務(wù)績效，下表列出了新媒體、跨界融合、管理能力、內(nèi)部資源、無形資產(chǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等因素影響并購績效的回歸結(jié)果。表1并購績效影響因素的回歸結(jié)果說明：***、**、*分別表示在1%、5%和10%的顯著性水平上有差異。影響文化傳媒類公司并購績效的諸多因素中，新媒體特征因素對(duì)并購的短期績效沒有顯著正向影響，但對(duì)長期績效有顯著正向影響；跨界融合因素對(duì)并購的短期績效有顯著正向影響，但是對(duì)長期績效有顯著負(fù)向影響；無形資產(chǎn)水平對(duì)并購的短期績效和長期財(cái)務(wù)績效都有顯著正向影響；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)對(duì)并購的短期績效有顯著正向影響，但對(duì)長期績效沒有顯著負(fù)向影響；管理能力因素對(duì)并購的短期績效有顯著負(fù)向影響，但是對(duì)長期財(cái)務(wù)績效有顯著正向影響；內(nèi)部資源因素對(duì)并購的短期績效和長期績效都沒有顯著影響，每股經(jīng)營利潤水平對(duì)長期股東投資回報(bào)有顯著的負(fù)向影響。

從以上結(jié)論可以獲得一些對(duì)文化傳媒類公司并購活動(dòng)的啟示：首先，并購活動(dòng)有利于創(chuàng)造市場績效，文化傳媒類公司可以通過積極的并購，特別是具有跨界融合性質(zhì)的并購活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)提高行業(yè)地位，增加股東財(cái)富的市值管理目標(biāo)。其次，文化傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)、新特征、新趨勢是未來文化傳媒公司發(fā)展的方向，文化傳媒公司的并購戰(zhàn)略應(yīng)該針對(duì)這些新要素做針對(duì)性部署。新媒體業(yè)務(wù)雖然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的市場熱點(diǎn)，但這一概念短期內(nèi)還未能獲得市場投資者的信心，轉(zhuǎn)化成企業(yè)實(shí)際業(yè)績增長推動(dòng)力還需要一定時(shí)間，但是積極布局這一領(lǐng)域業(yè)務(wù)非常必要，長期來看可以為文化傳媒公司注入新的活力，提升公司競爭力，提高公司股東的實(shí)際投資回報(bào)，同時(shí)將科技與文化要素融合的跨界產(chǎn)品和并購資源的經(jīng)營還不能發(fā)揮提高經(jīng)營業(yè)績的威力，并購公司需要通過提升并購后的資源整合能力加以吸收，這對(duì)文化傳媒類公司的管理能力提出新的挑戰(zhàn)。再次，文化傳媒類公司需要更加重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)這一重要的資源，對(duì)公司市場績效和財(cái)務(wù)績效提高都具有顯著的影響，今后在這一領(lǐng)域的競爭會(huì)非常激烈。

本項(xiàng)目是撫州市規(guī)劃戰(zhàn)略的重要組成部分，基地緊鄰行政中心規(guī)劃南北軸線，北側(cè)為總部經(jīng)濟(jì)區(qū)的辦公、商業(yè)、酒店。規(guī)劃設(shè)計(jì)從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人文及周邊環(huán)境出發(fā)，尊崇市民生活環(huán)境生態(tài)化、休閑性、文化性的發(fā)展趨勢，在尊重自然、為人民服務(wù)的準(zhǔn)則下，致力于創(chuàng)造一種生態(tài)復(fù)合型高品位群眾藝術(shù)中心、城市科技中心，打造屬于時(shí)代，也屬于地方的城市副中心。地塊西側(cè)緊鄰贛東大道，東側(cè)相鄰金巢大道，南側(cè)為王安石大道，基地南北較短，東西較長，南側(cè)城市延展面最長，主入口設(shè)置在王安石大道上，使整個(gè)建筑展示面最大化。公寓出入口設(shè)置在東側(cè)方便獨(dú)立交通管理，北側(cè)設(shè)置進(jìn)入傳媒中心的環(huán)道。城市生活的吸引力在于它的多元與豐富、便捷與高效。我們在做項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，將傳媒大廈、文化館、科技館、公寓有效融合，在有限的土地上最大限度地實(shí)現(xiàn)集約與統(tǒng)一。主干道贛東大道超高層傳媒中心形成區(qū)域制高點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)總部經(jīng)濟(jì)地塊。兩棟高層公寓形成區(qū)域空間節(jié)點(diǎn)，契合區(qū)域布局。文化館和科技館兩棟大尺度建筑形成區(qū)域核心。

城市綜合體建筑應(yīng)具有較好的識(shí)別性。本案運(yùn)用極具現(xiàn)代感的曲線貫穿整個(gè)建筑體量，展現(xiàn)科技與建筑的結(jié)合，給城市帶來全新的天際線，建立撫州新地標(biāo)。建筑布局的曲線形態(tài)寓意快速發(fā)展的撫州經(jīng)濟(jì)，流線布局巧妙連接兩個(gè)地塊，給人們帶來科技的動(dòng)態(tài)感，賦予城市空間活力。建筑立面延續(xù)整個(gè)區(qū)域的建筑風(fēng)格，力爭以優(yōu)雅的造型融入整體的城市環(huán)境，同時(shí)做到和諧中有變化，在塔樓密集區(qū)域塑造屬于自己的樓宇特色。

建筑造型既有超長的尺度又有驚喜的細(xì)部，純粹的建筑語言表達(dá)了豐富的體塊變化，以及時(shí)尚的外立面設(shè)計(jì)，既突出了建筑特有的氣質(zhì)又符合融入周邊環(huán)境的要求，努力營造一個(gè)富有現(xiàn)代氣息的建筑空間和建筑形體?；刂饕獠康缆方涌谧曰啬媳眱蓚?cè)分別引進(jìn)，內(nèi)部主要道路圍繞建筑與廣場形成環(huán)路。公寓出入口設(shè)置在東側(cè)方便獨(dú)立交通管理，北側(cè)設(shè)置進(jìn)入傳媒中心的環(huán)道。文化館和科技館入口廣場順接南側(cè)市政路；我們在設(shè)計(jì)時(shí)將人行廣場最大化，將停車均設(shè)于地下車庫。地下車庫共兩層，設(shè)3個(gè)出入口，分別臨近基地車行入口，將車流對(duì)市民中心的影響減少到最低。沿景觀軸線兩側(cè)分布多個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)，主體建筑物周圍的環(huán)狀綠帶相互交融，為整個(gè)基地提供高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境和整體性的景觀綠化格局。

建筑屋頂設(shè)置屋頂花園，滿足市民足夠需求的景觀平臺(tái)，立體景觀使得基地景觀豐富多變、層次分明。錯(cuò)動(dòng)的屋頂空間，打破單調(diào)的縱向軸線。多層次的綠化景觀構(gòu)成空間綠化網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)建筑體現(xiàn)人與自然的和諧共生。目前，本項(xiàng)目正在緊張有序的施工中，公寓樓、科技館、文化館主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)全面封頂，傳媒中心大樓已完成34層主體框架結(jié)構(gòu)施工，預(yù)計(jì)11月下旬全面封頂。傳媒中心塔樓35層，建筑高度為145.45m，屬超高層民用建筑，建成后將成為當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑；建筑體量龐大、功能復(fù)雜，入駐單位繁多，如何綜合權(quán)衡多家入駐單位使用功能的獨(dú)立性和多樣性，成為我們設(shè)計(jì)時(shí)需要著重思考的問題。我們將撫州日報(bào)社、撫州廣播電視臺(tái)、撫州全媒體中心、撫州文廣新局、撫州文明辦、撫州市文聯(lián)、撫州湯顯祖國際研究中心等多家入駐單位辦公及服務(wù)用房根據(jù)樓層和功能緊密度合理布局安排，在適當(dāng)?shù)奈恢门挪脊灿霉δ?，最大限度地?jié)約空間。文化館共4層，首層主要設(shè)有小劇場、非遺展示廳等，二層主要設(shè)有美術(shù)文化展示廳、多媒體廳、小教室等，三層主要設(shè)有藝術(shù)傳授培訓(xùn)中心、舞蹈教室等，四層主要設(shè)有美術(shù)傳授培訓(xùn)中心等。

科技館首層主要設(shè)有科普知識(shí)廳、兒童科學(xué)樂園、常設(shè)展覽區(qū)、臨時(shí)展覽區(qū)等，二層主要設(shè)有常設(shè)展覽區(qū)、公共展覽區(qū)等，三層主要設(shè)有綠色科普植物園體驗(yàn)廳、VR體驗(yàn)廳、科普報(bào)告廳等。公寓樓底部3層為商業(yè)，主樓設(shè)有公寓1092套，其中Loft公寓約442套，普通公寓約650套。本項(xiàng)目計(jì)劃2022年下半年竣工。屆時(shí)，撫州市科技文化傳媒綜合體將為撫州市民提供生態(tài)復(fù)合型高品位群眾藝術(shù)中心、城市科技中心、文化傳播中心。將對(duì)改善市民生活，提升城市品位起到不可或缺的積極作用。將為國家建設(shè)文化強(qiáng)國、科技強(qiáng)國及社會(huì)主義和諧社會(huì)，提供良好的民生基礎(chǔ)。

作者：劉紅偉 黃志奇

新世紀(jì)以來我國文化傳媒政策的演進(jìn)

自20世紀(jì)70年代末到現(xiàn)在，我國的文化傳媒政策與立法，經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一階段是1978年至1992年，這一時(shí)期文化傳媒政策立法的主要內(nèi)容是，擺脫過去“以階級(jí)斗爭為綱”的范式，進(jìn)行初步的市場化探索，承認(rèn)了文化市場的地位。第二階段為1993年至2000年，小平同志南巡講話之后，推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各項(xiàng)政策和立法相繼出臺(tái)，在文化傳媒政策立法方面，明確了文化產(chǎn)業(yè)的地位。第三個(gè)階段是2001年至2011年，即新世紀(jì)的第一個(gè)十年，這一時(shí)期各項(xiàng)政策立法，對(duì)于文化市場和文化產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展方面，不斷加大力度，總體上是向著深入推進(jìn)文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向進(jìn)行。以下是對(duì)于這一時(shí)期文化傳媒政策的回顧與梳理。2001年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳批轉(zhuǎn)《、廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，提出了新聞傳媒機(jī)構(gòu)集團(tuán)化的要求，標(biāo)志著從觀念上和實(shí)踐上對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了突破性舉措。2002年，中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會(huì)召開，將文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)并列提出，指出要將文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。這個(gè)文件也為將文化傳媒區(qū)分為公益性和經(jīng)營性兩類提供了基礎(chǔ)，為進(jìn)一步改革拓展了認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上的空間。2003年10月，中共十六屆三中全會(huì)通過的《完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》，提出要促進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。2004年9月，中共十六屆四中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》，提出了深化文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力的意見。2005年12月，中共中央、國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，對(duì)文化體制改革做出全面部署。黨報(bào)、黨刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、通訊社、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和時(shí)政類報(bào)刊，少數(shù)承擔(dān)政治性、公益性出版任務(wù)的單位實(shí)行事業(yè)體制，由國家重點(diǎn)扶持。其他出版社和報(bào)刊社都要逐步轉(zhuǎn)制為企業(yè)。2006年3月，中共中央全國文化體制改革工作會(huì)議在北京召開，確定了全國89個(gè)地區(qū)和170個(gè)單位作為文化體制改革試點(diǎn)。2006年8月，中辦、國辦下發(fā)《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，這一文件對(duì)于未來文化產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，在思路和具體舉措方面進(jìn)行了詳細(xì)列舉。2007年10月，中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會(huì)召開，大會(huì)提出興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，要提高國家文化軟實(shí)力，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮。2008年6月，新聞出版總署明確提出經(jīng)營性報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制“三年三步走”的計(jì)劃③。2009年2月，中共中央政治局常委會(huì)做出決定，下發(fā)《關(guān)于深化中央各部門各單位出版社體制改革的意見》，成立中央各部門各單位出版社體制改革工作領(lǐng)導(dǎo)小組。2009年4月國家新聞出版總署日前印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》。2009年9月，中共中央對(duì)外宣傳辦公室下發(fā)《關(guān)于重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)工作方案》文件，被媒體稱為“官網(wǎng)”的國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的改制上市由此提上日程。2009年9月，中國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》由國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過。這些文件的主要精神都是將能夠進(jìn)行經(jīng)營的傳媒部分推向市場。2010年4月，中共中央、人民銀行、財(cái)政部、文化部、廣電總局、新聞出版署、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)九個(gè)部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于支持金融文化產(chǎn)業(yè)振興和繁榮的指導(dǎo)意見》。2011年4月，國務(wù)院新聞辦公室下發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制和上市融資的意見》。2011年5月，全國文化體制改革工作會(huì)議在合肥舉行。2011年5月，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革的意見》。這些政策性文件對(duì)于鼓勵(lì)刺激產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的自覺意識(shí)和符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的手段的運(yùn)用，表明國家、政府對(duì)于文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的推動(dòng)進(jìn)入到了依據(jù)科學(xué)發(fā)展觀進(jìn)行的一個(gè)新時(shí)期。2011年10月，中國共產(chǎn)黨十七屆六中全會(huì)，做出關(guān)于《深化文化體制改革促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮的決定》，這一決定，既是對(duì)于過去十年發(fā)展改革的肯定，也是今后文化領(lǐng)域改革與發(fā)展的的總體戰(zhàn)略部署。以此為標(biāo)志，一個(gè)新的階段開始了。我們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)大約十年的過程中，我國的文化傳媒政策與立法，從過去主要是將文化傳媒作為意識(shí)形態(tài)工具、宣傳教育平臺(tái)、精神生活領(lǐng)域?qū)Υ?，雖然承認(rèn)了文化市場、意識(shí)到要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，但是這還僅僅停留在意識(shí)層面，到開始尊重其產(chǎn)業(yè)屬性，并逐漸采取符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的措施和手段，將經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)控刺激機(jī)制引入政策立法。綜觀這十年來的一些重要的政策立法，其培育市場、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的追求非常明顯。同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，這一領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)屬性又是政策制定者始終不忘的焦點(diǎn)，即始終不放松或不愿放松對(duì)于內(nèi)容的控制。2001年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，雖然標(biāo)志著新時(shí)期文化傳媒領(lǐng)域改革的新突破，但是其中的一段經(jīng)典表述，在后來的政策立法文獻(xiàn)中經(jīng)常被重復(fù)和強(qiáng)調(diào):“深化新聞出版改革必須堅(jiān)持黨性原則，牢牢把握正確導(dǎo)向。新聞出版業(yè)既有一般行業(yè)屬性，又有意識(shí)形態(tài)屬性，既是大眾傳媒，又是黨的宣傳思想陣地，事關(guān)國家安全和政治穩(wěn)定，負(fù)有重要社會(huì)責(zé)任。無論在什么情況下，黨和人民喉舌的性質(zhì)不能變，黨管媒體不能變，黨管干部不能變，正確的輿論導(dǎo)向不能變。要確保黨對(duì)新聞出版業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，確保國家對(duì)新聞出版業(yè)的宏觀控制力，堅(jiān)持以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人?！弊鳛檎吡⒎ㄎ墨I(xiàn)，其所表達(dá)的決策者的意志，堅(jiān)定而又明確，即在改革和發(fā)展的過程中，任何在決策者看來任何不利于黨的領(lǐng)導(dǎo)，損害現(xiàn)行統(tǒng)治秩序的做法都是不被允許的。所以我們在改革探索過程中，關(guān)于投資政策、運(yùn)行機(jī)制、內(nèi)容管制方面的政策立法的的搖擺與變動(dòng)，總體上是對(duì)于產(chǎn)業(yè)化、市場化的制約。都是在確保輿論導(dǎo)向正確、維護(hù)大局穩(wěn)定的要求下發(fā)生的。這一時(shí)期存在于政策和立法中的各種力量和訴求的博弈表現(xiàn)得最為激烈。傳媒政策與立法的制定和實(shí)施，便成為做出決策最艱難，又是容易搖擺的領(lǐng)域。

新世紀(jì)我國文化傳媒政策立法的價(jià)值取向分析

(一)新世紀(jì)文化傳媒政策立法的兩種價(jià)值取向“法律，作為主體本質(zhì)力量的對(duì)象化，本身就是一個(gè)價(jià)值體系。立法者把他對(duì)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)秩序的價(jià)值期望和追求賦予法律，法律也就成為立法者實(shí)現(xiàn)其社會(huì)目標(biāo)的有效工具。這種體現(xiàn)在法律之中的特定時(shí)代和特定社會(huì)的立法者的社會(huì)目標(biāo)和價(jià)值取向就是法律價(jià)值目標(biāo)”。④在現(xiàn)代社會(huì)，國家權(quán)力通過政府管制行為涉入到社會(huì)領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，法律和政策往往成為同一事物。同樣在我國，由于我們堅(jiān)持黨對(duì)于一切事物的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)，法律的價(jià)值目標(biāo)也正是黨和國家的政策的價(jià)值目標(biāo)的具體體現(xiàn)。前已分析，新世紀(jì)以來，我們的文化傳媒政策和立法的目標(biāo)一直在追求培育市場、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，盡可能提升文化傳媒領(lǐng)域的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。如，將文化領(lǐng)域區(qū)分為公益性與經(jīng)營性兩大部分;擴(kuò)大文化傳媒領(lǐng)域業(yè)界組織的轉(zhuǎn)企范圍;政府各部門各項(xiàng)刺激文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舉措出臺(tái)，如擴(kuò)大業(yè)外資本的投資領(lǐng)域、推動(dòng)多種投融資方式的使用、對(duì)文化傳媒企業(yè)進(jìn)行稅收優(yōu)惠減免、設(shè)立發(fā)展基金;改革國有資產(chǎn)的監(jiān)管機(jī)制，明確產(chǎn)權(quán)等……所有這些具體制度和措施，實(shí)際上便是“效率”這種法律價(jià)值取向的具體體現(xiàn)，“效率”價(jià)值取向的選擇與確立，有其深刻的現(xiàn)實(shí)根據(jù)。20世紀(jì)80年代以來，我們確立的宏偉理想———國家富強(qiáng)、人民安康，使政策制定者和立法者在很大程度上認(rèn)識(shí)到，效率價(jià)值取向的重要。被譽(yù)為改革開放的總設(shè)計(jì)師的鄧小平強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持改革開放一百年不動(dòng)搖，發(fā)展是硬道理。這為各項(xiàng)政策和改革措施的制定確立了基調(diào)。同時(shí)不斷開放的政策，使國人看到了與外部的巨大差距，于是，力求從數(shù)量上縮小與外部的差距，凡事強(qiáng)調(diào)發(fā)展速度，凡事強(qiáng)調(diào)規(guī)模，于是“效率”成為各項(xiàng)決策的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)⑤。因此，這種價(jià)值取向指導(dǎo)下政策和立法推進(jìn)的改革，被有的學(xué)者稱為“增量改革”⑥。但是，如果僅僅以此就認(rèn)為“效率”是新的時(shí)期的文化傳媒政策立法的首要的價(jià)值目標(biāo)，這就會(huì)失之表面。實(shí)際上，體現(xiàn)國家主義意識(shí)形態(tài)的核心價(jià)值———“秩序”價(jià)值⑦，無時(shí)不在地制約著文化傳媒政策的制定和實(shí)施。無論從改革開放之初就一直在強(qiáng)調(diào)的堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”，還是根據(jù)黨的全國代表大會(huì)在不同時(shí)期提出的“堅(jiān)持鄧小平理論”、“堅(jiān)持三個(gè)代表重要思想”、“堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀”的精神，“穩(wěn)定是大局”、“穩(wěn)定壓倒一切”的表述，都非常堅(jiān)定地表明我國新時(shí)期的各項(xiàng)政策和立法、特別是文化傳媒和立法的核心價(jià)值取向是“秩序”，價(jià)值目標(biāo)是穩(wěn)定。因此，效率價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不是絕對(duì)的，而是被設(shè)定有前提條件的，即必須是在堅(jiān)持和維護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)之下，以維護(hù)現(xiàn)行統(tǒng)治秩序的穩(wěn)定為皈依。這就是我國在傳媒領(lǐng)域堅(jiān)持“四個(gè)不變”的內(nèi)在價(jià)值依據(jù)?！爸刃颉眱r(jià)值取向不是一個(gè)新的選擇，它實(shí)際上是我國從傳統(tǒng)到現(xiàn)在始終不變的選擇。“秩序”價(jià)值取向的主導(dǎo)地位，也同樣有其更為深刻的歷史與現(xiàn)實(shí)依據(jù)。因?yàn)?，文化領(lǐng)域，即使作為產(chǎn)業(yè)，也不同于其他物質(zhì)生產(chǎn)部門和服務(wù)部門，尤其是傳媒業(yè)，由于涉及人們思想觀念的傳播、意見表達(dá)、以及對(duì)于現(xiàn)行政治治理結(jié)構(gòu)的合法性認(rèn)識(shí)，同時(shí)更涉及統(tǒng)治集團(tuán)既得利益的維護(hù)，涉及到傳統(tǒng)思想影響和現(xiàn)行政治制度。所以，在更為深刻的認(rèn)識(shí)層面，傳統(tǒng)政治文化熏陶出的思維方式和心態(tài)，使當(dāng)權(quán)者會(huì)將統(tǒng)治秩序的穩(wěn)定當(dāng)做更為重要的，或者是最終的價(jià)值目標(biāo);還有，當(dāng)權(quán)者對(duì)于在現(xiàn)實(shí)既得利益的考量與追逐，保證穩(wěn)定的秩序價(jià)值取向，也是維護(hù)其現(xiàn)實(shí)利益的有效保障。當(dāng)然，在當(dāng)今時(shí)代，毫無顧忌地強(qiáng)調(diào)統(tǒng)治者的利益，即使在形式上也難以維持其合理性和合法性。因此，秩序價(jià)值取向要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在官方意識(shí)形態(tài)的話語中，往往用另外一個(gè)與“效率”很近似的詞來表述，這就是“社會(huì)效益”。在當(dāng)代中國語境下，“社會(huì)效益”意涵復(fù)雜多重。有時(shí)它意味著國家主義之下的統(tǒng)治秩序的穩(wěn)定，有時(shí)也意指公民的基本權(quán)利或社會(huì)文化福利，有時(shí)也指某種倫理道德層面的提升。或者在立法者和政策決定者那里，有時(shí)會(huì)認(rèn)為統(tǒng)治秩序的穩(wěn)定與社會(huì)成員的福利是同一事情。盡管邏輯理性地分析，二者并非一碼事，實(shí)際上二者之間還會(huì)有深刻的緊張和沖突。在社會(huì)效益的不同意義中，應(yīng)該說體現(xiàn)為確保現(xiàn)行統(tǒng)治秩序穩(wěn)定的“秩序”價(jià)值目標(biāo)成為始終不變、而且還居于優(yōu)先地位的選擇，這體現(xiàn)為在我們的政策文獻(xiàn)中經(jīng)常出現(xiàn)的“將社會(huì)效益放在首位”的表述中。無論是在改革開放以來的前兩個(gè)時(shí)期，還是新世紀(jì)以來，對(duì)于傳媒來說，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持黨管媒體，即黨對(duì)于傳媒重大事務(wù)的決定權(quán)的原則始終不變，如果基于“效率”價(jià)值的追求，影響和損害了對(duì)于“秩序”價(jià)值追求，失去“穩(wěn)定”的局面，那么就要犧牲效率價(jià)值。由此，我們看到，很多時(shí)候由于秩序價(jià)值追求的制約，政策的效率目標(biāo)實(shí)際上已經(jīng)偏離⑧，在高喊追求效率的時(shí)候⑨，政策實(shí)施的效果往往與效率價(jià)值的追求背道而馳。(二)兩種價(jià)值取向博弈帶來的問題兩種價(jià)值取向之間的博弈，始終占據(jù)更為主導(dǎo)的地位的是“秩序“價(jià)值取向，由此決定的文化傳媒政策立法及運(yùn)行實(shí)踐帶來的問題，其中最突出的是，在規(guī)范層面是公平價(jià)值的缺失，在實(shí)踐層面是對(duì)傳媒領(lǐng)域管制的非科學(xué)性。具體體現(xiàn)在:1．內(nèi)容管控制度缺乏科學(xué)性大多數(shù)研究傳媒法律或相關(guān)學(xué)科的學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)行中國傳媒政策和立法對(duì)于內(nèi)容控制過于嚴(yán)格，因而人民的表達(dá)自由、創(chuàng)作自由不能充分享有和實(shí)現(xiàn)。比如，根據(jù)我國新聞出版領(lǐng)域的法律和制度要求，設(shè)立出版單位，必須要有政府認(rèn)可的主管機(jī)關(guān)和主辦單位，它們對(duì)出版單位負(fù)有直接的管理責(zé)任，2011年修訂的《出版管理?xiàng)l例》依然堅(jiān)持這一制度。廣播電視播出機(jī)構(gòu)必須由政府設(shè)立，廣播電視管理部門對(duì)內(nèi)容控制更是緊抓不放，節(jié)目制作有嚴(yán)格多重的審查環(huán)節(jié)，節(jié)目播出有嚴(yán)格的審查環(huán)節(jié)，節(jié)目播出之后還有相應(yīng)的審查制度。黨的宣傳部門每天都會(huì)就新聞報(bào)道向媒體下達(dá)各式各樣的指令。我國的電影也幾乎是全世界最嚴(yán)格的官方審查制度，2012初提交社會(huì)討論的《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》草案依然對(duì)此進(jìn)行保留。因此，有學(xué)者將中國的傳媒制度概括為“公民有自由，媒體歸國家”⑩。如果將其作為一個(gè)事實(shí)判斷，這也只是對(duì)于規(guī)范意義上的國家、媒體、公民關(guān)系的解讀。基于對(duì)人性本質(zhì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)權(quán)力運(yùn)行效果的科學(xué)分析以及對(duì)于我們現(xiàn)行媒體實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)觀察，在媒體歸國家的情況下，公民的“自由”不可能是真正的“自由”。我們的媒體難以發(fā)揮其作為公共空間的社會(huì)功能。而且更為嚴(yán)重的是公民的基本權(quán)益也難以得到切實(shí)有效的保障。在堅(jiān)持“維持穩(wěn)定大局”的名義之下，各種不同的有益的意見和聲音被壓制，很多問題不能夠通過充分的公共討論所形成的恰當(dāng)決策予以及時(shí)解決。我國現(xiàn)行對(duì)于媒體內(nèi)容的管控的非科學(xué)性，不僅體現(xiàn)在基于意識(shí)形態(tài)的要求對(duì)于一些內(nèi)容控制得極端嚴(yán)格的一面，同時(shí)還體現(xiàn)在某些內(nèi)容規(guī)范方面專業(yè)性低、過度粗放、缺少應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)的一面。如，基于國家主義的意識(shí)形態(tài)，凡是被內(nèi)容管控部門和人員認(rèn)為是歌頌現(xiàn)行統(tǒng)治，有助于論證現(xiàn)行統(tǒng)治正當(dāng)性、合法性、神圣性的節(jié)目，在審查時(shí)都會(huì)被審查部門開綠燈。因此，在電視熒屏和電影銀幕上，有太多的革命戰(zhàn)爭題材的影視劇充斥著暴力和血腥鏡頭，表現(xiàn)過度的殘忍、冷漠、對(duì)于生命的不尊重，而這些都完全可以通過環(huán)節(jié)繁多的審查，在播映時(shí)沒有任何限制。同時(shí)，由于我國的媒體自律組織并非真正意義上的自律組織(它實(shí)際上是黨和政府的主管機(jī)構(gòu)和部門的一種延伸)，因此，它難以發(fā)揮自律組織自身獨(dú)特的、無法替代的功能。對(duì)于黨的紀(jì)律和國家法律的他律難以奏效的領(lǐng)域，媒體內(nèi)容就處于規(guī)范的盲區(qū)，缺失道德水準(zhǔn)要素的“三俗”瑏瑡、內(nèi)容虛假，又成為當(dāng)今中國傳媒領(lǐng)域的另一突出問題，而對(duì)于效率追求的政策，導(dǎo)致的過度商業(yè)化，追求收視率，更加劇了這種情形。2．管控機(jī)關(guān)權(quán)力約束的非制度性我國涉及文化與傳媒的內(nèi)容控制與產(chǎn)業(yè)發(fā)展管理的部門眾多。在中央層面，從政府主管部門方面看，有文化部、廣電總局、新聞出版總署，工業(yè)與信息化部;從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)角度看，除行業(yè)主管部門外，還有財(cái)政部、國家工商總局、發(fā)展與改革委員會(huì)、國家稅務(wù)總局等綜合和專門的經(jīng)濟(jì)管理機(jī)關(guān)以及金融、證券等專業(yè)監(jiān)管部門;從內(nèi)容管制方面來看，除行業(yè)主管部門外，在中央層面，有中共中央宣傳部、中共中央對(duì)外宣傳辦公室、國務(wù)院新聞辦公室、國務(wù)院互聯(lián)網(wǎng)辦公室、國務(wù)院掃黃打非辦公室等職能機(jī)構(gòu)，以及公安部、安全部等相關(guān)部門等等。在地方層面各級(jí)政府中也幾乎一一對(duì)應(yīng)與中央的層面設(shè)置，五臟俱全。在內(nèi)容管制與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的眾多管理與監(jiān)督部門之中，其有許多部門職責(zé)范圍重疊或劃分不清。為了保證“秩序”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，管控部門常常采取非制度化的做法，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行控制。由于管控部門權(quán)力過大以及非制度化，使得很多的政策和立法的出臺(tái)具有隨意性，而產(chǎn)業(yè)組織、文化事業(yè)單位、公民個(gè)人在多數(shù)時(shí)候不能訴諸行政訴訟救濟(jì)。同時(shí)由于我國還缺乏憲法訴訟制度，一些惡法劣法的出臺(tái)難以得到及時(shí)糾正。比如2011年廣電總局下發(fā)、2012年實(shí)施的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，雖然一定程度上控制了衛(wèi)星電視播放娛樂節(jié)目的時(shí)間，但是否由此提升了電視娛樂節(jié)目的品質(zhì)，這一政策實(shí)施的結(jié)果，就目前觀察而言，效果并不理想。但是，這一規(guī)定對(duì)于廣播電視的商業(yè)利益和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的消極影響則已相當(dāng)明顯瑏瑢。這種非科學(xué)性，使產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很多制約和束縛，帶來的結(jié)果是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡，競爭力整體不強(qiáng)。文化傳媒領(lǐng)域的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的提升，一要依賴于自由的經(jīng)營，二要依賴于自由的創(chuàng)作，這樣各種生產(chǎn)要素才能有效結(jié)合，提升效率，創(chuàng)造效益;其次作為這一領(lǐng)域的核心競爭要素，智力成果、創(chuàng)意產(chǎn)品才能不斷涌現(xiàn)，真正提升競爭力。在傳媒各領(lǐng)域，平面媒體、廣播電視，作為傳統(tǒng)媒體，長期受制于嚴(yán)格的內(nèi)容控制，即使現(xiàn)在依然如此，特別是廣播電視方面，從產(chǎn)業(yè)角度來說，和世界發(fā)達(dá)國家相比，競爭力很弱。而互聯(lián)網(wǎng)，作為新興傳媒領(lǐng)域，傳統(tǒng)管控制度和措施要嚴(yán)格控制這種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)帶來的新的傳播方式，難以奏效，恰恰阻滯了對(duì)其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過多束縛?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的問題在于，作為公共空間，雖然相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，它發(fā)揮了無可替代的作用，但是，其中所存在的非理性傾向、網(wǎng)絡(luò)暴力、質(zhì)量不高則是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。

對(duì)未來的思考

無論是新世紀(jì)之前，還是新世紀(jì)后的十年，我們的文化傳媒政策立法始終堅(jiān)持不變的是秩序價(jià)值取向的主導(dǎo)，穩(wěn)定目標(biāo)的追求。這主要是由于決策者和宣傳部門的意識(shí)深處的憂慮，擔(dān)心媒體的喉舌功能被削弱，擔(dān)心由此帶來對(duì)統(tǒng)治的合法性、神圣性和現(xiàn)有社會(huì)秩序的沖擊。人民網(wǎng)上市這是對(duì)自2001年以來始終堅(jiān)持的黨對(duì)于新聞媒體要“始終掌握對(duì)重大事項(xiàng)的決策權(quán)，對(duì)資產(chǎn)配置的控制權(quán)，對(duì)宣傳業(yè)務(wù)的審核權(quán)，對(duì)主要領(lǐng)導(dǎo)干部的任免權(quán)”狀況一定程度的松動(dòng)。人民網(wǎng)———作為一個(gè)國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站運(yùn)營模式的改變，將其編輯業(yè)務(wù)納入到上市公司的整體業(yè)務(wù)之中，這是媒體內(nèi)容管控機(jī)制的重大改變。因?yàn)榘凑展痉ǖ囊?，作為上市公司，公司的最高決策機(jī)構(gòu)是股東大會(huì)，董事會(huì)是其常設(shè)機(jī)構(gòu)。公司重大事項(xiàng)的決議，應(yīng)由董事會(huì)或股東會(huì)決策。從形式來說，作為關(guān)涉編輯業(yè)務(wù)的重大事項(xiàng)，也應(yīng)依照規(guī)則由董事會(huì)或股東會(huì)決定。這樣，相對(duì)于作為事業(yè)單位的新聞媒體由當(dāng)?shù)匦麄鞑块T、政府主管部門和媒體主辦單位的領(lǐng)導(dǎo)任意指揮和決定的情形，就有了明顯的進(jìn)步。雖然，在人民網(wǎng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)中設(shè)有編輯委員會(huì)，在業(yè)務(wù)上受人民日報(bào)的指導(dǎo)，但是，上市公司的信息公開和披露制度，公司要受到監(jiān)管部門和社會(huì)的監(jiān)督的制度，無疑對(duì)現(xiàn)行媒體內(nèi)容、編輯工作管控會(huì)產(chǎn)生制約和影響。通過人民網(wǎng)上市，這些都可以從觀念和心理上對(duì)于以往僵化、保守、狹隘的管制理念的改變，提供一些可觀察的經(jīng)驗(yàn)，那種非理性的憂慮即以往認(rèn)為黨對(duì)新聞媒體的絕對(duì)嚴(yán)密的領(lǐng)導(dǎo)一旦松動(dòng)或改變，就會(huì)帶來洪水猛獸般的嚴(yán)重后果的情緒反應(yīng)，可以得到一些改變。進(jìn)而言之，一個(gè)公司上市，意味著產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的多元，這對(duì)于長期堅(jiān)持在文化、特別傳媒領(lǐng)域黨對(duì)媒體資產(chǎn)的嚴(yán)格控制權(quán)的原則來說，也帶來了改變。雖然在社會(huì)上還有人認(rèn)為，人民網(wǎng)的產(chǎn)權(quán)，其實(shí)屬于中國共產(chǎn)黨的“黨產(chǎn)”，但根據(jù)人民網(wǎng)招股說明書對(duì)于人民日報(bào)社性質(zhì)的描述，人民日報(bào)社是中共中央舉辦的國有事業(yè)單位，無論這一界定還有多少需要探討和質(zhì)疑的地方，但是從法律上表明了喉舌媒體的產(chǎn)權(quán)歸屬，這便是比過去那種理論上模糊不清，不予探討，制度上沒有規(guī)定、實(shí)踐上可以被黨任意處置的情況，有了一定程度的進(jìn)步。因此，2011年中共十七屆六中全會(huì)的召開，隨之而來的人民網(wǎng)的上市，在接下來我們看到的各個(gè)文化領(lǐng)域的主管部門和綜合經(jīng)濟(jì)部門和專門機(jī)構(gòu)，所采取的反映經(jīng)濟(jì)規(guī)律的政策和立法瑏瑣，使我們有理由認(rèn)為，2012年會(huì)是一個(gè)新的時(shí)期的開始。這意味著，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的訴求，會(huì)促使對(duì)于穩(wěn)定目標(biāo)的非理性訴求的減弱。而在這樣的背景下，更深刻地反映社會(huì)發(fā)展規(guī)律和全體社會(huì)成員普遍訴求的一種更為重要的價(jià)值便有了被重視，會(huì)逐漸成為主導(dǎo)性地位的取向的可能。這種價(jià)值就是“公平”，即在文化傳媒政策與立法的制定過程中，更多注意考慮公民的基本權(quán)利的保護(hù)與滿足會(huì)逐漸成為更為主導(dǎo)型的價(jià)值取向。事實(shí)上，這種趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。2004年憲法修正案，關(guān)于國家尊重并保護(hù)人權(quán)的條款的規(guī)定，無論從意識(shí)方面，還是從制度層面，都帶來的深刻的影響，雖然這種影響的顯現(xiàn)在一個(gè)古老龐大的國度，必須要經(jīng)過相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。

一、文化行業(yè)分工的背后是技術(shù)分類，類型技術(shù)構(gòu)成了傳統(tǒng)文化行業(yè)體系的合法性來源

所有行業(yè)都是一種社會(huì)分工結(jié)構(gòu)，而技術(shù)是這個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)中的一個(gè)“內(nèi)容”①，決定著行業(yè)的合法性來源。我國傳統(tǒng)文化行業(yè)體系形成于建國初期，是計(jì)劃體制下的一種文化生產(chǎn)制度安排，表面看是專業(yè)型行政組織系統(tǒng)和資源配置系統(tǒng)，深層次看卻是基于類型技術(shù)的社會(huì)分工結(jié)構(gòu)。這種社會(huì)分工結(jié)構(gòu)依賴于科技發(fā)展進(jìn)程對(duì)于文化生活方式的自然界定，使文化領(lǐng)域有別于經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)領(lǐng)域而形成相對(duì)獨(dú)立的范疇和話語體系；傳統(tǒng)的類型技術(shù)包括的表演、廣播、電影、電視、出版、文物保護(hù)等界定了文化領(lǐng)域的基本范圍，并為文化行業(yè)制度即技術(shù)管理模式提供了“制度合法性”。由于類型技術(shù)能夠?yàn)椴煌奈幕袠I(yè)提供明晰的技術(shù)邊界，進(jìn)而為文化行業(yè)的設(shè)計(jì)提供明確的制度性邊界，因此在各個(gè)文化行業(yè)之間形成了明顯的界限和壁壘。類型技術(shù)構(gòu)成了文化行業(yè)分工的先天規(guī)定性。從歷史縱向來考察，農(nóng)耕社會(huì)以人的身體技能為基礎(chǔ)產(chǎn)生了繪畫、雕刻、戲劇、民間工藝等行業(yè)，逐步演進(jìn)并定型為現(xiàn)代意義上的文化藝術(shù)行業(yè)的基礎(chǔ)。近代第一次技術(shù)革命使造紙術(shù)和印刷術(shù)得到改進(jìn)和提升，催生出分工細(xì)化、規(guī)模生產(chǎn)的近代出版業(yè)，開啟了紙質(zhì)傳媒時(shí)代。19世紀(jì)中葉的第二次工業(yè)革命將人類社會(huì)帶入電氣時(shí)代，促進(jìn)了近代音樂及廣播電影電視行業(yè)的形成。20世紀(jì)90年代，以計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主體的第三次技術(shù)革命將人類社會(huì)的發(fā)展帶入了信息時(shí)代，促進(jìn)了數(shù)字電影、數(shù)字電視、數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)游戲和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代數(shù)字文化行業(yè)的興起。傳統(tǒng)文化行業(yè)架構(gòu)的確立，得益于類型技術(shù)的標(biāo)識(shí)功能。文化領(lǐng)域的類型技術(shù)與其他技術(shù)一樣，其標(biāo)識(shí)功能源于技術(shù)本身的工具價(jià)值。作為人與動(dòng)物的本質(zhì)區(qū)別，制造工具和使用工具既是人類存在方式的核心內(nèi)涵，同時(shí)也使工具成為人們認(rèn)識(shí)社會(huì)和標(biāo)識(shí)事物的標(biāo)尺。人們根據(jù)工具來劃分舊石器、新石器、青銅器、鐵器等不同時(shí)代，也會(huì)利用舞臺(tái)表演技術(shù)、聲像技術(shù)、造紙技術(shù)、印刷技術(shù)、修復(fù)技術(shù)等作為工具標(biāo)尺來標(biāo)識(shí)演藝行業(yè)、廣播電影電視行業(yè)、出版行業(yè)、文物博物館行業(yè)等。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們看待文化行業(yè)的時(shí)候，大多把它看成組織系統(tǒng)而不是技術(shù)系統(tǒng)。究其原因，制度本質(zhì)上是一種顯性規(guī)定，容易讓人看到制度邊界，而技術(shù)則是一種隱性規(guī)定，具有自隱特征。因此，外部觀察者很難直接感受到隱藏在行業(yè)組織內(nèi)的技術(shù)邊界，久之則形成了“內(nèi)容是本質(zhì)、技術(shù)是手段”的集體無意識(shí)狀態(tài)。技術(shù)類型所固有的技術(shù)范式構(gòu)成了傳統(tǒng)文化行業(yè)的合法性基礎(chǔ)。通過技術(shù)的類型特征對(duì)文化組織進(jìn)行標(biāo)識(shí)和分類，形成了文化行業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行自我認(rèn)同的物質(zhì)基礎(chǔ)和觀念基礎(chǔ)，也形成了行業(yè)制度意識(shí)形態(tài)的重要來源。在由技術(shù)范式劃定的社會(huì)領(lǐng)域，人們在產(chǎn)品生產(chǎn)、交換、消費(fèi)過程中內(nèi)生出一種共同的利益取向和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而形成一整套維護(hù)其地位和利益的獨(dú)特話語系統(tǒng)，并逐漸凝結(jié)為一種團(tuán)體和社會(huì)共識(shí)，即行業(yè)制度意識(shí)形態(tài)。由此，傳統(tǒng)文化行業(yè)制度被賦予合法性。獲得這種行業(yè)意識(shí)形態(tài)支持的文化行業(yè)體制形成了我國獨(dú)特的超穩(wěn)定社會(huì)結(jié)構(gòu)。

二、類型技術(shù)與平臺(tái)技術(shù)是性質(zhì)不同的技術(shù)體系，對(duì)技術(shù)管理結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)關(guān)系模式

具有不同的要求類型技術(shù)是指某一類性質(zhì)相同、功能互補(bǔ)的專業(yè)技術(shù)集合，是解決某一類生產(chǎn)和消費(fèi)問題的技術(shù)模式。它能支持建立一個(gè)完整的產(chǎn)品生產(chǎn)過程或產(chǎn)業(yè)鏈，如演藝產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、新聞產(chǎn)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)等。類型技術(shù)具有技術(shù)軌道的特性，能夠沿著既定的技術(shù)方向和路線不斷自我強(qiáng)化。類型技術(shù)具有由技術(shù)范式性質(zhì)決定的明晰的外部邊界，因而具有強(qiáng)烈的排他性特征?；谶@種技術(shù)范式邊界建立的文化行業(yè)系統(tǒng)，必須遵循技術(shù)軌道發(fā)展的方向，在這個(gè)意義上，傳統(tǒng)文化行業(yè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)具有自我強(qiáng)化的動(dòng)力和功能。平臺(tái)技術(shù)則是指基于數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)的一整套技術(shù)解決方案。平臺(tái)技術(shù)是一種通用技術(shù)資源，體現(xiàn)的是技術(shù)資源互補(bǔ)和對(duì)現(xiàn)有技術(shù)資源的統(tǒng)合，是對(duì)類型技術(shù)的集成創(chuàng)新。②平臺(tái)技術(shù)具有開放性和通用性特征，可以為任何開發(fā)者的創(chuàng)建應(yīng)用提供基礎(chǔ)服務(wù)。與類型技術(shù)不同的是，平臺(tái)技術(shù)能夠同時(shí)為眾多產(chǎn)品生產(chǎn)線或產(chǎn)業(yè)鏈提供技術(shù)支持，同時(shí)能夠?yàn)轭愋图夹g(shù)提供信息平臺(tái)、數(shù)字平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持。從這一意義上說，平臺(tái)技術(shù)構(gòu)成了所有類型技術(shù)的“母體”。目前在文化行業(yè)領(lǐng)域，由云計(jì)算為核心的各種云平臺(tái)構(gòu)成的平臺(tái)技術(shù)，從根本上改變了類型技術(shù)的存在方式和存在環(huán)境。平臺(tái)技術(shù)能夠?yàn)轭愋图夹g(shù)提供通用性基礎(chǔ)，因而具有包容性特征。從技術(shù)類型與制度結(jié)構(gòu)的關(guān)系看，類型技術(shù)對(duì)應(yīng)專業(yè)型管理結(jié)構(gòu)，它與科層官僚體制有著良好的匹配性。第一次工業(yè)革命以來，科層官僚體制的日益普及和強(qiáng)化伴隨著類型技術(shù)的日益精細(xì)化進(jìn)程。平臺(tái)技術(shù)對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)型管理結(jié)構(gòu)，它與扁平化管理體制有著較好的匹配性。20世紀(jì)80年代以來，借助于數(shù)字信息技術(shù)，管理系統(tǒng)業(yè)已不需要疊床架屋的管理層級(jí)，管理結(jié)構(gòu)的扁平化趨勢日漸明顯。區(qū)分類型技術(shù)和平臺(tái)技術(shù)的意義在于，不同技術(shù)類型的創(chuàng)新進(jìn)程對(duì)制度創(chuàng)新的作用不同。類型技術(shù)的漸進(jìn)創(chuàng)新難以對(duì)傳統(tǒng)文化行業(yè)制度的變革產(chǎn)生決定性影響，相反，它按照自身固有技術(shù)軌道的發(fā)展甚至可能強(qiáng)化傳統(tǒng)行業(yè)制度。平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展則會(huì)對(duì)文化行業(yè)的根本性制度產(chǎn)生重大的影響。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯•諾思認(rèn)為，制度體系本身是一種包含基礎(chǔ)性制度安排與第二層制度安排的層次結(jié)構(gòu)。③行業(yè)制度不僅是一種資源配置機(jī)制，更關(guān)涉所有制與產(chǎn)權(quán)制度，因此是一種基礎(chǔ)制度。技術(shù)創(chuàng)新（如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)）與基礎(chǔ)制度創(chuàng)新（文化體制改革）之間既有區(qū)別又存在緊密聯(lián)系。類型技術(shù)的漸進(jìn)變遷一般難以推動(dòng)行業(yè)制度的根本性變革，而平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新將會(huì)對(duì)文化行業(yè)制度的整體性變遷提供強(qiáng)大動(dòng)力。

三、平臺(tái)技術(shù)抹平了類型技術(shù)的軌道特征，消解了傳統(tǒng)文化行業(yè)分工的合法性

在技術(shù)與制度關(guān)系框架下，平臺(tái)技術(shù)與類型技術(shù)對(duì)管理系統(tǒng)創(chuàng)新的影響和作用不同。類型技術(shù)的發(fā)展在創(chuàng)新層次上主要屬于第一個(gè)層級(jí)的漸進(jìn)性創(chuàng)新，而平臺(tái)技術(shù)則屬于第二個(gè)層級(jí)的質(zhì)變性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新體現(xiàn)為技術(shù)系統(tǒng)的積累式變革，一般不會(huì)伴生技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式和社會(huì)觀念的重大變革，其影響也不會(huì)超出由技術(shù)范式劃定的行業(yè)范圍。質(zhì)變性創(chuàng)新則是基于信息技術(shù)的綜合性和系統(tǒng)性變革，不僅有觀念上的突破，而且伴有產(chǎn)品創(chuàng)新和組織創(chuàng)新的連鎖反應(yīng)，并引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式的變化，其影響范圍將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)本身，滲入到所有行業(yè)（包括文化行業(yè)）和社會(huì)生活。因此，平臺(tái)技術(shù)的創(chuàng)新不僅影響類型技術(shù)的發(fā)展方向，而且會(huì)影響到行業(yè)意識(shí)形態(tài)的演變。信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)將重建類型技術(shù)的范式并改變其技術(shù)軌道。信息技術(shù)與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，改變了類型技術(shù)的單向發(fā)展軌跡，使電信、廣播電視和出版三大產(chǎn)業(yè)從各自的專用技術(shù)平臺(tái)轉(zhuǎn)向非專用平臺(tái)，從窄帶要求轉(zhuǎn)向?qū)拵б?，?shí)現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)融合。④同時(shí)，數(shù)字技術(shù)對(duì)表演、廣播、電影、電視、出版及文物保護(hù)等傳統(tǒng)技術(shù)進(jìn)行沖擊并融合而成數(shù)字表演、數(shù)字廣播、數(shù)字電影、數(shù)字電視、數(shù)字出版、數(shù)字文物遺產(chǎn)保護(hù)等技術(shù)，逐步向以信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，具有兼容性和通用性的方向發(fā)展，構(gòu)建了新型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，從根本屬性上抹平了傳統(tǒng)文化行業(yè)分工的技術(shù)類型特征。美國斯坦福大學(xué)羅蘭德•格林（RolandGreene）教授通過對(duì)全球詩歌現(xiàn)狀的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化已經(jīng)改變了詩歌的定義：“詩歌的媒介載體早已不是印刷物或舞臺(tái)表演，而是建構(gòu)在數(shù)字化王國中的媒介手段”⑤。因此，從這一意義上說，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)及創(chuàng)新發(fā)展本身不僅僅是一場技術(shù)革命，更是一場社會(huì)革命。信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)在重建類型技術(shù)范式的過程中，逐步消減了類型技術(shù)的階梯性特征。在人類文明發(fā)展進(jìn)程中，身體表演技能、造紙和印刷技術(shù)、電子成像技術(shù)、數(shù)字信息技術(shù)形成了人類社會(huì)由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的四個(gè)遞進(jìn)階梯。不同的技術(shù)類型具有不同的生產(chǎn)和傳播效率，形成不同的文化行業(yè)或文化市場結(jié)構(gòu)的“勢能位差”。這種技術(shù)類型之間階梯遞進(jìn)的特征，在文化消費(fèi)上即體現(xiàn)為審美替代效應(yīng)，即高一級(jí)技術(shù)產(chǎn)品對(duì)低一級(jí)技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)具有替代性。如電影對(duì)戲劇、電視對(duì)電影、數(shù)字音樂對(duì)模擬音樂、電子書對(duì)紙質(zhì)書、網(wǎng)絡(luò)音視頻產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)音視頻產(chǎn)品、移動(dòng)終端對(duì)互聯(lián)網(wǎng)終端，高技術(shù)產(chǎn)品對(duì)于低一層級(jí)產(chǎn)品具有天然的效率優(yōu)勢，因而也具有明顯的市場優(yōu)勢。如果沒有外力介入，高技術(shù)行業(yè)逐步替代和覆蓋低技術(shù)行業(yè)將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)改變了類型技術(shù)的自然邏輯進(jìn)程，它賦予類型技術(shù)新的技術(shù)范式，為技術(shù)相對(duì)落后的文化行業(yè)超越類型技術(shù)的階梯性特征提供了可能性。如，加拿大太陽馬戲團(tuán)是一家經(jīng)營演藝產(chǎn)品的公司，在技術(shù)譜系中本身沒有先天的技術(shù)優(yōu)勢，但它借助于信息技術(shù)建立了全球資源配置系統(tǒng)和演出營銷系統(tǒng)，這使它發(fā)展成為了全球最大的演藝公司。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，漫畫出版業(yè)在苦苦掙扎多年后，終于找到了自己的救命稻草———進(jìn)軍移動(dòng)終端。在1960年代和1970年代，漫畫書通常在報(bào)刊亭和書店銷售，隨后逐漸向?qū)I店轉(zhuǎn)移，此后陷入近30年的蕭條期。2009年，出版商comiXology公司借數(shù)字革命（平板電腦和電子閱讀器）的東風(fēng)吹開了長期籠罩在頭頂上的陰云。從2009年至2013年6月，通過comiXology平臺(tái)下載的漫畫數(shù)量已達(dá)1.8億，其中最近6個(gè)月的下載量達(dá)8000萬次。comiXology的成功是數(shù)字漫畫市場爆發(fā)的一個(gè)縮影，該領(lǐng)域的交易額已從2011年的2500萬美元攀升至2012年的7000萬美元。數(shù)字技術(shù)大大改變了漫畫出版業(yè)的發(fā)展軌道。⑥信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)能夠突破行業(yè)壁壘，形成一體化的市場形態(tài)要求。信息技術(shù)的平臺(tái)效應(yīng)模糊了傳統(tǒng)文化行業(yè)系統(tǒng)的邊界，數(shù)字信息技術(shù)與戲劇表演、音樂、廣播電視電影、出版、文物博物館等實(shí)現(xiàn)行業(yè)間的深度融合，產(chǎn)生了諸多交叉性、互滲性的“藍(lán)?！毙袠I(yè)或領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化行業(yè)之間不再是行業(yè)邊界清晰、技術(shù)屬性專一、區(qū)別性產(chǎn)品競爭的狀態(tài)，邊界模糊、技術(shù)互滲、產(chǎn)品互補(bǔ)的新業(yè)態(tài)將使傳統(tǒng)文化行業(yè)邊界分割的技術(shù)壁壘逐步消減。文化行業(yè)體制下的文化市場存在“物理隔絕”，但在虛擬世界中行業(yè)壁壘則被打破。數(shù)字信息技術(shù)世界能夠?yàn)楦鱾€(gè)行業(yè)提供共存的“母體”，推動(dòng)文化市場一體化進(jìn)程。盡管道格拉斯•諾思認(rèn)為制度創(chuàng)新決定了技術(shù)進(jìn)步的步伐，但他也承認(rèn)，技術(shù)創(chuàng)新能通過提高市場潛在利潤空間、降低信息成本和組織成本為制度變遷提供動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)所具有的跨越體制鴻溝的力量，使傳統(tǒng)的文化市場管理和企業(yè)管理方式失去效率優(yōu)勢，從而從根本上動(dòng)搖和消解行業(yè)管理制度的合法性，為突破現(xiàn)在的行業(yè)壁壘提供體制外渠道。

[摘要]2017年暑期，中共鄂爾多斯市東勝區(qū)委員會(huì)和鄂爾多斯市東勝區(qū)人民政府聯(lián)合主辦了“百名博士鄂爾多斯•東勝行”高層次人才科研服務(wù)活動(dòng)。江西農(nóng)業(yè)大學(xué)部分研究生參與此次調(diào)研活動(dòng)，個(gè)別同學(xué)對(duì)內(nèi)蒙古鄂爾多斯市美途文化傳媒有限責(zé)任公司的營銷問題通過訪談等方式進(jìn)行了調(diào)查，并參與公司日常的營銷活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)該公司存在部門架構(gòu)不合理、內(nèi)部分工不明確、宣傳渠道和方式單一、營銷戰(zhàn)略缺乏針對(duì)性等問題。結(jié)合實(shí)際情況提出了加大宣傳力度，提升品牌知名度；加強(qiáng)與政府的合作，獲得政策支持；增加資金投入，推進(jìn)公司內(nèi)外部改革；注重企業(yè)文化建設(shè)，提升員工素質(zhì)；結(jié)合市場，制定具備科學(xué)性和針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略等建議和對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]美途文化傳媒；營銷現(xiàn)狀；問題；對(duì)策

1調(diào)研背景和目的

1.1調(diào)研背景。為扎實(shí)推進(jìn)“人才東勝”建設(shè)，強(qiáng)化人才在推動(dòng)發(fā)展中的核心引領(lǐng)作用，不斷完善人才工作體制機(jī)制，搭建人才工作載體平臺(tái)，統(tǒng)籌推進(jìn)各項(xiàng)人才隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化人才服務(wù)體系，全面塑造人才工作品牌，堅(jiān)定不移地走人才強(qiáng)區(qū)之路，中共鄂爾多斯市東勝區(qū)委員會(huì)和鄂爾多斯市東勝區(qū)人民政府聯(lián)合主辦了“百名博士鄂爾多斯•東勝行”高層次人才科研服務(wù)活動(dòng)。依照所學(xué)專業(yè)，本人被分配至鄂爾多斯文化旅游投資集團(tuán)有限公司開展調(diào)研，集團(tuán)根據(jù)其近期活動(dòng)的開展情況，將本人與同行的來自華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的其他三位同學(xué)安排至集團(tuán)旗下的美途文化傳媒有限責(zé)任公司，對(duì)其營銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題提出對(duì)策建議。1.2調(diào)研目的。通過參與公司近期舉辦的兒童人偶劇活動(dòng)的前期宣傳工作，并以訪談的形式與公司策劃部員工進(jìn)行交流，從中獲得一手資料。繼而發(fā)現(xiàn)公司在營銷策劃、推廣宣傳等階段中存在的問題，并以此為例，拓展式的提出系統(tǒng)的具有針對(duì)性的建議和解決對(duì)策。以便公司在后期開展類似活動(dòng)的過程中借鑒使用。合適的營銷戰(zhàn)略不僅關(guān)乎到企業(yè)產(chǎn)品的銷售成果，它對(duì)顧客感知價(jià)值同樣也具有顯著的正向作用。因此對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，正確的營銷戰(zhàn)略十分必要。

2調(diào)查對(duì)象的基本情況

2.1公司簡介。鄂爾多斯市美途文化傳媒有限責(zé)任公司成立于2016年，注冊資金壹佰伍拾萬元，是鄂爾多斯市文化旅游投資集團(tuán)（東勝區(qū)國有獨(dú)資企業(yè)）的全資子公司。公司致力于打造一流的文化領(lǐng)域品牌，統(tǒng)籌鄂爾多斯市文化時(shí)尚領(lǐng)域的廣告媒體、文化旅游、體育健身產(chǎn)業(yè)。公司擁有專業(yè)開發(fā)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)以及對(duì)藝術(shù)有精準(zhǔn)投資眼光的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)范圍涵蓋影視、演藝、廣告、文化旅游等領(lǐng)域的多元化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)。目前公司擁有可容納5萬人的大型活動(dòng)會(huì)展演出場地——全民健身中心（體育館），擁有可容納5千人的室內(nèi)場館；公司還承辦容納1萬人的專題講座；以及自有廣告制作團(tuán)隊(duì)、印刷廠、演藝團(tuán)隊(duì)、舞臺(tái)音像設(shè)備等。公司力求為弘揚(yáng)民族文化、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，并努力成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。公司業(yè)務(wù)涵蓋品牌策劃營銷推廣、展覽展示服務(wù)、攝影服務(wù)、禮儀服務(wù)、賽事演出活動(dòng)策劃組織、文化藝術(shù)交流策劃組織、企業(yè)營銷策劃、會(huì)展會(huì)議策劃組織、公關(guān)活動(dòng)策劃、禮儀慶典交流策劃組織、策劃設(shè)計(jì)制作與國內(nèi)外各類廣告、音像制品與影視節(jié)目策劃、娛樂業(yè)策劃開發(fā)經(jīng)營、電腦圖文設(shè)計(jì)制作、美術(shù)設(shè)計(jì)制作、藝術(shù)品與文物經(jīng)營、計(jì)算機(jī)技術(shù)服務(wù)與技術(shù)咨詢、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)安裝與維護(hù)等。公司成立以來，策劃舉辦過各類活動(dòng)30余場，例如萬圣節(jié)全民健身中心篝火晚會(huì)、金龜子城堡錄制、“美麗公約藍(lán)絲帶”與愛同行，走進(jìn)鄂爾多斯動(dòng)物園公益活動(dòng)、2017年“我愛足球”中國足球民間爭霸賽東勝賽區(qū)海選活動(dòng)、2017年第二屆草原國際舞蹈嘉年華、系列兒童劇等。2.2策劃部簡介。2.2.1部門人員設(shè)置及分工。目前公司策劃部共有四名員工，分別是部長一名、副部長一名及部員兩名。其中部長負(fù)責(zé)統(tǒng)籌及公司旗下的體育館外廣場的審批手續(xù)；副部長負(fù)責(zé)外圍商業(yè)（如羽毛球館、乒乓球館的商業(yè)活動(dòng)等）；兩名部員分別負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作與宣傳工作。同時(shí)四名員工都需承擔(dān)執(zhí)行業(yè)務(wù)（如銷售工作及尋找合作單位）。2.2.2部門負(fù)責(zé)工作范圍。本次調(diào)研的主要對(duì)象是美途文化傳媒有限責(zé)任公司下設(shè)的策劃部，該部門的職責(zé)主要是策劃與銷售，具體如下：對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)集團(tuán)及其他子公司的相關(guān)活動(dòng)策劃與宣傳，承擔(dān)日常銷售業(yè)務(wù)。例如系列活動(dòng)的售票、體育館的商業(yè)運(yùn)作、羽毛球館的年卡銷售等；對(duì)外承接其他企事業(yè)單位的活動(dòng)策劃工作。例如為政府機(jī)關(guān)職工的健身活動(dòng)提供具有針對(duì)性的策劃方案等。2.2.3部門亮點(diǎn)。部門內(nèi)部分工較明確，能做到各司其職；部門成員年輕化、充滿活力、富有激情、凝聚力強(qiáng)且具有較強(qiáng)的文案設(shè)計(jì)能力；善于運(yùn)用類似于饑餓營銷等的營銷手段；重視相關(guān)外部市場的拓展與開發(fā)。

[摘要]以當(dāng)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息數(shù)字技術(shù)和社會(huì)生活方式文化傳媒化為基本支柱，二十世紀(jì)八、九十年代加速繁榮與日趨龐大的文化與傳媒業(yè)，以版權(quán)業(yè)為主體和樞紐。在當(dāng)代全球化語境下，現(xiàn)代信息數(shù)字技術(shù)，一方面在極大程度上決定了當(dāng)今文化版權(quán)業(yè)的繁榮，另一方面使其秩序處在可能崩潰的邊緣。如何解決盜版，促使當(dāng)代版權(quán)保護(hù)體制的順利轉(zhuǎn)型，不僅對(duì)文化與傳媒業(yè)，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)都具有深刻意義。

[關(guān)鍵詞]文化傳媒版權(quán)轉(zhuǎn)型

Abstract:withmuchaccelerateddevelopment,thecultureandmediaindustrieshavebecomemoreandmoreprosperousunderthefoundationsofthecontemporaryintellectualeconomy,digitalinformationtechnologyandsociallifestylegreatlyinfluencedbycultureandmediasince1980sand1990s.Copyrightindustrieshavebecometheirmainbodyandkeyfactor.Inthecontextofcontemporaryglobalization,theinformationtechnology,ontheonehand,togreatextent,decidestheprosperityofthecontemporarycultureandmediaindustries;ontheotherhand,makesitpossiblethatthecontemporarycultureandmediaindustriesareattheedgeofdisintegration.Theseproblems,suchashowtoresolvepirateactivitiesandhowtopromptthetransitionofthecontemporarycopyright-protectinginstitution,areveryimportanttoboththecultureandmediaindustriesandthesocietyatall.

Keywords:CultureandMedia,Copyright,transition

當(dāng)代世界正處在多層次多方位全球化變革的歷史轉(zhuǎn)型期[1]，空間高度壓縮[2]，歷史在“變革與延續(xù)”中演化[3]。作為當(dāng)代世界全球化的基本條件和最主要的推動(dòng)力之一，當(dāng)代文化與傳媒業(yè)正經(jīng)歷著諸多重大變遷：文化與大眾傳媒業(yè)高度互動(dòng)、交錯(cuò)、融會(huì)、整合，在全球傳媒跨國公司牽引下迅速發(fā)展，并演進(jìn)為世界少數(shù)幾大最重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)部門之一；傳媒技術(shù)形態(tài)不斷創(chuàng)新與整合；地區(qū)、民族國家、區(qū)域、國際、世界性組織四大空間，在沖突與合作中彼此解構(gòu)與建構(gòu)；國際文化經(jīng)貿(mào)全球化跟世界經(jīng)濟(jì)一體化互相匯合；國際文化與傳媒業(yè)呈現(xiàn)共存共榮、多元多極的格局；電子傳媒普遍商業(yè)化；全球文化與傳媒產(chǎn)業(yè)管制與監(jiān)管體制經(jīng)歷著歷史性轉(zhuǎn)型，民族國家與跨國體系的結(jié)合、貿(mào)易化與貿(mào)易自由化這二大趨勢愈來愈主導(dǎo)著全球文化與傳媒業(yè)的管理秩序。

以當(dāng)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息數(shù)字技術(shù)和社會(huì)生活方式文化傳媒化為基本支柱，二十世紀(jì)八、九十年代加速繁榮與日趨龐大的文化與傳媒業(yè)，不僅是以版權(quán)秩序?yàn)闃屑~，而且版權(quán)的生產(chǎn)與交易已經(jīng)成為當(dāng)代文化與傳媒業(yè)的中心內(nèi)容。