一、廣告跨文化傳播的一體化策略

該理論源自美國(guó)學(xué)者李維特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《市場(chǎng)的全球化》一文，提出了市場(chǎng)一體化策略。他認(rèn)為，交通和通信技術(shù)的快速發(fā)展日益使世界成為共同的市場(chǎng)，消費(fèi)者幾乎趨同的品味、需求、生活方式將超越民族、地域和文化的限制，如果廣告商實(shí)施市場(chǎng)一體化策略，集中資源，大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，用同一廣告策略、同一品牌名稱，塑造同一產(chǎn)品形象，就可達(dá)到很好的廣告效益。

李維特的理論雖然夸大了消費(fèi)者品味、需求、生活方式的趨同性，忽視了各國(guó)文化的差異性對(duì)一體化策略實(shí)施的阻礙，但如果能夠準(zhǔn)確地抓住不同文化的共性，并以這些文化共性作為產(chǎn)品的廣告主題內(nèi)容，實(shí)施一體化策略，的確能取得很好的廣告效益。

不同文化之間確實(shí)存在共性，即普世的價(jià)值。比如：勤勞、勇敢、善良、愛(ài)、和平、健康、安全、環(huán)保等。把它們作為廣告創(chuàng)作策劃的訴求點(diǎn)，能很快進(jìn)行有效的跨文化傳播，贏取國(guó)際市場(chǎng)份額。如北京站二樓的中央檢票廳“2008奔向北京”藝術(shù)穹頂以不同體育項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員英姿為主要表現(xiàn)元素、以五大洲不同地域風(fēng)情、建筑文化為背景，體現(xiàn)出健康、運(yùn)動(dòng)、和平的人類共同的追求，由此獲得第38屆莫比廣告獎(jiǎng)戶外媒體金獎(jiǎng)，這是迄今為止中國(guó)第一個(gè)榮獲國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的戶外廣告藝術(shù)作品。

但是，廣告跨文化傳播的一體化策略并非盡善盡美。首先，不是所有的廣告都能找到與文化共性的結(jié)合點(diǎn)。其次，文化共性在不同的文化圏內(nèi)，可能會(huì)有不同的表現(xiàn)方式，如果廣告的跨文化傳播錯(cuò)用了表現(xiàn)方式，將會(huì)導(dǎo)致文化抗阻。因此，有研究者認(rèn)為：“全球化廣告策略適用于專業(yè)化產(chǎn)品、高檔耐用品、銷售地區(qū)的文化環(huán)境大致類似的產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者具有流劫性、不同地區(qū)的產(chǎn)品對(duì)本產(chǎn)品具有相同或相類似的要求等情況?！惫P者認(rèn)為這是有道理的。

二、廣告跨文化傳播的差異化策略

摘要：在旅游和文化深度融合發(fā)展的大背景下，旅游文化傳播成為推動(dòng)城市旅游行業(yè)發(fā)展的重要抓手。河源市擁有豐富的客家文化資源和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)是中國(guó)革命的策源地之一。這些寶貴的文化是河源市旅游文化傳播事業(yè)發(fā)展的有力支撐。然而，由于眾多因素的影響，與其他文化旅游強(qiáng)市相比，河源市的旅游文化傳播能力處于劣勢(shì)。在未來(lái)，河源市需在旅游文化傳播過(guò)程中加大政府的扶持力度，充分發(fā)揮河源市全域旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)，更好地傳遞河源市旅游文化的聲音。

關(guān)鍵詞：旅游文化；文化傳播；河源市

旅游文化被人所塑造，并且傳播于人，服務(wù)于人。旅游文化包括地域文化、民俗文化、人文文化、歷史文化等多方位的文化，旅游文化傳播是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程。同時(shí)，旅游文化傳播的根本意義在于推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，滿足游客的文化體驗(yàn)的樂(lè)趣需求。河源市位于廣東省東北部，是粵港澳大灣區(qū)與湘贛兩省溝通的重要紐帶。隨著游客接待量和旅游收入的高速增長(zhǎng)，旅游業(yè)已經(jīng)成為河源市的支柱型產(chǎn)業(yè)。但是，在旅游文化傳播方面，河源市仍存在較大的不足。為實(shí)現(xiàn)河源市全域旅游發(fā)展的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，河源市必須加大旅游文化產(chǎn)品的宣傳力度，促進(jìn)旅游地文化的營(yíng)銷和推廣。為了更好地研究河源市旅游文化宣傳的現(xiàn)狀，為業(yè)界提供理論上的參考，本文將從“旅游文化傳播”的視角出發(fā)，深入探究河源市旅游文化傳播過(guò)程中面臨的問(wèn)題并提出可行的解決方法。

一、河源市旅游文化資源概述

（一）客家文化資源

河源市是客家文化的發(fā)祥地之一，是名副其實(shí)的“客家古邑”，擁有極其厚重的客家歷史文化積淀。在歷史長(zhǎng)河的演變中，河源市的客家文化逐漸形成了地域文化特征明顯的特質(zhì)文化符號(hào)。河源市境內(nèi)的客家文化主要是客家傳統(tǒng)舞蹈、客家傳統(tǒng)戲劇、客家傳統(tǒng)音樂(lè)、客家傳統(tǒng)技藝、客家傳統(tǒng)民俗等。其中不乏國(guó)家和廣東省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，例如，忠信花燈、紫金花朝戲、客家山歌、木雕工藝、龍川雜技、八音鑼鼓、鳳凰燈舞等[1]。

摘要：對(duì)于跨文化傳播工作來(lái)說(shuō)，由于文化背景方面的差異，文化傳播工作開(kāi)展的過(guò)程中容易出現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)方式和內(nèi)容與文化傳播需求不匹配的情況，這種情況會(huì)影響到文化傳播工作的開(kāi)展效果。且從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度上分析，可知設(shè)計(jì)工作的開(kāi)展由于藝術(shù)形式和內(nèi)容本身的差異，會(huì)產(chǎn)生更多的差異和呈現(xiàn)形式，如何在跨文化的背景下做出符合文化傳播要求的藝術(shù)設(shè)計(jì)，并且取得預(yù)期的跨文化傳播效果，是現(xiàn)階段基于藝術(shù)設(shè)計(jì)的跨文化傳播工作開(kāi)展中需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；藝術(shù)設(shè)計(jì)；傳播方法

跨文化視角意味著無(wú)論是文化傳播還是藝術(shù)設(shè)計(jì)，在其內(nèi)容要求的豐富性和傳播渠道的復(fù)雜性上都有顯著的提升性要求。這就需要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)人員和從事文化傳播的傳播人員同步注重自身工作方法的轉(zhuǎn)換。

一、跨文化傳播的基本概念闡述

從跨文化傳播的概念提出背景方面來(lái)看：“一帶一路”經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目是這項(xiàng)傳播工作提出的得到一個(gè)主要契機(jī)[1]。在“一帶一路”背景下，經(jīng)濟(jì)合作必然能夠帶來(lái)文化層面和精神層面的交叉和融合，跨文化傳播中的文化概念在這種背景下也屬于一個(gè)宏觀性的概念，即從多個(gè)層次和方面的文化表達(dá)和表現(xiàn)領(lǐng)域入手，實(shí)現(xiàn)參與合作國(guó)家之間的信息傳播和精神交流。具體到文化這一概念上來(lái)，跨文化傳播的內(nèi)在含義包括了三個(gè)方面。第一，日常生活維度的跨文化傳播，即基于人們?nèi)粘Ｉ钪邢嚓P(guān)性比較高的元素之間的傳播和交流。第二，文化心理結(jié)構(gòu)角度的傳播。這一層次的傳播內(nèi)容在深刻性上更強(qiáng)，是深入到文化感知的心理層面上的一種傳播要求。第三，基于上述兩個(gè)層面?zhèn)鞑ミ^(guò)程中產(chǎn)生的矛盾和變化。綜合來(lái)講，跨文化傳播所研究的內(nèi)容是基于不同文化背景下生長(zhǎng)的不同人就其信仰和觀念在互動(dòng)過(guò)程中的相互交流和對(duì)相關(guān)意義的理解過(guò)程。

二、跨文化傳播與藝術(shù)設(shè)計(jì)之間的關(guān)系分析

摘要：紀(jì)錄片作為大眾敘事媒介，通過(guò)影像化的表達(dá)方式傳播人類思想文化，有著國(guó)家“家庭相冊(cè)”的美譽(yù)，其記錄的故事兼具真實(shí)性與藝術(shù)性，以其獨(dú)特的影像化視角表達(dá)方式更易于不同文化背景下的民眾所接受?！翱粗袊?guó)·外國(guó)青年影像計(jì)劃”是中國(guó)系列優(yōu)秀紀(jì)錄短片的代表之一，自2011年創(chuàng)辦以來(lái)，來(lái)自數(shù)十個(gè)國(guó)家的青年導(dǎo)演走遍了中國(guó)大江南北，他們以跨文化的直觀體驗(yàn)去感受中國(guó)文化，以獨(dú)特的創(chuàng)作視角彰顯中國(guó)魅力，在中國(guó)紀(jì)錄短片的拍攝中，創(chuàng)新敘述視角，以他者的視角敘述中國(guó)故事，通過(guò)界定中國(guó)文化核心元素，多維度塑造中國(guó)形象，并轉(zhuǎn)變敘事方式，使中國(guó)故事鮮活生動(dòng)。這些紀(jì)錄短片包含了中國(guó)悠久歷史的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、現(xiàn)當(dāng)代精神文明等內(nèi)容，成為世界看中國(guó)的重要“窗口”，對(duì)中國(guó)文化的國(guó)際傳播有極為重要的意義。

關(guān)鍵詞：紀(jì)錄短片；跨文化；傳播

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化軟實(shí)力的不斷提升，我國(guó)快速融入世界，積極參與到全球治理的大環(huán)境中，履行大國(guó)應(yīng)有的職責(zé)。與此同時(shí)，中國(guó)在世界上影響力的不斷提升讓西方世界不安和誤解，西方話語(yǔ)體系里不利于我國(guó)形象的“中國(guó)威脅論”等聲音頻頻出現(xiàn)。因此，一個(gè)真實(shí)、向上、強(qiáng)大的中國(guó)亟須被世界了解。在新的文化格局與復(fù)雜國(guó)際形勢(shì)下，如何更好的對(duì)外傳播中國(guó)優(yōu)秀文化，彰顯大國(guó)文化自信，塑造國(guó)家形象已成為全黨和全國(guó)人民的共識(shí)。黨的報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。［1］推動(dòng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，紀(jì)錄短片、短視頻、網(wǎng)絡(luò)等新媒介是非常重要手段。其中，中國(guó)紀(jì)錄短片正以其新穎、多樣的敘事方式，豐富、生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)題材講述中國(guó)故事，對(duì)推動(dòng)中國(guó)文化國(guó)際傳播，樹(shù)立良好、積極的中國(guó)形象起著重要的作用。“看中國(guó)·外國(guó)青年影像計(jì)劃”創(chuàng)辦于2011年，至今已成功舉辦10屆，旨在通過(guò)中外青年參與拍攝中國(guó)各類文化素材的紀(jì)錄短片講述中國(guó)故事，以加強(qiáng)中外跨文化交流，彰顯中國(guó)文化魅力。截至2019年，該計(jì)劃已組織來(lái)自美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭、格魯吉亞、印度、新加坡、韓國(guó)、以色列、澳大利亞、巴西、阿根廷等60個(gè)國(guó)家的610名青年，出色地制作了609部短片，共獲了100余項(xiàng)國(guó)際獎(jiǎng)。［2］本文以“看中國(guó)·外國(guó)青年影像計(jì)劃”紀(jì)錄短片為例，分析其在全球化語(yǔ)境下傳播中國(guó)文化、塑造中國(guó)形象方面取得成功的原因，探析紀(jì)錄短片的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以更好地向世界講好中國(guó)故事，推動(dòng)中國(guó)文化的國(guó)際傳播。

一、創(chuàng)新敘述視角，以他者的視角敘述中國(guó)故事

近年來(lái)，關(guān)于中國(guó)文化的各類紀(jì)錄片陸續(xù)走向世界，成為世界各國(guó)了解中國(guó)文化的一扇窗戶，如《故宮》《美麗中國(guó)》《舌尖上的中國(guó)》等系列紀(jì)錄片，都向世界展示了中國(guó)形象，傳播了中國(guó)文化。這些紀(jì)錄片講述的中國(guó)故事更多是一種自我敘述的表達(dá)方式，立足傳播者的主體意識(shí)。前蘇聯(lián)文學(xué)理論家巴赫金在其“對(duì)話理論”中指出，對(duì)話是人類生存的本質(zhì)，在地位平等、價(jià)值相當(dāng)?shù)牟煌庾R(shí)之間，對(duì)話性是他們相互作用的一種特殊形式。［3］在影像（紀(jì)錄片）的對(duì)話和交往過(guò)程中，敘述者，執(zhí)行者都應(yīng)具有平等的話語(yǔ)權(quán)，共同完成故事的敘述。“看中國(guó)·外國(guó)青年影像計(jì)劃”紀(jì)錄短片最大的特點(diǎn)之一在于其以他者的視角講述中國(guó)故事，國(guó)外青年拍攝的每一個(gè)紀(jì)錄短片都會(huì)通過(guò)主客體的視角，即拍攝者和被拍者的視角共同完成故事的展現(xiàn)，兩者的視角均被賦予了對(duì)等的話語(yǔ)權(quán)利，二者通過(guò)聚焦和引導(dǎo)的方式推動(dòng)故事主線發(fā)展，彰顯了敘事的真實(shí)性，對(duì)中國(guó)形象的塑造更為客觀有力，更能體現(xiàn)中國(guó)魅力。第一個(gè)視角是來(lái)自不同國(guó)家，不同文化背景的外國(guó)年輕人，他們擔(dān)當(dāng)故事整體敘事的主要角色，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)立的創(chuàng)作與獨(dú)特的文化體驗(yàn)。因其不盡相同的文化背景，所關(guān)注和闡述的重心也各不相同，但相同點(diǎn)在于他們都喜歡中國(guó)文化，渴望觀察中國(guó)，感受中國(guó)，了解中國(guó)，他們通過(guò)影像這種世界共通的語(yǔ)言，記錄著他們對(duì)中國(guó)感興趣的某一類題材，把中國(guó)的生活故事、歷史文化、發(fā)展理念傳播給世界。美國(guó)杰夫·波伊斯特教授對(duì)波士頓大學(xué)參加過(guò)“看中國(guó)·外國(guó)青年影像計(jì)劃”的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與者們認(rèn)為在中國(guó)拍攝紀(jì)錄片相比于以游客的身份來(lái)中國(guó)讓他們更有深刻的體會(huì)，原因在于他們需要使用攝影機(jī)工作，這使他們必須倚重視覺(jué)語(yǔ)言，而非口頭語(yǔ)言，他們發(fā)覺(jué)自己和被拍攝對(duì)象的互動(dòng)需要更加集中注意力，找到一個(gè)主題并據(jù)此講述故事，這要求他們要更深人地鉆研中國(guó)人的生活和文化。［4］通過(guò)參與到中國(guó)紀(jì)錄片的拍攝，青年導(dǎo)演們被中國(guó)的魅力所感染，從而改變了從前的看法，總體感覺(jué)中國(guó)歷史悠久、中國(guó)文化豐厚、中國(guó)美食好吃、中國(guó)人非常友好。這體現(xiàn)了以他者的視角記錄故事，參與者有著更直觀的感受，能夠更好地體驗(yàn)中國(guó)的社會(huì)及人文環(huán)境，也能給其他受眾者同樣的感同身受，真正地融入和接受中國(guó)的文化。第二個(gè)視角的敘事主體是被拍攝者，每一個(gè)紀(jì)錄短片中各個(gè)獨(dú)立的故事主人公面對(duì)鏡頭時(shí)，自然地?cái)⑹鲎陨淼墓适拢瑳](méi)有掩飾，沒(méi)有虛假，就像和家人或者朋友講述生活的經(jīng)歷，敘述生活的感受，包括少數(shù)民族村寨布依族手藝人、苗族蘆笙舞傳承者、漂泊在外的打工青年夫婦、北漂青年、農(nóng)村留守老人、身處異國(guó)他鄉(xiāng)的女志愿者等，不同領(lǐng)域、不同階層、不同年齡段各類人士生活的生動(dòng)展現(xiàn)，這種強(qiáng)調(diào)被拍攝者主體敘述地位的表達(dá)，能讓受眾者有一種互動(dòng)式，身臨其境的感受，并樂(lè)于接受這種拍攝方式。同時(shí)以對(duì)普通人物現(xiàn)實(shí)生活的記錄展示中國(guó)文化，使中國(guó)形象的塑造更加真實(shí)立體，充分展現(xiàn)出具有悠久歷史文化的中國(guó)社會(huì)環(huán)境。紀(jì)錄片中，被訪者在鏡頭面前自然地?cái)⑹鲎陨淼纳钗幕适?，展示中?guó)不同階層的人物形象，而拍攝者以朋友、客人的身份與受訪者形成互動(dòng)，這種以他者的敘事視角很好地講述了中國(guó)的故事，塑造了客觀的中國(guó)形象，在中國(guó)跨文化傳播過(guò)程中取得了良好效果。

二、界定核心內(nèi)容，多維度塑造中國(guó)形象

一、企業(yè)文化的內(nèi)外傳播

1、企業(yè)文化的外傳播

根據(jù)組織傳播理論，組織環(huán)境是組織生存的土壤，與組織產(chǎn)生與發(fā)展有這樣或那樣關(guān)系的各種聯(lián)系。它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大，順利地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；另一方面，也會(huì)阻礙組織目標(biāo)的完成，成為制約組織擴(kuò)展的主要力量。環(huán)境是組織存在的基礎(chǔ)，沒(méi)有適當(dāng)?shù)沫h(huán)境支持，組織便不復(fù)存在，更無(wú)所謂發(fā)展。在組織與環(huán)境之間約束和適應(yīng)利用的辯證關(guān)系中，傳播始終扮演著極其重要的角色。正是傳播行為把組織與組織之間聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)組織邊界把環(huán)境資源輸入組織之中，又把組織信息與產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)對(duì)象，從而對(duì)環(huán)境發(fā)揮作用。因而，對(duì)外傳播是組織的本性和必需。

企業(yè)這一特殊組織，需要進(jìn)行對(duì)外傳播活動(dòng)，其中企業(yè)文化傳播是其重要的內(nèi)容。全面、準(zhǔn)確地對(duì)外展示、傳播本企業(yè)的文化，最終在社會(huì)公眾心目中留下一個(gè)美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美譽(yù)度于一體的企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)格魯尼哥和亨特于1984年推出的新的環(huán)境劃分模式：按組織面對(duì)的“公眾”類型，把組織環(huán)境分為四大部分即職能部門(mén)、功能部門(mén)、規(guī)范部門(mén)和擴(kuò)散部門(mén)。而一個(gè)企業(yè)的文化的對(duì)外傳播對(duì)象就是這些部門(mén)，如作為職能部門(mén)工商、稅務(wù)、公安等的各級(jí)政府部門(mén)；作為功能部門(mén)的供應(yīng)商、顧客、人才中心、銀行等；規(guī)范部門(mén)的貿(mào)易協(xié)會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等；擴(kuò)散部門(mén)的社區(qū)和一般公眾。企業(yè)將自己的企業(yè)文化向這些部門(mén)傳播，讓最具評(píng)價(jià)力的社會(huì)公眾來(lái)充分認(rèn)識(shí)自己的文化，并塑造良好的公共形象，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。因此，企業(yè)出于自身的發(fā)展目的而主動(dòng)保持并推進(jìn)與外部環(huán)境的種種聯(lián)系，其中企業(yè)文化的全方位對(duì)外傳播是促使企業(yè)與其他組織間關(guān)系及行為的協(xié)調(diào)，從而保證企業(yè)具有良好的運(yùn)作環(huán)境。

2、企業(yè)文化的內(nèi)傳播

如果我們把企業(yè)中所有的管理要素都籠統(tǒng)地視為文化信息的話，企業(yè)文化傳播普遍存在于企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，它既是企業(yè)活動(dòng)的具體形式，也是企業(yè)行為實(shí)在的內(nèi)容。企業(yè)的決策、計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督等所有管理活動(dòng)，都離不開(kāi)文化信息傳播，文化信息的傳播內(nèi)容、傳播模式、傳播手段、傳播速度、傳播頻率的選擇，影響企業(yè)管理活動(dòng)的直接結(jié)果，也決定了企業(yè)生存及發(fā)展的狀況。因此，企業(yè)文化傳播活動(dòng)功能發(fā)揮的程度，從某種意義上說(shuō)，是企業(yè)生命力之所在。作為企業(yè)物質(zhì)文化、制度文化、精神文化綜合體的企業(yè)文化必須通過(guò)在全企業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行傳播來(lái)發(fā)揮它的振興、導(dǎo)向、協(xié)調(diào)、凝聚、美化和育人功能。

1武術(shù)文化的傳播目標(biāo)對(duì)象

首先,專業(yè)武術(shù)人員關(guān)注新的規(guī)則和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等,專業(yè)性較強(qiáng)。其次,武術(shù)研究人員及相關(guān)部門(mén)工作者更多關(guān)注的是當(dāng)下武術(shù)發(fā)展情況,注重實(shí)效性。再次,對(duì)于武術(shù)院校老師、學(xué)生,關(guān)注的更多是武術(shù)的教法等,注重系統(tǒng)性。最后,對(duì)于廣大的傳播對(duì)象而言,專業(yè)武術(shù)人員的受眾群體較小,傳播范圍也相對(duì)較小。而對(duì)于武術(shù)愛(ài)好者來(lái)說(shuō),主要關(guān)注點(diǎn)在于以下幾個(gè)方面,武術(shù)的欣賞性及武術(shù)娛樂(lè)性及健身性。而相對(duì)于專業(yè)武術(shù)人員,武術(shù)愛(ài)好者才是武術(shù)文化傳播的主要受眾群體。武術(shù)文化傳播對(duì)象群體按地域劃分,大致劃分為兩類,及武術(shù)在我國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)展與武術(shù)在國(guó)際上的發(fā)展。在當(dāng)前,武術(shù)成為國(guó)內(nèi)民族傳統(tǒng)體育的首要及重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象,相對(duì)于其它民族傳統(tǒng)體育文化,武術(shù)文化發(fā)展較好。武術(shù)文化的傳播不僅局限于國(guó)內(nèi)傳播,武術(shù)文化屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分,是中國(guó)文化的精髓也是世界文化的瑰寶,應(yīng)與世界共享。但在國(guó)際領(lǐng)域上進(jìn)行武術(shù)文化的傳播要注意傳播對(duì)象的文化背景,中西文化的差異導(dǎo)致了傳播方式及內(nèi)容的改變。在不同的文化背景中,武術(shù)文化的對(duì)外傳播應(yīng)減少深層次的武術(shù)內(nèi)涵性,應(yīng)加以注重從武術(shù)的欣賞性及娛樂(lè)健身性入手。武術(shù)的對(duì)外傳播模式應(yīng)使用“易—難”,“欣賞—學(xué)習(xí)實(shí)踐”,“武術(shù)表象—武術(shù)文化內(nèi)涵”的過(guò)程。武術(shù)文化傳播對(duì)象群體按年齡層次劃分。大致劃分為三類,青少年受眾群體、中年受眾群體、老年受眾群體。每一個(gè)群體由于身體素質(zhì)等得情況不同,對(duì)于武術(shù)文化傳播方向也存在一定的差異性。青少年人群精力充沛,喜歡新鮮刺激,且學(xué)習(xí)能力強(qiáng),接受訊息能力較好。在武術(shù)文化的傳播方面著重于武術(shù)技能的練習(xí),具有時(shí)代性的,搏擊型的內(nèi)容。同時(shí)也應(yīng)注重武術(shù)文化內(nèi)涵的傳播,達(dá)到“形”與“神”的共存,“器”與“道”的和諧并存。利用武術(shù)文化提高青少年的身體素質(zhì)的同時(shí)提升了其道德文化素質(zhì)，達(dá)到了身與心的健康。

2武術(shù)文化的傳播效果——受眾行為理論

2.1信息的選擇與“使用與滿足”

傳播學(xué)中的“皮下注射理論”(“魔彈論”),施拉姆概述“傳播被視為魔彈,它可以毫無(wú)阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望?！倍F(xiàn)實(shí)理論證明這是錯(cuò)誤的。在武術(shù)文化傳播過(guò)程中,傳播對(duì)象受眾不是無(wú)條件接受所有傳播信息的。受眾是存在一定的信息“需求”的個(gè)體,而受眾了解武術(shù)文化成為了受眾的需求動(dòng)機(jī),從而“使用”各種媒介來(lái)“滿足”他們的信息需求。這樣的一個(gè)“需求”—“滿足”的過(guò)程則被稱之為“使用與滿足”。對(duì)于不同的受眾個(gè)體,他們存在著不同的“需求”,把握好傳播訊息的內(nèi)容,使其具有針對(duì)性傳播,才能在傳播中正中把心。在明確了受眾分類后,做好對(duì)受眾“需求”的調(diào)查才是武術(shù)文化傳播的重要方面。然而當(dāng)下對(duì)受眾“需求”方面的調(diào)查研究并不多,一味的提倡武術(shù)文化傳播,卻未落實(shí)在實(shí)處,造成了傳播過(guò)程基礎(chǔ)的不穩(wěn)定,形成了“紙上談兵”的狀態(tài)。

2.2培養(yǎng)武術(shù)文化中的“輿論領(lǐng)袖”

一、文化和文化傳播

什么是文化?這是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的的問(wèn)題，就象錢鐘書(shū)老先生說(shuō)的那樣：“文化到底是什么?本來(lái)還清楚呢，你一問(wèn)倒糊涂了!”目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于文化的定義有幾百個(gè)之多，這說(shuō)明，在每一個(gè)學(xué)者心日當(dāng)中，都有一個(gè)他們自己認(rèn)為正確的文化定義。我國(guó)學(xué)者在使用文化概念時(shí)，主要有“廣義文化”和“狹義文化”兩大維度。廣義文化指的是人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)?？傊?，不論是“廣義文化”還是“狹義文化”，都是人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的全部成果。

文化不僅需要?jiǎng)?chuàng)造，還需要傳播。任何文化的發(fā)明創(chuàng)造，都凝結(jié)著人類巨大的腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)，如果我們把它看作為私有財(cái)產(chǎn)藏匿起來(lái)，那它的價(jià)值就不可能得到充分的體現(xiàn)文化的價(jià)值，只有在傳播中才能體現(xiàn)；也就是說(shuō)，人類不僅要?jiǎng)?chuàng)造文化，還需要傳播，讓更多的人分享它，實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。即文化是傳播的產(chǎn)物，文化只有在傳播中才能體現(xiàn)其價(jià)值。由此可見(jiàn)，文化與傳播是互動(dòng)的、一體的。文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。沒(méi)有文化的傳播和沒(méi)有傳播的文化都是不存在的。文化傳播指的是文化從一社會(huì)到另一社會(huì)、從一區(qū)域到另一區(qū)域以及從一群體到另一群體的互動(dòng)現(xiàn)象。世界文化是由不同民族、不同國(guó)家的文化構(gòu)成的；不同民族、不同國(guó)家的文化相互交流和相互交融實(shí)現(xiàn)文化的傳播。文化交流的過(guò)程，就是文化傳播的過(guò)程。文化傳播的過(guò)程也是人們共享文化的過(guò)程，是社會(huì)價(jià)值觀念、道德規(guī)范不斷被傳送、強(qiáng)化和使人們接受的過(guò)程。

文化傳播離不開(kāi)一定的方式和手段，文化傳播方式是人們通過(guò)一定的方式傳遞知識(shí)、信息、觀念、情感或信仰，以及與此相關(guān)的所有社會(huì)交往活動(dòng)。它指的是文化傳播中的具體方式和行為。文化傳播的方式有很多，語(yǔ)言是人類早期用來(lái)交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是書(shū)籍；接著是廣播、電話、電影、電視、報(bào)紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播工具。文化傳播手段是指文化傳播總要通過(guò)一定的媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)，這些傳播媒介，就是文化傳播手段。文化傳播手段的發(fā)展大體上經(jīng)歷了口語(yǔ)、文字、印刷、電子和網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展階段。

二、文化傳播與德育

一般說(shuō)來(lái)，德育是教育者和受教育者傳習(xí)一定的社會(huì)意識(shí)、社會(huì)規(guī)范，形成受教育者一定品德的活動(dòng)。具體說(shuō)來(lái)，德育是教育根據(jù)一定社會(huì)或階級(jí)的要求和受教育者品德形成發(fā)展的規(guī)律，在教育者施教傳道和受教育者受教修養(yǎng)的相互作用過(guò)程中，將一定社會(huì)或階級(jí)的思想政治準(zhǔn)則和法紀(jì)道德規(guī)范轉(zhuǎn)化為受教育者思想、政治、法紀(jì)、道德品質(zhì)的活動(dòng)。從一定意義上講，我們的德育就是有目的、有計(jì)劃的傳播文化的社會(huì)活動(dòng)。文化傳播豐富了德育的內(nèi)容、開(kāi)闊了德育工作的視野，增強(qiáng)了德育的感染力，推動(dòng)著德育現(xiàn)代化的發(fā)展。

論文摘要：在評(píng)述跨文化傳播的典型研究視角的基礎(chǔ)上，提出從地方性知識(shí)的視角研究跨文化傳播的新思路。文章主要對(duì)地方性知識(shí)視角的分析功能、分析思路、研究方法等方面進(jìn)行了探索式的闡述，認(rèn)為借助地方性知識(shí)的視角能夠彌補(bǔ)跨文化傳播中研究視角不足，為跨文化傳播研究帶來(lái)新的內(nèi)容和特征。此外，還對(duì)地方性知識(shí)視角的研究局限和必須注意的問(wèn)題做了簡(jiǎn)要的分析。

論文關(guān)鍵詞：地方性知識(shí)；跨文化傳播；視角

人類對(duì)跨文化傳播活動(dòng)的關(guān)注與思考由來(lái)已久。歷史上，人們很早就對(duì)跨文化傳播研究表現(xiàn)出極大的興趣。無(wú)論是東方還是西方，人文社會(huì)科學(xué)的研究大都是從跨文化傳播研究中起步的?？缥幕瘋鞑ケ旧硌芯康氖俏幕c傳播的關(guān)系，因研究對(duì)象的不同形成了兩個(gè)分支：其一，強(qiáng)調(diào)文化對(duì)國(guó)際傳播的影響；其二，強(qiáng)調(diào)傳播對(duì)文化的影響。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)在介紹、研究跨文化傳播方面有分量的著述卻非常稀少，國(guó)內(nèi)的跨文化研究大多屬于新聞傳播領(lǐng)域和外語(yǔ)領(lǐng)域，缺乏批判精神和形而上學(xué)的哲學(xué)關(guān)懷，從哲學(xué)和文化視域?qū)ζ溥M(jìn)行系統(tǒng)的有創(chuàng)新性的研究依然是一個(gè)有待開(kāi)拓的學(xué)術(shù)疆域。北京大學(xué)關(guān)世杰教授在考察了近十年來(lái)中國(guó)跨文化傳播研究后指出，“閱讀一些中外相關(guān)著述，提出某個(gè)觀點(diǎn)或理論+一些論據(jù)+結(jié)論”是中國(guó)學(xué)者研究跨文化傳播常用路徑，“因而，著述中通論式的多，專論式的少，寬泛的多，深入的少。這與筆者的看法不謀而合，中國(guó)跨文化傳播研究中創(chuàng)新性視角的缺乏，的確是導(dǎo)致此領(lǐng)域研究薄弱的不可忽視的原因之一。因此要提升中國(guó)跨文化傳播研究的水平，有必要探索一條適合跨文化傳播研究的視角。

1典型研究視角的局限性

我們知道，跨文化傳播是一種伴隨著人類發(fā)展的歷史文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。各種文化正是由于吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發(fā)展的。跨文化傳播研究所尋求的是在“互相參照”的過(guò)程中認(rèn)識(shí)文化的特性，使各種文化都能通過(guò)對(duì)話而獲得思想新資源。在跨文化傳播過(guò)程中，“互相參照”的主體是民族和國(guó)家。跟人類所有的傳播現(xiàn)象一樣，跨文化傳播離不開(kāi)“國(guó)家、民族”和“市場(chǎng)”的雙重介入，國(guó)家之問(wèn)、民族之間、階級(jí)之問(wèn)乃至性別之間形成的權(quán)力關(guān)系影響甚至操縱著跨文化傳播，隨著全球化進(jìn)程的不斷加快，不同文化問(wèn)的交流和沖突更加嚴(yán)重。強(qiáng)勢(shì)文化在全球的擴(kuò)張必然帶來(lái)一些弱勢(shì)文化的萎縮，文化霸權(quán)正在威脅著世界文化的豐富性和多樣性。全球化促進(jìn)了文化的交流，也導(dǎo)致單向的不平等的文化傳播?？缥幕瘋鞑サ难芯勘仨殢母旧戏此歼@種權(quán)力關(guān)系及其影響。

在反思跨文化傳播的各種權(quán)力關(guān)系中，“后殖民主義”是學(xué)者們經(jīng)常使用的典型研究視角。的確，后殖民主義的理論體現(xiàn)了第二次世界大戰(zhàn)以后西方學(xué)者對(duì)于資本主義文化的反省和批判，更揭示了人們對(duì)于冷戰(zhàn)結(jié)束后資本主義發(fā)展特征的思考與認(rèn)識(shí)。這一理論引入我國(guó)后，給我們提供了研究跨文化傳播的廣闊視野，同時(shí)也為探討不平等的跨文化傳播提供了一個(gè)較為適宜的角度。目前，我國(guó)學(xué)者在研究中西跨文化傳播時(shí)也以它為理論向?qū)?，在?duì)西方傳媒與西方輿論的認(rèn)識(shí)和評(píng)判中，時(shí)時(shí)顯露這一理論思維方式的運(yùn)用。然而，毋庸置疑，后殖民主義視角在跨文化傳播研究中的應(yīng)用也存在著某些局限性。后殖民主義是在綜合經(jīng)濟(jì)、政治、文化等因素基礎(chǔ)上對(duì)國(guó)際文化傳播中的不平衡現(xiàn)象的表述，對(duì)此，我國(guó)學(xué)者始終是站在第三世界的立場(chǎng)，反對(duì)西方國(guó)家的文化傳播霸權(quán)，保護(hù)民族文化的。同時(shí)，“后殖民主義”表述對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還包括了許多民族情緒：它包含百年屈辱留給中國(guó)人的對(duì)西方文化的敵對(duì)、仇視和恐怖的情感；它是“帝國(guó)主義”印刻在中國(guó)內(nèi)心深處的心理陰影；它是一種民族主義而非殖民化的文化抵抗；它還帶有自卑情緒的文化保守主義。如果將后殖民主義的研究視角泛化于跨文化傳播研究中，難免會(huì)導(dǎo)致研究者在審視西方文化和本民族文化以及雙向的交流傳播時(shí)欠缺理性思考。另外，“后殖民主義”的理論也僅僅適用于發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家的文化傳播，而涉及發(fā)達(dá)國(guó)家之間、發(fā)展中國(guó)家之間的文化傳播時(shí)則變得無(wú)力。因此，在全球文化風(fēng)暴刮起時(shí)，“后殖民主義”只能作為一種堅(jiān)定的文化立場(chǎng)，不能作為對(duì)跨文化傳播的認(rèn)識(shí)模式或普遍化的研究視角。

“中國(guó)文化傳播史研究”是一個(gè)既古老又年輕的課題。盡管歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)甚至文學(xué)研究者對(duì)于文化傳播的相關(guān)現(xiàn)象早已有所關(guān)注，但自上個(gè)世紀(jì)七十年代末西方傳播學(xué)被引內(nèi)地以來(lái)，大陸學(xué)者才開(kāi)始嘗試以傳播學(xué)的角度探討中國(guó)固有文化傳播的歷程，歷經(jīng)三十年已取得一定成果，為這一課題開(kāi)辟了新的天地。

作為傳播學(xué)研究的分支，文化傳播研究有自己的邊界。所謂“文化”，指的是以觀念形態(tài)為核心形成的一整套與之相適應(yīng)的文明體系，即錢穆所謂:“文化”是關(guān)乎人類群體生活的精神層面，由群體內(nèi)部精神累積而產(chǎn)生的東西川。“傳播”則是傳播學(xué)最基本的概念，按照施拉姆的定義，指的是信息經(jīng)過(guò)社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)行而實(shí)現(xiàn)的交流及其影響。傳播學(xué)視域下的“文化傳播”研究把社會(huì)信息的傳遞視為文化保存、傳承、蛻變、增殖的過(guò)程，關(guān)注文化通過(guò)社會(huì)信息系統(tǒng)得以傳承的問(wèn)題。事實(shí)上，“文化”與“傳播”關(guān)系密切，有文化則必有傳播，傳播是文化得以存在的首要條件，有傳播則必有文化要素的交流互動(dòng)，人類正是通過(guò)文化的代代相傳，構(gòu)建自己賴以生存的精神和物質(zhì)世界，文化傳播是人類傳播活動(dòng)中最重要和最基本的類型。

按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，完整的傳播活動(dòng)需要五個(gè)基本要素:傳播者、受傳者、媒介、傳播內(nèi)容和反饋，其中傳播者(主動(dòng)進(jìn)行信息傳遞的人)和受傳者(接受信息并作出反映的人)是傳播活動(dòng)的主體，傳播媒介是承載信息的載體和渠道，傳播內(nèi)容指的是傳播活動(dòng)具體傳遞了什么性質(zhì)的社會(huì)信息，它們涵蓋了傳播活動(dòng)的基本方面，傳播學(xué)者在文化傳播史領(lǐng)域的研究也可以這三個(gè)維度來(lái)概括。

由于篇幅所限，本文僅對(duì)新時(shí)期以來(lái)大陸學(xué)者的研究情況作一總結(jié)，并例舉較具代表性的研究成果。

(一)傳播主體研究方面，大陸學(xué)者關(guān)注在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中較具特色的文化傳播活動(dòng)，特別是活動(dòng)者的身份、在何種傳播思想的指導(dǎo)下如何進(jìn)行，造成何種社會(huì)影響，試圖以此另辟蹊徑，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的形成和特點(diǎn)重新評(píng)估。

其中，文化傳播活動(dòng)主體的社會(huì)身份及其方式研究可謂關(guān)注者眾，成果也較多，不乏有意義的創(chuàng)見(jiàn)。1988年出版的吳予敏的《無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)一一從傳播學(xué)角度看中國(guó)傳統(tǒng)文化》一書(shū)堪稱內(nèi)地最早從傳播學(xué)角度進(jìn)行這一課題研究的嘗試之一。該書(shū)在運(yùn)用西方傳播學(xué)理論分析中國(guó)傳統(tǒng)文化上作出了開(kāi)拓性的貢獻(xiàn)，例如作者指出不同于西方，作為古老的農(nóng)業(yè)文明，幾千年來(lái)中國(guó)社會(huì)特有的社會(huì)組織如家族、鄉(xiāng)社、職業(yè)社團(tuán)、信仰團(tuán)體等等通過(guò)家教、社祭、鄉(xiāng)幫行會(huì)的活動(dòng)一直在以自己的方式傳播和維系著傳統(tǒng)文化。李彬的《唐代文明與新聞傳播》成書(shū)時(shí)間亦較早，作者將目標(biāo)聚焦于唐代，指出其時(shí)的社會(huì)信息傳播分為官方、民間和士人三個(gè)層面，與它們密切相關(guān)的官方主導(dǎo)文化、大眾民間文化和士人經(jīng)典文化由此形成。毛峰的《文明傳播的秩序—中國(guó)人的智慧》05年出版，對(duì)中華文化獨(dú)有的精神內(nèi)核與傳播方式進(jìn)行了深人辨析，例如作者總結(jié)傳統(tǒng)中國(guó)的特色之一即在制度中特設(shè)納言之官主管審查政令，三禮之官總掌祭祀，典樂(lè)之官主管全國(guó)教育學(xué)術(shù)文化，司徒之官負(fù)責(zé)敦風(fēng)化俗協(xié)調(diào)人際關(guān)系，“四官”不但負(fù)責(zé)實(shí)際事務(wù)，同時(shí)都擔(dān)負(fù)著傳播文化，在精神上引領(lǐng)民眾的作用。九十年代以后大陸出版了數(shù)部中國(guó)傳播史，如李敬一的《中國(guó)傳播史》(先秦兩漢卷)及《中國(guó)傳播史論》、周月亮的《中國(guó)古代文化傳播史》王醒的《中國(guó)古代傳播史》、赫樸寧與陳路等合著的《中國(guó)傳播史論》，盡管在側(cè)重點(diǎn)上與前幾部專著不盡相同，但大多史論結(jié)合，不但向讀者介紹了不同歷史時(shí)期文化傳播的現(xiàn)象，還對(duì)它們進(jìn)行了一定的總結(jié)。其中在關(guān)于傳播者的身份研究方面，多能對(duì)中國(guó)古代社會(huì)特有現(xiàn)象加以特別關(guān)注，例如李敬一特別指出，中國(guó)社會(huì)向來(lái)重史，史官制度完備，史官記事對(duì)于紀(jì)錄和傳承文化具有特別的意義;王醒亦提醒讀者，中國(guó)的郵驟官員及其系統(tǒng)自夏商周時(shí)代即已有之，作為官方所建立的社會(huì)信息系統(tǒng)一直在社會(huì)生活中發(fā)揮著重要的作用。

摘要:中國(guó)對(duì)外文化交流與傳播的實(shí)踐為中國(guó)跨文化傳播學(xué)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機(jī)，尤其為理論構(gòu)建提供了實(shí)踐的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)的訴求。人是傳播關(guān)系的總和，人的存在體現(xiàn)了交往的本質(zhì)，交往思想與跨文化傳播的契合性從學(xué)理上為跨文化傳播學(xué)的理論構(gòu)建提供了依據(jù)，而構(gòu)建以交往思想為核心的“交往話語(yǔ)權(quán)”范疇可以消解中國(guó)跨文化傳播實(shí)踐中存在的單向灌輸所產(chǎn)生的疑慮和緊張感問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)“交往話語(yǔ)權(quán)”的路徑包括傳播者和傳播對(duì)象的話語(yǔ)權(quán)，其所強(qiáng)調(diào)的雙主體地位有助于構(gòu)建文化融合，提升跨文化傳播的有效性。

關(guān)鍵詞:交往思想;中國(guó)跨文化傳播學(xué);交往話語(yǔ)權(quán);范疇構(gòu)建

從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，西方跨文化傳播基于一系列與文化相關(guān)的范疇(如“文化”“文化與認(rèn)知”“文化與傳播”等)，構(gòu)建了“一維時(shí)間觀”“多維時(shí)間觀”“高語(yǔ)境”“低語(yǔ)境”“跨文化適應(yīng)”“跨文化沖突”等新范疇，奠定了該學(xué)科的發(fā)展基礎(chǔ)。20世紀(jì)70年代后期，跨文化傳播經(jīng)歷了對(duì)自我的反思，重新定義了“跨文化傳播學(xué)”范疇，引入“道德倫理”范疇，旨在解決該學(xué)科的身份認(rèn)定問(wèn)題。隨著跨文化傳播學(xué)從民族志研究方法向民族主義中心傳統(tǒng)和公平問(wèn)題的轉(zhuǎn)換，該學(xué)科又出現(xiàn)了諸如“他者”“濡化”“涵化”“公平”“平等”“認(rèn)同管理”以及“本土文化”等范疇(羅雯，2006:141;張美倫，2012:163;戴曉東，2012:A06;安然，2013:55)。這些范疇試圖解決跨文化傳播實(shí)踐中文化帝國(guó)主義與民族國(guó)家之間的文化支配與公平問(wèn)題，探索民族國(guó)家如何促進(jìn)跨文化間非壟斷化市場(chǎng)和多元化新聞傳播空間的原則，從而使新聞傳媒成為文化傳播的論壇(羅雯，2006:142)。從全球的視角來(lái)看，跨文化傳播學(xué)長(zhǎng)期以來(lái)一直堅(jiān)持“歐美中心”的理論和方法。目前，國(guó)外學(xué)者提出了“非洲視野”和“亞洲視野”來(lái)挑戰(zhàn)“歐洲中心”。中國(guó)近年來(lái)的迅速崛起以及圍繞“中國(guó)模式”展開(kāi)的爭(zhēng)議為中國(guó)學(xué)者參與這一挑戰(zhàn)提供了歷史機(jī)遇(施安斌，2011:41)。其中，中國(guó)學(xué)者對(duì)中國(guó)跨文化傳播的實(shí)踐進(jìn)行了有益的探討。學(xué)界論述了“他信力”“在場(chǎng)”“交流力”等范疇(單波，2011:105;李建軍，2013:84)，強(qiáng)調(diào)了跨文化傳播的交往性以及對(duì)話關(guān)系中他者對(duì)促進(jìn)跨文化傳播的作用。這些研究將交往思想納入中國(guó)跨文化傳播研究中，抓住了跨文化傳播的本質(zhì)，為進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)，這也符合當(dāng)前中國(guó)跨文化傳播的實(shí)際需求。在“一帶一路”倡議的引導(dǎo)下，國(guó)家對(duì)軟實(shí)力建設(shè)的重視和投入不斷強(qiáng)化，中國(guó)對(duì)外文化傳播與交流呈現(xiàn)出新的內(nèi)容和形式，也取得了矚目的成就，為跨文化傳播學(xué)的發(fā)展創(chuàng)造了最佳契機(jī)。跨文化傳播研究成為中國(guó)學(xué)界關(guān)注的熱門(mén)話題(李永杰，2014:A02)。與此同時(shí)，中國(guó)對(duì)外文化傳播也存在一些問(wèn)題，在傳播內(nèi)容上較多關(guān)注傳播中國(guó)的傳統(tǒng)文化，較少注重中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代精神的融合;在傳播方式上，多強(qiáng)調(diào)文化輸出和單向宣傳，其強(qiáng)烈的傳播者主體性難免造成傳播對(duì)象的抵觸心理，甚至是疑慮和緊張感(李建軍，2013:81)。為了解決這些問(wèn)題，中國(guó)學(xué)者急需做進(jìn)一步的理論思考，尤其是如何實(shí)現(xiàn)從“作為材料的中國(guó)”到“作為方法論的中國(guó)”再到“作為主體間性的中國(guó)”的轉(zhuǎn)化(阿拉達(dá)日吐，2016)。本研究將立足于交往思想，指出問(wèn)題的根本在于能否正確處理跨文化傳播實(shí)踐中傳播者及傳播對(duì)象的關(guān)系，并從傳播者與傳播對(duì)象雙主體出發(fā)，通過(guò)構(gòu)建“交往話語(yǔ)權(quán)”范疇進(jìn)一步豐富中國(guó)跨文化傳播學(xué)的理論探討，也借此闡述如何解決中國(guó)跨文化傳播中存在的問(wèn)題。

1交往思想與跨文化傳播的契合性

1．1交往思想的歷史發(fā)展脈絡(luò)。縱觀交往研究的歷史，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于交往的討論不是西方獨(dú)有的，也不是近現(xiàn)代的專利。古今中外思想家們對(duì)交往的論述充分反映了交往是人類的一種存在模式。中國(guó)古代思想家們對(duì)交往的探索集中反映了人與自然和諧統(tǒng)一、“天人合一”的自然發(fā)展說(shuō)。其中，儒家提倡的“禮尚往來(lái)。往而不來(lái)，非禮也;來(lái)而不往，亦非禮也”就是通過(guò)交往有序化制度，即禮制來(lái)規(guī)約人與人交往的行為規(guī)范，其中以禮治國(guó)的理念強(qiáng)調(diào)，如果每個(gè)人都具備了完美的社會(huì)理性，并依照交往規(guī)則行事，那么社會(huì)一定是和諧有序的。儒家交往思想從人的本體角度關(guān)注了實(shí)現(xiàn)人與人和諧交往的道德標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)人與人之間的親情以及禮儀制度，對(duì)后代中國(guó)人的交往行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響(丁大同，1997:56)。與中國(guó)古代交往思想相比較，西方關(guān)于交往的研究最為突出的特點(diǎn)就是將交往上升為概念和范疇，從本體論角度分析交往主客體的變化及其活動(dòng)機(jī)制。這些研究成果大致分布在哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、倫理學(xué)等領(lǐng)域。在哲學(xué)史上，從洛克的認(rèn)識(shí)論到休謨的情感論，從霍爾馬赫的功利主義交往觀到康德的辯證對(duì)立統(tǒng)一交往原則，從費(fèi)爾巴哈的感性回歸到馬克思的交往社會(huì)實(shí)踐性本質(zhì)，這些論述無(wú)不展現(xiàn)了早期西方哲學(xué)家對(duì)交往思想立體和深入的探索?，F(xiàn)代交往思想則以同處于后工業(yè)化時(shí)代的雅思貝爾斯和哈貝馬斯的交往理論為代表，二者都超越了交往的客觀性和物質(zhì)性，用主體間觀念代替主客體觀念，從精神、思想層面探索交往的意義。同樣對(duì)現(xiàn)代交往思想做出貢獻(xiàn)的是巴赫金，他的交往對(duì)話理論對(duì)個(gè)體獨(dú)立性和個(gè)體間交往對(duì)話關(guān)系的論述充分體現(xiàn)了“存在就意味著進(jìn)行對(duì)話的交往”的思想(巴赫金，1998:340)。1．2現(xiàn)代交往思想的核心內(nèi)涵?，F(xiàn)代交往思想產(chǎn)生于人對(duì)自身的深切關(guān)懷，反映了人的主體性及主體間性的交往特點(diǎn)和交往的本質(zhì)。首先，由于交往是人的存在方式，它成為人的社會(huì)本性的體現(xiàn)，又確證和實(shí)現(xiàn)著人的本質(zhì)。交往思想以人的主體性為出發(fā)點(diǎn)，以人的獨(dú)立、自由、平等為最終目標(biāo)，對(duì)主體性的尊重體現(xiàn)了人對(duì)自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)的訴求，是對(duì)人的自由、解放和理性精神的張揚(yáng)。正是出于對(duì)人的主體性的重視，哈貝馬斯(1989:35)力圖建構(gòu)交往理性，以對(duì)抗舊的工具理性對(duì)人的主體意志的壓迫。與此同時(shí)，他賦予話語(yǔ)新的交往意義，認(rèn)為話語(yǔ)作為交往的語(yǔ)言符號(hào)工具，具有協(xié)調(diào)人類交往和相互理解、達(dá)成行為一致和共識(shí)的功能，是一種交往資源。他進(jìn)而主張，為了促進(jìn)人的交往，解放人的主體性，人的交往應(yīng)該在話語(yǔ)方式上實(shí)現(xiàn)從控制式和勸導(dǎo)式話語(yǔ)向?qū)υ捠皆捳Z(yǔ)的轉(zhuǎn)變，在話語(yǔ)內(nèi)容上貼近人的生活世界，在話語(yǔ)之中融入人的情感。哈貝馬斯作為一名從事社會(huì)批判理論的學(xué)者，他的交往行為理論立足于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，從宏觀社會(huì)學(xué)視角探索人的生活世界，指出現(xiàn)代西方社會(huì)的基本特征就是制度與生活世界的嚴(yán)重脫節(jié)，技術(shù)、科學(xué)以及金錢、權(quán)力等中性媒介侵入和強(qiáng)占了人作為主體的生活世界，抵消了生活世界對(duì)于社會(huì)整合應(yīng)起的作用(傅永軍，2003:9)。交往思想同時(shí)也強(qiáng)調(diào)主體間性的意義。主體間性涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的主體，反映了自我與他人、個(gè)人與環(huán)境、個(gè)體與群體之間的交往關(guān)系。如果說(shuō)主體性是人相對(duì)于自然和社會(huì)對(duì)人自身的理性思考，主體間性則突破了傳統(tǒng)主客二分的交往模式，實(shí)現(xiàn)了從主客模式向主主模式的轉(zhuǎn)化，為探索我與他者、我與環(huán)境的交往關(guān)系奠定了理論基石。巴赫金在論述交往對(duì)話語(yǔ)言觀時(shí)指出，形式主義語(yǔ)言學(xué)的缺陷在于隔絕了語(yǔ)言與人的關(guān)系，隔絕了說(shuō)話人與受話人兩個(gè)主體之間的聯(lián)系，因而只是主體－客體的、靜態(tài)的、非交往動(dòng)態(tài)的關(guān)系，而他的語(yǔ)言哲學(xué)觀則“超越了形式與內(nèi)容這個(gè)僵死的二分法”，運(yùn)用文化闡釋模式，將文化看作是由多重話語(yǔ)構(gòu)成的、擁有各種獨(dú)立主體即“自我”和“他者”的東西，“從而開(kāi)拓了一條融符號(hào)意識(shí)、話語(yǔ)理論和交往精神為一體的語(yǔ)言哲學(xué)道路”(托多羅夫，2001:173)。1．3交往思想與跨文化傳播的契合性?？缥幕瘋鞑ナ侨祟愑凭玫臍v史中長(zhǎng)期存在的交往方式，這是由文化的交往性所決定的。交往是文化的核心，文化的獨(dú)特發(fā)展規(guī)律只有通過(guò)交往互動(dòng)才能被感知，由此決定了文化傳播的交往性(霍爾，1991:206)。同時(shí)，人作為傳播關(guān)系的總和，其地位是第一位的，人的交往本質(zhì)自然也成為文化傳播的本質(zhì)特征(單波，2011:108)?？缥幕瘋鞑ナ莵?lái)自不同文化的社會(huì)群體間的傳播，由此決定了人在其中的重要地位。因此，跨文化傳播研究必須以文化與人的交往為基礎(chǔ)，體現(xiàn)交往的本質(zhì)。交往是人類社會(huì)自古以來(lái)的重要活動(dòng)，交往促進(jìn)了文明的流通，促進(jìn)不同文化間的借鑒與吸收，在漫長(zhǎng)的人類交往活動(dòng)中形成了許許多多的交往智慧，這些智慧應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)跨文化傳播學(xué)的重要思想資源。因此，交往思想既體現(xiàn)了人的本質(zhì)特征，也反映了文化傳播的本質(zhì)，二者的契合性決定了交往思想對(duì)跨文化傳播研究的學(xué)理意義。與此同時(shí)，中國(guó)跨文化交流與傳播的實(shí)踐成果也證明了交往思想與跨文化傳播的契合性。中國(guó)的“一帶一路”倡議本質(zhì)上就是交往，這種交往既是國(guó)際的又是區(qū)域的，既是雙邊的又是多邊的，既是陸上的又是海上的，既是跨國(guó)的又是跨洲的，是跨文明跨文化的交往?！耙粠б宦贰背h正是遵循著交往思想，在共建共享中不斷加深經(jīng)貿(mào)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、國(guó)家安全和生態(tài)建設(shè)、科技、教育、文化、衛(wèi)生、民間交往等各領(lǐng)域的廣泛交往和合作，合作共贏理念已經(jīng)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，愿景正在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這種美好的未來(lái)需要建立在交往互動(dòng)、共同發(fā)展的基礎(chǔ)上，不僅是中國(guó)的項(xiàng)目和工程在沿線國(guó)家落地生根，沿線國(guó)家人民也有了越來(lái)越多的實(shí)際收益。上海洋山港借助“一帶一路”倡議的東風(fēng)，正在實(shí)現(xiàn)“東方大港”的百年夢(mèng)想，希臘比雷埃夫斯港作為地中海地區(qū)重要的集裝箱中轉(zhuǎn)港、海陸聯(lián)運(yùn)橋頭堡、國(guó)際物流分撥中心，也在“一帶一路”倡議下重新煥發(fā)活力，成為希臘和中國(guó)在“一帶一路”框架內(nèi)通力合作的結(jié)晶(新華網(wǎng)，2108)。作為全球發(fā)展合作的交往新平臺(tái)，“一帶一路”倡議不僅促進(jìn)了中國(guó)走向世界、重構(gòu)對(duì)外開(kāi)放，而且在交往中與世界各國(guó)分享了中國(guó)的發(fā)展機(jī)遇，讓各方搭乘中國(guó)發(fā)展的“快車”和“便車”。

2構(gòu)建“交往話語(yǔ)權(quán)”范疇的必要性