微博，即微型博客，是基于web2.0發(fā)展起來的社會化媒體平臺，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，用戶規(guī)模進一步擴大，微博對中國消費者的影響力日益加劇，其商業(yè)價值在實踐運用中凸顯，它使營銷的通路變得更靈動，隨著對微博盈利模式探索的日趨深入，微博營銷將成為現(xiàn)代商業(yè)社會中一個不可或缺的營銷模式。在微博平臺上，人們以更自由的狀態(tài)有選擇地進行信息的溝通與共享，作為意見領(lǐng)袖的微博主和自己的粉絲間建立了“關(guān)注—被關(guān)注”的圈子。更深入一步思考該過程的演進后不難發(fā)現(xiàn)，如果你關(guān)注了他，則代表在情感上開始產(chǎn)生信任，自然會對其所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生潛移默化的正向影響，感興趣的信息傳遞背后其實伴隨著情感的遞增：從感興趣到信任，再上升到崇拜后的追隨，直到最后情感認同后的依賴、分享。因此，如何在微博上真正俘獲消費者的心，如何將重心放置在情感建設(shè)上，是微博營銷策略的根本。

一、企業(yè)“人性化”形象塑造，使品牌建設(shè)立體化

傳統(tǒng)營銷過程中的品牌建設(shè)的與一般產(chǎn)品的推廣類似，要在功能層面差異化、在感性層面塑造個性。但在長期的營銷實踐中我們確實發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)模式普遍都是“單向”的灌輸，受眾一直位于被動接收的低位，并不能發(fā)表自己的態(tài)度和評價。而隨著社交媒體時代的來臨，受眾“個性化”越來越明顯，他們參與度增強，也更樂于展現(xiàn)自我存在。如果企業(yè)仍然執(zhí)著于慣常的“我說，你聽”的廣播模式，無疑是“穿新鞋，走老路”。市場呼喚另一個同樣具有生命的“個性化”媒體平臺與之相匹配，微博呼之即出。微博的確是個能為顧客傳遞商品和促銷活動信息的平臺，但它絕不僅僅是一個廣而告之的通告欄或一塊冷冰冰的布告板，微博具有先天的雙向互動性—不僅注重傾聽，更加關(guān)注交流。這就要求企業(yè)在微博營銷過程中，力圖塑造一個有思想、有情感，也常喜怒哀樂的“人”，與消費者去分享感受。首先，企業(yè)在微博營銷時，要拋棄以往的高姿態(tài)和縱向的灌輸，轉(zhuǎn)為橫向、平行的溝通、交流，甚至可以是碰撞思想火花的辯論，使雙方在認識事物的看法上角度更多、更加立體。這樣一來拉近了與消費者間的距離，并且，一來二往的關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)載及回復，再加之組織些活動，附加點諸如贈品等的物質(zhì)吸引，勢必會促進營銷的互動，也無形中培養(yǎng)了高粘性客戶。其次，雖然是“自媒體”，但你千萬不要臆斷已經(jīng)擁有了一家報社或者電臺，千篇一律、缺乏新意、鋪天蓋地的商品、服務(wù)信息極易在微博這個平臺上顯得捉襟見肘，引起受眾的排斥。相對于傳統(tǒng)的號召、口號、公文式的“剛性”廣告貼，微博在情感交流的“無形紐帶”下必須要顯得有柔性、更有“個性”，所以，企業(yè)在微博營銷時的措辭和表達方式都應(yīng)該學會以娛樂為導向、以取悅受眾、引起互動為目標，不能太嚴肅，不可太單調(diào)。當然，在情感互動過程中，不能拔高，鐘情于發(fā)“醒世恒言”；不可自吹自擂，沉溺于“孤芳自賞”；也不能談天說地式地成為“話癆”。微博方便社交，也的確便于抒發(fā)情感，但你沒必要用這種方式自毀形象，其實這樣反倒離期許的“親民”漸行漸遠了。在利用微博進行營銷時，更建議首先結(jié)合企業(yè)需求及自身特點去設(shè)計互動目標，讓溝通言之有物，有的放矢；讓互動對消費者產(chǎn)生實際價值。其次，才考慮到個性化、生活化的內(nèi)容與受眾進行互動，比如學會使用當下流行的網(wǎng)絡(luò)語言，偶爾說說“神馬玩意”，這樣才能更有效地于與受眾建立感情上的聯(lián)系，拉近距離，增強品牌黏性，使品牌建設(shè)立體化。

二、員工情感歸屬的營造，內(nèi)部和諧提高效率

要想使微博營銷的方式和內(nèi)容更加豐富、立體，就不可一味專注對外加強聯(lián)系，樹形象，建品牌，要更加重視微博本身成為內(nèi)部情感交流平臺的必要性。換句話說，在此平臺上，營銷不能僅是企業(yè)部門中一些文字功底好，有創(chuàng)意的微博團隊的職責，更要去動員所有員工，“全民皆兵”，通過微博促進員工間的溝通，加強凝聚力，展示員工的風采，成為企業(yè)對外宣傳的窗口。首先，鼓勵每位員工開通微博（盡量以個人實名與企業(yè)名相結(jié)合的形式），條件允許下也可將微博的使用納入定期崗位培訓的計劃中；其次，從管理層到基層都加企業(yè)微博的關(guān)注,將員工和企業(yè)捆綁在一起，激勵他們參與互動。因為沒有顧客比自己的員工更加了解產(chǎn)品，員工們可作為企業(yè)的“形象大使”，代言人，直接與消費者交流、溝通；再次，各微博間也要盡量實現(xiàn)互相關(guān)注、互相轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成一個微博群，這樣才能對單一企業(yè)官方微博營銷起到必要的補充和拉動作用，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的合力營銷。通過微博，企業(yè)領(lǐng)導可以了解員工的工作狀態(tài)，同時可以在微博上與員工說些諸如“天要下雨了，親們請記得帶傘”這樣的家常話，對員工進行細微關(guān)懷，體現(xiàn)了企業(yè)溫情的一面，無形中又拉近了與員工的距離。這樣人性化的管理，員工的積極性自然會提高，內(nèi)部的和諧將大大促進外部微博營銷；員工們則可以在微博上抒發(fā)自我情感，與他人交流看法、分享心得，也可以將平時工作中的場景或企業(yè)的市場宣傳活動等進行員工間的轉(zhuǎn)發(fā),先在內(nèi)部形成一批忠實的粉絲，然后以員工的圈子為中心，向周圍關(guān)注人群發(fā)散。試構(gòu)想一種可能：某員工將自己去生產(chǎn)工廠的一些場景發(fā)到微博中去，激發(fā)起關(guān)注者的討論，即可以交流感情，又無形中揭開產(chǎn)品幕后生產(chǎn)的神秘面紗，凸顯企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，以一種輕松自然的游記形式幫企業(yè)作了廣告，試比較一下那些花上百萬請明星偶像代言，或安排穿著白大褂的醫(yī)生做產(chǎn)品廣告，似乎微博營銷更加擲地有聲。所以，微博的情感營銷首先應(yīng)注重在企業(yè)內(nèi)部員工中開展，只有重視“和諧氛圍”的營造，才能內(nèi)外協(xié)同作戰(zhàn)，最終可對市場形成立體化營銷攻勢，提高微博的運用效率。

三、顧客情感需求的供給，超越商品物質(zhì)層面的信息傳輸

蝴蝶效應(yīng)，原指一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾煽動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國得克薩斯的一場龍卷風，主要形容在一個系統(tǒng)中，初始條件微小的變化能夠引起整個系統(tǒng)的連鎖反應(yīng)。在微博營銷中，“蝴蝶效應(yīng)”用來說明：只有寥寥數(shù)語的微博，只要正確引導并加以利用，將會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟和社會效益；反之，若不加以及時地引導控制，則會給企業(yè)和品牌帶來災(zāi)難。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的時代，微博逐漸滲透到生活的各個領(lǐng)域，從明星到草根，從跨國公司到民營企業(yè)，從CEO到普通員工，從大學生到年輕白領(lǐng)，許多人都加入到了微博的“粉絲”隊伍當中。如何利用發(fā)揮微博的用戶數(shù)量優(yōu)勢，利用其“蝴蝶效應(yīng)”實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的增值，同時避免其“負效應(yīng)”，成為企業(yè)在微時代最為關(guān)心的問題。

微博營銷價值幾許？

微博作為中國互聯(lián)網(wǎng)的又一個“舶來品”，展現(xiàn)了如同twitter在美國一樣火爆的發(fā)展速度，僅僅數(shù)月時間，中國的微博用戶從無到有。據(jù)新浪的《中國微博元年白皮書》顯示，年輕、高學歷的職業(yè)人群是微博的核心用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)媒介的“新寵”。同時，微博的用戶群體無疑是中國最有營銷價值的人群之一。在微博的用戶群中，有一批使用率非常高的用戶，他們可以每天發(fā)11條以上的微博信息，主要集中在職場中高層管理者和月收入在6000元以上的中高收入人群，他們更傾向于向外傳播自己的觀點，在網(wǎng)絡(luò)上往往具有很強的影響力。微博吸引了大量“70后”、“80后”目標人群，他們分別占據(jù)了微博用戶的29.4%和59.1%，可以說，微博成功抓住了當下中國社會的財富擁有階層（“70后”）和未來10年中國社會的中堅力量（“80后”）。這意味著微博這一新興的媒介聚集了中國目前和將來最有市場價值的目標群體，有了這個強大的用戶基數(shù)基礎(chǔ)，企業(yè)借勢開始營銷和推廣活動就會順利地多。那么微博到底能夠為企業(yè)營銷做些什么呢？微博真正的營銷價值又是什么呢？微博的價值在于簡練，在于面向最廣大的消費者，不多于140字的語言，任何粉絲都可以發(fā)表意見，實現(xiàn)信息的無障礙雙向溝通，這是企業(yè)進行微博營銷的基礎(chǔ)所在。一般來說，微博的營銷模式主要有以下幾種：品牌推廣、植入式廣告、客戶服務(wù)及企業(yè)或產(chǎn)品的活動營銷等。通過這幾種營銷模式，微博將會產(chǎn)生巨大的營銷價值。

推廣價值：微博的推廣價值由“強鏈接”效應(yīng)、幾何級數(shù)效應(yīng)及學習效應(yīng)三者共同作用形成，這也是微博與其他媒介的與眾不同之處。首先，微博是一個具有“強鏈接”效應(yīng)的新興媒介，因此企業(yè)可以借助微博用戶的關(guān)系網(wǎng)進行迅速傳播。對于“強鏈接”效應(yīng)傳播的信息，微博用戶信任度較高，也很容易接受，這意味著品牌信息傳播的效率更高。企業(yè)品牌利用“強鏈接”效應(yīng)來推廣產(chǎn)品或品牌信息，往往可以產(chǎn)生意想不到的效果。其次，微博傳播具有幾何級數(shù)效應(yīng)，比如你有100個粉絲，每個粉絲再有100個粉絲，即使只有10%的用戶參與了傳播，經(jīng)過一層層幾何傳播之后，也會有10000人接觸到傳播的信息。通過幾何級數(shù)傳播，使傳播效果得到優(yōu)化。正如一段評論所說：“你的粉絲超過一百，你就像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是省級電視臺；超過一億，你就是CCTV了！”盡管這番話有調(diào)侃的成分，但從另一個角度反映出了微博傳播力量的巨大。再次，消費者對名人的“學習效應(yīng)”也是體現(xiàn)微博價值的主要一環(huán)。據(jù)DCCI調(diào)查顯示，約有48.6%的用戶會將名人列為自己的關(guān)注對象，可見名人效應(yīng)對微博用戶的影響是多么巨大。一般來說，名人對其粉絲有巨大的影響力，名人的觀點、行動都會不經(jīng)意間引發(fā)粉絲的模仿和追捧。這時，利用名人對企業(yè)產(chǎn)品或品牌進行推廣，往往會產(chǎn)生不錯的效果，這是在企業(yè)推廣過程中一個屢試不爽的做法。正是在以三個效應(yīng)的共同作用下，微博顯示了無與倫比的推廣價值。

數(shù)據(jù)來源：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心

溝通價值：一直以來，受到種種條件的限制，企業(yè)在于消費者的直接溝通方面步履維艱，很多企業(yè)花費了大量的時間、金錢去建立消費者的溝通反饋機制無法發(fā)揮應(yīng)有的作用，導致企業(yè)無法了解消費者的需求。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的今天，實現(xiàn)與消費者的順暢溝通成為企業(yè)能否滿足消費者需求、實現(xiàn)顧客滿意的關(guān)鍵。微博的出現(xiàn)，恰恰給實現(xiàn)企業(yè)與消費者的直接溝通帶來了一絲曙光。微博作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，開放性強，溝通效率高，能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的互動，為消費者和企業(yè)搭建了直接交流的平臺。企業(yè)可以在微博上建立自己的官網(wǎng)微博，將消費者聚集到其粉絲群體中，為消費者提供一種發(fā)表信息的渠道，及時傾聽消費者聲音，接受消費者建議。另一方面，企業(yè)也要主動與消費者進行互動，就品牌或產(chǎn)品信息進行，主動向消費者傳達品牌理念、產(chǎn)品信息等。微博作為一個“1ton”的交流平臺，使企業(yè)與消費者的溝通更加便利，產(chǎn)生了巨大的溝通價值。

在信息碎片化、受眾分化和媒介融合的時代背景下，微博具有實時分享短消息、互動交流便捷、傳播范圍廣等優(yōu)勢，已經(jīng)成為電視媒體提升知名度、打造品牌形象的重要營銷平臺。本文以新浪官方認證的電視頻道和電視欄目的微博為例，分析目前電視媒體微博營銷的不足，結(jié)合品牌接觸點理論探討其微博的營銷策略。

一、電視媒體微博營銷的不足

品牌傳播的目標在于構(gòu)建及維護品牌與用戶及利益相關(guān)者的穩(wěn)定關(guān)系，提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。電視媒體微博的粉絲人氣高意味著粉絲對電視媒體品牌已經(jīng)有一定的認知度，從目前來看，電視媒體微博對電視媒體品牌的美譽度和忠誠度的影響不夠，具體表現(xiàn)在：

1.活躍粉絲率低利用第三方監(jiān)測平臺“微博風云”提供的功能，將“活躍粉絲”定義為“微博粉絲數(shù)大于30，微博數(shù)大于30，一周內(nèi)有互動”。通過檢索后數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年2月28日，除了一個電視頻道沒有新數(shù)據(jù)外，有3個電視微博（《康熙來了》、《中華美食頻道》、《芒果娛樂無極限》）的活躍粉絲率超過了20%，38%的電視頻道活躍粉絲率為5%-20%，54%的電視頻道微博活躍粉絲率為1%-5%，4%的電視頻道（《歌聲傳奇》、SETV《歡樂合唱團》、貴州衛(wèi)視《非常完美》、湖北衛(wèi)視《我愛我的祖國》）活躍粉絲率低于1%。

2.電視媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論少電視媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論是二次傳播行為，借助粉絲的圈子可以實現(xiàn)信息裂變和擴散，帶來更大的影響力。一般來說，節(jié)目預(yù)告的文字或節(jié)目片段視頻轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量在幾十或幾百人次，關(guān)于人生哲理感悟的語錄體類微博轉(zhuǎn)發(fā)量可以過千，熱點新聞、節(jié)目決賽資訊、地面活動預(yù)告類微博轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)可以在幾千或幾萬。目前電視媒體微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)遠低于電視媒體人微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，與其內(nèi)容缺少話題和創(chuàng)意活動有一定關(guān)系。

3.電視媒體微博很少成為熱點新聞第一來源目前，由微博曝光引發(fā)的社會新聞事件較多，但電視媒體的微博很少成為熱點新聞話題第一來源，說明電視媒體微博主策劃和執(zhí)行話題營銷的能力還有待提高。話題營銷的關(guān)鍵是具有新聞價值的消息或事件。盡管一些電視媒體微博的留言板、私信中每天涌入大量信息，但真實性有待核查，導致信息反饋和微博傳播速度慢。另外，不少電視媒體微博忽略了與其他媒體比如新聞網(wǎng)站、報紙、期刊等的合作，導致新聞曝光率低。

在這個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的時代，一些新的營銷模式正在改變以往傳統(tǒng)營銷模式。社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、微博、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性等特征。社會化媒體營銷就是利用這些新型媒體進行營銷，維護公共關(guān)系、開拓客戶服務(wù)的一種方式。當前，圖書館面對越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶、手機用戶，應(yīng)積極利用新型媒體加強與用戶的溝通、改進圖書館的營銷模式。在諸多社會化媒體中，微博是一個圖書館進行營銷的好工具。

1微博的概念與特點

1.1微博的概念

微博，又稱微博客（microblogging，microblog），俗稱圍脖，是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于200字）并可以公開的博客形式。用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機、IM軟件（QQ、MSN、Gtalk、Skype等）、API接口等多種途徑隨時隨地向網(wǎng)站文字、圖片、視頻，同時這些消息又能以短信、即時通訊軟件、電子郵件、MP3或網(wǎng)頁等不同方式傳遞。微博使用者不必考慮標題、敘述的起承轉(zhuǎn)合等文章的“繁文縟節(jié)”，只需用幾個短句將心中最想說的話寫下，就能在網(wǎng)上傳播和交流，以短小精悍而實現(xiàn)標題或評論的快速共享。微博的代表性網(wǎng)站是Twitter，這個詞甚至已經(jīng)成為微博的代名詞。在國內(nèi)諸多微博網(wǎng)站中，影響最大的是新浪微博。

1.2微博的特點

微博的特點是簡單、迅捷、互動性強。與以往的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，微博提供了一個機構(gòu)與用戶直接交流的機會，一個讓客戶近距離地、真切地與機構(gòu)對話的天然溝通平臺。每個微博賬號都是一個真實的人或機構(gòu)，通過真誠的交流，機構(gòu)可以提升形象，獲得用戶的信賴，繼而通過用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成口碑傳播?？梢哉f，微博是一個天然的口碑傳播平臺。通過微博，機構(gòu)可以形成自己的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其對中小企業(yè)或處于營銷劣勢的機構(gòu)而言，更是如此。只要產(chǎn)品有足夠的吸引力，用戶就在身邊?；谖⒉┑挠脩艟W(wǎng)絡(luò)還可以與組織機構(gòu)自身管理系統(tǒng)聯(lián)通，形成更為強大的客戶互動平臺。

摘要：目前，我國信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)越來越迅速，多種網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸興起。微博作為近幾年最受歡迎和關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)平臺，為國際貿(mào)易帶來了很多影響。微博網(wǎng)絡(luò)影響能夠降低國際貿(mào)易成本，提高貿(mào)易速度和效率，也能打造一個眾所周知并且良好的企業(yè)形象。筆者對微博網(wǎng)絡(luò)營銷帶給國際貿(mào)易的影響做了詳細闡述，并且提出了相關(guān)對策，希望能夠幫助我國加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，促進微博網(wǎng)絡(luò)營銷貿(mào)易健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微博；網(wǎng)絡(luò)營銷；國際貿(mào)易；影響；對策

我國近幾年最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)平臺就是微博，很多知名紅人還有一些企業(yè)通過建立營銷賬號為自己的產(chǎn)品做營銷。這種營銷手段被稱為微博網(wǎng)絡(luò)營銷。這種網(wǎng)絡(luò)營銷的方法很快就被很多企業(yè)知道，他們利用微博建立企業(yè)形象，銷售企業(yè)產(chǎn)品。微博網(wǎng)絡(luò)營銷為國際貿(mào)易也提供了良好的銷售平臺。本文闡述了微博網(wǎng)絡(luò)影響對國際貿(mào)易的作用，并且提出了相關(guān)規(guī)范對策。

一、微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響

1.擺脫實物存貨的現(xiàn)狀，降低交易成本。我國企業(yè)有很多下游企業(yè)，這些下游企業(yè)主要就是銷售總公司的產(chǎn)品，在以往的銷售方式中如果想要完成銷售就要有實體店鋪還有實體存貨，這些都是銷售中的交易成本?，F(xiàn)如今，企業(yè)利用微博網(wǎng)絡(luò)銷售手段銷售公司產(chǎn)品，就可以擺脫實物存貨的銷售現(xiàn)狀，同時還可以省下租店鋪、盤店鋪的費用。這樣也就降低了大量的教育成本。另外，微博網(wǎng)絡(luò)營銷也能利用微博的特點對公司產(chǎn)品進行宣傳，賣出產(chǎn)品后也可以通過微博實現(xiàn)互動，及時得到消費者對產(chǎn)品的意見。消費者在購買商品時可以直接在微博支付，這樣既能節(jié)省時間又能加快企業(yè)周轉(zhuǎn)資金的速度。2.增加貿(mào)易機會成本，提高交易效率。在國外，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺有推特，在國內(nèi)最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺就是微博。隨著微博的知名度越來越高，很多國外友人也在關(guān)注微博。全球人民都可以通過微博了解中國產(chǎn)品，了解中國企業(yè)，從而購買中國產(chǎn)品。利用微博網(wǎng)絡(luò)營銷手段能夠增加貿(mào)易機會，為國際貿(mào)易提供更好的交易平臺。很多企業(yè)可以借此機會提高企業(yè)形象，在微博上公布企業(yè)信息，主要營銷產(chǎn)品，公司面貌等等。加大宣傳力度，增加貿(mào)易機會，提高交易效率。3.微博網(wǎng)絡(luò)銷售工作無壓力。在傳統(tǒng)的銷售方式下，如果進行國際交易，那么銷售服務(wù)的工作壓力會非常大，需要提供24小時的服務(wù)。但現(xiàn)在，如果利用微博進行網(wǎng)絡(luò)銷售就能減輕客服工作壓力，既能夠消除工作壓力，又能讓客戶時時刻刻接受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。消費者能在微博上時刻了解到企業(yè)信息還有主要消費產(chǎn)品。消費者在接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)以后也能對微博銷售客服工作進行評價。評價信息其他消費者也能觀看到。企業(yè)得到了良好的評價也有利于企業(yè)發(fā)展。

二、國際貿(mào)易中運用微博網(wǎng)絡(luò)營銷對策

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及其與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的融合，社會化的媒體平臺成為未來出版企業(yè)的工作基礎(chǔ)，更是出版企業(yè)與讀者聯(lián)系的紐帶，同時也為出版企業(yè)提供了全新的營銷思路和理念。

1網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與微博平臺的契合點

2010年新浪微博平臺的正式開通及運營，掀起了網(wǎng)絡(luò)營銷方式的大討論。微博平臺給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的模式，其中，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與微博平臺形成了諸多關(guān)聯(lián)。第一，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷通過人際關(guān)系傳播并且信任度較高，這種傳播形式也適用于微博平臺的交流規(guī)則，接收信息者必然是關(guān)注作者或者是對信息感興趣的人，信息以個人興趣、愛好等歸類，在特定人群中進行傳播。第二，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的核心目標是對產(chǎn)品有認知和購買能力的人，微博平臺信息傳播的媒介也是獨立的人，兩個人群基于一定的興趣、目的、利益關(guān)系產(chǎn)生聯(lián)系，并且進行互動交流。微博平臺傳播的內(nèi)容可以是個人觀點，也可以是個人關(guān)注的人物或事件，并對其轉(zhuǎn)發(fā)評論。第三，口碑營銷注重對產(chǎn)品的體驗與分享，微博平臺通過140字的內(nèi)容編輯或視頻圖片，能夠快速地分享個人觀點。二者都注重對資源與信息的分享。微博平臺真正契合了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的廣域性、實時性、互動性、可擴展性等特點，消費者不再是被動地接受信息，而是成為口碑的傳播者。微博平臺為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷搭建了一個新的平臺，為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷注入了新的活力。

2利用微博平臺進行圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略

互聯(lián)網(wǎng)使出版企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生了巨大變革，改變了讀者以往被動接受者的地位，使讀者充分參與到圖書制作的各環(huán)節(jié)當中，大大激發(fā)了其積極性，并促使出版企業(yè)在圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中更多從客戶的角度出發(fā)。基于此，如何利用微博平臺對圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中消費者的信息檢索方式、購買決策、購買態(tài)度構(gòu)成影響，這些問題有待研究。

2.1購買決策影響策略

摘要：首先對我國農(nóng)產(chǎn)品滯銷的原因和現(xiàn)有對策進行分析，指出在我國現(xiàn)有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不變和考慮信息約束的情況下，滯銷是不能完全避免的；作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體，農(nóng)戶應(yīng)發(fā)揮主動性，積極應(yīng)對。接著，重點介紹了網(wǎng)上預(yù)售、網(wǎng)絡(luò)團購、博客營銷、微博營銷、移動商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷策略在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的運用，以期減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷發(fā)生造成的損失。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品滯銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

一、農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象分析

2011年以來，從蔬菜滯銷到今年的水果滯銷，我國農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象不斷。農(nóng)戶賣菜難，過低的銷售價格讓菜農(nóng)損失慘重，這種“菜賤傷農(nóng)”現(xiàn)象已成為我國最急需解決的民生問題。農(nóng)產(chǎn)品滯銷的直接原因是農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性集中上市、市場供過于求，但根源在于我國的小農(nóng)經(jīng)濟［1］。一方面，市場信息獲取不及時、不充分，無法準確評估市場的供求信息；另一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的小農(nóng)分散生產(chǎn)方式，生產(chǎn)分散、盲目性強，前期市場價格過高，后期農(nóng)戶為了獲取高收入而盲目擴大生產(chǎn)，導致產(chǎn)品大量投放市場，供過于求，價格急速下滑，甚至出現(xiàn)滯銷。目前，解決滯銷問題主要是發(fā)揮政府宏觀調(diào)控職能，給農(nóng)戶以財政補貼，引導農(nóng)戶合理生產(chǎn)；建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品價格監(jiān)測系統(tǒng)，及時最新農(nóng)產(chǎn)品價格交易信息，以指導農(nóng)戶的生產(chǎn)行為；通過龍頭企業(yè)和合作社帶動，引導農(nóng)戶充分利用市場信息，加強合作與自律，規(guī)范生產(chǎn)行為；建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本。但是，從實踐來看，各地滯銷現(xiàn)象還是不斷出現(xiàn)。在我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)分散生產(chǎn)方式下，考慮信息約束①的存在，農(nóng)產(chǎn)品市場信息的不對稱性、農(nóng)戶生產(chǎn)行為的非計劃性，必然會導致銷售風險的發(fā)生。應(yīng)對滯銷，農(nóng)戶應(yīng)改變“靠天吃飯”的思維和依賴心理，主動去尋找市場，積極收集信息，靈活采用各種渠道方式，創(chuàng)新營銷思路。其實有很多農(nóng)產(chǎn)品并不是市場不需要，而是農(nóng)戶有惰性，一旦收購商不上門，就會出現(xiàn)滯銷［2］。目前，電子商務(wù)在我國快速發(fā)展，在很多領(lǐng)域的應(yīng)用已取得很好的成效。現(xiàn)實中，也不乏農(nóng)戶網(wǎng)上開店賣蔬菜、微博買土豆成功的例子，實踐證明，農(nóng)戶直接利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上銷售是可行的；相比傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷在信息傳遞、供求對接、減少成本、市場開拓等方面具有先天的優(yōu)越性。因此，研究將主要從農(nóng)戶的角度分析，如何利用新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，降低農(nóng)產(chǎn)品銷售的風險；滯銷發(fā)生后，如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具使產(chǎn)品早日賣出去，減少農(nóng)戶的損失。

二、滯銷背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要工具的一種新型營銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，廣大農(nóng)戶可直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給最終用戶，沒有中間環(huán)節(jié)，降低銷售費用；逐漸成熟的物流網(wǎng)絡(luò)使得網(wǎng)上賣農(nóng)產(chǎn)品已成為現(xiàn)實。同時，互聯(lián)網(wǎng)上很多應(yīng)用是低成本甚至免費的，對廣大農(nóng)戶來說，不一定非要建立網(wǎng)站，只需利用現(xiàn)有免費網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用便可進行在線銷售。

1．市場定位

每一品牌的汽車在面試之前都要進行市場定位分析。而奇瑞在市場定位分析方面做了大量工作。為收入較高的商業(yè)精英與高級白領(lǐng)們設(shè)計了高檔車;為都市白領(lǐng)們設(shè)計了節(jié)能環(huán)保的中低檔轎車;為年輕好動、追求新鮮、即又積蓄不高的年輕人設(shè)計了價格低廉，青春時尚，有著靚麗奪目外形的中低檔汽車。而奇瑞汽車在分析了中國汽車市場現(xiàn)狀的情況下，確定了先發(fā)展中低檔汽車的營銷戰(zhàn)略。因為，中高檔汽車的國際化大品牌較多且實力強大，與之抗衡需要做長期戰(zhàn)略規(guī)劃。而低端轎車消費群體在迅速膨脹，并渴望釋放。因此，公司經(jīng)過市場調(diào)研設(shè)計了驚艷造形的奇瑞QQ，而QQ車型的推出震撼了整體國內(nèi)汽車銷售市場，一時間成了年輕人喜愛的產(chǎn)品，從而奠定了其在低端轎車市場的霸主地位。

2．營銷策略

(1)震撼價格

2005年，在汽車業(yè)低迷的市場環(huán)境下，奇瑞汽車首先做出反映大舉下調(diào)價格，將奇瑞QQ的價格一舉降到29800元，頓時揭起了奇瑞QQ的搶購熱潮，也將經(jīng)濟車型的價格有了全新定位。奇瑞的價格震撼不僅僅表現(xiàn)在超低層面，還有其精心策劃的營銷價格的魅力。奇瑞在市場大幅降價而其銷售量穩(wěn)定的情況下推出“新價格識別系統(tǒng)”———東方之子99999元，QQ33333元，風云55555元，瑞虎11111元，這種創(chuàng)新性的定價方式，使奇瑞的品牌效應(yīng)得到了最大程度的深化，各款產(chǎn)品在各自領(lǐng)域的價格標桿意義也更加突出。

(2)促銷策略

摘要：網(wǎng)絡(luò)時代瞬息萬變，信息的交換方式和索取途徑每時每刻都在發(fā)生著變化，企業(yè)營銷也從中獲取了靈感。國內(nèi)越來越多的企業(yè)都已采取新型的營銷方式——微博營銷。本文根據(jù)經(jīng)營情況將目前國內(nèi)企業(yè)微博營銷分為三類，對國內(nèi)企業(yè)在微博營銷過程中出現(xiàn)的一系列問題與不足進行了探究，提出了適用于國內(nèi)企業(yè)微博營銷的一系列策略建議。以期幫助管理者更加充分了解企業(yè)微博營銷，找出企業(yè)在微博營銷應(yīng)用中的出路，防范企業(yè)在營銷過程中可能出現(xiàn)的營銷風險。站在營銷學的角度，對問題進行深入分析進而提出解決對策。

關(guān)鍵詞：微博營銷；企業(yè)營銷；營銷策略

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和全面普及、信息技術(shù)應(yīng)用范圍的擴大，微博的應(yīng)用越來越廣，已經(jīng)成為網(wǎng)民使用頻率最高的網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用工具之一，是人們社交生活中不可或缺的部分。微博營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，企業(yè)可以在官方微博上實時播報企業(yè)最新資訊和活動，逐步擴大其影響力；可以在微博上對負面新聞進行危機公關(guān)，盡快端正企業(yè)形象；還能將線下售后和市場調(diào)查轉(zhuǎn)移至微博平臺，通過網(wǎng)上交流直接獲取用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的反饋；更能夠直接與微博運營商合作，利用微博平臺線上線下同步進行促銷等活動，增加銷售收益，提高企業(yè)知名度。微博相對于其他社交網(wǎng)絡(luò)來說傳播驚人之快，尤其適合病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷?；有詮娛俏⒉┑奶攸c之一，企業(yè)能夠了解用戶對企業(yè)及品牌的認識從而得到及時的反饋。企業(yè)如果想要知悉用戶的需求偏好，在微博上與潛在用戶進行互動交流是必不可少的。微博營銷活動中建立微博粉絲群也是很重要的一部分，也需要強化企業(yè)與用戶之間的交流互動。企業(yè)開展微博營銷活動不能虎頭蛇尾，對營銷過程中的每個具體營銷環(huán)節(jié)都一視同仁，不能輕視某個環(huán)節(jié)。因為企業(yè)在進行微博營銷時總是存在重服務(wù)輕促銷這一問題，所以企業(yè)的微博信息應(yīng)當致力于對粉絲產(chǎn)生強吸引力。這就要求企業(yè)的微博不能僅僅充滿促銷信息，而應(yīng)該使用趣味的，更加貼近微博群體的流行語言。

1、國內(nèi)企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀分類

根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心最新數(shù)據(jù)：我國已經(jīng)有130萬認證企業(yè)用戶入駐，同比增長約35%。企業(yè)賬號覆蓋行業(yè)超過60個。我國企業(yè)微博共分為三種類型：1.1促進銷售型企業(yè)微博。（1）通過微博話題來確定目標用戶。這類企業(yè)微博主要以促銷產(chǎn)品為目的，有明確的目標客戶。通過新浪微博的“話題”功能尋找目標用戶。企業(yè)在微博搜索一欄搜索關(guān)鍵字，關(guān)鍵字一般是與企業(yè)營銷方向具有高度相關(guān)性的詞語或者短句子。這種功能可以幫助企業(yè)有效地實現(xiàn)目標用戶的定位策略。只有特征相似的微博用戶才會參與同一個話題，所以企業(yè)如果也參與進來，不僅可以提高知名度，還能夠?qū)ふ业侥繕擞脩簦@些用戶都是潛在我國企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀分析及策略研究文／徐怡樂楊堅爭用戶。例如：假設(shè)某企業(yè)主要營銷產(chǎn)品是奶粉，企業(yè)就會從參與#母嬰#、#嬰兒健康#、#媽咪手冊#等強相關(guān)性話題的用戶里找到目標群體，這些目標群體大部分都是企業(yè)的潛在客戶，一旦她們有購買需求，那么成為企業(yè)客戶的可能性將會非常大。（2）線上互動，線下營銷。企業(yè)微博在微博上與客戶進行溝通，這種行為屬于營銷行為的一個分支。強調(diào)了企業(yè)官方微博用戶之間的來往交流。通過線上官方微博與用戶間的交流，實體公司可以了解到用戶實際的需求與最真實的想法，然后再制定合適的營銷戰(zhàn)略。（3）“微博墻”營銷。微博墻是微博功能中一個運用很廣的板塊。許多企業(yè)的會、明星的演唱會甚至結(jié)婚典禮現(xiàn)場都會用到微博墻。大名鼎鼎的蘋果公司就很好地利用了這一功能：蘋果公司每出一個新產(chǎn)品時在會上都會設(shè)立一個微博墻供網(wǎng)友進行討論交流。微博墻打破了地域的阻攔，使人與人的互動不再受場地限制。無論是知名度高的專業(yè)人士或是普通用戶、無論是坐在現(xiàn)場的人士或是遠在千里之外的人們，都能夠通過微博墻來打破距離的界限實現(xiàn)零距離的交流。微博墻營銷可以讓營銷活動多維化、豐富化，也能擴大目標群體數(shù)量?？梢哉f，微博墻是一面突破了地域、終端的差異的墻。1.2品牌建設(shè)維護型企業(yè)微博。（1）利用已發(fā)生的事件促進品牌推廣。企業(yè)微博從熱門事件的評論和討論內(nèi)容中找到官方微博微博內(nèi)容的靈感，緊跟潮流獲得高關(guān)注。例如將企業(yè)品牌歷史事件、名人事件、企業(yè)員工事跡與熱門事件結(jié)合起來，跟隨熱點，達到高效傳播效果。（2）創(chuàng)造熱門事件引發(fā)品牌關(guān)注。企業(yè)根據(jù)社會熱點結(jié)合企業(yè)自身特點性質(zhì)，策劃一系列能夠受到高關(guān)注的事件，來助力企業(yè)傳播品牌內(nèi)容。例如代言企業(yè)產(chǎn)品的明星簽名見面會，品牌新品會等。這些現(xiàn)實生活中的活動更容易激起粉絲熱情，利用粉絲效應(yīng)增加企業(yè)知名度，提高品牌關(guān)注度。（3）創(chuàng)造企業(yè)微博與名人專家的聯(lián)系。聘請知名人士在微博中提及企業(yè)產(chǎn)品，以分享形式對品牌產(chǎn)品給予贊揚大力宣傳，以提高知名度，進而增加產(chǎn)品銷售數(shù)量。微博可以放大名人效應(yīng)，以此來提升品牌影響力和品牌知名度，培養(yǎng)和提升客戶對品牌的忠誠度。對于這類企業(yè)來說，其所處的行業(yè)情況對于企業(yè)的未來是至關(guān)重要的，因為企業(yè)在行業(yè)中所占有的地位高低企業(yè)的價值有很大的相關(guān)性。一個企業(yè)在微博中的專家粉絲所占比例決定企業(yè)的品牌專業(yè)程度的高低。因此，建立與名人專家微博的聯(lián)系，可以促進企業(yè)品牌發(fā)展。1.3客戶管理型企業(yè)微博。（1）解決用戶疑問提升客戶需求，針對不同客戶的需求特點采取不同的策略。這類企業(yè)首先對客戶提出的問題根據(jù)屬性來分類，再確定具體問題內(nèi)容。比如客戶提出的問題是產(chǎn)品質(zhì)量問題、還是售前售后服務(wù)不佳的問題或是其他問題。其次，針對問題屬性設(shè)立不同的專業(yè)客服，用戶在微博上提出的不同類別問題應(yīng)交由不同專業(yè)客服來進行準確回答，以保證能夠完美解決用戶提出的問題。這類企業(yè)微處理客戶的問題快速又準確，大大提升了客戶滿意度。（2）準確的市場受眾調(diào)研。微博的靈活性注定了微博用戶是動態(tài)變化的。由于客戶群體一直處于動態(tài)狀態(tài)，這類企業(yè)不但需要在微博上與用戶溝通，還必須采取線上線下結(jié)合的方式對目標群體的特性進行調(diào)研，在微博上對潛在的線上線下所有客戶進行統(tǒng)籌管理。

2、國內(nèi)企業(yè)微博營銷的不足

摘要：在新媒體環(huán)境中，隨著信息媒介的改變對企業(yè)管理的各個層面產(chǎn)生了重大影響。而新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代中的衍生產(chǎn)物，與電商經(jīng)濟有著緊密的聯(lián)系。面對線上市場的沖擊，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理方式有必要進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。本文通過對新媒體在服裝企業(yè)中的應(yīng)用及服裝行業(yè)的現(xiàn)狀進行分析，從不同方面來探究新媒體對企業(yè)管理的影響，提出對傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式變革的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體企業(yè)管理傳統(tǒng)服裝

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體電視、報刊、戶外、廣播而言出現(xiàn)新的媒體形態(tài)，它的概念更加寬泛，是以信息化技術(shù)作為重要支撐的數(shù)字化媒體。傳統(tǒng)媒體因技術(shù)環(huán)境可呈現(xiàn)的信息內(nèi)容數(shù)量和具象化程度有限，而新媒體因互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)加持，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所傳達信息不受時間地點的限制，鋪天蓋地而來的海量信息被人們稱為“信息爆炸的時代”，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展同向而行。在本文中選取的是以微博、微信等熱門社交平臺為代表的新媒體進行探討，它們是人們?nèi)粘木W(wǎng)絡(luò)海量信息中抓取熱點的主要渠道之一，在新媒體中具有代表性和重要意義。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對商業(yè)經(jīng)濟的影響可見一斑，2018年“雙十一”的全網(wǎng)銷售成交額達成3143億元，這個由電商平臺創(chuàng)造的購物節(jié)再一次刷新了它的銷售紀錄，其中，服裝產(chǎn)業(yè)因規(guī)模小且分散的特點是最早被“淘寶”為代表的電商平臺整合的板塊，也是線上發(fā)展中最為成熟的產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，服裝產(chǎn)業(yè)在2018年“雙十一”中的銷售額占比20%，位居行業(yè)第一。面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮不可逆的形勢，新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)中主要的信息渠道，對傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展生存的影響是多方面的。

1新媒體環(huán)境中的服裝行業(yè)現(xiàn)狀

1.1傳統(tǒng)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)對實體市場依賴嚴重。服裝產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，大多聚集在長三角或珠三角一帶發(fā)展，江浙一帶的企業(yè)是較早萌生品牌意識，不在依賴于代工業(yè)務(wù)，發(fā)展了一系列的知名大眾服飾品牌，如森馬、以純、紅豆等。這些企業(yè)的管理內(nèi)容除服裝的加工制作外，還涉及了零售業(yè)務(wù)。因為品牌效應(yīng)的作用，大多采用了“直營+加盟”的銷售模式，不僅向加盟商收取加盟費，加盟商還承當了零售終端所面臨的資金風險和銷售壓力。這種“借網(wǎng)捕魚”的模式在國內(nèi)服裝企業(yè)中盛行一時。一方面，企業(yè)借助電視、廣播等傳統(tǒng)媒體來樹立品牌形象，向全國傳遞品牌信息，為商品售前做鋪墊。另一方面，在實際銷售過程中，每一個實體市場受地域限制，服裝信息是相對隔絕的，同一服裝在每個實體市場中的折扣力度不是統(tǒng)一的。但對于這些差異消費者無從得知，同樣受信息傳遞的限制，對售后問題的處理，每一個地方市場都是相對獨立的，難以制度化統(tǒng)一執(zhí)行。我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體傳遞信息的限制，讓服裝交易通過價格差異等手段，獲得更多的利潤。而互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)極大的打擊了實體服裝零售市場?；ヂ?lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)服裝銷售的實體網(wǎng)絡(luò)格局，它讓信息不受地域限制，高倍速的在全網(wǎng)絡(luò)傳遞，中國網(wǎng)民的人數(shù)已突破8億。線上服裝信息的透明化，沒有實體商店的人工、租金成本等形成的價格優(yōu)勢，“七天無理由”“售后評價”等向買方傾斜的交易規(guī)則，讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)依賴的加盟商模式，即龐大的實體銷售網(wǎng)絡(luò)，受到了巨大的沖擊。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2018年全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長0.99%，增速比上年同期放緩4.43個百分點；各類服裝零售量同比下降4.22%，增速比上年同期放緩8.43個百分點。以M服飾為例，實體門店數(shù)從5000多家，減少到了3000家，銷售額銳減，在2018年公布的財報中首次出現(xiàn)虧損且數(shù)額巨大。1.2新媒體在服裝企業(yè)中的應(yīng)用。新媒體在服裝企業(yè)的管理中應(yīng)用廣泛。在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，設(shè)計者可以根據(jù)大數(shù)據(jù)收集新媒體中的信息，整理出消費市場對不同類商品的布料材質(zhì)偏好以及價位，來做設(shè)計預(yù)算和設(shè)計方案。在公共管理方面，服裝企業(yè)可以通過微博賬號和微信公眾號，與網(wǎng)友進行互動，接地氣的微博風格容易拉近企業(yè)與大眾的距離，增加品牌的好感度，比如著名的“沙縣小吃”的官方微博，經(jīng)常在熱門微博底下評論，收獲大量的微博用戶點贊，進而加深了用戶對品牌的印象。在銷售管理方面，企業(yè)可以通過微博賬號和微信公眾號來新品，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)點贊抽獎的方面來增加頁面流量，提高新品信息的擴散度。

2新媒體對傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式的積極影響