一、信息展示類

淘寶網(wǎng)中“信息展示類”信用管理措施，主要是提供一些信息供買賣雙方參考，這也是淘寶網(wǎng)交易中獲取信用的最直觀手段。

(一)個人信用評價機制

對買賣雙方的歷史交易進行評價，提供信用指數(shù)供參考。這是C2C電子商務的核心競爭力，已經(jīng)被C2C電子商務網(wǎng)站廣泛使用，取得了良好的效果。在交易成功后，淘寶網(wǎng)提供平臺使交易雙方遵照一定規(guī)則對彼此在交易中的表現(xiàn)進行評價，評價可以累計信用度，并作為以后選擇交易對象的依據(jù)，這也是淘寶網(wǎng)信用管理中的核心部分。

(二)網(wǎng)絡(luò)展示平臺

淘寶網(wǎng)為賣家提供網(wǎng)絡(luò)空間，包括文字和圖片存貯空間，作為賣家展示商品的平臺，賣家自己上傳的商品圖片和相關(guān)說明，可以幫助買家在決定購買前，更好更充分地了解商品。今年淘寶網(wǎng)還宣布與優(yōu)酷結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，正式推出“視頻購物”新應用技術(shù)，視頻購物將有效地打擊虛假商品，有利于淘寶良性發(fā)展，符合淘寶打造誠信、安全的網(wǎng)購生態(tài)環(huán)境的一貫戰(zhàn)略。

一、信息展示類

淘寶網(wǎng)中“信息展示類”信用管理措施，主要是提供一些信息供買賣雙方參考，這也是淘寶網(wǎng)交易中獲取信用的最直觀手段。

(一)個人信用評價機制

對買賣雙方的歷史交易進行評價，提供信用指數(shù)供參考。這是C2C電子商務的核心競爭力，已經(jīng)被C2C電子商務網(wǎng)站廣泛使用，取得了良好的效果。在交易成功后，淘寶網(wǎng)提供平臺使交易雙方遵照一定規(guī)則對彼此在交易中的表現(xiàn)進行評價，評價可以累計信用度，并作為以后選擇交易對象的依據(jù)，這也是淘寶網(wǎng)信用管理中的核心部分。

(二)網(wǎng)絡(luò)展示平臺

淘寶網(wǎng)為賣家提供網(wǎng)絡(luò)空間，包括文字和圖片存貯空間，作為賣家展示商品的平臺，賣家自己上傳的商品圖片和相關(guān)說明，可以幫助買家在決定購買前，更好更充分地了解商品。今年淘寶網(wǎng)還宣布與優(yōu)酷結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，正式推出“視頻購物”新應用技術(shù)，視頻購物將有效地打擊虛假商品，有利于淘寶良性發(fā)展，符合淘寶打造誠信、安全的網(wǎng)購生態(tài)環(huán)境的一貫戰(zhàn)略。

開放大學的歷史使命及其與淘寶網(wǎng)的相似之處

進入人力資源強國行列”的戰(zhàn)略目標，在“繼續(xù)教育”發(fā)展任務中提出要“構(gòu)建靈活開放的終身教育體系”、“辦好開放大學”等目標和要求。這賦予了開放大學重要的歷史使命，即開放大學要成為國家實施終身教育的重要平臺，成為建設(shè)學習型社會的重要載體。這一使命決定了開放大學要具有開放性、共享性、服務性、靈活性、信息化等特征。開放性即要從教育對象、教育資源、培養(yǎng)方式等方面全方位的開放;共享性體現(xiàn)在資源整合、政府和社會力量及其資源的共享以及學習平臺的開放共享等;服務性要求滿足“人人皆學、時時能學、處處可學”的學習型社會的需求;靈活性要求在學習內(nèi)容、方式、時間、地點等方面能體現(xiàn)方便靈活;信息化要求緊跟信息技術(shù)的發(fā)展，以技術(shù)的創(chuàng)新推動學習方式和服務方式的創(chuàng)新，完善數(shù)字化公共服務平臺。開放大學的這些特征與淘寶網(wǎng)“開放、透明、分享、承擔責任”的企業(yè)文化以及“讓天下沒有難做的生意”這一企業(yè)業(yè)務的核心指導原則相類似。

淘寶網(wǎng)成功的發(fā)展經(jīng)驗對建設(shè)開放大學的啟示

基于淘寶網(wǎng)和開放大學在服務的理念、對象、內(nèi)容、手段等方面有著共同的取向，淘寶網(wǎng)成功的發(fā)展經(jīng)驗對我們建設(shè)開放大學也有著借鑒和啟發(fā)。1.開放大學的建設(shè)需要樹立遠大的目標和先進的理念。正如淘寶網(wǎng)提出的“讓天下沒有難做的生意”這一目標一樣，開放大學作為終身教育體系的重要平臺和學習型社會的重要載體，必須樹立“為所有人提供接受教育的機會”這一遠大的目標，打破傳統(tǒng)教育中身份限制、時空限制、教學模式限制等，努力形成人人皆學、處處可學、時時能學的學習型社會。要有開放和合作的理念。開放大學最本質(zhì)的特征就是開放。要在教育對象、教育過程、教學觀念、教學資源、教學方法等方面全方位開放，形成開放的人才培養(yǎng)模式，使任何學習者隨時隨地以任何方式進行個性化的學習;要堅持合作的理念。開放大學面向所有有意愿學習的民眾，單靠大學本身不可能完成這一需求，必然要在教學資源、師資隊伍、技術(shù)支持等方面尋求合作，因此，樹立合作的理念也是開放大學的必然要求。2.開放大學的建設(shè)需要突出服務這一最重要的辦學宗旨。這個服務包括三個層面:一是服務社會，二是服務學習者，三是服務學習中心。服務社會是高等教育的一項基本職能，也是開放大學的建設(shè)目標。服務社會一方面在于培養(yǎng)滿足社會需要的人，另一方面在于促進人的全面發(fā)展。開放大學在服務社會中立足，在立足社會中適應，在適應社會中變革，在變革過程中發(fā)展，在發(fā)展中提升服務;開放大學還要服務學習者，為學習者提供個性化的學習支持服務。要在教學模式、專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、資源開發(fā)、信息傳輸、技術(shù)支持、學習服務等方面提供方便快捷的、授人以漁的服務，為學習者創(chuàng)造更加富于人性化的學習情境，成為“人人思學、人人愛學、人人樂學”的學習樂園;開放大學是一個整合各類教育資源及遍布城鄉(xiāng)的辦學系統(tǒng)。遍布城鄉(xiāng)的各個點就是開放大學的學習中心。要建設(shè)好開放大學離不開各個學習中心的努力和支持，這就需要開放大學要做好對各個學習中心的指導和服務。正如淘寶大學為淘寶網(wǎng)店主提供開店技巧等方面的培訓一樣，開放大學需要在資源、技術(shù)、隊伍、教學模式、教學方法等方面給予學習中心周到的培訓和服務。3.開放大學的建設(shè)需要有豐富而有質(zhì)量的教學資源。日前，淘寶網(wǎng)已有超過365萬個店鋪及8億多件在線商品，在提供給用戶更多商品選擇的同時，為了保障用戶的權(quán)利，阿里巴巴提供10億元的誠信保障金，并率先提出“先行賠付”原則，解決網(wǎng)絡(luò)采購的后顧之憂。作為開放大學，也需要滿足各層次各類別人員的學習需求，這就要求開放大學提供的資源必須是豐富的且是有質(zhì)量的。4.開放大學的建設(shè)需要強大而方便的技術(shù)功能做支撐。要實現(xiàn)使任何學習者隨時隨地以任何方式參加開放大學的個性化學習，離不開基于先進信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)平臺。正如淘寶網(wǎng)有強大、便捷和安全的技術(shù)支撐一樣，開放大學的建設(shè)也要緊跟當前信息技術(shù)發(fā)展的潮流，充分利用廣覆蓋、超便捷、低成本的信息技術(shù)，搭建終身學習公共服務平臺。正如阿里巴巴集團董事局主席馬云這樣解釋淘寶開放數(shù)據(jù)，“我們更趨向于做整個電子商務企業(yè)的水、電、煤的基礎(chǔ)設(shè)施提供”。開放大學就是要搭建好終身學習的公共服務平臺，整合各類優(yōu)質(zhì)的教育資源，提供優(yōu)質(zhì)學習資源、設(shè)置專業(yè)菜單、課程超市、學分銀行、服務中介與信息咨詢等，為社會大眾提供全覆蓋、超便捷、超安全、低成本的教育服務。5.開放大學的建設(shè)需要良好的外部環(huán)境條件支持。建設(shè)和辦好開放大學不是一所學?；蚴墙逃到y(tǒng)孤立的任務，而是需要政府和全社會的大力支持。作為開放大學建設(shè)的參與方來說，要充分利用遠程教育學會、協(xié)會、校友會等各種組織的優(yōu)勢，打造遠程開放教育的品牌，擴大遠程開放教育在社會上的影響力，使終身學習、全民學習的觀念深入人心。作為政府和社會各個方面來說，要為形成全民學習、終身學習的學習型社會提供法律、政策、財政等各方面的支持?？傊?，開放大學是屬于全社會的，只有全社會的共同關(guān)心和支持，為開放大學營造良好的外部環(huán)境，開放大學才能充分發(fā)揮它的功能，才能為終身教育體系的構(gòu)建和學習型社會的形成做出它應有的貢獻。

本文作者：徐旭東工作單位：浙江廣播電視大學

[摘要]本文通過對淘寶網(wǎng)的消費文化、信用制度、交易保障措施、配套體系等多方面的具體分析，探究淘寶網(wǎng)經(jīng)營策略的成功之處。

[關(guān)鍵詞]電子商務；淘寶網(wǎng)；經(jīng)營策略

淘寶網(wǎng)的成功己經(jīng)可以作為中國電子商務的一個典范。相比其他C2C網(wǎng)站而言，淘寶以人為本，立足于國民特色，以服務的創(chuàng)新推動自身的發(fā)展，其成功的經(jīng)營策略值得我們探索和研究。

一、具有中國特色的“淘寶”消費文化

中國消費者的消費行為受中國傳統(tǒng)文化的影響較為深刻，與具有強烈個人主義色彩和消費先行的消費文化相比，中國傳統(tǒng)的消費文化具有傳統(tǒng)的集體主義特征和儲蓄先行的消費傾向。中國的消費者通常在搜索商品信息時更注重朋友、親人、同事的意見。同時，中國的消費者也會因為家庭的需求壓制自身的購買需求，在購買商品時傾向于通過議價來達到心理上的滿足感。在立足中國國情基礎(chǔ)上，淘寶網(wǎng)形成了具有自身特色的消費文化。

（一）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)。淘寶網(wǎng)給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活躍者發(fā)放一定的虛擬貨幣，而這些虛擬貨幣可以用于社區(qū)廣告版面的購買，帶有明顯利益性的獎勵措施極大的促進了淘寶社區(qū)的繁榮，提高了用戶的積極性，增加了買賣雙方的溝通與聯(lián)系，同時也吸引了不少潛在消費者。淘寶社區(qū)作為一個網(wǎng)上的虛擬社區(qū)可以給成員一定的歸屬感和身份的象征，同時在交易中產(chǎn)生的許多問題也被鼓勵在社區(qū)中解決，從而減輕了網(wǎng)站客服的壓力。

[摘要]隨著高科技的發(fā)展，e時代的到來，開淘寶網(wǎng)店成了發(fā)家致富的一條新途徑。為什么淘寶網(wǎng)店備受買者與賣者的青睞呢？既然淘寶網(wǎng)店如此受青睞，那么淘寶網(wǎng)店又為何不能取代實體店呢？在淘寶網(wǎng)店這一新生事物的出現(xiàn)后，商家如何才能經(jīng)營得更好呢？本文就上述三點問題運用經(jīng)濟學原理進行了分析。

[關(guān)鍵字]淘寶網(wǎng)店實體店經(jīng)濟學分析會計學成本機會成本博弈論

一、淘寶網(wǎng)店備受青睞的原因

近來，筆者發(fā)現(xiàn)“淘寶網(wǎng)店”成為了許多人茶前飯后的新談資，在同學之中，筆者常有聽到“誰又在淘寶網(wǎng)店買了一件新裙子，誰又在淘寶網(wǎng)店買了一部新手機”之類的話題。筆者在百度中搜索了一下“淘寶網(wǎng)店”，與之相關(guān)的信息竟高達“4,890,000”條。其中不乏詢問如何開設(shè)淘寶網(wǎng)店的信息，也不乏買者向淘寶網(wǎng)店求購的信息。

為何淘寶網(wǎng)店如此備受青睞呢？筆者認為主要有以下幾個原因：

對于賣者來說，企業(yè)的目標是利潤最大化，利潤等于總收益減總成本。淘寶網(wǎng)店不需要繳納高額的店租，也沒有繳納一般實體店需要繳納的稅費，只需要繳納少量的淘寶管理費，通常再加上一個小倉庫，一臺電腦，一條網(wǎng)線，一筆網(wǎng)費，少量電費就可以開始營業(yè)了。這樣，淘寶網(wǎng)店的會計成本將遠遠低于實體店的會計成本。另外，淘寶網(wǎng)店在經(jīng)濟學成本中的節(jié)約更是驚人的。與會計學成本相比，經(jīng)濟學成本中多出了機會成本這一項。淘寶網(wǎng)店的機會成本往往是很低廉的。首先，他們開淘寶網(wǎng)店需要的資金比開實體店的低，他們就擁有更多資金發(fā)展其他項目。其次，他們往往只需將他們的商品信息登陸到網(wǎng)頁上，保持他們手機的暢通，等待顧客主動聯(lián)系他們，這樣比起需要有人看店的實體店來說，淘寶網(wǎng)店的店主擁有更多的自由時間。因此店主在開淘寶網(wǎng)店的同時可以進行很多項活動，他們基本上可以做他們想做的其他事情，他們認為可以獲利的任何事。所以開淘寶網(wǎng)店的總成本低于實體店。

摘要:隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物也得到飛速發(fā)展，打破了原有的市場格局，使傳統(tǒng)企業(yè)倍感壓力。但是，目前的網(wǎng)絡(luò)購物平臺競爭壓力大，尋求一個適合自身發(fā)展的盈利模式成為各網(wǎng)絡(luò)購物平臺迫在眉睫的難題，盈利是企業(yè)生存之本，在未來的網(wǎng)購行業(yè)內(nèi)，誰能在盈利模式上走的更好，市場份額將有所改觀。本文通過對網(wǎng)絡(luò)購物平臺的定義及現(xiàn)狀分析，并以淘寶網(wǎng)為例，分析其成功的盈利模式，以期為各個網(wǎng)絡(luò)購物平臺提供借鑒，找到適合我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺現(xiàn)行情況又持續(xù)可行的盈利模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物平臺淘寶網(wǎng)市場份額盈利模式

一、網(wǎng)絡(luò)購物平臺的定義與分類

（一）網(wǎng)絡(luò)購物平臺的定義

網(wǎng)絡(luò)購物（(Internetshopping)屬于電子商務的一種形式，是指交易雙方從問價、報價、議價、購買以及支付、交貨、確認、評價等整個交易過程通過互聯(lián)網(wǎng)完成的一種新型購物方式，消費者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務，通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，進行網(wǎng)上付款；而供應商處理訂單、網(wǎng)上或離線送貨，從而完成整個網(wǎng)絡(luò)購物過程。

網(wǎng)絡(luò)購物平臺（OnlineShoppingPlatform）相當于第三方電子商務平臺，是指利用網(wǎng)絡(luò)服務商的計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供一系列有償或無償使用的電子商務平臺及其配套服務，允許交易雙方在平臺上獨立展開以競價、議價為主的在線交易模式。目前世界上同行的網(wǎng)絡(luò)購物平臺運作模式普遍采用如下流程（圖1）。

內(nèi)容摘要：本文通過對比C2C形式電子商務的現(xiàn)有交易流程，并以目前占有最大C2C市場份額的“淘寶網(wǎng)”為實例，分析C2C電子商務網(wǎng)上交易流程的優(yōu)點及缺陷，并總結(jié)其需改進的問題，最后以此提出改進建議，即建立一種以銀行為中介、買賣保證金為保障的新型電子商務網(wǎng)上交易流程。

關(guān)鍵詞：電子商務交易流程淘寶網(wǎng)拍前聯(lián)系第三方支付平臺

隨著電子商務及其相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們購物的主要方式之一。以“淘寶網(wǎng)”為代表的C2C（ConsumerToConsumer）電子商務形式也發(fā)展迅猛。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“淘寶網(wǎng)”已占據(jù)我國C2C市場72.9%的份額。如此大的份額其主要源于三個方面的競爭策略：網(wǎng)站建設(shè)初期的占領(lǐng)市場策略、交易方式策略和安全策略。

本文認為，在“淘寶網(wǎng)”的發(fā)展過程中，交易策略即“淘寶網(wǎng)”網(wǎng)上交易流程最為重要，因為如果沒有一個公平、可靠、便捷、符合客戶交易特點的交易流程，即使電子商務中的安全問題及其他技術(shù)問題得到了解決，買賣雙方也無法在“淘寶網(wǎng)”上完成交易，淘寶也無法持久地蓬勃發(fā)展。

“淘寶網(wǎng)”網(wǎng)上交易流程采用“拍前聯(lián)系”方式，即通過即時聊天工具“淘寶旺旺”，買賣雙方先對交易物品的特性、價格等進行溝通，再付貨款；采用第三方支付平臺為中介的支付方式，相比于傳統(tǒng)的貨到付款和款到發(fā)貨交易方式，平衡了買賣雙方的利益。但是這種交易流程仍舊存在著一些缺陷和問題，比如，若買方收到貨后不進行確認，將造成賣方資金積壓；對于買方要求退貨的情況，此交易流程未作考慮以及第三方支付平臺的信用級別較低等。

現(xiàn)有的網(wǎng)上交易流程

摘要:隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物也得到飛速發(fā)展，打破了原有的市場格局，使傳統(tǒng)企業(yè)倍感壓力。但是，目前的網(wǎng)絡(luò)購物平臺競爭壓力大，尋求一個適合自身發(fā)展的盈利模式成為各網(wǎng)絡(luò)購物平臺迫在眉睫的難題，盈利是企業(yè)生存之本，在未來的網(wǎng)購行業(yè)內(nèi)，誰能在盈利模式上走的更好，市場份額將有所改觀。本文通過對網(wǎng)絡(luò)購物平臺的定義及現(xiàn)狀分析，并以淘寶網(wǎng)為例，分析其成功的盈利模式，以期為各個網(wǎng)絡(luò)購物平臺提供借鑒，找到適合我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺現(xiàn)行情況又持續(xù)可行的盈利模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物平臺；淘寶網(wǎng)；市場份額；盈利模式

緒論

網(wǎng)絡(luò)購物平臺是以客戶為中心的開放式電子商務平臺，是一種有盈利潛力的電子商務模式，以創(chuàng)新的方式提供傳統(tǒng)的功能，用增值功能的形式服務于買賣雙方企業(yè)。目前，我國在互聯(lián)網(wǎng)上開展第三方電子商務網(wǎng)站，最基本的功能是為企業(yè)間的網(wǎng)上交易提供買賣雙方的信息服務。買方或者賣方只要注冊后就可以在網(wǎng)上自己的采購信息，或者企業(yè)的產(chǎn)品出售的信息。并根據(jù)信息來選取企業(yè)自己潛在的供應商或者是客戶。

隨著我國人民消費觀念的改變，網(wǎng)上購物環(huán)境越來越好，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的發(fā)展前景廣闊，但是，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的市場競爭實際上是相當激烈的，網(wǎng)絡(luò)購物平臺行業(yè)進入障礙比較低，大大小小的網(wǎng)站都可以進軍該領(lǐng)域，這就導致了現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物平臺不敢輕談“盈利”，以免給新進入者可乘之機，搶占了市場份額。再加上各競爭對手勢均力敵，因此各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺的盈利模式依舊沒有得到很大程度的創(chuàng)新和改觀，易趣網(wǎng)雖然是收取店鋪費、商品登陸費、交易服務費等費用，但是其市場份額不大，并且隨著單位投入的不斷增長，其產(chǎn)出只是投入的一小部分，拍拍、有啊等網(wǎng)站也模仿淘寶網(wǎng)施行免費政策，但是其盈利也是不容樂觀的，一些小的網(wǎng)絡(luò)購物平臺在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天仍然難以維持，不得不落得被兼并甚至銷聲匿跡的下場。而淘寶網(wǎng)從開始的由阿里巴巴投入大量資金，承諾了免費三年又三年，幾年來發(fā)展成為我國最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，不僅擺脫了阿里巴巴的資助，而且將口碑網(wǎng)納入旗下，對于淘寶網(wǎng)的盈利模式一直是模糊的，淘寶網(wǎng)的高層也宣稱“盈利不著急”，這就使得網(wǎng)民對淘寶的盈利模式更加好奇，淘寶網(wǎng)在依靠阿里巴巴輸血，賠本經(jīng)營五年后，開始走上正軌，找到了適合自己的經(jīng)營模式，而拍拍網(wǎng)、百度有啊等網(wǎng)站仍在摸索中前進，這些半路出家的網(wǎng)站盲目跟從淘寶網(wǎng)的免費政策，各網(wǎng)站之間打價格戰(zhàn)，這種業(yè)內(nèi)之間的惡性競爭都不利于該行業(yè)健康、有序發(fā)展的。

本文通過對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物平臺的現(xiàn)狀分析以及對淘寶網(wǎng)盈利模式的分析，以期對我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺的盈利模式提供一些借鑒，并有助于我國個網(wǎng)絡(luò)購物平臺尋找網(wǎng)站盈利的新模式，通過不斷探索與創(chuàng)新，調(diào)整我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺的格局，盡快形成良性的競爭勢態(tài)，促成行業(yè)融合互補，使我國的網(wǎng)絡(luò)購物平臺能夠走上快速、健康的發(fā)展道路。

編者按：本文主要從具有中國特色的“淘寶”消費文化；信用積分和舉報投訴相結(jié)合的“淘寶”信用體系；針對信息不對稱的保障辦法；相關(guān)配套系統(tǒng)的建立和完善進行論述。其中，主要包括：淘寶網(wǎng)的成功己經(jīng)可以作為中國電子商務的一個典范、中國消費者的消費行為受中國傳統(tǒng)文化的影響較為深刻、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)、在交易過程中突出人性化的服務、注重社會影響力，樹立正直形象、C2C交易過程中輕易產(chǎn)生交易者的欺詐行為、淘寶網(wǎng)的信用積分制度、舉報投訴制度、三重實名認證制及商品管制、增強網(wǎng)民對網(wǎng)購信任度的辦法、倡導使用即時通訊工具來促進買賣雙方的交易等，具體請詳見。

[論文摘要本文通過對淘寶網(wǎng)的消費文化、信用制度、交易保障辦法、配套體系等多方面的具體分析，探究淘寶網(wǎng)經(jīng)營策略的成功之處。

[論文電子商務淘寶網(wǎng)經(jīng)營策略

淘寶網(wǎng)的成功己經(jīng)可以作為中國電子商務的一個典范。相比其他C2C網(wǎng)站而言，淘寶以人為本，立足于國民特色，以服務的創(chuàng)新推動自身的發(fā)展，其成功的經(jīng)營策略值得我們探索和探究。

一、具有中國特色的“淘寶”消費文化

中國消費者的消費行為受中國傳統(tǒng)文化的影響較為深刻，和具有強烈個人主義色彩和消費先行的消費文化相比，中國傳統(tǒng)的消費文化具有傳統(tǒng)的集體主義特征和儲蓄先行的消費傾向。中國的消費者通常在搜索商品信息時更注重朋友、親人、同事的意見。同時，中國的消費者也會因為家庭的需求壓制自身的購買需求，在購買商品時傾向于通過議價來達到心理上的滿足感。在立足中國國情基礎(chǔ)上，淘寶網(wǎng)形成了具有自身特色的消費文化。

十二年前，國際上電子商務的浪潮正有席卷全球之勢，國內(nèi)的電子商務網(wǎng)站也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。經(jīng)過十多年來大浪淘沙的競爭和淘汰，特別是在競爭尤為激烈的電子商務零售業(yè)(B2C／C2C)中，如今能夠繼續(xù)生存并逐漸壯大的只有淘寶、卓越等為數(shù)不多的幾家，其中的淘寶更是憑借成熟完善的交易平臺和誠信可靠的支付平臺，在國內(nèi)電子商務行業(yè)中一枝獨秀，成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。海量多樣的商品供給讓用戶能夠獲取到生活、工作、學習等各個方面所需的各類商品和服務。給消費者一個上淘寶應有盡有的選擇；成熟完善的交易平臺提供了從售前挑選和比較、售中交流和協(xié)商、售后服務和評價的完整流程，購物流程清晰方便且用戶體驗更佳；而誠信可靠的支付平臺通過支付寶的誠信和各種規(guī)則讓消費者的支付、商家的收款都更加安全和放心，免去費者和商家的后顧之憂。

在這種背景下，國內(nèi)三家運營商不約而同地提出了移動支付、手機錢包等新的移動互聯(lián)網(wǎng)支付模式，劍指移動電子商務市場之心昭然若揭。三大運營商的領(lǐng)軍者中國移動更是在兩會期間高調(diào)收購浦東發(fā)展銀行的股份并成為浦發(fā)銀行的第二大股東，而中國聯(lián)通近期也攜手銀聯(lián)和交通銀行高調(diào)推進手機支付服務并借助世博會平臺強化體驗和宣傳，中國電信的天翼手機支付也在部分地市緊鑼密鼓地試行著。

1運營商大舉進軍手機支付市場，自然是看準了當前互聯(lián)網(wǎng)電子商務的巨大市場前景和強勁發(fā)展動力。以淘寶網(wǎng)為例，從2007年的433億元~1J2009年突破2000億元，近三年來淘寶網(wǎng)的交易額都是呈現(xiàn)每年翻番的高速增長勢頭；而且高盛公司預測，淘寶網(wǎng)的年交易額在2010年將繼續(xù)保持100％的增長速度。在逐步向成熟期靠攏I)92011年和2012年，依然可以保持33％到50％的增長率(如圖1所示)，也就是說，~lJ2012：~-淘寶網(wǎng)預計可以實現(xiàn)8ooo,f7,元的年交易額。按照這個測算，2011年淘寶網(wǎng)的年交易額將超過中國移動的年收入，到了2012年將是中國移動年收入的1．5倍以上。也即是說，如果淘寶網(wǎng)按照這個勢頭發(fā)展下去，馬云和他的團隊將在中國這片古老的土地上書寫下一個嶄新的神話。作為運營商來說，如何盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型、及時引入新服務以更好地把握這一發(fā)展大勢，既是出于巨大商機的考慮、也是淘寶網(wǎng)R漸壯大所帶來的一種危機感和緊迫感。

在用戶結(jié)構(gòu)方面，調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的用戶(買家J年齡段分布大多集中在年青人群體上，其中25至32歲的用戶就占了整體用戶比例的48％，16至24歲的用戶占整體用戶比例的35％，合計占整體用戶比例的83％。這大部分用戶都是樂于接受新鮮事物、而且已經(jīng)具備了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和消費能力，今后依然會是淘寶網(wǎng)的主力消費群體。面對著這一片巨大的黃金礦脈，運營商自然不愿意讓淘寶網(wǎng)一家獨自壟斷。

淘寶的成功固然有時勢造英雄的外力推動作用，但也和淘寶決策層的一貫正確和淘寶人的不懈努力分不開。從宣傳推廣方式來講。淘寶網(wǎng)在前期完成了大面積的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)上媒體宣傳廣告之后(也就是所謂的用戶初步培訓)吸引到了首批次的商家和消費者上線，而接下來的宣傳廣告工作更多地通過消費者和商家的自宣傳、用戶R碑效應來完成，淘寶網(wǎng)所要做的就是構(gòu)建阿里旺旺、淘江湖等通信工具和交流平臺，讓用戶的信息能夠更加流暢和方便地進行傳遞，進而放大這種雪崩效應的宣傳推廣成果。淘寶網(wǎng)的一枝獨秀也讓電子商務零售業(yè)的后來者們都難以望其項背，當前淘寶網(wǎng)的商家網(wǎng)絡(luò)和消費者網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)衍生到國內(nèi)的每一個城市每一個角落，甚至到達國際市場，淘寶帝國的日益強大及其無所不在的觸角，后來者要想簡單地復制淘寶網(wǎng)的成功模式、重新打造一個能夠與之抗衡的電子商務網(wǎng)站幾乎是不可能的，所以手機支付想要迅速地做大做強，就必須尋求另外的途徑。

2城予商鴦系統(tǒng)規(guī)劃無處不在而又一家獨大的淘寶網(wǎng)實際上擠壓了其他競爭對手的生存空間，這是手機支付商務模式所面臨的巨大挑戰(zhàn)。但強大的淘寶網(wǎng)也并非無懈可擊。而手機支付也有自身獨特的優(yōu)勢，筆者認為：