1休閑食品品牌的IP營銷現(xiàn)狀

奧利奧品牌也聯(lián)手大IP故宮，推出了奧利奧宮廷餅干，有貴妃寵愛的荔香玫瑰糕風(fēng)味及皇上鐘情的密制紅豆酥風(fēng)味等六種口味，從餅干口味到包裝設(shè)計都有濃郁的故宮風(fēng)味，同時奧利奧還推出了廣告大片，用10600塊奧利奧，建造了一座野可以吃的故宮冶。奧利奧野故宮食品聯(lián)名御點冶系列，以故宮所含中國文化為內(nèi)核，用中西方的文化碰撞，賦能品牌，加持產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品自推出后就廣受好評，在天貓億滋官方旗艦店中銷量保持領(lǐng)先。隨著IP經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，休閑食品品牌的IP營銷勢頭必將持續(xù)下去。但休閑食品的IP營銷不是簡單的合作，一些休閑食品品牌與IP的合作并不能夠為品牌方帶來消費者、促進(jìn)銷量，提升品牌知名度。了解休閑食品品牌IP營銷優(yōu)勢，探索休閑食品品牌IP營銷策略，是幫助休閑食品品牌形象提升的關(guān)鍵。

2休閑食品品牌的IP營銷優(yōu)勢

2.1打造品牌差異化、突出品牌個性隨著消費升級，休閑食品市場競爭越加激烈，市場中品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，品牌個性不強(qiáng)。例如，自2015年沃隆推出野每日堅果冶產(chǎn)品大受歡迎后，眾多品牌紛紛效仿，百草味推出野90日鮮冶，良品鋪子推出野一代佳仁冶，三只松鼠推出野三只松鼠每日堅果冶，雖然品名不同，但實質(zhì)產(chǎn)品都相同，并且品牌很難突出差異化來吸引消費者。休閑食品品牌通過IP營銷能很快形成與眾不同的品牌形象展示，帶來流量，突出個性。IP本身自帶熱度與流量，品牌通過與其品牌形象所契合的IP合作營銷，能借助IP持續(xù)的內(nèi)容輸出，在大眾心中形成更加鮮明的品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度，獲得更大的市場。2.2創(chuàng)新品牌傳播方式，加強(qiáng)傳播力度現(xiàn)有休閑食品品牌的品牌傳播方式較為單一、且傳播深度不強(qiáng)。由于受到食品產(chǎn)品特點與產(chǎn)品性質(zhì)的限制，休閑食品的品牌傳播往往停留在產(chǎn)品層面，難以跨越圈層和品類在品牌傳播營銷方面進(jìn)行更多的嘗試。而品牌進(jìn)行IP營銷則打破了這一壁壘，IP不受任何媒體、平臺和行業(yè)的限制，具有無限的延展性，因此IP營銷能跨越單一的行業(yè)與品類，能為休閑食品品牌的傳播帶來新的機(jī)遇。并且由于IP自帶流量、親和力、話題性，能夠與消費者建立情感連接，有著特定的粉絲群體，品牌與IP合作營銷能贏得用戶好感，加深品牌記憶點，強(qiáng)化品牌傳播的力度。

3休閑食品品牌的IP營銷策略

3.1精準(zhǔn)定位，尋找契合IP選擇與品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特性相契合的IP對休閑食品品牌來說十分重要遙品牌與IP具有共性，才能成功轉(zhuǎn)化IP的粉絲到品牌中。這首先需要品牌對自己的品牌定位、目標(biāo)人群進(jìn)行確定，之后才能通過與IP創(chuàng)新融合合作中，形成新的營銷點，提升品牌的價值遙例如，百草味是互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌，尊崇年輕化的品牌溝通理念遙2018年，百草味與IP精靈寶可夢合作推出皮卡丘野吃貨充電寶冶零食大禮包，百草味將品牌目標(biāo)定位于年輕二次元用戶，與以皮卡丘為代表的二次元世界，十分契合。百草味通過該IP，吸引了用消費特定產(chǎn)品與服務(wù)的形式構(gòu)建屬于自己的精神領(lǐng)域的年輕一代，實現(xiàn)品牌與IP的共贏。把握品牌與IP的契合點，互相合作，同時在合作中凸顯自身特點，是休閑食品IP營銷的良好開端。3.2巧用IP，推動品牌創(chuàng)新休閑食品與IP的跨界不是對IP形象的生搬硬套，而應(yīng)該在合作中不斷創(chuàng)新。尤其是現(xiàn)在休閑零食的主要消費人群為年輕一代，他們追求個性化需求，樂于嘗試新奇好玩的事物。休閑食品品牌的IP營銷已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，若單一的在休閑零食的產(chǎn)品包裝上添加IP形象，將不足以吸引年輕一代的消費者。品牌必須從新的角度巧妙利用所合作IP，例如奧利奧與故宮IP的合作中除了在餅干包裝盒加入故宮元素外，還推出故宮口味奧利奧餅干，及衍生故宮水杯，多種形式進(jìn)行IP合作創(chuàng)新，吸引年輕消費者。3.3結(jié)合IP，多渠道傳播推廣休閑食品品牌由于受產(chǎn)品特質(zhì)影響，傳播內(nèi)容和渠道較為單一，但結(jié)合IP，將能夠進(jìn)行趣味性、有情感共鳴的傳播效果。首先可以結(jié)合IP策劃短視頻、動漫等，傳播內(nèi)容應(yīng)結(jié)合品牌與IP雙方特質(zhì)，同時也需要有創(chuàng)新，符合年輕觀眾的審美需求。其次，可以借助新媒體平臺，例如微博、微信、抖音、H5等，具有傳播性的內(nèi)容。例如農(nóng)夫山泉與IP故宮合作推出的野故宮瓶冶，在瓶身右上角有古代印章圖像的二維碼，識別二維碼后會出現(xiàn)H5，生動的展示清宮人物形象，即讓故宮IP更加有親近感，同時也宣傳了農(nóng)夫山泉品牌。

內(nèi)容摘要:在食品品牌中融注豐富而具個性的文化內(nèi)涵是增強(qiáng)品牌核心競爭力的有效措施。食品企業(yè)應(yīng)緊跟消費者需求的變化,充分挖掘與利用一切有益的文化資源,以流行文化、前鋒文化、地域文化以及傳統(tǒng)文化為主要敘述話語,創(chuàng)建獨特的企業(yè)與產(chǎn)品品牌文化。

關(guān)鍵詞:食品品牌文化敘述策略

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高,當(dāng)代社會的消費形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實的消費走向感性的、有文化意義的消費。構(gòu)建個性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力,提升品牌形象力的核心動力。在某種意義上,未來企業(yè)競爭是品牌文化之間的競爭。因此,食品品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找文化與經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合點,依據(jù)社會消費思潮變化,將人類的精神產(chǎn)品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費者,以獲得與受眾之間溝通的平臺,促進(jìn)消費實現(xiàn)。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類生存的第二自然,是社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總稱。作為一個“包羅萬象的復(fù)合體”,它包括道德規(guī)范、價值觀念、生活方式、審美情趣、語言思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣等,具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準(zhǔn)則和情感,而且都自覺不自覺地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費意識和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。

在現(xiàn)代市場活動中,人們生活水平不斷提高,消費者已不再滿足于對食品物的消費,開始追求“感性的生活”,其消費實踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品,在物質(zhì)需求滿足的同時,更要享受精神與情感上的愉悅與滿足,從而獲得某種身份的確證與認(rèn)同。因此,食品品牌要打破現(xiàn)有市場的品牌壁壘,必須有針對性地傳遞文化,努力開掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創(chuàng)意之中,提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心,在人文文化的特定語義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感,表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗,以文化的獨特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng),打動消費者。

摘要：“天上的龍肉，地下的驢肉”這句流傳民間的俗語，道出了驢肉在人們心目中的地位之高。保定漕河地區(qū)作為驢肉及驢肉火燒的發(fā)源地，已有幾百年的歷史。在保定地區(qū)，大街小巷到處都可以看到一家像樣的驢肉店，驢肉飲食文化已深深地扎根于保定本土人們心中，成為保定人們飲食生活不可或缺的一部分。隨著京津冀一體化發(fā)展，人們生活水平的提高，消費觀念的改變，老字號驢肉品牌更應(yīng)該與時俱進(jìn)，既保留傳統(tǒng)文化因素，又要開拓創(chuàng)新，符合現(xiàn)代人的觀念。不僅停留在滿足本土需求，也要走出保定，走出華北，開拓市場，讓更多的人熟知。本文旨在探討如何提升保定飲食文化“驢肉食品”品牌包裝的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：驢肉；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；商業(yè)化路線

隨著京津冀一體化發(fā)展，北京許多產(chǎn)業(yè)向保定轉(zhuǎn)移，保定發(fā)展速度突飛猛進(jìn)，外來人員不斷增加。保定自古作為北方重鎮(zhèn)，冀菜的發(fā)源地，無論在歷史還是在飲食文化中都有著深厚的文化底蘊。在保定飲食文化中，人們耳熟能詳?shù)捏H肉火燒作為繼“鐵球、面醬、春不老”之后的保定第四寶，成為保定地區(qū)的一大飲食文化特色。自古就流傳著“天上的龍肉，地下的驢肉”這樣的俗語，可見驢肉在人們心目中的地位之高，影響之深遠(yuǎn)。然而在品牌林立的今天，現(xiàn)有許多品牌驢肉包裝已不能滿足快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)需求，以及現(xiàn)在人們的環(huán)保經(jīng)濟(jì)健康的消費觀念。一些傳統(tǒng)老字號，包裝固步自封，沒有新意。一味強(qiáng)調(diào)老字號，忘記了跟隨時代的發(fā)展。現(xiàn)有包裝已不符合80、90后新一代消費群體的審美，包裝形式更為單一化沒有特色。要想發(fā)展保定驢肉文化，在包裝上必定要做一些改進(jìn)，使其影響范圍更廣。驢肉這項地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，才會被更多的人熟知。一套成功的包裝對產(chǎn)品的銷量及消費者的對品牌的認(rèn)知度有著非常重要的意義。

1驢肉包裝設(shè)計的現(xiàn)狀概述

保定地區(qū)大大小小的驢肉品牌林立，街頭巷尾都可以尋覓到驢肉火燒店的蹤跡。但是這些驢肉火燒店的產(chǎn)品包裝程度也參差不齊，除了個別幾個走出保定地區(qū)的大牌外，大部分品牌還僅僅局限于保定地區(qū)。以老字號為旗號，采用傳統(tǒng)的包裝形式滿足本地人民大眾的需求。總體來說在現(xiàn)有驢肉包裝中，除了“老驢頭”等一兩個比較大牌的驢肉品牌外，大部分品牌的包裝結(jié)構(gòu)形式單一，包裝材料沒有特色，無論包裝結(jié)構(gòu)還是包裝裝潢都沒有自己的品牌亮點，都采用傳統(tǒng)的包裝形式，同一品牌產(chǎn)品系列感不強(qiáng)。大部分品牌的驢肉除了必須的真空裝之外，外邊有一層塑料包裝，這些塑料的包裝，當(dāng)包裝被消費者打開后，包裝的價值就會結(jié)束，成為令人頭疼的垃圾，即使回收也不能完全降解，造成環(huán)境壓力。禮盒裝利用率不高，結(jié)構(gòu)沒有特色，開啟方式不夠人性化，甚至存在過度包裝，包裝復(fù)用率低，浪費嚴(yán)重。一些作坊式快餐店的包裝設(shè)計感不強(qiáng)，缺少人性化設(shè)計，使人感覺比較低檔，降低了驢肉的價值。保定驢肉起源于徐水漕河，距今有幾百年的歷史，是河北漢族傳統(tǒng)名菜。驢肉不僅美味又有保健效果，是保定地區(qū)的一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。成為保定悠久飲食文化的一個重要組成部分。隨著人們生活水平提高，人們解決溫飽問題后，把重點轉(zhuǎn)向如何吃的健康營養(yǎng)。對于驢肉來說這是一個很不錯的發(fā)展前景。驢全身都是寶，保健作用明顯，驢肉是一種低脂肪、高蛋白的肉類食品，蛋白質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豬、牛、羊肉，而脂肪含量低，且鈣、磷、鐵含量也相對較高。驢皮又能做成阿膠，美容養(yǎng)顏，補(bǔ)氣補(bǔ)血。但由于驢的數(shù)量比較少，價格高于豬牛肉，除了把消費群體定位于普通的人民大眾外，還可以定位于白領(lǐng)IT等一些中等或中等偏上收入、工作強(qiáng)度大、身體亞健康的人群。對這些人來說驢肉是不錯的補(bǔ)品。而且也相當(dāng)適合一些愛吃肉，但又擔(dān)心長胖的人群。而且驢肉還作為一項地方特產(chǎn)，也是親朋好友間傳遞感情，互相饋贈的佳品。在當(dāng)今這個看包裝的時代，包裝是最直接與消費者接觸的臉面，好的包裝設(shè)計最能打動人心，產(chǎn)生購買欲望[1]。同樣的驢肉，同樣的營養(yǎng)價值，卻因包裝的不同，給人的價值感覺不同。探索不同的包裝形式，站在消費者的角度考慮問題，不同的場合，不同的人群以及不同的情況下適合不同的包裝形式。驢肉包裝設(shè)計針對于中等收入的人群，吸取其他現(xiàn)有品牌包裝設(shè)計的經(jīng)驗與不足，揚長避短，精心設(shè)計一套高品質(zhì)的驢肉包裝。針對80、90后，設(shè)計出不同品味包裝形式，增加趣味性，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，一見如故，增加對品牌的記憶深度，讓更多的人了解保定的驢肉。

2關(guān)于驢肉文化市場競爭力的對策分析

摘要：基于4C營銷理論的視角，從顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略四個維度，對互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)“三只松鼠”的一系列營銷策略做分析。從營銷策略制定的角度探究三只松鼠取得成功的原因，并期望能給其他互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)一些營銷策略方面的啟示。

關(guān)鍵詞：營銷策略；4C營銷理論；三只松鼠

新興互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)“三只松鼠”創(chuàng)建于2012年，至今已走過了七個年頭。這些年來，三只松鼠的發(fā)展可謂十分蓬勃迅速，創(chuàng)立不滿一個月，就獲得了IDG資本的150萬美元的A輪融資。上線僅65天，就躍居天貓堅果類目銷售第一名；自2014年起連續(xù)五年占據(jù)天貓商城“零食／堅果／特產(chǎn)”類目成交額的榜首。自品牌創(chuàng)立以來，三只松鼠在歷年“雙11”中均取得不俗的戰(zhàn)績，其中2019年雙11的成交額更達(dá)到10．49億元，與上年同期同比增長超過50％。三只松鼠于2017年上半年開始謀求上市，于2019年7月12日正式在深交所創(chuàng)業(yè)板塊掛牌上市。三只松鼠能取得如此巨大的成就，其原因是多方面，多層次的。企業(yè)能取得喜人的經(jīng)營成果，營銷策略方面的因素自然是不可忽視的。本文從4C營銷理論的角度，分析三只松鼠的營銷策略，

1理論基礎(chǔ)

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在20世紀(jì)90年代初提出的，與此前流行的4P理論相對應(yīng)的一種營銷理論。該理論包括四個要素：顧客（Cus－tomer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Com－munication）。與4P理論相比，4C理論一個顯著的進(jìn)步之處是更加重視消費者的需求，將消費者作為營銷的起點（4P理論的營銷起點是企業(yè)）。4C理論是一種以消費者為導(dǎo)向的營銷理論。但這種理論也有它自身的局限性：4C理論以消費者為導(dǎo)向，然而市場競爭中除了要關(guān)注消費者，更要留意競爭對手，但這一套理論并沒有體現(xiàn)出對競爭對手的關(guān)注。

2企業(yè)營銷策略分析

1綠色食品品牌的主要特征

1.1公益性

行業(yè)公共品牌的存在目的就是為了行業(yè)的公共利益，它既為使用者共同享用，也是行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌集體的代表，并對企業(yè)品牌進(jìn)行優(yōu)化整合、共同提升。綠色食品作為行業(yè)公共品牌集中整合了我國農(nóng)產(chǎn)品及加工品的眾多知名品牌，并以此構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，助推了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。據(jù)2013年統(tǒng)計，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)289家，占全國的30%;省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)1307家，占總數(shù)的13.9%;專業(yè)合作社1417個，成為綠色食品新興的發(fā)展力量。綠色食品品牌還為安全優(yōu)質(zhì)專業(yè)化市場的形成創(chuàng)造了前提條件，在綠色食品品牌的引導(dǎo)下，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量得到公開標(biāo)示、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價得到實現(xiàn)，企業(yè)的品牌信譽和價值得到同步提升，實現(xiàn)管理者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的各得其利、多方共贏。綠色食品品牌的公益性還體現(xiàn)在它內(nèi)在的目標(biāo)訴求中。發(fā)展綠色食品的主要目的就是保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，增進(jìn)人民身體健康。綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證工作是從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測開始的，綠色食品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測的農(nóng)田、果園、茶園、草場、林地和水域面積達(dá)到1700萬hm2，其中農(nóng)作物種植面積1400多萬hm2。從政府角度講，這不僅意味著這些綠色食品產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀保持良好，而且是處于被保護(hù)和可管控的狀態(tài)。從企業(yè)角度講，企業(yè)要生產(chǎn)出綠色食品并獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，首先就必須尋找并保護(hù)好其原料產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境，變以往的被動環(huán)保為主動環(huán)保。消費者在選擇綠色食品消費的過程中，得到的不僅是健康的保障，也是接受環(huán)護(hù)教育、樹立綠色消費理念的過程。

1.2非強(qiáng)制性

目前我國推行的質(zhì)量認(rèn)證的施行方式主要分為強(qiáng)制性認(rèn)證和非強(qiáng)制性認(rèn)證。綠色食品在品牌使用認(rèn)定過程中借用了質(zhì)量認(rèn)證的通行做法，因此從這一角度分析，綠色食品屬于非強(qiáng)制性認(rèn)證，或者稱為推薦性認(rèn)證。綠色食品的申請是企業(yè)自愿行為，凡是認(rèn)可綠色食品的理念和標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，有意愿使用綠色食品品牌的企業(yè)都可以提出申請。一方面，企業(yè)完成綠色食品認(rèn)證不僅是企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)質(zhì)量達(dá)標(biāo)問題，而且是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接、企業(yè)品牌與行業(yè)公共品牌的結(jié)合過程，也標(biāo)志著企業(yè)開始享用綠色食品品牌所能給企業(yè)帶來的所有利益和服務(wù)。但是，與此同時企業(yè)也必須自覺貫徹綠色食品標(biāo)準(zhǔn)、接受主管部門監(jiān)管、履行質(zhì)量安全承諾、維護(hù)綠色食品品牌，并切實承擔(dān)起全行業(yè)對社會的責(zé)任與義務(wù)。因此，綠色食品品牌與企業(yè)品牌的結(jié)合是建立在行業(yè)組織和用標(biāo)企業(yè)自覺自愿、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的原則和基礎(chǔ)上的。

1.3可延伸性

內(nèi)容摘要：品牌營銷是企業(yè)領(lǐng)先市場的金鑰匙，企業(yè)必須建立健全品牌運營機(jī)制，在產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、管理、營銷、策劃和服務(wù)等方面進(jìn)行與之相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以創(chuàng)造持久的品牌競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：食品品牌營銷個性渠道

21世紀(jì)是品牌營銷的世紀(jì)，誰能從同質(zhì)化競爭中突破，誰就能贏得市場，而強(qiáng)大的品牌競爭力正是企業(yè)制勝，并保持持續(xù)發(fā)展的生命所在。面對日益全球化、一體化的激烈國際競爭，食品企業(yè)必須樹立新思維，將發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)品牌運營作為企業(yè)面對新競爭經(jīng)濟(jì)的重要戰(zhàn)略，以培育品牌和增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力。

食品品牌建設(shè)中的誤區(qū)

自建國，特別是改革開放以來，我國食品經(jīng)過多年發(fā)展，涌現(xiàn)了一批知名食品企業(yè)和產(chǎn)品，但與國際品牌相比，仍有明顯差距，還存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在：

食品品牌影響力較弱。雖然有多種食品品牌，但有持久生命力的著名品牌屈指可數(shù)。由于產(chǎn)品品種單一、陳舊，品牌個性不強(qiáng)，檔次不高，廣告宣傳不足及渠道和服務(wù)能力較弱等原因，食品企業(yè)的品牌雜、亂、散，品牌力整體上影響較小，美譽度和忠誠度不高。

為深入貫徹落實黨的十八大精神，根據(jù)市委“學(xué)習(xí)貫徹十八大、爭創(chuàng)發(fā)展新業(yè)績、三創(chuàng)三先沖百強(qiáng)”主題實踐活動安排，市食品藥品監(jiān)督管理局決定開展打造“食品藥品安全衛(wèi)士”品牌建設(shè)年活動，把全體食品藥品安全監(jiān)管員的力量凝聚到市委市政府的決策部署上來，當(dāng)好守護(hù)人民群眾飲食用藥安全的衛(wèi)士，為建設(shè)“五個”而奮斗，現(xiàn)制定實施方案如下：

一、指導(dǎo)思想

堅持以黨的十八大精神為指導(dǎo)，以加強(qiáng)黨員干部黨性、能力、作風(fēng)建設(shè)為主線，以強(qiáng)化宗旨意識、加強(qiáng)個人修養(yǎng)、發(fā)揚優(yōu)良作風(fēng)、提高工作能力、提升服務(wù)水平、煥發(fā)工作激情為目標(biāo)，教育和引導(dǎo)黨員干部進(jìn)一步提高素質(zhì)、轉(zhuǎn)變作風(fēng)、真抓實干，著力解決在政治堅定性、品德純潔性、行為先進(jìn)性、能力迫切性等方面存在的突出問題，臥薪嘗膽、艱苦奮斗，努力建設(shè)一支黨性最強(qiáng)、工作最好、作風(fēng)最正的衛(wèi)士隊伍，為食品藥品監(jiān)管事業(yè)加快發(fā)展、跨越發(fā)展、科學(xué)發(fā)展提供堅強(qiáng)有力的組織保證和智力支持，為全市沖刺全國百強(qiáng)縣市目標(biāo)貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。

二、活動內(nèi)容

（一）開展“爭做依法行政標(biāo)兵，當(dāng)好食藥監(jiān)管衛(wèi)士”活動。

扎實開展學(xué)法用法活動，邀請法制專家、執(zhí)法單位領(lǐng)導(dǎo)開展專題法制講座，重點學(xué)習(xí)《藥品管理法》、《食品安全法》等食品藥品監(jiān)管法律法規(guī)以及依法行政有關(guān)知識，切實提高依法行政效能。加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)督，將執(zhí)法依據(jù)、執(zhí)法職權(quán)、執(zhí)法責(zé)任、執(zhí)法主體在網(wǎng)上和政務(wù)服務(wù)中心窗口公開，主動接受社會監(jiān)督。強(qiáng)化執(zhí)法資格管理，狠抓行政執(zhí)法案件合議、復(fù)核、復(fù)議、應(yīng)訴工作，認(rèn)真執(zhí)行行政處罰自由裁量權(quán)相關(guān)規(guī)定。堅持實行重大案件由局黨組討論決定制度，嚴(yán)把案件質(zhì)量關(guān)，確保不發(fā)生行政復(fù)議、行政訴訟、國家賠償案件。開展執(zhí)法辦案經(jīng)驗交流活動，組織優(yōu)秀案卷評比，營造創(chuàng)先爭優(yōu)的學(xué)習(xí)氛圍。有計劃的選送執(zhí)法人員參加系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)知識技能培訓(xùn)，提高執(zhí)法人員食品藥品專業(yè)知識水平。

改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，不但有效解決了溫飽問題，糧食產(chǎn)量也實現(xiàn)連增，農(nóng)產(chǎn)品由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶?，豐年有余。農(nóng)產(chǎn)品種類極大豐富，滿足了廣大人民群眾物質(zhì)生活的需求，伴隨著農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)還出現(xiàn)了階段性、區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性過剩，各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷“賣難”現(xiàn)象經(jīng)常上演，“豐收的煩惱”“谷賤傷農(nóng)”、環(huán)境和食品安全問題嚴(yán)重威脅人類健康[1]。綠色食品指產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、實行全程質(zhì)量控制，并經(jīng)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證的無污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品[2]。無污染、安全、健康的綠色食品，能夠激發(fā)消費者的購買需求[3]。王洪國等[4]研究表明，東北地區(qū)發(fā)展綠色食品，在市場上出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況。綠色食品這個被消費者認(rèn)可的品牌無疑成為打開市場提升產(chǎn)品附加值的“資格證書”，無論是發(fā)達(dá)地區(qū)，還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，打好綠色食品品牌這張牌會助推農(nóng)民增收致富，形成品牌效應(yīng)，可讓每塊耕地長出更多“金子”[5]。本文通過闡述發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的必要性，分析連云港市綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀，旨在為綠色食品發(fā)展提供參考。

1發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的必要性

1.1產(chǎn)品屬性決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特性決定了更需要走品牌化之路。我國地大物博，特殊的氣候和地理環(huán)境造就了各具特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但是產(chǎn)品再優(yōu)質(zhì)，沒有品牌就較難獲得消費者的認(rèn)可，也就難以實現(xiàn)優(yōu)價[6]。此外，我國中小戶農(nóng)業(yè)經(jīng)營企業(yè)比較多，經(jīng)營比較分散，供求信息不對稱，在市場上并沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，加之農(nóng)產(chǎn)品大多是時令性比較強(qiáng)的初級農(nóng)產(chǎn)品，一旦過剩，會對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)造成巨大的損失[7]。另外，不同農(nóng)產(chǎn)品之間的風(fēng)味、質(zhì)地、口感等品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，這些差異對于消費者而言無法用肉眼等感官識別。因此，在消費者難辨真?zhèn)蔚那闆r下更加需要品牌這種容易識別的標(biāo)志[1]。1.2農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。報告指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。具體到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要表現(xiàn)為人民日益增長的安全優(yōu)質(zhì)需求和農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量質(zhì)量不平衡、農(nóng)業(yè)質(zhì)量發(fā)展不充分之間的矛盾?！熬坪貌慌孪镒由睢钡哪甏呀?jīng)遠(yuǎn)去，必須通過品牌建設(shè)引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，現(xiàn)實中很多農(nóng)產(chǎn)品在過去無名賤賣，而到如今慕名脫銷、售價大幅增長。售價大漲就是品牌形成的乘數(shù)效應(yīng)和品牌作用的重要印證[8]。1.3國內(nèi)環(huán)境決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單純追求數(shù)量增長所帶來的問題逐漸暴露出來，從三聚氰胺奶粉到毒韭菜、毒豇豆，再從鉻大米到瘦肉精、抗生素超標(biāo)，使消費者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在2013年中央農(nóng)村工作會議上明確指出，品牌是信譽的凝結(jié)，一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買，從而會帶動農(nóng)民增收。當(dāng)前，無論田間地頭還是展會現(xiàn)場，人們都能感受到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的欣欣向榮，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)正逢其時。1.4國家政策決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。自2004年以來，中央“一號文件”有10余次指出品牌發(fā)展重要性，品牌是調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、培育壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)菜籃子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、實施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的重要途徑。黨的十八大以來，多次強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展理念，2017年5月10日是中國國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的第一個“中國品牌日”，隨著國家品牌日設(shè)立，品牌化已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，各級政府都高度重視農(nóng)業(yè)品牌化工作[9]。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，2018年確定為“農(nóng)業(yè)質(zhì)量年”，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展進(jìn)入了一個新階段。2018年6月26日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，提出了力爭3~5年，我國農(nóng)業(yè)品牌化水平顯著提高。1.5世界環(huán)境決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化。世界各國特別是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國一直以來都將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要舉措，澳大利亞等國家長期把品牌輸出作為發(fā)展農(nóng)業(yè)的重要抓手，美國把品牌作為農(nóng)業(yè)核心支撐，荷蘭等國將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為國家戰(zhàn)略來實施[6]。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品市場全面對外開放，農(nóng)業(yè)“引進(jìn)來”與“走出去”促使我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭日益加劇，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)要在國際上站住腳，說到底就是拼質(zhì)量、拼品牌。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展不力，缺少國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，這使我國在農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易中處于不利地位。為扭轉(zhuǎn)這種不利局面，應(yīng)該以品牌為抓手，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的知名度，提升我國農(nóng)業(yè)的國際競爭力[1]。

2連云港市綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀

連云港市經(jīng)過多年發(fā)展，在綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方面取得了一定的成效。目前，連云港市綠色食品品牌已經(jīng)達(dá)到200余個，產(chǎn)品覆蓋了糧油、林果、蔬菜、食用菌、海產(chǎn)品等各類農(nóng)產(chǎn)品，但是連云港市綠色食品在發(fā)展過程中仍存在著多種因素制約，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。2.1認(rèn)證產(chǎn)品以初級農(nóng)產(chǎn)品為主，加工產(chǎn)品數(shù)量少。連云港市獲得綠色食品證書的產(chǎn)品中以蔬菜、瓜果初級農(nóng)產(chǎn)品為主，占總認(rèn)證數(shù)量的2/3。加工產(chǎn)品所占比例較小，而且加工產(chǎn)品以大米、茶葉等初級加工農(nóng)產(chǎn)品為主，然而，當(dāng)?shù)刭Y源豐富的紫菜、泥鰍、魚等類別的海淡水產(chǎn)品以及畜禽產(chǎn)品則基本沒有綠色食品品牌。2.2生產(chǎn)經(jīng)營主體缺乏認(rèn)證積極性。生產(chǎn)經(jīng)營主體把追求經(jīng)濟(jì)效益放在首先考慮的位置，生產(chǎn)經(jīng)營主體認(rèn)為生產(chǎn)綠色食品不僅增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，而且得不到可觀的收益，加之綠色食品認(rèn)證復(fù)雜，又需要不定期接受各級部門的監(jiān)督檢測。目前，雖然連云港市出臺了針對綠色食品的獎補(bǔ)政策，但是仍然沒有極大地刺激生產(chǎn)經(jīng)營主體的申報積極性。2.3銷售渠道不暢通。隨著人們生活水平的提高，消費者越來越重視食品安全問題，也更傾向于買綠色食品，但是綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營主體的網(wǎng)絡(luò)營銷概念不深入，較少采用網(wǎng)絡(luò)銷售，主要以傳統(tǒng)的線下交易為主，銷售渠道較為單一，導(dǎo)致產(chǎn)供銷信息不對稱，綠色食品滯銷或者產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)卻不能優(yōu)價，而購買者往往又找不到合適的購買渠道。2.4生產(chǎn)主體規(guī)模小，沒有形成產(chǎn)業(yè)。連云港市綠色食品產(chǎn)地面積9.33萬hm2，占可食用農(nóng)產(chǎn)品耕地面積的30%，從整個綠色食品面積來看，規(guī)模比較有限。9.33萬hm2的綠色食品產(chǎn)地涉及綠色食品產(chǎn)品200余個，產(chǎn)品種類多，分布較分散，沒有集中規(guī)模進(jìn)行管理。此外，許多綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營者都是從事一產(chǎn)的家庭農(nóng)場主、農(nóng)業(yè)合作社成員等，生產(chǎn)綠色食品的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，限制了綠色食品形成產(chǎn)業(yè)。

3品牌發(fā)展建議

一、綠色生資的基本含義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）基本含義。綠色食品生產(chǎn)資料是指獲得國家法定部門許可、登記，符合綠色食品投入品使用準(zhǔn)則要求，可優(yōu)先用于綠色食品生產(chǎn)、加工，經(jīng)中國綠色食品協(xié)會核準(zhǔn)并許可使用特定綠色生資標(biāo)志的安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保的生產(chǎn)投入品。作為一種質(zhì)量證明商標(biāo)，綠色生資標(biāo)識使用許可范圍包括符合綠色食品投入品使用準(zhǔn)則的肥料、農(nóng)藥、飼料和飼料添加劑、獸藥、食品添加劑以及其他與綠色食品生產(chǎn)相關(guān)的生產(chǎn)投入品，例如殺蟲燈、保鮮袋等。從基本含義可知，綠色生資符合綠色食品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范要求，特別適用于綠色食品生產(chǎn)，涵蓋了綠色食品生產(chǎn)所需的幾乎所有的農(nóng)業(yè)投入品。1996年，中國綠色食品發(fā)展中心前瞻性地啟動了綠色生資開發(fā)戰(zhàn)略，翻開了我國綠色食品事業(yè)發(fā)展史上的新篇章；2007年，綠色生資標(biāo)志在國家商標(biāo)局正式注冊，自此走上了品牌化發(fā)展的道路。（二）制度建設(shè)。經(jīng)過多年努力，綠色生資探索了一條“依托綠色食品標(biāo)準(zhǔn)體系，打造綠色生資優(yōu)質(zhì)品牌”的發(fā)展思路，構(gòu)建了一套以《綠色食品生產(chǎn)資料標(biāo)志管理辦法》為核心的制度體系。在廣泛征求專家意見基礎(chǔ)上，2012年，中國綠色食品協(xié)會就開展綠色生資工作的合法性、制度的規(guī)范性以及有關(guān)工作關(guān)系進(jìn)行了調(diào)整，對原有《綠色食品生產(chǎn)資料標(biāo)志管理辦法》和5個實施細(xì)則進(jìn)行了補(bǔ)充和修訂。同時，在受理和審核申報材料時，嚴(yán)格按照最新的綠色食品投入品系列使用準(zhǔn)則的要求把關(guān)，加強(qiáng)申報主體、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量評估，把好準(zhǔn)入門檻，確保綠色生資工作有規(guī)可依、有章可循。2017年，中國綠色食品協(xié)會又對《綠色食品生產(chǎn)資料年度檢查工作管理辦法》和《綠色食品生產(chǎn)資料標(biāo)志使用許可續(xù)展程序》進(jìn)行了修訂和完善，突出重點，強(qiáng)調(diào)風(fēng)險，并建立了嚴(yán)格的年檢檔案制度，同時對續(xù)展材料進(jìn)行了精簡，保留了關(guān)鍵性材料，減少了重復(fù)性材料，縮短了續(xù)展時間，提高了企業(yè)申請的積極性。（三）政策支撐。近年來，中國綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品協(xié)會出臺多項創(chuàng)新舉措，共同推動綠色生資快速健康發(fā)展。2013年，中國綠色食品發(fā)展中心《關(guān)于牛羊產(chǎn)品申報綠色食品相關(guān)要求的通知》，要求綠色食品申報過程中的預(yù)混料必須獲得綠色生資標(biāo)志許可。2015年，中國綠色食品發(fā)展中心印發(fā)《關(guān)于推動綠色食品生產(chǎn)資料加快發(fā)展的意見》，明確了綠色生資是綠色食品產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，要把推動其加快發(fā)展納入統(tǒng)一規(guī)劃，擺上重要位置，和綠色食品的其他各項工作一并研究部署，明確目標(biāo)任務(wù)，協(xié)調(diào)推進(jìn)落實，加強(qiáng)督促檢查，同時要求全國綠色食品工作系統(tǒng)積極組織綠色生資的產(chǎn)品開發(fā)與成果應(yīng)用轉(zhuǎn)化。中國綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品協(xié)會合力推動綠色生資的示范應(yīng)用，于2017年首次將綠色生資試驗示范內(nèi)容列入到綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化基地創(chuàng)建及驗收要求，已初步形成綠色生資與基地精準(zhǔn)對接的新氣象。（四）發(fā)展規(guī)模。在中國綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品協(xié)會的積極推動和共同努力下，綠色生資有了長足的發(fā)展。截至2018年6月30日，全國綠色生資有效用證企業(yè)共140家，有效用證產(chǎn)品共368個。其中，肥料企業(yè)67家、占47.8％，產(chǎn)品135個、占36.7％；農(nóng)藥企業(yè)25家、占17.9％，產(chǎn)品64個、占17.4％；飼料及飼料添加劑企業(yè)32家、占22.9％，產(chǎn)品147個、占39.9％；食品添加劑企業(yè)16家、占11.4％，產(chǎn)品22個、占6％。與2011年底相比，企業(yè)總數(shù)和產(chǎn)品總數(shù)已分別增長了207％和202％。目前，綠色生資產(chǎn)品已經(jīng)涉及到全國26個省市。（五）品牌影響。近年來，通過不斷開展品牌宣傳和推廣應(yīng)用活動，綠色生資的社會影響力和認(rèn)知度得到逐步提升。綠色生資先后在中國綠色食品博覽會、全國肥料雙交會、全國植保雙交會、中國飼料工業(yè)展覽會、中國畜牧業(yè)博覽會、中原肥料雙交會等專業(yè)展會上亮相，多次參與高峰論壇和商務(wù)推介，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料相關(guān)行業(yè)內(nèi)受到廣泛關(guān)注。一部分綠色生資企業(yè)已經(jīng)與綠色食品企業(yè)、綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地實現(xiàn)了成功對接，產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建一定程度上推動了綠色生資的發(fā)展。華北制藥、德國拜耳、瑞士先正達(dá)、青島海大、陜西鼎天濟(jì)農(nóng)、北辰飼料、溧陽正昌、嘉吉飼料、寧波天邦等一大批行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)提出了綠色生資申請，不少公司進(jìn)行了增報和續(xù)報。

二、推進(jìn)綠色食品生產(chǎn)資料快速發(fā)展的重要意義

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，走可持續(xù)發(fā)展道路勢在必行，綠色生產(chǎn)、綠色消費日益成為主流[3]。面對農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的新形勢和新要求，要想保證農(nóng)產(chǎn)品及食品的優(yōu)質(zhì)安全，不僅需要優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，更需要優(yōu)良的生產(chǎn)投入品，而投入品的優(yōu)質(zhì)安全水平在很大程度上決定著綠色食品等高端農(nóng)產(chǎn)品和食品的優(yōu)質(zhì)安全水平。綠色生資就是在這種新需求下應(yīng)運而生。自誕生之日起，綠色生資就被定位為“是綠色食品產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，是綠色食品質(zhì)量的物質(zhì)技術(shù)保障，在綠色食品產(chǎn)業(yè)體系中處于基礎(chǔ)性地位”。綠色生資與綠色食品產(chǎn)品發(fā)展深度融合，既有利于創(chuàng)造良好的政策條件和市場環(huán)境，也有利于準(zhǔn)確把握其目標(biāo)定位，充分發(fā)揮功能作用[4]。（一）開發(fā)綠色生資是保障綠色食品優(yōu)質(zhì)安全的有效途徑。綠色食品“綠不綠”，關(guān)鍵在源頭，難點也在源頭。一旦投入品出現(xiàn)問題，不論后期的生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何嚴(yán)格控制，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也是劣質(zhì)品[5]。開發(fā)綠色生資，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)、安全、環(huán)保投入品的市場供給，有利于夯實和豐富綠色食品等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，為我國高端食品加工企業(yè)和生產(chǎn)基地選購優(yōu)質(zhì)投入品提供方便。（二）推廣綠色生資是建設(shè)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的有力保障。綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)涉及面廣、環(huán)節(jié)較多、監(jiān)管任務(wù)重，尤其是農(nóng)藥、肥料等農(nóng)業(yè)投入品使用的管理壓力更大。在基地建設(shè)中加大綠色生資的推廣應(yīng)用，向基地管理人員以及農(nóng)戶直接提供優(yōu)質(zhì)安全投入品，可以從源頭上確保基地清潔生產(chǎn)[6]，有利于規(guī)范投入品使用行為，減少質(zhì)量安全隱患。（三）使用綠色生資是促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的重要手段。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是全面提高我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的基礎(chǔ)。綠色食品實行全程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式[7]，其中，投入品的正確選擇和規(guī)范使用至關(guān)重要。綠色生資經(jīng)第三方評價核準(zhǔn)，符合綠色食品投入品系列使用準(zhǔn)則要求。使用綠色生資有利于落實科學(xué)施肥、合理用藥、規(guī)范使用添加劑的相關(guān)制度規(guī)定[8]，是促進(jìn)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的重要手段。（四）普及綠色生資是農(nóng)業(yè)投入品市場健康發(fā)展的重要途徑。從農(nóng)資市場的調(diào)查情況看，農(nóng)資從業(yè)人員大部分文化程度比較低，大多是初中以下文化程度，其中老、弱、婦女占有一定比例[9]；不少經(jīng)營者規(guī)范經(jīng)營的意識淡薄，對農(nóng)資的種類、特性、功效等認(rèn)知較少，更談不上科學(xué)地指導(dǎo)農(nóng)民使用；面對五花八門的投入品，農(nóng)民更樂意選擇價格最低的產(chǎn)品，往往忽略了對質(zhì)量的關(guān)注，無法保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。從這個角度看，推動綠色生資發(fā)展，能夠有效推動農(nóng)資市場的健康穩(wěn)定。（五）發(fā)展綠色生資是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然要求。當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)正在向綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型、在向追求高質(zhì)量發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，必須樹立綠色發(fā)展的理念，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，大力推動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化發(fā)展，從源頭上解決“產(chǎn)出來”的問題[10]。綠色生資不單純追求產(chǎn)品質(zhì)量的達(dá)標(biāo)，而是更加注重下游綠色食品產(chǎn)品質(zhì)量安全、生態(tài)環(huán)境保護(hù)和農(nóng)業(yè)節(jié)本增效，順應(yīng)了農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展“產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好”和“化肥、農(nóng)藥利用率進(jìn)一步提升”的新要求。因此，從農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展全局看，綠色生資是新時展的陽光產(chǎn)業(yè)。開發(fā)和推廣綠色生資工作響應(yīng)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新要求，必將發(fā)揮更大的作用。

三、綠色生資品牌發(fā)展升級的制約因素分析

經(jīng)過20余年的發(fā)展，綠色生資工作取得了較為顯著的成績，進(jìn)入了快速增長時期，但總體來看仍未跟上綠色食品加快發(fā)展的步伐，原因是多方面的，既有制度機(jī)制的原因，也有推廣應(yīng)用環(huán)節(jié)的原因。其中，因為綠色生資自身的前瞻性、開創(chuàng)性和獨立性，綠色生資工作沒有可以借鑒的經(jīng)驗，再加上大環(huán)境的影響，整個農(nóng)業(yè)投入品質(zhì)量體系建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)還不完善等，都是制約綠色生資發(fā)展的因素[5]。從總體來看，綠色生資的發(fā)展主要存在幾方面問題。（一）總量規(guī)模不大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及區(qū)域發(fā)展不平衡。近年來，我國綠色生資盡管有了很大發(fā)展，有效期內(nèi)綠色生資企業(yè)達(dá)到了140家、產(chǎn)品368個，但與綠色食品的1萬多家企業(yè)、近3萬個產(chǎn)品相比，發(fā)展規(guī)模的差別仍是巨大的。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，綠色生資標(biāo)志許可的幾個大類中，肥料、飼料及飼料添加劑數(shù)量相對較多（分別是67家企業(yè)、135個產(chǎn)品，32家企業(yè)、147個產(chǎn)品），農(nóng)藥和食品添加劑兩個大類的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品總數(shù)之和只占到綠色生資企業(yè)、產(chǎn)品總數(shù)的29.3％和23.4％，并且獸藥類別還沒有綠色生資獲證產(chǎn)品。此外，綠色生資企業(yè)主要集中在江蘇、山東、青海、黑龍江、四川等地，其他省份的綠色生資企業(yè)數(shù)較少，僅為個位數(shù)，個別省份還沒有獲證企業(yè)。（二）品牌知名度不高，宣傳效果不顯著。盡管中國綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品協(xié)會多次開展綠色生資品牌推廣系列活動，多次在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料行業(yè)內(nèi)有影響力的專業(yè)展會上搭建宣傳平臺，但從效果來看,宣傳的寬度和廣度仍不夠，推廣經(jīng)驗欠缺，使得綠色生資這個精品品牌還不為廣大農(nóng)業(yè)投入品企業(yè)所了解；此外，在已獲證的綠色生資產(chǎn)品中，相當(dāng)比例不是主打的拳頭產(chǎn)品，有影響力產(chǎn)品的種類和數(shù)量并不多，科技含量較高的新產(chǎn)品更是少見，使得綠色生資品牌的市場號召力還不足，在一定程度上影響著綠色生資的品牌效應(yīng)。（三）市場培育不健全，推廣應(yīng)用成效不明顯。一是綠色生資的市場倒逼機(jī)制尚未形成，發(fā)展的速度和規(guī)模嚴(yán)重滯后于綠色食品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需求，不能滿足綠色食品市場的供應(yīng)需要[11]；二是信息供需渠道不完善，不少綠色生資企業(yè)有購買綠色食品原料的需求但沒有購買的信息和途徑，而生產(chǎn)綠色食品原料的企業(yè)或基地也未能充分利用綠色資源提升產(chǎn)品價值，市場信息不對稱影響了原料的采購和供應(yīng)，嚴(yán)重制約了綠色生資與綠色食品供需關(guān)系的發(fā)展；三是沒有健全綠色生資與綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地有效對接的機(jī)制，盡管2017年綠色生資被納入基地創(chuàng)建、驗收的要求，但該制度還未真正落地，直接影響了綠色生資在基地的示范和推廣。（四）“綠色”價值未體現(xiàn)，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”效益不顯著。農(nóng)業(yè)投入品行業(yè)處于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通的最前端，整個行業(yè)本身利潤較低。面對競爭激烈的市場，綠色生資即使作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)投入品的代名詞，也很難因“綠色”頭銜而提高價格；此外，綠色生資的市場流通仍是行業(yè)內(nèi)較大的短板，有相當(dāng)多的獲證產(chǎn)品沒有供應(yīng)到綠色食品生產(chǎn)企業(yè)或者綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，而是依舊銷售到普通企業(yè)和基地，使得“綠色”價值未能得到充分體現(xiàn)，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”效益并不明顯。

某公司是一家保健食品企業(yè)，我曾到該公司進(jìn)行過兩個月的實地考察。該公司是非常有發(fā)展前途的一家公司，但其內(nèi)部管理并不到位，存在諸多問題，許多部門的職能不能完全實施。其中，市場部的地位本是受到了重視，但因用人機(jī)制和管理機(jī)制等處處限制的原因，市場部沒有充分發(fā)揮其職能，尤其是在品牌方面。本人對該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和廣大讀者指正。

【公司現(xiàn)狀】

1、整體營銷框架搭建基本豐滿，公司初步形成了第一級銷售平臺。除新疆、西藏等省還沒有分支機(jī)構(gòu)外，全國各省已基本覆蓋。

2、營銷戰(zhàn)略定位在城市市場，除個別省市外，全國各省僅開發(fā)省會城市和部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的地區(qū)級城市市區(qū)。

3、公司產(chǎn)品以中老年食品為主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等

4、公司銷售自然增幅較大，且隨著營銷隊伍的建設(shè)和框架的搭建，公司前景看好。公司屬于迅速成長型。