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摘要：“天上的龍肉，地下的驢肉”這句流傳民間的俗語，道出了驢肉在人們心目中的地位之高。保定漕河地區(qū)作為驢肉及驢肉火燒的發(fā)源地，已有幾百年的歷史。在保定地區(qū)，大街小巷到處都可以看到一家像樣的驢肉店，驢肉飲食文化已深深地扎根于保定本土人們心中，成為保定人們飲食生活不可或缺的一部分。隨著京津冀一體化發(fā)展，人們生活水平的提高，消費觀念的改變，老字號驢肉品牌更應(yīng)該與時俱進，既保留傳統(tǒng)文化因素，又要開拓創(chuàng)新，符合現(xiàn)代人的觀念。不僅停留在滿足本土需求，也要走出保定，走出華北，開拓市場，讓更多的人熟知。本文旨在探討如何提升保定飲食文化“驢肉食品”品牌包裝的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：驢肉；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；商業(yè)化路線

隨著京津冀一體化發(fā)展，北京許多產(chǎn)業(yè)向保定轉(zhuǎn)移，保定發(fā)展速度突飛猛進，外來人員不斷增加。保定自古作為北方重鎮(zhèn)，冀菜的發(fā)源地，無論在歷史還是在飲食文化中都有著深厚的文化底蘊。在保定飲食文化中，人們耳熟能詳?shù)捏H肉火燒作為繼“鐵球、面醬、春不老”之后的保定第四寶，成為保定地區(qū)的一大飲食文化特色。自古就流傳著“天上的龍肉，地下的驢肉”這樣的俗語，可見驢肉在人們心目中的地位之高，影響之深遠。然而在品牌林立的今天，現(xiàn)有許多品牌驢肉包裝已不能滿足快速發(fā)展的經(jīng)濟需求，以及現(xiàn)在人們的環(huán)保經(jīng)濟健康的消費觀念。一些傳統(tǒng)老字號，包裝固步自封，沒有新意。一味強調(diào)老字號，忘記了跟隨時代的發(fā)展?，F(xiàn)有包裝已不符合80、90后新一代消費群體的審美，包裝形式更為單一化沒有特色。要想發(fā)展保定驢肉文化，在包裝上必定要做一些改進，使其影響范圍更廣。驢肉這項地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，才會被更多的人熟知。一套成功的包裝對產(chǎn)品的銷量及消費者的對品牌的認知度有著非常重要的意義。

1驢肉包裝設(shè)計的現(xiàn)狀概述

保定地區(qū)大大小小的驢肉品牌林立，街頭巷尾都可以尋覓到驢肉火燒店的蹤跡。但是這些驢肉火燒店的產(chǎn)品包裝程度也參差不齊，除了個別幾個走出保定地區(qū)的大牌外，大部分品牌還僅僅局限于保定地區(qū)。以老字號為旗號，采用傳統(tǒng)的包裝形式滿足本地人民大眾的需求。總體來說在現(xiàn)有驢肉包裝中，除了“老驢頭”等一兩個比較大牌的驢肉品牌外，大部分品牌的包裝結(jié)構(gòu)形式單一，包裝材料沒有特色，無論包裝結(jié)構(gòu)還是包裝裝潢都沒有自己的品牌亮點，都采用傳統(tǒng)的包裝形式，同一品牌產(chǎn)品系列感不強。大部分品牌的驢肉除了必須的真空裝之外，外邊有一層塑料包裝，這些塑料的包裝，當(dāng)包裝被消費者打開后，包裝的價值就會結(jié)束，成為令人頭疼的垃圾，即使回收也不能完全降解，造成環(huán)境壓力。禮盒裝利用率不高，結(jié)構(gòu)沒有特色，開啟方式不夠人性化，甚至存在過度包裝，包裝復(fù)用率低，浪費嚴重。一些作坊式快餐店的包裝設(shè)計感不強，缺少人性化設(shè)計，使人感覺比較低檔，降低了驢肉的價值。保定驢肉起源于徐水漕河，距今有幾百年的歷史，是河北漢族傳統(tǒng)名菜。驢肉不僅美味又有保健效果，是保定地區(qū)的一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。成為保定悠久飲食文化的一個重要組成部分。隨著人們生活水平提高，人們解決溫飽問題后，把重點轉(zhuǎn)向如何吃的健康營養(yǎng)。對于驢肉來說這是一個很不錯的發(fā)展前景。驢全身都是寶，保健作用明顯，驢肉是一種低脂肪、高蛋白的肉類食品，蛋白質(zhì)遠遠高于豬、牛、羊肉，而脂肪含量低，且鈣、磷、鐵含量也相對較高。驢皮又能做成阿膠，美容養(yǎng)顏，補氣補血。但由于驢的數(shù)量比較少，價格高于豬牛肉，除了把消費群體定位于普通的人民大眾外，還可以定位于白領(lǐng)IT等一些中等或中等偏上收入、工作強度大、身體亞健康的人群。對這些人來說驢肉是不錯的補品。而且也相當(dāng)適合一些愛吃肉，但又擔(dān)心長胖的人群。而且驢肉還作為一項地方特產(chǎn)，也是親朋好友間傳遞感情，互相饋贈的佳品。在當(dāng)今這個看包裝的時代，包裝是最直接與消費者接觸的臉面，好的包裝設(shè)計最能打動人心，產(chǎn)生購買欲望[1]。同樣的驢肉，同樣的營養(yǎng)價值，卻因包裝的不同，給人的價值感覺不同。探索不同的包裝形式，站在消費者的角度考慮問題，不同的場合，不同的人群以及不同的情況下適合不同的包裝形式。驢肉包裝設(shè)計針對于中等收入的人群，吸取其他現(xiàn)有品牌包裝設(shè)計的經(jīng)驗與不足，揚長避短，精心設(shè)計一套高品質(zhì)的驢肉包裝。針對80、90后，設(shè)計出不同品味包裝形式，增加趣味性，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，一見如故，增加對品牌的記憶深度，讓更多的人了解保定的驢肉。

2關(guān)于驢肉文化市場競爭力的對策分析

1）消費者：老少皆宜，適合各個年齡段，消費層次的人群，以有經(jīng)濟收入的人群為主，由于驢肉價格相對其他肉制品較高，精裝驢肉則適合收入水平中等的人群。2）消費者心中的理想包裝：期待包裝能在開啟方式及外部裝潢更有新意，更具人性化。具有重復(fù)利用性，不要像大部分包裝那樣當(dāng)肉吃完之后包裝的使用壽命就會結(jié)束。華麗的包裝成為一堆垃圾，扔掉顯得挺可惜，不扔又占空間。挖掘包裝的復(fù)用性，體現(xiàn)二次利用的價值，體現(xiàn)綠色環(huán)保理念。提倡人性化設(shè)計，采用單獨小包裝，避免打開包裝后，一次性吃不完，使食物變質(zhì)，造成浪費。針對不同的場合，不同的情況設(shè)計出不同規(guī)格的包裝，是消費者對產(chǎn)品的可選性。注重外包裝的質(zhì)感，提高包裝的檔次，挖掘驢肉與其他產(chǎn)品的不同點，體現(xiàn)出包裝的個性，當(dāng)自己食用時會更放心，送人也會更體面。3）保定地區(qū)各大超市專賣店或電商驢肉包裝的現(xiàn)狀：就目前市場上的品牌來說“老驢頭”包裝挺有自己的特色，創(chuàng)新意識比較強，以走商業(yè)化路線為主，包裝材料多樣化，產(chǎn)品種類豐富，但有些丟失傳統(tǒng)。“漕河”驢肉則更強調(diào)的是驢文化、幾百年的歷史以及傳統(tǒng)的制作工藝。體現(xiàn)在包裝上則采用很傳統(tǒng)的色調(diào)與包裝形式，缺乏創(chuàng)新性，也存在過度包裝，包裝利用率不高的情況，沒能與時代接軌，固守老字號的的大旗。不過總體來說，這兩個品牌的包裝還比較不錯，其他品牌包裝大多沒有新意，超市專賣店較高檔次的包裝則存在包裝浪費，甚至過度包裝的現(xiàn)象。電商方面包裝上一些中端品牌包裝則視覺效果不太好，過于平庸，顏色搭配不夠大膽，不能一下子抓住消費者眼球。小品牌則包裝過于簡陋，當(dāng)消費者拿到手里會對食品安全，衛(wèi)生產(chǎn)生懷疑。還有一些小品牌，小作坊包裝體系不夠完善，更沒有設(shè)計感，缺少人性化設(shè)計，在開啟方式上不夠便捷。尤其是快餐，作坊類的包裝，造成銷售的局限性，僅靠周邊人們的口耳相傳來吸引消費者只在其周邊社區(qū)影響，很大，對外影響則不夠。驢肉文化要想與時俱進，健康的傳承下去，改善包裝是很重要的一方面。4）價格：驢肉熟食一般在一斤80到110不等，高檔禮盒裝甚至140到150一斤，根據(jù)不同品牌知名度不同，包裝高檔程度不同，價格不等。5）驢肉市場:以保定地區(qū)為中心，影響范圍可達整個京津冀地區(qū)。在保定地區(qū)街頭巷尾都有作坊式的商戶，滿足周邊社區(qū)人們的需求，在市里有包裝相對更加完善的專賣店，超市也有銷售，主要禮盒裝，真空袋裝，精裝盒多用于親朋好友之間互相饋贈。隨著電商的發(fā)展，網(wǎng)上購物也成為一種潮流，更多的驢肉品牌出現(xiàn)在網(wǎng)上購物平臺。但是由于包裝體系，品牌文化不夠完善，人們對網(wǎng)上購物食品安全性的考慮。消費者對一些包裝體系不夠完善的品牌的認可度比較低。所以驢肉對周邊地區(qū)的影響僅僅局限于京津冀地區(qū)。只有在京津冀地區(qū)提到驢肉會想到保定，但是其他偏遠地區(qū)還是知名度相對很低。所以要想提高知名度，擴大影響力，除了在經(jīng)營管理方式及媒體宣傳方面改進調(diào)整外，在包裝方面的改進也是一個很重要的影響因素。6）包裝設(shè)計樣式及設(shè)計程度:普遍不夠新穎，單一化，缺乏人性化設(shè)計。禮盒裝存在過度包裝，外邊手提袋，里邊禮盒，禮盒里邊是塑料或盒裝的小包裝，其次是必須的真空包裝，當(dāng)被消費者打開后四層包裝全都變成垃圾。龐大精致的包裝盒與實物的克重不成正比。單獨驢每個部位的包裝普遍是真空裝加塑料袋裝，包裝結(jié)構(gòu)上設(shè)計程度不高。在裝潢上，也較單一，顯不出產(chǎn)品的檔次。有些作坊就簡單的真空包裝，使消費者對驢肉的質(zhì)量，食品安全產(chǎn)生疑惑。讓人覺得驢肉很廉價，使消費者覺得不值當(dāng)前的價格，給消費者帶來不太好的第一印象。

3提升驢肉文化市場競爭力的未來展望

要想使保定的驢肉飲食文化走出保定，影響更深遠，除了整合品牌文化，改變經(jīng)營方式，調(diào)整消費人群結(jié)構(gòu)外，設(shè)計一套與眾不同，吸引消費者注意力的包裝，同樣很有必要。使包裝的用戶體驗更強，節(jié)能環(huán)保，復(fù)用性強，文化特色更濃厚，創(chuàng)新意識更強，抓住消費者心理，做到在情感方面打動消費者，與消費者產(chǎn)生共鳴[2]。驢肉畢竟是保定地區(qū)的一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，即使流傳于街頭巷尾，人民大眾之間，也需要有自己的形象定位，使人們從心里感覺到驢肉與其他飲食的不同，提高驢肉的檔次與在消費者心目中的地位。對于中高收入的消費者來說，他們消費觀念意識比較超前，更注重的是食品的安全性健康性，與包裝的復(fù)用性，節(jié)能環(huán)保，綠色消費。在包裝材質(zhì)，包裝結(jié)構(gòu)，開啟方式方面作出改進。適合不同情況不同場合食用。

參考文獻：

[1]加文•安布羅斯,保羅•哈里斯.創(chuàng)造品牌的包裝設(shè)計[M].北京,中國青年出版社,2012.

[2]楊志.品牌文化形象設(shè)計[M].北京,中國建筑工業(yè)出版社，2013年.

作者:李超 單位:北京印刷學(xué)院