［摘要］課程的特性和環(huán)境的驅(qū)動使得“市場營銷學”課程應該以應用為導向，重視教學的實踐性、操作性。創(chuàng)業(yè)導向的“市場營銷學”課程教學范式改革，本著“以生為本、學以致用”的教學理念，響應政府和學校的號召，將大學生創(chuàng)業(yè)內(nèi)容貫穿到“市場營銷學”課程教學中，將項目教學法、模擬創(chuàng)業(yè)策劃教學、網(wǎng)絡輔助教學結(jié)合起來，通過分組、座位安排、網(wǎng)絡互動、課堂點評、期末策劃書答辯、典型案例分析、多元化的考核等手段，提高了學生營銷策劃能力與創(chuàng)業(yè)能力，也提高了學生上課的興趣。該方法為提升高?！笆袌鰻I銷學”課堂教學質(zhì)量以及解決當前大學生就業(yè)問題提供了有益的借鑒。

［關(guān)鍵詞］創(chuàng)業(yè)導向;市場營銷學;教學范式改革

一、引言

2017年，全國普通高校畢業(yè)生規(guī)模達到795萬人，是改革開放以來大學畢業(yè)生人數(shù)最多的一年。高校畢業(yè)生就業(yè)形勢更加復雜嚴峻，工作任務更加艱巨繁重。黨的十七大提出“以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”，為解決大學生就業(yè)問題提供了新的思路，也為大學生創(chuàng)業(yè)提供了有力的輿論支持。此后，國家出臺了大量鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)的政策措施，并鼓勵高校對大學生進行創(chuàng)業(yè)教育。基于此，本研究試圖結(jié)合“市場營銷學”課程特點，把課程教學與創(chuàng)業(yè)教育結(jié)合起來，探索依托專業(yè)教學的大學生創(chuàng)業(yè)教育體系，提升大學生創(chuàng)業(yè)和就業(yè)能力，從而逐步解決當前高校畢業(yè)生就業(yè)難題。自2008年下半年以來，本研究者為了在“市場營銷學”課程的教學中滲透創(chuàng)業(yè)教育理念而進行了近八年的探索和實踐，在課程的教學主線、教學內(nèi)容、教學方法、考核方式、實踐教學等方面進行了積極的研究，探索出了一條有特色的“市場營銷學”的實踐教學范式改革之路。

二、“市場營銷學”課程教學存在的問題分析

之所以要對“市場營銷學”課程的教學主線、教學內(nèi)容、教學方法、考核方式、實踐教學等方面進行積極的探索，主要還是因為課程教學目前存在一些問題。(一)市場營銷專業(yè)的師資隊伍缺乏實踐經(jīng)驗。市場營銷專業(yè)是一個實踐性很強的應用型專業(yè)，這就要求其專業(yè)教師不僅要熟悉營銷的理論知識，而且要了解實踐操作，能指導學生參與實踐。然而，目前國內(nèi)高校市場營銷專業(yè)的教師普遍缺乏實踐經(jīng)驗。以浙江財經(jīng)大學市場營銷系為例，目前從事教學的教師有70%以上都是畢業(yè)后直接進入高校任教，他們對理論知識比較熟悉，但缺乏營銷的實踐經(jīng)驗，他們大部分沒有在企業(yè)工作的經(jīng)歷。由于深入企業(yè)管理實踐、親自參與企業(yè)營銷活動的機會有限，這些教師不能很好地了解企業(yè)的市場營銷活動，不能把教學研究與企業(yè)實踐結(jié)合起來。(二)教學內(nèi)容已不能滿足現(xiàn)代企業(yè)營銷管理發(fā)展的要求。目前的“市場營銷學”課程教材仍以20世紀80年代的經(jīng)典營銷理論為主。隨著科學技術(shù)尤其是信息技術(shù)領(lǐng)域的快速發(fā)展，“市場營銷學”課程中的營銷理念、營銷手段不斷更新，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，現(xiàn)有的教材已經(jīng)無法適應現(xiàn)代企業(yè)營。銷管理發(fā)展的要求。另外，“市場營銷學”課程也是從國外引進的，其應用環(huán)境與我國經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀存在一定差距。(三)“市場營銷學”課程的實踐教學方式比較單一受各方因素的約束，一直以來，“市場營銷學”課程的實踐教學以教師課堂講授為主，缺乏實戰(zhàn)，哪怕是模擬的實戰(zhàn)練習。這種教學方式與市場營銷專業(yè)教育的實踐需求相差較大，也與生活中時時有營銷、事事有營銷的市場營銷本質(zhì)相差甚遠。盡管現(xiàn)在的“市場營銷學”課程在教學的過程中考慮了企業(yè)的實踐活動，但都是教師準備好了一切，然后讓學生討論分析，沒有營造出良好的氛圍來讓學生自己獨立思考、獨立分析，小組之間也無太多的討論交流，班級尚未營造出共同學習進步、和諧競爭的氛圍。

摘要：案例教學法具有主體參與性、互動性、合作性等多方面的特點，將其運用到高?！妒袌鰻I銷學》課程教學改革中具有重要意義。本文通過梳理國內(nèi)外案例教學的經(jīng)典模式、經(jīng)驗與啟示，針對當前市場營銷學課程案例教學的現(xiàn)狀及存在問題，提出了提升市場營銷學課程案例教學實效的策略與建議，供借鑒。

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學；教學模式；課堂教學

案例教學是根據(jù)教學目標、以學生為中心、以案例為基礎(chǔ)、以問題為起點、以討論為手段開展教學活動的一種教學方法。案例教學法具有主體參與性、互動性、合作性等多方面的特點，將其運用到高?！妒袌鰻I銷學》課程教學改革中，對于培養(yǎng)學生的職業(yè)能力，具有重要意義。

一、國內(nèi)外案例教學法經(jīng)典模式、經(jīng)驗與啟示

案例教學起源于對人類經(jīng)驗知識形成過程的反思。最早可追溯到古希臘、羅馬時代，但當前理論界研究的“案例教學法”指的是20世紀20年代美國哈佛商學院所倡導的一種很獨特且相當有效的案例式教學方法。美國哈佛商學院的案例教學馳名遐邇，其案例都是來自于商業(yè)管理的真實情境或事件，實施之后，頗具績效，有助于培養(yǎng)和發(fā)展學生主動參與課堂討論。哈佛商學院的案例教學運行模式由支持系統(tǒng)(案例庫、合作機制、硬件設(shè)備和制度規(guī)范)、運作系統(tǒng)(培訓，使用、開發(fā)及評價)[1]及教學目標構(gòu)成，其主要特點：一是案例開發(fā)和教學并行，互相促進；二是案例教學作為最主要的教學形式，超過教學總時數(shù)的80%，每位學生在校學習期間需要完成至少500個案例[2]；三是采取開放、啟發(fā)式的教學方式，教師承擔組織者、啟發(fā)者、推動者角色；四是案例討論沒有標準答案。在我國，學者謝敬中(1983)最早介紹了案例教學法[3]。于20世紀90年代我國教育界普遍興起了案例教學并且有了長足的發(fā)展，經(jīng)過學者們不斷地優(yōu)化探索，案例教學法模式呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，逐漸形成了中國情景下的不同的案例教學模式，比如現(xiàn)場型[4]、本土化[5]、合作咨詢型[6]、參與式[7]、情景式[8]、貫穿式[9]、問題式[10]、任務驅(qū)動型[11]等等。從國內(nèi)外市場營銷案例教學的經(jīng)驗可以看出，案例教學法是最節(jié)約時間、成本最低的“社會實踐”，它以真實情境為依托，兼顧教學理論的要求，能激發(fā)學生的學習動機，且對外部教學條件要求較低，頗受商學師生的青睞。其有益的啟示是：案例教學法沒有特定的模式，它是靈活可變的；它不是簡單的舉例教學，它強調(diào)的是學習的主動性；它不是傳統(tǒng)講授式教學，它是一種啟發(fā)式、討論式、互動式的新型的教學形式。在實施方面，中國情境下對案例教學法采取堅持、部分替代與創(chuàng)新(或合理定位)的建議[12]，具有一定的參考價值。

二、市場營銷學課程案例教學法現(xiàn)狀及存在問題

【摘要】受到傳統(tǒng)教學方式的影響較為顯著，在教學環(huán)節(jié)中廣大教師更注重對學生市場營銷課程理論知識的教學，但是并沒有對實踐教學工作引起關(guān)注，所以使得市場營銷學畢業(yè)生存在應用能力較弱的問題。針對這種情況，本文就將在應用能力培養(yǎng)的背景下對市場營銷學教學改革進行探索，希望對這項工作的開展提供有效幫助和指導作用。

【關(guān)鍵詞】應用能力；市場營銷；教學改革

和其他課程相比，市場營銷學課程作為一門實踐課程，本身就具備較強的應用性特點，而用人單位對于畢業(yè)生的要求也較高，除了要具備較強的職業(yè)道德，還需要對應變能力、營銷技巧上進行拓展。所以，在市場營銷課程中怎樣實現(xiàn)對學生應用能力的提升成為當前最需要研究的重點問題。針對這種情況，本文就將對市場營銷學教學改革展開研究，進一步分析怎樣實現(xiàn)對應用能力的有效培養(yǎng)。

一、市場營銷學課程教學內(nèi)容的改革

在當前社會不斷發(fā)展背景下，對學生應用能力的提升也是當前用人單位對人才的基本要求。和其他課程相比，市場營銷課更是具備較顯著的實踐性和應用性。但是經(jīng)過實際研究可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的市場營銷課程已經(jīng)不能充分滿足社會發(fā)展的基本需求，所以在全新時代背景下，更需要加強對學生綜合素質(zhì)與專業(yè)能力的提升。1.加強對國外先進理論的有效引進。在當前社會發(fā)展中應該加強對國外先進理念和動態(tài)特點的關(guān)注，從而在實際工作中將市場營銷的特點和理念更深刻和有效的進行貫徹，通過這種方式實現(xiàn)對全新特點的有效應用。對學科前沿的關(guān)注就是對新知識的教授，只有這樣才能確保市場營銷學科的專業(yè)教學更適合社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。由于對教材的編寫環(huán)節(jié)中需要一個緩慢的過程，因此更需要在教學環(huán)節(jié)中出現(xiàn)一定觀點，也就是通過對教學內(nèi)容的補充，有效實現(xiàn)對教材內(nèi)容的選擇，只有這樣才能對教材內(nèi)容進行有效選取，最終為理論教學和實踐教學工作的開展提供有效幫助。2.對中國特色的市場營銷課程內(nèi)容進行完善。針對當前我國發(fā)展現(xiàn)狀，在這項教學工作的開展環(huán)節(jié)中還應該加強對市場特色發(fā)展情況的研究，從而在這種方式下實現(xiàn)對教材內(nèi)容的有效補充，最終實現(xiàn)對教學內(nèi)容的豐富，只有這樣才能更有效的發(fā)揮中國特色的社會主義教學體系。比如在實際工作中可以借助儒家文化或是孫子兵法等對傳統(tǒng)文化的進行融合，這對于教學質(zhì)量和效率的提升也將起到十分顯著的積極影響。3.針對市場需求對市場營銷學課程的內(nèi)容進行完善。首先，在開展市場營銷學的環(huán)節(jié)中，可以直接將學生營銷能力的培養(yǎng)作為主要定位方向，通過這種方式實現(xiàn)對學生營銷應用能力的全面提升。其次，在教師和課程研究的環(huán)節(jié)中，還可以將市場營銷教學作為主要方向，從而將不同的教學環(huán)節(jié)向著模塊化方向進行發(fā)展，只有這樣才能確保營銷學形成一個完善的教學流程，這對于學生在畢業(yè)后迅速融到工作中也將起到有效的幫助作用。

二、當前市場營銷學課程教學中的主要問題

摘要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與教育改革的深入，市場營銷學課程評價成為檢驗教育改革效果的有效方式，對培養(yǎng)高素質(zhì)水平的市場營銷人才提供了很大的推力。本文對市場營銷學課程進行分析論述，討論了市場營銷學課程評價的必要性，在此基礎(chǔ)上深入研究了面向市場的市場營銷學課程評價構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：市場營銷學；課程評價；構(gòu)建

隨著市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，市場競爭呈現(xiàn)出日趨激烈的態(tài)勢，這使得市場營銷行為變得更為復雜。市場營銷學融合了經(jīng)濟科學、現(xiàn)代管理理論等科學，屬于一門兼具科學性與藝術(shù)性、研究企業(yè)市場營銷行為的學科，具有較強的實用性。這門學科是高校的市場營銷專業(yè)、會計專業(yè)等專業(yè)的必修課，在培養(yǎng)面向市場的專業(yè)人才方面占有重要地位。目前，市場營銷學教學面臨著一些問題，難以滿足市場的現(xiàn)實需求。面對這樣的形勢，市場營銷學教學不斷進行探索與創(chuàng)新，其中研究較多的是創(chuàng)新市場營銷學教學方法，比如分層式教學、參與式教學、問題式教學等，這些都有助于市場營銷學課程評價的構(gòu)建。

一、市場營銷學課程分析

課程分析旨在從社會需求、行業(yè)與教學等方面來分析市場營銷學課程，從而為市場營銷學課程評價做準備。首先，從社會需求的角度進行分析。社會需要具有市場營銷技能與創(chuàng)新精神，同時適應市場經(jīng)濟發(fā)展的市場營銷專門人才。市場營銷要實現(xiàn)為經(jīng)濟發(fā)展服務，需要展開社會調(diào)研，明確經(jīng)濟發(fā)展對市場營銷人才的數(shù)量與學歷的要求，以及設(shè)有市場營銷專業(yè)的學校數(shù)量及招生情況。其次，從市場營銷行業(yè)的角度進行分析。明晰市場營銷職業(yè)的工作領(lǐng)域，如工商企業(yè)、金融企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、管理部門等，確定工作崗位、崗位職責，進而從態(tài)度、知識與技能方面來探究職業(yè)工作所需要的專項能力。再次，從教學的角度進行分析。為滿足職業(yè)需求，學校設(shè)置相應的專業(yè)課程內(nèi)容，并探究課程設(shè)置的可行性。

二、市場營銷學課程評價的必要性

摘要：應用型本科教育既要重視理論知識的傳授，又要重視應用能力的培養(yǎng)。許多新建應用型本科高校仍然保持著傳統(tǒng)大學的教學模式，與應用型本科教育的要求有一定距離。因此，課程教學模式改革是應用型高校能否實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標的關(guān)鍵。針對傳統(tǒng)《市場營銷學》教學存在的問題，以應用型能力為導向，從教學環(huán)節(jié)、教學方法、教學內(nèi)容三個方面設(shè)計教學改革思路，確保人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：應用型；市場營銷；教學改革

南寧學院是國家首批應用技術(shù)大學試點高校，學校以促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展為己任，不斷地探索應用型人才培養(yǎng)的途徑和方法。大力推進本科示范課程建設(shè)便是眾多舉措之一?！妒袌鰻I銷學》是學校第一批本科示范課程建設(shè)對象。本課程是一門實踐性很強的學科，要求學生在掌握現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的基本知識和理論的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)正確分析和解決企業(yè)市場營銷管理實際問題的能力。但由于教學模式仍偏向于傳統(tǒng)理論型教學，使得學生無法真正培養(yǎng)市場營銷應用能力，因此，課程組在分析傳統(tǒng)教學模式弊病的基礎(chǔ)上，以應用型能力培養(yǎng)為導向設(shè)計了教學改革思路，并在教學實踐中不斷完善。

一、傳統(tǒng)《市場營銷學》教學存在的問題

（一）各知識點之間缺乏關(guān)聯(lián)?！妒袌鰻I銷學》的知識架構(gòu)高度統(tǒng)一，無非是市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境分析、目標市場營銷戰(zhàn)略、4P等等。但在傳統(tǒng)教學時各知識點相互脫節(jié)，有時以某個企業(yè)、某個產(chǎn)品為例講解某個知識點，后面又以別的企業(yè)、別的產(chǎn)品為例講解另外的知識點，結(jié)果就是學生學到的知識點是碎片的、缺乏關(guān)聯(lián)的，學生無法從宏觀層面對企業(yè)開展市場營銷的原理和過程進行理解。（二）教學方式單一。傳統(tǒng)《市場營銷學》教學方式為單一的課堂授課方式，以教師講授、學生聽為主要學習形式。然而，此種教學方式弊端很多，一方面教學效果絕大部分有賴于教師的水平，即教師學科專業(yè)水平與教學能力水平，學生處于被動的學習地位；另一方面，耳聽而手不動，顯然無法培養(yǎng)學生的應用能力。（三）壓力較低的教學方法。教師們在《市場營銷學》的授課當中注意運用了多媒體演示、案例分析、教學互動等多種教學方法，但學生不一定都認真參與到學習過程中。同樣的授課內(nèi)容、同樣的教學方法，教師會發(fā)現(xiàn)不同的班級有不同的回應，碰到很沉默的班級，教師也喪失了講課的積極性。原因就在于此類教學方法沒有給學生的學習帶來一定的考核壓力，學生愿意就配合你，不愿意就變成了教師獨舞。

二、《市場營銷學》教學改革思路

摘要：在《市場營銷學》的教學中，經(jīng)過多年的摸索和實踐，我感到要講好《市場營銷學》這門學科，離不開一些成功的市場營銷案例，在講課中，這些案例能夠引起學生的興趣，抓住學生的注意力，從而讓學生喜歡上《市場營銷學》這門課程。

關(guān)鍵詞：案例；講活；市場營銷學；興趣培養(yǎng)

市場營銷可以概括為：一個市場開始到一個市場結(jié)束、源于市場且終于市場、滿足消費者需求的企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動。對于這樣一門課程，只是簡單的說教條理，學生們肯定沒有心情聽枯燥的理論知識的。作為一線的教師，要在課堂上贏得學生的尊重，贏得學生聚精會神，真的是一件不容易的事情。在教學一線，我已經(jīng)歷經(jīng)了二十個年頭，在這二十個年頭里，從和學生斗智斗勇開始，到現(xiàn)在由自己掌控教學的主節(jié)奏，確實是一件不容易的事情。下面就將我這些年的教學經(jīng)歷總結(jié)出來。剛開始，我都不知道怎么對這些學生進行教學，理論講解不是一句話就可以說清楚的，那生澀的詞匯，難懂的句意，學生老早的點頭打瞌睡，這是作為一名老師，最不想看到的事情，也是盡力要改變的事實。針對學生的這樣的問題，在課堂上，我對學生不在是簡單的說教，不在用哪些難懂的生澀的詞匯講解理論知識，而是加入一些從各處搜集來的小案例，這些案例都非常的有意思，即有成功的也有失敗的，只要是與所講內(nèi)容有關(guān)的，有利于學生理解的，都是非常值得講的，也證明了我的方法是正確的。以下是我所做的一些講課內(nèi)容：

一、大案例講活總章節(jié)

每次在講新章節(jié)前，我都要精挑細選一些與整體章節(jié)有關(guān)的案例，貫穿在整個章節(jié)里，讓學生對每堂課都很期待，期待每次課堂上都是案例主導下的課程。在講解促銷的時候，我主要抓住了一個案例，學生們都被深深的吸引了，以新奇的題目入手《把梳子賣給和尚》為例，講三個營銷人員，對商品的理解，對機會的把握，對市場的拓展，一下子吸引住學生，不僅僅是因為題目的獨特，也是因為學生對內(nèi)容的好奇，一節(jié)課上，學生不斷的對各種商品給出一個合理的營銷措施，課堂氣氛非常的活躍，真正的達到了學以致用?？粗@樣的效果，我也非常的滿足。案例是死的，理論也是死的，要如何把死的東西，靈活的用在現(xiàn)實中，這才是最難把握的。有些案例的成功是可以復制的，但是有些案例是無論如何都不能復制的。就拿茅臺酒的成功來說，要是用在其他的酒上，也不見的有這樣好的效果。所以，要把握住度。

二、小案例講活小章節(jié)內(nèi)容

［摘要］網(wǎng)絡信息時代，在課程思政大背景下，市場營銷學課程教學中開展課程思政建設(shè)是高校實現(xiàn)教書育人使命的客觀需要和專業(yè)人才培養(yǎng)的必然選擇。市場營銷學課程中蘊含著如創(chuàng)新思維、服務意識、責任意識、合作精神和職業(yè)道德等豐富的思政元素，教學過程中需要把思政元素和知識學習有機融合起來，因此需要提高教師自身的思政素養(yǎng)，系統(tǒng)深入地挖掘課程思政資源，并不斷創(chuàng)新教學方法，把課程思政和思政課程協(xié)同起來實現(xiàn)全方位育人的教育目標，為國家和社會培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀人才。

［關(guān)鍵詞］思政元素；課程思政；營銷專業(yè)

在2016年全國高校思想政治工作會議上明確提出，高校要把思想政治工作貫穿各類專業(yè)的教育教學全課程，廣泛實施全方位協(xié)同育人，從而實現(xiàn)立德樹人的教育目標[1]。因此，在課程思政的大背景下，深入系統(tǒng)挖掘市場營銷學課程的思政元素并有效融入課堂教學，既是高校踐行教書育人使命的客觀需要，也是高校專業(yè)人才培養(yǎng)的必然選擇。

一思政元素融入市場營銷學課程的必要性分析

1高校立德樹人的根本之需。在專業(yè)課程的教學體系中進行課程思政改革，就是要把中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、社會主義核心價值觀以及做人做事的基本道理融入專業(yè)課的教學，轉(zhuǎn)變高校原來由思政課程主導的單一思政教育體系，把思政課程與課程思政有機結(jié)合，進而形成全面協(xié)同育人的新局面，為國家和社會培養(yǎng)合格的建設(shè)者和接班人[2]。2專業(yè)人才培養(yǎng)的必然要求。在產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭日益激烈的環(huán)境中，由于企業(yè)相關(guān)管理人員價值觀和職業(yè)道德的缺失，虛假廣告、不正當競爭、惡俗營銷等不道德的營銷手段不斷涌現(xiàn)，不僅損害了消費者的利益，更是給社會造成一定的負面影響。與此同時，現(xiàn)代社會思想的多元化和信息的網(wǎng)絡化更是導致學生價值觀選擇問題上面臨諸多困惑。因此，在市場營銷學課程的教學過程中，亟須通過課程思政化來教育和引導學生，把中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀融入教學內(nèi)容，幫助學生樹立正確的價值觀和道德觀，為社會培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞臓I銷管理人才。3社會人才選用的客觀需要。黨的十八屆六中全會提出選拔任用干部必須堅持德才兼?zhèn)?、以德為先[3]，從而為很多單位選拔人才建立了明確的德育標準，由此可見“德”在單位選人用人標準中的優(yōu)先地位和主導作用。很多企事業(yè)用人單位進行校園招聘時，對擬選工作崗位的首要條件都是對品德方面的要求，如誠信品質(zhì)、責任意識、團隊合作精神等，這就要求高校培養(yǎng)學生時必須把德育教育放在首位，并貫穿所有專業(yè)課程的教學過程當中，才能為社會輸送德才兼?zhèn)涞暮细袢瞬?，滿足社會的用人需求。因此，高校在人才培養(yǎng)的過程中，就必須把育人放在教學工作的首要位置，不僅教會學生專業(yè)知識，更要教會學生如何做人處事，這正是課程思政的初衷和價值。因此課程思政建設(shè)是社會人才選用的客觀需要。

二市場營銷學課程中蘊含的思政元素

隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，移動互聯(lián)技術(shù)日益更新，便攜式移動通信設(shè)備日趨成熟。在這樣高速發(fā)展的信息時代，《市場營銷學》課程建設(shè)也在不斷深入探索與創(chuàng)新。自2017年，課程將基于微信課程群的移動學習引入課程學習。

一、微信課程群移動學習的保障因素

1.受眾保障。目前，“90后”和“00”后構(gòu)成了在校大學生主體，對于年輕的新生代來說，他們接受新鮮事物的能力強，求知欲旺盛，希望及時獲取營銷領(lǐng)域前沿的知識和資訊，注重與信息化時代的接軌。這為移動學習提供了大量的受眾基礎(chǔ)。2.硬件保障。移動學習是基于智能手機等規(guī)模較小的移動通信設(shè)備協(xié)助的學習模式，這種學習模式不受時間和地點的限制，靈活性強，因而被廣泛應用于教育教學領(lǐng)域[1]。目前，超過95%的在校大學生都擁有功能強大的智能手機，這為移動學習提供了充分的硬件支持。3.技術(shù)保障。微信（WeChat）是騰訊公司于2011年初推出的一款基于智能手機的即時通信軟件[2]。據(jù)騰訊公司統(tǒng)計，2019年第一季度微信月活躍賬戶數(shù)達11.12億。微信的即時通信和良好的使用體驗使其在大學生群體中具有很高的使用率，微信平臺的技術(shù)支持使移動學習更具有切實可行性，使移動學習應用開發(fā)更加便捷高效，給現(xiàn)代教育注入了動力和活力。

二、微信課程群移動學習設(shè)計

1.課前預習階段。首先按教學班建立《市場營銷學》課程微信群。每次課前兩天將即將講授的理論重難點在課程群中簡要介紹，以便學生提前預習。針對將要講授的知識點，教師篩選后通過課程群向?qū)W生推送與之相關(guān)的前沿營銷案例或熱點營銷話題，內(nèi)容以營銷類公眾號里的文章或網(wǎng)絡優(yōu)質(zhì)視頻為主。學生可以在課前利用空余時間瀏覽資料，完成課程預習。這些推送的資料與將要講授的營銷知識點緊密相關(guān)，可以延展學生思維，增強學習的趣味性。教師針對推送的資料設(shè)計相應問題，鼓勵學生積極思考并在微信群里討論發(fā)言。2.課上輔助階段。微信課程群在課上教學階段更突出其輔助功能，為授課環(huán)節(jié)提供支持，使教學效果得到提升。課上為保證聽課效果，雖然不主張讓學生過多使用智能手機，但可適度使用，增強師生互動環(huán)節(jié)?！妒袌鰻I銷學》每個教學班都在百人左右，采用人工點名會占用課上過多時間，出于對教學管理效率的考慮，學生加入課程群后，統(tǒng)一按照學號+姓名命名昵稱。課上采用微信自拍點名，要求學生限時發(fā)送以課堂PPT為背景的自拍照到課程微信群中，本人正臉或手持學生卡都可。這種方式除具有簽到功能外，還能夠讓教師熟悉班級學生，便于日后師生更好地交流。為檢驗學生聽課效果，課上進行提問或隨堂小測驗，題目圍繞當堂知識點，相對簡單，學生將答案在微信群中提交，結(jié)果即時統(tǒng)計。課上如沒有認真聽講，解答就會出現(xiàn)問題，一定程度上促使學生課上專心聽講。簽到記錄和課堂測驗記錄都將在期末折算成平時成績。3.課后鞏固階段。在課后，教師在微信群中布置適量的練習題，便于學生檢驗課上學習效果，也為期末考試積累復習資料。師生之間、同學之間也可通過微信群隨時交流，進行討論答疑，有效地鞏固課上所學知識。為了充分調(diào)動學生課下學習的主動性和積極性，教師鼓勵學生在課后擴展閱讀營銷資訊并在課程群中分享學習資源。學生將與課程內(nèi)容相關(guān)的有價值的營銷資訊推送到微信群中，一方面增加了整個課程群的信息儲備，擴大了知識的受益面，讓學生享受到了移動學習的方便；另一方面教師通過案例點評和表揚，及時肯定學生參與的積極性，使得學生保持自主學習的熱情，最終達到對理論知識的鞏固和提升。

三、微信課程群移動學習的收效

摘要：建構(gòu)主義學習理論是當代較具影響力的認知主義學習理論，其教學觀主張“自主學習”、“協(xié)作學習”和“情境學習”，對高職系列市場營銷學教學模式改革極具指導意義。在市場營銷學教學過程中，可以通過組織開展互動教學、案例教學、實訓教學來促進和完善學生對市場營銷知識體系的意義建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：建構(gòu)主義；市場營銷學；教學

建構(gòu)主義學習理論是當代較有影響力的一種認知主義學習理論，最早是瑞士心理學家皮亞杰提出的。建構(gòu)主義認為，知識的傳載符號系統(tǒng)只不過是人們對客觀世界的一種解釋或假想，并不是問題的最終答案，因此，知識應由學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助他人或群體的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。從這個意義上講，知識不是通過教師“一站式”傳授而獲得，學習是一個通過同化和順應兩種途徑建構(gòu)意義的復雜過程。建構(gòu)主義教學觀對我國傳統(tǒng)教學法提出了質(zhì)疑和批判，諸多實踐也證明了傳統(tǒng)的單一課堂講授法未能很好地發(fā)揮學生的創(chuàng)新潛力，使學生未能在最大程度上對知識進行獲取和更新。

一、建構(gòu)主義教學觀對市場營銷學教學的指導作用

市場營銷學是一門理論性、綜合性、實踐性較強的應用學科，在學習營銷理論過程中，如果缺乏對實際應用的親驗和探索，就不能全面深入地掌握相關(guān)理論知識體系，而且，由于這一學科的應用性特點，它的知識體系是一個動態(tài)系統(tǒng)，新理論和觀點不斷涌現(xiàn)，如果學生缺乏必要的學習開放性和主動性，將無法及時更新營銷理論和知識，其知識體系也無法適應市場需求。筆者認為，市場營銷學教學應充分利用建構(gòu)主義教學觀原理，擴展傳統(tǒng)教學中的“三尺講臺”，使教學的時間、空間、方式得到延伸和拓展。

(一)自主學習拓展學生的認知領(lǐng)域

1影響《酒店市場營銷學》案例教學實效的主要因素

據(jù)調(diào)查得知，以下三大因素對《酒店市場營銷學》案例教學實效的取得造成了不利影響．1．1缺乏實施《酒店市場營銷學》案例教學的認識準備．從實際情況來看，相關(guān)教師缺乏實施《酒店市場營銷學》案例教學的認識準備．1）缺乏對案例教學本質(zhì)的認識，簡單地將案例教學等同于教學舉例．筆者曾經(jīng)請一些從事過《酒店市場營銷學》的老師談過他們對案例教學的認識與理解．大部分老師認為案例教學就是在《酒店市場營銷學》教學過程中舉例，以幫助學生理解抽象的原理．將“案例”等同于“舉例”，這是對案例教學本質(zhì)的誤解．《教育大辭典》指出，案例教學并不是老師在教學過程中的舉例，而是以案例為情境，引導學生探討解決具體實際問題的措施，培養(yǎng)學生解決實際問題能力的一種教學方法．如將案例教學等同于舉例，就會將學習導向明理一端，忽略實踐技能的提升［3］．2）質(zhì)疑《酒店市場營銷學》實施案例教學的可行性．有些老師認為，酒店管理專業(yè)學生沒有酒店市場營銷的實踐經(jīng)驗，難以對酒店市場營銷提出獨到的見解，讓學生花時間去對案例進行討論，明顯地是在浪費時間．同時，有些老師認為《酒店市場營銷學》所占課時不多，對課時教學內(nèi)容量的壓力大，老師講授比學生討論更容易完成教學大綱任務．實際上，國外教學實踐告訴我們，案例教學很受本科生的喜歡，其教學實效非常好．斯坦福大學市場營銷類專業(yè)學生的課程絕大多數(shù)都采用案例教學法．首創(chuàng)案例教學法的哈佛商學院教授利奧一直采用案例教學法對本科生進行教學，其教學實效一直很好．在學生評教中，得分比較高的老師主要是那些以案例教學為主要內(nèi)容的老師．1．2缺乏實施《酒店市場營銷學》案例教學的技能準備．有些老師缺乏案例教學技能的情況主要有三種表現(xiàn)．1）有些教師缺乏對《酒店市場營銷學》案例教學過程的控制力．有效的師生互動需要教師對整個案例教學過程具有良好的控制力．可現(xiàn)實中，有些老師缺乏這種控制力．例如，有的老師簡單地在課堂上宣讀案例，然后請學生回答問題．很明顯，這不是真正意義上的案例教學法，仍然是傳統(tǒng)“填鴨”式教學法的運用．因此，學生無精打采，教學效果不佳．有的老師只是簡單地將案例背景和涉及到營銷問題進行介紹，卻沒有將要思考和解決的問題準確地傳達給學生．其結(jié)果是課堂討論無法有序進行．諸如上述做法，說明有些老師缺乏對案例教學過程的控制力，不能培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、思考問題進而解決問題的能力．2）有些教師缺乏營造適合于《酒店市場營銷學》案例教學的輕松自由課堂氛圍的能力．輕松自由的課堂討論是案例教學的核心環(huán)節(jié)．營造輕松自由的課堂氛圍，需要老師改變原來的主體地位，轉(zhuǎn)變成為課堂的組織者和導演，對整個案例教學過程的整體目標、活動環(huán)節(jié)等進行良好地設(shè)計，充分發(fā)揮出對學生的引導作用．而不是相反．在沉悶的課堂中，學生無法調(diào)動起自己的學習積極性和創(chuàng)造性，無法勇于發(fā)表創(chuàng)造性的看法．根據(jù)學習心理學理論，在課堂討論中，只有自由輕松的氛圍，才能讓學生深入探討問題，并與相反意見進行深入溝通，求同存異．但是，根據(jù)調(diào)查情況來看，學生反映案例教學中最缺乏的就是輕松自由的課堂氣氛．3）教師缺乏對《酒店市場營銷學》案例教學效果進行自我評價的能力．對案例教學效果進行自我評價，是老師案例教學自覺性的一種重要表現(xiàn)．老師在進行案例教學效果自我評價時，一是對自己的案例教學能力進行反思，找出自己身上存在的不足；二是對學生的知識掌握和能力提升進行評價，檢查學生是否學會了如何去發(fā)現(xiàn)問題、思考問題及提出解決問題的對策措施．在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，學生反映說老師所講的知識懂了，就是不會應用，遇到問題還是不知從哪里入手．其實，這是老師對學生在學習過程中將知識轉(zhuǎn)化為可操作工具的機制缺乏一種認真深入的思考與探究［4］．自我評價為下一下改進案例教學、調(diào)動學生的積極性和提高教學實效提供了良好的基礎(chǔ)．1．3缺乏實施《酒店市場營銷學》案例教學的案例準備．從目前的實際情況來看，《酒店市場營銷學》案例教學中所選的案例絕大部分是國外案例，并且大多是美國、英國等發(fā)達國家的案例，缺少本土案例．雖然當今全球經(jīng)濟一體化正日益深入，國外品牌酒店紛紛入駐中國，酒店市場營銷要有國際視野，但是，我國大多數(shù)酒店今后長時期面對的主要挑戰(zhàn)還是國內(nèi)市場的爭奪．因此，為了加強對本土酒店市場營銷的認識，必須要加大對國內(nèi)酒店市場營銷案例的儲備．同時，一些時代久遠、學生熟知的酒店市場營銷案例被多次采用，嚴重影響學生的參與興趣．

2提高《酒店市場營銷學》案例教學實效的對策建議

基于以上對《酒店市場營銷學》案例教學實效影響因素的分析，特提出如下建議．2．1全面提高實施《酒店市場營銷學》案例教學的認識水平．1）《酒店市場營銷學》本身的特點決定了其必須加強案例教學．《酒店市場營銷學》是酒店管理專業(yè)的核心課程，且具有很強的實踐性和藝術(shù)性．這要求專業(yè)的酒店市場營銷人才要充分發(fā)揮自己的主動性和創(chuàng)造性，將人生體驗、感悟和酒店市場營銷理論與具體酒店市場營銷實踐結(jié)合起來，實現(xiàn)精準營銷［5］．同時，酒店與周圍環(huán)境的關(guān)系千絲萬縷，影響酒店市場營銷的各種因素富于變化．案例教學能幫助學生加深對酒店市場營銷情境的認識，深化對酒店市場營銷理論的認識與靈活運用．2）案例教學本身的優(yōu)勢決定了《酒店市場營銷學》必須實施案例教學．教學實踐表明，案例教學具有強大的生命力．一是深化了對基本理論與思想的了解．原來枯燥的理論學習使得學生對理論望而卻步，更談不上深入了解．二是提高了分析和解決問題的能力．正因為對基礎(chǔ)理論有了深入了解，又對現(xiàn)實案例有了深入分析，因而分析和解決問題的能力得到了大幅度提高．三是提高了學生的學習興趣和學習能力．學習能力是新教學改革的根本目標，是知識經(jīng)濟時代最基本的生存能力．傳統(tǒng)教學模式強調(diào)機械記憶和簡單復制，而案例教學啟發(fā)學生去探究神秘世界，尋找多元化的問題解決措施．對比分析表明，經(jīng)過多次案例教學訓練的學生，在營銷能力與創(chuàng)新能力等方面要明顯地優(yōu)于其他同學．2．2認真做好實施《酒店市場營銷學》案例教學的技能準備．1）提高教師對案例教學過程的控制力．可通過兩個訓練來加強對案例教學過程的控制力．一是加強對案例教學目的的論證與設(shè)計．案例教學的總目標是加強學生對理論的掌握與提高學生解決實際問題的能力．可以有針對性地在每一次案例教學中提出具體的訓練目標．這樣，就加強了對案例教學目標的總要求、路線圖及關(guān)鍵節(jié)點的控制．二是加強對學生答辯環(huán)節(jié)的訓練與控制．答辯環(huán)節(jié)的設(shè)置有利于學生在回應其他同學的質(zhì)疑時深入梳理自己的思路與措施，從而提高演講質(zhì)量．老師也就容易發(fā)現(xiàn)和引導學生比較分析，完善自己的思想和對策．2）提高教師營造輕松自由的案例教學氛圍的能力．可從兩個方面入手來增強營造適合案例教學的課堂氣氛的能力．一是丟掉原有的呆板的沉悶的“一言堂”教學模式．這樣，學生就會獲得多的自由發(fā)揮的時間與空間，老師就多了思考課堂組織與藝術(shù)的時間．二是加強對課堂活動環(huán)節(jié)的設(shè)計，增強組織協(xié)調(diào)能力．課堂討論有時會出現(xiàn)冷場或產(chǎn)生沖突的現(xiàn)象，這不利于輕松自由地進行案例討論分析．這就要求教師進行積極的協(xié)調(diào)，當出現(xiàn)冷場時，要能救場；當出現(xiàn)沖突時，要能降溫［6］．3）提高教師的案例教學自我評價能力．可從四個方面入手增強教師實施案例教學自我評價的能力．一是提高自我反省能力．先賢們非常重視自省的作用．可要求老師經(jīng)常性地對案例教學進行思考，深入思考教學的本質(zhì)及酒店市場營銷的本質(zhì)及案例教學與酒店市場營銷學之間的關(guān)系．二是深入了解學生的真實看法．只有深入了解學生，才能設(shè)計出靈活有效的案例教學思路及節(jié)奏．三是對案例教學法進行深入研究．對案例教學法的來源、發(fā)展及不足有了深入思考，才能全面地反思案例教學．四是走訪酒店市場營銷專家．傾聽專家的看法，就能獲得最真實的酒店市場營銷實踐經(jīng)驗，從而對學生的學習效果與實際酒店市場營銷發(fā)展之間的差距有一個清醒的認識．2．3加大酒店市場營銷案例的開發(fā)力度．可從兩個方面去加大案例開發(fā)力度．一是收集和編寫本土酒店市場營銷案例集．中國酒店業(yè)有著悠久的歷史，一定存在經(jīng)典案例．加大對中國本土酒店市場營銷歷史的整理，就會形成本土思維的酒店市場營銷文化，彌補唯西方為好的偏見．二是加大對酒店市場營銷新案例的開發(fā)．社會在進步，人民生活水平在不斷提高，對酒店市場營銷會不斷提出新需求．酒店企業(yè)在市場營銷實踐中會不斷創(chuàng)造經(jīng)典．對新案例予以整理成型，會增加案例的時效性，提高學生的參與度，讓學生了解酒店市場營銷理論前沿．三是注意案例編寫的客觀性．不要被一些有關(guān)酒店企業(yè)的報告文學所吸引，因為這些報告文學性較強，客觀性和理論性不足，不適合作為案例學習．

我國《酒店市場營銷學》采用案例教學法的時間比較晚，從而導致酒店市場營銷采用案例教學法的研究、酒店市場營銷案例庫的建設(shè)等諸多方面都還遠遠不足．這是以后《酒店市場營銷學》教學需要大力加以改進的．我們也必須注意到，案例教學法不是萬能的，只是《酒店市場營銷學》諸多教學方法中的一種．因此，我們只有從酒店市場營銷實踐的需要出發(fā)，對包括案例教學法在內(nèi)的諸多教學方法加以優(yōu)化組合，才能切實提高《酒店市場營銷學》的教學質(zhì)量，培養(yǎng)出高素質(zhì)的酒店市場營銷專業(yè)人才．

［參考文獻］