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摘要：案例教學法具有主體參與性、互動性、合作性等多方面的特點，將其運用到高?！?a href="http://www.eimio.cn/lunwen/jxztlw/aljxlw/201910/708987.html" target="_blank">市場營銷學》課程教學改革中具有重要意義。本文通過梳理國內(nèi)外案例教學的經(jīng)典模式、經(jīng)驗與啟示，針對當前市場營銷學課程案例教學的現(xiàn)狀及存在問題，提出了提升市場營銷學課程案例教學實效的策略與建議，供借鑒。

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學；教學模式；課堂教學

案例教學是根據(jù)教學目標、以學生為中心、以案例為基礎(chǔ)、以問題為起點、以討論為手段開展教學活動的一種教學方法。案例教學法具有主體參與性、互動性、合作性等多方面的特點，將其運用到高校《市場營銷學》課程教學改革中，對于培養(yǎng)學生的職業(yè)能力，具有重要意義。

一、國內(nèi)外案例教學法經(jīng)典模式、經(jīng)驗與啟示

案例教學起源于對人類經(jīng)驗知識形成過程的反思。最早可追溯到古希臘、羅馬時代，但當前理論界研究的“案例教學法”指的是20世紀20年代美國哈佛商學院所倡導的一種很獨特且相當有效的案例式教學方法。美國哈佛商學院的案例教學馳名遐邇，其案例都是來自于商業(yè)管理的真實情境或事件，實施之后，頗具績效，有助于培養(yǎng)和發(fā)展學生主動參與課堂討論。哈佛商學院的案例教學運行模式由支持系統(tǒng)(案例庫、合作機制、硬件設(shè)備和制度規(guī)范)、運作系統(tǒng)(培訓，使用、開發(fā)及評價)[1]及教學目標構(gòu)成，其主要特點：一是案例開發(fā)和教學并行，互相促進；二是案例教學作為最主要的教學形式，超過教學總時數(shù)的80%，每位學生在校學習期間需要完成至少500個案例[2]；三是采取開放、啟發(fā)式的教學方式，教師承擔組織者、啟發(fā)者、推動者角色；四是案例討論沒有標準答案。在我國，學者謝敬中(1983)最早介紹了案例教學法[3]。于20世紀90年代我國教育界普遍興起了案例教學并且有了長足的發(fā)展，經(jīng)過學者們不斷地優(yōu)化探索，案例教學法模式呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，逐漸形成了中國情景下的不同的案例教學模式，比如現(xiàn)場型[4]、本土化[5]、合作咨詢型[6]、參與式[7]、情景式[8]、貫穿式[9]、問題式[10]、任務(wù)驅(qū)動型[11]等等。從國內(nèi)外市場營銷案例教學的經(jīng)驗可以看出，案例教學法是最節(jié)約時間、成本最低的“社會實踐”，它以真實情境為依托，兼顧教學理論的要求，能激發(fā)學生的學習動機，且對外部教學條件要求較低，頗受商學師生的青睞。其有益的啟示是：案例教學法沒有特定的模式，它是靈活可變的；它不是簡單的舉例教學，它強調(diào)的是學習的主動性；它不是傳統(tǒng)講授式教學，它是一種啟發(fā)式、討論式、互動式的新型的教學形式。在實施方面，中國情境下對案例教學法采取堅持、部分替代與創(chuàng)新(或合理定位)的建議[12]，具有一定的參考價值。

二、市場營銷學課程案例教學法現(xiàn)狀及存在問題

《市場營銷學》是一門理論性和應(yīng)用性很強的課程，涉及的學科知識面廣、實踐性強、應(yīng)用范圍廣。與其他管理類課程的人才培養(yǎng)目標相比，市場營銷學課程則傾向于人才的策劃、協(xié)調(diào)、組織和決策能力的培育，也更需要學生能夠主動性探究性地去學習。近年來我國高校市場營銷學課程教學中普遍采用了案例教學法，沉積了不少較為豐富的經(jīng)驗，并收到了良好的效果。但是在具體的實踐過程中，也存在不少問題。歸納起來主要有以下幾個方面：一是營銷理論與具體案例的實際聯(lián)系性不強，雖然目前現(xiàn)有的市場營銷學教材品種繁多，卻是大同小異，多數(shù)是偏向課堂理論講授教學，與實際應(yīng)用的聯(lián)系性不強，又由于市場營銷課程內(nèi)容較為抽象，內(nèi)涵實質(zhì)難以把握，而案例篇幅過長或過于簡單、背景介紹過于復(fù)雜或不清晰，在案例教學組織實施中易偏離案例教學的軌道，難以收到滿意的教學效果。二是案例內(nèi)容陳舊、更新滯后、時效性差、本土案例少，雖然有些案例教學名稱及類型各異，但這些模式的內(nèi)容、目標都是一樣的，機械重復(fù)，導致學生學習興趣不高。三是學生參與討論的積極性不高，由于分析案例比較費時，教師為了控時，教學方法單一，教學活動簡單了事，學生找不準問題和教學的切合點，師生交流互動性差，學生發(fā)言的機會少、積極性不高，課堂氣氛沉悶。四是教師角色定位不清晰，角色作用發(fā)揮不到位。由于教師在案例教學中所承擔角色不同，發(fā)揮的作用就不一樣，導致案例教學目標達成不理想。五是缺乏全面的民主的績效評價體系，由于市場營銷案例教學的考評指標難以定量定性，在考評指標、考評操作、考評效果等方面易出現(xiàn)主觀臆斷現(xiàn)象。

三、提升市場營銷學課程案例教學實效的策略與建議

(一)開發(fā)營銷理論與案例相融合的案例。市場營銷學課程案例教學的根本目的在于提升學生在未來工作實踐中對營銷活動的觀察、理解、分析、策劃、執(zhí)行和管理的應(yīng)用能力和控制能力。案例教學是為市場營銷教學目標達成服務(wù)的，是營銷理論向營銷實踐遷移的橋梁。因此，開發(fā)營銷理論與案例相融合的案例，應(yīng)以市場營銷理論為建構(gòu)，以與其相適應(yīng)的實際案例為載體。甄選市場營銷學課程理論知識點，兼顧“市場調(diào)查與預(yù)測”、“商務(wù)談判”、“公共關(guān)系學”等相關(guān)課程中有價值的知識點，提煉出教學重點難點，形成營銷理論基礎(chǔ)、營銷環(huán)境、消費者行為、市場細分、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等八個主要模塊化案例教學內(nèi)容體系。結(jié)合案例教學的時間、地點、目的、背景、手段等，開發(fā)出能反映實際工作運作、時效性強、真實可信、有針對性、有價值且難易適宜的高質(zhì)量的案例。只有這樣才有利于營銷理論與實際案例的緊密融合，才能促進學生理論結(jié)合實際，更加深刻地理解案例內(nèi)涵，更好地掌握營銷理論和技能，實現(xiàn)預(yù)期的教學目標。(二)不斷優(yōu)化和創(chuàng)新案例教學模式。經(jīng)梳理國內(nèi)外案例教學的經(jīng)典模式與經(jīng)驗可以看出各類案例教學模式均有其特點、優(yōu)勢及不足。而市場營銷學專業(yè)理論的研究往往滯后于經(jīng)濟市場現(xiàn)實的發(fā)展，決定了只有不斷優(yōu)化創(chuàng)新案例教學模式才能真正培養(yǎng)出具有適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟市場高速發(fā)展的應(yīng)用型能力的學生。利用國內(nèi)外案例教學的先進模式和經(jīng)驗，改進現(xiàn)有教學模式中存在的問題，創(chuàng)新師生在學習過程中的體驗，才是深化案例教學改革、提升課堂教學實效、培養(yǎng)應(yīng)用型人才的有效途徑，也是拓寬學生市場經(jīng)濟全球視野、提升學生營銷知識技能與綜合管理素質(zhì)的具體實踐和有效措施。案例教學法沒有固定模式，它是靈活的具體的可操作的教學活動。如果反復(fù)使用固定不變的案例教學內(nèi)容，只會使市場營銷理論呆板；如果機械套用他人現(xiàn)成的案例教學模式，只會使市場營銷課程乏味。因此，只有樹立創(chuàng)新意識，不斷地優(yōu)化案例教學模式、內(nèi)容、方法和手段，才能有效地激發(fā)學生的學習積極性，增強學生的自主學習能力。(三)精心設(shè)計案例教學活動各個環(huán)節(jié)。借鑒國內(nèi)外案例教學成功經(jīng)驗、模式及流程，結(jié)合多年自身實踐探索，將市場營銷案例教學活動主要分為三個環(huán)節(jié)：一是課前準備，教師確定課堂教學目標和教學模式，精選案例、設(shè)計問題、梳理相關(guān)理論知識點、督促指導學生預(yù)習和搜集資料，在這個環(huán)節(jié)中要特別注意結(jié)合經(jīng)濟市場的大時代背景，緊抓主要矛盾、主要問題和適合的切合點。二是實施階段，教師展示案例、介紹背景、組織討論、分析點撥、釋疑答惑，引導學生閱讀案例、查詢資料，鼓勵學生在團隊的分工合作中學會思考分析，參與辯論、積極發(fā)言，在這個環(huán)節(jié)中有可能會出現(xiàn)冷場、產(chǎn)生沖突、偏離主題等現(xiàn)象，這就需要教師發(fā)揮主導作用，既要避免冷場浪費時間又要協(xié)調(diào)、糾偏、啟發(fā)、引導、鼓勵學生大膽發(fā)言，營造輕松自由的活躍的課堂氛圍；三是總結(jié)反饋，此階段提煉討論觀點、作出結(jié)論、形成成果、撰寫報告、反饋意見、延伸學習，在這個環(huán)節(jié)中除點評總結(jié)外，其他可在課后完成。(四)做好教師角色的扮演與轉(zhuǎn)換。與其他授課方式相比，案例教學對教師素質(zhì)、能力的要求更高。在案例教學中教師不僅是整個過程中的研究者、設(shè)計者、組織者和參與者，也是啟發(fā)者、引導者和推動者。教師不僅要引導學生主體參與、交流互動和團隊合作，還要把關(guān)整個案例教學活動的推進和教學目標的達成。筆者在本院市場營銷學課程的案例教學活動實施實踐中，采取“雙主導型”教學模式：在課前準備和實施的前半階段，由教師主導；實施的后半階段與反饋階段以學生為主，教師為輔。在整個教學過程中，同一案例在不同情境下的過程和結(jié)果有可能是不同的，教師要及時做好教師角色轉(zhuǎn)換。師生之間、學生之間的交流是平等互動的。教師作為主導者角色時應(yīng)事先做好案例設(shè)計與問題界定，充分利用現(xiàn)有的現(xiàn)代化教育教學資源，制作成網(wǎng)絡(luò)及視、聽媒體，組織實施；以學生為主、教師為輔時，教師要積極引導并充分發(fā)揮學生主體作用。實踐證明，效果較為滿意。(五)構(gòu)建客觀的民主的績效評價體系。與傳統(tǒng)講授式教學法相比，案例教學強調(diào)參與者的主動性。市場營銷課程運用案例教學的目的就是讓學生置身于管理者和決策者的角色中，通過自主學習、參與分析討論，作出自己的決定。答案可能不止一個，這就使學生的學習、分析和討論過程充滿了不確定性，也使參與者的成績判定有了難度。構(gòu)建客觀的民主的績效考評體系，不僅能夠有效地激發(fā)學生參與案例教學的積極性和主動性，還能增強教師對課程教學改革創(chuàng)新的自覺性。對市場營銷學課程案例教學法的評價包括三個方面：一是教師對學生的評價，利用學生小組的互評了解學生個體在案例分析中參與調(diào)查、閱讀、分析、討論、交流等所承擔的工作量與參與程度，利用作業(yè)(報告)的思路、邏輯、創(chuàng)新性等方面評出成績；二是學生對教師的評價，利用問卷了解市場營銷學課程案例教學的啟迪性、科學性、實用性等方面的教改效果；三是教師對課堂教學過程的自我評價，通過課后自我總結(jié)從角色定位、課堂氣氛、教學目標達成等方面進行反思，為后續(xù)市場營銷學課程案例式教學的改革理清思路。

四、結(jié)語

21世紀的市場經(jīng)濟形勢是瞬息萬變、錯綜復(fù)雜的。案例教學法不是萬能的，它只是《市場營銷學》諸多教學方法中的一種。市場營銷學課程案例教學改革的目的就是要將營銷理論與具體實踐融會貫通，培養(yǎng)學生站在企業(yè)決策者高度、具有創(chuàng)新者視野、專業(yè)探究精神和批判反思的能力，在面對現(xiàn)實復(fù)雜的市場經(jīng)濟問題時能夠做出正確的判斷，這也是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的有效途徑之一。

作者:王燁冰 單位:麗水學院商學院