導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷與廣告策劃的關(guān)系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

美國直效營銷之父偉門先生對此有過深刻的論述，他說：“制式化大量生產(chǎn)的時代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是個性化產(chǎn)品與服務(wù)。直效營銷不僅是傳播個性化產(chǎn)品與服務(wù)咨詢的最佳通道，也是經(jīng)營維系與顧客間長遠關(guān)系的不二法門?！币虼耍罅繝I銷不僅在道德上而且在方式上都是錯誤的。產(chǎn)品必須為它的每個消費者創(chuàng)造價值。

一、廣告與市場營銷的相同點

1.產(chǎn)生的條件相同――商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。市場營銷的產(chǎn)生是由于資本主義高度發(fā)展使企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化。一方面，買方市場形成，消費者對產(chǎn)品的需求變化很大，條件也越來越苛刻。另一方面，同行競爭也日益劇烈，企業(yè)不得不重視市場，重視營銷，重視企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品對外宣傳等。廣告的產(chǎn)生是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果，19世紀(jì)末期到20世紀(jì)20年代，資本主義已有了很大的發(fā)展，作為商品促銷的一種方式，廣告方式相應(yīng)地有了較大的變化，其特征是由消費者進行告知，演變?yōu)橄M者進行說服。

2.從研究內(nèi)容上看，都是屬于經(jīng)濟范疇，市場營銷是滿足各類人的各種需要，欲望和需求為目的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動，它涉及到需要、欲望、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系等核心概念。

3.市場營銷把廣告作為組成部分。企業(yè)在運用各種營銷策略時，促銷策略是必不可少的因素，而促銷策略里最重要的一種方式就是廣告，通過廣告策劃，對消費者進行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美譽度，刺激消費者熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動。實際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。

4.廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業(yè)要有更多發(fā)展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動，通過信息傳播，在目標(biāo)市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。

廣告僅僅是市場營銷組合的4個變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運用必須與促銷的其他方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對于市場營銷的作用，忽視其他因素，認為“廣告萬能”是非常錯誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面地依賴廣告，而是要明確市場營銷組合的各個變量和促銷組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場營銷中統(tǒng)一協(xié)調(diào)地運用。

二、廣告與市場營銷的區(qū)別

1.目的不同。市場營銷直接的目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進一步擴大盈利，產(chǎn)生企業(yè)效益；廣告的目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息，激發(fā)消費者購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。當(dāng)然，由于廣告是服務(wù)于市場營銷的，是市場營銷的組成部分，廣告最終的目的還是銷售產(chǎn)品。

2.效果不同。通常來說，市場營銷以單一特定時期為標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)常是一年為期），無論在此期間有無達到銷售目的或利潤目的，對將來的銷售則不予考慮，是即時效果；而廣告常常是延時效果，即本年度廣告費投放下去后，不一定馬上發(fā)生作用，結(jié)果經(jīng)常要延后一年，甚至讓許多消費者牢牢記憶。

3.手段不同。市場營銷所采用的手段是價格、促銷、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而廣告所采用的手段是通過研究消費心理需求，主要通過大眾傳播媒介將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費者，告知消費者信息并刺激消費者購買欲望，產(chǎn)生購買行動。

為了正確地認識和擺正廣告與營銷的關(guān)系，必須注意以下兩個基本問題：

篇2

關(guān)鍵詞：廣告策劃實務(wù) 任務(wù)驅(qū)動 職業(yè)能力

在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，企業(yè)之間的競爭日益加劇，“好酒不怕巷子深”的時代一去不復(fù)返，企業(yè)對市場營銷人才在廣告促銷能力方面提出了更高的要求。高職高?！稄V告策劃實務(wù)》課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課。為了滿足培養(yǎng)高職學(xué)生廣告促銷職業(yè)技能的需要，《廣告策劃實務(wù)》課程力求將廣告理論與廣告策劃實務(wù)融為一體，通過本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從基礎(chǔ)層面理解廣告的基本理論和廣告相關(guān)法律法規(guī)，了解廣告的發(fā)展過程及發(fā)展趨勢；幫助學(xué)生從操作技能上掌握廣告調(diào)查與分析的方法，掌握廣告具體的策略與技巧，如廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作的技巧等，掌握廣告預(yù)算及廣告效果評估的方法，掌握廣告策劃書的編制方法并能將策劃書應(yīng)用于實踐。

一、“為什么而教”：課程培養(yǎng)目標(biāo)

《廣告策劃實務(wù)》是以廣告及廣告活動的基本內(nèi)容和一般規(guī)律為研究對象的一門專門性學(xué)科，具有很強的實用性。廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)將這門課程的開設(shè)時間安排在第四學(xué)期，是在學(xué)生學(xué)習(xí)并具備企業(yè)管理、市場營銷、市場調(diào)查技術(shù)、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷策劃、消費行為分析等能力的基礎(chǔ)上開設(shè)的。本課程的后續(xù)課程是服務(wù)營銷、終端營銷實戰(zhàn)、渠道管理等。開設(shè)這門課程的培養(yǎng)目標(biāo)包括：

1.培養(yǎng)新媒體時代廣告策劃與市場營銷的實踐能力。伴隨新媒體的崛起及媒體格局的發(fā)展日新月異，當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了很多新特點、新趨勢，做好廣告策劃工作，絕對不能依靠幾個原理、幾種方法就能完成，它需要有現(xiàn)代廣告經(jīng)營的理念，需要有系統(tǒng)的廣告理論、科學(xué)的方法和完善的技術(shù)。與此同時，在企業(yè)日常經(jīng)營活動中，廣告策劃工作不是一個孤立的工作過程，而是市場營銷工作的有機組成部分，企業(yè)市場營銷所處的階段、具備的特點決定廣告策劃的思路，反過來，廣告策劃也必須為企業(yè)市場營銷工作而服務(wù)。因此，本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生在新媒體時代廣告策劃和市場營銷工作中的實踐操作能力，提升學(xué)生動手能力和營銷創(chuàng)意思維能力。

2.培養(yǎng)廣告策劃的營銷型人才和具備創(chuàng)意能力的通用型人才。課程設(shè)計通過任務(wù)驅(qū)動型的項目活動，幫助學(xué)生掌握廣告策劃的相關(guān)理論知識和應(yīng)用技能，滿足廣告策劃類工作崗位的人才要求。通過該課程的學(xué)習(xí)，一方面，學(xué)生在畢業(yè)后能夠承擔(dān)廣告市場調(diào)研、廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)形象塑造和市場推廣等崗位的工作任務(wù)，成為廣告策劃與營銷領(lǐng)域具備專業(yè)技能的人才。另一方面，《廣告策劃實務(wù)》課程的教學(xué)開拓了學(xué)生的創(chuàng)意思維，增強了學(xué)生的創(chuàng)意能力，包括觀察力、想象力、分析力、預(yù)測力等，而這些能力也是學(xué)生知識素質(zhì)的重要構(gòu)成部分。因此，《廣告策劃實務(wù)》課程的教學(xué)是培養(yǎng)具備創(chuàng)意能力的通用型人才的途徑之一。

二、“教什么”：教學(xué)選取依據(jù)及教學(xué)內(nèi)容

1.分析廣告策劃類崗位的工作任務(wù)。通過調(diào)查，我們了解到企業(yè)的營銷組織是由市場部和銷售部組成。按職能劃分，市場部負責(zé)拉近產(chǎn)品與消費者的心理距離，銷售部負責(zé)拉近產(chǎn)品與消費者的物理距離。廣告策劃類崗位是市場部組織架構(gòu)中的核心崗位，包括廣告策劃主管、文案專員、平面設(shè)計專員、媒介專員等職位，以下是對廣告策劃類崗位的工作任務(wù)進行梳理后的總結(jié)，如下圖所示：

圖1.廣告策劃類崗位工作任務(wù)分析

■

2.基于工作任務(wù)選取教學(xué)內(nèi)容?；谝陨戏治觯覀兏鶕?jù)廣告策劃職業(yè)崗位需要承擔(dān)的工作任務(wù)的要求，篩選學(xué)科中與職業(yè)專門能力和關(guān)鍵能力培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)知識內(nèi)容，構(gòu)建以職業(yè)能力為核心的教學(xué)體系。課程設(shè)計結(jié)合廣告策劃實際工作中的邏輯關(guān)系和工作流程，將廣告策劃的任務(wù)結(jié)果表現(xiàn)為廣告策劃書的撰寫，并將其分解為五大模塊，十項工作任務(wù)。

（1）五大模塊：

模塊一：廣告認識能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊二：廣告調(diào)查分析能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊三：廣告策劃能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊四：廣告效果測評能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊五：廣告策劃書編制及實施能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

（2）十項工作任務(wù)：

任務(wù)一：分組組建廣告策劃工作室

任務(wù)二：選擇策劃項目的行業(yè)及產(chǎn)品

任務(wù)三：開展廣告市場調(diào)研

任務(wù)四：制定廣告費用預(yù)算

任務(wù)五：進行廣告定位策劃

任務(wù)六：進行廣告主題策劃

任務(wù)七：進行廣告創(chuàng)意策劃

任務(wù)八：進行廣告文案策劃

任務(wù)九：撰寫廣告策劃書

任務(wù)十：評測廣告效果

三、“如何教”：真實項目實戰(zhàn)教學(xué)

在確定“教什么”之后，接著就是解決“怎么教”的問題，即教學(xué)方法的問題。《廣告策劃》是一門應(yīng)用性和實踐性很強的課程，需要培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實際問題的能力。實踐證明，真實項目實戰(zhàn)教學(xué)是實現(xiàn)這一教學(xué)目標(biāo)的較適宜的教學(xué)方法，即以廣告真實項目組織教學(xué)環(huán)節(jié)，將以上十大任務(wù)貫穿至廣告項目中，開展教學(xué)活動。真實項目實戰(zhàn)教學(xué)的實施環(huán)節(jié)可包括團隊組建、項目確定、項目實施以及項目評價五個環(huán)節(jié)。

第一步，團隊組建。首先，全班學(xué)生按7-9人進行分組，成立廣告策劃工作室，為工作室取名并進行名稱意義闡述。其次，工作室設(shè)立創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行、文案、美術(shù)指導(dǎo)、調(diào)研專員共7個職位。各工作室成員競聘上崗，進行崗位述職和職責(zé)分工。

第二步，項目立案。這是實戰(zhàn)教學(xué)中最基礎(chǔ)的一環(huán)，在以往的《廣告策劃實務(wù)》課程教學(xué)中，多數(shù)教師會選擇虛擬項目進行實戰(zhàn)教學(xué)，易于組織但職業(yè)真實性有限，許多學(xué)生花費兩三天時間坐在電腦前，憑空想象炮制出一份策劃案，這與實戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷是相違背的，達不到理想的實訓(xùn)效果。

而真實項目實戰(zhàn)教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是真實性、競爭性與貼近性。選擇的項目是現(xiàn)實對象，即以廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院周邊區(qū)域企業(yè)為項目對象，各工作室以團隊形式開展業(yè)務(wù)，為合作企業(yè)量身定做廣告策劃方案并制作平面廣告和視頻廣告。作為回報，合作企業(yè)為該工作室提品贊助或者支付一定的廣告策劃費用。在教學(xué)中，學(xué)生工作室曾成功與學(xué)校附近的XX理發(fā)店、XX英語培訓(xùn)機構(gòu)、XX眼鏡店達成廣告策劃項目合作。

第三步，項目實施。這個階段是學(xué)生為完成項目目標(biāo)和要求，開展具體工作的重要階段。涉及諸多廣告策劃的職業(yè)專門能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。首先，工作室需要針對客戶的營銷環(huán)境進行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進行廣告定位及主題策劃，其次，針對客戶現(xiàn)階段營銷狀況制作一則平面廣告和視頻廣告，并為客戶量身定做媒體投放計劃。最后，制定廣告效果評估的方法和執(zhí)行計劃。

第四步，項目評價。各工作室在規(guī)定時間內(nèi)完成廣告策劃案后，通過組織廣告策劃提案會，來對學(xué)生的項目成績進行評比和考核。首先，成立評委委員會。評委由任課教師、各工作室代表、客戶代表組成。其次，設(shè)立評分標(biāo)準(zhǔn)，包括五大項：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架構(gòu)的邏輯性：20分；（3）廣告定位的準(zhǔn)確性：30分；（4）廣告創(chuàng)意的獨特性：30分；（5）PPT提案的鑒賞性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例計算所得：任課教師評分占比40%、各工作室代表評分占比20%、客戶代表評分占比40%。

通過以上四步開展真實項目實戰(zhàn)教學(xué)，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和創(chuàng)造性，既能帶動學(xué)生對基礎(chǔ)知識進行學(xué)習(xí)，又能促進學(xué)生將策劃創(chuàng)意的理論轉(zhuǎn)化為實踐思路和方法，最終轉(zhuǎn)化為解決問題的能力。

參考文獻：

[1]陳俊寧.基于工作過程的《廣告策劃》課程設(shè)計[J].中小企業(yè)管理與科技，2013（1）.

[2]萬麗麗.基于任務(wù)驅(qū)動的高職市場營銷專業(yè)《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學(xué)整體設(shè)計[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2012（28）.

[3]潘彤.項目教學(xué)法在高職《廣告策劃實務(wù)》課程中的應(yīng)用[J].浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009（4）.

作者簡介：

篇3

廣告策劃小組名單

目錄

前言

(一)市場分析

1. 營銷環(huán)境分析

2. 消費者分析

3. 產(chǎn)品分析

4. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

5. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

(二)廣告策略

1. 廣告的目標(biāo)

2. 目標(biāo)市場策略

3. 廣告定位策略

4. 廣告訴求策略

5. 廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實施計劃

1. 廣告活動的目標(biāo)

2. 廣告活動的時間

3. 廣告的目標(biāo)市場

4. 廣告的訴求對象

5. 廣告的訴求重點

6. 廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計劃

7. 其他活動計劃

9.廣告費用預(yù)算

(四)廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1. 廣告效果的預(yù)測

2. 廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;

• 總體的經(jīng)濟形勢

• 總體的消費態(tài)勢

• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場的文化背景

• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處

• 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

(1)市場的規(guī)模：

• 整個市場的銷售額

• 市場可能容納的最大銷售額

• 消費者總量

• 消費者總的購買量

• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

• 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成：

• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

• 各品牌所占據(jù)的市場份額

• 市場上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么

• 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

(3)市場構(gòu)成的特性：

• 市場有無季節(jié)性

• 有無暫時性

• 有無其他突出的特點

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機會與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢。

• 現(xiàn)有的消費時尚

• 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：

• 現(xiàn)有消費者的總量

• 現(xiàn)有消費者的年齡

• 現(xiàn)有消費者的職業(yè)

• 現(xiàn)有消費者的收入

• 現(xiàn)有消費者的受教育程度

• 現(xiàn)有消費者的分布

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：

• 購買的動機

• 購買的時間

• 購買的頻率

• 購買的數(shù)量

• 購買的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：

• 對產(chǎn)品的喜愛程度

• 對本品牌的偏好程度

• 對本品牌的認知程度

• 對本品牌的指名購買程度

• 使用后的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業(yè)

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為：

• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品

• 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

• 有無新的購買計劃

• 有無可能改變計劃購買的品牌

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何

• 潛在消費者需求的滿足程度如何

4、消費者分析的總結(jié)。

• 機會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 重要問題

(2)潛在消費者：

• 機會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 主要問題點

(3)目標(biāo)消費者：

• 目標(biāo)消費群體的特性

• 目標(biāo)消費群體的共同需求

• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

• 產(chǎn)品的性能有哪些

• 產(chǎn)品最突出的性能是什么

• 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么

• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

• 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何

• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價格：

• 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

• 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

• 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

• 產(chǎn)品的主要原料是什么

• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處

• 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何

5)生產(chǎn)工藝：

• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)

• 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處

• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

篇4

    國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；( 七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計；(十三)廣告效果預(yù)測。

(一)前言

    簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

(二)市場分析

    市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。

(三)產(chǎn)品分析

    被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。

(四)銷售分析

    銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。

(五)企業(yè)目標(biāo)

    企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標(biāo)的。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

    為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計重點(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

    根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

    1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

    2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應(yīng)達到的目標(biāo)。

    3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

    4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

    5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

    公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

    根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好 ；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進行預(yù)算。

(十一)廣告預(yù)算及分配

    必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計

    根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。

(十三)廣告效果預(yù)測

    預(yù)計廣告策劃可以達到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

    這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。

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關(guān)鍵詞：廣告策劃；廣告設(shè)計；關(guān)系；廣告活動；

文章編號：1674-3520（2014）-12-00-01

廣告策劃是整個廣告活動過程的規(guī)劃和運行，而廣告設(shè)計主要是利用一定的技術(shù)手段進行廣告策劃的展現(xiàn)和創(chuàng)造，從而突出廣告產(chǎn)品的宣傳。盡管廣告策劃和廣告活動在概念方面都存在著很多的不同，但卻具有緊密的聯(lián)系，廣告設(shè)計給予廣告策劃生命，是整個廣告策劃活動開展的靈魂。 而廣告策劃是幫助廣告設(shè)計彰顯魅力的關(guān)鍵。因此，做好廣告活動，就必須正確認識廣告設(shè)計和廣告策劃之間的關(guān)系。

一、廣告策劃和廣告設(shè)計之間的區(qū)別

廣告設(shè)計和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設(shè)計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告設(shè)計，其本質(zhì)就是為了創(chuàng)造，所以廣告設(shè)計的創(chuàng)造力和顛覆性，以及其顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造力，決定了廣告設(shè)計必須要以開放的意識和精神世界為依托，以此來將廣告內(nèi)容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因為廣告設(shè)計的本質(zhì)就是一種創(chuàng)造性，所以廣告設(shè)計的思維是點狀的，也就是廣告設(shè)計需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是

一種理性的思考，考慮的往往是整個廣告的目的能不能恰到好處的表現(xiàn)，也就是整個廣告設(shè)計的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

二、廣告策劃和廣告設(shè)計之間的聯(lián)系

（一）廣告策劃是廣告設(shè)計的客觀依據(jù)

廣告設(shè)計是將廣告策略和創(chuàng)意構(gòu)思加以具體化，是廣告創(chuàng)意的符號形式，是使廣告從概念變?yōu)楝F(xiàn)實，是創(chuàng)意思想的物化形式。廣告設(shè)計者與畫家不同，畫家作出的團，可以沒有任何理由，而僅僅來自于藝術(shù)表達自己的渴望與需要，畫家的成功可能僅在于找到了一種表達驅(qū)使其創(chuàng)作作品的意向。對廣告設(shè)計者而言，其創(chuàng)作出的廣告可能非常美妙，令人或興奮、或愉快、或感動，但可惜的是，這樣可能并未反映廣告的目標(biāo)所在；相反，廣告設(shè)計者創(chuàng)作出的廣告也可能枯燥無味甚至而目可憎，但卻仍然完成了表現(xiàn)廣告目標(biāo)的任務(wù)。因此，在廣告設(shè)計中，創(chuàng)造性的含義比在純藝術(shù)的范疇中顯得似乎要狹窄些，設(shè)計者的創(chuàng)造欲望必須受到明確的廣告特定目標(biāo)的限制，整個設(shè)計都是以廣告策劃的總體理念為依據(jù)的。

（二）廣告設(shè)計依賴于廣告策劃

在廣告設(shè)計的過程中，廣告的設(shè)計不僅僅以廣告策劃為依據(jù)，還要能夠確保廣告設(shè)計能夠為廣告策劃服務(wù)，服從于廣告策劃整體活動的安排與要求。在廣告事業(yè)發(fā)達的國家里，廣告策劃已成為一種科學(xué)的廣告管理活動，它包括了生產(chǎn)過程的社會化、市場的細分化、消費需求的多樣化、廣告媒體的新型化、設(shè)計手段的現(xiàn)代化，以及廣告作品的形象化等一系列內(nèi)涵，這其中的任意要素都是為廣告策劃的最終目的設(shè)計的，廣告設(shè)計同樣也不列外。

（三）廣告設(shè)計是廣告策劃的深入和物化

一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品，不僅僅需要把握市場營銷的戰(zhàn)略，根據(jù)結(jié)合整個市場發(fā)展的需要進行廣告的策劃，能夠確保廣告活動體現(xiàn)廣告策劃的理念，能給予富有想象力的說明，通過設(shè)計者豐富的想象及聯(lián)想，引人注目的戲劇性方式進行表達，從而使一種普通產(chǎn)品變成魅力非凡的產(chǎn)品。

廣告設(shè)計作為一門實用性超強的學(xué)科，也是確保整個廣告活動順利開展的重要環(huán)節(jié)，是廣告策劃的深化和視覺化的表現(xiàn)。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計的成敗。廣告的設(shè)計需要經(jīng)過精心的推敲，伴隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代廣告設(shè)計的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的要求，通過卓越的創(chuàng)意和引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰、準(zhǔn)確地傳遞商品或服務(wù)信息，樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象。有了整體廣告策劃的前期鋪墊，設(shè)計人員所作的設(shè)計才是行之有效，符介市場具有實際意義和操作性的設(shè)計。

廣告策劃主要是主張通過廣告創(chuàng)意者自身的想象力進行廣告創(chuàng)意。當(dāng)前這項的行銷時代，針對當(dāng)前形勢下這種天馬行空的廣告設(shè)計已經(jīng)遠遠不能滿足當(dāng)前廣告市場，但是我們不能否認的是，行銷策略和廣告策略除了要依賴創(chuàng)意者的邏輯和理性思考，還需要具備一定的靈感和懂得藝術(shù)的創(chuàng)造。傳播策略的產(chǎn)生有時完全是市場驗證的結(jié)果，因此，策劃和設(shè)計可以是互動的，在當(dāng)前市場形勢下，符合市場形勢的廣告策劃和廣告設(shè)計才是具有超強生命力的廣告策劃和廣告設(shè)計。某種意義上，方法比知識重要，方向比速度關(guān)鍵。只是簡單具備視覺表現(xiàn)能力的設(shè)計師不會是一個稱職的設(shè)計師，好的廣告設(shè)計師應(yīng)了解并懂得點子、概念、策略三者的關(guān)系，做有創(chuàng)意的策略，想有策略的創(chuàng)意。

三、小結(jié)

綜上所述，在整個廣告活動中，廣告的策劃和廣告的設(shè)計并沒有一個非常明確分界點，一個好的廣告設(shè)計作品，在廣告策劃與廣告設(shè)計過程中體現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影響，互相制約，缺一不可。廣告設(shè)計是主導(dǎo)廣告策劃的活動，也是整個廣告策劃活動的靈魂，整個廣告設(shè)計在廣告策劃中表現(xiàn)出現(xiàn)的作用，進一步推動者廣告策劃工作的開展。同時在整個廣告活動過程中廣告策劃是規(guī)劃廣告活動的關(guān)鍵，一個優(yōu)秀的廣告策劃為廣告設(shè)計提供了較強理論依據(jù)。因此，廣告策劃和廣告設(shè)計之間，廣告策劃決定著廣告設(shè)計的思維方式，廣告設(shè)計又推動者廣告策劃意圖的實現(xiàn)。二者相互影響，相互促進，共同推動廣告活動的開展。

參考文獻：

[1]魏群. 商業(yè)廣告策劃與設(shè)計系統(tǒng)研究[D].武漢理工大學(xué)，2005.

篇6

關(guān)鍵詞：合作學(xué)習(xí) 教學(xué)改革 方案設(shè)計 廣告策劃與管理

一、教學(xué)背景分析

（一）專業(yè)角度

《廣告策劃與管理》是高等學(xué)校市場營銷本科專業(yè)的5大主干課程之一，2008年開始將《廣告學(xué)》改成《廣告策劃與管理》，被浙江萬里學(xué)院營銷創(chuàng)新實驗區(qū)列為重點實行合作性教學(xué)課改的試點，探索將營銷學(xué)、行為學(xué)、品牌學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的理論知識和應(yīng)用技術(shù)引入到廣告課程中，使得《廣告策劃與管理》更強調(diào)創(chuàng)新性、應(yīng)用性、實踐性的統(tǒng)一，是一門綜合性應(yīng)用學(xué)科。

（二）應(yīng)用型人才培養(yǎng)角度

1.學(xué)情分析

跟蹤近三年人才市場需求動態(tài)，工商企業(yè)，特別是中小企業(yè)對廣告策劃與管理人才的需求，平均每年以40%的幅度在增長，呈明顯上升趨勢。營銷的本質(zhì)是創(chuàng)新、溝通、藝術(shù)，衡量一個營銷人員素質(zhì)與水平的核心標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)新能力與心智水平，如洞察能力、表達能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力等，而《廣告策劃與管理》正是基于為培養(yǎng)廣告策劃與管理方面的人才需要而開設(shè)的。

2.課程定位

浙江萬里學(xué)院注重培養(yǎng)具有創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力的自主創(chuàng)業(yè)人才和職業(yè)經(jīng)理人才?！稄V告策劃與管理》課程主要在掌握廣告理論的基礎(chǔ)重點培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研能力、策劃能力、促銷能力、管理能力四大核心能力，主要為培養(yǎng)具有良好的職業(yè)素質(zhì)，能夠靈活運用廣告營銷與策劃知識和技能，具有綜合應(yīng)變及創(chuàng)新能力，適應(yīng)策劃行業(yè)工作過程中各崗位需要的高校復(fù)合型本科營銷應(yīng)用人才。

3.課程教學(xué)目標(biāo)

本課程設(shè)置目的是為了有助于學(xué)生在不斷變化的市場環(huán)境中，從廣告的角度去領(lǐng)略營銷溝通之道。要求學(xué)生努力實現(xiàn)三大目標(biāo)，即知識目標(biāo)、能力目標(biāo)與情感目標(biāo)。

知識目標(biāo)：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生全面掌握現(xiàn)代廣告策劃與管理的基本理論、基本方法、基本內(nèi)容和主要應(yīng)用領(lǐng)域，掌握廣告原理、廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告促銷、廣告管理的核心內(nèi)容，形成既與國際接軌又符合國情、獨具特色的合作性學(xué)習(xí)知識體系。

能力目標(biāo)：了解現(xiàn)代廣告發(fā)展的最新動態(tài)和前沿問題，同時具備較強綜合分析能力和解決問題能力，即廣告調(diào)研能力、廣告促銷能力、廣告策劃能力、廣告管理能力，成長為綜合素質(zhì)較高的應(yīng)用型經(jīng)濟管理人才。

情感目標(biāo)：培養(yǎng)積極健康的價值觀、人生觀、道德觀、廣告觀，合作創(chuàng)新的團隊觀念，積極向上的人生態(tài)度與激情。

4.課程整合內(nèi)容說明

《廣告策劃與管理》是以項目合作、環(huán)節(jié)比賽的“大班授課、小班討論”合作性學(xué)習(xí)組織形式完成教學(xué)內(nèi)容，即以120人的大班形式理論課講解為主的授課，以30人左右分成四個小班以5～7人組成小組以項目合作討論為主的討論課穿插其中。在掌握廣告理論的基礎(chǔ)上重點培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研能力、策劃能力、促銷能力、管理能力四大核心能力。

所謂合作性學(xué)習(xí)，就是以小組為基本組織形式，小組成員互相幫助，從而在最大程度上促進自己以及他人的學(xué)習(xí)，實現(xiàn)共同的學(xué)習(xí)目標(biāo)。學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中不僅要鞏固和掌握課程的基本知識與技能，提高學(xué)生解決問題的能力，并在與小組成員的合作過程中養(yǎng)成良好的認知品質(zhì)與學(xué)習(xí)習(xí)慣。合作學(xué)習(xí)的重點是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實踐能力以及與人合作的良好品質(zhì)。

二、合作性學(xué)習(xí)教學(xué)改革方案設(shè)計

1.《廣告策劃與管理》課程內(nèi)容體系設(shè)計

《廣告策劃與管理》授課16周/次，每次3學(xué)時共計48個學(xué)時。安排理論課11次，討論課5次。

理論課授課內(nèi)容有：第一章廣告與廣告策劃概述；第二章廣告基本理論；第三章廣告經(jīng)營與管理；第四章廣告策劃的準(zhǔn)備階段；第五章調(diào)查分析階段；第六章戰(zhàn)略決策階段；第七章戰(zhàn)術(shù)策略階段-廣告定位與表現(xiàn)策略；第八章戰(zhàn)術(shù)策略階段-廣告創(chuàng)意與文案策略；第九章戰(zhàn)術(shù)策略階段-廣告媒介與推進策略；第十章文本形成階段；第十一章廣告策劃的實施和效果測定。

討論課內(nèi)容有：每次討論均以小組形式開展，5次討論課內(nèi)容――廣告促銷演示；調(diào)查方案及調(diào)查問卷的設(shè)計；調(diào)研報告撰寫；與調(diào)研主題有關(guān)的某品牌廣告文案撰寫；某品牌廣告策劃書撰寫。每次討論課都是獨立的項目方案，又環(huán)環(huán)相扣，串起來最后的討論結(jié)果便是廣告策劃書。

總體設(shè)計是相關(guān)理論課在先，合作學(xué)習(xí)討論課在后，項目完成、經(jīng)討論課后修改的小組作業(yè)上傳至《廣告策劃與管理》課程網(wǎng)站。課程內(nèi)容體系設(shè)計見表1。

表1 《廣告策劃與管理》課程內(nèi)容體系設(shè)計

2.討論課合作性學(xué)習(xí)內(nèi)容設(shè)計

課時設(shè)計中以11次理論課、5次討論課作為課程設(shè)計內(nèi)容與體系。在教學(xué)內(nèi)容上把握三個注意事項：第一是理論課時通過大型案例分析引導(dǎo)學(xué)生從戰(zhàn)略的角度思考問題、解決問題，在這方面應(yīng)充分調(diào)動學(xué)生的主動性，而且要特別注意案例的適用性；第二是講解廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與促銷方法（調(diào)研分析方法、策劃方法、促銷方法等），提高該課程的操作性與實用性，以小組形式完成的項目應(yīng)注意各成員的考核評價。第三是以實際項目、以參賽為目標(biāo)的合作性學(xué)習(xí)課程組織形式，通過巧妙的5次討論課的設(shè)計將課程內(nèi)容與項目實踐有機地結(jié)合起來，最后完成的結(jié)果是一個大型的策劃報告，各討論環(huán)節(jié)自成一體，又環(huán)環(huán)相扣，形成了以知識為導(dǎo)向、素質(zhì)為基礎(chǔ)、能力為核心的討論課合作性學(xué)習(xí)課程設(shè)計體系，顯示了該合作性學(xué)習(xí)課程的獨特性。

3.凸顯能力本位，重視素質(zhì)的培養(yǎng)

以小組形式合作討論完成作業(yè)突出本科教育的應(yīng)用性，注重理論與實踐密切結(jié)合；突出能力本位（包括知識能力和實踐能力），從較為單純的案例教學(xué)為主向項目教學(xué)發(fā)展，從注重基本理論知識的教學(xué)到更加注重實際解決問題能力的培養(yǎng)，從側(cè)重理論知識考試到要求在習(xí)得必備理論知識基礎(chǔ)上重點考核完成特定工作任務(wù)水平（包括時間性、效益性、技能性等）。

4.以工作任務(wù)為導(dǎo)向的單元式模塊化教學(xué)和項目引導(dǎo)實踐技能培養(yǎng)

完善項目驅(qū)動下的模塊式教學(xué)體系。在模塊化教學(xué)設(shè)計中強調(diào)以項目驅(qū)動教學(xué)過程，做到“教、學(xué)、做”一體化，培養(yǎng)職業(yè)能力。課程內(nèi)容圍繞“廣告原理―廣告調(diào)查―廣告促銷―廣告策劃―廣告管理”這一條主線展開。采用項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動、競賽比稿等多種方式。以評選“促銷大王”、“實踐先鋒”、“調(diào)研之星”、“創(chuàng)意能手”、“策劃精英”小組稱號展開五次討論課的形式，小組優(yōu)勝者獲得由市場營銷協(xié)會與廣告公司聯(lián)合蓋章的獲獎證書，形成獨特的漸進式合作研討實訓(xùn)課程體系。

三、教學(xué)評價設(shè)計

在考核方式上，綜合考慮學(xué)生的課堂表現(xiàn)、作業(yè)質(zhì)量和期末考試的結(jié)果，既有考核學(xué)生個人知識掌握和運用能力的考核指標(biāo)，又通過小組案例、項目調(diào)研等活動測量學(xué)生的團隊精神和合作能力。課堂出勤占總成績的10%，主要考核學(xué)生在紀(jì)律方面的表現(xiàn)；促銷占總成績的20%；廣告調(diào)研占總成績的10%，廣告策劃占總成績的20%；期末考試成績占總成績的40%，重點考察學(xué)生對基本概念、原理、方法的掌握情況。討論課教學(xué)評價綜合設(shè)計見表2。

表2 討論課教學(xué)評價綜合設(shè)計

四、教學(xué)效果

合作性學(xué)習(xí)的主要影響因素包括互動程度、確立目標(biāo)、內(nèi)容調(diào)整、情景設(shè)置、成員關(guān)系、評價方式、能力提高等方面。通過對三輪合作性學(xué)習(xí)三個班的360份調(diào)查問卷分析，90%的學(xué)生能接受廣告學(xué)課程實行“大班上課，小班討論”的合作性學(xué)習(xí)課改教學(xué)模式；內(nèi)容調(diào)整上，92%的學(xué)生對于課程內(nèi)容體系調(diào)整有明顯的感覺；情景設(shè)置中，87%的學(xué)生認為準(zhǔn)備不夠充分討論課匯報時會感到很緊張，但以競賽形式開展還需要公開透明；互動程度上，生生互動非常顯著，師生互動關(guān)系也表現(xiàn)良性的一面；評價方式上，學(xué)生認為通過合作學(xué)習(xí)訓(xùn)練，表達能力有了顯著提高，合作能力居于第二位，其它人際交往能力、調(diào)研能力、策劃能力都比過去有了進步。經(jīng)學(xué)生、督導(dǎo)、同行、系主任多方評議，合作性學(xué)體教學(xué)效果評價為優(yōu)秀。

參考文獻：

篇7

[關(guān)鍵詞]市場營銷專業(yè)；人才培養(yǎng)目標(biāo)；營銷崗位群

一個學(xué)科、一個專業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展往往與經(jīng)濟、社會環(huán)境的變化緊密聯(lián)系，高校人才培養(yǎng)必須牢牢把握市場需求變動的脈搏，始終以市場用人需求為中心，不斷調(diào)整專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位。目前全國有600多所高校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，但部分高校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊，傾向于培養(yǎng)所謂的“營銷通才”，特色不夠鮮明。在高等教育大眾化的背景下，一所高校只有形成自己的辦學(xué)特色和優(yōu)勢，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，才能在激烈的競爭中占得一席之地。

1地方本科院校人才培養(yǎng)定位的思路

一般以人類活動的過程和目的作為高校人才培養(yǎng)目標(biāo)分類的標(biāo)準(zhǔn)，將高校畢業(yè)生人才類型總體上分為兩大類，一類是發(fā)現(xiàn)和研究客觀規(guī)律的人才，即學(xué)術(shù)型人才；另一類是應(yīng)用客觀規(guī)律直接投身社會實踐的人，即應(yīng)用型人才。2015年11月，教育部、國家發(fā)改委、財政部印發(fā)《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），指出，地方本科高校辦學(xué)思路要轉(zhuǎn)到服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展上，轉(zhuǎn)到產(chǎn)教融合校企合作上，轉(zhuǎn)到培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)技能型人才上，轉(zhuǎn)到增強學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力上?！吨笇?dǎo)意見》為地方本科院校確立自身人才培養(yǎng)定位指明了方向。在20余年的辦學(xué)歷程中，廣東白云學(xué)院始終秉承“市場導(dǎo)向，服務(wù)社會”的辦學(xué)宗旨，致力于應(yīng)用型人才培養(yǎng)，著力為地方經(jīng)濟和社會發(fā)展，尤其是地方中小型企業(yè)生產(chǎn)、管理服務(wù)，培養(yǎng)高級應(yīng)用型技術(shù)技能人才和應(yīng)用技術(shù)開發(fā)與研究人才。作為廣東白云學(xué)院校企協(xié)同育人示范專業(yè)建設(shè)項目，市場營銷專業(yè)秉承“校企協(xié)作、產(chǎn)學(xué)融合、工學(xué)交替”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)理念，與阿里巴巴國際事業(yè)部華南大區(qū)、廣東省營銷協(xié)會、廣東省微商協(xié)會、白云區(qū)電子商務(wù)協(xié)會、沃爾瑪、廣東尚高科技有限公司、廣州寧氏皮革制品有限公司、深圳泰利聯(lián)合貿(mào)易有限公司、香港綠之印貿(mào)易有限公司等20多個行業(yè)協(xié)會、企業(yè)深度合作，調(diào)研行業(yè)人才需求，組建行業(yè)、企業(yè)人員過半的專業(yè)指導(dǎo)委員會，在教學(xué)過程中引入合作企業(yè)的營銷實戰(zhàn)項目，行業(yè)專家、企業(yè)導(dǎo)師與校方教師協(xié)同授課，讓行業(yè)、企業(yè)全方位參與學(xué)科專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)和人才培養(yǎng)過程。

2需求及培養(yǎng)目標(biāo)分析

2.1地方經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)人才需求分析

珠三角地區(qū)是中國經(jīng)濟最有活力的地區(qū)，其發(fā)展也帶動了周邊地區(qū)經(jīng)濟的快速增長，同時，這個地區(qū)與世界經(jīng)濟的融合速度也是最快的。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平持續(xù)快速增長，珠三角地區(qū)的企業(yè)對高素質(zhì)的管理人員的需求越來越緊迫，尤其是泛珠三角合作區(qū)域經(jīng)濟的建立與發(fā)展，將會對市場營銷人員的需求量將進一步增大。2.1.1營銷類崗位需求總量大。根據(jù)中國南方人才市場的數(shù)據(jù)，2015年，從需求的專業(yè)情況來看，工商管理類需求所占比重最大，市場營銷占需求職位榜首。工商管理類專業(yè)占總需求的18.89%，市場營銷專業(yè)需求量最大。從行業(yè)招聘需求看，市場營銷/公關(guān)/銷售、計算機/互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)、建筑/機械業(yè)、技工、生產(chǎn)/營運/質(zhì)量/安全進入了行業(yè)需求排名的前五位。其中，“市場營銷/公關(guān)/銷售”居需求職位榜首，企業(yè)招聘的四成職位是營銷類崗位，如圖1所示。2.1.2高素質(zhì)營銷人才嚴(yán)重缺乏。廣州有著兩千多年的歷史，是中國歷史文化名城，中國最大、歷史最悠久的對外通商口岸，海上絲綢之路的起點之一，有“千年商都”之稱，商業(yè)氣氛濃厚，特別是改革開放30多年來，廣州作為改革開放的前沿地，解放思想，大膽探索，取得了舉世矚目的經(jīng)濟成就?，F(xiàn)階段，全球產(chǎn)業(yè)變革與科技革命歷史性地交匯，作為中國的南大門，廣州市在“一帶一路”的國家戰(zhàn)略中，在國家全面深化改革的偉大進程中，將扮演更重要的角色，千年商都正邁向國際樞紐。但與廣州乃至整個廣東省在全國的經(jīng)濟地位極不相稱的是，目前，廣東省營銷從業(yè)人員學(xué)歷低、綜合素質(zhì)不高的情況比較普遍。數(shù)據(jù)顯示：在銷售崗位上的從業(yè)人員擁有大學(xué)學(xué)歷以上的僅占20%，高中及中專兩者則占了50%。另外，在教育體系中，忽視了對中層、基層營銷管理人員的教育，導(dǎo)致高素質(zhì)營銷人才缺乏的現(xiàn)狀。2.1.3“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟對營銷人才的素質(zhì)和能力提出了新的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透和國外企業(yè)搶灘中國市場，給工商企業(yè)帶來了新的思想、管理理念、管理方式等，這就對營銷管理人員的素質(zhì)和能力提出了新的崗位要求?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的就業(yè)面貌有別于傳統(tǒng)行業(yè)，呈現(xiàn)出年齡低、學(xué)歷高等特點。互聯(lián)網(wǎng)在中國從上世紀(jì)90年代中期開始起步，至今只有20幾年的歷程，新興行業(yè)的特征和高技術(shù)密集度，再加上快節(jié)奏、強競爭的行業(yè)特點，決定了其從業(yè)人群年輕化、高學(xué)歷的特點。另外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人員還需具備互聯(lián)網(wǎng)精神?！盎ヂ?lián)網(wǎng)精神”的核心要素主要包括快速學(xué)習(xí)能力、以人為本的思維方式及快速迭代、不斷試錯的創(chuàng)新精神。2.2職業(yè)目標(biāo)定位分析2.2.1營銷崗位群。市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)崗位根據(jù)其就業(yè)流向主要分為四大崗位群：第一類是營銷管理類，第二類為營銷策劃類，第三類為網(wǎng)絡(luò)營銷類，第四類為客戶服務(wù)類，四類崗位群各包括基層業(yè)務(wù)、基層管理和中層管理三個層次（具體職業(yè)崗位分布如表1所示）。2.2.2職業(yè)目標(biāo)定位。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的核心崗位主要包括銷售管理、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶服務(wù)四類崗位群。結(jié)合珠三角地區(qū)人才需求情況及我院實際情況，我校市場營銷專業(yè)主要培養(yǎng)制造企業(yè)或流通企業(yè)的銷售管理、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷三類營銷人才，畢業(yè)生能從基層業(yè)務(wù)起步，畢業(yè)兩到三年可以進行基層管理，并具有較強的自我學(xué)習(xí)能力和后續(xù)發(fā)展?jié)摿?，最終發(fā)展為公司的中、高層管理人才。

2.3培養(yǎng)目標(biāo)

廣東白云學(xué)院市場營銷專業(yè)確立的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，具有良好綜合素質(zhì)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，掌握市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)理論、基本知識和基本技能，熟練掌握營銷策劃、銷售管理、電子商務(wù)、市場調(diào)研等技術(shù)，具有分析、解決企業(yè)一般營銷問題的能力，并在渠道管理、零售管理、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷某一方面具有突出專長的應(yīng)用型本科人才。本專業(yè)畢業(yè)生主要從事企事業(yè)單位市場營銷領(lǐng)域銷售管理、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷、連鎖門店經(jīng)營管理、客戶服務(wù)等崗位的工作。

3市場營銷專業(yè)畢業(yè)生能力構(gòu)建分析

3.1崗位表述、工作任務(wù)、能力需求分析

結(jié)合珠三角地區(qū)人才需求情況及我校實際情況，我校市場營銷專業(yè)主要培養(yǎng)制造企業(yè)或流通企業(yè)的銷售管理、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷三類營銷人才，畢業(yè)生能從基層業(yè)務(wù)起步，畢業(yè)兩到三年可以進行基層管理，并具有較強自我學(xué)習(xí)能力和后續(xù)發(fā)展?jié)摿?，最終發(fā)展為公司的中、高層層管理人才。3.1.1銷售管理崗位分析。銷售管理崗位工作任務(wù)為市場調(diào)研、市場開發(fā)、銷售培訓(xùn)，職業(yè)素質(zhì)與能力需求包括：（1）通用能力。①溝通和協(xié)調(diào)能力：協(xié)調(diào)公司和經(jīng)銷商（客戶）之間的業(yè)務(wù)往來和溝通工作；②洞察力：對市場有較客觀的認識，能夠抓住問題的主要方面；③團隊精神：能主動加強與團隊其他成員的協(xié)同合作，當(dāng)整體利益與個人利益沖突時，以團隊利益為重，保證組織的高效率運轉(zhuǎn)；④執(zhí)行力：結(jié)果第一；永不言?。恍攀爻兄Z；⑤服務(wù)意識：在工作崗位上，自覺主動地為企業(yè)利益相關(guān)方提供熱情周到的服務(wù)；⑥責(zé)任感：能自覺主動地履行崗位職責(zé)，夠?qū)ぷ鳂?biāo)準(zhǔn)和工作績效進行審視、改進。（2）專業(yè)能力。①調(diào)研能力：熟悉掌握區(qū)域、行業(yè)銷售的有關(guān)情況：如市場需求、公司產(chǎn)品賣點、競爭產(chǎn)品及其特點等，并能充分利用市場信息；②銷售能力：利用公司的營銷資源開發(fā)零售、行業(yè)、渠道客戶，維護客戶關(guān)系，達成公司銷售目標(biāo)；③培訓(xùn)能力：掌握市場需求、公司產(chǎn)品、競品、行業(yè)等市場知識，培訓(xùn)銷售一線員工的各項銷售技巧和服務(wù)技能。3.1.2營銷策劃崗位分析。營銷策劃崗位工作任務(wù)為市場推廣、廣告策劃、品牌公關(guān)，職業(yè)素質(zhì)與能力需求包括：（1）通用能力。①溝通協(xié)調(diào)能力：負責(zé)與外部媒體、政府機關(guān)及相關(guān)社會機構(gòu)建立良好的合作關(guān)系；②組織能力：組織市場公關(guān)、廣告宣傳、促銷等活動；③預(yù)算控制能力：根據(jù)企業(yè)財務(wù)規(guī)劃，及時編制市場拓展、廣告投放等各項費用預(yù)算，并控制相關(guān)費用的支出，節(jié)約企業(yè)管理成本。（2）專業(yè)能力。①調(diào)研能力：開展市場調(diào)研工作，及時掌握市場信息，為公司產(chǎn)品開發(fā)、營銷方案制定等提供決策支持；②市場推廣能力：編制營銷項目的市場推廣方案，如廣告投放、價格制定、促銷方案等，監(jiān)督、調(diào)整市場推廣方案執(zhí)行；③廣告策劃能力：承擔(dān)廣告項目的平面制作、宣傳推廣、媒體選用等工作，撰寫宣傳推廣文案、廣告創(chuàng)意設(shè)計等；④品牌管理能力：負責(zé)品牌策劃、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌維護等管理工作，確定各項推廣品牌形象的廣告、公關(guān)活動方案。3.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷崗位分析。網(wǎng)絡(luò)營銷崗位工作任務(wù)為網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)店運營、網(wǎng)絡(luò)客服，職業(yè)素質(zhì)與能力需求包括：（1）通用能力。①溝通協(xié)調(diào)能力：協(xié)調(diào)公司各部門、合作伙伴（網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、網(wǎng)絡(luò)媒介、物流公司等）、客戶的關(guān)系，以更好地達成網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)；②組織能力：組織網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷等網(wǎng)絡(luò)推廣活動；③預(yù)算控制能力：根據(jù)企業(yè)財務(wù)規(guī)劃，及時編制網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷等各項費用預(yù)算，并控制相關(guān)費用的支出，節(jié)約企業(yè)管理成本。（2）專業(yè)能力。①調(diào)研能力：開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工作，及時掌握網(wǎng)絡(luò)市場信息，為公司產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷方案制定等提供決策支持；②網(wǎng)絡(luò)推廣能力：編制營銷項目的網(wǎng)絡(luò)推廣方案，如網(wǎng)絡(luò)廣告投放、價格制定、網(wǎng)絡(luò)促銷方案等，監(jiān)督、調(diào)整網(wǎng)絡(luò)推廣方案執(zhí)行；③網(wǎng)店運營能力：掌握各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的一般特點、規(guī)則，利用公司的營銷資源通過網(wǎng)絡(luò)開發(fā)零售、行業(yè)、渠道客戶，維護客戶關(guān)系，提升公司網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績；④客戶服務(wù)能力：掌握市場需求、公司產(chǎn)品、競品、行業(yè)等市場知識，應(yīng)對客戶疑慮、異議，提高客戶滿意度，促進網(wǎng)絡(luò)銷售。

3.2規(guī)格要求

綜合上述分析，市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)該獲得以下幾方面的知識、能力和素質(zhì)：（1）具有良好的政治素質(zhì)、文化修養(yǎng)、職業(yè)道德、服務(wù)意識、健康的體魄和心理。（2）具有較強的語言文字表達、收集處理信息、獲取新知識的能力。具有良好的團結(jié)協(xié)作精神和人際溝通、社會活動等基本能力；（3）掌握英語基本知識，具有較強的閱讀、翻譯能力和一定的口頭交流能力。具有較強的計算機應(yīng)用能力，能熟練地運用常用辦公軟件和圖像處理、企業(yè)資源計劃、客戶關(guān)系管理等專業(yè)軟件，能通過網(wǎng)絡(luò)開展本專業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)。（4）掌握管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識。（5）掌握我國有關(guān)市場營銷的方針、政策和法規(guī)，了解國際市場營銷的慣例和規(guī)則，了解本學(xué)科的理論前沿及發(fā)展動態(tài)。（6）熟練掌握市場營銷的定性、定量分析方法，具有分析、解決企業(yè)一般營銷問題的能力。（7）熟練掌握營銷策劃、銷售管理、電子商務(wù)、市場調(diào)研等技術(shù)，具有為企業(yè)推廣產(chǎn)品（或品牌）、開發(fā)區(qū)域（或行業(yè)）市場進行營銷方案策劃、營銷方案執(zhí)行、營銷管理的能力。（8）在渠道管理、零售管理、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷某一方面具備較強的應(yīng)用能力。（9）具有較強的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)意識和一定的自主創(chuàng)業(yè)能力。

4結(jié)束語

篇8

關(guān)鍵詞：區(qū)域經(jīng)濟；市場營銷；分方向；教學(xué)模式

市場營銷作為一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和管理科學(xué)為基礎(chǔ)，以研究滿足市場需求為中心的營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)，當(dāng)前在我國經(jīng)濟發(fā)展中的地位越發(fā)顯得重要?，F(xiàn)代營銷理論的深化和拓展以及市場營銷專業(yè)的蓬勃發(fā)展，對于培養(yǎng)21世紀(jì)市場營銷高級人才以及指導(dǎo)與推動我國企業(yè)營銷的發(fā)展具有重要意義。高職院校的市場營銷專業(yè)如何更好地貫徹執(zhí)行黨的教育方針，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，突現(xiàn)自身的特色，培養(yǎng)、造就適應(yīng)市場和我國經(jīng)濟發(fā)展需要的多層次、高水平、實戰(zhàn)型的中高級市場營銷人才，已成為我們當(dāng)前和今后一個時期的重要任務(wù)。但值得關(guān)注的是，目前傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)教學(xué)模式在人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)與層次等方面與滿足社會需求尚存在較大差距，市場營銷教學(xué)模式改革是大勢所趨，本文從區(qū)域經(jīng)濟定位分析下的市場營銷分方向教學(xué)模式的實踐進行了淺析。

一、目前我國傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)教育存在的問題

（一）人才培養(yǎng)與企業(yè)需求嚴(yán)重脫節(jié)

從總體看，開設(shè)市場營銷專業(yè)的學(xué)校數(shù)量較少，主要集中于工商類學(xué)?；?qū)I(yè)，所以導(dǎo)致市場的供需缺口較大。市場營銷專業(yè)的專業(yè)設(shè)置結(jié)構(gòu)與人才培養(yǎng)層次結(jié)構(gòu)尚未明確界定，市場營銷專業(yè)教學(xué)普遍存在重基礎(chǔ)理論教育，而忽視結(jié)合行業(yè)實際的實踐教學(xué)，因而培養(yǎng)學(xué)生的行業(yè)知識缺乏，解決現(xiàn)實問題的能力很弱，致使人才市場的專業(yè)型或結(jié)構(gòu)型人才比例嚴(yán)重失衡。因此，應(yīng)從企業(yè)發(fā)展的角度來反觀高職院校市場營銷專業(yè)教育的不足，以便為專業(yè)今后的發(fā)展找準(zhǔn)方向與定位，這無論對高職專業(yè)教育、企業(yè)發(fā)展還是學(xué)生個人持續(xù)發(fā)展能力的提升都是十分必要的。

（二）尚未形成具有本土特色的市場營銷理論體系

長期以來，我國對市場營銷的研究基本上停留在引進和解釋西方的營銷理論階段，在應(yīng)用上缺乏對其內(nèi)容與實質(zhì)的充分理解與吸收。目前關(guān)于市場營銷方面的書籍充斥市場，層次不齊、良莠混雜，真正具有思想性、與我國實際情況相結(jié)合、具有鮮明特色的著作屈指可數(shù)，這與市場營銷實踐活動形成了巨大反差，理論上的嚴(yán)重滯后，影響了市場營銷教育的健康發(fā)展和理論創(chuàng)新。我國具有自己獨特的市場狀況和歷史文化背景，西方的市場營銷理論與方法只有符合我國的具體條件才具備可行性。我國市場營銷教學(xué)研究應(yīng)加強對中國本土企業(yè)經(jīng)驗的研究分析和對國外營銷理論的吸收消化。

（三）教學(xué)研究理論脫離實踐現(xiàn)象較為嚴(yán)重

不能照搬西方教科書上程式化的東西，不能紙上談兵，而應(yīng)靈活機變、活學(xué)活用。目前我國高職市場營銷專業(yè)教師很少有從事過市場營銷實踐或深入企業(yè)管理實踐的，所以解決實際問題能力普遍欠缺。而事實上，營銷教師深入市場營銷活動第一線親身參與企業(yè)的營銷活動，從而了解企業(yè)的市場營銷活動，使教學(xué)研究與企業(yè)實際聯(lián)系起來，不僅使教學(xué)內(nèi)容豐富多彩，而且使理論研究更具有中國特色和現(xiàn)實意義。

（四）市場營銷專業(yè)課程的理論與實踐課時結(jié)構(gòu)安排不合理

1、實習(xí)內(nèi)容不集中。營銷專業(yè)學(xué)生在校期間一般安排三次實習(xí)：課程實習(xí)、營銷認識實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)、從內(nèi)容看，各階段實習(xí)之間目標(biāo)定位很不準(zhǔn)確，相互交叉重疊現(xiàn)象較為嚴(yán)重，所以往往是事倍功半。

2、實習(xí)過程流于形式。雖然目前高職院校要求理論以夠用為主，實踐達到50%左右，但在實習(xí)管理方面存在諸多問題，普遍存在一位教師指導(dǎo)幾十個學(xué)生的情況，而學(xué)生實習(xí)單位分散，實習(xí)過程大多無法控制，最終使實習(xí)流于形式。

3、學(xué)校經(jīng)費投入嚴(yán)重不足。營銷實踐的發(fā)展需要一定的資金支撐位基礎(chǔ)，高校普遍較低的實習(xí)經(jīng)費投入無法滿足實習(xí)需要，所以往往導(dǎo)致教師的教學(xué)計劃中途“流產(chǎn)”，不僅使實習(xí)管理工作無法正常進行，而且使學(xué)生無法得到及時的指導(dǎo)和提高，從而嚴(yán)重影響了老師與學(xué)生實習(xí)的積極性和主動性，實習(xí)效果也因此而大打折扣。

4、實習(xí)單位落實困難。學(xué)生實習(xí)時間不集中、時間較短，與企業(yè)人才需求目標(biāo)出現(xiàn)偏差，另外考慮到接受成本等因素，往往對實習(xí)學(xué)生敬而遠之，致使實習(xí)單位落實困難進一步加大。

二、基于區(qū)域經(jīng)濟定位分析下的市場營銷分方向教學(xué)模式

結(jié)合日照區(qū)域經(jīng)濟的特點，日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)在教學(xué)實踐過程中不斷探索新型人才培養(yǎng)模式，在實踐中逐步形成了一套適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需求的人才培養(yǎng)模式，即分方向人才培養(yǎng)與區(qū)域經(jīng)濟相結(jié)合。在教學(xué)過程中對地方經(jīng)濟增長點進行了細分，開設(shè)了汽車營銷、房地產(chǎn)營銷、營銷策劃、旅游營銷等子方向，滿足了不同行業(yè)的具體人才需求，取得了較大的成績。

（一）分析區(qū)域經(jīng)濟的特點，找準(zhǔn)經(jīng)濟增長點

在全國全省對外開放的總體格局中，日照正面臨著新的戰(zhàn)略機遇，特別是山東省委、省政府做出的構(gòu)建“一體兩翼”區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展格局、加快魯南經(jīng)濟帶建設(shè)的重大決策部署，為日照深入推進改革開放提供了重大機遇。日照處于“一體”與“兩翼”的節(jié)點，是“南翼”魯南經(jīng)濟帶的直接出?？凇Ｌ貏e是山東省委、省政府在日照規(guī)劃建設(shè)2000萬噸鋼鐵精品基地、造船基地、物流基地等項目，加上日照自身五征汽車制造基地及日照奎山汽車城等項目的發(fā)展，房地產(chǎn)、汽車、旅游等行業(yè)迅猛發(fā)展，據(jù)2007年有關(guān)資料顯示，日照從事房地產(chǎn)開發(fā)及銷售的企業(yè)有200余家，入住日照奎山汽車城及周邊地區(qū)的汽車銷售企業(yè)達340余家，從事旅游及相關(guān)行業(yè)的企業(yè)達到5000余家，然而在行業(yè)迅猛發(fā)展的同時，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，極大地影響了行業(yè)的深入發(fā)展，剛走出校門的應(yīng)屆大學(xué)生動手能力差、適應(yīng)性弱、工作閱歷膚淺無法適應(yīng)現(xiàn)在企業(yè)的人才需求，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟的特點，分方向教學(xué)的人才培養(yǎng)模式能有效解決這一矛盾。

（二）分方向教學(xué)，為行業(yè)發(fā)展量身定制人才需求規(guī)格

2003年以來，市場營銷專業(yè)不斷深化教學(xué)改革，走出了一條“與區(qū)域經(jīng)濟相結(jié)合”、“分方向教學(xué)”的營銷人才培養(yǎng)模式新路子。

1、專業(yè)定位。本專業(yè)在收集日照及魯南經(jīng)濟帶對應(yīng)用型營銷人才的強大市場需求信息的基礎(chǔ)上，分析了不同的營銷崗位群對人才素質(zhì)和技能結(jié)構(gòu)的要求，確定了專業(yè)定位。培養(yǎng)具有相當(dāng)基本綜合素質(zhì)，能夠熟練掌握市場營銷及其相關(guān)理論的基本原理、策略與方法，并能加以應(yīng)用的、具有較強實踐能力和社會適應(yīng)能力的、能夠勝任中小型企、事業(yè)單位專業(yè)營銷及其管理工作的高級職業(yè)技術(shù)人才。

2、專業(yè)特色。以專業(yè)特色締造本專業(yè)的核心競爭力。根據(jù)以“市場需求為導(dǎo)向，以能力為本位”的學(xué)科建設(shè)思路及專業(yè)定位，結(jié)合學(xué)院本專業(yè)的辦學(xué)優(yōu)勢，我們創(chuàng)造性地制定了“四五一工程”作為專業(yè)特色。四即四個方向，按照學(xué)生的愛好將學(xué)生分為房地產(chǎn)營銷、汽車服務(wù)與營銷、營銷策劃和旅游營銷等四個方向進行針對性的重點培養(yǎng)；五即五大技能，通過課內(nèi)實踐性教學(xué)、第二課堂、創(chuàng)辦校內(nèi)外實訓(xùn)基地等方法，培養(yǎng)學(xué)生五大職業(yè)技能即營銷認知技能、市場調(diào)研技能、商品推銷技能、營銷策劃與廣告策劃技能和銷售管理技能。一是建設(shè)一支具有理論深度又有實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷教師團隊。

3、專業(yè)建設(shè)規(guī)劃。（1）專業(yè)課程設(shè)置：本職業(yè)開設(shè)了機械原理、市場營銷、管理學(xué)、西方經(jīng)濟學(xué)、消費心理學(xué)、市場調(diào)研、推銷實務(wù)、旅游經(jīng)濟、營銷策劃、銷售管理、財務(wù)管理、經(jīng)濟法、廣告學(xué)、客戶關(guān)系管理、房地產(chǎn)營銷、旅游營銷、汽車服務(wù)與營銷、分銷渠道管理等主干課程，輔以系列技能養(yǎng)成和實訓(xùn)課程，以后還會根據(jù)發(fā)展需要增設(shè)新興專業(yè)課程。（2）實踐教學(xué)安排：實踐教學(xué)的比重占總學(xué)時的50%以上。每門主要課程后都安排2周左右的時間進行實踐教學(xué)，三年級的整個學(xué)年全部安排頂崗實習(xí)。在假期、節(jié)假日組織安排學(xué)生投身到各種各樣的企業(yè)營銷實踐，增長見識，提高實際操作能力（詳見表1）。

4、人才培養(yǎng)模式。本專業(yè)的人才培養(yǎng)模式按照“一、二、三、四、五”的順序逐層展開：（1）堅持一個導(dǎo)向――以畢業(yè)生的充分就業(yè)為導(dǎo)向。（2）把握“兩個重心”――堅持素質(zhì)教育與技能培養(yǎng)并重，培養(yǎng)符合市場需求的理論兼?zhèn)鋵嵺`的市場營銷專業(yè)人才。（3）探索“四個方向細分培養(yǎng)”。將營銷專業(yè)的學(xué)生按自愿原則，分四個方向進行針對性培養(yǎng)（試點）：房地產(chǎn)營銷、汽車服務(wù)與營銷、營銷策劃和旅游營銷等方向，以重點打造某一方面的能力，形成核心職業(yè)競爭優(yōu)勢。（4）形成“四大板塊”的有機組合。在課程設(shè)置上，將所有課程分為“職業(yè)素質(zhì)課-專業(yè)基礎(chǔ)課-專業(yè)拓展課-能力培養(yǎng)課”四大板塊，同時注意各大板塊之間的銜接。這樣的課程設(shè)置，符合學(xué)生的認知規(guī)律，也符合營銷專業(yè)的就業(yè)導(dǎo)向和應(yīng)用性特點。（5）打造“五大技能”專項提升。開設(shè)“五”種技能養(yǎng)成課程（營銷認知技能養(yǎng)成、商品推銷技能養(yǎng)成、營銷策劃技能養(yǎng)成、廣告策劃技能養(yǎng)成和銷售管理技能養(yǎng)成），開展“五”項專業(yè)技能實訓(xùn)（營銷認知實訓(xùn)、市場調(diào)研實訓(xùn)、商品推銷實訓(xùn)、營銷策劃與廣告策劃實訓(xùn)以及銷售管理實訓(xùn)），培養(yǎng)學(xué)生“五”大職業(yè)技能（營銷認知技能、市場調(diào)研技能、商品推銷技能、營銷策劃與廣告策劃技能和銷售管理技能），以提高學(xué)生的社會適應(yīng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。

三、市場營銷分方向人才培養(yǎng)模式的成功例證

2003級市場營銷專業(yè)160人，其中參與分方向試點的65人；2004級120人，其中參與分方向試點的82人；2005級96人，全部參與了專業(yè)分方向選擇。

參與專業(yè)分方向試點的畢業(yè)后走出校門，已經(jīng)分布在不同行業(yè)的不同崗位上。通過專業(yè)分方向前后對比，發(fā)現(xiàn)2003級以后的幾屆畢業(yè)生總體就業(yè)要比2001級、2002級要好，而且他們中的一些佼佼者已經(jīng)在各自崗位上做出了較好的成績：2003級學(xué)生李大勝曾任日照安泰房地產(chǎn)開發(fā)公司市場部經(jīng)理，現(xiàn)創(chuàng)辦淄博海之源房產(chǎn)公司；2005級學(xué)生胡可現(xiàn)任日照建設(shè)集團副總助理；2005級學(xué)生王曉華在日照萬基房產(chǎn)開發(fā)集團任市場部文員；2003級學(xué)生田琦擔(dān)任日照騰達汽車貿(mào)易有限公司市場部經(jīng)理；2003級學(xué)生王策創(chuàng)辦歡樂時光旅行社；2003級學(xué)生王維燕創(chuàng)辦日照王家皂旅游度假園；2003級學(xué)生郭妮妮創(chuàng)于日照旅游購物市場，2004級學(xué)生陳祥梅在日照凌云汽貿(mào)城擔(dān)任銷售部經(jīng)理等等。

參考文獻：

1、楊英姿,章喜為.論高等農(nóng)業(yè)院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報,2004(4).

2、鄭軍,薛興利,岳書銘.關(guān)于高校市場營銷專業(yè)建設(shè)的幾個問題[J].山東農(nóng)業(yè)教育,2007(2).

篇9

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；藝術(shù)類學(xué)生；《市場營銷策劃》；教學(xué)改革

中圖分類號：G642 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0145-02

一、引 言

在現(xiàn)代社會中，廣告時刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，已成為社會日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達心靈深處。但廣告學(xué)作為一門綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)等特點?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)的一門核心課程，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術(shù)類學(xué)生的時候，一方面，要使學(xué)生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識靈活的與實踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學(xué)的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進行教學(xué)改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。

二、對《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的策略建議

（一）教學(xué)體系層次

1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)

在教學(xué)中，如果沒有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)大綱、教學(xué)計劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達到學(xué)以致用[1]?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，不僅承擔(dān)著傳達廣告基本知識的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務(wù)。本文認為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)總的教學(xué)目標(biāo)，在具體操作中，各課程可根據(jù)實際需要進行合理調(diào)整。

2.強化對于課程內(nèi)容的建設(shè)

應(yīng)當(dāng)調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃。《市場營銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領(lǐng)域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。

再比如，市場營銷專業(yè)非常強調(diào)廣告和營銷策略實現(xiàn)有機統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強調(diào)在廣告運行及控制[2]。而筆者認為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場營銷的關(guān)系，同時應(yīng)強調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計。

首先，從課程之內(nèi)部分知識點沒有價值循環(huán)進行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場營銷策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。

其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來當(dāng)成延伸資料等等。這種手段除了實施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。

3.針對學(xué)生實行個性化的教育模式

借助個性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非?；A(chǔ)的內(nèi)容，同時為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。

（二）學(xué)生提升方面

1.不斷激發(fā)學(xué)生思考

從平時教育過程之內(nèi)，往往能夠通過相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生在市場營銷定義方面產(chǎn)生直觀的認知。從案例教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識，提供恰當(dāng)?shù)陌咐?。從在案例開展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實際案例進行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點為何？營銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創(chuàng)作，那么要怎樣開展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來無限的啟發(fā)[3]。

2.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)

推動學(xué)生樹立參與觀念。在安排了恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)平面廣告設(shè)計還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時進行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非?？茖W(xué)有效的理論和具體操作有機統(tǒng)一的教育模式。

3.注重對于多媒體工具的利用

《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個水平的學(xué)生開展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對性。

所以，從確定教材的過程中應(yīng)當(dāng)廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學(xué)和案例教學(xué)有機統(tǒng)一，推動學(xué)生能夠從具體操作過程中有效應(yīng)用；對案例進行分析往往可以推動學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學(xué)生了解其實際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學(xué)教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進行講解推動學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現(xiàn)突出的針對性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過程中應(yīng)當(dāng)特別強調(diào)在現(xiàn)階段的社會中所內(nèi)找到的良好的案例。

比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進行分析的過程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威的經(jīng)典作品，往往被當(dāng)作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。

另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時候，不僅會對廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點、分類、內(nèi)涵以及其實質(zhì)進行詳細講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。

例如：在講授廣告創(chuàng)意的時候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類比法為例。在介紹發(fā)散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時也是最讓人發(fā)出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構(gòu)成珍稀動物或已經(jīng)滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構(gòu)思巧妙，畫面制作精細，打款的白色底色和纖細的脫發(fā)形成強烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學(xué)生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學(xué)時經(jīng)歷的一次訓(xùn)練為例，讓學(xué)生們先在2分鐘內(nèi)寫下與主題相關(guān)的5個詞語，然后再在1分鐘內(nèi)寫下與主題完全無關(guān)的10個詞語。通過實踐發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個相關(guān)詞語的任務(wù)，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫與主題完全無關(guān)的10個詞語。然后讓學(xué)生們在與主題無關(guān)的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯(lián)系。學(xué)生通過實際的訓(xùn)練，很容易能夠?qū)@種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。

三、結(jié) 論

對于藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的《市場營銷策劃》課程教學(xué)中，專業(yè)教師應(yīng)該要繼續(xù)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，重視課程實踐教學(xué)，按照實際需要明確課程教學(xué)目標(biāo)，豐富和完善教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，強化實踐環(huán)節(jié)和教學(xué)輔助環(huán)節(jié)的設(shè)計，理論聯(lián)系實際，真正提高教學(xué)效果，注重培養(yǎng)藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告思維和應(yīng)用能力。

總結(jié)有如下幾點：1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)；2.強化對于課程內(nèi)容的建設(shè)；3.針對學(xué)生實行個性化的教育模式；4.不斷激發(fā)學(xué)生思考；5.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)；6.注重對于多媒體工具的利用。

最后，由于筆者學(xué)識有限，從教資歷尚淺以及所選標(biāo)本比較單一，論文還存在諸多有待改進的地方，在以后的教學(xué)與研究中將予以補充和完善。

參考文獻：

[1] 王建彥.淺析廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2009(21).

篇10

廣告策劃書

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容: 份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容: 前言； 1、前言； 市場分析； 2、市場分析； 廣告戰(zhàn)略或廣告重點； 3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 4、廣告對象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略； 6、廣告策略； 廣告預(yù)算及分配； 7、廣告預(yù)算及分配； 廣告效果預(yù)測. 8、廣告效果預(yù)測.

一、封面

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 廣告策劃小組名單: 廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單, 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯 示廣告策劃運作的正規(guī)化程度, 示廣告策劃運作的正規(guī)化程度,也可以表示一種對策劃結(jié)果 負責(zé)的態(tài)度. 負責(zé)的態(tài)度.

二、目錄

在廣告策劃書目錄中, 在廣告策劃書目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的 標(biāo)題, 標(biāo)題,必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出 一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范, 來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可 以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容. 以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容.

三、前言

在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、 在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用 的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容, 的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對廣告 策劃書有大致的了解. 這部分內(nèi)容不宜太長, 以數(shù)百字為佳, 策劃書有大致的了解. 這部分內(nèi)容不宜太長, 以數(shù)百字為佳, 所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要. 所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要.

四、正文 第一部分: 第一部分:市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃過程中所進行的市場分析的 這部分應(yīng)該包括廣告策劃 過程中所進行的市場分析的 全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù) 力的依據(jù). 全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù). 一、營銷環(huán)境分析 1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

c(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢 (l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢 總體的經(jīng)濟形勢 總體的消費態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 (2)市場的政治 市場的政治、 (2)市場的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和 廣告? 廣告? (3)市場的文化背景 (3)市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處? 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕 產(chǎn)品? 產(chǎn)品? 2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3．市場概況 (1)市場的規(guī)模 市場的規(guī)模, (1)市場的規(guī)模, 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規(guī)模的趨勢 (2)市場的構(gòu)成 (2)市場的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何? (3)市場構(gòu)成的特性 (3)市場構(gòu)成的特性 市場有無季節(jié)性? 市場有無季節(jié)性? 無暫時性? 有無暫時性? 有無其他突出的特點? 有無其他突出的特點? 4.營銷環(huán)境分析總結(jié) 4.營銷環(huán)境分析總結(jié) (1)機會與威脅 (1)機會與威脅 (2)優(yōu)勢與劣勢 (2)優(yōu)勢與劣勢

c(3)重點問題 (3)重點問題 二、消費者分析

說明廣告產(chǎn)品自身所具備 （撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果, 撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果, 的特點和優(yōu)點. 再根據(jù)市場分析的情況, 的特點和優(yōu)點.再根據(jù)市場分析的情況, 把廣告產(chǎn)品與市場中各 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議. 也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議. 有的廣告策劃書稱這部分 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對產(chǎn)品、 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對產(chǎn)品、消 費者和競爭者進行評估. 費者和競爭者進行評估. ）

1．消費者的總體消費態(tài)勢 現(xiàn)有的消費時尚 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2.現(xiàn)有消費者分析 現(xiàn)有消費者分析. 2.現(xiàn)有消費者分析. (1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成, (1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成, 現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有消費者的年齡 現(xiàn)有消費者的職業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入 現(xiàn)有消費者的受教育程度 現(xiàn)有消費者的分布 (2)現(xiàn)有消費者的消費行為 (2)現(xiàn)有消費者的消費行為 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點 (3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度 (3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 未滿足的需求 3.潛在消費者 3.潛在消費者 1)潛在消費者的特性 （1)潛在消費者的特性 總量 年齡

c 職業(yè) 收入 受教育程度 (2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 (2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 有無新的購買計劃? 有無新的購買計劃? 有無可能改變計劃購買的品牌? 有無可能改變計劃購買的品牌? (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 4.消費者分析的總結(jié) 4.消費者分析的總結(jié) (1)現(xiàn)有消費者 (1)現(xiàn)有消費者 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 重要問題 (2)潛在消費者 (2)潛在消費者 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點 (3)目標(biāo)消費者 (3)目標(biāo)消費者 目標(biāo)消費群體的特性 目標(biāo)消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求? 如何滿足他們的需求? 三、產(chǎn)品分析 1．產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的性能 (1)產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ (2)產(chǎn)品的質(zhì)量 (2)產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

c(3)產(chǎn)品的價格 (3)產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何? (4)產(chǎn)品的材質(zhì) (4)產(chǎn)品的材質(zhì) 產(chǎn)品的主要原料是什么? 產(chǎn)品的主要原料是什么? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處? 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何? 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何? (5)生產(chǎn)工藝 (5)生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? (6)產(chǎn)品的外觀與包裝 (6)產(chǎn)品的外觀與包裝 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?" 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?" 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何? (7)與同類產(chǎn)品的比較 (7)與同類產(chǎn)品的比較 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足? 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足? 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足? 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 2.產(chǎn)品生命周期分析 2.產(chǎn)品生命周期分析 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 (3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 3.產(chǎn)品的品 產(chǎn)品的品牌形象分析 3.產(chǎn)品的品牌形象分析 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達? (2)消費者對產(chǎn)品形象的認知 (2)消費者對產(chǎn)品形象的認知

c消費者認為產(chǎn)品形象如何? 消費者認為產(chǎn)品形象如何? 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題? 4.產(chǎn)品定位分析 4.產(chǎn)品定位分析 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達? (2)消費者對產(chǎn)品定位的認知 (2)消費者對產(chǎn)品定位的認知 消費者認為的產(chǎn)品定位如何? 消費者認為的產(chǎn)品定位如何? 消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何? 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何? 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題? 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題? (3)產(chǎn)品定位的效果 (3)產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果? 產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難? 5.產(chǎn)品分析的總結(jié) 5.產(chǎn)品分析的總結(jié) (1)產(chǎn)品特性 (1)產(chǎn)品特性 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點 (2)產(chǎn)品的生命周期 (2)產(chǎn)品的生命周期 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點 (3)產(chǎn)品的形象 (3)產(chǎn)品的形象 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點 (4)產(chǎn)品定位 (4)產(chǎn)品定位 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

c1．企業(yè)在競爭中的地位 市場占有率 消費者認識 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2.企業(yè)的競爭對手 2.企業(yè)的競爭對手 主要的競爭對手是誰? 主要的競爭對手是誰? 競爭對手的基本情況 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 競爭對手的策略 3.企業(yè)與競爭對手的比較 3.企業(yè)與競爭對手的比較 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況 1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況 開展的時間 開展的目的 投入的費用 主要內(nèi)容 2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略 2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行? 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行? 目標(biāo)市場的特性如何? 目標(biāo)市場的特性如何? 有何合理之處? 有何合理之處? 有何不合理之處? 有何不合理之處? 3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 訴求對象是誰 訴求重點如何 訴求方法如何 5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 廣告主題如何,有何合理之處? 何不合理之處? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告的頻率如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 廣告的頻率如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 廣告效果. 7．廣告效果.

c廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果? 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何? 廣告投入的效益如何? 8.總結(jié) 8.總結(jié) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

（應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點, 應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點, 說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象. 說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣, 什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣, 用什么方法改變消費者的使 用習(xí)慣, 使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品. 用習(xí)慣, 使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品. 用什么方法擴大廣告產(chǎn) 品的銷售對象范圍. 用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣. 品的銷售對象范圍.用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣.有 的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃, 的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃, 寫明促銷活動 的目的、 策略和設(shè)想. 的目的、 策略和設(shè)想. 也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處 理的. 理的. ）

一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 1．企業(yè)提出的目標(biāo) 2．根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo) 3．對廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場策略 1．企業(yè)原來市場觀點的分析與評價 (1)企業(yè)原來所面對的市場 (1)企業(yè)原來所面對的市場 市場的特性 市場的規(guī)模 (2)企業(yè)原有市場觀點的評價 (2)企業(yè)原有市場觀點的評價 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點 重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性 2.市場細分 2.市場細分

c(1)市場細分的標(biāo)準(zhǔn) (1)市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細分的標(biāo) (2)各個細分市場的特性 (2)各個細分市場的特性 (3)各個細分市場的評估 (3)各個細分市場的評估 (4)對企業(yè)最有價值的細分市場 (4)對企業(yè)最有價值的細分市場 3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略 3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略 (1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù) (1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù) (2)目標(biāo)市場 目標(biāo)市場選擇的策略 (2)目標(biāo)市場選擇的策略 三、產(chǎn)品定位策略 1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)對以往定位的評價 (3)對以往定位的評價 2.產(chǎn)品定位策略 2.產(chǎn)品定位策略 (1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性 (1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性 從消費者需求的角度 從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度 2)對產(chǎn)品定位的表述 （2)對產(chǎn)品定位的表述 (3)新的定位的依據(jù) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢 (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢 四、廣告訴求策略

（主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 多少戶.根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù), 多少戶.根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. ）

1．廣告的訴求對象 (1)訴求對象的表述 (1)訴求對象的表述 (2)訴求對象的特性與需求 (2)訴求對象的特性與需求 2.廣告的訴求重點 2.廣告的訴求重點 (1)對訴求對象需求的分析 (1)對訴求對象需求的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (3)廣告訴求重點的表述 (3)廣告訴求重點的表述 3.訴求方法策略 3.訴求方法策略 (1)訴求方法的表述 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據(jù) (2)訴求方法的依據(jù) 五、廣告表現(xiàn)策略 1．廣告主題策略 (1)對廣告主題的表述 (1)對廣告主題的表述

c(2)廣告主題的依據(jù) (2)廣告主題的依據(jù) 2.廣告創(chuàng)意策略 2.廣告創(chuàng)意策略 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 (2)廣告創(chuàng)意的說明 (2)廣告創(chuàng)意的說明 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 (2)各種媒介的廣告表現(xiàn) (2)各種媒介的廣告表現(xiàn) (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì) (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì) 六、廣告媒介策略

（要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節(jié). 要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節(jié). 媒體計劃實施的具體細節(jié) 撰文者應(yīng)把所 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設(shè)計出來, 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設(shè)計出來, 詳細程度可根 據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 一般至少 應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、 應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒 體計劃. 如果選用多種媒體, 體計劃. 如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉 配合加以說明. 配合加以說明. ）

1．對媒介策略的總體表述 媒體目標(biāo)（廣告受眾目標(biāo)、媒介目標(biāo)） 2．媒體目標(biāo)（廣告受眾目標(biāo)、媒介目標(biāo)） 媒介的地域 媒介的類型 3．媒介的選擇 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 4.媒介組合策略 5.廣告時機策略 6．廣告頻率策略

第三部分 廣告計劃

c六、廣告表現(xiàn) 1．廣告的主題 2．廣告的創(chuàng)意 3．各媒介的廣告表現(xiàn) 平面設(shè)計 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4.各媒介廣告的規(guī)格 4.各媒介廣告的規(guī)格 5.各媒介廣告的制作要求 5.各媒介廣告的制作要求 七、廣告計劃 1．廣告的媒介 2．各媒介的廣告規(guī)格 廣告媒介排期表 3．廣告媒介排期表 八、其他活動計劃 1．促銷活動計劃 2．公共關(guān)系活動計劃 3．其他活動計劃 九、廣告費用預(yù)算 1．廣告的策劃創(chuàng)意費用 2.廣告設(shè)計費用 2.廣告設(shè)計費用 3.廣告制作費用 3.廣告制作費用 4.廣告媒介費用 4.廣告媒介費用

詳細列出媒體選用情況及所需費 （要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容, 要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容, 每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計、 用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計、制作 等費用.也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹. 等費用.也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹. ）

5.其他活動所需要的費用 5.其他活動所需要的費用 6.機動費用 6.機動費用 7.費用總額 7.費用總額

第四部分: 第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可 （要說明經(jīng)廣告主認可, 要說明經(jīng)廣告主認可, 按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可 達到的目標(biāo). 這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng). 達到的目標(biāo). 這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng). ）

一、廣告效果的預(yù)測 1．廣告主題測試 2．廣告創(chuàng)意測試 3．廣告文案測試

c4．廣告作品測試 二、廣告效果的監(jiān)控 1．廣告媒介的監(jiān)控 2．廣告效果的測定

五、結(jié)束語