摘要：聲譽風(fēng)險成為近年銀行業(yè)十分關(guān)注的領(lǐng)域,聲譽風(fēng)險甚至被視為“最令人畏懼”的風(fēng)險。一旦遭遇聲譽危機,不僅會直接損害商業(yè)銀行的信譽,影響上市銀行在資本市場的表現(xiàn),導(dǎo)致銀行品牌價值損失,甚至?xí)＜般y行的生存。因此,如何完善和加強聲譽風(fēng)險的管理成為目前我國商業(yè)銀行亟待解決的難題。筆者就從從事聲譽風(fēng)險相關(guān)工作一年來的認(rèn)識和目前我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理中存在的主要問題出發(fā),提出若干完善我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理的建議。

關(guān)鍵詞：銀行聲譽風(fēng)險聲譽危機

近年來我國銀行業(yè)的風(fēng)險管理水平取得了明顯的進步,尤其在此次國際金融危機中的表現(xiàn)更是令世人刮目相看,但我們不能因此而放松了對風(fēng)險的防范,尤其是目前銀行業(yè)比較陌生又特別關(guān)注的聲譽風(fēng)險。什么是聲譽風(fēng)險?根據(jù)2009年銀監(jiān)會的《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》中的定義:“聲譽風(fēng)險是指由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負(fù)面評價的風(fēng)險。聲譽事件是指引發(fā)商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的相關(guān)行為或事件。重大聲譽事件是指造成銀行重大損失、市場大幅波動、引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險或影響社會經(jīng)濟秩序的聲譽事件?！鄙虡I(yè)銀行為什么要防范聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生?根據(jù)普華永道對多家商業(yè)銀行的風(fēng)險管理人員的調(diào)查結(jié)果顯示,總體上聲譽風(fēng)險是他們所面臨的最大的風(fēng)險。就對公司市場價值的影響而言,聲譽風(fēng)險排在第一位;就對收益的影響而言,聲譽風(fēng)險排在第六位。聲譽危機不僅會直接損害商業(yè)銀行的信譽,影響上市銀行在資本市場的表現(xiàn),導(dǎo)致銀行品牌價值損失,甚至?xí)＜般y行的生存。良好的聲譽是一家銀行的生存之本,對增強競爭優(yōu)勢,提升商業(yè)銀行的盈利能力和實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)起著不可忽視的作用。因此如何防范聲譽風(fēng)險成為了我國銀行業(yè)面臨的新課題。下面,筆者就從從事聲譽風(fēng)險相關(guān)工作一年來的認(rèn)識和商業(yè)銀行的現(xiàn)狀,對商業(yè)銀行如何加強銀行聲譽風(fēng)險管理談幾點自己的看法。

一、商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的誘因與危害

聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜,有可能是商業(yè)銀行內(nèi)、外部風(fēng)險因素綜合作用的結(jié)果,也可能是非常簡單的風(fēng)險因素就觸發(fā)了嚴(yán)重的聲譽風(fēng)險。發(fā)生的部位可能是銀行由內(nèi)到外的任何環(huán)節(jié),利益相關(guān)者也包括內(nèi)部員工和外部公眾。聲譽風(fēng)險表現(xiàn)形式多樣,不易界定,并具有突發(fā)性、動態(tài)性和擴散性。難以通過常規(guī)的風(fēng)險管理部門利用常規(guī)方法進行有效管理。如果商業(yè)銀行不能恰當(dāng)?shù)奶幚磉@些風(fēng)險因素,就可能引發(fā)外界的不利反映。商業(yè)銀行一旦被發(fā)現(xiàn)其金融產(chǎn)品或服務(wù)存在嚴(yán)重缺陷、內(nèi)控不力導(dǎo)致違規(guī)案件層出不窮等,則即便花費大量的時間和精力用于事后的危機管理,也難于彌補對銀行聲譽造成的實質(zhì)性損害。一家操作風(fēng)險事件頻發(fā)的銀行,會給公眾一種內(nèi)部管理混亂、管理層素質(zhì)低、缺乏誠信和責(zé)任感等不良印象,致使公眾特別是客戶對銀行的信任程度降低,銀行的工作職位對優(yōu)秀人才失去吸引力,原有的人才大量流失,股東們因?qū)︺y行發(fā)展前景失去信心,對長期持有銀行股票發(fā)生懷疑,進而在資本市場上大量拋售股票造成股價下跌,銀行市值縮水,最終導(dǎo)致監(jiān)管當(dāng)局的嚴(yán)厲監(jiān)管措施等。

二、當(dāng)前我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理存在的主要問題

近年來，信托公司蓬勃發(fā)展，業(yè)務(wù)量激增，資產(chǎn)管理水平也有較大提高，傳統(tǒng)的信用風(fēng)險、市場風(fēng)險和操作風(fēng)險得到有效控制，但隱藏的聲譽風(fēng)險正在隨業(yè)務(wù)擴張而逐漸暴露，成為擺在信托業(yè)發(fā)展面前的新問題。對此筆者進行調(diào)查研究，并提出針對性監(jiān)管建議。

一、聲譽風(fēng)險表現(xiàn)特點

（一）聲譽風(fēng)險與傳統(tǒng)風(fēng)險的差異

1.聲譽風(fēng)險是一種隱性風(fēng)險并且難以量化。聲譽風(fēng)險是指由于交易對手、經(jīng)濟環(huán)境、輿論導(dǎo)向等外界因素變化對信托公司社會認(rèn)可度的影響。這種影響往往是被動的，并且會隱藏在各類傳統(tǒng)風(fēng)險的背后；也正是由于聲譽風(fēng)險不易被發(fā)現(xiàn)，一旦風(fēng)險爆發(fā)，給信托公司信譽帶來不良影響結(jié)果也難以估量。

2.聲譽風(fēng)險具有累進效應(yīng)，是一種系統(tǒng)性風(fēng)險。傳統(tǒng)的信用風(fēng)險、市場風(fēng)險和操作風(fēng)險都是個體風(fēng)險，不具有傳染性，而聲譽風(fēng)險是市場認(rèn)知風(fēng)險，是主觀判斷的結(jié)論，因此具有累進性和傳染性。某一產(chǎn)品出現(xiàn)風(fēng)險，市場立即會對該產(chǎn)品和所屬公司信任度下降，市場同類產(chǎn)品和該公司其他類產(chǎn)品也將受到連累。

3.聲譽風(fēng)險隨信托公司社會關(guān)注度提高成級數(shù)增加。信托業(yè)近年來發(fā)展迅速，特別是2009年以來，信托規(guī)模急劇增加，信托資產(chǎn)由年初幾千億迅速增長至2萬億以上，規(guī)模的翻倍增加令信托公司快速進入公眾視野。無論個人或機構(gòu)正在認(rèn)識信托公司資產(chǎn)管理的專業(yè)性，社會對信托公司的關(guān)注度也有史以來較高；信托發(fā)展方向由單兵作戰(zhàn)向行業(yè)聯(lián)合轉(zhuǎn)化。關(guān)注度的提高，讓信托業(yè)置于公眾監(jiān)督之下，對市場口碑更為敏感；中國信托業(yè)又處在快速成長期，業(yè)內(nèi)的風(fēng)吹草動對產(chǎn)品、公司、行業(yè)均帶來連鎖反應(yīng)，可以說聲譽風(fēng)險從未像現(xiàn)在這樣重要。

［摘要］本文首先以全新的視角對商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的成因進行了分析，為下文的聲譽風(fēng)險量化研究提供了理論依據(jù)。然后，本文提出一種基于銀行市場價值的聲譽風(fēng)險經(jīng)濟資本度量方法，并且以我國某股份制銀行2008-2014年的數(shù)據(jù)進行了實證分析。最后，本文提出了相應(yīng)的防范對策和建議。

［關(guān)鍵詞］商業(yè)銀行；聲譽風(fēng)險；經(jīng)濟資本；蒙特卡洛模擬

0引言

隨著我國利率市場化程度不斷加深，銀行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。當(dāng)前各商業(yè)銀行的競爭不僅是服務(wù)質(zhì)量的競爭，更是品牌聲譽的競爭，因此銀行聲譽風(fēng)險管理能力成為銀行的核心競爭力之一。本文在國內(nèi)外聲譽風(fēng)險度量研究的基礎(chǔ)上，首先從內(nèi)部原因和外部原因兩個角度分析了我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的成因，然后基于銀行市場價值提出商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險經(jīng)濟資本的度量方法，為我國商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險管理提供了一個新的思路，最后提出風(fēng)險防范對策。

1文獻綜述

作為現(xiàn)代商業(yè)銀行風(fēng)險管理中的重要一環(huán)，聲譽風(fēng)險的管理近年來備受關(guān)注。銀行的聲譽風(fēng)險已成為關(guān)乎銀行生存發(fā)展的重中之重，而對聲譽風(fēng)險的量化是對其進行有效管理的必由之路。由于聲譽具有無形性、主觀性等特征，商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的度量難度較大。目前國外文獻中商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的度量較多使用事件研究法。Mackinlay（1997）首先在文章中用股票價格的變化衡量某種事件對企業(yè)造成的影響。他提出了股票非正常收益率的概念。根據(jù)這一概念，事件造成的影響可計算為實際收益率與期望收益率之差。Gillet等（2010）研究了美國和歐洲金融機構(gòu)的操作風(fēng)險損失事件對這些企業(yè)聲譽造成的影響。他們對非正常收益率這一概念進行了修正，即在原來的基礎(chǔ)上扣除了操作風(fēng)險事件本身的損失率?？紤]到事件的提前泄露，Gillet等取事件公布日的前后20天為窗口觀察期，以事件公布前20天的企業(yè)市場價值為基準(zhǔn)計算了累積非正?；貓舐剩岳鄯e非正?；貓舐屎饬柯曌u風(fēng)險損失。Walter（2013）和Fiordelisi等（2013）也采用了類似的方法度量聲譽風(fēng)險。Eckert和Gatzert（2015）提出了度量聲譽風(fēng)險的一種模型：通過樣本數(shù)據(jù)的觀察得到聲譽風(fēng)險損失率的樣本并估計其分布參數(shù)，然后通過蒙特卡洛模擬得到聲譽風(fēng)險損失的風(fēng)險價值VaR。國內(nèi)學(xué)者對商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險度量的研究也有很多，其中李衛(wèi)東等（2010）運用因子分析法和層次分析法，構(gòu)建了包含產(chǎn)品和服務(wù)、工作環(huán)境、領(lǐng)導(dǎo)、公民義務(wù)與治理、適應(yīng)性與財務(wù)表現(xiàn)、社會背景、創(chuàng)新與風(fēng)險控制、資產(chǎn)流動性八個指標(biāo)的商業(yè)銀行聲譽測評指標(biāo)體系。胡敏和韓俊瑩（2014）在對樣本數(shù)據(jù)進行概率分布函數(shù)擬合的基礎(chǔ)上，運用蒙特卡洛模擬法計算出該商業(yè)銀行總的聲譽風(fēng)險經(jīng)濟資本需求。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展為我國的商業(yè)銀行發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，在高速信息傳播的時代，人們獲取信息的途徑多樣化，客戶可以隨時獲取商業(yè)銀行的信息，商業(yè)銀行的聲譽便普遍暴露在市場中。恰恰，商業(yè)銀行的聲譽對于銀行的發(fā)展影響重大。我國銀行因此將聲譽風(fēng)險作為迎接市場挑戰(zhàn)、提高市場競爭優(yōu)勢的重要管理要素。本文通過探討我國商業(yè)銀行聲譽現(xiàn)狀，分析商業(yè)銀行聲譽受損的原因，找出我國商業(yè)銀行當(dāng)前聲譽風(fēng)險管理危機，提出商業(yè)風(fēng)險管理的具體策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；聲譽風(fēng)險；管理；信息時代

商業(yè)銀行的經(jīng)營活動經(jīng)常面臨著很多的風(fēng)險因素，這些風(fēng)險因素是影響銀行生存危機的主要原因，同時也是銀行借此發(fā)展競爭優(yōu)勢的因素。至于這些風(fēng)險因素對于商業(yè)銀行有利還是有弊，完全取決于商業(yè)銀行面臨嚴(yán)峻的市場環(huán)境和銀行的內(nèi)部的發(fā)展環(huán)境做出的風(fēng)險管理。聲譽風(fēng)險就是屬于商業(yè)銀行經(jīng)營風(fēng)險的一類。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，商業(yè)銀行的發(fā)展信息的公開化已經(jīng)成為市場普遍存在的問題，商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險也因此提高?，F(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行已經(jīng)將聲譽風(fēng)險作為新媒體時代銀行經(jīng)營中風(fēng)險管理的主要因素，各大商業(yè)銀行都在通過聲譽風(fēng)險管理的戰(zhàn)略目標(biāo)促進市場競爭力，以此來降低商業(yè)銀行在經(jīng)營活動中的所遭受的損失。

一、我國商業(yè)銀行聲譽現(xiàn)狀及其聲譽受損的原因分析

（一）目前，我國金融市場的發(fā)展活力旺盛，占據(jù)著金融市場的一大部分業(yè)務(wù)，使得商業(yè)銀行的市場競爭壓力較大。此外，我國商業(yè)銀行聲譽存在于新媒體環(huán)境下，受市場的監(jiān)督，因此處于被動的局面，商業(yè)銀行的工作態(tài)度和經(jīng)營行為可能隨時成為公眾議論的焦點。多種因素的影響使得商業(yè)銀行出現(xiàn)了業(yè)務(wù)危機，尤其是零售業(yè)務(wù)危機。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，線上金融產(chǎn)品的多樣化和便捷性使得不少客戶將目標(biāo)放在了互聯(lián)網(wǎng)金融和金融機構(gòu)的理財業(yè)務(wù)中。據(jù)悉，我國當(dāng)前每10個個體客戶中就有7個選擇非銀行業(yè)務(wù)，大多數(shù)選擇非銀行業(yè)務(wù)的個體是通過手機軟件完成業(yè)務(wù)交易的，這一現(xiàn)象說明我國的商業(yè)銀行的個體客戶損失慘重。有資料顯示，截至2017年年底，我國的網(wǎng)名數(shù)量已經(jīng)增長到將近8個億，而使用社交平臺進行資金交易的用戶占網(wǎng)民用戶的97%，這說明金融機構(gòu)對我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的沖擊非常大。在傳統(tǒng)的精通體制之下，這些原本屬于商業(yè)銀行的客戶均發(fā)展為非銀行金融機構(gòu)的機務(wù)，威脅著我國商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。雖然個體客戶在金融體系中的業(yè)務(wù)比較分散，個體的業(yè)務(wù)量資金較小，但是人口數(shù)量大，并且個體客戶的資金收回容易，常規(guī)儲蓄業(yè)務(wù)也較為穩(wěn)定，從這個角度來講我國商業(yè)銀行逐漸的失去個體客戶，零售業(yè)務(wù)不斷減少時商業(yè)銀行的重大損失。（二）商業(yè)銀行聲譽受損的原因分析。我國商業(yè)銀行在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的初期階段屬于銀行主導(dǎo)性的金融體制，市場經(jīng)濟體制并不完善，商業(yè)銀行的外部風(fēng)險較小，因此商業(yè)銀行的快速發(fā)展是必然的。由于當(dāng)時經(jīng)濟發(fā)展緩慢，市場需要的資金壓力交大，我國的金融監(jiān)督體系市場機制又不完善，對于除商業(yè)銀行以外的金融機構(gòu)沒有足夠的信任感。這使得企業(yè)及個人獲取資金和存儲資金的主要對象面向銀行。隨著我國市場金融體制的不斷完善，優(yōu)化了金融市場的環(huán)境，再加上金融企業(yè)的服務(wù)態(tài)度好、辦事效率高，客戶的選擇性變多，對于金融企業(yè)的信任物越來越高。到了市場經(jīng)濟發(fā)展中期，我國的金融市場發(fā)展已經(jīng)相對穩(wěn)定，金融體制開始從銀行主導(dǎo)型轉(zhuǎn)為市場主導(dǎo)性，而我國的商業(yè)銀行的作為傳統(tǒng)金融的弊端開始顯示出來，在工作中常常出現(xiàn)排隊時間長、辦事效率低下、服務(wù)態(tài)度不好的現(xiàn)象，客戶因此對商業(yè)銀行的投訴越來越多。近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，使得客戶對于商業(yè)銀行的信任度越來越低，并且在社會輿論的影響下商業(yè)銀行的負(fù)面影響開始擴大，因此出現(xiàn)商業(yè)銀行嚴(yán)重聲譽受損的現(xiàn)象。

二、我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理的危機

摘要:譽風(fēng)險成為近年銀行業(yè)十分關(guān)注的領(lǐng)域,聲譽風(fēng)險甚至被視為“最令人畏懼”的風(fēng)險。一旦遭遇聲譽危機,不僅會直接損害商業(yè)銀行的信譽,影響上市銀行在資本市場的表現(xiàn),導(dǎo)致銀行品牌價值損失,甚至?xí)＜般y行的生存。因此,如何完善和加強聲譽風(fēng)險的管理成為目前我國商業(yè)銀行亟待解決的難題。筆者就從從事聲譽風(fēng)險相關(guān)工作一年來的認(rèn)識和目前我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理中存在的主要問題出發(fā),提出若干完善我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理的建議。

關(guān)鍵詞：銀行聲譽風(fēng)險聲譽危機

近年來我國銀行業(yè)的風(fēng)險管理水平取得了明顯的進步,尤其在此次國際金融危機中的表現(xiàn)更是令世人刮目相看,但我們不能因此而放松了對風(fēng)險的防范,尤其是目前銀行業(yè)比較陌生又特別關(guān)注的聲譽風(fēng)險。什么是聲譽風(fēng)險?根據(jù)2009年銀監(jiān)會的《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》中的定義:“聲譽風(fēng)險是指由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負(fù)面評價的風(fēng)險。聲譽事件是指引發(fā)商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的相關(guān)行為或事件。重大聲譽事件是指造成銀行重大損失、市場大幅波動、引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險或影響社會經(jīng)濟秩序的聲譽事件?！鄙虡I(yè)銀行為什么要防范聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生?根據(jù)普華永道對多家商業(yè)銀行的風(fēng)險管理人員的調(diào)查結(jié)果顯示,總體上聲譽風(fēng)險是他們所面臨的最大的風(fēng)險。就對公司市場價值的影響而言,聲譽風(fēng)險排在第一位;就對收益的影響而言,聲譽風(fēng)險排在第六位。聲譽危機不僅會直接損害商業(yè)銀行的信譽,影響上市銀行在資本市場的表現(xiàn),導(dǎo)致銀行品牌價值損失,甚至?xí)＜般y行的生存。良好的聲譽是一家銀行的生存之本,對增強競爭優(yōu)勢,提升商業(yè)銀行的盈利能力和實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)起著不可忽視的作用。因此如何防范聲譽風(fēng)險成為了我國銀行業(yè)面臨的新課題。下面,筆者就從從事聲譽風(fēng)險相關(guān)工作一年來的認(rèn)識和商業(yè)銀行的現(xiàn)狀,對商業(yè)銀行如何加強銀行聲譽風(fēng)險管理談幾點自己的看法。

一、商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的誘因與危害

聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜,有可能是商業(yè)銀行內(nèi)、外部風(fēng)險因素綜合作用的結(jié)果,也可能是非常簡單的風(fēng)險因素就觸發(fā)了嚴(yán)重的聲譽風(fēng)險。發(fā)生的部位可能是銀行由內(nèi)到外的任何環(huán)節(jié),利益相關(guān)者也包括內(nèi)部員工和外部公眾。聲譽風(fēng)險表現(xiàn)形式多樣,不易界定,并具有突發(fā)性、動態(tài)性和擴散性。難以通過常規(guī)的風(fēng)險管理部門利用常規(guī)方法進行有效管理。如果商業(yè)銀行不能恰當(dāng)?shù)奶幚磉@些風(fēng)險因素,就可能引發(fā)外界的不利反映。商業(yè)銀行一旦被發(fā)現(xiàn)其金融產(chǎn)品或服務(wù)存在嚴(yán)重缺陷、內(nèi)控不力導(dǎo)致違規(guī)案件層出不窮等,則即便花費大量的時間和精力用于事后的危機管理,也難于彌補對銀行聲譽造成的實質(zhì)性損害。一家操作風(fēng)險事件頻發(fā)的銀行,會給公眾一種內(nèi)部管理混亂、管理層素質(zhì)低、缺乏誠信和責(zé)任感等不良印象,致使公眾特別是客戶對銀行的信任程度降低,銀行的工作職位對優(yōu)秀人才失去吸引力,原有的人才大量流失,股東們因?qū)︺y行發(fā)展前景失去信心,對長期持有銀行股票發(fā)生懷疑,進而在資本市場上大量拋售股票造成股價下跌,銀行市值縮水,最終導(dǎo)致監(jiān)管當(dāng)局的嚴(yán)厲監(jiān)管措施等。

二、當(dāng)前我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理存在的主要問題

聲譽風(fēng)險管理是企業(yè)危機公關(guān)的重要組成部分，是商業(yè)銀行八大風(fēng)險之一，關(guān)乎銀行的生存與發(fā)展。聲譽風(fēng)險誘發(fā)原因復(fù)雜，在國際政治、經(jīng)濟形勢波動的情況下，基于經(jīng)濟發(fā)展全球化的趨勢，國內(nèi)銀行業(yè)機構(gòu)面臨著日益加重的經(jīng)營壓力，任何經(jīng)營環(huán)境面臨的風(fēng)險和不確定因素，內(nèi)、外部因素均可導(dǎo)致風(fēng)險發(fā)生。銀行業(yè)機構(gòu)對于聲譽風(fēng)險管理經(jīng)歷了從無到有、從弱到強的發(fā)展歷程，也因此豐富了企業(yè)危機公關(guān)的理論和方法。本文以銀行業(yè)聲譽風(fēng)險事件為例，試述銀行業(yè)企業(yè)在危機公關(guān)中與媒體的關(guān)系與相互影響。黨的報告將“防范化解重大風(fēng)險”列入全面建成小康社會必須堅決打好的三大攻堅戰(zhàn)，并明確提出要“守住不發(fā)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險的底線”。隨著全面風(fēng)險管理的推進，商業(yè)銀行服務(wù)實體經(jīng)濟和防范金融風(fēng)險“兩手抓、兩手硬”的態(tài)勢正在逐步形成。提升聲譽風(fēng)險預(yù)判能力，優(yōu)化聲譽風(fēng)險處置流程，建立聲譽風(fēng)險管控機制，成為迫在眉睫的命題。正確理解和處置危機公關(guān)中商業(yè)銀行與媒體的關(guān)系，成為防范聲譽風(fēng)險的關(guān)鍵切入點。2008年9月，從大洋彼岸的雷曼兄弟銀行涌起的滔天“巨浪”席卷全球，引起了人們對于金融企業(yè)的信任危機，美國五大投行在金融危機爆發(fā)后的半年時間里相繼淹沒，這場金融海嘯的威力至今令人心有余悸。痛定思痛，金融巨頭的覆滅固然有公司治理不完善、經(jīng)營管理決策失誤、從業(yè)人員道德風(fēng)險等內(nèi)因，但聲譽風(fēng)險在不同市場間的“病毒效應(yīng)”無時無刻不在金融海嘯中推波助瀾，最終吞噬了整個舊時金融體系。造成這場金融災(zāi)難的外部“病毒”就是商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險，其主要傳播者之一，正是發(fā)達(dá)的現(xiàn)代媒體。十多年來，這次金融風(fēng)暴事件讓全球的政府和企業(yè)家看到了銀行業(yè)在聲譽風(fēng)險沖擊下的脆弱不堪，與此同時，也正是這次金融風(fēng)暴推動了我國現(xiàn)代銀行業(yè)聲譽管理體系的構(gòu)建和發(fā)展。

一、聲譽風(fēng)險管理的定義及目標(biāo)

巴菲特說過:“風(fēng)險來自于你不知道你在做什么?！便y行是經(jīng)營金融商品的特殊企業(yè)，經(jīng)營活動涉及國民經(jīng)濟各方面、單位和個人，其任何經(jīng)營決策的失誤都可能導(dǎo)致“多米諾骨牌效應(yīng)”。風(fēng)險性是銀行業(yè)機構(gòu)的行業(yè)特征之一，從一定程度上講，銀行經(jīng)營的就是風(fēng)險和信用，一旦遭遇聲譽危機，輕則造成客戶信任度降低，重則引發(fā)擠兌等嚴(yán)重事件，甚至引發(fā)銀行的生存危機。因此，2009年巴塞爾委員會新資本協(xié)議修訂稿，已經(jīng)將聲譽風(fēng)險列入第二支柱，成為商業(yè)銀行的八大風(fēng)險之一。這一背景下，商業(yè)銀行將危機公關(guān)機制引入銀行業(yè)風(fēng)險管理體系，并將股東、客戶、政府及媒體等方面對于商業(yè)銀行作出的負(fù)面評價統(tǒng)稱為聲譽風(fēng)險，與之相對應(yīng)的危機公關(guān)被稱為商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理。在監(jiān)管部門方面，2009年，中國銀監(jiān)會(現(xiàn)與保監(jiān)會合并為中國銀保監(jiān)會)將聲譽風(fēng)險定義為:由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負(fù)面評價的風(fēng)險，其中，重大聲譽事件是指造成銀行業(yè)重大損失、市場大幅波動、引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險或影響社會經(jīng)濟秩序穩(wěn)定的聲譽事件。2013年12月，中國銀監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于進一步加強銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情工作的指導(dǎo)意見》，從全面風(fēng)險管理、監(jiān)測報告、輿論引導(dǎo)等方面，對商業(yè)銀行在新形勢下的聲譽風(fēng)險管理提出了監(jiān)管要求。由于商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險具有突發(fā)性、多樣性、關(guān)聯(lián)性和破壞性等特點，其危害不僅僅關(guān)乎銀行自身聲譽及發(fā)展，還有可能對社會大眾造成恐懼和驚慌，從而由于聲譽風(fēng)險的關(guān)聯(lián)性而引發(fā)全社會范圍內(nèi)的經(jīng)濟損失。普華永道的調(diào)查顯示，相當(dāng)多有經(jīng)驗的銀行高級風(fēng)險管理人員認(rèn)為，站在總體層面上，聲譽風(fēng)險是商業(yè)銀行最大的風(fēng)險。當(dāng)前，加強聲譽風(fēng)險管理，避免和控制聲譽風(fēng)險事件，已經(jīng)成為商業(yè)銀行全面風(fēng)險管理的重要組成部分。聲譽風(fēng)險管理的最終目標(biāo)是降低聲譽風(fēng)險發(fā)生的可能性，削弱聲譽風(fēng)險事件的負(fù)面影響。而聲譽風(fēng)險傳播的主要渠道即是新聞媒體，當(dāng)今的商業(yè)銀行與媒體的關(guān)系復(fù)雜，援引一位銀行從業(yè)聲譽風(fēng)險管理人員的話，即生于媒體，死于媒體。

二、聲譽風(fēng)險與媒體關(guān)系

作為以經(jīng)營風(fēng)險為盈利模式的金融機構(gòu)，在面對負(fù)面輿情時，應(yīng)對立場、應(yīng)急預(yù)案和實操經(jīng)驗顯得尤為重要。其中，正確解讀新聞媒體與聲譽風(fēng)險的關(guān)系及應(yīng)對方法顯得尤為重要。危機公關(guān)之父柏奈斯說:遇到危機時你無法改變事實，但可以改變公眾對你的看法。一方面，銀行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，必須隨時隨地接受被服務(wù)者的監(jiān)督;媒體是職業(yè)獨立體，除了法律和道德的約束外，它只對公眾和社會負(fù)責(zé)。媒體的特性決定了媒體的報道并不會考慮銀行的立場，對一些可能產(chǎn)生負(fù)面影響的敏感事件，新聞媒體往往會給予更深、更廣的關(guān)注度。同時，媒體的市場化改革，使其更加注重輿論監(jiān)督職能的發(fā)揮，因此，媒體抓住受眾眼球成為其謀求生存的重要手段，“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)即是一個例證。另一方面，在自媒體、多媒體快速發(fā)展的今天，信息源結(jié)構(gòu)發(fā)生了個人—個人、個人—群體、群體—群體的演變，信息傳播具備了“乘數(shù)效應(yīng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，信息傳播的高速化，媒體形式的多元化，使得危機的信息傳播比危機本身發(fā)展還要迅速得多，傳播渠道更寬、范圍更廣，輿情更難掌控。有學(xué)者指出:“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對信息傳播的模式、渠道及內(nèi)容的深刻改變，使得輿論監(jiān)督變得全民化、情緒化和復(fù)雜化?！贝送猓悦襟w時代給銀行管理和服務(wù)提出了更高要求，“人人都是記者”、“人人都有麥克風(fēng)”，任何機構(gòu)、任何人都不可能讓媒體完全“噤聲”。資深媒體人埃里克(EricDezen-hall)說:“網(wǎng)絡(luò)使每一個帶有怨恨的人都變成專家，使每一個有上網(wǎng)能力的人都變成記者?！泵襟w的放大鏡作用使得某些記者“只看到他想看到的東西”。因此，我們可以這樣來描述媒體與商業(yè)銀行之間的關(guān)系:媒體是朋友，也是敵人;媒體是誘惑，也是陷阱;媒體是原告，也是法官。

三、媒體關(guān)系應(yīng)對的堵與疏

摘要:譽風(fēng)險成為近年銀行業(yè)十分關(guān)注的領(lǐng)域,聲譽風(fēng)險甚至被視為“最令人畏懼”的風(fēng)險。一旦遭遇聲譽危機,不僅會直接損害商業(yè)銀行的信譽,影響上市銀行在資本市場的表現(xiàn),導(dǎo)致銀行品牌價值損失,甚至?xí)＜般y行的生存。因此,如何完善和加強聲譽風(fēng)險的管理成為目前我國商業(yè)銀行亟待解決的難題。筆者就從從事聲譽風(fēng)險相關(guān)工作一年來的認(rèn)識和目前我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理中存在的主要問題出發(fā),提出若干完善我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理的建議。

關(guān)鍵詞：銀行聲譽風(fēng)險聲譽危機

近年來我國銀行業(yè)的風(fēng)險管理水平取得了明顯的進步,尤其在此次國際金融危機中的表現(xiàn)更是令世人刮目相看,但我們不能因此而放松了對風(fēng)險的防范,尤其是目前銀行業(yè)比較陌生又特別關(guān)注的聲譽風(fēng)險。什么是聲譽風(fēng)險?根據(jù)2009年銀監(jiān)會的《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》中的定義:“聲譽風(fēng)險是指由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負(fù)面評價的風(fēng)險。聲譽事件是指引發(fā)商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的相關(guān)行為或事件。重大聲譽事件是指造成銀行重大損失、市場大幅波動、引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險或影響社會經(jīng)濟秩序的聲譽事件?！鄙虡I(yè)銀行為什么要防范聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生?根據(jù)普華永道對多家商業(yè)銀行的風(fēng)險管理人員的調(diào)查結(jié)果顯示,總體上聲譽風(fēng)險是他們所面臨的最大的風(fēng)險。就對公司市場價值的影響而言,聲譽風(fēng)險排在第一位;就對收益的影響而言,聲譽風(fēng)險排在第六位。聲譽危機不僅會直接損害商業(yè)銀行的信譽,影響上市銀行在資本市場的表現(xiàn),導(dǎo)致銀行品牌價值損失,甚至?xí)＜般y行的生存。良好的聲譽是一家銀行的生存之本,對增強競爭優(yōu)勢,提升商業(yè)銀行的盈利能力和實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)起著不可忽視的作用。因此如何防范聲譽風(fēng)險成為了我國銀行業(yè)面臨的新課題。下面,筆者就從從事聲譽風(fēng)險相關(guān)工作一年來的認(rèn)識和商業(yè)銀行的現(xiàn)狀,對商業(yè)銀行如何加強銀行聲譽風(fēng)險管理談幾點自己的看法。

一、商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的誘因與危害

聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜,有可能是商業(yè)銀行內(nèi)、外部風(fēng)險因素綜合作用的結(jié)果,也可能是非常簡單的風(fēng)險因素就觸發(fā)了嚴(yán)重的聲譽風(fēng)險。發(fā)生的部位可能是銀行由內(nèi)到外的任何環(huán)節(jié),利益相關(guān)者也包括內(nèi)部員工和外部公眾。聲譽風(fēng)險表現(xiàn)形式多樣,不易界定,并具有突發(fā)性、動態(tài)性和擴散性。難以通過常規(guī)的風(fēng)險管理部門利用常規(guī)方法進行有效管理。如果商業(yè)銀行不能恰當(dāng)?shù)奶幚磉@些風(fēng)險因素,就可能引發(fā)外界的不利反映。商業(yè)銀行一旦被發(fā)現(xiàn)其金融產(chǎn)品或服務(wù)存在嚴(yán)重缺陷、內(nèi)控不力導(dǎo)致違規(guī)案件層出不窮等,則即便花費大量的時間和精力用于事后的危機管理,也難于彌補對銀行聲譽造成的實質(zhì)性損害。一家操作風(fēng)險事件頻發(fā)的銀行,會給公眾一種內(nèi)部管理混亂、管理層素質(zhì)低、缺乏誠信和責(zé)任感等不良印象,致使公眾特別是客戶對銀行的信任程度降低,銀行的工作職位對優(yōu)秀人才失去吸引力,原有的人才大量流失,股東們因?qū)︺y行發(fā)展前景失去信心,對長期持有銀行股票發(fā)生懷疑,進而在資本市場上大量拋售股票造成股價下跌,銀行市值縮水,最終導(dǎo)致監(jiān)管當(dāng)局的嚴(yán)厲監(jiān)管措施等。

二、當(dāng)前我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理存在的主要問題

近年來我國銀行業(yè)的風(fēng)險管理水平取得了明顯的進步，尤其在此次國際金融危機中的表現(xiàn)更是令世人刮目相看，但我們不能因此而放松了對風(fēng)險的防范，尤其是目前銀行業(yè)比較陌生又特別關(guān)注的聲譽風(fēng)險。什么是聲譽風(fēng)險?根據(jù)2009年銀監(jiān)會的《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》中的定義:“聲譽風(fēng)險是指由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負(fù)面評價的風(fēng)險。聲譽事件是指引發(fā)商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的相關(guān)行為或事件。重大聲譽事件是指造成銀行重大損失、市場大幅波動、引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險或影響社會經(jīng)濟秩序的聲譽事件?！鄙虡I(yè)銀行為什么要防范聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生?根據(jù)普華永道對多家商業(yè)銀行的風(fēng)險管理人員的調(diào)查結(jié)果顯示，總體上聲譽風(fēng)險是他們所面臨的最大的風(fēng)險。就對公司市場價值的影響而言，聲譽風(fēng)險排在第一位;就對收益的影響而言，聲譽風(fēng)險排在第六位。聲譽危機不僅會直接損害商業(yè)銀行的信譽，影響上市銀行在資本市場的表現(xiàn)，導(dǎo)致銀行品牌價值損失，甚至?xí)＜般y行的生存。良好的聲譽是一家銀行的生存之本，對增強競爭優(yōu)勢，提升商業(yè)銀行的盈利能力和實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)起著不可忽視的作用。因此如何防范聲譽風(fēng)險成為了我國銀行業(yè)面臨的新課題。下面，筆者就從從事聲譽風(fēng)險相關(guān)工作一年來的認(rèn)識和商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，對商業(yè)銀行如何加強銀行聲譽風(fēng)險管理談幾點自己的看法。

一、商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的誘因與危害

聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜，有可能是商業(yè)銀行內(nèi)、外部風(fēng)險因素綜合作用的結(jié)果，也可能是非常簡單的風(fēng)險因素就觸發(fā)了嚴(yán)重的聲譽風(fēng)險。發(fā)生的部位可能是銀行由內(nèi)到外的任何環(huán)節(jié)，利益相關(guān)者也包括內(nèi)部員工和外部公眾。聲譽風(fēng)險表現(xiàn)形式多樣，不易界定，并具有突發(fā)性、動態(tài)性和擴散性。難以通過常規(guī)的風(fēng)險管理部門利用常規(guī)方法進行有效管理。如果商業(yè)銀行不能恰當(dāng)?shù)奶幚磉@些風(fēng)險因素，就可能引發(fā)外界的不利反映。商業(yè)銀行一旦被發(fā)現(xiàn)其金融產(chǎn)品或服務(wù)存在嚴(yán)重缺陷、內(nèi)控不力導(dǎo)致違規(guī)案件層出不窮等，則即便花費大量的時間和精力用于事后的危機管理，也難于彌補對銀行聲譽造成的實質(zhì)性損害。一家操作風(fēng)險事件頻發(fā)的銀行，會給公眾一種內(nèi)部管理混亂、管理層素質(zhì)低、缺乏誠信和責(zé)任感等不良印象，致使公眾特別是客戶對銀行的信任程度降低，銀行的工作職位對優(yōu)秀人才失去吸引力，原有的人才大量流失，股東們因?qū)︺y行發(fā)展前景失去信心，對長期持有銀行股票發(fā)生懷疑，進而在資本市場上大量拋售股票造成股價下跌，銀行市值縮水，最終導(dǎo)致監(jiān)管當(dāng)局的嚴(yán)厲監(jiān)管措施等。

二、當(dāng)前我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理存在的主要問題

1.商業(yè)銀行治理層對聲譽風(fēng)險認(rèn)識不到位。商業(yè)銀行的治理層在制定銀行戰(zhàn)略目標(biāo)時更多關(guān)注的是利潤，致力于解決存款、貸款、中間業(yè)務(wù)等方面問題，對銀行的聲譽問題關(guān)注不夠。董事會下設(shè)的風(fēng)險管理委員會，大多沒有將聲譽風(fēng)險納入全面風(fēng)險管理框架，沒有明確專門部門或團隊負(fù)責(zé)全行聲譽風(fēng)險管理，也沒有在各個崗位、業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)條線上進行相應(yīng)的聲譽風(fēng)險管理的安排，即使某些銀行有過聲譽管理行為，也比較粗放，科學(xué)性和規(guī)范性仍比較薄弱。這也說明了為什么我國商業(yè)銀行在管理信用風(fēng)險、市場風(fēng)險和利率風(fēng)險方面取得了明顯的進步，但在道德與合規(guī)方面的困境顯得更為突出。

2.銀行從業(yè)人員聲譽風(fēng)險意識淡薄。目前銀行從業(yè)人員對于聲譽風(fēng)險的知識比較缺乏，對聲譽風(fēng)險重視程度不夠，雖然各行已著手制定相應(yīng)的制度管理聲譽風(fēng)險，但聲譽知識和風(fēng)險理念仍然沒有完全灌輸?shù)絾T工的思想中，對于聲譽風(fēng)險的認(rèn)識仍停留在感性認(rèn)識階段。商業(yè)銀行內(nèi)部各條線自上而下的行業(yè)壟斷意識較強，服務(wù)意識較差，對客戶的信訪、投訴處理效果不佳，對新聞媒體反映的負(fù)面情況處理不及時，重視程度不夠，導(dǎo)致聲譽事件不斷發(fā)生。

摘要:聲譽風(fēng)險對信托公司經(jīng)營日益重要，通過揭示聲譽風(fēng)險與傳統(tǒng)風(fēng)險不同的表現(xiàn)特點和在目前信托業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)形式，深入剖析其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外部影響因素，闡述了聲譽管理對信托公司的重要意義，同時提出提高信托公司聲譽管理的相關(guān)政策建議。

關(guān)鍵詞：信托公司；聲譽風(fēng)險；經(jīng)營管理；政策建議

近年來，信托公司蓬勃發(fā)展，業(yè)務(wù)量激增，資產(chǎn)管理水平也有較大提高，傳統(tǒng)的信用風(fēng)險、市場風(fēng)險和操作風(fēng)險得到有效控制，但隱藏的聲譽風(fēng)險正在隨業(yè)務(wù)擴張而逐漸暴露，成為擺在信托業(yè)發(fā)展面前的新問題。對此筆者進行調(diào)查研究，并提出針對性監(jiān)管建議。

一、聲譽風(fēng)險表現(xiàn)特點

（一）聲譽風(fēng)險與傳統(tǒng)風(fēng)險的差異

1.聲譽風(fēng)險是一種隱性風(fēng)險并且難以量化。聲譽風(fēng)險是指由于交易對手、經(jīng)濟環(huán)境、輿論導(dǎo)向等外界因素變化對信托公司社會認(rèn)可度的影響。這種影響往往是被動的，并且會隱藏在各類傳統(tǒng)風(fēng)險的背后；也正是由于聲譽風(fēng)險不易被發(fā)現(xiàn)，一旦風(fēng)險爆發(fā)，給信托公司信譽帶來不良影響結(jié)果也難以估量。

摘要:聲譽風(fēng)險對信托公司經(jīng)營日益重要，通過揭示聲譽風(fēng)險與傳統(tǒng)風(fēng)險不同的表現(xiàn)特點和在目前信托業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)形式，深入剖析其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外部影響因素，闡述了聲譽管理對信托公司的重要意義，同時提出提高信托公司聲譽管理的相關(guān)政策建議。

關(guān)鍵詞：信托公司；聲譽風(fēng)險；經(jīng)營管理；政策建議

近年來，信托公司蓬勃發(fā)展，業(yè)務(wù)量激增，資產(chǎn)管理水平也有較大提高，傳統(tǒng)的信用風(fēng)險、市場風(fēng)險和操作風(fēng)險得到有效控制，但隱藏的聲譽風(fēng)險正在隨業(yè)務(wù)擴張而逐漸暴露，成為擺在信托業(yè)發(fā)展面前的新問題。對此筆者進行調(diào)查研究，并提出針對性監(jiān)管建議。

一、聲譽風(fēng)險表現(xiàn)特點

（一）聲譽風(fēng)險與傳統(tǒng)風(fēng)險的差異

1.聲譽風(fēng)險是一種隱性風(fēng)險并且難以量化。聲譽風(fēng)險是指由于交易對手、經(jīng)濟環(huán)境、輿論導(dǎo)向等外界因素變化對信托公司社會認(rèn)可度的影響。這種影響往往是被動的，并且會隱藏在各類傳統(tǒng)風(fēng)險的背后；也正是由于聲譽風(fēng)險不易被發(fā)現(xiàn)，一旦風(fēng)險爆發(fā)，給信托公司信譽帶來不良影響結(jié)果也難以估量。