一、白酒產(chǎn)業(yè)在四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位，在豐富人民物質(zhì)生活、滿(mǎn)足社會(huì)消費(fèi)需求、增加地方財(cái)政收入和發(fā)展農(nóng)村種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、加快縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面做出了突出貢獻(xiàn)。首先，川酒在全國(guó)酒業(yè)中占有十分重要的地位：17戶(hù)國(guó)家名酒中，四川就占了6戶(hù)。四川酒類(lèi)企業(yè)通過(guò)改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整，特色優(yōu)勢(shì)更加明顯。在全國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，川酒產(chǎn)銷(xiāo)量仍然保持了良好勢(shì)頭，繼續(xù)在全國(guó)同行中保持了優(yōu)勢(shì)地位。6戶(hù)國(guó)家名酒企業(yè)近五年來(lái)一直以約占全國(guó)1/6的產(chǎn)量、1/3的銷(xiāo)售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。

其次，盡管四川白酒業(yè)的成績(jī)有目共睹，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，川酒仍存在一些問(wèn)題。一是雖然6戶(hù)名酒廠(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)喜人，但大批小企業(yè)生存艱難；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)川酒的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。高端市場(chǎng)烽火正旺，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣化，企業(yè)和地方間的競(jìng)爭(zhēng)不僅有常規(guī)的，還有不規(guī)范的；三是市場(chǎng)環(huán)境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個(gè)別地方保護(hù)主義有所抬頭等。四是中小企業(yè)存在一些問(wèn)題，如集約化程度低和創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、商品過(guò)度包裝、質(zhì)量良莠不齊等。五是由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，川酒沒(méi)有形成整體的營(yíng)銷(xiāo)模式和整體合力，而是各自為戰(zhàn)，分散競(jìng)爭(zhēng)，造成了川酒在內(nèi)部之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等。而四川白酒業(yè)如要趕上國(guó)際白酒市場(chǎng)的發(fā)展步伐，在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更高的市場(chǎng)份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的戰(zhàn)略高度去發(fā)展川酒的市場(chǎng)。

二、建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸系統(tǒng)

——現(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建。

區(qū)域品牌的創(chuàng)建一是由產(chǎn)品品牌上升到區(qū)域品牌，即先培育區(qū)域的知名品牌，再通過(guò)這些產(chǎn)品品牌建設(shè)區(qū)域品牌；二是由區(qū)域品牌推動(dòng)產(chǎn)品品牌，即先通過(guò)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃、管理，改善優(yōu)化區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，再以良好的產(chǎn)業(yè)品牌形象推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的產(chǎn)生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，形成區(qū)域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。區(qū)域品牌的所有者及龍頭企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化研究，確定區(qū)域策略。

首先是定位，包含兩個(gè)內(nèi)容：一是國(guó)內(nèi)外相同或相似集群區(qū)域的市場(chǎng)定位，對(duì)外體現(xiàn)在招商引資的主向和目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在服務(wù)手段和服務(wù)思想上。四川白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在更大程度上以濃香型白酒為主要類(lèi)型，在打造四川白酒產(chǎn)業(yè)集群給其定位時(shí)就必然要與貴州茅臺(tái)醬香型白酒相分離。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，川酒素有濃香型白酒的發(fā)源地之說(shuō)，故要充分利用文化概念及自身特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。二是區(qū)分各企業(yè)的市場(chǎng)定位。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后目標(biāo)市場(chǎng)的要求，來(lái)確定企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，包括企業(yè)產(chǎn)品的定位、價(jià)格的定位、服務(wù)的定位和企業(yè)品牌的定位。

一、區(qū)域品牌和區(qū)域文化

區(qū)域品牌研究最早源于西方。美國(guó)杜克大學(xué)富卡商學(xué)院的Keller教授指出：如同產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。當(dāng)一個(gè)地區(qū)能在目標(biāo)顧客心目中創(chuàng)造適合的品牌聯(lián)想時(shí)，區(qū)域品牌就產(chǎn)生了，而且為顧客提供了選擇在該地“消費(fèi)”的機(jī)會(huì)（Rainisto，2003）。簡(jiǎn)言之，在某種程度上，區(qū)域品牌能改變消費(fèi)者的心理偏好，影響其消費(fèi)者行為。國(guó)內(nèi)關(guān)于區(qū)域品牌研究起步較晚，研究對(duì)象主要集中在農(nóng)產(chǎn)品，制造業(yè)和旅游目的地上。陸國(guó)慶（2002）從提高農(nóng)產(chǎn)品在貿(mào)易中的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力角度，最早提出在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中建立區(qū)域品牌的觀(guān)點(diǎn)。之后的研究大多圍繞浙江溫州、廣東、福建等成功案例分析區(qū)域品牌的發(fā)展路徑。孫麗輝對(duì)區(qū)域品牌化研究的起源與理論基礎(chǔ)、主要研究視角與領(lǐng)域等方面對(duì)國(guó)外的現(xiàn)有研究成果進(jìn)行了系統(tǒng)述評(píng)。而在關(guān)于區(qū)域品牌形成的影響因素研究中，夏曾玉以溫州為例，指出政府扶持，行業(yè)協(xié)會(huì)約束，企業(yè)集群優(yōu)勢(shì)是區(qū)域品牌建立的三大關(guān)鍵因素。Kavaratzis（2005）認(rèn)為“：區(qū)域品牌是功能，情感，關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾的頭腦中并產(chǎn)生一系列獨(dú)特聯(lián)想的多維組合。”Zenker和Braun認(rèn)為：“區(qū)域品牌是基于一個(gè)地區(qū)的視覺(jué)，言語(yǔ)和行為表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在目的、溝通、價(jià)值觀(guān)念、地區(qū)利益相關(guān)者的總體文化和區(qū)域設(shè)計(jì)上，從而在消費(fèi)者腦中形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！眳^(qū)域品牌是地域內(nèi)相關(guān)主體集體行為的綜合體現(xiàn)，也是該地區(qū)的標(biāo)志和象征。區(qū)域文化的界定。區(qū)域文化是由區(qū)域特定的地理環(huán)境，歷史文化傳統(tǒng)，生產(chǎn)和生活方式組成的一種地域性文化。區(qū)域文化是一個(gè)地區(qū)的價(jià)值觀(guān)念，精神風(fēng)貌，行為規(guī)范和管理方法等非物質(zhì)性因素的總和（張佑林，2007）。區(qū)域文化是區(qū)域內(nèi)成員通過(guò)開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)而創(chuàng)造出來(lái)的一切物質(zhì)的和精神的財(cái)富的總和，是一個(gè)多層次、多結(jié)構(gòu)的有機(jī)復(fù)合體，可以分為區(qū)域物質(zhì)文化、區(qū)域制度文化和區(qū)域精神文化（雙傳學(xué)，2006）。區(qū)域文化是一種無(wú)形的力量，影響區(qū)域主體的活動(dòng)，以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展各環(huán)節(jié)，它包括創(chuàng)業(yè)精神，創(chuàng)新意識(shí)合作意識(shí)和開(kāi)放思維等。區(qū)域文化作為文化的一種特殊形式，具有一些普遍特征：區(qū)域文化的獨(dú)特性。各個(gè)區(qū)域的地理，經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境千差萬(wàn)別，導(dǎo)致區(qū)域文化的差異性。不同地區(qū)歷史傳承的產(chǎn)業(yè)以及當(dāng)?shù)厝藗兩a(chǎn)方式的偏好不同，形成的產(chǎn)業(yè)以及區(qū)域品牌內(nèi)涵也有相應(yīng)的差異。區(qū)域文化的歷史繼承性。區(qū)域文化的形成要經(jīng)歷漫長(zhǎng)過(guò)程，今天區(qū)域的發(fā)展歷經(jīng)歷史的變遷，依然有區(qū)域過(guò)往的影子和發(fā)展。以溫州為例，溫州人善經(jīng)營(yíng)，自古以來(lái)商業(yè)文化濃郁。與它的歷史傳統(tǒng)密不可分，溫州是典型的沿海港口城市。宋朝時(shí)期就有部分人從事手工業(yè)，將生產(chǎn)的小商品出口海外。當(dāng)時(shí)的溫州人已經(jīng)有品牌意識(shí)。正是根植于這樣的歷史傳統(tǒng)，如今溫州依然保留原來(lái)商業(yè)文化的精髓，并且創(chuàng)造了享譽(yù)全國(guó)的“溫州模式”和知名的國(guó)產(chǎn)品牌。因此區(qū)域文化具有歷史繼承性。區(qū)域文化的時(shí)代創(chuàng)新性。雖然區(qū)域文化帶有一定歷史傳承性，但并不表示它一成不變。在不同時(shí)期，區(qū)域文化也會(huì)注入新的元素。創(chuàng)新動(dòng)因有很多，包括朝代更替，民族遷移、融合，經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展需要等等。例如一向以“人間天堂”“江南水鄉(xiāng)”的形象示人的蘇州，自古以來(lái)給人的印象就是一種水鄉(xiāng)文化，秀慧，細(xì)膩，柔和。但隨時(shí)展，文化軟實(shí)力的提升要求下，蘇州進(jìn)行了創(chuàng)新性變革?！拔幕K州”和“蘇州精神”就是區(qū)域文化創(chuàng)新的成果和體現(xiàn)。由此可見(jiàn)，區(qū)域文化在不同階段，需要進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)展。

二、區(qū)域文化與區(qū)域品牌

前面分析區(qū)域文化具有三大特點(diǎn)，即：文化獨(dú)特性、歷史傳承性和時(shí)代創(chuàng)新性。這三大特點(diǎn)與區(qū)域品牌都密不可分。區(qū)域文化的獨(dú)特性形成區(qū)域品牌的差異化聯(lián)想。區(qū)域文化構(gòu)成區(qū)域品牌的一個(gè)部分，區(qū)域品牌暗含了區(qū)域文化。區(qū)域文化沉淀的許多內(nèi)容又是消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域品牌的聯(lián)想內(nèi)容。學(xué)者Kavaratzis在分析區(qū)域文化對(duì)區(qū)域品牌形成的影響時(shí)，提到政府部門(mén)在利用區(qū)域文化催生品牌效應(yīng)的過(guò)程中常用的三大工具：地標(biāo)建筑、標(biāo)志性活動(dòng)、名人效應(yīng)。這三大工具即是區(qū)域文化的重要組成部分，形成獨(dú)特的文化，同時(shí)又是區(qū)域品牌的組成部分。區(qū)域文化成為了區(qū)域品牌的內(nèi)生細(xì)胞和DNA。地標(biāo)性建筑。Kavaratzis說(shuō)，一個(gè)城市或區(qū)域豐富多樣的特點(diǎn)不可能僅憑一座建筑就能完整地展現(xiàn)出來(lái)，而是要通過(guò)當(dāng)?shù)厮邢嚓P(guān)建筑，空間和街景元素，包括標(biāo)識(shí)、道路、街道裝飾，這些都是區(qū)域的獨(dú)特標(biāo)簽。標(biāo)志性活動(dòng)。標(biāo)志性活動(dòng)是一個(gè)區(qū)域的特色，風(fēng)俗習(xí)慣，形成一個(gè)區(qū)域獨(dú)特的人文景觀(guān)。云南西雙版納的潑水節(jié)就是當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性活動(dòng)，濰坊市的“國(guó)際風(fēng)箏節(jié)”等等，這些標(biāo)志性活動(dòng)，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特文化，形成一道亮麗的文化景觀(guān)。每當(dāng)人們提到這些區(qū)域品牌時(shí)，就能聯(lián)想到這些標(biāo)志性活動(dòng)，標(biāo)志性活動(dòng)既是獨(dú)特的區(qū)域文化，又形成區(qū)域品牌與眾不同的聯(lián)想之一。名人效應(yīng)。名人是該地域的名人，利用這個(gè)獨(dú)特的名人，能帶來(lái)區(qū)域一定知名度和關(guān)注度。Kavaratzis認(rèn)為在利用名人效應(yīng)進(jìn)行區(qū)域品牌化時(shí)要注意三點(diǎn)：一是所選的名人要有足夠的知名度，能在目標(biāo)市場(chǎng)快速地推廣開(kāi)來(lái)，并且該名人與區(qū)域的聯(lián)系是可用和可信的；二是名人與區(qū)域之間的關(guān)系是長(zhǎng)久持續(xù)的；三是轉(zhuǎn)移到區(qū)域的名人特點(diǎn)應(yīng)該增強(qiáng)或加固所需的品牌，傳遞一種對(duì)所建立的品牌有現(xiàn)時(shí)價(jià)值的聯(lián)系。除了以上三個(gè)工具之外，還有飲食文化部分。飲食文化，也是催生區(qū)域品牌的有利工具。對(duì)于來(lái)北京旅游的外地游客而言，吃烤鴨是必備項(xiàng)目。北京通過(guò)美食讓外國(guó)游客更了解北京的歷史文化和中式餐飲的發(fā)展，使這一中國(guó)老字號(hào)走出國(guó)門(mén)，揚(yáng)名海外。這些美食對(duì)區(qū)域品牌的形成也起到不小的作用。區(qū)域文化的歷史傳承性就是在今天發(fā)展中，如何將歷史文化的影響和作用進(jìn)一步發(fā)揮出來(lái)，挖掘出來(lái)，區(qū)域品牌的創(chuàng)建其實(shí)就是一個(gè)將區(qū)域優(yōu)勢(shì)挖掘出來(lái)的過(guò)程，這種優(yōu)勢(shì)就包括悠久的區(qū)域歷史文化。但是在發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中，又不能固守過(guò)去和傳統(tǒng)，還需要?jiǎng)?chuàng)新，將區(qū)域文化與時(shí)代以及新的消費(fèi)需求結(jié)合起來(lái)。學(xué)者NickClifton通過(guò)歐洲三個(gè)地區(qū)的實(shí)地研究，分析區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域特色中文化特征的關(guān)系，以及這種關(guān)系對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的作用。Kavaratzis和Hatch（2013）從動(dòng)態(tài)視角分析了區(qū)域文化、區(qū)域特色和區(qū)域形象三者的關(guān)系，指出區(qū)域文化在區(qū)域品牌化中的作用。而在衡量區(qū)域品牌的模型中，西蒙•安霍爾特提出衡量國(guó)家區(qū)域品牌和形象的六個(gè)指標(biāo)（貿(mào)易出口、政府管理、文化、人民、旅游和移民/投資），也有將文化因素納入指標(biāo)之一。由此可見(jiàn)，在學(xué)術(shù)界，區(qū)域文化在區(qū)域品牌形成中的重要性越來(lái)越受到重視。區(qū)域品牌的形成離不開(kāi)文化的促進(jìn)作用。何麗君（2007）在分析區(qū)域品牌形成的驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，將影響區(qū)域品牌形成的主要因素歸結(jié)為三點(diǎn)，即政治因素、環(huán)境依賴(lài)和歷史傳承。其中，環(huán)境依賴(lài)又包括地理環(huán)境和人文因素，而歷史傳承指的是歷史、聲譽(yù)、故事、文化等等具體內(nèi)容。張保英（2012）從文化的角度闡述文化因素在區(qū)域品牌傳播中的作用。區(qū)域文化對(duì)區(qū)域品牌的影響是持久、深厚和潛移默化的。

三、區(qū)域文化對(duì)區(qū)域品牌的影響機(jī)制

區(qū)域文化對(duì)區(qū)域品牌的影響是肯定的，但具體影響機(jī)制是怎樣的呢？學(xué)者Kavaratzis和Hatch從動(dòng)態(tài)視角分析區(qū)域品牌化過(guò)程。他們認(rèn)為區(qū)域文化、區(qū)域特色和區(qū)域形象是區(qū)域品牌化過(guò)程中最關(guān)鍵的三個(gè)變量，區(qū)域文化與區(qū)域特色互相作用，區(qū)域特色能有效地表達(dá)對(duì)區(qū)域文化的理解，而區(qū)域文化中又可以通過(guò)植入新的含義和象征改變區(qū)域特色；區(qū)域特色與區(qū)域形象之間也是一組互相作用的變量，發(fā)現(xiàn)他人心目中該區(qū)域形象和期望，凝練區(qū)域特色；另一方面區(qū)域特色能給他人留下深刻的印象，構(gòu)成區(qū)域形象的組成部分。這里的區(qū)域特色就是最終區(qū)域品牌的內(nèi)核，是消費(fèi)者選擇的依據(jù)和理由。從三個(gè)變量之間的關(guān)系中，我們可以看出區(qū)域文化對(duì)區(qū)域特色的作用，對(duì)區(qū)域品牌化的影響機(jī)制?；谏鲜瞿Ｐ停梃b品牌構(gòu)建的一般過(guò)程，從區(qū)域文化視角出發(fā)，構(gòu)建區(qū)域文化與區(qū)域特色，區(qū)域形象以及區(qū)域品牌之間的關(guān)系模型。該模型中不考慮區(qū)域特色、區(qū)域形象與區(qū)域品牌之間的關(guān)系，只考慮區(qū)域文化與其他三者之間的作用機(jī)制。區(qū)域文化對(duì)區(qū)域品牌的影響路徑主要從兩個(gè)方面體現(xiàn)，一是從區(qū)域形象方面，另外是從區(qū)域特色上體現(xiàn)。形象和特色又可以互相影響和作用。區(qū)域文化是建立區(qū)域特色的來(lái)源；而區(qū)域特色是區(qū)域文化的側(cè)面反映。區(qū)域文化在塑造區(qū)域形象時(shí)便于拉近距離，增加受眾認(rèn)同感；區(qū)域形象是區(qū)域文化的具體化。區(qū)域文化是區(qū)域品牌定位的參考；區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域文化進(jìn)行補(bǔ)充，更新。

摘要：通過(guò)建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸系統(tǒng)，構(gòu)建了提升區(qū)域品牌的三大模式，即企業(yè)主導(dǎo)、政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)；加強(qiáng)相關(guān)組織對(duì)區(qū)域品牌的培育，重視教育和訓(xùn)練，并轉(zhuǎn)變中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念，扶持名優(yōu)企業(yè)做大和形成產(chǎn)業(yè)配套。從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)四川白酒強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的培育做出理論研究和實(shí)踐探索，打造區(qū)域的品牌優(yōu)勢(shì)。

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關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；區(qū)域品牌；品牌培育；對(duì)策研究

Abstract：Fromtheperspectivewhichindustrialclusterpromotestheregionalbrand,itestablishedeffectiveregionalbrandcreation,maintenance,developmentandextensionsystem,andformedaregionalbrandConstructionofthethreemodels:namelybusiness-led,ledbythegovernmentandindustryassociationstoguide;strengthenregionalbrandsgrowingduringrelevantorganizations,payingimportanceinfieldsofeducationandtraining,andchangingSmallandmedium-sizedenterprisescompetitivenessandcooperationconcepts,enablingfamousenterprisesbiggerandtheformationofindustrysupporting.Finally,fromthemarketingpointofview,proposerelevantrecommendationsinSichuanLiquorstrongregionalbrandsgrowingandmadetheoryresearch.

Keywords：IndustrialClusters;RegionalBrands;BrandGrowing;Countermeasuresstudy

一、引言

在城市發(fā)展中，文化建設(shè)的重要性日益明顯。城市文化建設(shè)已成為城市健康發(fā)展中的重要內(nèi)容。區(qū)域城市在現(xiàn)階段尋求和諧發(fā)展，不僅要積極推進(jìn)城市企業(yè)品牌建設(shè)的較快發(fā)展，還要在城市文化品牌建設(shè)上多下功夫。在國(guó)家提出中部崛起的戰(zhàn)略方針以來(lái)，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶城市群迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇期。本文通過(guò)對(duì)黃石市“藝術(shù)品牌”建設(shè)思路的分析，凝練出區(qū)域城市在城市文化建設(shè)上的新課題。

一、打造黃石市“藝術(shù)品牌”的時(shí)代背景

隨著中部崛起戰(zhàn)略方針的深入貫徹，湖北沿長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的地位日益顯現(xiàn)，武漢8+1城市圈的規(guī)劃與建設(shè)的快速推進(jìn)，黃石與外界的交通渠道日趨完善，黃石即將步入經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展通道，從而帶動(dòng)城市的全面發(fā)展。面對(duì)城市的健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化建設(shè)同等重要。特別在黃石市確立以發(fā)展大產(chǎn)業(yè)、打造大園區(qū)、建設(shè)大城市的“三大戰(zhàn)略”為契機(jī)的跨越式大發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上，我們應(yīng)該更加注重城市文化形象的塑造，讓它穩(wěn)健地引領(lǐng)黃石走向世界。文化，是民族和國(guó)家的靈魂。文化，是城市的名片和內(nèi)核。在經(jīng)濟(jì)全球一體化時(shí)代背景下，在深化改革和開(kāi)放的大形勢(shì)下，黃石，只有進(jìn)一步加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外的文化交流，充分展示自己的特色文化，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的文化品牌，擴(kuò)大對(duì)外界的感召力，才能創(chuàng)造更好的國(guó)內(nèi)外形象，從而促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的騰飛，贏得城市的和諧發(fā)展。黃石現(xiàn)有的文化品牌有國(guó)家級(jí)的端午文化、千年歷史的東方山佛教文化、歷史久遠(yuǎn)的礦冶文化等等。它們是黃石的名片，分別從不同的角度展示著黃石的城市形象，作為歷史的積淀，它們蘊(yùn)含著濃厚的地域文化特色。黃石還出產(chǎn)當(dāng)代藝術(shù)家，他們具有很大的藝術(shù)影響力和社會(huì)影響力。本文述及的藝術(shù)品牌戰(zhàn)略是關(guān)于以黃石命名的藝術(shù)雙年展和現(xiàn)代藝術(shù)區(qū)的創(chuàng)建構(gòu)想。

二、藝術(shù)品牌可以提升城市的影響力

黨的十七屆六中全會(huì)站在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局的高度，對(duì)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)這一重大戰(zhàn)略任務(wù)作出了全面部署，強(qiáng)調(diào)必須堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，這必將有力地推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮。站在以文化強(qiáng)國(guó)的歷史新起點(diǎn)上，反思黃石的文化特色，就像大多數(shù)城市一樣，要么挖掘幾個(gè)歷史古跡，要么展示一下工業(yè)歷史，再就是秀一下自然風(fēng)景等等。其實(shí)，人才才是最重要的。黃石在文化界有很多名人，這其中就有很多活躍在國(guó)內(nèi)外藝術(shù)界的知名藝術(shù)家，他們何嘗不是黃石的名片。也許當(dāng)今社會(huì)中個(gè)人的影響力是有限的，那么，我們把這一批藝術(shù)家集合起來(lái)，通過(guò)有效的方式打造黃石的藝術(shù)品牌將會(huì)更具影響力。這些藝術(shù)家可以吸引更多的世界知名藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和廣大的藝術(shù)從業(yè)人員及愛(ài)好者參與到該藝術(shù)品牌中來(lái)，從而進(jìn)一步帶動(dòng)其他類(lèi)型的藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的聚集和發(fā)展。我們知道藝術(shù)是一種很重要、很普遍的文化形式，有著非常復(fù)雜而豐富的內(nèi)容，與人的實(shí)際生活密切相關(guān)。藝術(shù)作為一種精神產(chǎn)品，具有無(wú)限發(fā)展的趨勢(shì)，并在整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品中占有越來(lái)越大的比重。藝術(shù)品牌作為文化品牌中的重要代表，它高雅而充滿(mǎn)活力，引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚。把藝術(shù)品牌與市場(chǎng)結(jié)合，便會(huì)吸引廣泛的受眾參與，無(wú)論對(duì)于文化繁榮還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著積極地促進(jìn)作用。成功的藝術(shù)品牌對(duì)城市的形象有著巨大的影響力。比如我們提及時(shí)裝時(shí)會(huì)想到法國(guó)的巴黎、意大利的米蘭、美國(guó)的紐約，談到影視城會(huì)想到浙江的橫店、寧波的象山，述及石窟時(shí)會(huì)想起山西的大同、河南的洛陽(yáng)、甘肅的敦煌，說(shuō)到國(guó)際藝術(shù)大展時(shí)必然想到德國(guó)的卡塞爾、意大利的威尼斯和巴西的圣保羅，電影節(jié)則有法國(guó)的戛納、意大利的威尼斯、德國(guó)的柏林、日本的東京等等。再比如，湖南衛(wèi)視作為電視藝術(shù)品牌的成功案例毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)讓長(zhǎng)沙市乃至湖南省的形象在世界走的更遠(yuǎn)。凡此種種，都表明藝術(shù)品牌對(duì)提升一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家的形象有著顯著的作用。成功的藝術(shù)品牌不僅是經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要杠桿，同時(shí)也代表著這個(gè)城市的文明程度、發(fā)展水平。在全球化的今天，藝術(shù)品牌所代表的強(qiáng)大文化就是強(qiáng)大的國(guó)際影響力，因此它體現(xiàn)著城市的“軟實(shí)力”，反映其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力［1］。

三、黃石具有打造藝術(shù)品牌的諸多有利條件

一、區(qū)域品牌相關(guān)概述

區(qū)域品牌即是對(duì)一個(gè)地區(qū)內(nèi)包括名勝古跡品牌、自然景觀(guān)品牌、文化品牌以及個(gè)別企業(yè)亦或是產(chǎn)業(yè)品牌在整體上的一個(gè)綜合概括，是區(qū)域特征的重要體現(xiàn)。區(qū)域品牌最基本的組成要素包括:視覺(jué)標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵以及最為重要的區(qū)域特征。一般而言，我們所說(shuō)的區(qū)域品牌多是從俠義的角度來(lái)看的，特指一個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)的特色化集群發(fā)展，是對(duì)該地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、現(xiàn)狀的重要反映。在法律層面上來(lái)看區(qū)域品牌多以“商標(biāo)”的形式出現(xiàn)在我們面前。從功能的角度來(lái)看，區(qū)域品牌功能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面，區(qū)域品牌對(duì)各類(lèi)生產(chǎn)要素具有較強(qiáng)的聚集能力。能夠憑借自身特有的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的發(fā)揮在短時(shí)間內(nèi)吸引大量相關(guān)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才、中介機(jī)構(gòu)的關(guān)注，以為其大量發(fā)展資金、資源、人才的獲取提供相應(yīng)的便利，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新式發(fā)展提供必要的基礎(chǔ)性保障。另一方面，區(qū)域品牌的樹(shù)立能夠通過(guò)品牌導(dǎo)向作用的發(fā)揮，來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)起到一定的促進(jìn)功能。就如同當(dāng)今的“德國(guó)制造”一樣，幾乎已經(jīng)成為了高精密度、高性能、高質(zhì)量的代名詞，在全球范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都產(chǎn)生了一定的影響。

二、區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用

區(qū)域品牌是在區(qū)域政府部門(mén)以及各大實(shí)力企業(yè)的工作努力作用之下，所建立起來(lái)的，其目的就是為了促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也同樣為當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌的建立提供了基礎(chǔ)性的條件。因此，總體而言，區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用是顯而易見(jiàn)的。它們之間存在著一種相互作用的良性互助關(guān)系。并且又由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)與該地區(qū)的資源含有、創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃等有著必然的聯(lián)系，為此我們對(duì)于區(qū)域品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的探究也必須結(jié)合這些因素來(lái)進(jìn)行逐一分析。(一)區(qū)域品牌促進(jìn)區(qū)域資源的有效開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。區(qū)域資源包括一個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有有形亦或是無(wú)形資源。包括自然礦產(chǎn)、水文資源，社會(huì)組織結(jié)構(gòu)、建筑、人文資源以及當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為重要的人才資源。區(qū)域資源在數(shù)量、種類(lèi)、質(zhì)量方面的總和反映了一個(gè)地區(qū)資源的整體情況。對(duì)于區(qū)域資源來(lái)講，當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌的構(gòu)建，能夠更好的發(fā)揮政府、企業(yè)對(duì)資源的調(diào)和作用，使當(dāng)?shù)刭Y源無(wú)論貧乏、富饒與否都能夠得到充分、合理的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)更多的力量。同時(shí)，在區(qū)域品牌構(gòu)建過(guò)程中，良好的區(qū)域資源保有情況無(wú)疑為當(dāng)?shù)靥厣珔^(qū)域品牌的建立增加了更多的可能，而特色區(qū)域品牌又能夠有效的帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟(jì)的發(fā)展。如，蘇杭刺繡、景德鎮(zhèn)瓷器、杭州龍井茶等這些地區(qū)特色化的區(qū)域品牌就是建立在其獨(dú)特的人文、自然資源基礎(chǔ)上而形成的，反過(guò)來(lái)這一區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)氐慕⒂譄o(wú)疑在市場(chǎng)上形成了一股“特色品牌化效應(yīng)”對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生著重要的導(dǎo)向作用，極大的帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。與此同時(shí)，以資源特色建立起來(lái)的區(qū)域品牌也有助于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)化標(biāo)識(shí)的建立，使人們?cè)跐撘庾R(shí)中形成對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品高度的認(rèn)同感，便于投資者對(duì)該地區(qū)龍頭產(chǎn)業(yè)的了解，以快速的吸引市場(chǎng)投資，并在資源共享的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，從而使區(qū)域經(jīng)濟(jì)形成更為強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。(二)區(qū)域品牌促進(jìn)區(qū)域創(chuàng)新能力提升，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。區(qū)域創(chuàng)新能力是一個(gè)地區(qū)各種創(chuàng)新行為的綜合體現(xiàn)，內(nèi)含各項(xiàng)或大或小的創(chuàng)新性行為，是在一種互相學(xué)習(xí)、協(xié)作過(guò)程中知識(shí)不斷積累條件下所形成的必然結(jié)果。區(qū)域品牌的建立有效的保障了區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)的有序化發(fā)展，這對(duì)于區(qū)域內(nèi)知識(shí)的有效傳播、積累以及產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換而言無(wú)疑構(gòu)造了一個(gè)良好的外部環(huán)境，有助于當(dāng)?shù)貏?chuàng)新型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，區(qū)域品牌憑借自身資源聚集功能的發(fā)揮，能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的人才、技術(shù)資源，而這些也為區(qū)域創(chuàng)新能力的提升提供了一定的可能性，不僅有助于那些專(zhuān)業(yè)技術(shù)、成果等顯性知識(shí)的傳播，也有助于經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等隱性知識(shí)的傳播?？傮w來(lái)講，高水平、高質(zhì)量的創(chuàng)新能力能夠?yàn)閰^(qū)域企業(yè)帶來(lái)意想不到的超額利潤(rùn)，使企業(yè)超前實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

三、構(gòu)建區(qū)域品牌，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

(一)發(fā)揮政府在品牌培育中的主導(dǎo)作用。在區(qū)域品牌的規(guī)劃與打造中，政府部門(mén)發(fā)揮著主導(dǎo)作用。在此過(guò)程中，政府需要充分發(fā)揮自身的宏觀(guān)調(diào)控與經(jīng)濟(jì)管理職能，為區(qū)域品牌的打造提供良好的服務(wù)。具體而言，首先，政府部門(mén)需要構(gòu)建起完善的管理體系。如對(duì)品牌企業(yè)給予優(yōu)惠政策與獎(jiǎng)勵(lì)、利用企業(yè)品牌基金扶持中小企業(yè)打造自身品牌、在品牌開(kāi)發(fā)與打造過(guò)程中的技術(shù)引進(jìn)給予政策優(yōu)惠等;其次，政府部門(mén)需要重視潛力品牌的重點(diǎn)培育。在引導(dǎo)品牌企業(yè)提升自身品牌影響力的同時(shí)，政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)重視培育具有潛力的企業(yè)與品牌。在此過(guò)程中，政府需要對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展定位做出明確，對(duì)于符合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展定位的企業(yè)和品牌，要加大培育力度，從而推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(二)發(fā)揮企業(yè)在品牌培育中的主體作用。對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，區(qū)域品牌能夠提供不容忽視的助力，而對(duì)于企業(yè)而言，自身品牌更是提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。品牌的形成，與企業(yè)行為具有著緊密的關(guān)系，在品牌的打造中，企業(yè)更是發(fā)揮著主體作用。因此，在區(qū)域品牌的打造中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在政府扶持下提升自身的品牌意識(shí)，完成品牌的構(gòu)建。具體而言，企業(yè)品牌的打造與培育，要求政府與企業(yè)做好三個(gè)方面的工作:首先，企業(yè)需要對(duì)自身的品牌技術(shù)創(chuàng)新體系做出完善。技術(shù)創(chuàng)新是形成品牌、強(qiáng)化品牌影響力的關(guān)鍵。在品牌技術(shù)創(chuàng)新體系的完善中，政府部門(mén)需要強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)建設(shè)，提升對(duì)企業(yè)特別是中小企業(yè)的扶持力度，從而強(qiáng)化這些企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。與此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求做出認(rèn)知，積極開(kāi)展品牌研發(fā)與推廣，從而構(gòu)建起以顧客需求為導(dǎo)向的優(yōu)秀品牌;其次，完善區(qū)域品牌服務(wù)體系。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不僅要具備品牌意識(shí)，而且需要重視為顧客提供良好的產(chǎn)品與服務(wù)。特別是在產(chǎn)品銷(xiāo)售階段，企業(yè)更是應(yīng)當(dāng)以提升自身的品牌服務(wù)、彰顯自身的品牌價(jià)值為核心工作內(nèi)容，通過(guò)售前服務(wù)、售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌形象乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)形象的塑造與提升;最后，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的完善。品牌的宣傳與推廣，對(duì)于提升區(qū)域品牌的影響力發(fā)揮著重要作用。在品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的完善時(shí)間中，企業(yè)需要對(duì)自身品牌做出合理的定位，并將品牌的內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)受眾。與此同時(shí)，企業(yè)需要以市場(chǎng)特征、市場(chǎng)需求為依據(jù)，合理的制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，使用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式提升自身品牌知名度，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供助力。(三)打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展共同體。一方面，任何一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都與其他地區(qū)具有著緊密的關(guān)聯(lián)，這也決定了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不能孤立存在的;另一方面，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)充足的發(fā)展資源作為支撐，而對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展資源做出充分的開(kāi)發(fā)和整合，是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展資源價(jià)值得以最大化體現(xiàn)的重要前提。由此可見(jiàn)，在區(qū)域品牌的打造與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展共同體的打造具有著重要的戰(zhàn)略意義。在此過(guò)程中，區(qū)域之間的不同地區(qū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的共同打造，通過(guò)開(kāi)展合作實(shí)現(xiàn)資源共享，完成區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系的構(gòu)建。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展共同體的打造中，京津冀一體化發(fā)展是一個(gè)成功且值得借鑒的案例。在京津冀一體化中，京津冀地區(qū)分別具有著清晰的職能定位，不同地區(qū)之間的資源能夠?qū)崿F(xiàn)共享和合理配置，這讓三個(gè)地區(qū)所具有的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了良好的互補(bǔ)，從而為區(qū)域品牌的打造、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間的進(jìn)一步拓展提供了保障。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展共同體的打造實(shí)踐中，首先，不同地區(qū)之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要得到調(diào)整，并且區(qū)域工業(yè)化發(fā)展與城市化發(fā)展進(jìn)程應(yīng)當(dāng)加快。在對(duì)區(qū)域資源進(jìn)行優(yōu)化配置的基礎(chǔ)上，區(qū)域不同地區(qū)間需要強(qiáng)化協(xié)作與分工，從而有效提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展所具有的綜合競(jìng)爭(zhēng)力;其次，區(qū)域大中城市應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出輻射帶動(dòng)作用，通過(guò)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)資源的共享，與其他地區(qū)形成共享共贏的局面，推動(dòng)不同地區(qū)根據(jù)自身情況構(gòu)建起具有特色的產(chǎn)業(yè)群體與對(duì)應(yīng)的品牌。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建原則

摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系等。

我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；⑻厣?、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國(guó)農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更易發(fā)展成為全國(guó)性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵?，通過(guò)創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的大背景下，電子商務(wù)這一新興行業(yè)能夠依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，廣泛傳播農(nóng)產(chǎn)品信息，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展。農(nóng)村電商成為了又一發(fā)展熱點(diǎn)問(wèn)題，但農(nóng)村電商在發(fā)展過(guò)程中，線(xiàn)上農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公共品牌塑造少，且假冒品牌、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等也常有發(fā)生。但電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌中的應(yīng)用創(chuàng)新是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)所在。本文將基于電子商務(wù)的視閾下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和區(qū)域公共品牌創(chuàng)新展開(kāi)深度的思考，并提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)新的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域公共品牌；創(chuàng)新思考

隨著電子商務(wù)這一依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的新興行業(yè)的廣泛傳播發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展形勢(shì)呈現(xiàn)一片大好，在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展日益繁榮的情況下，要想增強(qiáng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，提高區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力，縮短城市以及鄉(xiāng)村間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，提高鄉(xiāng)村人民的生活水平與質(zhì)量，就要在農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中充分發(fā)揮電子商務(wù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。品牌是農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞的載體，代表著農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，能夠有效緩解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售問(wèn)題，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的發(fā)展就顯得尤為迫切。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，有著極其豐富的自然基礎(chǔ)，當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，且具有很高的知名度。但是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的定義研究中，不同的學(xué)者有著不同的認(rèn)識(shí)見(jiàn)解，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的稱(chēng)謂與定義也有所差別。一部分學(xué)者提出的定義較為廣泛，代表性的學(xué)者有胡曉云等人，他們主張農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是屬于該區(qū)域內(nèi)共有的，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、品牌管理等方面具有相同的意愿和行動(dòng)，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品共同構(gòu)建的品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的“質(zhì)量”代表，美化了區(qū)域形象，當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化的情況，人們更傾向于選擇的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的產(chǎn)品。

二、電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的影響

摘要：區(qū)域品牌的發(fā)展主要依賴(lài)于地理位置、區(qū)域特色資源和傳統(tǒng)的社會(huì)生活習(xí)慣，宜賓地區(qū)地處西南，擁有豐富的自然資源和獨(dú)特的民俗文化，在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中形成了以“白酒”、“早茶”、“竹”為代表的多樣的區(qū)域品牌。本文從宜賓地區(qū)區(qū)域品牌的現(xiàn)狀出發(fā)，提出通過(guò)發(fā)展優(yōu)勢(shì)資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、借助區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心建設(shè)的契機(jī)，利用創(chuàng)新手段和現(xiàn)代推廣技術(shù)擴(kuò)大本區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)的適合宜賓地區(qū)品牌建設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；創(chuàng)新；現(xiàn)代技術(shù)；品牌推廣

一、宜賓地區(qū)區(qū)域品牌概述

宜賓地處川西南，轄內(nèi)8縣2區(qū)，地區(qū)戶(hù)籍總?cè)丝跀?shù)達(dá)555.5萬(wàn)，常住人口達(dá)453萬(wàn)。宜賓地區(qū)具有得天獨(dú)厚的自然和人文獨(dú)特資源，竹海、石林是遠(yuǎn)近聞名的旅游勝地，李莊具有悠久的歷史文化底蘊(yùn)，宜賓燃面是宜賓人津津樂(lè)道的名小吃，宜賓白酒更是使宜賓成為享譽(yù)中外的中國(guó)四大酒都之一，這些都成為宜賓區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)，也為宜賓地區(qū)區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。由此而發(fā)展起來(lái)的宜賓白酒、李莊“三白”，竹雕等一大批宜賓地區(qū)的區(qū)域品牌在宜賓范圍內(nèi)得到了廣泛的認(rèn)可，以“五糧液”為代表的宜賓白酒更是成為全國(guó)的知名品牌。

二、宜賓地區(qū)區(qū)域品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

依托宜賓獨(dú)特地理位置和資源，在長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展和演變后所形成的宜賓區(qū)域知名品牌在宜賓地區(qū)擁有其獨(dú)特的市場(chǎng)。宜賓區(qū)域品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)以下一些顯著的特征：（一）市場(chǎng)相對(duì)集中，主要集中在宜賓地區(qū)，甚至更小的區(qū)域內(nèi)。市場(chǎng)相對(duì)集中是大部分區(qū)域品牌的共同特征，這與區(qū)域品牌的形成直接相關(guān)，區(qū)域品牌依托區(qū)域建立，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)展并成為該區(qū)域人們生活習(xí)慣的一部分。這樣的品牌建立和成長(zhǎng)過(guò)程使得區(qū)域品牌天生具有區(qū)域局限性，品牌的感知度和品牌影響力也主要局限于形成品牌的一定的區(qū)域范圍內(nèi)。例如宜賓燃面、宜賓芽菜、李莊“三白”、筠連水粉等宜賓區(qū)域品牌就都具有顯著的市場(chǎng)集中特征。（二）品牌特征與區(qū)域資源密切相關(guān)。區(qū)域品牌的特征和區(qū)域資源密切相關(guān)，宜賓地區(qū)區(qū)域品牌的形成與川南地區(qū)的地域特色和人文資源密不可分。宜賓地區(qū)的“酒”文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，由此帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)成為宜賓的支柱產(chǎn)業(yè)，以此形成的以“五糧液”為代表的一批宜賓白酒品牌享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，“酒都宜賓”更是宜賓一張亮眼的名片；宜賓早茶是宜賓的另一張名片，宜賓有3000多年的“飲茶”文化，“宜賓早茶”早在2010年就由農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對(duì)其實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。宜賓也成為全國(guó)有名的“早茶之都”；“竹”產(chǎn)業(yè)是宜賓產(chǎn)業(yè)的第三張名片，隨著2018年4月“宜賓市竹業(yè)發(fā)展動(dòng)員大會(huì)”的召開(kāi)，建設(shè)“中國(guó)竹都”成為宜賓未來(lái)規(guī)劃發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。宜賓地區(qū)擁有豐富的優(yōu)質(zhì)竹資源，竹將是宜賓未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)品牌。

摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌將地域性和產(chǎn)業(yè)性結(jié)合，是特定區(qū)域的“名片”，向消費(fèi)者傳達(dá)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)，是我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的價(jià)值基礎(chǔ)。本文首要分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機(jī)理，即品牌建設(shè)條件與路徑選擇。其次依據(jù)現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況提出了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展存在的問(wèn)題。最后提出應(yīng)從增強(qiáng)資源整合力度、完善品牌監(jiān)管與創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)方式等3個(gè)方面入手，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；發(fā)展路徑

1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機(jī)理

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌同時(shí)包含區(qū)域、產(chǎn)品和品牌等三要素，基于區(qū)域的自然資源稟賦或人文歷史內(nèi)涵，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的結(jié)果，將地域性與產(chǎn)業(yè)特色有機(jī)結(jié)合，是體現(xiàn)區(qū)域公共物品屬性的一種農(nóng)產(chǎn)品品牌。1.1形成條件。區(qū)域自然資源稟賦是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的首要條件。一方面，自然資源在很大程度上影響農(nóng)業(yè)發(fā)展，如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)成本受制于資源條件的發(fā)展；另一方面，優(yōu)質(zhì)的資源稟賦條件促進(jìn)區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起著引導(dǎo)作用，形成一定的品牌知名度并具有品牌影響力。產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的產(chǎn)業(yè)條件。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群會(huì)整合區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、行業(yè)組織與政府組織等參與主體，形成整合體，減少內(nèi)部成本的損耗與市場(chǎng)交易的風(fēng)險(xiǎn)，有助于提高集群企業(yè)的生產(chǎn)效率，同時(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值。運(yùn)作主體的合作共贏意識(shí)與消費(fèi)者的認(rèn)同感是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的重要保障。1.2路徑選擇。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育分為“自主驅(qū)動(dòng)型”與“政府驅(qū)動(dòng)型”。前者是集群內(nèi)核心企業(yè)起主導(dǎo)作用，在增強(qiáng)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)形成品牌簇群示范效應(yīng)，從而形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。后者是政府及行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌創(chuàng)立過(guò)程中起主導(dǎo)作用，政府或行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)整合推廣特定的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，吸引產(chǎn)業(yè)集群，提升集群產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。沈鵬熠依據(jù)區(qū)域品牌的形成分類(lèi)，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成路徑應(yīng)選擇“依托型”，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展前提是區(qū)域內(nèi)特色的農(nóng)產(chǎn)品，重點(diǎn)是區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。

2我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1資源整合力度不足。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建是長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程，需要大量的資金、人才、科技等要素資源的投入。雖然國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展采取大量的政策扶持，但各種政策的有效實(shí)施并不容易。一是我國(guó)農(nóng)業(yè)一直是以家庭為單位的小規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，農(nóng)民自身無(wú)法掌握先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)以及通暢的銷(xiāo)售渠道，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)偏低難以給品牌建設(shè)帶來(lái)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)久利益。二是品牌建設(shè)是從初創(chuàng)階段到后期的運(yùn)營(yíng)管理維護(hù)都需要大量資金投入，由于農(nóng)產(chǎn)品品牌參差不齊，仍會(huì)出現(xiàn)需求差異難以有效調(diào)節(jié)、發(fā)展不均衡的問(wèn)題。三是當(dāng)前階段傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，但科技投入利用率不高，不能滿(mǎn)足當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品牌區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展的需要。同時(shí)由于人才流動(dòng)差異，一些地區(qū)缺乏掌握品牌管理的技術(shù)性人才。2.2品牌監(jiān)管需要加強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌帶有公用性，區(qū)域內(nèi)的所有經(jīng)營(yíng)主體都可以使用該品牌，但目前我國(guó)生產(chǎn)者較為分散，且小規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺少第三方的質(zhì)量監(jiān)管體系約束和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)束縛，導(dǎo)致同區(qū)域品牌下的產(chǎn)品分化度高?！耙黄范嗯啤爆F(xiàn)象的出現(xiàn)會(huì)擾亂消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，在享用區(qū)域資源的同時(shí)增加了區(qū)域品牌形象的識(shí)別難度，造成區(qū)域內(nèi)的子品牌出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，分散農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的作用。雖然近幾年農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展越來(lái)越受到政府的重視，但作為生產(chǎn)主體的農(nóng)戶(hù)缺乏品牌意識(shí)和品牌運(yùn)營(yíng)管理的能力，出現(xiàn)只知“創(chuàng)”品牌，不知“護(hù)”品牌的現(xiàn)象。品牌從初創(chuàng)階段到眾人知曉需要各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化跟進(jìn)，嚴(yán)格遵守生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)制度，定期推廣宣傳，提升品牌知名度和美譽(yù)度。由于品牌維護(hù)不夠，品牌價(jià)值無(wú)法提升，那么品牌就無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2.3品牌營(yíng)銷(xiāo)模式單一。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的一個(gè)問(wèn)題就是“重生產(chǎn)、輕品牌”，忽視了品牌符號(hào)給消費(fèi)者帶來(lái)的品牌體驗(yàn)價(jià)值。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量眾多，但存在“叫好不叫座”的現(xiàn)象，產(chǎn)品質(zhì)量雖然有保障，但是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)手段就是政府舉辦的一系列推介會(huì)，模式單一，缺乏品牌個(gè)性。雖然可能在短期取得一定成效，但無(wú)法保障長(zhǎng)期暢銷(xiāo)和口碑宣傳。一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可能在該區(qū)域內(nèi)具有知名度，但在全國(guó)范圍內(nèi)可能是寂寂無(wú)名。因此，品牌的推廣宣傳范圍尤為重要，由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)，推廣宣傳渠道單一，投入不足，沒(méi)有在宣傳中賦予區(qū)域特色文化或者利用科技手段等錯(cuò)誤的品牌營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)阻礙農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

摘要：通過(guò)建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸系統(tǒng)，構(gòu)建了提升區(qū)域品牌的三大模式，即企業(yè)主導(dǎo)、政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)；加強(qiáng)相關(guān)組織對(duì)區(qū)域品牌的培育，重視教育和訓(xùn)練，并轉(zhuǎn)變中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念，扶持名優(yōu)企業(yè)做大和形成產(chǎn)業(yè)配套。從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)四川白酒強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的培育做出理論研究和實(shí)踐探索，打造區(qū)域的品牌優(yōu)勢(shì)。

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關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；區(qū)域品牌；品牌培育；對(duì)策研究

Abstract：Fromtheperspectivewhichindustrialclusterpromotestheregionalbrand,itestablishedeffectiveregionalbrandcreation,maintenance,developmentandextensionsystem,andformedaregionalbrandConstructionofthethreemodels:namelybusiness-led,ledbythegovernmentandindustryassociationstoguide;strengthenregionalbrandsgrowingduringrelevantorganizations,payingimportanceinfieldsofeducationandtraining,andchangingSmallandmedium-sizedenterprisescompetitivenessandcooperationconcepts,enablingfamousenterprisesbiggerandtheformationofindustrysupporting.Finally,fromthemarketingpointofview,proposerelevantrecommendationsinSichuanLiquorstrongregionalbrandsgrowingandmadetheoryresearch.

Keywords：IndustrialClusters;RegionalBrands;BrandGrowing;Countermeasuresstudy

一、引言