摘要：種子市場(chǎng)的開(kāi)放，使我國(guó)種子永遠(yuǎn)告別了短缺經(jīng)濟(jì)，種子市場(chǎng)已進(jìn)入了供大于求的買方市場(chǎng)，營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。闡述了服務(wù)和種子服務(wù)營(yíng)銷的涵義，論述了種子企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的必要性，探討了種子服務(wù)營(yíng)銷體系的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：種子企業(yè)；服務(wù)營(yíng)銷；必要性；體系構(gòu)建

隨著中國(guó)加入WTO和2000年《中華人民共和國(guó)種子法》的頒布實(shí)施，我國(guó)種子市場(chǎng)已進(jìn)入了供大于求的買方市場(chǎng)。面對(duì)種子的同質(zhì)化、營(yíng)銷的戰(zhàn)國(guó)化、品牌的近似化，一方面多數(shù)種子企業(yè)生存壓力越來(lái)越大；另一方面種子用戶滿意度越來(lái)越低。如何突破這個(gè)“瓶頸”，筆者認(rèn)為實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷已成為種子企業(yè)營(yíng)銷重中之重。

1服務(wù)和種子服務(wù)營(yíng)銷的涵義

迄今為止，對(duì)服務(wù)的定義，眾說(shuō)紛紜。菲利普·科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何行為或績(jī)效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系?！盵1]也有學(xué)者認(rèn)為：“為滿足購(gòu)買者某些需要而暫時(shí)提供的產(chǎn)品或從事的活動(dòng)?！盵2]A·佩恩認(rèn)為：“服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)”[3]。AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）認(rèn)為服務(wù)主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不一定需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起[4]。

上述定義說(shuō)明：①服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，可以是純粹服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，是整體產(chǎn)品中的一個(gè)重要組成部分。②服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。③服務(wù)對(duì)購(gòu)買者的重要性足以與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論。

當(dāng)前，隨著技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快。同時(shí)，在買方市場(chǎng)條件下，顧客有更多的選擇來(lái)滿足自身的需求，特別是在當(dāng)今文化多元化和社會(huì)寬容度提高的背景下，顧客的需求更顯個(gè)性化，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出明顯的多樣化特征。企業(yè)只有不斷提高營(yíng)銷的敏捷性，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，提供滿足顧客個(gè)性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

1敏捷營(yíng)銷的提出

敏捷營(yíng)銷是指企業(yè)在快速變化的營(yíng)銷環(huán)境中，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效、更準(zhǔn)確的方式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一種表現(xiàn)。從市場(chǎng)信息采集、產(chǎn)品改進(jìn)與開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整及實(shí)施，到顧客跟蹤服務(wù)和顧客抱怨處理等各環(huán)節(jié)，企業(yè)都能動(dòng)態(tài)靈活、經(jīng)濟(jì)快捷地做出響應(yīng)。敏捷營(yíng)銷具有靈敏反應(yīng)、快捷執(zhí)行、針對(duì)性服務(wù)、系統(tǒng)化運(yùn)作等特征，要求企業(yè)相關(guān)職能部門及其各項(xiàng)功能更富有柔性和針對(duì)性，運(yùn)作更快捷，配合更協(xié)調(diào)。也就是說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境保持高度敏感，必須快速準(zhǔn)確地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、分銷渠道的沖突、顧客的需求與抱怨等相關(guān)信息，制定并實(shí)施行之有效的營(yíng)銷策略。

2企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷的必要性分析

2．1企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷是為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

在賣方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者往往只能接受基本“湊合”的產(chǎn)品，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出一定的同質(zhì)性。然而，目前我國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)品已供過(guò)于求，買方市場(chǎng)特征明顯，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，人們通常會(huì)挑選自己的“最愛(ài)”，人們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出明顯的異質(zhì)性。特別是在當(dāng)今個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，人們求新求異的心理更加明顯，極力尋求與眾不同的差異和獨(dú)樹(shù)一幟的刺激，總想突出與眾不同的個(gè)性。因此，企業(yè)實(shí)施敏捷營(yíng)銷，搶先提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，有利于爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的認(rèn)同和選擇。

1引言

不同于類似“買一贈(zèng)一”、薄利多銷或促銷等實(shí)物營(yíng)銷方式，服務(wù)營(yíng)銷更偏重于“服務(wù)”這一虛擬的概念，是通過(guò)為客戶做相應(yīng)的事而達(dá)到營(yíng)銷目的的營(yíng)銷方式。而由于我國(guó)企業(yè)起步晚、發(fā)展慢，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的概念了解的還不夠深入，在實(shí)踐過(guò)程中也面臨著諸多問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷特色的研究，分析我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中服務(wù)營(yíng)銷存在的個(gè)性化服務(wù)不足、缺乏客戶信息制度、營(yíng)銷人員素質(zhì)不高等問(wèn)題，并分別針對(duì)這些問(wèn)題提出了發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)建議和方案。

2服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)概念

2.1服務(wù)及其特點(diǎn)

有關(guān)服務(wù)的概念，最早是由亞當(dāng)•斯密時(shí)代提出的，當(dāng)時(shí)被引用最廣泛的領(lǐng)域是經(jīng)濟(jì)學(xué)。服務(wù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被作為一種不同于普通商品的、可供出售的商品，用來(lái)做等價(jià)交換。在五六十年代，服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中也得到了發(fā)展。在營(yíng)銷學(xué)中，服務(wù)多被當(dāng)作一種普通商品來(lái)研究。其中標(biāo)志性發(fā)言產(chǎn)生在1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)指出：“服務(wù)即為用于出售或者隨同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或者滿足感?！痹诂F(xiàn)代，當(dāng)代著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家，美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦•科特勒定義服務(wù)：“一項(xiàng)服務(wù)是一方向另一方提供的活動(dòng)或利益，其本質(zhì)是無(wú)形的，它可能與實(shí)物產(chǎn)品有關(guān)，也可能無(wú)關(guān)?！痹诨境潭壬洗_定了服務(wù)的定義。為了同有形產(chǎn)品的區(qū)分，20世紀(jì)70年代西方營(yíng)銷學(xué)學(xué)者從無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可貯存性。顧名思義，無(wú)形性是所有服務(wù)顯著的特點(diǎn)，產(chǎn)品是指一種有某種特征或用途的物品，是由某種實(shí)物材料做成的，具有一定的質(zhì)量、重量和形態(tài)；差異性指不同于批量生產(chǎn)和固定性能的產(chǎn)品，服務(wù)受到服務(wù)主體和客觀環(huán)境的影響，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)初衷、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果都各不相同，具有異質(zhì)性；不可分離性指服務(wù)的過(guò)程與消費(fèi)的過(guò)程同時(shí)發(fā)生；不可貯存性指服務(wù)不可留存，它隨時(shí)間而流失。

2.2服務(wù)包

一、前言

者曾看過(guò)一個(gè)有趣的資料，說(shuō)的是美國(guó)有一位姑娘本來(lái)是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時(shí)知道國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后，突發(fā)靈感:“我為什么不在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢?把各種花卉的照片、說(shuō)明及價(jià)格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將花送到客戶家中。”這位姑娘據(jù)此構(gòu)想，花了5000美元，買回電腦，請(qǐng)人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開(kāi)起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說(shuō)不到1年的時(shí)間，賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年?duì)I業(yè)額超過(guò)了千萬(wàn)美元。從該案例可看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與虛擬營(yíng)銷的有機(jī)整合，能形成企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，什么是虛擬營(yíng)銷?

二、虛擬營(yíng)銷的涵義及運(yùn)作流程

1,虛擬營(yíng)梢—一種新型的營(yíng)銷模式

虛擬營(yíng)銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個(gè)具有突破意義的全新的營(yíng)銷理念，它是為適應(yīng)供應(yīng)鏈或電子供應(yīng)鏈管理以及虛擬企業(yè)運(yùn)作等新的市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的一種新型的營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷模式。虛擬營(yíng)銷是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約平臺(tái)為運(yùn)行平臺(tái)，針對(duì)顧客的獨(dú)特需求，通過(guò)虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多樣化需求的竟?fàn)幜Χ_(kāi)展的營(yíng)銷管理工作。

2,虛擬營(yíng)銷運(yùn)作的流程

服務(wù)全球化日漸成為經(jīng)濟(jì)全球化的主流，以服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系的建立應(yīng)運(yùn)而生。本文深度解析平衡計(jì)分卡（BSC）理論作為企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷體系的考評(píng)模式的適用性和可行性。

一、平衡計(jì)分卡理論的內(nèi)涵

羅伯特.卡普蘭與戴維•諾頓（1992）共同提出了平衡計(jì)分卡（BSC）理論，該理論是有效地戰(zhàn)略管理工具和績(jī)效管理工具。平衡理念是該理論的主要價(jià)值所在，主要表現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的平衡；長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的平衡。因此，我們從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度來(lái)確定衡量指標(biāo)（見(jiàn)表1），對(duì)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷體系進(jìn)行考核評(píng)價(jià)。

二、平衡計(jì)分卡理論的導(dǎo)入

以平衡積分卡理論為依據(jù)，結(jié)合關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)及企業(yè)實(shí)際情況，導(dǎo)入平衡計(jì)分卡作為服務(wù)營(yíng)銷體系的考核評(píng)價(jià)工具。在此過(guò)程中應(yīng)注意以下四個(gè)方面。首先，企業(yè)高層管理者必須充分參與。企業(yè)高層作為參與者，積極履行上下溝通的職責(zé)和義務(wù)是平衡積分卡能否導(dǎo)入成功的關(guān)鍵，其次，高層管理者的參與是積極推動(dòng)各項(xiàng)工作的關(guān)鍵。其次，企業(yè)高層管理者應(yīng)達(dá)成共識(shí)，防止把平衡計(jì)分卡只當(dāng)作考核的手段來(lái)使用。在實(shí)施過(guò)程中，各部門要不斷的反饋和評(píng)估，不能只滿足于對(duì)考核結(jié)果的衡量。再次，目標(biāo)體系的制定，應(yīng)充分重視指標(biāo)的選擇。指標(biāo)要與企業(yè)目標(biāo)相一致；選出的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)明確，可衡量；指標(biāo)的權(quán)重大小能確切反映平衡的利益價(jià)值判斷；因此，指標(biāo)的特點(diǎn)是精準(zhǔn)、量化、明確、充實(shí)。最后，制度保障指標(biāo)體系的順利執(zhí)行。每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)必須有實(shí)施方案的保證；必須有制度保證每一個(gè)管理者關(guān)心下屬指標(biāo)完成情況和對(duì)執(zhí)行結(jié)果的反饋；管理者必須有能力使下屬保持持續(xù)的熱情和團(tuán)隊(duì)的合作。下面以某成長(zhǎng)期企業(yè)營(yíng)銷中心區(qū)域銷售經(jīng)理崗位為例，依據(jù)平衡計(jì)分卡（BSC）理論制定關(guān)鍵績(jī)效與平衡計(jì)分卡（見(jiàn)表2）。

三、考核評(píng)價(jià)結(jié)果的應(yīng)用

摘要:國(guó)內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，著眼營(yíng)銷，注重企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心。國(guó)內(nèi)企業(yè)在組織產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)牢固樹(shù)立產(chǎn)品整體概念；靈活利用市場(chǎng)定價(jià)“利劍”，切實(shí)加強(qiáng)與中間商的聯(lián)系，充分發(fā)揮公共關(guān)系的促銷作用，本文結(jié)合工作中總結(jié)出的一些實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的幾個(gè)有效途徑進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞:企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷;途徑;戰(zhàn)略

我國(guó)的傳統(tǒng)觀念及民族文化在產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用不容忽視，我國(guó)5000年?duì)N爛文化給予了我們寶貴的遺產(chǎn)，同時(shí)也形成了我國(guó)消費(fèi)者謹(jǐn)小慎微、保守的消費(fèi)觀念，因此在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上一定要認(rèn)真研究我國(guó)的民族狀況等特征，文化背景等，進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，逐步實(shí)行引導(dǎo)消費(fèi)。在當(dāng)前是買方市場(chǎng)環(huán)境下，作為產(chǎn)品生產(chǎn)者(企業(yè))如何做好產(chǎn)品營(yíng)銷工作，是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此就如何做好產(chǎn)品的營(yíng)銷需要注意做好以下幾個(gè)方面。

一、認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查、研究工作

對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)要進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查研究，要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，是哪一類消費(fèi)群體將需要的產(chǎn)品，及同質(zhì)產(chǎn)品或近似同質(zhì)產(chǎn)品的背景情況，及該產(chǎn)品的發(fā)展前景如何？要進(jìn)行深入的調(diào)查研究，收集有關(guān)區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、文化傾向及風(fēng)俗習(xí)慣等資料，做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以便開(kāi)發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

二、做好產(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略管理

摘要：本文以知識(shí)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響為研究對(duì)象，首先分析了知識(shí)營(yíng)銷的定義以及特點(diǎn)，其次對(duì)知識(shí)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：知識(shí)營(yíng)銷；企業(yè)管理；市場(chǎng)營(yíng)銷

目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式和途徑大大增多，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量也成爆炸式增長(zhǎng)，只要網(wǎng)民有獲取知識(shí)的需要，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲取自己想要的信息。并且隨著國(guó)民教育的水平的提高，我國(guó)消費(fèi)者的文化水平也在不斷的提高。而且網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是移動(dòng)終端的發(fā)展，智能設(shè)備的操作越來(lái)越簡(jiǎn)單，即時(shí)文化水平不高，也可以上網(wǎng)進(jìn)行搜索。這一些變化都說(shuō)明了人類已經(jīng)入的知識(shí)時(shí)代，而目前市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)也變成了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)的營(yíng)銷部門必須通過(guò)研究這些市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)者的新特點(diǎn)不斷的調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)在展開(kāi)知識(shí)營(yíng)銷的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理產(chǎn)生了很大的影響。本文通過(guò)對(duì)于知識(shí)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響進(jìn)行研究，希望對(duì)于企業(yè)在知識(shí)營(yíng)銷方面有所啟發(fā)和幫助。

一、知識(shí)營(yíng)銷的定義以及特點(diǎn)

所謂知識(shí)營(yíng)銷，指的是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，在推銷、人員促銷、廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)都注重產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)含量的宣傳，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或者有意向購(gòu)買產(chǎn)品在了解的過(guò)程中能夠獲得相關(guān)的知識(shí)，并且通過(guò)對(duì)于知識(shí)的了解增進(jìn)對(duì)于產(chǎn)品的了解，從而能夠幫助消費(fèi)者提高自己的生活品質(zhì)，也能夠通過(guò)這種方式擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。知識(shí)營(yíng)銷是企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來(lái)之后的一種新的營(yíng)銷策略，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者知識(shí)水平大大的提高，原來(lái)因?yàn)橄M(fèi)者的知識(shí)水平有限，獲得信息的途徑有限，導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱的情況，可能對(duì)于某些產(chǎn)品消費(fèi)者僅僅能通過(guò)廣告或者周圍使用者進(jìn)行選擇，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品有個(gè)全面的了解，因此當(dāng)時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝等表明上做文章，但是現(xiàn)在隨著消費(fèi)者文化水平的提高，獲取信息的途徑增加，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不僅僅可以通過(guò)觀看廣告等獲取，反而是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集全面的了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，不僅可以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，就連行業(yè)的信息也會(huì)有所了解，很多行業(yè)秘密已經(jīng)不再是秘密，而且現(xiàn)在消費(fèi)者不僅僅想知道結(jié)果，還想致其所以然，因此這都給企業(yè)帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)。也使得企業(yè)不得不改變?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷策略。開(kāi)始注重對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷。目前，知識(shí)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是知識(shí)營(yíng)銷可以幫助消費(fèi)者獲得新的知識(shí)。知識(shí)營(yíng)銷能夠幫助消費(fèi)者獲得更多新鮮的知識(shí)，有利于提高他們的生活品質(zhì)，例如我們?cè)瓉?lái)不太知道牙膏，但是現(xiàn)在牙膏廣告等都在不斷向我們科普一些口腔知識(shí)，讓我們?cè)谡J(rèn)識(shí)商品的時(shí)候也學(xué)到了知識(shí)，還有化妝品，現(xiàn)在化妝品都在強(qiáng)調(diào)美白、抗老等，化妝品會(huì)告訴你使用了什么樣的抗老成分或者美白成分，以及如何使用該產(chǎn)品才能達(dá)到更好的效果。有的產(chǎn)品配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)幫助我們獲得更多的知識(shí),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以增大營(yíng)銷宣傳的時(shí)間和信息含量，有些企業(yè)的營(yíng)銷帳號(hào)不僅僅是對(duì)與其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳廣告，還對(duì)與產(chǎn)品的技術(shù)性以及行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行深入的剖析。二是知識(shí)營(yíng)銷能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者看重的不再是產(chǎn)品的表面，而是產(chǎn)品的本質(zhì)特點(diǎn)，以前化妝品找個(gè)年輕貌美的代言人，廣告宣傳該產(chǎn)品可以除皺，那么消費(fèi)者就可能會(huì)相信，或者想買來(lái)試試。但是現(xiàn)在消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)這樣的營(yíng)銷策略感興趣。原來(lái)我們熟悉的大寶廣告的廣告詞是“要想皮膚好，天天用大寶”。那時(shí)候大寶的銷量確實(shí)很高，幾乎家家戶戶都用大寶。但是在物質(zhì)不斷豐富的今天，化妝品品牌層出不窮，再簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)這種功效已經(jīng)沒(méi)什么作用了，取而代之的是用知識(shí)說(shuō)話，讓消費(fèi)者從本質(zhì)上去了解你的產(chǎn)品，我們可以看到，目前很多化妝品都通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷做廣告，例如膠原蛋白面膜，從產(chǎn)品名稱上就告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品之所以能夠保濕，就是因?yàn)樘砑恿四z原蛋白，還有氨基酸洗面奶，強(qiáng)調(diào)的就是氨基酸的溫和功能，以及火山泥面膜等，這都是通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷的手段告訴消費(fèi)者產(chǎn)品為什么有效。產(chǎn)品通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷的方式，能夠幫助產(chǎn)品在眾多的品牌中脫穎而出，也幫助產(chǎn)品進(jìn)行成功的定位，有助于塑造產(chǎn)品的品牌形象。三是知識(shí)營(yíng)銷能夠挖掘顧客的潛在需求，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者，促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。目前在冬季我國(guó)最容易出現(xiàn)的一種天氣就是霧霾，基本上目前還沒(méi)有很好的治理措施。伴隨著霧霾的產(chǎn)生也使得空氣凈化設(shè)備和空氣檢測(cè)設(shè)備開(kāi)始有了很大的市場(chǎng)。對(duì)于霧霾天氣，影響最大的就是過(guò)敏性鼻炎患者，每當(dāng)?shù)竭@個(gè)時(shí)候就會(huì)不舒服，其他人則沒(méi)有明顯的反映。那么空氣凈化設(shè)備就通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)營(yíng)銷，從霧霾中的含有的有害成分談起，再告訴人們霧霾的危害，最后強(qiáng)調(diào)空氣凈化器的重要性，以引起消費(fèi)者對(duì)于空氣凈化的重視，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。例如電動(dòng)牙刷，曾經(jīng)我們使用的牙刷都是手動(dòng)的，從來(lái)沒(méi)有用過(guò)電動(dòng)的牙刷，那么電動(dòng)牙刷的營(yíng)銷策略就是通過(guò)對(duì)于電動(dòng)牙刷科技含量的解讀幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)電動(dòng)牙刷的優(yōu)越性，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

二、知識(shí)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響

一、旅游企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的積極作用

一是能夠得到旅游消費(fèi)者們的高度認(rèn)可。旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不但包括了產(chǎn)品與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更在文化上具有競(jìng)爭(zhēng)性，從而運(yùn)用文化來(lái)吸引客戶，并且運(yùn)用文化來(lái)長(zhǎng)時(shí)間維持客戶關(guān)系，通過(guò)文化來(lái)取得消費(fèi)者們的認(rèn)同。全球市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的大師菲利浦•科特勒就提出了文化因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素。旅游企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷來(lái)體會(huì)廣大消費(fèi)者們的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者之間的共鳴成效。在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)展示旅游企業(yè)產(chǎn)品和文化特性，建立起全新的文化價(jià)值鏈條，運(yùn)用文化親和力與凝聚力來(lái)把各類利益關(guān)系更加緊密地結(jié)合起來(lái)，從而產(chǎn)生旅游消費(fèi)之認(rèn)同感，并且引導(dǎo)廣大旅游消費(fèi)者更好地聚焦注意力。二是能夠提高旅游企業(yè)具有的文化形象。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，更深的層次就是文化，高層次的文化內(nèi)涵肯定能夠提高旅游企業(yè)所具有的文化形象?？梢哉f(shuō)，旅游企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)快樂(lè)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用文化營(yíng)銷手段，能夠把旅游企業(yè)所具備的生活方式與生活態(tài)度、文化價(jià)值傳輸至廣大普通旅游消費(fèi)者，從而發(fā)揮出文化的放大器功能，并且提升企業(yè)的文化形象，有時(shí)這要比使用產(chǎn)品自身顯得更加快捷。三是能夠強(qiáng)化旅游企業(yè)的文化特色。鑒于世界經(jīng)濟(jì)一體化程度持續(xù)提升，全球統(tǒng)一市場(chǎng)開(kāi)始形成，信息的網(wǎng)絡(luò)化與交通的便捷化促進(jìn)了旅游企業(yè)之間的借鑒變得愈來(lái)愈快，因而產(chǎn)品的特征顯得較模糊，建設(shè)富有鮮明個(gè)性的旅游文化關(guān)鍵就在于文化營(yíng)銷。四是能夠提升旅游企業(yè)所具有的文化價(jià)值。隨著旅游資源空間的固化性加劇，導(dǎo)致在旅游營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中唯有運(yùn)用最有壟斷性的文化以展示與提高核心價(jià)值，旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷能夠極大地提高附加值。

二、旅游企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

（一）旅游企業(yè)文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尚未進(jìn)行深入的內(nèi)涵挖掘

缺乏文化也就沒(méi)有旅游。開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)是傳承與弘揚(yáng)歷史文化的重要形式與載體。保護(hù)與利用先進(jìn)的文化產(chǎn)品，這是發(fā)展旅游企業(yè)的重要要求，能夠更好地挖掘旅游企業(yè)的文化內(nèi)涵、是提升旅游企業(yè)文化品位之源泉。如今，發(fā)達(dá)地區(qū)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益愈來(lái)愈不依賴于旅游人數(shù)的不斷增加，而是來(lái)源于多元化文化含量的旅游產(chǎn)品以及特色化旅游服務(wù)，旅游和文化的結(jié)合程度也就更高，旅游企業(yè)的文化因素也就愈多。由于當(dāng)前我國(guó)旅游企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的文化營(yíng)銷觀念薄弱，對(duì)于旅游企業(yè)文化產(chǎn)品之開(kāi)發(fā)只是對(duì)景區(qū)、景點(diǎn)以及新型旅游線路進(jìn)行開(kāi)發(fā)，對(duì)于旅游企業(yè)文化內(nèi)涵的理解也不夠深刻，不注重于從文化視角對(duì)旅游環(huán)境實(shí)施全面塑造，也就無(wú)法運(yùn)用戰(zhàn)略觀點(diǎn)來(lái)實(shí)施旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

（二）旅游企業(yè)文化產(chǎn)品出現(xiàn)雷同化傾向

1文化營(yíng)銷概念的提出

文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，國(guó)內(nèi)學(xué)者在其內(nèi)涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點(diǎn)。第一，文化營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者的文化需求為目標(biāo)，將各種文化因素滲透至營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)提升產(chǎn)品的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)交易的一種營(yíng)銷方式。第二，文化營(yíng)銷是企業(yè)文化的營(yíng)銷，是明確地通過(guò)培養(yǎng)某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。第三，文化營(yíng)銷是在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)傳達(dá)企業(yè)核心價(jià)值觀念，引起消費(fèi)者的價(jià)值觀共鳴，實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀念與消費(fèi)者價(jià)值觀的趨同，從而順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的營(yíng)銷方式。綜合上述觀點(diǎn)，本文認(rèn)為文化營(yíng)銷既包含企業(yè)文化的因素，同時(shí)也包含消費(fèi)文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現(xiàn)象。它是企業(yè)基于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化需求，探求企業(yè)文化或產(chǎn)品文化中能滿足消費(fèi)者的文化意蘊(yùn)，將消費(fèi)者所認(rèn)可和需要的文化融入產(chǎn)品、服務(wù)及整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，并以企業(yè)特有的方式傳遞給消費(fèi)者，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷模式。

2我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1缺乏文化營(yíng)銷理念，割裂營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷的關(guān)系

企業(yè)營(yíng)銷文化是融匯于營(yíng)銷過(guò)程中且與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等。營(yíng)銷文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值觀、營(yíng)銷哲學(xué)觀、營(yíng)銷審美觀以及營(yíng)銷道德觀，它決定著企業(yè)的營(yíng)銷制度和行為規(guī)范。營(yíng)銷理念決定了營(yíng)銷文化的方向，它是人們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本依據(jù)，是人們營(yíng)銷活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)?？v觀營(yíng)銷理念的變遷，從生產(chǎn)理念到產(chǎn)品理念、從市場(chǎng)營(yíng)銷理念再到社會(huì)營(yíng)銷理念，每一次營(yíng)銷理念的提升都會(huì)使得營(yíng)銷活動(dòng)重心與方式發(fā)生轉(zhuǎn)向。這充分表明理念是行為的先導(dǎo)，有怎樣的理念就會(huì)產(chǎn)生怎樣的行為，有怎樣的行為就會(huì)產(chǎn)生怎樣的營(yíng)銷方式。因此，文化營(yíng)銷的實(shí)施及效果如何，從根本上取決于企業(yè)是否建立了優(yōu)秀的營(yíng)銷文化。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)缺乏文化營(yíng)銷理念，還沒(méi)有充分意識(shí)到文化力能夠給企業(yè)帶來(lái)的效益。即使有些進(jìn)行了初步文化營(yíng)銷嘗試的企業(yè)，由于沒(méi)有認(rèn)清營(yíng)銷文化對(duì)文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)性促進(jìn)作用，割裂了營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的關(guān)系，在并沒(méi)有很好的建設(shè)營(yíng)銷文化的前提下，僅在營(yíng)銷活動(dòng)的局部滲透了一些文化元素，使得文化營(yíng)銷成為一種噱頭或口號(hào)。這樣就使得營(yíng)銷人員向市場(chǎng)傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業(yè)的營(yíng)銷形象，更不會(huì)體會(huì)到營(yíng)銷文化中本應(yīng)具有的人文關(guān)懷的價(jià)值意蘊(yùn)，因此，文化營(yíng)銷的效果也并沒(méi)有得以顯現(xiàn)。

2.2產(chǎn)品—文化需求聯(lián)系不密切，無(wú)法喚起消費(fèi)者的情感共鳴

在經(jīng)歷了從舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這一時(shí)代，顧客不再以從前的惡方式購(gòu)買商品，企業(yè)的廣告活動(dòng)越來(lái)越難以奏效，企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來(lái)越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)需求變化迅速，而企業(yè)對(duì)它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。

因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營(yíng)銷登上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。

一、關(guān)系營(yíng)銷及顧客關(guān)系營(yíng)銷的概念

關(guān)系營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普?科特勒提出，關(guān)系營(yíng)銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷者通過(guò)不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營(yíng)銷即是指企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對(duì)話和為用戶解問(wèn)題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營(yíng)銷，只是其中還存在著一些問(wèn)題。