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當前，隨著技術進步的加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快。同時，在買方市場條件下，顧客有更多的選擇來滿足自身的需求，特別是在當今文化多元化和社會寬容度提高的背景下，顧客的需求更顯個性化，市場需求呈現(xiàn)出明顯的多樣化特征。企業(yè)只有不斷提高營銷的敏捷性，快速響應市場需求，提供滿足顧客個性需求的產(chǎn)品和服務，才能在激烈的市場競爭中獲勝。

1敏捷營銷的提出

敏捷營銷是指企業(yè)在快速變化的營銷環(huán)境中，以比競爭對手更快、更有效、更準確的方式開展營銷活動的一種表現(xiàn)。從市場信息采集、產(chǎn)品改進與開發(fā)、營銷策略調(diào)整及實施，到顧客跟蹤服務和顧客抱怨處理等各環(huán)節(jié)，企業(yè)都能動態(tài)靈活、經(jīng)濟快捷地做出響應。敏捷營銷具有靈敏反應、快捷執(zhí)行、針對性服務、系統(tǒng)化運作等特征，要求企業(yè)相關職能部門及其各項功能更富有柔性和針對性，運作更快捷，配合更協(xié)調(diào)。也就是說企業(yè)營銷活動必須對動態(tài)的市場環(huán)境保持高度敏感，必須快速準確地識別市場機會與威脅、競爭對手的動向、分銷渠道的沖突、顧客的需求與抱怨等相關信息，制定并實施行之有效的營銷策略。

2企業(yè)實施敏捷營銷的必要性分析

2．1企業(yè)實施敏捷營銷是為了滿足消費者的個性化需求

在賣方市場條件下，產(chǎn)品供不應求，消費者往往只能接受基本“湊合”的產(chǎn)品，消費行為呈現(xiàn)出一定的同質(zhì)性。然而，目前我國絕大多數(shù)消費品已供過于求，買方市場特征明顯，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，人們通常會挑選自己的“最愛”，人們的消費行為呈現(xiàn)出明顯的異質(zhì)性。特別是在當今個性張揚的時代，人們求新求異的心理更加明顯，極力尋求與眾不同的差異和獨樹一幟的刺激，總想突出與眾不同的個性。因此，企業(yè)實施敏捷營銷，搶先提供個性化的產(chǎn)品或服務，有利于爭取更多消費者的認同和選擇。

2．2企業(yè)實施敏捷營銷是為了適應激烈的市場競爭環(huán)境

毋庸置疑，絕大多數(shù)企業(yè)面對的是一個激烈競爭的市場。在激烈的市場競爭中，“速度”成為企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位的決定因素，誰能搶先捕捉市場機會推出產(chǎn)品，誰能率先洞察市場變化調(diào)整策略，誰就能在競爭中有所作為。敏捷營銷的一個重要特征是敏捷性，所強調(diào)的重點是快速的市場響應。企業(yè)實施敏捷營銷，快速響應市場變化，搶占市場先機，有利于企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟效益。

2．3企業(yè)實施敏捷營銷是為了樹立企業(yè)良好的口碑

伊曼紐爾•羅森在其暢銷書《TheAnatomyofBuzz：HowtoCreateWord－of－mouthMarketing》中提到，一個朋友的真心推薦遠勝過10個廣告和20次生硬的推銷，口碑營銷是一種花費低廉卻非常有效的營銷方式。美國《新聞周刊》稱：“口碑是文化和商務傳送帶上的潤滑劑，傳送的速度越來越快”。品質(zhì)贏得口碑，口碑造就市場。這里的品質(zhì)不僅僅包括產(chǎn)品的品質(zhì)，還包括服務的品質(zhì)。在營銷實踐中，企業(yè)不能保證自己的產(chǎn)品肯定不出問題，但應該能做到快捷圓滿地解決相關問題而贏得良好的口碑。企業(yè)實施敏捷營銷，在顧客購買使用企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，能快速跟進，高質(zhì)量地解決相關問題，往往能在顧客心中留下了良好的印象，從而贏得良好的口碑。

3企業(yè)實施敏捷營銷存在的問題

3．1企業(yè)還沒有建立起實施敏捷營銷的企業(yè)文化

敏捷營銷要求企業(yè)形成一種積極進取的文化氛圍，快速、敏捷、高度集中的觀念應深入人心，企業(yè)員工在思想上有一定的認識，這樣才能更好地落實到行動上，指導自己的言行，使全公司上下行動一致。然而，建立敏捷的企業(yè)文化還存在一定的障礙。敏捷營銷是一個新興的概念，要建立敏捷營銷的企業(yè)文化需要敏捷營銷的理論指導，但是在我國，現(xiàn)在對敏捷營銷的系統(tǒng)化研究才剛剛開始，缺乏應有的理論指導。敏捷的企業(yè)文化要求員工時刻以飽滿的熱情投入到工作中去，但如何有效地增強企業(yè)員工的責任感，提高員工的工作積極性，這是建立敏捷企業(yè)文化需要解決的一個難題。

3．2企業(yè)的信息系統(tǒng)不夠完善

實施敏捷營銷要求企業(yè)建立完善的信息系統(tǒng)，敏捷營銷的所有環(huán)節(jié)都是以信息系統(tǒng)的建立為依托的。但目前我國企業(yè)的信息化建設還存在不少問題，阻礙了企業(yè)敏捷營銷的實施。具體表現(xiàn)為：許多企業(yè)在信息系統(tǒng)建設和系統(tǒng)應用方面的投入不足，尚未建立起完善的網(wǎng)絡信息系統(tǒng)；不少企業(yè)雖然建立了網(wǎng)絡信息系統(tǒng)，但并沒有充分利用信息系統(tǒng)去采集和分析市場信息，還是按照以前的老方法收集信息，信息系統(tǒng)形同虛設。

3．3企業(yè)的執(zhí)行力度不夠

敏捷營銷要求在企業(yè)內(nèi)部保持高度的一致性和提高上傳下達的速度，這就對企業(yè)的執(zhí)行力度提出了較高的要求。但在不少企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)執(zhí)行力度不夠的問題，嚴重影響了敏捷營銷的執(zhí)行速度，使企業(yè)很難對市場變化做出快速反應。敏捷營銷歸根結底要由企業(yè)的員工來實施，企業(yè)員工如果缺乏主人翁精神，不能把工作落實到位，工作不積極主動，能拖就拖，敏捷營銷將難以實現(xiàn)。

3．4敏捷供應、敏捷制造的技術制約

敏捷營銷的實施還需要企業(yè)建立敏捷的供應系統(tǒng)和制造系統(tǒng)，雖然國內(nèi)外在這方面的研究和實踐已有多年，但在企業(yè)營銷實踐中的運用還不夠成熟。

4企業(yè)實施敏捷營銷的策略要點

4．1建立完善的信息系統(tǒng)

實施敏捷營銷要建立完善的信息系統(tǒng)，主要包括信息收集系統(tǒng)和信息處理系統(tǒng)。信息收集系統(tǒng)主要收集兩個方面的信息：一是企業(yè)的內(nèi)部信息，包括企業(yè)的營銷策略、企業(yè)的產(chǎn)品信息、企業(yè)的價格信息和售后服務信息等；二是企業(yè)的外部信息，包括外部環(huán)境信息（微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境）、競爭對手的信息、消費者的需求信息、分銷渠道的信息等。信息處理系統(tǒng)主要是對信息收集系統(tǒng)所采集的信息進行篩選和甄別，加以分析和處理，轉化為決策管理信息。

4．2建立敏捷的產(chǎn)品開發(fā)機制

建立敏捷的產(chǎn)品開發(fā)機制，實現(xiàn)敏捷設計的主要途徑是運用虛擬技術模擬產(chǎn)品開發(fā)，綜合運用仿真、建模、虛擬現(xiàn)實等技術，提供三維可視交互環(huán)境，對從產(chǎn)品概念形成、設計、試制到制造工藝編制等全過程進行模擬實現(xiàn)。組織方式可由從事產(chǎn)品設計、分析、仿真、制造和支持等方面的人員組成“虛擬”產(chǎn)品設計小組，通過網(wǎng)絡合作進行工作。實行敏捷設計應盡可能采用并行的、面向顧客的開發(fā)流程，以加快開發(fā)速度，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，體現(xiàn)市場快速響應的特點。同時，產(chǎn)品開發(fā)活動始終以顧客為導向，收斂于市場需求，保證產(chǎn)品的適銷對路。

4．3提高分銷渠道及管理的敏捷性

提高分銷渠道及管理的敏捷性關鍵有4點：一是在物流方面，可積極利用快捷的第三方物流機構，提高配送速度，盡量縮短產(chǎn)品到達消費者的時間。二是設計分銷渠道時要保證渠道的可控性，使企業(yè)能強有力地控制和引導分銷渠道成員，特別是零售終端的業(yè)務操作，保證顧客滿意的指導方針能貫徹至零售終端。三是建立完善分銷渠道沖突的預警機制。要預防沖突的發(fā)生和沖突的惡性轉化，就必須建立渠道沖突的預警機制，適時協(xié)調(diào)成員之間的關系，警惕惡性渠道沖突的發(fā)生，將渠道沖突抑制在最低限度。要建立渠道沖突預警機制，渠道信息的收集是首要的環(huán)節(jié)，信息采集的來源主要包括：制造商派往各地區(qū)的銷售管理人員、市場監(jiān)察部門、經(jīng)銷商會議、專家小組等。四是解決分銷渠道沖突時要穩(wěn)、準、狠。穩(wěn)，就是要謹慎、穩(wěn)妥，保證渠道的安全。準，就是要弄清楚沖突產(chǎn)生的原因，解決措施切實可行。狠，就是要做到懲處有力，確保渠道政策的剛性。

4．4建立敏捷的定價系統(tǒng)

價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。敏捷的定價系統(tǒng)要求企業(yè)在激烈的市場競爭中靈活機動地根據(jù)不同的情況快速采取不同的價格策略。當競爭者的價格變動時，企業(yè)應及時權衡競爭者價格變動帶來的影響，快速做出響應；當企業(yè)產(chǎn)品的價格缺乏競爭優(yōu)勢時，企業(yè)應先于競爭者調(diào)整價格爭奪市場。

4．5建立快捷的售后服務體系

顧客在評價企業(yè)售后服務質(zhì)量的高低時，非?？粗胤盏乃俣?。實踐表明，如果企業(yè)圓滿地解決了顧客的問題，對企業(yè)產(chǎn)品或服務有抱怨的顧客當中七成的人還會繼續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務。當顧客購買使用企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，顧客需要的是企業(yè)積極主動的服務態(tài)度。馬上回應、迅速解決問題能夠為顧客滿意帶來積極的影響。建立快捷的售后服務體系，首先應建立顧客數(shù)據(jù)庫，掌握顧客購買使用產(chǎn)品的動態(tài)信息，以便企業(yè)可主動跟進提供服務。其次應開拓更多、更便捷的客戶接觸渠道。如開通“800”免費咨詢電話呼叫中心、企業(yè)網(wǎng)站的在線服務欄目等，為客戶反饋問題提供方便。此外，實行首問負責制，接到顧客投訴的人員應負責處理到底，不能把顧客的問題當成皮球踢來踢去；提高企業(yè)內(nèi)部協(xié)同工作的效率，從客戶反饋信息到問題處理應實現(xiàn)無縫協(xié)作。