1以市場需求為目標是品牌延伸的前提

針對所有開放市場經濟國家都不同程度進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大變化的客觀現(xiàn)實。企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產品本身進行競爭，還包括品牌的競爭。品牌延伸的優(yōu)劣越來越成為企業(yè)在市場競爭中制勝的法寶。早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負?！笔聦嵣?，世界許多知名企業(yè)，無一不是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的名牌產品。開拓市場，最終占領市場。例如：可口可樂、百事可樂、麥當勞等。但是，我國許多企業(yè)卻在實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略時或缺乏對未來市場的分析、判斷；或不是為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，造成投資失誤，導致品牌戰(zhàn)略失效。如曾經斥巨資得到中央電視臺“標王”稱號的秦池酒，雖一度引起轟動，但最終還是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占據市場領先份額的美廚，面對“康師傅”、“統(tǒng)一”等眾多產品的競爭，不能及時推出新產品及適當營銷策略，最終被市場所淘汰。相反，如果以市場需求為前提，那么，其延伸戰(zhàn)略就能順利實施，達到預期目標。這方面，不乏有成功的案例：西門子自1995年進入中國以來，采用品牌延伸的高端戰(zhàn)略。2002年推出了具有“零度生物保鮮技術”的冰箱，直到七年后的今天，這項技術還是西門子冰箱的賣點。2008年，西門子又在安徽滁州投入對開門冰箱生產。還有，西門子冰箱在價格體系上進行分“上班價”與“休息價”。周一到周五，西門子冰箱的價格都會“標高”。一到周六、周日或者節(jié)假日，再把其價格“標低”進行“降價銷售”。一項保鮮技術賣了七年，這種做法盡管存在各種問題。但西門子以市場需求為著眼點，通過高端品牌延伸戰(zhàn)略，一下子號準了中國人迷信“洋品牌”的脈，在中國實現(xiàn)了“高速”發(fā)展。只用了十多年時間就成為了中國市場上的第二大白電品牌。我國李寧品牌誕生于1990年，經歷創(chuàng)業(yè)、高速發(fā)展、1997年亞洲金融危機階段。特別是“金融危機”中出現(xiàn)長達26個月銷售額負增長局面后，2001年揭開李寧品牌延伸序幕。2002年著手實施企業(yè)品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略。以市場為導向，先后與杜邦公司、施華洛世奇、米其林公司等建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，闖出“品牌國際化”發(fā)展道路。特別值得一提的是其“北京奧運會”品牌延伸戰(zhàn)略。2005年無緣北京奧運會贊助商資格后，轉而于2006年與央視奧運頻道簽訂協(xié)議：2007年—2008年，奧運頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。2007年斥資3.05億元人民幣收購紅雙喜57.5%股份。紅雙喜是北京奧運會乒乓球、羽毛球、舉重器材供應商。李寧公司的加入，曲線實現(xiàn)了李寧品牌奧運營銷，贏得品牌認知度。奧運會期間，巴黎市場調查公司益索普集團（IPSOSGROUP）公布其針對中國網民進行的“最喜歡的奧運會贊助品牌”調查數據，被誤認為奧運會合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達斯卻名列第十七位。因此，在制訂和實施品牌延伸戰(zhàn)略中，以市場需求為目標是必須解決的首要問題。

2準確的市場定位是品牌延伸的落腳點

品牌延伸是企業(yè)經過長期艱苦努力，在技術、產品、營銷上下功夫，經過一個長期積累而更上一層樓的延伸。因此，在實施過程中，其準確的市場定位往往關系到品牌的市場生命。不少企業(yè)在品牌延伸中，推出新產品時，往往由于市場定位不準決策失誤而翻了船。比如，太太藥業(yè)公司，他們在經營保健品“太太”取得非常成功的基礎上，向男性市場開發(fā)一種“漢林清脂”產品?；藥變|元的推廣費用，進行了立體廣告“轟炸”，最終產品賣不動。是什么原因呢，因為犯了一個常識性錯誤，在那一階段男人都因為有肚腩而自豪。作為針對男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產品，怎么會有市場呢！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯誤。寶潔公司曾經生產一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦。它的品牌市場定位是“方便、干凈”。于是，花了一億多美元進行市場推廣，但打不動消費者。為什么呢？他們通過深入的調研，發(fā)現(xiàn)品牌定位不對。因為在生活習俗中，“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)。母親不應該為了方便，而被人指責為不負責任的行為。因為她們想買也不敢去買這種產品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價！由此可見，市場定位對于品牌延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業(yè)有更加清晰、明了的市場定位策略，更準確地進行市場定位。這方面，國內著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業(yè)，其企業(yè)、品牌的市場定位就運用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營企業(yè)，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國。選擇了注重生產規(guī)模的低成本戰(zhàn)略與價格彈性策略的市場定位。這是因為，中國的勞動力便宜，工資相當于發(fā)達國家的十分之一。國內政治穩(wěn)定，有較好的工業(yè)基礎。在其所在地順德具有產業(yè)群體優(yōu)勢，有較完整的家電產業(yè)供應鏈。格蘭仕以此為定位將生產規(guī)模戰(zhàn)略與低成本策略運用得極為透徹。1996年格蘭仕降價幅度高達40%。其銷量卻從1995年的20萬臺猛增至65萬臺，為上年的325%。2000年達到400萬臺以上。因銷量大幅增長，格蘭仕獲得巨額收入。同時，降低價格還培育了產品市場。至2003年，格蘭仕已經連續(xù)9年蟬聯(lián)中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，占有全國七成左右的市場份額。海爾從1991年12月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建以來，作為國家行業(yè)的一個龍頭企業(yè)，在實施品牌延伸戰(zhàn)略方面其市場定位：以國內經營多年的品牌為依托、迅速擴大海外軍團，堅持自己的品牌，全面進軍國際市場，為創(chuàng)世界品牌進行不懈的努力。為此，海爾采取了“先難后易”的形式，在美國本土設廠，近距離接觸消費者，得到消費者的認同和喜愛。同其它著名品牌忠誠度很高的公司爭奪市場份額。為當地提供就業(yè)，繞開了各種關稅壁壘，得到政府的認同。在競爭最激烈的市場融智，通過在世界第一層次的市場成功建立著名品牌，再揮師進入第二第三層次國家的市場也就易如反掌。海爾也正是按照它“三個1/3”的品牌戰(zhàn)略：即1/3內銷，1/3出口，1/3海外生產，實現(xiàn)其開拓國際市場，創(chuàng)立世界品牌的目標。成為中國企業(yè)國際化的典范。

3不斷推陳出新是品牌延伸的原動力

在探討市場需求及準確進行市場定位對企業(yè)品牌延伸的重要性同時，企業(yè)品牌延伸不能不面臨的另一個重要課題，就是對品牌從經營理念、產品技術更新、品牌市場效用等方面不斷注入新的東西，使其不斷涌現(xiàn)出新的生命力。縱觀歷史，無論是馳名世界的品牌，還是剛剛孕育出市場的品牌，都是通過不斷創(chuàng)新使之在市場中得到不斷鞏固和發(fā)展起來。

1以市場需求為目標是品牌延伸的前提

針對所有開放市場經濟國家都不同程度進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大變化的客觀現(xiàn)實。企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產品本身進行競爭，還包括品牌的競爭。品牌延伸的優(yōu)劣越來越成為企業(yè)在市場競爭中制勝的法寶。早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負?！笔聦嵣?，世界許多知名企業(yè)，無一不是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的名牌產品。開拓市場，最終占領市場。例如：可口可樂、百事可樂、麥當勞等。但是，我國許多企業(yè)卻在實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略時或缺乏對未來市場的分析、判斷；或不是為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，造成投資失誤，導致品牌戰(zhàn)略失效。如曾經斥巨資得到中央電視臺“標王”稱號的秦池酒，雖一度引起轟動，但最終還是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占據市場領先份額的美廚，面對“康師傅”、“統(tǒng)一”等眾多產品的競爭，不能及時推出新產品及適當營銷策略，最終被市場所淘汰。相反，如果以市場需求為前提，那么，其延伸戰(zhàn)略就能順利實施，達到預期目標。這方面，不乏有成功的案例：西門子自1995年進入中國以來，采用品牌延伸的高端戰(zhàn)略。2002年推出了具有“零度生物保鮮技術”的冰箱，直到七年后的今天，這項技術還是西門子冰箱的賣點。2008年，西門子又在安徽滁州投入對開門冰箱生產。還有，西門子冰箱在價格體系上進行分“上班價”與“休息價”。周一到周五，西門子冰箱的價格都會“標高”。一到周六、周日或者節(jié)假日，再把其價格“標低”進行“降價銷售”。一項保鮮技術賣了七年，這種做法盡管存在各種問題。但西門子以市場需求為著眼點，通過高端品牌延伸戰(zhàn)略，一下子號準了中國人迷信“洋品牌”的脈，在中國實現(xiàn)了“高速”發(fā)展。只用了十多年時間就成為了中國市場上的第二大白電品牌。我國李寧品牌誕生于1990年，經歷創(chuàng)業(yè)、高速發(fā)展、1997年亞洲金融危機階段。特別是“金融危機”中出現(xiàn)長達26個月銷售額負增長局面后，2001年揭開李寧品牌延伸序幕。2002年著手實施企業(yè)品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略。以市場為導向，先后與杜邦公司、施華洛世奇、米其林公司等建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，闖出“品牌國際化”發(fā)展道路。特別值得一提的是其“北京奧運會”品牌延伸戰(zhàn)略。2005年無緣北京奧運會贊助商資格后，轉而于2006年與央視奧運頻道簽訂協(xié)議：2007年—2008年，奧運頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。2007年斥資3.05億元人民幣收購紅雙喜57.5%股份。紅雙喜是北京奧運會乒乓球、羽毛球、舉重器材供應商。李寧公司的加入，曲線實現(xiàn)了李寧品牌奧運營銷，贏得品牌認知度。奧運會期間，巴黎市場調查公司益索普集團（IPSOSGROUP）公布其針對中國網民進行的“最喜歡的奧運會贊助品牌”調查數據，被誤認為奧運會合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達斯卻名列第十七位。因此，在制訂和實施品牌延伸戰(zhàn)略中，以市場需求為目標是必須解決的首要問題。

2準確的市場定位是品牌延伸的落腳點

品牌延伸是企業(yè)經過長期艱苦努力，在技術、產品、營銷上下功夫，經過一個長期積累而更上一層樓的延伸。因此，在實施過程中，其準確的市場定位往往關系到品牌的市場生命。不少企業(yè)在品牌延伸中，推出新產品時，往往由于市場定位不準決策失誤而翻了船。比如，太太藥業(yè)公司，他們在經營保健品“太太”取得非常成功的基礎上，向男性市場開發(fā)一種“漢林清脂”產品?；藥變|元的推廣費用，進行了立體廣告“轟炸”，最終產品賣不動。是什么原因呢，因為犯了一個常識性錯誤，在那一階段男人都因為有肚腩而自豪。作為針對男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產品，怎么會有市場呢！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯誤。寶潔公司曾經生產一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦。它的品牌市場定位是“方便、干凈”。于是，花了一億多美元進行市場推廣，但打不動消費者。為什么呢？他們通過深入的調研，發(fā)現(xiàn)品牌定位不對。因為在生活習俗中，“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)。母親不應該為了方便，而被人指責為不負責任的行為。因為她們想買也不敢去買這種產品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價！由此可見，市場定位對于品牌延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業(yè)有更加清晰、明了的市場定位策略，更準確地進行市場定位。這方面，國內著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業(yè)，其企業(yè)、品牌的市場定位就運用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營企業(yè)，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國。選擇了注重生產規(guī)模的低成本戰(zhàn)略與價格彈性策略的市場定位。這是因為，中國的勞動力便宜，工資相當于發(fā)達國家的十分之一。國內政治穩(wěn)定，有較好的工業(yè)基礎。在其所在地順德具有產業(yè)群體優(yōu)勢，有較完整的家電產業(yè)供應鏈。格蘭仕以此為定位將生產規(guī)模戰(zhàn)略與低成本策略運用得極為透徹。1996年格蘭仕降價幅度高達40%。其銷量卻從1995年的20萬臺猛增至65萬臺，為上年的325%。2000年達到400萬臺以上。因銷量大幅增長，格蘭仕獲得巨額收入。同時，降低價格還培育了產品市場。至2003年，格蘭仕已經連續(xù)9年蟬聯(lián)中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，占有全國七成左右的市場份額。海爾從1991年12月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建以來，作為國家行業(yè)的一個龍頭企業(yè)，在實施品牌延伸戰(zhàn)略方面其市場定位：以國內經營多年的品牌為依托、迅速擴大海外軍團，堅持自己的品牌，全面進軍國際市場，為創(chuàng)世界品牌進行不懈的努力。為此，海爾采取了“先難后易”的形式，在美國本土設廠，近距離接觸消費者，得到消費者的認同和喜愛。同其它著名品牌忠誠度很高的公司爭奪市場份額。為當地提供就業(yè)，繞開了各種關稅壁壘，得到政府的認同。在競爭最激烈的市場融智，通過在世界第一層次的市場成功建立著名品牌，再揮師進入第二第三

層次國家的市場也就易如反掌。海爾也正是按照它“三個1/3”的品牌戰(zhàn)略：即1/3內銷，1/3出口，1/3海外生產，實現(xiàn)其開拓國際市場，創(chuàng)立世界品牌的目標。成為中國企業(yè)國際化的典范。

3不斷推陳出新是品牌延伸的原動力

摘要:當今市場的競爭已不只是產品、質量、技術等方面的競爭,企業(yè)文化現(xiàn)已成為企業(yè)的核心競爭力,而品牌的核心因素就是其所代表和蘊含的文化,具體而言是凝聚在企業(yè)之中的企業(yè)文化。文章闡述了企業(yè)文化與品牌文化的關系,對企業(yè)文化建設工作具有重要參考價值。

關鍵詞:文化;品牌;企業(yè)文化;品牌文化

文化實際上主要包含器物、制度和觀念三個方面,具體包括語言、文字、習俗、思想、國力等,客觀的說文化就是社會價值系統(tǒng)的總和。它是一系列共有的概念、價值觀和行為準則,它是使個人行為能力為集體所接受的共同標準。黨的十六大報告指出:文化的力量,深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。隨著21世紀我國全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會的深入推進,我國社會主義市場經濟體制的不斷完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立,現(xiàn)代企業(yè)文化戰(zhàn)略已日益成為培育企業(yè)核心競爭力的重要組成部分,成為現(xiàn)代企業(yè)興衰成敗的關鍵因素,現(xiàn)代企業(yè)通過凝聚先進地思想文化的力量,全面提升企業(yè)的整體管理水平和國際競爭力,實施經濟文化一體化經營發(fā)展新戰(zhàn)略,正成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大和永葆青春活力的戰(zhàn)略選擇。

品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,即如何在消費者心中留下烙印。在人類社會歷史中,最初的商品制造并沒有品牌或品牌價值之說,到了中世紀的歐洲,同業(yè)組織經過努力,要求手工業(yè)者在自己的產品上加上商標,以免受劣質商品的損害,這才有了原始的品牌概念。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。在現(xiàn)代社會發(fā)展中,品牌已成了某種商品的代言名稱或識別標識。諸如我們在談到冰箱時會說到“海爾”,談到空調時會說到“格力”等等。人們在長期的經營和生產活動中,已經潛移默化地接受認同了某一企業(yè)生產的某種商品,以至于商品本身被弱化,而生產商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱,例如,我們談到酒時就會聯(lián)想到貴州的“茅臺”、四川的“五糧液”。在某種程度上,品牌意味著某種商品的品質的優(yōu)秀和可靠,包括質量的可靠、服務的周到、理念的積極和健康等,品牌是在市場、企業(yè)、消費者共同的互動作用中形成的。

對于一個企業(yè)而言,品牌與文化對于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內外的形象展示,更是企業(yè)巨大的無形資產。一個品牌的成功與否,不是靠單純的某個方面的突出表現(xiàn),而是要看一個企業(yè)綜合水平的體現(xiàn),品牌發(fā)展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化,這才能夠成為企業(yè)鞏固無障礙的一種巨大價值體現(xiàn)。如果對于企業(yè)來說,這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同,就是品牌文化或者叫品牌內涵,它是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)產品的平臺,是品牌建設的最高階段,目的是使消費者在消費公司的產品和服務時,能夠產生一種心理和情感上的歸屬感,并形成品牌忠誠度。

企業(yè)文化是一個企業(yè)在長期生產經營中積累,經過篩選提煉形成并倡導的一套優(yōu)良作風、行為方式及價值觀念;是企業(yè)經營理念、企業(yè)精神、職業(yè)道德、經營作風、員工的科學文化素質和企業(yè)形象等文化觀念的總和。企業(yè)文化一方面代表著企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的積累與沉淀,需要不斷地總結和提煉;另一方面又代表著企業(yè)發(fā)展的目標與導向,需要與時俱進地提出和補充許多新的企業(yè)文化理念,并豐富其內涵。企業(yè)文化重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造,是企業(yè)生產與發(fā)展的指導思想。企業(yè)文化是對內的,主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導原則,并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系,以此提升企業(yè)管理水平。一個優(yōu)秀的企業(yè)文化,不僅對企業(yè)管理有幫助,也具有了品牌效應,打個形象的比喻,如果我們把企業(yè)當作一個人,當你第一次見到這個人,那么他的衣著打扮會給你第一印象,這就是公司的VI(視覺識別)。對于企業(yè)來說,是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為,這個文化的核心,就是企業(yè)理念和核心價值觀。當品牌與周圍的關系圈發(fā)生聯(lián)系時,企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來,這時品牌不僅滿足了人們的某種心理需求,而且迎合了消費者的價值取向。法國香水店說:“我們不賣香水,我們賣文化”。這就是品牌企業(yè)為了滿足消費者心理需求而營造的文化氛圍。

內容摘要:在經濟全球化進程中,我國企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略,必須善于整合品牌,以此提升企業(yè)競爭力。本文分析了三種品牌競爭路徑,即自創(chuàng)品牌、聯(lián)合品牌和并購品牌。

關鍵詞:品牌競爭品牌競爭路徑

我國企業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀

入世之后,我國經濟逐步融入國際市場,民族企業(yè)面臨著更加激烈的競爭環(huán)境。這種激烈的市場競爭是產品質量、技術服務和價格等要素的競爭,最終要通過品牌競爭來實現(xiàn)。以名牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經濟運行的一大特點。

改革開放20余年,中國經濟發(fā)展舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達100多個大類產品產量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業(yè)大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權威機構評出的100個全球最有價值的品牌中,美國占62個,日、法、德和英國各占六七個,我國為零。

在全球化競爭年代,我國民族企業(yè)不乏生產優(yōu)勢,但我們缺乏品牌優(yōu)勢,缺少全球性品牌,缺少強勢品牌。那么,現(xiàn)代企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自己的強勢品牌呢?

一、服務企業(yè)建立品牌的必要性

隨著經濟的發(fā)展，消費者消費層次的提高和消費意識的增強，使消費者已經不滿足于產品或服務帶來的功能性滿足，或僅僅是物質上的滿足，消費者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費者個人對消費的體驗，源于他的個人判斷。品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產品或服務功能的認識，增強滿意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨特的快樂體驗，征服了不同國籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會表征意義，能代表消費者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報紙雜志、精美的歐式飾品等配套設施，給消費者營造高貴、時尚、浪漫的氛圍，營造了一個除工作單位和家庭之外的新場所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時尚，一種小資情調的生活體驗，咖啡完全成了一個載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過建立品牌來提升服務產品的價值，給消費者提供美好的消費體驗，也是服務企業(yè)面對消費者的消費層次升級的一個必然選擇。

構建服務品牌對于服務企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識別企業(yè)所生產的產品或服務，并將它與競爭對手區(qū)分開來。對于服務企業(yè)來說，品牌的識別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務，不管是存貸款業(yè)務還是其他理財服務，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達到目的地，因此，不同的服務企業(yè)往往通過品牌來展示自身的獨特性。此外，由于服務的無形性特點，消費者在購買前無法判斷服務的質量，而具有較高知名度和美譽度的品牌可以起到一種信譽擔保的作用，消除消費者這方面的顧慮，減少購買風險和信息搜尋的成本，增強購買信心。

二、服務品牌的特點

第一，在產品領域，產品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務領域，服務業(yè)的生產者直接面向消費者，服務品牌由于沒有實體產品作為品牌的載體，顧客對服務產品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務品牌必須體現(xiàn)服務的特性和特色。第二，服務是無形的，是一系列活動或過程；服務易消逝，沒有庫存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達產品信息的工具，因此服務品牌應包括服務的過程性特點；第三，服務的生產和消費大多是同時進行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務的全過程，服務的結果和過程對顧客都很重要。因此服務品牌還應該體現(xiàn)服務的顧客性特征;第四，從顧客價值的來源上看，服務品牌的作用比有形產品品牌大得多，甚至顧客感知的價值就是企業(yè)品牌本身。服務產品的無形性使得服務業(yè)無法透過包裝、商標及展示來傳達產品質量，而這也正是品牌對服務業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務企業(yè)都致力于建立獨特的品牌。第五，服務品牌所包含的范圍要比有形產品廣泛的多，服務員工的形象、服務的流程、服務場景的環(huán)境氛圍等都會影響消費者對服務品牌的評價，因而服務品牌具有整體性的特點。

三、服務企業(yè)的品牌培育策略

一、前言

中小企業(yè)在國民經濟中占有重要地位，對經濟的發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用，中小企業(yè)的健康成長對整個國民經濟的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。入世十年來，中小企業(yè)十分重視自主品牌的培育和發(fā)展，各地政府對實施“品牌戰(zhàn)略”提出明確要求，政府職能部門能齊心協(xié)力，做了大量卓有成效的工作，各地也積極采取有力措施鼓勵企業(yè)創(chuàng)自主品牌，大力發(fā)展品牌經濟，取得了顯著成績。面對激烈的市場競爭，在國內外大企業(yè)以品牌謀發(fā)展的營銷時代，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須樹立成為大企業(yè)的遠大目標，實施自主品牌營銷，在打造強勢自主品牌的過程中不斷地壯大，健康地成長。

二、自主品牌和品牌營銷

自主品牌（Self-ownedBrand）是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應強調自主，產權強調自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。主要有兩方面：對品牌知識產權的控制權和所有權。如果對品牌只有使用權如進行貼牌生產的企業(yè)，而其處理權和最終的決策權在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。

三、中小企業(yè)自主品牌營銷存在的問題

（一）對自主品牌內涵缺乏深刻的理解

對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說：”產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西?！碧m德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說：”工廠制造產品，心靈創(chuàng)造品牌?！碑a品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是”一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產品?！盤·費爾德維克關于品牌的解釋是：”品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

1企業(yè)品牌及品牌策略綜述

1.1品牌的含義

品牌是一種名稱，與術語、標記、符號、象征或設計組合運用，并用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質量，品牌創(chuàng)造的目標是確保商品在消費者心中的至尊地位。它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。

1.2什么是品牌策略

品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形像。提升產品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場美譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品的結構與服務定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以運動品牌為例，國內民營企業(yè)的品牌策略

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點。品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產?！辟M爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：

1、有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

我國電力體制改革步入了新的歷史發(fā)展階段。在這種行業(yè)結構做出重大變革和重組的格局下，作為供電企業(yè)，確保電力體制改革后輸、配、供、用電環(huán)節(jié)的穩(wěn)步推進和成功實施十分重要。尤其是在當前全國范圍內的大規(guī)模城農網改造基本完成、網架結構日趨合理完善、電壓合格率、供電可靠率等技術指標有了顯著提高的情況下，重視和加強供電企業(yè)的品牌建設就顯得尤為重要。

供電企業(yè)品牌建設的意義

品牌的首要功能是方便消費者進行產品或服務選擇，縮短消費者的購買決策過程。二是造就強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。曾有調查表明，市場領袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍。強勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現(xiàn)出了明顯的價格差異。三是品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產。四是品牌能影響新消費者及留住既有消費者。

與一般經營有形商品的企業(yè)不同，供電企業(yè)經營的商品——電能，既沒有固定和美觀的外形、也沒有漂亮的商標和好聽的商品名稱。因此，供電企業(yè)的品牌建設只能是基于電能商品之外的品牌建設，而且貫穿于品牌建設始終的紅線應該是——服務，是始于用戶需求，終于用戶滿意的服務。

在保證電能商品質量的基礎之上，把實現(xiàn)電能產品變?yōu)樯唐返氖矍笆壑惺酆蠓兆鳛槠放平ㄔO的重點，是市場營銷的重新定位和高級階段。供電企業(yè)一旦采用市場經濟的運營模式，就必須大膽借鑒和積極應用最新發(fā)展和興起的營銷知識和理論，否則就無法實現(xiàn)由計劃經濟模式向市場經濟模式的順利轉型，更無法奢談什么自身發(fā)展與壯大的問題。

當前，我國能源競爭的格局十分激烈，而市場營銷的發(fā)展已經不是產品之爭，而是觀念之爭，搶先深入人心勝過搶先進入市場。誰搶先向消費者表達自己的產品和服務概念，誰就可能在競爭中贏得優(yōu)勢。供電企業(yè)應該通過創(chuàng)新、領先等方式讓自己的產品和服務概念率先進入大眾的心智，通過概念集中，概念專有等方法來強化和保護大眾對自己產品已有的觀念，達到聲先奪人的目的。