[摘要]本文從電子商務(wù)的概念和特點(diǎn)入手，分析了我國(guó)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的環(huán)境，比較了各種戰(zhàn)略實(shí)施的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)，給出了當(dāng)前形勢(shì)下我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略選擇的理性建議。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)；電子商務(wù)；戰(zhàn)略研究

一、電子商務(wù)概念、種類與特點(diǎn)

有關(guān)電子商務(wù)概念的定義、分析很多，但眾說(shuō)紛紜。從廣義上看，計(jì)算機(jī)在商業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用，都可稱為電子商務(wù)。如果考慮到電子通訊在計(jì)算機(jī)應(yīng)用中的作用與意義，廣義的電子商務(wù)就可定義為以計(jì)算機(jī)、電子通訊為基礎(chǔ)的商務(wù)活動(dòng)，其內(nèi)容涉及以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的商品的制造、支持計(jì)算機(jī)及其應(yīng)用的技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品制造、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用、電訊技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，以及與此相關(guān)的系列產(chǎn)業(yè)。從狹義上看，電子商務(wù)特指直接應(yīng)用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)活動(dòng)，如網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)上營(yíng)銷、企業(yè)內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)、基于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)其他商務(wù)管理。人們?nèi)粘Ｕf(shuō)的電子商務(wù)，主要是指狹義的電子商務(wù)。

電子商務(wù)分類標(biāo)準(zhǔn)各異，使用比較廣泛的是根據(jù)交易對(duì)象分類，把電子商務(wù)分為5類：①B2B即企業(yè)之間的電子商務(wù)；②B2C，即企業(yè)和消費(fèi)者之間的電子商務(wù)；③C2C，即消費(fèi)者之間的電子商務(wù)；④B2G，即企業(yè)與政府之間電子商務(wù)；⑤C2G，即消費(fèi)者與政府之間的電子商務(wù)。有些教材只取前3種分類，因?yàn)檎举|(zhì)上也是消費(fèi)者。

電子商務(wù)自伴隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生而出現(xiàn)以來(lái)，經(jīng)歷了不長(zhǎng)的時(shí)間，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和旺盛的生命力，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

[摘要]本文分析了電子商務(wù)企業(yè)面臨的外部環(huán)境，提出了可以供電子商務(wù)企業(yè)選擇實(shí)施的戰(zhàn)略，分別有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能拓展戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略和知識(shí)型客戶管理戰(zhàn)略，以及實(shí)施這些戰(zhàn)略的特點(diǎn)和方式。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇

一、引言

隨著電子信息技術(shù)的高速發(fā)展，信息技術(shù)成果的廣泛應(yīng)用，人類的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，因特網(wǎng)最偉大的應(yīng)用之一——電子商務(wù)，也理所當(dāng)然地成為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的新形勢(shì)和新內(nèi)容。電子商務(wù)最初起源電子數(shù)據(jù)交換（EDI），而真正應(yīng)用于商務(wù)活動(dòng)的電子商務(wù)誕生于20世紀(jì)90年代，那時(shí)的因特網(wǎng)已經(jīng)由軍用轉(zhuǎn)向民用對(duì)公眾開放，一些行業(yè)創(chuàng)新者創(chuàng)造性地將因特網(wǎng)應(yīng)用于傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)。從那以后，這種基于因特網(wǎng)的電子商務(wù)一發(fā)不可收拾，介入到了越來(lái)越多的行業(yè)之中，它使傳統(tǒng)的交易不再受時(shí)間、地點(diǎn)等條件的限制，改變了商業(yè)模式，增加了商業(yè)機(jī)會(huì)，降低了成本，提高了效率。然而，隨著電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量由少到多，電子商務(wù)水平由弱到強(qiáng)，企業(yè)在享受電子商務(wù)優(yōu)越性的同時(shí)，也面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。于是，作為電子商務(wù)企業(yè)個(gè)體不得不實(shí)施適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、利用波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型分析電子商務(wù)企業(yè)

任何一個(gè)企業(yè)都時(shí)刻處在一個(gè)變動(dòng)的環(huán)境之中，這個(gè)變動(dòng)的環(huán)境給企業(yè)既帶來(lái)了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。如何提高抓住機(jī)會(huì)，面對(duì)威脅的能力是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界一直在研究的問(wèn)題，這個(gè)能力體現(xiàn)在該企業(yè)在它所處行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又取決于市場(chǎng)上存在的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，它們分別是:潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)的能力、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力和行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)（如下圖）。電子商務(wù)企業(yè)面臨的問(wèn)題也是如此，它擁有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但在得到機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著方方面面的威脅和挑戰(zhàn)。特別是近些年來(lái)，隨著電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量的增加，上面這五種力量的聯(lián)合強(qiáng)度越來(lái)越大程度地影響著電子商務(wù)企業(yè)的盈利能力。

摘要:電子商務(wù)作為一種新型的貿(mào)易方式,正在迅速改變著人們經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中傳統(tǒng)的交易方式和流通技術(shù)。它改變著人們的生活方式和思想觀念,改變了貿(mào)易形態(tài),極大地促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的快速發(fā)展。電子商務(wù)為中小企業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī),能給它們帶來(lái)許多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),能夠解決中小企業(yè)面臨的許多困難和問(wèn)題。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);中小企業(yè);信息化

本文試圖就我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行一定分析,并總結(jié)出一些解決方法策略。

一、中小企業(yè)及電子商務(wù)

1.中小企業(yè)。中小企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)中占據(jù)著重要地位。中小企業(yè)的順利發(fā)展離不開政府的積極支持。無(wú)論是工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,還是新興工業(yè)化國(guó)家(或地區(qū)),對(duì)中小企業(yè)都是把扶持中小企業(yè)的發(fā)展作為一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)政策。對(duì)中小企業(yè)概念界定的目的也就在方便政府扶持和管理中小企業(yè)論文。很多國(guó)家在定中小企業(yè)界定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)都把便于扶持中小企業(yè)作為一個(gè)重要因素考慮在內(nèi)。

隨著中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用越來(lái)越高,中小企業(yè)的定位越來(lái)越高。我國(guó)官方給出的中小企業(yè)的定義是:職工人數(shù)2000人以下,或銷售額30000萬(wàn)元以下,或資

如今，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，以網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)管理、全球化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，電子商務(wù)化已成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。 傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化過(guò)程中，要分析自己產(chǎn)品的生命周期、自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，并且清楚自己距離電子商務(wù)有多遠(yuǎn)，這樣企業(yè)才能很好地電子商務(wù)化。不要以為企業(yè)電子商務(wù)化后能夠解決企業(yè)的所有問(wèn)題，一定要有選擇地去做。美國(guó)通用電氣公司就是一個(gè)很好的例子：自1999年把公司業(yè)務(wù)電子商務(wù)化后，預(yù)計(jì)今年將增加收入50億美元。

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化不可逆轉(zhuǎn)

許多傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)化過(guò)程中存在一些誤區(qū)：有的認(rèn)為電子商務(wù)就是電子交易，即建一個(gè)網(wǎng)站賣自己的產(chǎn)品；有的企業(yè)甚至認(rèn)為只是建一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，做一做宣傳而已。其實(shí)企業(yè)電子商務(wù)化所強(qiáng)調(diào)的是在網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)環(huán)境下的商業(yè)化應(yīng)用，這不僅僅是一種單純的交易，而是把買家、賣家、廠商和合作伙伴通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)全面結(jié)合起來(lái)的一種應(yīng)用。簡(jiǎn)單地說(shuō)，電子商務(wù)就是利用全球化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，它不是單純的技術(shù)問(wèn)題，而是代表了一次新的經(jīng)濟(jì)革命，預(yù)示著新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。

電子商務(wù)不僅僅包括商務(wù)和服務(wù)的網(wǎng)上交易，還涉及從“供”到“需”的整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)不但可以降低經(jīng)營(yíng)成本，加速資金周轉(zhuǎn)，提高管理服務(wù)水平，還加快了企業(yè)實(shí)體的市場(chǎng)適應(yīng)能力。電子商務(wù)還包括企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動(dòng)，如生產(chǎn)、管理、財(cái)務(wù)以及企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)。它不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合，更是把買家、賣家、廠商和合作伙伴利用因特網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)有的系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)開展業(yè)務(wù)。

中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展如果沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)的加盟，電子商務(wù)熱只能停留在紙面上。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)真正意識(shí)到電子商務(wù)的重要性，明白電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，如果不加入就會(huì)很快被市場(chǎng)所淘汰。只有大型的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)中來(lái)，電子商務(wù)才真正有意義。

傳統(tǒng)企業(yè)距離電子商務(wù)有多遠(yuǎn)？

[摘要]本文從中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的實(shí)際出發(fā)，分析了中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)、外部機(jī)遇，以及電子商務(wù)的應(yīng)用給企業(yè)帶來(lái)的影響。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)中小企業(yè)優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)是當(dāng)今信息技術(shù)同商務(wù)活動(dòng)充分結(jié)合的產(chǎn)物，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商業(yè)領(lǐng)域。電子商務(wù)對(duì)中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的巨大作用和商機(jī)日益顯示。如何把握電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，建立完善的、符合企業(yè)實(shí)際情況的電子商務(wù)運(yùn)作體系，加快電子商務(wù)的應(yīng)用步伐，應(yīng)對(duì)我國(guó)加入WTO后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)快速健康的發(fā)展，是目前我國(guó)中小企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和急需解決的問(wèn)題。

電子商務(wù)作為全球經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的必然產(chǎn)物，可以說(shuō)它并非是一個(gè)單純的技術(shù)概念，也不是一個(gè)單純的商業(yè)概念，而是兩者的有機(jī)結(jié)合。電子商務(wù)包括電子交易在內(nèi)，利用系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全部的生產(chǎn)、銷售、管理等的商務(wù)活動(dòng)；電子商務(wù)也被稱作電子交易(E-trade)，是指通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的活動(dòng)包括電子商情、電子購(gòu)物、電子支付結(jié)算等不同程度的電子活動(dòng)，它使信息流、資金流、物流和商流相統(tǒng)一，使商業(yè)模式發(fā)生了根本變革的一種全新的商業(yè)運(yùn)作模式。

一、中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)雖然在人力、財(cái)力、信息技術(shù)等方面實(shí)力較弱，但中小企業(yè)的具有靈活的優(yōu)勢(shì)，而大企業(yè)則不同，要想進(jìn)行電子商務(wù)就必須進(jìn)行系統(tǒng)級(jí)的全盤規(guī)劃。

摘要：隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸滲透到人們的生活和學(xué)習(xí)中。對(duì)于企業(yè)而言，電子商務(wù)管理能夠有效降低企業(yè)成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?；诖耍疚氖紫汝U述了企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)發(fā)展和管理的作用及意義，其后分析了當(dāng)前企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，隨后分析了企業(yè)電子商務(wù)管理面臨的主要問(wèn)題，最后針對(duì)問(wèn)題提出了一系列提升企業(yè)電子商務(wù)管理的策略和措施。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；管理；現(xiàn)狀；對(duì)策

1企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)發(fā)展和管理的作用及意義

所謂電子商務(wù)，是指在日常的商務(wù)活動(dòng)中，運(yùn)用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展貿(mào)易活動(dòng)。電子商務(wù)的出現(xiàn)在一定意義上來(lái)講，是社會(huì)科學(xué)發(fā)展的必然趨勢(shì)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)發(fā)展和管理，打破了傳統(tǒng)的貿(mào)易營(yíng)銷模式，使買賣雙方交流更為方便快捷，不受時(shí)間和空間的限制，在很大程度上加快了交易的進(jìn)程。同時(shí)，電子商務(wù)的出現(xiàn)節(jié)約了企業(yè)成本，提高了企業(yè)各項(xiàng)物資的利用率，逐漸實(shí)現(xiàn)了人工操作與智能電子的有效結(jié)合和運(yùn)用，規(guī)范了企業(yè)商務(wù)貿(mào)易的程序。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及外貿(mào)交易的增多，當(dāng)前企業(yè)面臨的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是非常嚴(yán)峻的，此時(shí)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考如何通過(guò)提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)和有效的份額。電子商務(wù)的出現(xiàn)，簡(jiǎn)化了大量復(fù)雜的交易流程，只需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，就能實(shí)現(xiàn)與客戶之間的溝通，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，電子商務(wù)的出現(xiàn)，幫助企業(yè)在極短的時(shí)間內(nèi)獲得有效的相關(guān)市場(chǎng)信息，并且根據(jù)信息反饋，及時(shí)作出經(jīng)營(yíng)策略上的調(diào)整，在一定程度上降低了企業(yè)損失，為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。

2當(dāng)前企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到電子商務(wù)管理的重要性。隨著社會(huì)科學(xué)的不斷發(fā)展以及信息化技術(shù)的逐漸普及，很多企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義和作用。電子商務(wù)管理的主要特征為可行、便捷、快捷，很多城市政府部門從最初的觀望階段逐漸開始推行并扶持電子商務(wù)的發(fā)展。很多政府相關(guān)部門逐漸出臺(tái)了電子商務(wù)管理發(fā)展的政策措施，并且將電子商務(wù)管理作為社會(huì)企業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)。2.2電子商務(wù)的普及力度逐漸加大。隨著人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知，越來(lái)越多的企業(yè)不斷引入了電子商務(wù)管理，并且就大多數(shù)企業(yè)而言，已經(jīng)形成了一定的電子商務(wù)發(fā)展管理規(guī)模。例如，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)管理網(wǎng)、就業(yè)信息網(wǎng)、房屋買賣網(wǎng)以及各種商城網(wǎng)，已經(jīng)逐漸成型并穩(wěn)步發(fā)展。尤其是對(duì)于一些商貿(mào)物流型企業(yè)而言，由于規(guī)模大，管理難度也大。隨著電子商務(wù)管理的引入和發(fā)展，逐漸優(yōu)化了企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制和管理模式。加之計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上交易，網(wǎng)民的數(shù)量正在大幅增加，對(duì)于物流配送型企業(yè)而言，其整體科學(xué)信息化系統(tǒng)、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的設(shè)備設(shè)施、以及網(wǎng)上交易結(jié)算系統(tǒng)都在不斷完善和健全。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)的普及力度正在不斷加大，發(fā)展勢(shì)頭正足。

面對(duì)我國(guó)電子企業(yè)品牌意識(shí)不斷深化，創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)的事實(shí)，歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)其發(fā)展壯大進(jìn)行了各種形式的技術(shù)封鎖和打壓。（1）知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘。據(jù)美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在2011年遭受“337調(diào)查”案件中，九成以上涉及專利侵權(quán)；2012年上半年，29起“337調(diào)查”案件中，涉及中國(guó)大陸和臺(tái)灣的專利侵權(quán)案件共26起，占89.6%；（2）技術(shù)貿(mào)易壁壘。歐盟制定的技術(shù)貿(mào)易壁壘標(biāo)準(zhǔn)（高環(huán)保、高質(zhì)量）越來(lái)越復(fù)雜，大大增加了我國(guó)電子企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的成本，導(dǎo)致我國(guó)電子產(chǎn)品出口額下降。如2011年我國(guó)對(duì)法國(guó)、西班牙的電子產(chǎn)品出口額分別為96.5億美元、38.2億美元，同比下降5.5%、16.0%。

目前，面臨國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及我國(guó)電子企業(yè)創(chuàng)立國(guó)際知名品牌遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的形勢(shì)，我國(guó)要采取有效措施加以應(yīng)對(duì)。

1我國(guó)電子企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟

與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠共同開發(fā)新技術(shù)、研制新產(chǎn)品，同時(shí)，我國(guó)可以學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以便較好地解決當(dāng)前我國(guó)電子企業(yè)面臨的種種困難，進(jìn)而促進(jìn)國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品國(guó)際品牌的創(chuàng)立。

（1）與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟需要擁有吸引對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)電子企業(yè)背依國(guó)內(nèi)廣大的市場(chǎng)支持，且重視自身能力的提高，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使自己擁有吸引發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)條件；

（2）我國(guó)電子企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)力較弱，往往愿意尋求實(shí)力強(qiáng)大的發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)為合作伙伴以促進(jìn)自己的發(fā)展，而聯(lián)盟中實(shí)力不對(duì)等卻容易失敗。因此，我國(guó)電子企業(yè)要精心選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效應(yīng)才是戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得成功的關(guān)鍵因素。

1電子營(yíng)銷的歷史性和發(fā)展性

1.1我國(guó)的傳統(tǒng)營(yíng)銷

我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的起步較晚，且對(duì)其認(rèn)識(shí)和了解并不深刻，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，也有一定差距。從目前來(lái)看，我國(guó)很多企業(yè)依然徘徊在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論中無(wú)法前進(jìn)，該理論在50多年前就已經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家使用了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫有過(guò)如下觀點(diǎn)：企業(yè)的營(yíng)銷有兩個(gè)動(dòng)力點(diǎn)——市場(chǎng)營(yíng)銷以及標(biāo)的市場(chǎng)。然而科技高速發(fā)展的幾十年內(nèi)，信息化步伐逐漸加快，因此很多傳統(tǒng)理論由于無(wú)法與目前的新形勢(shì)相吻合，也就無(wú)法有效推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)該選擇更先進(jìn)的、更加有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。

1.2電子營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展概述

計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展更快，而計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸在營(yíng)銷上得以充分應(yīng)用，推動(dòng)了營(yíng)銷的創(chuàng)新和改革。在信息時(shí)代到來(lái)的背景下，電子營(yíng)銷會(huì)逐漸成為今后的主要營(yíng)銷手段。第一，電子營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，信息化逐漸在生產(chǎn)、生活中得以廣泛應(yīng)用，科學(xué)技術(shù)是這個(gè)時(shí)代的最優(yōu)生產(chǎn)力。而計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，為生產(chǎn)和生活帶來(lái)了更簡(jiǎn)便、更高效、更安全的營(yíng)銷方式。電子營(yíng)銷的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子信息技術(shù)，這兩者技術(shù)使得電子營(yíng)銷的推廣面更廣泛，在應(yīng)用了全新的電子營(yíng)銷方式后，其宣傳手段也不再是從前通過(guò)單方面進(jìn)行電視媒體的傳播方式。在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，甚至可以與用戶進(jìn)行直接交流，減少了很多繁瑣，帶來(lái)更高的效益。第二，電子營(yíng)銷的含義。電子營(yíng)銷具有全新的營(yíng)銷方法，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)全新的營(yíng)銷目標(biāo)，其包含了多元化的內(nèi)容。首先，電子營(yíng)銷的市場(chǎng)已不是傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)，而是互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬市場(chǎng)，只有把握住互聯(lián)網(wǎng)中客戶的需求和消費(fèi)特點(diǎn)，才能為企業(yè)提供更完善、更出色的營(yíng)銷參考和準(zhǔn)確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)；其次，電子營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子營(yíng)銷能夠促進(jìn)買賣雙方無(wú)障礙的交流，其平臺(tái)更加開放，雙方的地位也更加平等，最后，網(wǎng)絡(luò)信息交流的成本也較低，因此電子營(yíng)銷能夠帶來(lái)高效性和便捷性。第三，電子營(yíng)銷和電子商務(wù)。最早通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)起步、發(fā)展的商業(yè)應(yīng)用就是電子營(yíng)銷，在計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的現(xiàn)今，電子營(yíng)銷也由最基礎(chǔ)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄉa(chǎn)環(huán)節(jié)、人力資源方面和質(zhì)量?jī)?yōu)劣等因素的綜合性營(yíng)銷。而電子商務(wù)能夠根據(jù)企業(yè)的綜合水平整合市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)相關(guān)流程和業(yè)務(wù)進(jìn)行重新編排和改造，從而契合新時(shí)代管理和經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化特點(diǎn)。電子營(yíng)銷與電子商務(wù)兩者是共同促進(jìn)、共同發(fā)展的。

2不同的電子營(yíng)銷方法與企業(yè)之間的關(guān)系

1協(xié)同電子商務(wù)

在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，要相應(yīng)經(jīng)過(guò)初始階段、功能階段、集成階段和協(xié)同階段，協(xié)同階段是電子商務(wù)的高級(jí)階段。協(xié)同電子商務(wù)（CollaborativeE-commence）被譽(yù)為下一代的電子商務(wù)系統(tǒng)，主要是基于B2B的模式發(fā)展而來(lái)的，其基本思想最早是由GartnerGroup在1999年提出的。它以Internet等為特征的新興技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段，通過(guò)集成的商務(wù)平臺(tái)為企業(yè)及其合作伙伴提供了商務(wù)活動(dòng)集成、信息共享、協(xié)同工作等功能。它能夠?qū)崿F(xiàn)信息協(xié)同、企業(yè)內(nèi)部外部協(xié)同，將企業(yè)的上下游關(guān)系廠商和客戶集合起來(lái)，共同打造一條高效的價(jià)值鏈。

協(xié)同電子商務(wù)與電子商務(wù)的區(qū)別在于電子商務(wù)是傳統(tǒng)商務(wù)的電子化，其商務(wù)行為的內(nèi)涵并沒(méi)有改變，如買、賣、拍賣競(jìng)標(biāo)、商業(yè)信息的交換等。而協(xié)同電子商務(wù)則從根本上改變了商務(wù)行為的本質(zhì)，比如通過(guò)Internet技術(shù)所建立的網(wǎng)上市場(chǎng)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交換豐富的信息和知識(shí)，如某個(gè)產(chǎn)品的制造技術(shù)，但其采用的方式則是以協(xié)作互動(dòng)為基礎(chǔ)的商業(yè)流程。

協(xié)同電子商務(wù)的應(yīng)用，將實(shí)際而有效地降低企業(yè)的開發(fā)成本。利用協(xié)同電子商務(wù)可使企業(yè)輕易透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部及合作伙伴供應(yīng)的信息管理機(jī)制，進(jìn)而達(dá)成協(xié)同知識(shí)管理、協(xié)同設(shè)計(jì)、協(xié)同制造及信息整合共享的概念。協(xié)同電子商務(wù)的發(fā)展將會(huì)在整個(gè)供應(yīng)鏈甚至在全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈上全面拓展，并將造就高度靈活、快速反映的虛擬企業(yè)，亦將在全球范圍內(nèi)對(duì)原材料的生產(chǎn)和開采、加工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、分銷、運(yùn)輸、配送、零售、市場(chǎng)及服務(wù)等商務(wù)模型和商務(wù)運(yùn)作帶來(lái)變革。

2協(xié)同電子商務(wù)的模式

商務(wù)模式（businessmodel）又稱經(jīng)營(yíng)模式，運(yùn)作模式，業(yè)務(wù)模式。實(shí)際上不止如此，商務(wù)模式實(shí)際上不只限于商業(yè)方面，而且包括企業(yè)運(yùn)作，可以說(shuō)是商企模式。商企模式實(shí)際上是個(gè)大系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)包括概念模式，邏輯模式，物理模式，也應(yīng)包括外模式和內(nèi)模式，還應(yīng)當(dāng)包括層次上的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)模式、管理運(yùn)作模式、業(yè)務(wù)執(zhí)行模式等。協(xié)同電子商務(wù)概念把企業(yè)的內(nèi)外功能整合起來(lái)，它包括四方面的整合：商業(yè)模式，流程模式，應(yīng)用模式，應(yīng)用架構(gòu)。

電子商務(wù)營(yíng)銷，廣義上是指包括所有需要通過(guò)運(yùn)用電子的手段所進(jìn)行的各種商業(yè)活動(dòng)，狹義上則是指經(jīng)過(guò)因特網(wǎng)而進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品交易的(如商家對(duì)商家或商家對(duì)個(gè)人等)。具體而言，電子商務(wù)是指通過(guò)運(yùn)用因特網(wǎng)而產(chǎn)生的各種商務(wù)活動(dòng)，包含網(wǎng)上客戶服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上廣告等。電子商務(wù)營(yíng)銷作為一種新型的經(jīng)營(yíng)模式，在給消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求帶來(lái)根本性變化的同時(shí)，也產(chǎn)生了新的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不確定性、各種網(wǎng)絡(luò)欺詐行為層出不窮，信任缺失已成為當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展道路中的“瓶頸”之一，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)也產(chǎn)生不小的影響。

一、我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

首先，中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷重視不夠。許多中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常陌生的，不知道這電子商務(wù)是干什么的，這電子商務(wù)還會(huì)賺錢，而持有這種想法的中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)占了絕大部分。還有一部分說(shuō)自己的網(wǎng)站效果差得到了極點(diǎn)，基本上沒(méi)有什么明顯經(jīng)營(yíng)的效果。說(shuō)明中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷還處在啟蒙階段。其次，缺乏品牌推廣和客戶管理。許多中小企業(yè)只要把產(chǎn)品放到一些知名的交易平臺(tái)上，就不再管了。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播推廣，更是毫無(wú)關(guān)心。過(guò)了些時(shí)間，這些中小企業(yè)家發(fā)現(xiàn)，為什么自己的產(chǎn)品都已上到知名品牌交易平臺(tái)了，但銷量還不理想，甚至有些產(chǎn)品簡(jiǎn)直就無(wú)人問(wèn)津。其次，中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷存在許多誤區(qū)。比如認(rèn)為舊有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式可直接拿到網(wǎng)上運(yùn)用，電子商務(wù)營(yíng)銷無(wú)須重視其技術(shù)手段的創(chuàng)新和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同電子商務(wù)營(yíng)銷，電子商務(wù)營(yíng)銷必然能夠節(jié)約成本等。第四，電子商務(wù)營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏。另外，營(yíng)銷形式單一也是很普遍的。

二、我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策

首先，引導(dǎo)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變思想觀念。政府部門可以通過(guò)專業(yè)組織，開辟電子商務(wù)營(yíng)銷的教育引導(dǎo)工作，讓更多的中小企業(yè)去了解這個(gè)新興的營(yíng)銷門科。同時(shí)，也可以組織國(guó)內(nèi)知名的交易平臺(tái)的操盤手，進(jìn)行實(shí)踐性教育，讓更多的中小企業(yè)在體驗(yàn)中得到收獲。如在大型商貿(mào)洽談會(huì)上，組織中小企業(yè)開展電子商務(wù)營(yíng)銷運(yùn)行論壇，幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷的初步規(guī)劃，達(dá)到先上路后教育的目的。其次，平衡傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)之間的客戶資源。通過(guò)電子營(yíng)銷模式的分類來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷隔離，如利用C2C體系進(jìn)行直接的補(bǔ)充企業(yè)編外客戶，用B2C來(lái)完成分銷商與C2C之間的客戶源沖突。通過(guò)控制渠道，統(tǒng)一價(jià)格，來(lái)減少客戶爭(zhēng)奪現(xiàn)象，這樣可以幫助中小企業(yè)提高服務(wù)人員的服務(wù)水平。再次，建立網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)行體系。電子商務(wù)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化塑造，然而進(jìn)行形象定位和營(yíng)銷定位，通過(guò)一切可以利用的網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳，有些企業(yè)一聽到廣告就嚇得渾身發(fā)抖，其實(shí)電子商務(wù)廣告的推廣與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別就在于網(wǎng)絡(luò)廣告，絕大部分不需要花錢的，只是策劃的手法家巧妙不同罷了。電子商務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告要求很高，當(dāng)我們進(jìn)入到電子商務(wù)的營(yíng)銷中來(lái)后，最好先讓電子商務(wù)策劃公司為你全身打造好整個(gè)整合傳播的宣傳體系，然后每一個(gè)季度進(jìn)行銷售投入與產(chǎn)出比（ROI）評(píng)估，及時(shí)調(diào)整方向，通過(guò)調(diào)整，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)動(dòng)，更有目標(biāo)地介入式宣傳，只要企業(yè)有這方面的認(rèn)識(shí)，中小企業(yè)走出傳統(tǒng)營(yíng)銷困境是完全做得到的。第四，選擇適合中小企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)平臺(tái)。未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展有兩個(gè)方向：門戶化和專業(yè)化。許多中小企業(yè)開展了電子商務(wù)營(yíng)銷，但是在網(wǎng)站上沒(méi)有找到適合的業(yè)務(wù)突破口，重要原因之一就是沒(méi)選對(duì)適合自身發(fā)展的電子商務(wù)平臺(tái)。所以，中小企業(yè)既要知道選擇適合自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大型電子商務(wù)網(wǎng)站；又要知道選擇適合自身快速發(fā)展的專業(yè)化網(wǎng)站。第五，政府出臺(tái)相應(yīng)支持政策和支持人才培養(yǎng)。中小企業(yè)自身底子薄，缺乏資金，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力差，國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策支持中小企業(yè)的發(fā)展，尤其是在電子商務(wù)營(yíng)銷方面。目前我國(guó)已經(jīng)頒布了許多支持企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的政策，但應(yīng)該規(guī)劃一些具體針對(duì)支持中小企業(yè)的政策，保護(hù)中小企業(yè)的利益。此外，對(duì)于中小企業(yè)而言，人才顯得尤為重要。全國(guó)各地高校應(yīng)加大對(duì)電子商務(wù)人才培養(yǎng)的力度，中小企業(yè)有必要專門設(shè)立電子商務(wù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)部，并支持相關(guān)的人才培養(yǎng)政策。第六，統(tǒng)一價(jià)格。成立一個(gè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，實(shí)時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行檢查，一旦出現(xiàn)價(jià)格問(wèn)題，及時(shí)按制度進(jìn)行處罰。只要處理得當(dāng)，價(jià)格問(wèn)題就可以得到全面的控制，當(dāng)然控制價(jià)格體系的穩(wěn)定，不像傳統(tǒng)營(yíng)銷那么沒(méi)有技術(shù)性，還需要通過(guò)電子商務(wù)的各種技巧才能抓住網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)向，達(dá)到死守價(jià)格，提高中小企業(yè)信譽(yù)的目的。

三、結(jié)束語(yǔ)