1波特“鉆石模型”理論

“鉆石模型”又名菱形理論及國家競爭優(yōu)勢理論，是經(jīng)濟學及管理學中的常用戰(zhàn)略分析工具，它由美國著名戰(zhàn)略管理學家邁克爾?波特提出.此模型常用于分析一個國家的某種產(chǎn)業(yè)為什么會在國際上有較強的競爭力.波特認為，決定一個國家的某種產(chǎn)業(yè)競爭力的有四個因素：生產(chǎn)要素———包括初級生產(chǎn)要素（天然資源、氣候、地理位置、非技術(shù)工人、資金等），高級生產(chǎn)要素（現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎設施，受過高等教育的人力、研究機構(gòu)等）.需求條件———主要是本國市場的需求.相關產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)———這些產(chǎn)業(yè)和相關上游產(chǎn)業(yè)是否有國際競爭力.企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)；競爭對手的表現(xiàn).波特認為，這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系.再加上在四大要素之外還存在兩大變數(shù)：政府與機會.機會是無法控制的，政府政策的影響是不可漠視的，如下圖：

2鉆石模型在中小城市特色品牌傳播模型中的借鑒

波特鉆石模型一般用于國際貿(mào)易與產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，但考慮到商品品牌傳播戰(zhàn)略在市場競爭中的地位與性質(zhì)與國際貿(mào)易之間的行業(yè)競爭以及企業(yè)間的產(chǎn)品競爭有相似之處，我們可以借鑒波特鉆石模型來對中小城市特色商品品牌來進行分析.根據(jù)波特鉆石模型的基本框架，結(jié)合品牌所面臨的環(huán)境，我們可以將該模型的基本要素發(fā)展如下：品牌要素———包括初級品牌要素（品牌的地理優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、可用資金等），高級品牌要素（傳播渠道、獲取競爭信息的能力、品牌USP、專業(yè)化的品牌推廣等）.這是由于：從企業(yè)的生產(chǎn)角度而言，現(xiàn)代通訊技術(shù)是促使生產(chǎn)效率提高，而品牌傳播效率由傳播渠道決定；品牌USP與交通基礎設施相似，在品牌傳播中起到基礎的作用；專業(yè)的人力與研究手段在品牌傳播戰(zhàn)略中體現(xiàn)為專業(yè)化的品牌推廣人員及其推廣策略.品牌需求———主要是本區(qū)域市場的品牌需求，與本地行業(yè)資源的豐富程度、本地消費者的挑剔程度、本地同業(yè)競爭的激烈程度相關.波特認為，需求條件越苛刻，對企業(yè)的競爭力越有促進作用，這對品牌的意義也基本適用.傳播環(huán)境和傳播渠道的表現(xiàn)———對于品牌的傳播策略競爭來說，匹配這個概念的是相關品牌、上下游品牌的區(qū)域競爭力.品牌的戰(zhàn)略、品牌構(gòu)成（CIS）；競爭品牌的表現(xiàn).其中企業(yè)結(jié)構(gòu)可轉(zhuǎn)化為品牌構(gòu)成即品牌CIS，包括品牌內(nèi)涵、公關行動及品牌標識.如下圖：其中，鉆石模型中的生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略競爭中的諸相關要素，鉆石模型中的國內(nèi)市場需求是企業(yè)國際競爭的動力，對于品牌傳播戰(zhàn)略而言，其轉(zhuǎn)化為本城市區(qū)域市場的需求.這種需求促使企業(yè)得以生存并具備一定的外向競爭力.鉆石模型的競爭單位是企業(yè)，對于品牌傳播戰(zhàn)略而言，進一步細化為品牌本身的諸因素.我們將鉆石模型中的諸要素替換后，其內(nèi)部動力學是如何，及此模型又能如何對中小城市特色品牌傳播有所啟示？我們通過參考廣西賀州市億健茶葉有限公司的成功案例，運用鉆石模型對億健茶葉的品牌建設進行分析，以期得到相關答案.

3相關案例

一般認為，中小城市特色品牌面臨的難題是：品牌定位不清晰、品牌傳播較為單一、專業(yè)品牌運營和管理缺位等；以及缺乏品牌意識、缺乏品牌整體規(guī)劃、品牌缺乏核心價值、缺乏品牌危機應對能力等；或者政策環(huán)境缺失，資金支持乏力；或者技術(shù)落后、人才缺乏等.但在實踐中也不乏成功的中小城市特色品牌發(fā)展為全國性品牌的案例.例如近幾年聲名鵲起的全國餐飲連鎖品牌“海底撈”（源于四川簡陽）、在區(qū)域競爭中迅速崛起的地方品牌廣西賀州市“億健”茶葉，都是值得研究的新近案例.

摘要：在國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有極其重要的意義。文章通過拉斯韋爾5W模型分析我國農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播目前存在的問題，如傳播者品牌理念相對滯后、傳播內(nèi)容匱乏、傳播媒介單一、傳播受眾的定位不夠明確、對傳播效果沒有及時進行反饋分析等，并進一步探究了我國農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播策略，如增強品牌意識，提高主動學習能力；豐富傳播內(nèi)容，時刻把握“三農(nóng)”信息；擴展傳播媒介，力爭多元化推廣；了解傳播受眾，發(fā)現(xiàn)潛在消費者；建立反饋機制，著力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等。

關鍵詞：5W模式；農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播；鄉(xiāng)村振興；傳播媒介；品牌意識

1引言

在黨的報告中提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)振興、組織振興、人才振興、生態(tài)振興以及文化振興為實踐路徑。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個重要方面，不僅對于農(nóng)民生活水平的提高發(fā)揮極其重要的作用，而且也是推動農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。由于缺乏相關經(jīng)驗，尤其是在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌建設等方面薄弱，產(chǎn)品附加值較低，一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。與此同時，新時代背景下農(nóng)產(chǎn)品消費進入新的發(fā)展模式，消費者開始關注除農(nóng)產(chǎn)品自身功能之外的綠色生態(tài)。因此，農(nóng)業(yè)有機生態(tài)品牌構(gòu)建逐漸成為鄉(xiāng)村研究發(fā)展的重要主題。1948年，拉斯韋爾提出了傳播學5W理論模式[1]。該理論認為，傳播過程蘊含五個基本要素，即誰（who）、說了什么（saywhat）、通過什么渠道（inwhichchannel）、對誰說（towhom）、產(chǎn)生什么效果（whatef⁃fect）。“5W”傳播流程，即從傳播主體到傳播效果，形成一個良好的循環(huán)機制[2]。后來的很多學者對拉斯韋爾5W模型進行了補充和擴展，總結(jié)出傳播學研究的五大研究領域，即控制分析（主體）、內(nèi)容分析（內(nèi)容）、媒介分析（渠道）、受眾分析（客體）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主題研究一方面有效推進了傳播學的發(fā)展，另一方面也為后來學者研究傳播策略提供了重要理論參考。文章是運用拉斯韋爾5W模型分析了當前我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在的問題，并進一步探究加快我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播的策略。

2當前農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在的問題

農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展符合農(nóng)村經(jīng)濟與環(huán)境生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的原則，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要舉措。鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的構(gòu)建有利于促進農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[5]。近些年，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播取得了一定的成效，農(nóng)產(chǎn)品消費不再僅僅局限于其自身的價值，而是越來越重視通過綠色環(huán)保生態(tài)品牌宣傳等途徑來提高附加值。但是，由于我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步相對較晚，缺乏相關的實踐經(jīng)驗，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在如下問題。2.1從控制分析方面來看，傳播主體品牌理念相對滯后?？刂品治觯▊鞑ブ黧w）在傳播策略分析中發(fā)揮重要作用。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，我國農(nóng)村電商網(wǎng)絡零售額從2014年的1800億元上升到2017年的12448.8億元，增長了約6倍。由此可見，新時代農(nóng)村電商作為傳播信息的發(fā)射源，對于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播起著決定性作用。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中，良好的生態(tài)品牌可以快速提高產(chǎn)品的附加值，提升市場競爭力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳2018年畜禽養(yǎng)殖化示范場名單中，有13家不合格企業(yè)，分析其原因，大多是在生產(chǎn)規(guī)模、管理理念、生態(tài)環(huán)境等方面系統(tǒng)化、專業(yè)化、智能化程度不夠。實踐表明，當前鄉(xiāng)村小農(nóng)企業(yè)的生態(tài)品牌理念相對滯后。一方面，沒有充分認識到生態(tài)品牌對于農(nóng)產(chǎn)品可產(chǎn)生巨大價值。受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營思想的束縛，許多小農(nóng)企業(yè)主不僅認為創(chuàng)建品牌費力費錢，而且對于品牌的認識也僅僅停留在注冊商標這個層面，品牌理念相對滯后[6]。另一方面，沒有建立農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)品牌的能力。目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村小農(nóng)企業(yè)仍是以小規(guī)模農(nóng)戶為主，沒有相應的實體公司和農(nóng)業(yè)合作社，整體經(jīng)濟實力較弱。由于建立農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)品牌需要一定的專業(yè)知識，許多農(nóng)戶望而卻步，錯過了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的黃金時機。2.2從內(nèi)容分析方面來看，傳播內(nèi)容匱乏。傳播內(nèi)容是產(chǎn)品宣傳推廣的核心主題，傳播內(nèi)容往往決定產(chǎn)品的傳播效果。具有特色的傳播內(nèi)容可以迅速提升產(chǎn)品的知名度，在新的產(chǎn)品消費模式下形成一定的領先優(yōu)勢。以貴州省為例，貴州省對14個深度貧困縣進行“一縣一產(chǎn)業(yè)”精準產(chǎn)業(yè)扶貧，助推脫貧攻堅。然而，在具體實踐中，每個縣的精準產(chǎn)業(yè)宣傳的特色不明顯。例如，水城縣紅心獼猴桃雖然生產(chǎn)規(guī)模達到6666hm2，年產(chǎn)值約60億元，但“有機獼猴桃”的品牌打造起步晚，沒有大規(guī)模啟動生態(tài)綠色品牌計劃，產(chǎn)品附加值仍有很大提升空間。由此可見，目前，在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播方面，內(nèi)容匱乏并缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，主要表現(xiàn)在：一方面，傳播內(nèi)容缺乏特色。在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，缺乏自身特色，沒有充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢。另一方面，傳播內(nèi)容缺乏吸引力。當前，我國大多數(shù)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播缺乏。相關的專業(yè)知識，導致傳播內(nèi)容比較匱乏，傳播效果較差，在一定程度上造成了不必要的損失。同時，缺乏突出產(chǎn)品用途、使用方法以及企業(yè)整體形象等的農(nóng)業(yè)品牌特色。2.3從媒介分析方面來看，傳播媒介單一傳播媒介在整個傳播過程中居于傳播者和傳播受眾之間，起到橋梁的作用。近些年，媒介的多元化發(fā)展帶動了農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，截至2018年，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比27%，規(guī)模為2.09億人。然而，相對于城市來說，其占比規(guī)模以及人數(shù)仍有差距。另外，農(nóng)村網(wǎng)民的技術(shù)運用水平也相對較低。目前，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播媒介存在兩個方面問題：一是農(nóng)村信息化建設有待加強。信息和網(wǎng)絡化時代給傳統(tǒng)媒介的發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)也成為繼報紙、雜志、廣播、電視媒體以后的重要宣傳載體?！笆濉比珖r(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃顯示，2015年農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)應用比例、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重、信息化進村入戶村級信息服務站覆蓋率、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基礎較薄弱。到2020年，發(fā)展目標分別要達到17%、8%、80%和超過51.6%[7]?？梢姡l(fā)展的目標任務很艱巨。目前，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播媒介主要是廣播和電視，運用網(wǎng)絡平臺整合和服務農(nóng)村資源的能力較差。二是地方政府對農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌推廣創(chuàng)新不足，沒有充分挖掘出當?shù)靥厣约皩ふ业竭m合自身的媒介宣傳路徑。2.4從受眾分析方面來看，傳播受眾的定位不夠明確。傳播受眾（客體）在產(chǎn)品傳播過程中是傳播內(nèi)容（信息）的吸收者。在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，傳播受眾不僅是信息接收者，同時也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費的目標人群。如何清晰地定位傳播受眾并進行有效的擴展，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中的一個難題。在目前的農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播中，主要存在的問題是對傳播受眾的定位不夠明確，不了解傳播受眾的媒介接觸習慣和認知心理，從而在迎合和擴展受眾方面顯得無所適從。2.5從效果分析方面來看，傳播效果沒有及時進行反饋分析。傳播效果（效能）是指傳播主體對傳播客體運用媒介手段行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，首先應對傳播效果進行反饋分析，確定傳播效果是否達到預期值以及對傳播效果的影響因素，通過簡單試驗設計，對農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播進行優(yōu)化分析。但實踐中尚未達到理想傳播效果，分析其原因，主要有以下兩個方面：一是缺乏跟蹤反饋傳播效果的意識，沒有與受眾建立良好的溝通關系、構(gòu)建有效的傳播渠道、建立反饋機制；二是缺乏進行反饋分析的相關數(shù)據(jù)，在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，由于缺乏專業(yè)的相關數(shù)據(jù)，對傳播效果的分析也僅僅停留在定性分析的階段。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷環(huán)境。本文以新媒體環(huán)境下的品牌營銷為主要研究對象，以圈外商學院這家初創(chuàng)的在線教育企業(yè)為例，分析了當前品牌營銷的平臺方法及利用新媒體品牌傳播的重要性，并提出了新媒體環(huán)境下實現(xiàn)品牌廣泛傳播的策略，以期為初創(chuàng)企業(yè)品牌傳播策略探索一條與互聯(lián)網(wǎng)時展相適應的可行之路。

關鍵詞：品牌傳播;新媒體營銷;在線教育

1新媒體在企業(yè)營銷體系中扮演重要角色

1.1互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升改變了原有的生活方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)近日第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，全年共計新增網(wǎng)民4074萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點(如圖1所示)[1]。在網(wǎng)絡發(fā)展的基礎上延伸出來的網(wǎng)購、電子支付及在線學習等新方式極大地便利了人們的生活，甚至可以說使人們改變了原有的生活習慣形成一種新的生活方式。尤其在在線教育行業(yè)，網(wǎng)絡發(fā)展大大降低了大眾的教育投入成本。圖1中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率1.2新媒體營銷機會逐漸增多?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使人們接入互聯(lián)網(wǎng)的成本變低，使用互聯(lián)網(wǎng)的時間越來越長，當人們的碎片化時間更多的被用于上網(wǎng)時，企業(yè)的新媒體營銷機會也逐漸增多。第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中曾寫道在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合發(fā)展的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)營銷體系中扮演的角色愈發(fā)重要，互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣比例達38.7%。此外，六成企業(yè)建有信息化系統(tǒng)，相比去年提高13.4個百分點[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)形成多種形式的平臺比如門戶網(wǎng)站、社交媒體、網(wǎng)絡論壇、新型APP、搜索引擎等都成為了企業(yè)進行品牌推廣的主要方式。這些渠道較傳統(tǒng)媒體具有顯著的便捷性與低成本，高精準度互動體驗和高成效的優(yōu)勢。

2圈外商學院的新媒體品牌傳播策略分析

新媒體營銷也被稱為新媒體整合營銷，主要指通過新媒體平臺開展品牌推廣、理念宣傳、產(chǎn)品介紹、形象塑造等營銷工作，從而實現(xiàn)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品甚至個人的推廣目的的活動，其有自己的優(yōu)勢和特點。如李曉慧(2009)歸納出新媒體營銷的八大優(yōu)勢和價值，包括互動性、分眾性、精確性、可衡量性、多媒體傳播、體驗性、消解時空和綜合性，同時，她認為新媒體將成為未來整合營銷活動中的核心環(huán)節(jié)和整合營銷傳播的主流媒體[3]。新媒體平臺包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體、網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)絡電子雜志、自媒體、手機、APP客戶端等。從不同的營銷平臺來看新媒體營銷涵蓋幾個領域：搜索引擎營銷(SearchEngineMarkting，SEM)、微博營銷、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡論壇營銷(ForumMarketing)微信營銷、APP營銷。而從具體的營銷方式看，新媒體營銷又包括了病毒營銷、事件(活動)營銷、口碑營銷、饑餓營銷、知識營銷、互動營銷、情感營銷和會員營銷等八種方式[4]。接下來本文將從圈外商學院的營銷平臺和營銷方式來看初創(chuàng)在線教育企業(yè)如何運用新媒體取得好的傳播效果的。2.1圈外商學院發(fā)展概況。圈外商學院是一所創(chuàng)新型的在線商學院，為職場人提供課程和發(fā)展機會。用戶會員覆蓋亞洲、北美、歐洲和澳洲4大洲，205個城市。97%的學員在職業(yè)和學業(yè)方面有進步，19%的學院實現(xiàn)了升職加薪或者成功轉(zhuǎn)行，27%的平均漲薪幅度[3]。無論是從學員的廣泛分布還是從學員的學習效果跟蹤分析，我們都可以看出在線教育企業(yè)已經(jīng)在行業(yè)占得一席之地。而這一家在線教育企業(yè)初創(chuàng)時間剛1年多。2.2精選新媒體平臺開展精準營銷。該商學院的新媒體營銷側(cè)重微信、APP營銷、門戶網(wǎng)站等平臺，精確把握目標受眾注重體驗和互動性。其第一批種子用戶是從微信公眾號開始的。圈外的創(chuàng)始人在知乎、分答、在行上作為知名咨詢顧問做專業(yè)咨詢，在領英等職場社交網(wǎng)絡也較活躍，在磁場等APP上開設關于思維方式的講座，這讓她在上述知識型平臺積攢了大量的用戶并生成了大批的粉絲。在新媒體營銷的渠道選擇上，圈外并不是廣撒網(wǎng)式的在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺開展宣傳推廣，而是根據(jù)新媒體營銷的特點深耕知乎、分答、在行這種用戶制造內(nèi)容的平臺來做傳播。而這些平臺的用戶基本上具備一個特點：關注自身提升，具備當下互聯(lián)網(wǎng)時代的樂于分享精神。除了提供專業(yè)知識也逐漸兼具了一個社交網(wǎng)絡平臺的作用，互動較多用戶多為粉絲轉(zhuǎn)化或者粉絲安利得到新的用戶。另外在線課程注重用戶體驗，與網(wǎng)易云課堂、搜狐教育等知名媒體合作創(chuàng)造更多體驗互動機會。在微信公眾號上面定期更新文章，比如“是什么讓我們變得平庸?”“終身學習，真的要學一輩子嗎?”“最賺錢的事情，都不辛苦”等在職場人群中易于傳播的具有爭議性的話題文章。從這里可以看出圈外對于新媒體營銷的互動性、精確性和體驗性和分眾性的特點把握到位，將品牌傳播平臺集中于這里符合企業(yè)定位、符合目標受眾、符合群體分享傳播特點。這一正確的新媒體策略充分享受到了各種優(yōu)勢利好的同時用最小的預算完成了推廣目標。2.3多種方式相結(jié)合加強與目標受眾的互動。從新媒體營銷的方式上來看，該商學院基本涵蓋了事件(活動)營銷、口碑營銷、饑餓營銷、知識營銷、互動營銷、情感營銷和會員營銷。比如除了線上課程外，線下也會定期組織線下會員見面交流活動；公眾號文章會定期分享學員感想和進步；在每一期的招生中都會設置新的有吸引力的內(nèi)容，比如對接中歐、長江等MBA/EMBA等資源，免費贈送高額直播課程提高課程的吸引力；成為會員需要申請，申請也由初期的報名即可到目前只有50%通過率的電話面試門檻變得越來越高；注重與會員的情感互動，聽取學員的反饋及時做出改善保證內(nèi)容和形式的不斷更新?lián)Q代。各種營銷方式巧妙結(jié)合讓潛在的消費者最終變成了真正的有忠誠度的會員。2.4堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新媒體品牌傳播的結(jié)合。雖然文章從新媒體營銷的平臺和方式分析了該商學院的傳播策略的成功之處，但品牌傳播從來都不能獨立于內(nèi)容而存在。從圈外商學院的案例中我們可以看到品牌得到廣泛傳播與其內(nèi)容制作優(yōu)良是分不開的。圈外不斷豐富自己的在線教育內(nèi)容，始終制作高質(zhì)量的課程內(nèi)容。在運營中避開了頻繁更文低價賣熱門課程的紅利模式。正是堅持把控產(chǎn)品和課程質(zhì)量的優(yōu)勢，再結(jié)合正確的新媒體傳播策略才是取得成功的關鍵之所在。

摘要：大米是我國重要的糧食作物之一，在廣西居民的飲食中占有一定的地位。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，大米行業(yè)在社會中的競爭越來越激烈，打造大米品牌是廣西大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。本文對廣西發(fā)展富硒農(nóng)業(yè)的有利條件進行分析，分析廣西富硒大米品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，根據(jù)存在的問題提出有效的解決措施，擴大廣西富硒大米品牌的傳播范圍，提高廣西富硒大米品牌在市場中的競爭力。

關鍵詞：廣西富硒大米；品牌傳播；策略

近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們對品牌的認知越來越高，大部分消費者在購買日常用品時經(jīng)常認準品牌，品牌已經(jīng)成為消費者對消費品價值的認可依據(jù)。糧食作物是人們生活中不可或缺的一部分，因此糧食作物的品牌建設也很重要。廣西是富硒農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要地方，富硒大米中硒的含量對人們的身體有很大益處，因此加強廣西富硒大米品牌傳播，不僅對人們的身體健康有促進作用，還能提高其在市場中的競爭力，促進廣西富硒大米的發(fā)展。

一、廣西富硒大米的相關概述

富硒大米中含有大量的硒元素，而在人們的身體中硒元素是不可或缺的微量元素，它對人們的身體健康有著非常重要的作用，它具有抗衰老、抗癌和提高身體免疫力的作用。因此廣西富硒大米是一種安全、健康的糧食作物，加強廣西富硒大米的品牌建設，并對其進行大力傳播，對其發(fā)展有很大的促進作用。

二、廣西發(fā)展富硒農(nóng)業(yè)的有利條件

摘要：在普遍情況，消費者對某個品牌的認識基本上不外乎就是產(chǎn)品的屬性、價格、聲譽和產(chǎn)品給消費者帶來的潛在文化。所謂的潛在文化著重體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱和包裝上。所以要想使一個企業(yè)的品牌形象得到消費者的認可，除了商品本身的屬性、價格和聲譽外還必須重視包裝在品牌效應中所起到的關鍵作用。企業(yè)非常有必要用包裝對自己的品牌設計的作為補充，研究商家對品牌策略的定位原則，最終以最佳的品牌形象贏得市場?？梢?，在商品經(jīng)濟日益發(fā)展的今天包裝的作用是不可小覷的。包裝越來越成為人民生活和各個經(jīng)濟體之間貿(mào)易不可缺少的重要部分。在整個全球經(jīng)濟中占有不容忽視的重要角色，它不僅給企業(yè)品牌創(chuàng)造增加動力，而且更帶動了相關產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，美化了人民的生活，越來越受到所有人的注目。

關鍵詞：包裝品牌傳播作用與影響

隨著我國加入了世貿(mào)組織，我們不僅面臨著走出去的空前機遇，同時也要面對國外企業(yè)涌入國內(nèi)，對國內(nèi)市場的沖擊。不管是走出去還是走進來，在這個全世界經(jīng)濟的競技場上，想生存下來只有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品已經(jīng)是遠遠不夠的了。再加之人民生活水平的提高，對消費的要求也越來越高。所以高品質(zhì)的商品是至關重要的。高品質(zhì)的商品除了有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品還包括產(chǎn)品的包裝。當下，自由的商品經(jīng)濟作為主流經(jīng)濟，其中上市的商品琳瑯滿目，人們的生活方式也發(fā)生了很大變化，消費者面對多種多樣的商品，選擇就是關鍵，這時往往印象就很重要。包裝的重要性就顯得尤為突出。

品牌對于一個企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品有著重要價值。文化和關系構(gòu)成品牌的底蘊和目標，消費者對于一個品牌的認定其實也就是一個對該商品所有信息處理的過程。是一條聯(lián)系著商家、商品和消費者的紐帶。品牌包裝作為產(chǎn)品是否可以暢銷的第一保障，品牌包裝的設計者必須充分了解市場的需求和消費者的心理，應該及時把產(chǎn)品的信息反映給消費者，并做到有效引導消費者消費和使用。在當今社會，人們的生活水平大大提高，對產(chǎn)品的需求早已不是某個產(chǎn)品本身的使用功能，而消費者更多的失去追求購買其商品給自己帶來精神上的滿足，這就促使企業(yè)不斷地去創(chuàng)新提高品牌知名度的途徑，大膽的超常規(guī)的設計品牌的包裝，在包裝上增加投資。品牌的優(yōu)勢越來越得到企業(yè)的認同，現(xiàn)如今企業(yè)之間的較量就是產(chǎn)品質(zhì)量的較量和企業(yè)品牌的較量。可是，如果一個企業(yè)想要自己打造一個屬于自己的品牌往往需要相當長的時間，所以加盟是其必要的手段，選擇一個有市場占有率的且口碑的好的品牌包裝自己的產(chǎn)品會取得事半功倍的效果。

企業(yè)要包裝自己的傳品來塑造自己的產(chǎn)品形象來更好地滿足消費者的需要。消費者在購買商品的時候，包裝會給消費者購買商品帶來一種簡單直觀的印象，可以幫消費者進一步選擇商品。不管是包裝的原始功能還是在消費者心理所起到的功能都會體現(xiàn)在包裝的設計上。從經(jīng)濟學的角度看，這是因為當人們滿足了基本的需求以后就會追求更高層次的需求，這時的消費者賣商品的同時購買的還是自己的心情、滿足感或者自己的自信等等。從我們身邊說起，平時我們都喜歡買外國產(chǎn)品，比如，日韓的電子產(chǎn)品、化妝產(chǎn)品和歐美的服裝、香水等，并且愿意出很高的價格。這就是除了他們產(chǎn)品本身的質(zhì)量之外就是這些產(chǎn)品的包裝都做的精細、完美讓人覺得有檔次，這就是滿足了消費者的心理需要。但是國內(nèi)的產(chǎn)品并不是質(zhì)量不及，關鍵是因為我們沒有重視包裝對產(chǎn)品銷售的作用和影響，才形成現(xiàn)在這種“崇洋媚外”的想象。

產(chǎn)品生產(chǎn)的最后就是包裝，產(chǎn)品的包裝除了保護商品、方便運輸?shù)幕咀饔猛?，還具有強有力的營銷作用，高品質(zhì)的包裝不但能為消費者購買提供便利，而且能為市場促銷者創(chuàng)造業(yè)績財富。其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

隨著我國加入了世貿(mào)組織，我們不僅面臨著走出去的空前機遇，同時也要面對國外企業(yè)涌入國內(nèi)，對國內(nèi)市場的沖擊。不管是走出去還是走進來，在這個全世界經(jīng)濟的競技場上，想生存下來只有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品已經(jīng)是遠遠不夠的了。再加之人民生活水平的提高，對消費的要求也越來越高。所以高品質(zhì)的商品是至關重要的。高品質(zhì)的商品除了有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品還包括產(chǎn)品的包裝。當下，自由的商品經(jīng)濟作為主流經(jīng)濟，其中上市的商品琳瑯滿目，人們的生活方式也發(fā)生了很大變化，消費者面對多種多樣的商品，選擇就是關鍵，這時往往印象就很重要。包裝的重要性就顯得尤為突出。

品牌對于一個企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品有著重要價值。文化和關系構(gòu)成品牌的底蘊和目標，消費者對于一個品牌的認定其實也就是一個對該商品所有信息處理的過程。是一條聯(lián)系著商家、商品和消費者的紐帶。品牌包裝作為產(chǎn)品是否可以暢銷的第一保障，品牌包裝的設計者必須充分了解市場的需求和消費者的心理，應該及時把產(chǎn)品的信息反映給消費者，并做到有效引導消費者消費和使用。在當今社會，人們的生活水平大大提高，對產(chǎn)品的需求早已不是某個產(chǎn)品本身的使用功能，而消費者更多的失去追求購買其商品給自己帶來精神上的滿足，這就促使企業(yè)不斷地去創(chuàng)新提高品牌知名度的途徑，大膽的超常規(guī)的設計品牌的包裝，在包裝上增加投資。品牌的優(yōu)勢越來越得到企業(yè)的認同，現(xiàn)如今企業(yè)之間的較量就是產(chǎn)品質(zhì)量的較量和企業(yè)品牌的較量。可是，如果一個企業(yè)想要自己打造一個屬于自己的品牌往往需要相當長的時間，所以加盟是其必要的手段，選擇一個有市場占有率的且口碑的好的品牌包裝自己的產(chǎn)品會取得事半功倍的效果。

企業(yè)要包裝自己的傳品來塑造自己的產(chǎn)品形象來更好地滿足消費者的需要。消費者在購買商品的時候，包裝會給消費者購買商品帶來一種簡單直觀的印象，可以幫消費者進一步選擇商品。不管是包裝的原始功能還是在消費者心理所起到的功能都會體現(xiàn)在包裝的設計上。從經(jīng)濟學的角度看，這是因為當人們滿足了基本的需求以后就會追求更高層次的需求，這時的消費者賣商品的同時購買的還是自己的心情、滿足感或者自己的自信等等。從我們身邊說起，平時我們都喜歡買外國產(chǎn)品，比如，日韓的電子產(chǎn)品、化妝產(chǎn)品和歐美的服裝、香水等，并且愿意出很高的價格。這就是除了他們產(chǎn)品本身的質(zhì)量之外就是這些產(chǎn)品的包裝都做的精細、完美讓人覺得有檔次，這就是滿足了消費者的心理需要。但是國內(nèi)的產(chǎn)品并不是質(zhì)量不及，關鍵是因為我們沒有重視包裝對產(chǎn)品銷售的作用和影響，才形成現(xiàn)在這種“崇洋媚外”的想象。

產(chǎn)品生產(chǎn)的最后就是包裝，產(chǎn)品的包裝除了保護商品、方便運輸?shù)幕咀饔猛?，還具有強有力的營銷作用，高品質(zhì)的包裝不但能為消費者購買提供便利，而且能為市場促銷者創(chuàng)造業(yè)績財富。其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、包裝可以使商品的質(zhì)量和數(shù)量保持安全和完整，這也是包裝最原始的功能之一。在生產(chǎn)出來的產(chǎn)品從生產(chǎn)地走到銷售市場的過程中，都會經(jīng)歷轉(zhuǎn)移和堆放儲存的環(huán)節(jié)，只是所經(jīng)歷的次數(shù)不盡一樣而已。因此包裝既可以保證商品在流通中不被損壞，數(shù)量不被減少，也可使商品保持清潔劉偉消費者一個好印象以便于銷售。

2、在產(chǎn)品從生產(chǎn)到包裝后變成商品進入市場銷售后，給消費者的第一印象是商品的包裝而不是商品質(zhì)量本身。第一印象能否吸引消費者是成功銷售的關鍵因素，這在很大程度上要依賴產(chǎn)品的包裝，所以說產(chǎn)品就是一個無聲的營銷員。

)[摘要]“品牌形象”最直接的定義是消費者對品牌具有的聯(lián)想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體的集合或網(wǎng)絡,不同的設計風格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實質(zhì)的感受、功能屬性的認知有關,如速度、價位、可操作性等;軟性的聯(lián)想與情緒直接相關,如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡可稱之為視覺意象。

[關鍵詞]品牌形象;傳播;視覺意象;策略

一、品牌形象感知芻議

意象(1mage),是一個心理學概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環(huán)境、文化構(gòu)成、個人經(jīng)驗等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對相同的事物形成不同的意象。

企業(yè)要在市場競爭中求勝,傳播“品牌形象”是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質(zhì)化程度非常普遍的市場競爭環(huán)境下,沒有一個品牌個性突出的形象,沒有建立一種品牌風格,企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。

廣告,是與消費者溝通的藝術(shù)。所以,品牌傳播應以消費者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務于營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費者需求與產(chǎn)品或服務在溝通上找到了一個切入點,通過這一點,讓兩情相悅,實現(xiàn)品牌價值。廣告策略不是企業(yè)一時一地的權(quán)宜之計,不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究,高瞻遠矚,審時度勢,從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進行長遠的全局謀劃,不失時機地為著實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標服務的。每一個企業(yè)要想取得收益就必須認真設計自己的策略,選擇自己的策略,運用自己的策略。

品牌是外在形象、企業(yè)口碑的表現(xiàn)，是企業(yè)“軟實力”的標志。作為自然壟斷的公共服務行業(yè)，電網(wǎng)企業(yè)的品牌不是單純的商品品牌、服務品牌，而是“企業(yè)品牌”，是建立在社會認知、價值認同上的信任關系，也是電力市場化背景下的核心競爭力。在當今移動互聯(lián)快速發(fā)展的時代，人人可變成隨時隨地發(fā)聲的“自媒體”，而大眾對壟斷型央企存在天然偏見，隨時可能爆發(fā)輿情危機，這使各大企業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境變得更加復雜。在負面輿情爆發(fā)時，公眾對電力企業(yè)的“標簽化”負面印象將進一步加大負面輿情的擴散力度和破壞力。由此可見，在這個移動互聯(lián)時代，企業(yè)的新聞宣傳、傳播推廣等品牌管理和傳播方面的規(guī)則也必須根據(jù)時代要求進行調(diào)整和改變，探索并找到有效的品牌傳播方式。

國有企業(yè)品牌傳播研究

傳播的轉(zhuǎn)型與社會的轉(zhuǎn)型變化息息相關?？?#8226;曼海姆主張“不能孤立地看待思想和信仰，而是要將其視為一個整體中相互依賴的部分來把握”，當今社會互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，新的信息傳播模式興起，加上經(jīng)濟文化的全球化程度加深，社會互動方式轉(zhuǎn)變，信息的傳播速度大大超越以往任何一個時代。在此時代背景下，媒體融合的快速發(fā)展，為品牌傳播提供了條件。媒體進步和發(fā)展的今天，媒介產(chǎn)品早已不限于“內(nèi)容為王”，而是囊括了更多層面的要素，包括精準投放、合理框架、多元渠道、極致專業(yè)和迅速反饋等。優(yōu)化的媒介傳播力，使得品牌價值、服務價值更容易在傳播中得到呈現(xiàn)，也有助于打破傳播過程中的信息壁壘，使品牌的社會公信力得到鞏固，使用戶的忠誠度得到加強。公眾認知和輿論的多元化，為品牌溝通創(chuàng)造了空間。在新的社會環(huán)境和輿論大潮下，社會認知更加多元，廣大公眾的社會意識、法律意識、權(quán)利意識不斷進步，固有的認知和認識不斷變化和更新，給公司品牌價值、品牌理念的輸出提供了空間和可能。在《新媒體環(huán)境下國有企業(yè)品牌傳播策略》中，任海濤等指出了國有企業(yè)品牌傳播面臨的問題和危機，認為品牌傳播離不開新媒體，新媒體能助力提高品牌影響力，但與此同時，也需要關注新媒體帶來的危害。移動“自媒體”互聯(lián)時代，品牌建設需要更高的透明度和創(chuàng)新性。移動互聯(lián)的快速發(fā)展，帶來機遇的同時也帶來創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡的興起，人人可變成隨時隨地發(fā)聲的“自媒體”，企業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境更加透明。同時，移動互聯(lián)時代，人們獲取信息的渠道、方式、內(nèi)容等都發(fā)生改變，企業(yè)的新聞宣傳、傳播推廣等品牌建設方面的規(guī)則也必須根據(jù)時代要求進行調(diào)整和改變，探索并找到有效的品牌傳播方式，這對品牌傳播與推廣的創(chuàng)新性提出了更高要求。

電網(wǎng)企業(yè)品牌傳播研究

目前，大眾對壟斷型央企存在固有認識，隨時可能爆發(fā)品牌危機。社會公眾天然對中央企業(yè)特別是電網(wǎng)企業(yè)的運營透明度、履行社會責任等方面都有更高的要求。特別是在負面輿情爆發(fā)時，公眾對電力企業(yè)的“標簽化”負面印象將進一步加大負面輿情的擴散力度和破壞力。另一方面，在社會公信力和社會信任度下降的環(huán)境下，將進一步加劇標簽化負面印象，破壞電力企業(yè)的品牌形象，引發(fā)品牌危機。因此，不少國有大型企業(yè)的傳媒集團給出了應對措施：促進體制機制改革創(chuàng)新、加強企業(yè)品牌的感召力與社會影響力。李淵航在《國有大型企業(yè)的傳媒集團發(fā)展路徑研究》中以英大傳媒投資集團為例：英大傳媒是由國家電網(wǎng)報社和同為國家電網(wǎng)公司旗下的電力出版社整合成立的。他們的傳播方式主要是利用較強的媒體、出版實力，多管齊下構(gòu)筑平臺，贏得行業(yè)發(fā)展話語權(quán)，并形成了一定的經(jīng)濟、人才、技術(shù)、發(fā)行實力。所以，電力企業(yè)品牌建設必須充分考慮這些情況，設計有效的品牌建設路徑，讓電力企業(yè)的品牌理念“春風化雨”式地深入人心。然而，電網(wǎng)企業(yè)品牌建設相對國際一流企業(yè)處于較為落后的階段，在《國家電網(wǎng)公司2016社會責任報告》中，展示了其構(gòu)建全球能源互聯(lián)網(wǎng)等履責情況，但社會對電網(wǎng)公司極高的依賴性與對公司情感價值的認可存在著極其不對稱的情況，電網(wǎng)企業(yè)強大的創(chuàng)新力和執(zhí)行力沒有形成對應的社會影響力和感召力。2014年黃浩辰在《公用事業(yè)服務品牌策略研究》中，以天津某供電企業(yè)作為例子，認為目前大多數(shù)國有企業(yè)的品牌研究存在很多不足，導致公用事業(yè)企業(yè)服務品牌在市場競爭中的應用非常有限，沒有體現(xiàn)出強大的品牌資產(chǎn)，國營電網(wǎng)企業(yè)自然壟斷的時間太長而造成目前競爭力不足。隨著國家在公用事業(yè)企業(yè)政策導向持續(xù)的收緊以及各種競爭機制的引入，加快品牌建設與傳播是新形勢下國營電力事業(yè)行業(yè)發(fā)展的必然選擇。并順應新的輿論態(tài)勢，要掌握適應時代的品牌建設傳播方法，積極適應新輿論形勢，國營企業(yè)品牌建設與傳播才能事半功倍，獲得廣泛影響和認同。林升梁在《整合品牌傳播學》中定義品牌傳播為，企業(yè)以品牌的核心價值為最高原則，在品牌識別要素系統(tǒng)的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售等多種傳播方式，將特定品牌推廣出去，不斷累積品牌資產(chǎn)，從而建立品牌人格形象并促進市場銷售。由此可見，一個成功品牌的推廣，是先有自身完整的品牌識別，然后通過各種方法進行推廣，最后對品牌進行全過程持續(xù)的管理，以便累積品牌資產(chǎn)。在品牌定位做得比較出色的是香港中華電力，品牌塑造首先要進行品牌的定位，也就是說公司要明確品牌的核心價值是什么，能給消費者帶來什么利益，如何體現(xiàn)公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品特點，把握住品牌的核心價值和消費者心理需求，就可以確定品牌的定位。在香港經(jīng)濟低迷、群眾紛紛指責大頭企業(yè)賺大錢而不顧平民的氛圍下，香港中華電力打出“香港良心雇主”招聘，關注社會低收入群體，使自身企業(yè)脫穎而出。而市場上的同類產(chǎn)品很多，競爭非常激烈，有些企業(yè)已經(jīng)具有很強的品牌優(yōu)勢，因此，進行市場細分，找出特定市場和品牌特色，使品牌凸現(xiàn)個性是非常重要的。如深圳供電局圍繞社會熱點，結(jié)合營銷業(yè)務，科學設計內(nèi)容，持續(xù)分眾傳播策略，從目標受眾的角度出發(fā)，設計傳播內(nèi)容，選擇傳播媒體，從2012年開始，深圳局滾動修編基于客戶洞察的品牌年度策略；關注客戶體驗，強化客戶洞察，持續(xù)踐行社會責任，通過開展常態(tài)化社區(qū)共建活動、設立供電局開放日、策劃主題活動等。由此可見，電力企業(yè)應在優(yōu)化現(xiàn)有傳播資源的同時，拓展傳播渠道特別是新媒體、互動式傳播渠道，這些渠道能及時、快速地將品牌形象進行推廣。中山供電局品牌傳播管理現(xiàn)狀電力能源行業(yè)是與國計民生息息相關的產(chǎn)業(yè)之一，也是國家的經(jīng)濟命脈。電力行業(yè)產(chǎn)品較為抽象、運營模式獨特，又兼有社會公共服務屬性，其產(chǎn)品單一，適宜用集聚品牌傳播策略，即指企業(yè)將所有資源集聚到單一的品牌上，運用各種傳播工具和手段對這一品牌進行傳播。想要在市場上取得成功，搶占市場話語權(quán)，品牌傳播是品牌力塑造的主要途徑，并成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。目前，中山供電局的品牌傳播，就是在用戶心目中塑造品牌形象。對于中山供電局而言傳播的對象包括內(nèi)部和外部兩類傳播對象，針對不同的傳播對象，采取不同的傳播方式，達到品牌識別效果最大化。

中山供電局品牌傳播對象

[摘要]“品牌形象”最直接的定義是消費者對品牌具有的聯(lián)想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體的集合或網(wǎng)絡,不同的設計風格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實質(zhì)的感受、功能屬性的認知有關,如速度、價位、可操作性等;軟性的聯(lián)想與情緒直接相關,如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡可稱之為視覺意象。

[關鍵詞]品牌形象;傳播;視覺意象;策略

一、品牌形象感知芻議

意象(1mage),是一個心理學概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環(huán)境、文化構(gòu)成、個人經(jīng)驗等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對相同的事物形成不同的意象。

企業(yè)要在市場競爭中求勝,傳播“品牌形象”是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質(zhì)化程度非常普遍的市場競爭環(huán)境下,沒有一個品牌個性突出的形象,沒有建立一種品牌風格,企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。

廣告,是與消費者溝通的藝術(shù)。所以,品牌傳播應以消費者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務于營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費者需求與產(chǎn)品或服務在溝通上找到了一個切入點,通過這一點,讓兩情相悅,實現(xiàn)品牌價值。廣告策略不是企業(yè)一時一地的權(quán)宜之計,不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究,高瞻遠矚,審時度勢,從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進行長遠的全局謀劃,不失時機地為著實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標服務的。每一個企業(yè)要想取得收益就必須認真設計自己的策略,選擇自己的策略,運用自己的策略。

馬瑞教授等撰寫的、河北省科技廳軟科學課題、河北省教育廳學術(shù)著作出版基金資助的《河北休閑旅游品牌傳播戰(zhàn)略研究》一書，由吉林大學出版社出版發(fā)行，這是一部專門針對河北旅游市場品牌傳播進行研究的專著。該書視角新穎、獨特，從河北旅游市場的層面探討旅游傳播的問題，透露出作者獨特的方法。河北省是旅游大省，但不是旅游品牌強省。因此，河北休閑旅游品牌傳播及旅游品牌建設問題是政府及旅游學界、業(yè)界面臨的重大理論和現(xiàn)實問題，是河北旅游業(yè)發(fā)展需研究的重大課題。

該書萃集了作者多年的實踐經(jīng)驗及教學研究精華，讀后引人深思。作者系統(tǒng)地鉆研了品牌傳播及品牌構(gòu)成的相關理論，詳細探悉了休閑旅游傳播的過程，借鑒傳播學、市場營銷學、管理學的相關理論，博采眾長，深入調(diào)研，廣泛收集國內(nèi)外旅游市場傳播的大量案例進行翔實論證，提出了解決問題的對策，這對建設經(jīng)濟強省和諧河北，促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級有著一定的現(xiàn)實意義。該書對河北旅游市場的品牌傳播活動進行了系統(tǒng)的研究，涉及河北休閑旅游品牌傳播現(xiàn)狀研究、河北旅游信息傳播接觸點、傳播戰(zhàn)略、傳播策略研究，共四大部分內(nèi)容。該書通過對河北休閑旅游品牌形象因素結(jié)構(gòu)的調(diào)研，明確了品牌塑造時所需關注的因素；通過對河北休閑旅游品牌接觸點的調(diào)研，確定了品牌信息傳播的渠道；通過對目標人群接觸媒體習慣的調(diào)研，了解人們接觸媒體的狀況，為媒體的選擇提供了依據(jù)；通過對河北休閑旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀的研究，提出了河北休閑旅游品牌傳播戰(zhàn)略和具體的實施方案，為決策部門提供了依據(jù)。該書主要特點如下：

1.以點代面，突出區(qū)域特點。作者以河北旅游市場傳播活動為研究對象，分析了河北休閑旅游品牌建設及河北旅游市場傳播現(xiàn)狀、成因。作者認為：河北旅游營銷傳播的基本形態(tài)不能滿足旅游市場傳播的需要；河北旅游市場營銷溝通方式不能滿足新型市場溝通的需要；現(xiàn)有的旅游傳播模式不適應休閑旅游者消費行為的變化；現(xiàn)有的旅游傳播模式不適應媒體環(huán)境變化的需求；河北旅游現(xiàn)有傳播方式難以適應信息環(huán)境的變化。

2.理論聯(lián)系實際、針對性強。該書是在對京津冀旅游者進行調(diào)研的基礎上，研究旅游者獲取旅游信息的途徑，界定了旅游品牌傳播信息的內(nèi)容，明確了旅游活動事前、事中、事后的信息收集行為，提出了進行品牌傳播時應選擇網(wǎng)絡、報紙、雜志等媒體，針對不同人群制定不同的傳播方案。

3.以“傳播”為視角，研究河北休閑旅游品牌建設問題。作者針對河北省旅游市場傳播現(xiàn)狀，提出應設立專門的傳播機構(gòu)，規(guī)范制定傳播計劃流程，細分河北休閑旅游傳播市場。在傳播過程中可應用口碑傳播、媒體策略、體驗傳播策略等策略。

總之，該書是一部站在“傳播”的立場，從傳播學、市場營銷學、心理學、社會學的多維視角系統(tǒng)而全面地考察和研究河北旅游品牌建設的專著，不僅標志著河北旅游品牌建設研究有了突破性進展，而且對其他區(qū)域及當前的旅游傳播研究均有借鑒和啟示的意義。