導語：農業(yè)生態(tài)品牌傳播策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農業(yè)生態(tài)品牌傳播對于農業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有極其重要的意義。文章通過拉斯韋爾5W模型分析我國農業(yè)生態(tài)品牌傳播目前存在的問題，如傳播者品牌理念相對滯后、傳播內容匱乏、傳播媒介單一、傳播受眾的定位不夠明確、對傳播效果沒有及時進行反饋分析等，并進一步探究了我國農業(yè)生態(tài)品牌傳播策略，如增強品牌意識，提高主動學習能力；豐富傳播內容，時刻把握“三農”信息；擴展傳播媒介，力爭多元化推廣；了解傳播受眾，發(fā)現(xiàn)潛在消費者；建立反饋機制，著力推進農業(yè)產(chǎn)業(yè)化等。

關鍵詞：5W模式；農業(yè)生態(tài)品牌傳播；鄉(xiāng)村振興；傳播媒介；品牌意識

1引言

在黨的報告中提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)振興、組織振興、人才振興、生態(tài)振興以及文化振興為實踐路徑。農業(yè)產(chǎn)業(yè)振興作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個重要方面，不僅對于農民生活水平的提高發(fā)揮極其重要的作用，而且也是推動農村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。由于缺乏相關經(jīng)驗，尤其是在鄉(xiāng)村農業(yè)生態(tài)品牌建設等方面薄弱，產(chǎn)品附加值較低，一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。與此同時，新時代背景下農產(chǎn)品消費進入新的發(fā)展模式，消費者開始關注除農產(chǎn)品自身功能之外的綠色生態(tài)。因此，農業(yè)有機生態(tài)品牌構建逐漸成為鄉(xiāng)村研究發(fā)展的重要主題。1948年，拉斯韋爾提出了傳播學5W理論模式[1]。該理論認為，傳播過程蘊含五個基本要素，即誰（who）、說了什么（saywhat）、通過什么渠道（inwhichchannel）、對誰說（towhom）、產(chǎn)生什么效果（whatef⁃fect）?！?W”傳播流程，即從傳播主體到傳播效果，形成一個良好的循環(huán)機制[2]。后來的很多學者對拉斯韋爾5W模型進行了補充和擴展，總結出傳播學研究的五大研究領域，即控制分析（主體）、內容分析（內容）、媒介分析（渠道）、受眾分析（客體）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主題研究一方面有效推進了傳播學的發(fā)展，另一方面也為后來學者研究傳播策略提供了重要理論參考。文章是運用拉斯韋爾5W模型分析了當前我國鄉(xiāng)村農業(yè)生態(tài)品牌傳播存在的問題，并進一步探究加快我國鄉(xiāng)村農業(yè)生態(tài)品牌傳播的策略。

2當前農業(yè)生態(tài)品牌傳播存在的問題

農業(yè)生態(tài)發(fā)展符合農村經(jīng)濟與環(huán)境生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的原則，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要舉措。鄉(xiāng)村農業(yè)生態(tài)品牌的構建有利于促進農業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[5]。近些年，鄉(xiāng)村農業(yè)生態(tài)品牌傳播取得了一定的成效，農產(chǎn)品消費不再僅僅局限于其自身的價值，而是越來越重視通過綠色環(huán)保生態(tài)品牌宣傳等途徑來提高附加值。但是，由于我國鄉(xiāng)村農業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步相對較晚，缺乏相關的實踐經(jīng)驗，農業(yè)生態(tài)品牌傳播存在如下問題。2.1從控制分析方面來看，傳播主體品牌理念相對滯后?？刂品治觯▊鞑ブ黧w）在傳播策略分析中發(fā)揮重要作用。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，我國農村電商網(wǎng)絡零售額從2014年的1800億元上升到2017年的12448.8億元，增長了約6倍。由此可見，新時代農村電商作為傳播信息的發(fā)射源，對于鄉(xiāng)村農業(yè)生態(tài)品牌傳播起著決定性作用。在激烈的農產(chǎn)品市場競爭中，良好的生態(tài)品牌可以快速提高產(chǎn)品的附加值，提升市場競爭力。農業(yè)農村部辦公廳2018年畜禽養(yǎng)殖化示范場名單中，有13家不合格企業(yè)，分析其原因，大多是在生產(chǎn)規(guī)模、管理理念、生態(tài)環(huán)境等方面系統(tǒng)化、專業(yè)化、智能化程度不夠。實踐表明，當前鄉(xiāng)村小農企業(yè)的生態(tài)品牌理念相對滯后。一方面，沒有充分認識到生態(tài)品牌對于農產(chǎn)品可產(chǎn)生巨大價值。受傳統(tǒng)農業(yè)經(jīng)營思想的束縛，許多小農企業(yè)主不僅認為創(chuàng)建品牌費力費錢，而且對于品牌的認識也僅僅停留在注冊商標這個層面，品牌理念相對滯后[6]。另一方面，沒有建立農產(chǎn)品生態(tài)品牌的能力。目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村小農企業(yè)仍是以小規(guī)模農戶為主，沒有相應的實體公司和農業(yè)合作社，整體經(jīng)濟實力較弱。由于建立農產(chǎn)品生態(tài)品牌需要一定的專業(yè)知識，許多農戶望而卻步，錯過了農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的黃金時機。2.2從內容分析方面來看，傳播內容匱乏。傳播內容是產(chǎn)品宣傳推廣的核心主題，傳播內容往往決定產(chǎn)品的傳播效果。具有特色的傳播內容可以迅速提升產(chǎn)品的知名度，在新的產(chǎn)品消費模式下形成一定的領先優(yōu)勢。以貴州省為例，貴州省對14個深度貧困縣進行“一縣一產(chǎn)業(yè)”精準產(chǎn)業(yè)扶貧，助推脫貧攻堅。然而，在具體實踐中，每個縣的精準產(chǎn)業(yè)宣傳的特色不明顯。例如，水城縣紅心獼猴桃雖然生產(chǎn)規(guī)模達到6666hm2，年產(chǎn)值約60億元，但“有機獼猴桃”的品牌打造起步晚，沒有大規(guī)模啟動生態(tài)綠色品牌計劃，產(chǎn)品附加值仍有很大提升空間。由此可見，目前，在農業(yè)生態(tài)品牌傳播方面，內容匱乏并缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，主要表現(xiàn)在：一方面，傳播內容缺乏特色。在農業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，缺乏自身特色，沒有充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢。另一方面，傳播內容缺乏吸引力。當前，我國大多數(shù)農業(yè)生態(tài)品牌的傳播缺乏。相關的專業(yè)知識，導致傳播內容比較匱乏，傳播效果較差，在一定程度上造成了不必要的損失。同時，缺乏突出產(chǎn)品用途、使用方法以及企業(yè)整體形象等的農業(yè)品牌特色。2.3從媒介分析方面來看，傳播媒介單一傳播媒介在整個傳播過程中居于傳播者和傳播受眾之間，起到橋梁的作用。近些年，媒介的多元化發(fā)展帶動了農業(yè)生態(tài)品牌傳播。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，截至2018年，我國農村網(wǎng)民占比27%，規(guī)模為2.09億人。然而，相對于城市來說，其占比規(guī)模以及人數(shù)仍有差距。另外，農村網(wǎng)民的技術運用水平也相對較低。目前，農業(yè)生態(tài)品牌傳播媒介存在兩個方面問題：一是農村信息化建設有待加強。信息和網(wǎng)絡化時代給傳統(tǒng)媒介的發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)也成為繼報紙、雜志、廣播、電視媒體以后的重要宣傳載體?！笆濉比珖r業(yè)農村信息化發(fā)展規(guī)劃顯示，2015年農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等信息技術應用比例、農產(chǎn)品網(wǎng)上零售占農業(yè)總產(chǎn)值比重、信息化進村入戶村級信息服務站覆蓋率、農村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基礎較薄弱。到2020年，發(fā)展目標分別要達到17%、8%、80%和超過51.6%[7]。可見，發(fā)展的目標任務很艱巨。目前，鄉(xiāng)村農業(yè)生態(tài)品牌的傳播媒介主要是廣播和電視，運用網(wǎng)絡平臺整合和服務農村資源的能力較差。二是地方政府對農業(yè)生態(tài)品牌推廣創(chuàng)新不足，沒有充分挖掘出當?shù)靥厣约皩ふ业竭m合自身的媒介宣傳路徑。2.4從受眾分析方面來看，傳播受眾的定位不夠明確。傳播受眾（客體）在產(chǎn)品傳播過程中是傳播內容（信息）的吸收者。在農業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，傳播受眾不僅是信息接收者，同時也是農業(yè)產(chǎn)品消費的目標人群。如何清晰地定位傳播受眾并進行有效的擴展，成為農業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中的一個難題。在目前的農業(yè)生態(tài)品牌傳播中，主要存在的問題是對傳播受眾的定位不夠明確，不了解傳播受眾的媒介接觸習慣和認知心理，從而在迎合和擴展受眾方面顯得無所適從。2.5從效果分析方面來看，傳播效果沒有及時進行反饋分析。傳播效果（效能）是指傳播主體對傳播客體運用媒介手段行為產(chǎn)生的有效結果。在鄉(xiāng)村農業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，首先應對傳播效果進行反饋分析，確定傳播效果是否達到預期值以及對傳播效果的影響因素，通過簡單試驗設計，對農業(yè)生態(tài)品牌傳播進行優(yōu)化分析。但實踐中尚未達到理想傳播效果，分析其原因，主要有以下兩個方面：一是缺乏跟蹤反饋傳播效果的意識，沒有與受眾建立良好的溝通關系、構建有效的傳播渠道、建立反饋機制；二是缺乏進行反饋分析的相關數(shù)據(jù)，在農業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，由于缺乏專業(yè)的相關數(shù)據(jù)，對傳播效果的分析也僅僅停留在定性分析的階段。

3鄉(xiāng)村振興背景下農業(yè)生態(tài)品牌傳播的策略

3.1增強品牌意識，提高主動學習能力。品牌意識是農業(yè)生態(tài)品牌傳播的潛在動力來源，生態(tài)農業(yè)品牌意識是對農業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的革命創(chuàng)新。農業(yè)生態(tài)品牌意識主要體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌生態(tài)意識、產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)意識、環(huán)境品牌生態(tài)意識、文化品牌和政治品牌生態(tài)意識[8]。為增強品牌意識，應從生態(tài)集群、政府生態(tài)指導以及文化生態(tài)認同三個方面著手[9]。一是基于產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)生態(tài)品牌方面，加大媒體的宣傳力度。充分利用媒體進行宣傳，通過真實的案例普及農業(yè)生態(tài)品牌化特色優(yōu)勢，著重宣傳農業(yè)生態(tài)品牌化原理、方法以及意義。二是從實際出發(fā)，加強政府政策引導，推動鄉(xiāng)村實現(xiàn)農業(yè)生態(tài)品牌化。采用行政規(guī)劃、資金扶持、政策制度保證等差別化方案，選擇不同品牌建設路徑[10]，提高農產(chǎn)品附加值。三是基于文化生態(tài)品牌認同方面，加強對新時代農村電商的培訓，提高其主動學習能力，形成品牌認同感，為農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化打下堅實的基礎。3.2豐富傳播內容，時刻把握“三農”信息。傳播內容是鄉(xiāng)村振興背景下農業(yè)生態(tài)品牌傳播的核心，也是消費者對于農業(yè)生態(tài)最為直觀的印象，其直接決定了生態(tài)品牌的傳播效果。目前，我國農業(yè)生態(tài)品牌的傳播內容缺乏自身特色和吸引力，應著重從內容角度、優(yōu)勢特色方面對農業(yè)生態(tài)品牌的傳播進行分析，提出以下解決方案。一是發(fā)揮自身優(yōu)勢，走具有特色的產(chǎn)業(yè)化道路。農業(yè)生態(tài)品牌主要是通過有機、綠色、生態(tài)、無公害等優(yōu)勢特色來提升產(chǎn)品附加值，需要在選種、種植、管護、采摘、倉儲、運輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)符合有機認證，以此打造市場競爭優(yōu)勢。只有堅持產(chǎn)品特色化，發(fā)揮自身優(yōu)勢，將自身特色與農產(chǎn)品包裝品牌結合起來，才能在激烈的市場競爭中保持競爭力。二是掌握“三農”信息，提高傳播內容的吸引力。通過農產(chǎn)品圖片展示、田園風光體驗、舉辦大型風俗慶典活動等方式，提高農業(yè)生態(tài)品牌傳播內容的吸引力，新時代農村電商要深入理解品牌，時刻掌握“三農”信息，增加品牌的核心價值和延伸價值，吸引更多的消費者。3.3擴展傳播媒介，力爭多元化推廣。傳播媒介不僅是鄉(xiāng)村振興背景下農業(yè)生態(tài)品牌傳播內容的載體，還是傳播者和傳播受眾的連接工具，承載和傳遞著農業(yè)相關信息?；趯r業(yè)生態(tài)品牌傳播的媒介分析可知，以下途徑可以增強傳播效果。一是加強農村信息化建設，發(fā)展信息化和數(shù)字化的新型農村。通過農村信息化建設，實現(xiàn)通信技術和計算機技術在農業(yè)生態(tài)品牌推廣中的廣泛運用。二是增加傳播媒介的種類，力爭農業(yè)生態(tài)品牌的多元化推廣。傳播媒介不再局限于傳統(tǒng)的報刊、傳單等，還要充分挖掘文化內涵，結合新技術，創(chuàng)新打造新型的以文化慶典、旅游觀光、休閑健康養(yǎng)生為一體的智能化、多元化品牌戰(zhàn)略。三是充分發(fā)揮政府的引導作用，加強與地方政府的配合。伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，地方政府在宏觀規(guī)劃、金融貸款、制度政策等方面發(fā)揮著更為重要的引導作用。因此，應該依托政府部門等有力的引領者，加大生態(tài)品牌的傳播力度，推動農村經(jīng)濟快速發(fā)展[11]。3.4了解傳播受眾，拓展?jié)撛谙M者傳播受眾作。為整個傳播過程的最終服務對象，其龐大的人口基數(shù)以及消費能力，對于鄉(xiāng)村振興背景下農業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌發(fā)展具有極其重要的推動作用。因此，了解傳播受眾，拓展?jié)撛谙M者至關重要。通過問卷調查、電話訪問以及座談會等形式，了解傳播受眾的經(jīng)濟活動、生活水平和教育程度等，對所得到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，進而對傳播受眾進行清晰定位，積極拓展?jié)撛谙M者。一方面，運用云計算、大數(shù)據(jù)對傳播過程進行分析，對農業(yè)生態(tài)品牌的傳播受眾進行深入了解，尋找傳播受眾所具有的共性特征；另一方面，通過數(shù)據(jù)分析挖掘數(shù)據(jù)所蘊含的規(guī)律，了解品牌傳播受眾的媒介接觸習慣和認知心理等，拓展?jié)撛谙M者。3.5建立反饋機制，著力推進農業(yè)產(chǎn)業(yè)化建立反。饋機制是農業(yè)生態(tài)品牌傳播推進的有效保證。對于傳播效果要及時進行分析，與受眾建立良好的互動關系，分析并且了解受眾行為及觀念的變化，總結整個傳播過程中所出現(xiàn)的不足。與此同時，建立包括經(jīng)濟價值、社會價值和其他價值在內的評價指標體系，對傳播效果進行總體評價[12]。一是強化反饋意識，提高專業(yè)技能。在農業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，學會不斷總結和分析，強化反饋意識。二是建立反饋機制，監(jiān)測傳播效果。建立良好的反饋機制，監(jiān)測品牌傳播過程中的評價，及時總結不足并在之后的宣傳策劃中適時加以改進。三是形成農業(yè)生態(tài)品牌認同感。在不斷地反饋過程中，充分挖掘生態(tài)品牌內涵，探究與文化、科技的協(xié)同發(fā)展關系，探索形成文化底蘊、生態(tài)品牌與科技充分融合的創(chuàng)新發(fā)展機制，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興。

作者:曹慶樓 毛寧靜 王廷勇 單位:黔南民族師范學院經(jīng)濟與管理學院