摘要：本文主要從明星代言廣告與卡通形象廣告內(nèi)涵出發(fā)，分析明星代言廣告和卡通形象廣告的優(yōu)勢和劣勢所在，并且指出我國明星廣告使用中存在的泛濫現(xiàn)象和使用卡通形象的缺失問題。

關(guān)鍵詞：明星代言卡通形象優(yōu)劣比較

一、明星代言廣告與卡通形象廣告的內(nèi)在含義

1．明星代言廣告

所謂明星代言廣告就是在廣告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受眾更容易接受產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，達(dá)到廣告效果。

2．卡通形象廣告

據(jù)統(tǒng)計，在每晚各級電視臺黃金時段的電視商品廣告播放中，由明星代言產(chǎn)品的廣告占80%以上，主要涉及化妝品、食品、日用品、服裝、酒類及家用電器等內(nèi)容，為了吸引顧客，企業(yè)不惜重金聘請明星為產(chǎn)品作代言人。明星廣告已成為電視廣告的主流，由于爆炸式宣傳效果與經(jīng)濟(jì)效益，使得許多企業(yè)將其視為打響品牌、攻占市場的第一選擇。明星代言雖然具有多種優(yōu)勢，但也存在著許多弊端。因此，卡通代言逐漸走入電視廣告中，如近期在電視廣告中見到的伊利兒童乳品廣告“健康快樂QQ星”，采用了機(jī)器貓中的“哆啦A夢”卡通形象做代言；伊利“谷粒多”飲料的卡通谷粒；康師傅白葡萄汁飲料的“靚葡達(dá)人”卡通形象等。利用卡通虛擬形象做代言人是企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品特點，借用已經(jīng)存在的卡通人物，或者由企業(yè)自行設(shè)計一個并不存在的卡通人物進(jìn)行品牌廣告宣傳。卡通虛擬形象代言人代表的是品牌的形象和個性，實現(xiàn)的是品牌與消費者有效溝通。其職能還包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等；參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠度等內(nèi)容。下面將電視商品廣告中明星代言與卡通虛擬代言進(jìn)行5個方面的比較，以期待企業(yè)在今后的品牌宣傳中，更多考慮利用卡通虛擬形象進(jìn)行品牌的代言。

一、從代言成本角度比較

目前，企業(yè)利用明星做電視商品廣告代言時，一般須支付高額的廣告費、代言費，少則幾十萬元，多則上千萬元。明星們的高額廣告代言費用是一般中小企業(yè)所不堪承受的，如此高的品牌推廣成本是一筆很大的開支。而采用卡通虛擬代言人則不同，卡通虛擬代言人本身屬于企業(yè)品牌策劃和形象宣傳的組成部分，由企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位和品牌形象設(shè)計出來的，無需向卡通虛擬代言人支付任何酬勞，企業(yè)所花費的只是卡通虛擬代言人的設(shè)計制作、推廣和維護(hù)費用，盡管卡通虛擬代言人在宣傳推廣中也需要一定的花費，但同幾百萬元甚至上千萬元的明星代言費用相比，企業(yè)還是可以承受的，尤其是對大多數(shù)中小企業(yè)來講，可以減輕企業(yè)在產(chǎn)品廣告宣傳的成本支出，將更多的精力和資金投放到產(chǎn)品的質(zhì)量研發(fā)上，真正打造有品質(zhì)的產(chǎn)品，從長遠(yuǎn)利益來看，更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。如蒙牛牛奶使用卡通虛擬形象“奶人多多”進(jìn)行產(chǎn)品代言宣傳，不但費用較低，同時也獲得了較大程度的公眾認(rèn)可。

二、從代言風(fēng)險角度比較

明星在電視商品廣告中代言產(chǎn)品會帶來道德風(fēng)險和機(jī)會風(fēng)險，因明星本人是具有法律身份和自由意識的個體，他們雖然可以通過簽約成為企業(yè)產(chǎn)品代言人，但是企業(yè)對于其工作和生活卻沒有權(quán)力進(jìn)行干涉。因此利用明星代言不僅要負(fù)擔(dān)得起巨大的資金投入，同時還要能夠承擔(dān)起代言人因形象受損而產(chǎn)生的風(fēng)險。因為代言人出現(xiàn)問題之后，相關(guān)企業(yè)不僅要承受廣告投入上的巨大損失，同時還要考慮如何維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象不受影響。百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來當(dāng)邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。以明星為代言人必須冒著因代言人不良行為而形象貶值、進(jìn)而損壞品牌形象的風(fēng)險。倘若明星自身形象不健康特別是有緋聞、丑聞，都會影響到所代言產(chǎn)品的宣傳效果，產(chǎn)品與明星不一定“一榮俱榮”，但肯定是“一損俱損”。與此不同，卡通虛擬形象代言是虛構(gòu)的形象，在現(xiàn)實生活中不存在，一旦給它賦予與產(chǎn)品相一致的性格特征，它會永遠(yuǎn)不犯錯誤。

三、從代言專屬性角度比較

摘要:明星代言是我國商業(yè)領(lǐng)域推廣產(chǎn)品和服務(wù)的主要途徑之一。近幾年來，隨著虛假廣告問題的出現(xiàn)，使得社會各界加大關(guān)注力度。本文立足于法律層面，首先分析了侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件，其次從立法、行政與司法銜接以及自媒體銜接三方面分析了法律規(guī)制存在的問題，透過分析得出法律層面存在問題導(dǎo)致代言虛假廣告侵權(quán)行為未承受法律責(zé)任，最后針對問題提出了與之相對應(yīng)規(guī)制措施和建議。

關(guān)鍵詞:明星代言;虛假廣告;法律責(zé)任

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各種商品和服務(wù)的推廣和銷售競爭日益激烈化。加之現(xiàn)代化信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，商戰(zhàn)形式呈現(xiàn)出多樣化特點，明星代言成為產(chǎn)品和服務(wù)營銷推廣的常見途徑之一，該途徑的采用雖然達(dá)到的較好的推廣效果，但虛假廣告與產(chǎn)品質(zhì)量不符情況時有發(fā)生。因此，解決問題的關(guān)鍵在于從法律層面分析該社會現(xiàn)狀以及存在的法律責(zé)任。

一、明星代言虛假廣告侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件

從法律層面分析明星代言虛假廣告而言，該行為雖然為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了推廣，達(dá)到一定的營銷效果，但卻構(gòu)成欺瞞消費者，屬于侵權(quán)行為，侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件有，一是主觀過錯。明星與商家簽訂合同，按照合同為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣，可能知曉產(chǎn)品存在缺陷，也可能并不知曉。由于消費者對信息把握較少，由此突出商家和代言明星應(yīng)承擔(dān)責(zé)任;二是違法行為的存在。代言明星并沒有按照產(chǎn)品或者服務(wù)的真實情況進(jìn)行宣傳，而是做出誤導(dǎo)性的推廣，導(dǎo)致消費者獲得了與客觀實際相違背的信息，這種行為存在違法性;三是造成損害事實。消費者在獲得虛假廣告信息后購買產(chǎn)品或者服務(wù)，遭受了財產(chǎn)甚至是人身等方面的損害;另外，消費者使用產(chǎn)品出現(xiàn)的其他隱間接性的損失。

二、明星代言虛假廣告法律規(guī)制存在問題

1明星與經(jīng)營者的勞務(wù)合同

本文所考究的明星廣告僅含商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告不在討論的范疇。一般而言，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營者承擔(dān)費用、通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的廣告?；诖?，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂、體育行業(yè)和領(lǐng)域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務(wù)，由商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營者向其支付費用的商業(yè)廣告。明星廣告涉及的法律關(guān)系為合同法律關(guān)系，主體是廣告主或廣告經(jīng)營者與明星，標(biāo)的是明星的介紹行為。

明星與其代言的廣告商，無論是否有書面的協(xié)議，都屬于勞務(wù)合同關(guān)系。明星廣告因為與明星的形象、信譽(yù)、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯(lián)系，與其他廣告相比，更易被受眾關(guān)注和認(rèn)可。對廣告主來說，明星廣告意味著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。對于明星而言，在廣告中擺幾個姿勢，說幾句贊美語，除了賺來數(shù)額不菲的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來諸如“混個臉熟”等星級效應(yīng)。從表象上看，明星廣告對廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數(shù)不勝數(shù)。如在某電視臺晚上黃金時間段，短短半個小時內(nèi)，就有張國立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續(xù)播出?？梢?，在現(xiàn)代生活中，明星廣告的廣度之大和數(shù)量之多。

廣告商基于明星效應(yīng)給予明星的勞務(wù)費用高者可以達(dá)到上千萬，如此高的報酬，也應(yīng)當(dāng)盡相應(yīng)的義務(wù)!轉(zhuǎn)貼于公務(wù)員之家（）

法理上權(quán)利與義務(wù)顯然具有二重關(guān)系：一方面是一個人的權(quán)利與他人的義務(wù)的關(guān)系；另一方面則是一個人的權(quán)利與他自己的義務(wù)的關(guān)系。

從“權(quán)利是權(quán)利主體必須且應(yīng)該從義務(wù)主體那里得到的利益，義務(wù)是義務(wù)主體必須且應(yīng)該給付給權(quán)利主體的利益”來看，權(quán)利與義務(wù)實為同一種利益，它對于獲得者是權(quán)利，對于付出者則是義務(wù)。因此，一方有什么權(quán)利，他方便有什么義務(wù)；一方有什么義務(wù)，他方便有什么權(quán)利。一個人的權(quán)利與他的義務(wù)具有雙重關(guān)系：一方面是他所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)的關(guān)系；另一方面是他所行使的權(quán)利與他所履行的義務(wù)的關(guān)系。一個人所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)，顯然不是他自己能夠自由選擇的，而是社會分配給他的。不言而喻，社會分配給一個人的權(quán)利與義務(wù)(即一個人所享有的權(quán)利與義務(wù))只有相等才是公平的、應(yīng)該的；如果不相等，則不論權(quán)利多于義務(wù)還是義務(wù)多于權(quán)利，都是不公平的、不應(yīng)該的。

編者按：本文主要從法條約束范圍與對象不公平；法條規(guī)范形式與內(nèi)容不合理；實踐中存在許多的模糊點，難以操作；在實踐中，容易被別有用心之人加以利用，引發(fā)新的混亂；長遠(yuǎn)看，并不利于社會的發(fā)展幾個方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：名人不能只有收取高額代言費的權(quán)利、既然是連帶責(zé)任，明星代言就有賠得傾家蕩產(chǎn)之虞、連帶責(zé)任就是對食品廣告的嚴(yán)格限制、明星代言必須承擔(dān)“連帶責(zé)任”，而且這個責(zé)任是很重的、一個食品代言廣告的出臺，是建立在一條完整鏈上的、一旦出現(xiàn)問題，形象代言人將會與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任、容易被別有用心之人加以利用，引發(fā)新的混亂、有過錯的補(bǔ)充責(zé)任，而非連帶責(zé)任等，具體材料請詳見。

摘要：《食品安全法》第五十五條規(guī)定：“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！痹诔缟忻餍恰⒅v究fans的明星時代。明星的號召力得到了極大地釋放，消費者對明星行為的追風(fēng)、模仿有時顯得近乎癡迷，明星代言自然成了企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。爭取市場份顫的首選手段，明星代言的產(chǎn)品非常廣泛，從日用品到耐消費品。從食品到保健品，甚至藥品等等，幾乎涵蓋了老百姓消費的所有商品，明星代言也已成為我國廣告市場中不可或缺的廣告因素，明星代言也不再是個人行為，儼然已成一個產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，明星代言出現(xiàn)問題也是屢見不鮮，從肯德基的蘇丹缸事件、郭德綱的藏密減肥茶到去年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，人們已經(jīng)喪失了對食品安全的基本信心，人們在對不法廠商聲討的同時，也在譴責(zé)培這些產(chǎn)品進(jìn)行的代言的明星，最終上升到這次的對食品安全代言進(jìn)行立法。

關(guān)鍵詞：《食品安全法》；明星代言；連帶責(zé)任

2009年_2月28日，《食品安全法》以“158票贊成、3票反對、4票棄權(quán)”獲得通過。并將于2009年6月1日起施行。

《食品安全法》第五十五條規(guī)定；社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

法律最終給出了明確的答案，名人不能只有收取高額代言費的權(quán)利，而逃避因未盡注意和審查義務(wù)而給消費者造成損害應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。這種注意和審查義務(wù)主要表現(xiàn)在，名人、社會團(tuán)體或者其他組織(如之前飽受詬病的“全國牙防組”)在食品廣告中向消費者推薦食品時，應(yīng)審查并確認(rèn)廣告內(nèi)容的真實合法，不含有虛假、夸大的內(nèi)容，否則即成立在虛假廣告中向消費者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品行為，應(yīng)依法對消費者使用食品后合法權(quán)益受到的損害。包括財產(chǎn)和人身損害，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

摘要：自《食品安全法》的出臺到今年“兩會”，明星代言食品出現(xiàn)質(zhì)量問題將承擔(dān)連帶責(zé)任是一個令人關(guān)注的熱點話題。從明星與經(jīng)營者合同權(quán)利與義務(wù)，與消費者的默示的保證合同說明明星代言將承擔(dān)連帶責(zé)任，探討其法理基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：明星；連帶責(zé)任；權(quán)利與義務(wù)

1明星與經(jīng)營者的勞務(wù)合同

本文所考究的明星廣告僅含商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告不在討論的范疇。一般而言，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營者承擔(dān)費用、通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的廣告?；诖?，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂、體育行業(yè)和領(lǐng)域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務(wù)，由商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營者向其支付費用的商業(yè)廣告。

論文百事通明星廣告涉及的法律關(guān)系為合同法律關(guān)系，主體是廣告主或廣告經(jīng)營者與明星，標(biāo)的是明星的介紹行為。

明星與其代言的廣告商，無論是否有書面的協(xié)議，都屬于勞務(wù)合同關(guān)系。明星廣告因為與明星的形象、信譽(yù)、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯(lián)系，與其他廣告相比，更易被受眾關(guān)注和認(rèn)可。對廣告主來說，明星廣告意味著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。對于明星而言，在廣告中擺幾個姿勢，說幾句贊美語，除了賺來數(shù)額不菲的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來諸如“混個臉熟”等星級效應(yīng)。從表象上看，明星廣告對廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數(shù)不勝數(shù)。如在某電視臺晚上黃金時間段，短短半個小時內(nèi)，就有張國立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續(xù)播出?？梢?，在現(xiàn)代生活中，明星廣告的廣度之大和數(shù)量之多。

摘要：自《食品安全法》的出臺到今年“兩會”，明星代言食品出現(xiàn)質(zhì)量問題將承擔(dān)連帶責(zé)任是一個令人關(guān)注的熱點話題。從明星與經(jīng)營者合同權(quán)利與義務(wù)，與消費者的默示的保證合同說明明星代言將承擔(dān)連帶責(zé)任，探討其法理基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：明星；連帶責(zé)任；權(quán)利與義務(wù)

1明星與經(jīng)營者的勞務(wù)合同

本文所考究的明星廣告僅含商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告不在討論的范疇。一般而言，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營者承擔(dān)費用、通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的廣告。基于此，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂、體育行業(yè)和領(lǐng)域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務(wù)，由商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營者向其支付費用的商業(yè)廣告。明星廣告涉及的法律關(guān)系為合同法律關(guān)系，主體是廣告主或廣告經(jīng)營者與明星，標(biāo)的是明星的介紹行為。

明星與其代言的廣告商，無論是否有書面的協(xié)議，都屬于勞務(wù)合同關(guān)系。明星廣告因為與明星的形象、信譽(yù)、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯(lián)系，與其他廣告相比，更易被受眾關(guān)注和認(rèn)可。對廣告主來說，明星廣告意味著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。對于明星而言，在廣告中擺幾個姿勢，說幾句贊美語，除了賺來數(shù)額不菲的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來諸如“混個臉熟”等星級效應(yīng)。從表象上看，明星廣告對廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數(shù)不勝數(shù)。如在某電視臺晚上黃金時間段，短短半個小時內(nèi)，就有張國立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續(xù)播出。可見，在現(xiàn)代生活中，明星廣告的廣度之大和數(shù)量之多。

廣告商基于明星效應(yīng)給予明星的勞務(wù)費用高者可以達(dá)到上千萬，如此高的報酬，也應(yīng)當(dāng)盡相應(yīng)的義務(wù)!

一、體育明星廣告的發(fā)展

在國外，最早是1984年耐克公司成功地推出美國NBA球星喬丹，而且憑借飛人喬丹的巨大號召力，使得耐克牌運動鞋銷售節(jié)節(jié)上升。隨后，耐克公司在世界范圍內(nèi)共贊助40多名優(yōu)秀田徑運動員，稱之為“耐克國際田徑隊”，要求他們在比賽時穿上耐克鞋，無論在銷售業(yè)績還是市場知名度上都大大提升，賺了個盆缽豐滿暗自偷笑。1992年巴塞羅那奧運會上耐克公司再次為飛人喬丹打出一幢大樓高的巨幅廣告嗎，隨著當(dāng)年喬丹領(lǐng)銜的美國籃球“夢之隊”的所向披靡勇奪冠軍，耐克公司在奧運會的廣告大戰(zhàn)中打敗老對手阿迪達(dá)斯，耐克正是抓住體育明星在體育市場上人格魅力使其品牌和產(chǎn)品更加深入人心。

體育明星廣告在我國起步較晚，照目前一個比較公認(rèn)的說法，聶衛(wèi)平是最先開始在廣告中露面的體育明星。聶衛(wèi)平“下棋當(dāng)棋圣，喝酒古井貢”的名言，使安徽古井貢酒名揚四海。此后，體育明星紛紛在廣告媒體上“拋頭露面”，莫慧蘭喝上“八寶粥”；汪嘉偉喝上“喜創(chuàng)”飲料；范志毅率眾弟兄們痛飲起“力保美達(dá)”（飲料）；劉小光、莊泳都愛上了“芬必得”；孔令輝當(dāng)上了“格威特形象大使”；郎平一句“我始終堅信沒有最好只有更好”把澳柯瑪冰柜推向大江南北；阿的江說起了“汽車要加油，我要喝紅?！?；伏明霞一邊打著僑興電話，一邊說“有實力當(dāng)然是冠軍”；鄧亞萍面對科醫(yī)人的鷹視設(shè)備“鷹視激光金牌品質(zhì)奧運冠軍的選擇！”，并要利用鷹視設(shè)備摘除眼鏡，做現(xiàn)身試驗；馬明宇、高洪波則騎上了摩托車風(fēng)馳電掣；郝海東、申思則聯(lián)袂在“百事可樂”世界大力射門；曹限東向小朋友們展示的美妙腳法是因為穿上了一雙“金弓鞋”；占旭剛能拿奧運金牌“健力寶”功不可沒；李寧的“托馬斯全旋”講述的是天浪礦泉水“露一手”的故事；李小雙笑容可掬地手持一支“扶他林”說是能治肌肉關(guān)節(jié)疼痛。之后，田亮以300萬元人民幣酬金代言銳步，孔令輝接拍農(nóng)夫山泉、安踏運動鞋廣告，酬金共約100萬元人民幣；姚明以高達(dá)3000萬元人民幣的身價，出任聯(lián)通CDMA的首任品牌形象大使；劉翔出任中國郵政EMS大使。

二、體育明星廣告—風(fēng)險與機(jī)遇并存

體育明星的魅力已成為非常具有時代特征的形象，他們所擁有的不僅是文化價值和精神價值，還有潛在的業(yè)價值。郎平一臉膽誠，憨厚地推薦澳柯瑪冰柜，就是運用體育特有文化魅力使消費者產(chǎn)生熟悉感，無形中增加了產(chǎn)品的認(rèn)知度；李寧以他品牌、用他的言行引人注目，塑造了中國人自己的體育運動服和飲料品牌；在美國喬丹與耐克公司的合作使得他從當(dāng)年的無名鞋商躍升為年產(chǎn)值近100億美元的國際知名企業(yè)，牢固樹立了世界第一品牌的地位。

但體育明星廣告從來都是把雙刃劍，在給企業(yè)快速帶來巨大利益的同時，也蘊涵著高度的風(fēng)險。

一、體育明星廣告的發(fā)展

在國外，最早是1984年耐克公司成功地推出美國NBA球星喬丹，而且憑借飛人喬丹的巨大號召力，使得耐克牌運動鞋銷售節(jié)節(jié)上升。隨后，耐克公司在世界范圍內(nèi)共贊助40多名優(yōu)秀田徑運動員，稱之為“耐克國際田徑隊”，要求他們在比賽時穿上耐克鞋，無論在銷售業(yè)績還是市場知名度上都大大提升，賺了個盆缽豐滿暗自偷笑。1992年巴塞羅那奧運會上耐克公司再次為飛人喬丹打出一幢大樓高的巨幅廣告嗎，隨著當(dāng)年喬丹領(lǐng)銜的美國籃球“夢之隊”的所向披靡勇奪冠軍，耐克公司在奧運會的廣告大戰(zhàn)中打敗老對手阿迪達(dá)斯，耐克正是抓住體育明星在體育市場上人格魅力使其品牌和產(chǎn)品更加深入人心。

體育明星廣告在我國起步較晚，照目前一個比較公認(rèn)的說法，聶衛(wèi)平是最先開始在廣告中露面的體育明星。聶衛(wèi)平“下棋當(dāng)棋圣，喝酒古井貢”的名言，使安徽古井貢酒名揚四海。此后，體育明星紛紛在廣告媒體上“拋頭露面”，莫慧蘭喝上“八寶粥”；汪嘉偉喝上“喜創(chuàng)”飲料；范志毅率眾弟兄們痛飲起“力保美達(dá)”（飲料）；劉小光、莊泳都愛上了“芬必得”；孔令輝當(dāng)上了“格威特形象大使”；郎平一句“我始終堅信沒有最好只有更好”把澳柯瑪冰柜推向大江南北；阿的江說起了“汽車要加油，我要喝紅?！?；伏明霞一邊打著僑興電話，一邊說“有實力當(dāng)然是冠軍”；鄧亞萍面對科醫(yī)人的鷹視設(shè)備“鷹視激光金牌品質(zhì)奧運冠軍的選擇！”，并要利用鷹視設(shè)備摘除眼鏡，做現(xiàn)身試驗；馬明宇、高洪波則騎上了摩托車風(fēng)馳電掣；郝海東、申思則聯(lián)袂在“百事可樂”世界大力射門；曹限東向小朋友們展示的美妙腳法是因為穿上了一雙“金弓鞋”；占旭剛能拿奧運金牌“健力寶”功不可沒；李寧的“托馬斯全旋”講述的是天浪礦泉水“露一手”的故事；李小雙笑容可掬地手持一支“扶他林”說是能治肌肉關(guān)節(jié)疼痛。之后，田亮以300萬元人民幣酬金代言銳步，孔令輝接拍農(nóng)夫山泉、安踏運動鞋廣告，酬金共約100萬元人民幣；姚明以高達(dá)3000萬元人民幣的身價，出任聯(lián)通CDMA的首任品牌形象大使；劉翔出任中國郵政EMS大使。

二、體育明星廣告—風(fēng)險與機(jī)遇并存

體育明星的魅力已成為非常具有時代特征的形象，他們所擁有的不僅是文化價值和精神價值，還有潛在的業(yè)價值。郎平一臉膽誠，憨厚地推薦澳柯瑪冰柜，就是運用體育特有文化魅力使消費者產(chǎn)生熟悉感，無形中增加了產(chǎn)品的認(rèn)知度；李寧以他品牌、用他的言行引人注目，塑造了中國人自己的體育運動服和飲料品牌；在美國喬丹與耐克公司的合作使得他從當(dāng)年的無名鞋商躍升為年產(chǎn)值近100億美元的國際知名企業(yè)，牢固樹立了世界第一品牌的地位。

但體育明星廣告從來都是把雙刃劍，在給企業(yè)快速帶來巨大利益的同時，也蘊涵著高度的風(fēng)險。

[摘要]明星代言是目前我國電視廣告中采用最多的一種方式。但是過多過濫的運用這一方式就造成了明星與產(chǎn)品之間“一人多代”等現(xiàn)象的發(fā)生，這種現(xiàn)象勢必帶來產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知模糊。要解決這一問題，必須從電視廣告的創(chuàng)意入手，多辟蹊徑，出奇制勝。

[關(guān)鍵詞]電視廣告明星模糊現(xiàn)象

當(dāng)前，我國電視廣告中采用形象代言人的方式幾近泛濫。代言人涉及影視明星、文化名人、體育明星等等。但是，這些采用了明星做代言人的廣告是否如廣告主所愿真的擴(kuò)大了廣告主和產(chǎn)品的知名度、名譽(yù)度，為廣告主和產(chǎn)品帶來了利益呢？未必。其中的原因有很多：廣告在信息傳播過程中重點不突出的原因；沒有詳細(xì)研究受眾接收信息心理的原因等。但是對于采用了形象代言人這種策略的廣告來說，當(dāng)前最為突出的問題是認(rèn)知的模糊，也就是受眾無法像廣告主預(yù)期的那樣，能夠?qū)V告主或產(chǎn)品和所采用的形象代言人準(zhǔn)確地對應(yīng)起來。這樣一來，廣告?zhèn)鞑ズ兔餍切?yīng)不僅不能給廣告主或產(chǎn)品帶來知名度的提升，反而使廣告主或產(chǎn)品淹沒在了明星的光環(huán)下，造成傳播成本的浪費，甚至等于間接傳播了其他產(chǎn)品和廣告主的廣告信息，成了互相“為他人作嫁衣裳”。

電視廣告的本質(zhì)目的是為了讓受眾記住自己的產(chǎn)品，記住自己的廣告作品所傳達(dá)的信息，而采用形象代言人可以在短時間內(nèi)擴(kuò)大知名度，這仿佛是所有廣告主一致的看法，原因是利用暗示手法和受眾的模仿心理等特征，可以將明星的光環(huán)嫁接到廣告主和產(chǎn)品上。這點沒錯，但是目前我國很多廣告卻忽略了一點：那就是當(dāng)一個明星的光環(huán)嫁接到了很多廣告主和產(chǎn)品身上之后，那就等于很多產(chǎn)品或廣告主成了同一副面孔。如此一來，電視廣告的本質(zhì)目的，區(qū)別、記憶、知名度的提升，名譽(yù)度的提升，便不復(fù)存在。

當(dāng)前我國電視廣告中由于明星代言產(chǎn)生認(rèn)知模糊的表現(xiàn)主要在以下三個方面：

一、廣告主和產(chǎn)品的信息在明星的光環(huán)下被淹沒，廣告成了明星的廣告，而非產(chǎn)品或廣告主的廣告