自從進(jìn)入20世紀(jì)90年代起，我國的媒體競爭日趨激烈。有人認(rèn)為，競爭就是要把對手打倒，優(yōu)勝劣汰是競爭的惟一法則。縱觀目前國內(nèi)的媒體競爭，由“暗斗”到“明爭”，在這種絕對的競爭觀指導(dǎo)下，惡性競爭的做法時有出現(xiàn)，造成了惡劣的社會影響。因此，堅持馬克思主義的指導(dǎo)思想，辯證地看待媒體的競爭和共生，對整個新聞事業(yè)的健康發(fā)展有著十分重要的意義。本文試圖以辯證唯物主義為指導(dǎo)，用共生理論的方法，對媒體的競爭和共生作一系統(tǒng)的分析。

一、共生理論的由來和主要觀點(diǎn)

“共生”一詞源于希臘語，早在19世紀(jì)中葉就已提出。共生的概念首先是由德國真菌學(xué)家德貝里（AntondeBary）在1879年提出的，因而作為一種生物學(xué)的研究已經(jīng)有100多年的歷史了。德貝里將共生定義為不同種屬生活在一起。據(jù)國外的一些共生生物學(xué)家觀點(diǎn)：共生是一起生活，它暗示了生物體某種程度的永久性的物質(zhì)聯(lián)系。共生是一種普遍存在的生物現(xiàn)象。

共生理論和方法在20世紀(jì)中葉以來開始應(yīng)用于社會領(lǐng)域，主要是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域最突出的表現(xiàn)在已不把藥物治療放在絕對的位置，把精神、心理的調(diào)治作為一種共進(jìn)的醫(yī)療手段。共生理論后來在農(nóng)業(yè)方面的應(yīng)用更加廣泛。

共生方法在社會科學(xué)方面的應(yīng)用，首先為西方社會學(xué)者們所提出。他們認(rèn)為，在科技高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里，人們之間的交往越來越密切，具有高度知識的人與生產(chǎn)工具的結(jié)合比以往任何時候都要緊密。因此人與人之間，人與物之間已經(jīng)結(jié)成了一個相互依賴的共同體。在此基礎(chǔ)上，西方的一些社會學(xué)家提出了一種“共生方法”的理論來設(shè)計社會生產(chǎn)體系，強(qiáng)調(diào)社會生產(chǎn)體系中各種因素的作用與關(guān)系。

1998年，我國管理工程學(xué)博士袁純清運(yùn)用共生理論研究小型經(jīng)濟(jì)，提出：共生不僅是一種生物現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象；共生不僅是一種自然狀態(tài)，也是一種可塑狀態(tài)；共生不僅是一種生物識別機(jī)制，也是一種社會科學(xué)方法。袁純清通過創(chuàng)新和界定一系列重要概念，運(yùn)用數(shù)理分析，進(jìn)行哲學(xué)抽象，構(gòu)建了共生理論作為一門社會科學(xué)所必須的概念工具體系、基本邏輯框架和基本分析方法，從而將作為生物學(xué)的共生學(xué)說創(chuàng)新為社會科學(xué)的共生理論。我國學(xué)界前輩蕭灼基對袁純清所提出的共生理論作出了高度的評價，認(rèn)為作者把共生理論研究與解決我國現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題結(jié)合起來，運(yùn)用共生理論研究我國小型經(jīng)濟(jì)，為我國小型經(jīng)濟(jì)的改革與發(fā)展，提供了一些新的思路、新的視角、新的方法。同時認(rèn)為他在共生分析中得出的一些基本結(jié)論，諸如共生是自然界、人類社會的普遍現(xiàn)象；共生的本質(zhì)是協(xié)同與合作，協(xié)同是自然與人類社會發(fā)展的基本動力之一；對稱互惠共生是自然與人類社會共生現(xiàn)象的必然趨勢，等等，將給人們提供一種對于自然、社會現(xiàn)象認(rèn)識的新的境界、新的思維和的新的方法。我們運(yùn)用共生現(xiàn)象普遍性的觀點(diǎn)來看待人類社會中諸如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等的關(guān)系，就會更加深刻地理解和把握這些關(guān)系存在的客觀性，從而按照共生原理不斷推進(jìn)其向進(jìn)化、優(yōu)化轉(zhuǎn)變。

一、什么是媒介執(zhí)行力

執(zhí)行力是把目標(biāo)和戰(zhàn)略變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的能力。不管多好的想法和戰(zhàn)略，如果不能執(zhí)行，那也只能停留在紙上和嘴上。企業(yè)執(zhí)行力是企業(yè)的各個管理層次、各個經(jīng)營單位、各個崗位的員工貫徹經(jīng)營者制定的戰(zhàn)略決策、方針政策、制度措施、方案計劃和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。決定一個企業(yè)成功的因素很多，其中戰(zhàn)略、人員及運(yùn)營流程是三個決定性要素。只有將戰(zhàn)略、人員與運(yùn)營有效地結(jié)合起來，企業(yè)才能取得最后的成功。而結(jié)合的關(guān)鍵就在執(zhí)行。

“企業(yè)執(zhí)行力不等于企業(yè)成員個人執(zhí)行力的累加，它可以小于或遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個人執(zhí)行力的累加，之所以這樣，是因?yàn)榻M織行為還包含了其他諸如信息傳遞、協(xié)調(diào)分工等特征。企業(yè)執(zhí)行力主要由三個方面因素合成：流程、技能、意愿。”流程是指企業(yè)運(yùn)作流程，包括管理流程和業(yè)務(wù)流程，技能主要是企業(yè)成員的職業(yè)執(zhí)行技能，即個人執(zhí)行力的構(gòu)成技能，意愿是指企業(yè)員工工作的主動性和熱情。在此前提下，不同的人會對執(zhí)行力的精髓有不同的理解。前任聯(lián)想公司總裁柳傳志認(rèn)為執(zhí)行力就是積極選拔合適的人放到合適的崗位上，還要鍛煉員工隊(duì)伍的執(zhí)行力；通用電器前CEO杰克·韋爾奇把執(zhí)行力的理解為公司里面不要有太多會妨礙執(zhí)行的官僚文化；戴爾CEO邁克爾·戴爾對執(zhí)行力的理解是：執(zhí)行力就是第一個階段每一個環(huán)節(jié)都要力求完美，都要一絲不茍地切實(shí)執(zhí)行。

執(zhí)行有時候比戰(zhàn)略本身更重要。戰(zhàn)略=想法。執(zhí)行=方法，執(zhí)行的過程中會細(xì)分出更多小的戰(zhàn)術(shù)與相應(yīng)小的執(zhí)行，每個戰(zhàn)略下都需要眾多的執(zhí)行來解決。當(dāng)戰(zhàn)略既定之后，執(zhí)行就是首要的事。

執(zhí)行力是媒體競爭力的保證，沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力。調(diào)查表明，成功企業(yè)20％靠策略，60％靠內(nèi)部各層管理者的執(zhí)行力?！敖?jīng)營管理之父”法約爾對管理的定義是：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。這五項(xiàng)基本職能都與提高執(zhí)行力密切相關(guān)。在當(dāng)戰(zhàn)略的差異性很小的時候，執(zhí)行就很重要，競爭雙方間的差別就在于各自的執(zhí)行能力。如果對手在執(zhí)行方面比你做得更好，那么它就會在各個方面領(lǐng)先。在當(dāng)今越來越同質(zhì)化趨勢下的媒體競爭最終只是執(zhí)行力的競爭。因?yàn)榇蠹业牟呗?、?nèi)容基本相同，競爭優(yōu)勢的差異只在于執(zhí)行力的不同。

任何戰(zhàn)略的成功都離不開成功執(zhí)行，媒體要想取得成功不僅要有清晰專注的戰(zhàn)略，而且還要有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力。戰(zhàn)略的失敗通常由兩種原因所致：一是目標(biāo)制定錯誤；二是執(zhí)行不力。不管媒體是事業(yè)型組織還是公司企業(yè)，它都可以理解為一個執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。從領(lǐng)導(dǎo)、中層干部到基層每位員工，他們每時每刻都處于一種“執(zhí)行過程”之中，他們執(zhí)行的績效，顯然決定媒體的命運(yùn)。具體而言，他們在執(zhí)行中體現(xiàn)出的態(tài)度、能力、速度、理念、品質(zhì)、應(yīng)變等因素，都是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的決定性力量。

自從進(jìn)入20世紀(jì)90年代起，我國的媒體競爭日趨激烈。有人認(rèn)為，競爭就是要把對手打倒，優(yōu)勝劣汰是競爭的惟一法則。縱觀目前國內(nèi)的媒體競爭，由“暗斗”到“明爭”，在這種絕對的競爭觀指導(dǎo)下，惡性競爭的做法時有出現(xiàn)，造成了惡劣的社會影響。因此，堅持馬克思主義的指導(dǎo)思想，辯證地看待媒體的競爭和共生，對整個新聞事業(yè)的健康發(fā)展有著十分重要的意義。本文試圖以辯證唯物主義為指導(dǎo)，用共生理論的方法，對媒體的競爭和共生作一系統(tǒng)的分析。

一、共生理論的由來和主要觀點(diǎn)

“共生”一詞源于希臘語，早在19世紀(jì)中葉就已提出。共生的概念首先是由德國真菌學(xué)家德貝里（AntondeBary）在1879年提出的，因而作為一種生物學(xué)的研究已經(jīng)有100多年的歷史了。德貝里將共生定義為不同種屬生活在一起。據(jù)國外的一些共生生物學(xué)家觀點(diǎn)：共生是一起生活，它暗示了生物體某種程度的永久性的物質(zhì)聯(lián)系。共生是一種普遍存在的生物現(xiàn)象。

共生理論和方法在20世紀(jì)中葉以來開始應(yīng)用于社會領(lǐng)域，主要是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域最突出的表現(xiàn)在已不把藥物治療放在絕對的位置，把精神、心理的調(diào)治作為一種共進(jìn)的醫(yī)療手段。共生理論后來在農(nóng)業(yè)方面的應(yīng)用更加廣泛。

共生方法在社會科學(xué)方面的應(yīng)用，首先為西方社會學(xué)者們所提出。他們認(rèn)為，在科技高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里，人們之間的交往越來越密切，具有高度知識的人與生產(chǎn)工具的結(jié)合比以往任何時候都要緊密。因此人與人之間，人與物之間已經(jīng)結(jié)成了一個相互依賴的共同體。在此基礎(chǔ)上，西方的一些社會學(xué)家提出了一種“共生方法”的理論來設(shè)計社會生產(chǎn)體系，強(qiáng)調(diào)社會生產(chǎn)體系中各種因素的作用與關(guān)系。

1998年，我國管理工程學(xué)博士袁純清運(yùn)用共生理論研究小型經(jīng)濟(jì)，提出：共生不僅是一種生物現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象；共生不僅是一種自然狀態(tài)，也是一種可塑狀態(tài)；共生不僅是一種生物識別機(jī)制，也是一種社會科學(xué)方法。袁純清通過創(chuàng)新和界定一系列重要概念，運(yùn)用數(shù)理分析，進(jìn)行哲學(xué)抽象，構(gòu)建了共生理論作為一門社會科學(xué)所必須的概念工具體系、基本邏輯框架和基本分析方法，從而將作為生物學(xué)的共生學(xué)說創(chuàng)新為社會科學(xué)的共生理論。我國學(xué)界前輩蕭灼基對袁純清所提出的共生理論作出了高度的評價，認(rèn)為作者把共生理論研究與解決我國現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題結(jié)合起來，運(yùn)用共生理論研究我國小型經(jīng)濟(jì)，為我國小型經(jīng)濟(jì)的改革與發(fā)展，提供了一些新的思路、新的視角、新的方法。同時認(rèn)為他在共生分析中得出的一些基本結(jié)論，諸如共生是自然界、人類社會的普遍現(xiàn)象；共生的本質(zhì)是協(xié)同與合作，協(xié)同是自然與人類社會發(fā)展的基本動力之一；對稱互惠共生是自然與人類社會共生現(xiàn)象的必然趨勢，等等，將給人們提供一種對于自然、社會現(xiàn)象認(rèn)識的新的境界、新的思維和的新的方法。我們運(yùn)用共生現(xiàn)象普遍性的觀點(diǎn)來看待人類社會中諸如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等的關(guān)系，就會更加深刻地理解和把握這些關(guān)系存在的客觀性，從而按照共生原理不斷推進(jìn)其向進(jìn)化、優(yōu)化轉(zhuǎn)變。

一、核心競爭力理論和青海地方電視媒體現(xiàn)狀分析

核心競爭力理論最初來源于西方的管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，而核心競爭力的概念，引入中國的新聞傳播研究領(lǐng)域是在2000年的前后，這一概念的引入“為傳媒業(yè)競爭研究建立了一個新的理論支點(diǎn)，為理論研究開辟了一片新的天地。”［1］構(gòu)建電視媒體的核心競爭力戰(zhàn)略，主要圍繞幾個方面：①全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)被觀眾覺察的獨(dú)特性（電視內(nèi)容產(chǎn)品歧異）；②總成本領(lǐng)先，低成本優(yōu)勢；③目標(biāo)聚集（僅細(xì)分特定目標(biāo)市場）。構(gòu)建電視媒體的核心競爭力，也就是一個以品牌電視內(nèi)容產(chǎn)品為龍頭，依托目標(biāo)受眾市場，建立起媒體全價值考量、競爭力評估體系的過程。其中：“內(nèi)容競爭力主要體現(xiàn)出媒體的資源能力，事關(guān)投入水平；收視、廣告競爭力主要體現(xiàn)媒體市場績效，事關(guān)產(chǎn)出效益；品牌競爭力主要體現(xiàn)媒體可持續(xù)發(fā)展能力，事關(guān)未來格局。”［2］另外，差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施使得我國的廣播電視市場生機(jī)勃勃，并呈現(xiàn)出差異化的市場發(fā)展格局。而以湖南衛(wèi)視為代表的部分省級衛(wèi)視，在中國的非沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)建立起了知名的電視品牌，成功走上了差異化發(fā)展之路。可以看出，差異化內(nèi)容資源尤其是獨(dú)有資源的挖掘和經(jīng)營，已經(jīng)成為了媒體差異化競爭戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容，這一點(diǎn)尤其是在省級衛(wèi)星電視市場經(jīng)歷了一個時期的同質(zhì)化、效仿階段的盲目困境之后顯得愈加明確和清晰。［3］在核心競爭力的界定和建構(gòu)中要用到的一個方法就是SWOT分析法?！癝WOT分析法是一種企業(yè)在管理和發(fā)展戰(zhàn)略分析中用到的實(shí)用方法，它包含優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Oppor－tunities）、威脅（Threats）四個方面，其中S、W是組織內(nèi)部因素，O、T是組織面臨的外部因素?！?/p>

在研究媒體核心競爭力的過程中，這一方法有助于全面把握媒體的內(nèi)部優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會和威脅，最終以提升優(yōu)勢、克服劣勢、認(rèn)準(zhǔn)機(jī)會、規(guī)避威脅為目的，從而架構(gòu)起符合媒體自身情況的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。考察青海經(jīng)濟(jì)生活頻道與西寧新聞綜合頻道的收視數(shù)據(jù)，可以了解到：目前青海主要地面頻道在地區(qū)內(nèi)主要爭奪的收視觀眾，總體上都集中在“15－24歲”“未受過正規(guī)教育”“小學(xué)和初中文化”以及“無業(yè)”的觀眾中；其次，青海地區(qū)的男女觀眾比例差別大，以女性居多?；谝陨咸攸c(diǎn)，本文引入SWOT戰(zhàn)略分析法，調(diào)研青海主要地面電視媒體的生存環(huán)境和發(fā)展前景。第一，從組織內(nèi)部自身的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）因素來看2000年，國務(wù)院《關(guān)于實(shí)施西部大開發(fā)若干政策措施的通知》規(guī)定：“國家安排的補(bǔ)助地方文化設(shè)施建設(shè)、廣播電視建設(shè)投資和文物經(jīng)費(fèi)，向西部地區(qū)傾斜?！秉h的十六大又進(jìn)一步提出“四個扶持”的舉措，其中就有“扶持黨和國家重要的新聞媒體和社會科研機(jī)構(gòu)”的要求。十幾年來，青海的主要地面媒體無疑是國家西部大開發(fā)政策的直接受益者，在地方媒體市場占有率上享有優(yōu)先發(fā)展空間。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的明顯升溫，成為青海省內(nèi)主要媒體差異化發(fā)展和競爭力形成的基礎(chǔ)動力，也成為地方媒體可持續(xù)發(fā)展不可或缺的經(jīng)濟(jì)條件。2011年，青海廣播電視臺主要頻道、西寧電視臺綜合頻道等相繼改版。當(dāng)然，有優(yōu)勢就有劣勢。作為區(qū)域電視媒體，其核心競爭力的形成會不同程度的受到宏觀地域經(jīng)濟(jì)、相對有限的地區(qū)廣告品牌、收視觀眾的整體數(shù)量和素質(zhì)等因素的制約；其次，就是自身內(nèi)容產(chǎn)品的匱乏，欄目、節(jié)目的開發(fā)和制作質(zhì)量和能力的低下和低效，目標(biāo)受眾和廣告商忠誠度不穩(wěn)定，使得核心能力難以挖掘和提煉，核心競爭力形成遲緩；另外，物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱，內(nèi)部資金運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，干部整體素質(zhì)不均等媒體內(nèi)部因素的直接制約，也成為頻道進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外省的強(qiáng)勢媒體。第二，從頻道面臨的機(jī)會（Opportunities）、威脅（Threats）外部因素來分析有限的區(qū)域市場孕育著開發(fā)不充分的機(jī)會，尚待開發(fā)的市場就有著新產(chǎn)品孵化的呼聲。運(yùn)營一個頻道如同經(jīng)營一個企業(yè)，有要求發(fā)展的呼聲沒有實(shí)施變革的勇氣和行動，自然岌岌可危。所以，青海地區(qū)的電視媒體完全可以借助優(yōu)勢政策和市場優(yōu)先權(quán)，整合優(yōu)勢資源、開發(fā)本土資源，從而打造優(yōu)勢的品牌內(nèi)容產(chǎn)品；加之目前青海省內(nèi)的媒體產(chǎn)業(yè)比較少，市場競爭并不充分，所以孕育青海省內(nèi)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的媒介集團(tuán)、影視文化公司等這些市場機(jī)會，就成為青海地區(qū)媒體發(fā)展的未來目標(biāo)和發(fā)展契機(jī)。對于區(qū)域電視媒體而言，其潛在的“威脅”主要有：強(qiáng)勢媒體———以中央電視臺和湖南衛(wèi)視等個別衛(wèi)視為代表；新媒體———以網(wǎng)絡(luò)媒體、移動電視、手機(jī)電視等為代表。這些競爭對手在爭奪觀眾資源的同時在進(jìn)一步地細(xì)分市場份額，這使得區(qū)域媒體在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上面臨著很大的威脅和競爭壓力。

二、地方電視媒體區(qū)域核心競爭力形成的要素

從理論上講，構(gòu)建地方電視媒體區(qū)域核心競爭力戰(zhàn)略主要圍繞幾個要素，即產(chǎn)品、成本、市場，也就是說頻道核心競爭力的形成，在認(rèn)清自身生存的優(yōu)劣勢、機(jī)會威脅等內(nèi)外部因素之后，必須從自身的要素資源入手，打造品牌產(chǎn)品、孕育核心能力，在良性的悉心經(jīng)營中漸漸構(gòu)架起頻道的核心競爭戰(zhàn)略，最終形成可抗風(fēng)險的核心競爭力。構(gòu)建地方電視媒體區(qū)域核心競爭力有以下幾點(diǎn)要素：第一，孕育和孵化主流產(chǎn)品，占領(lǐng)和主導(dǎo)主流市場，立足本土挖掘核心內(nèi)容資源據(jù)索福瑞收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計，電視劇資源可以占去媒體各頻道整體收視率的三分之一以上，那么采購或是自制的獨(dú)播、搶播電視連續(xù)劇和電影首當(dāng)其沖的成為市場份額競爭中的主要籌碼。由于受到強(qiáng)勢媒體的影響，區(qū)域電視媒體的黃金時間電視劇場的爭奪劣勢是顯而易見的；另外，隨著購劇費(fèi)用的不斷增高，直接導(dǎo)致一些弱勢地面頻道黃金劇場的質(zhì)量下降、收視下滑，廣告收入也隨之下降。由此看來，區(qū)域電視媒體只有走多元化的求生之路，在努力獲得精品電視劇資源的同時，又要擺脫對電視劇的過分依賴，充分發(fā)掘、發(fā)揮本土的影視資源、營銷本地的內(nèi)容產(chǎn)品。針對目標(biāo)受眾、特定商戶、特別活動甚至可以量身定制、定購一些形式多樣、手段新穎的，更加親民的以平民視角、大眾中等文化層次的影視系列片、微電影和小品、電視劇，從而擴(kuò)大頻道的影響力。另一方面，就是孕育和孵化媒體自身擁有的不可復(fù)制的本土的、獨(dú)特的新聞資源、大型活動和重點(diǎn)欄目，針對常規(guī)傳統(tǒng)資源可以創(chuàng)意和策劃出更多的特色和亮點(diǎn)。對獨(dú)有特色資源的內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新可以延伸相關(guān)資源下的內(nèi)容產(chǎn)品的附加值。通過“人無我有、人有我優(yōu)”的品牌資源塑造，形成差異化的市場傳播產(chǎn)品和思路。比如青海的區(qū)域媒體，可以界定突出表現(xiàn)本土的“旅游、賽事、娛樂”板塊和“文化、民生、服務(wù)”版塊等內(nèi)容，通過前期縝密甚至保密的策劃，破繭而出之后放大宣傳，使新項(xiàng)目的實(shí)施一炮打響。此外，頻道架構(gòu)和欄目編排的有力配合，也可以使媒體的議程設(shè)置功能更加完善，對節(jié)目內(nèi)容起到“推波助瀾”的作用。由此，頻道的發(fā)展逐步轉(zhuǎn)向引導(dǎo)、定制、孕育自身的收視群體和廣告資源的階段。第二，建立事業(yè)單位企業(yè)化管理良性模式，包裝打造自身新鮮形象將一些企業(yè)經(jīng)營管理中的成熟手段應(yīng)用到媒體產(chǎn)業(yè)中來，在媒體的資產(chǎn)、成本管理，人員、團(tuán)隊(duì)管理以及公眾形象的塑造等方面是很有必要的。近年來，青海本土的地面頻道的相繼改版，包括新的形象片、臺標(biāo)演繹和呼號方式等頻道包裝標(biāo)識的引入，展示給觀眾一個個有活力的頻道形象。第三，建立高素質(zhì)的人才架構(gòu)，形成強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)精神針對區(qū)域媒體自身現(xiàn)有的條件，最根本的方法是用人的思路和怎樣用人。通過各種培訓(xùn)方式提高團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)，鼓勵創(chuàng)新、獎勵創(chuàng)新，更新經(jīng)營理念、完善管理模式；上下暢通、齊心協(xié)力地在工作和節(jié)目內(nèi)容上下功夫；有必要建立一支權(quán)威的、有為的專家和策劃團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)策劃項(xiàng)目的成功實(shí)施應(yīng)該成為頻道核心競爭力戰(zhàn)略中的重頭戲。有了充分的有準(zhǔn)備的實(shí)施項(xiàng)目，就有可能孵化出質(zhì)量上乘的創(chuàng)新成果，才能增加頻道獨(dú)有的內(nèi)容資源，提升頻道的核心競爭力。第四，新興媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)及其蓬勃發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間競爭激烈網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)促使電視媒體的內(nèi)容傳播從以往單向的引導(dǎo)輿論、傳播資訊進(jìn)一步走向多元，即回答和關(guān)注觀眾所感興趣的信息，提供觀眾所需要的服務(wù)和娛樂等雙向溝通為主要形態(tài)的節(jié)目內(nèi)容。它們的出現(xiàn)彌補(bǔ)了受眾和傳媒之間溝通的空白，于是節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)劣，頻道形象的好壞，第一時間會反映在受眾的微博中，他們有權(quán)利并且積極、公開地對節(jié)目進(jìn)行反饋和評論。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該本著合作共贏的思路和網(wǎng)絡(luò)媒體共謀發(fā)展，主動地利用好青海本地比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如青海新聞網(wǎng)和電視臺的媒體網(wǎng)站等。當(dāng)好的內(nèi)容產(chǎn)品以各種傳播渠道得到最大化的宣傳效果和廣告收益時，提高的不僅是媒體的一個品牌欄目的影響力，而且有助于提升各種媒介的綜合競爭力。

當(dāng)然，在同等經(jīng)濟(jì)條件下，從電視臺自身的覆蓋率和影響力來看，區(qū)域性品牌、地方性品牌在選擇投放媒介的時候，則更多的會首先選擇省級衛(wèi)視、省級電視臺之后才會著眼地市級電視臺，這一點(diǎn)則是區(qū)域媒體中省級頻道獨(dú)享的優(yōu)勢。區(qū)域電視媒體核心競爭力的形成，離不開良好的政府形象和區(qū)域良好的人文環(huán)境的醞釀，他們的長足發(fā)展要在國家和政府的有效舉措的引導(dǎo)下，充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的生命力，反過來服務(wù)政府、促進(jìn)績效，教育大眾、造福人民，傳播社會文明。

關(guān)鍵詞：媒體新聞競爭

摘要：“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代”，英國批判現(xiàn)實(shí)主義作家狄更斯如此評價工業(yè)革命時期的英國，或許用這句話來描述2008年的中國也頗有幾分貼切。2008年，中國人民經(jīng)歷了太多的人生喜悲，年初的南方暴風(fēng)雪冰凍災(zāi)害、4•28膠劑鐵路撞車悲劇、5•12汶川大地震、三鹿問題奶粉事件、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)，如此等等，是為“最壞”；北京舉辦第29屆奧運(yùn)會、神州七號載人航天飛船成功發(fā)射、兩岸實(shí)現(xiàn)大三通，改革開放30年成就梳理，如此等等，是為“最好”。如果新聞也有大小年之分的話，2008年則是一個不折不扣的新聞大年。大時代醞釀大事件，大事件成就大新聞，大新聞造就大媒體。在這一年，各級、各類的新聞媒體絕對不會“巧婦難為無米之炊”，而是在全國、區(qū)域乃至同城的范圍內(nèi)展開了不同程度的新聞競爭，但無論這種競爭在何等范圍的物理空間進(jìn)行，在具體操作上都需要從以下四個層面來展開，即資源競爭、深度競爭、視角競爭以及品質(zhì)競爭。

第一層面：資源競爭

就操作手法而言，資源競爭也許是媒體之間一種最低層次的競爭狀態(tài)，但它卻是一種最基礎(chǔ)層面的競爭，因?yàn)橘Y源競爭的勝負(fù)幾乎可以決定整個媒體競爭的成敗。新聞資源競爭的目的在于，在資源獲取的時間上領(lǐng)先別人，在獲取資源的質(zhì)量上優(yōu)于他人，而這種時間和質(zhì)量上優(yōu)勢的確立主要通過兩種手段來實(shí)現(xiàn)：

其一，新聞信息采集技術(shù)的先進(jìn)性和采集渠道的便捷性。做到技術(shù)上的先進(jìn)和渠道上的便捷是為了讓新聞媒體在資源競爭中贏得時間，領(lǐng)先他者。自新聞作為一種媒介產(chǎn)品誕生以來，“第一時間、第一現(xiàn)場和第一”，就成為每一個媒體無不為之奮斗的目標(biāo)。誰能夠率先獲取新聞資源，誰就贏得了新聞競爭的主動權(quán)。新聞的資源競爭在某種程度上可以說是一種技術(shù)和渠道之爭，但隨著微波和衛(wèi)星通信技術(shù)在傳播領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，以及新聞渠道的幾何梯級式增長，媒體在新聞獲取時間上的差距逐漸被抹平，“獨(dú)家新聞”日漸成為明日黃花。當(dāng)媒體間的這種技術(shù)和渠道優(yōu)勢趨于對等時，新聞的資源競爭則開始依賴于“人”。

其二，新聞從業(yè)人員的新聞敏感及其對新聞價值的準(zhǔn)確判斷。也就是說，新聞工作者不僅要通過自己的“新聞鼻”及時地捕捉到事件信息，而且還能對事件的核心價值做出精準(zhǔn)的判斷。以“三鹿問題奶粉事件”為例，由于信息傳播渠道的空前發(fā)達(dá)，“問題奶粉”終見天日也許是一種歷史的必然，但是首揭弊者選擇了上?！稏|方早報》的記者簡光洲卻是一個偶然。雖然簡光洲并不是國內(nèi)報道問題奶粉事件的第一人，但他卻是第一個勇于“點(diǎn)名道姓”、并直接將問題奶粉送上“斷頭臺”的新聞人。問題奶粉事件說小了，它涉及的只是一個行業(yè)商業(yè)道德缺失的問題，說大了它關(guān)乎到千萬個家庭的幸福乃至一個民族的未來。而為什么這樣一個大事件卻只有簡光洲和《東方早報》有勇氣第一個站出來予以深度曝光？毋庸置疑，正是簡光洲個人及其團(tuán)隊(duì)對事件價值的準(zhǔn)確判斷，讓他們在此次新聞競爭中率先贏得了優(yōu)質(zhì)資源。

內(nèi)容提要國內(nèi)新崛起的強(qiáng)勢媒體集團(tuán)完成了在本地的擴(kuò)張和資本積累以后將向其他地區(qū)擴(kuò)張，因此而對眾多勢力薄弱的地方性媒體形成全面沖擊。原有的地方主流媒體如何保持自己的優(yōu)勢，穩(wěn)定本地的傳播市場，是當(dāng)前面臨的重要問題。

關(guān)鍵詞媒體競爭地方媒體媒體重組

由于國際新聞傳播媒體事實(shí)上的介入和我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，新聞傳播界長期實(shí)行的嚴(yán)格的計劃經(jīng)濟(jì)模式的傳播區(qū)域劃分和傳播項(xiàng)目劃分正在被突破。原來受不同級別、不同區(qū)域的嚴(yán)格行政保護(hù)的媒體正在逐步失去“大鍋飯”的優(yōu)勢，原來各自擁有的大小不等而又帶有壟斷性質(zhì)的傳播市場正在被瓦解。幾乎在全國所有的新聞傳播市場上都或明或暗地涌動著資源重組、市場重組、媒介重粗、力量重組的浪潮。原有的單一品種、單一市場的媒體已經(jīng)顯得勢單力薄，不足以抗擊風(fēng)云突變的市場經(jīng)濟(jì)和境內(nèi)外強(qiáng)勢媒體的沖擊。自20世紀(jì)90年代中期由《廣州日報》率先進(jìn)行的多種媒介、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營的改革正在向全國擴(kuò)展。到2001年，全國已經(jīng)有正式批準(zhǔn)掛牌的報業(yè)集團(tuán)26家，廣播電視集團(tuán)7家，出版集團(tuán)8家。還有些媒體雖然沒有正式獲準(zhǔn)建立集團(tuán)，但也通過各種不同的渠道和方式進(jìn)行了媒體重組和資產(chǎn)重組。在1999年中辦30號文件下發(fā)以后，一些有實(shí)力、有擴(kuò)張打算的媒體借機(jī)收編、整合了媒體界一批有市場、有良好發(fā)展前景的媒體及其優(yōu)良資產(chǎn)，搭起了組建集團(tuán)所必需的架子。有些媒體集團(tuán)還采用借殼上市等合法的手段，完成了經(jīng)營項(xiàng)目的多元化改造和融資渠道的多元化擴(kuò)展。如成都商報（博瑞傳播），上海廣電集團(tuán)（東方明珠），湖南廣播電視集團(tuán)（電廣傳媒），中國計算機(jī)報（賽迪傳媒），北京廣播影視集團(tuán)（歌華有線），甚至連一向嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰覚?quán)威媒體也開始染指資本市場，如人民日報（燃?xì)夤煞荩醒腚娨暸_（中視股份）。這大大小小的媒體集團(tuán)雖然規(guī)模不同、特色各異，但有一點(diǎn)是相同的，即沒有一家停留在原來單一媒體、單一項(xiàng)目、單一區(qū)域經(jīng)營的階段，都開始了向其他媒體、其他行業(yè)和其他區(qū)域的擴(kuò)張與滲透。廣州日報報業(yè)集團(tuán)2000年的銷售總收入為23億多，而廣告的實(shí)際總收入為12億多，其余的近12億則來自于其它經(jīng)營項(xiàng)目的收入。由此反映了媒體經(jīng)營的擴(kuò)張性優(yōu)勢。①大家都看好我國媒體市場的良好前景，因?yàn)樗粔阂值奶?，存儲的能量也就太大，只要發(fā)掘有方，將帶來巨大的市場機(jī)會和可觀的財富，因而有人將媒體經(jīng)營稱為我國的“最后一個暴利行業(yè)”。陳力丹教授說，“在中國，傳媒是比西方國家的傳媒更有暴利可圖的領(lǐng)域”。陳力丹教授在他的文章中引用了北京晚報的一段話說，“在改革開放的中國，每一個板塊的松動和改變都將意味著巨大的發(fā)展機(jī)遇?，F(xiàn)在，這個機(jī)遇終于指向一個傳統(tǒng)上最為敏感的行業(yè)和一個現(xiàn)實(shí)中最為敏感的市場的結(jié)緣，媒介產(chǎn)業(yè)與資本的結(jié)緣?！雹谝?yàn)檫@種結(jié)緣所表現(xiàn)出的有良好前景的商機(jī)，各種不同類型的社會資金也對媒體的跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營表現(xiàn)出了濃厚興趣，一向?yàn)閲匈Y本和媒體自有資本（其實(shí)這種媒體自有資本仍然是國有資本的一部分）壟斷的媒體業(yè)開始具有不同性質(zhì)的資本背景?！霸缭?0年代就出現(xiàn)了中美合資的《計算機(jī)世界》，以后又出現(xiàn)了浙江《金華日報》的股份制，出現(xiàn)了《精品購物指南》和《購物導(dǎo)報》這種個人集資、集體創(chuàng)辦子報的模式，出現(xiàn)了國有企業(yè)與報紙聯(lián)姻的《華商報》模式，出現(xiàn)了采編經(jīng)營分離，上市公司投資集團(tuán)子報，買斷9年經(jīng)營權(quán)的《名牌時報》模式，出現(xiàn)了證券研究公司投資異地辦報的《財經(jīng)時報》模式，出現(xiàn)了民營企業(yè)介入報紙經(jīng)營的《中外合作新報》模式?！雹塾鲊鹘淌谡J(rèn)為，“傳媒受到投資者的關(guān)注是好事，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最緊缺的是資金，減少行政管制對市場的分割，放開之后傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭會加劇，競爭的結(jié)果是跨媒體、跨地域的傳媒集團(tuán)必然會出現(xiàn)?！雹?/p>

由于歷史的原因，目前那些實(shí)力較強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿^大的媒體集團(tuán)集中在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、文化相對進(jìn)步的地區(qū)。如北京、上海、廣州等地都分別集中了多家媒體集團(tuán)，形成了現(xiàn)階段媒體集團(tuán)競爭的重點(diǎn)市場。在有的地方，現(xiàn)有媒體集團(tuán)已經(jīng)基本完成了對本地傳播市場的分割，幾大媒體集團(tuán)至少在表面上進(jìn)入了各行其是、和平共處的發(fā)展階段。大家明白一個道理，在當(dāng)前各地行政保護(hù)和行政干預(yù)仍然普遍存在的情況下，美國那種“一城一報”，一家媒體獨(dú)占天下的局面不大可能出現(xiàn)，在媒體所在地的市場瓜分也就適可而止了。然而無論是媒體的所有者（在目前我國媒體的真正所有者其實(shí)是國家及其政府，媒體的直接掌握者只不過是奉命管理。即使是那些所謂的“民營報紙”，也都有一個正式的掛靠單位）還是看好媒體產(chǎn)業(yè)的投資者都不會滿足于停留在本地小市場小規(guī)模運(yùn)作的水平上。加速資金的周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大投資的回報是他們追求的重要目標(biāo)?？缑襟w經(jīng)營、跨行業(yè)經(jīng)營和跨區(qū)域經(jīng)營就成為這些媒體集團(tuán)的必然選擇。眾多國際性媒體集團(tuán)跨國跨行業(yè)的成功運(yùn)作給我國一些有實(shí)力的媒體集團(tuán)帶來了利好消息，同時也對他們形成了強(qiáng)烈的刺激。在目前我國媒體集團(tuán)的資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)營管理實(shí)力和人才實(shí)力都還無法同國際性的媒體集團(tuán)相抗衡，也無法很快在國際新聞傳播市場上贏得自己理想的份額，自然就將目光首先投向了自己熟悉的國內(nèi)新聞傳播市場。盡管國內(nèi)不同地區(qū)之間有經(jīng)濟(jì)、文化等方面的細(xì)微差別，但幾十年的大一統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制下各地所形成的新聞傳播市場卻有高度的相同之處，無論在自己所處的行政區(qū)域內(nèi)還是在其他的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行新聞媒體的運(yùn)作，對我國有實(shí)力的媒體集團(tuán)而言并無政治上和文化上的本質(zhì)差異，實(shí)際上跟在自己家門口的運(yùn)作基本一樣。更何況這些有實(shí)力的媒體集團(tuán)挾資金、技術(shù)的優(yōu)勢，一出手就具有壓倒地方性小媒體的優(yōu)勢。對廣大經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場競爭實(shí)力都極其脆弱的地方媒體而言，目前就面臨著實(shí)力雄厚的媒體集團(tuán)擴(kuò)張的壓力。據(jù)有關(guān)的報道和消息，國內(nèi)已經(jīng)有一些媒體集團(tuán)進(jìn)行了異地經(jīng)營的嘗試，雖然不是個個成功，但已經(jīng)摸索到了一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為下一步的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。如廣州日報報業(yè)集團(tuán)在珠江三角形和其他地方開辦連鎖經(jīng)營，電廣傳媒在北京投資媒體。成都商報在昆明發(fā)展。沈陽日報報業(yè)集團(tuán)在大連辦了《半島都市報》，大眾日報報業(yè)集團(tuán)在青島辦了《半島晨報》，人民日報創(chuàng)辦華東版、華南版，他們的這些子報又在籌辦一些區(qū)域性的地方報紙。就連一些經(jīng)濟(jì)相對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的有一定實(shí)力的媒體，也已經(jīng)開始了跨區(qū)域經(jīng)營的嘗試，如《蘭州晨報》在河西走廊地區(qū)創(chuàng)辦了《河西晨報》，短短時間內(nèi)其發(fā)行量和影響力直逼當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體，引起了當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人和當(dāng)?shù)孛襟w的特別關(guān)注。

現(xiàn)代新聞傳播媒體的社會影響力即品牌形象是其擴(kuò)張并占領(lǐng)市場的基本條件。而有實(shí)力的媒體集團(tuán)在一定范圍內(nèi)已經(jīng)建立了自己的品牌形象，具備了進(jìn)入新市場的先天優(yōu)勢。即使品牌形象力在新區(qū)域內(nèi)還不夠強(qiáng)大，憑借已有的實(shí)力也能迅速壯大?！坝捎趥髅綐I(yè)作為‘影響力經(jīng)濟(jì)’的自身性質(zhì)，品牌建設(shè)往往容易‘速成’。據(jù)摩根斯坦利（券商）1998年報告指出，在對11種產(chǎn)業(yè)建立世界級有競爭力的大企業(yè)所需年限而做的統(tǒng)計中，大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他行業(yè)。在傳媒業(yè)還不發(fā)達(dá)的中國，大眾媒體只需要2年左右就能建立起區(qū)域或行業(yè)優(yōu)勢。”⑤從國內(nèi)近幾年來獲得成功的新的媒體來看，在2-3年內(nèi)由白手起家一躍而成為當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力和影響力的媒體的例子不勝枚舉。有些新建立的媒體只用短短的三、五年時間就迅速超過甚至打垮了傳統(tǒng)的老牌媒體。在歷史上曾經(jīng)赫赫有名的一些老牌媒體面對小弟弟的挑戰(zhàn)卻顯得老態(tài)龍鐘、不堪一擊，其中的原因令人深思。在未來的跨區(qū)域競爭中，這些有實(shí)力的媒體集團(tuán)所面對的主要仍然是各地的老牌媒體，已經(jīng)積累了豐富擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)的媒體集團(tuán)自然充滿信心。

目前深深困擾各地方媒體發(fā)展的資金問題，是有實(shí)力媒體集團(tuán)面對競爭對手時的又一大優(yōu)勢。許多地方性媒體現(xiàn)在普遍因?yàn)橘Y金問題而缺乏進(jìn)一步發(fā)展的動力，甚至連勉強(qiáng)維持都成問題。那些有實(shí)力的媒體集團(tuán)卻可以在競爭中投入天文數(shù)字般的巨額資金，并迅速得到可觀的回報。喻國明教授認(rèn)為，“市場份額集中于強(qiáng)勢媒體，會加高后來者的進(jìn)入門檻，建立起市場進(jìn)入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展趨勢，使進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的資金‘門檻’在迅速加高。以北京為例，1998年《北京晨報》創(chuàng)刊時，僅以1500萬的資金就成功地占據(jù)了北京報業(yè)第三的位置，而僅僅兩年后，當(dāng)《京華時報》要想達(dá)成這一市場目標(biāo)時的資金‘門檻’就已經(jīng)升到了5000萬左右。據(jù)估計，未來1－2年內(nèi)，試圖進(jìn)入北京主流報業(yè)市場的資金門檻會進(jìn)一步提升至1億以上的水平?！雹蕖澳壳?，在廣州新辦一張日報，可能需要5000萬投資。沒有雙面彩印，沒有32版以上，就難以在零售市場立足?！雹呷绱烁哳~的投資所取得的收益也是令人鼓舞?！短m州晨報》1997年創(chuàng)刊時的投資是600萬元，當(dāng)年收支平衡，2001年時廣告總收入已經(jīng)達(dá)到4000多萬元，上交純利潤800萬元。無論是經(jīng)濟(jì)收入還是社會影響力都已同當(dāng)?shù)氐睦吓泼襟w不相上下。就在這前后幾年的都市報熱潮中其他城市所創(chuàng)辦的一批同類報紙或電臺電視臺，情況也大體如此。而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的新興媒體經(jīng)濟(jì)收益更加顯著，回收周期也更短?！侗本┣嗄陥蟆窂?990年到2001年，12年時間廣告收入由20萬元飆升到6.4億元。而2000年10月創(chuàng)辦的《北京娛樂信報》則宣稱，第一年廣告額達(dá)到2000元，第二年達(dá)到4000萬元。⑧在我國眾多經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)地區(qū)的省會一級城市，如有強(qiáng)勢媒體籌集1000-3000萬元的資金進(jìn)入市場創(chuàng)辦新媒體，輔之以先進(jìn)的經(jīng)營手段，在短期內(nèi)就有可能成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w，甚至有可能超過當(dāng)?shù)刂髁髅襟w而成為當(dāng)?shù)厥鼙姷氖走x媒體。而在地區(qū)（市）一級的城市，則使用1000萬元以內(nèi)的資金就可以達(dá)到這一目標(biāo)。根據(jù)各地的情況來看，目前地方對外來媒體的抵觸還主要局限于政治上的考慮，很警惕外來媒體干涉本地區(qū)的“內(nèi)政”，特別反感外地媒體對本地的“負(fù)面報道”，在許多地方先后出現(xiàn)了因外地報紙批評當(dāng)?shù)氐娜嘶蚴露鴪蠹埍粵]收或被人“買斷”的情況，有的干脆由領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)出面下令禁止發(fā)售。對目前尚未在當(dāng)?shù)亻_設(shè)分支機(jī)構(gòu)或沒有直接在當(dāng)?shù)剞k媒體的外地媒體可以用這種方法起到一時的堵截作用，而如果有一天人家在自己的家門口埋鍋?zhàn)鲲?，成了家門口不走的客人，那么就無法永遠(yuǎn)堵截了。況且，外來媒體今后是以資金作為進(jìn)入地方區(qū)域傳播市場的后盾的，憑借資金優(yōu)勢可以迅速吸納、整合所進(jìn)入地區(qū)的媒介資源特別是人力資源，進(jìn)而會很快地適應(yīng)本地文化，并在為本地受眾服務(wù)的旗號下開展傳播活動，進(jìn)而在不太長的時間內(nèi)得到本地受眾的認(rèn)可，在自然而然的狀態(tài)下取本地主流媒介而代之。對國家來說，這是媒體資源、傳播市場資源重新整合、重新配置的正常現(xiàn)象，還有利于傳播資源的充分開發(fā)與利用，而對地方來說，則失去了最了解本地情況和本地群眾的媒體，失去了長期占有的傳播資源優(yōu)勢。說嚴(yán)重一些，還可能因此而失去了本地文化的旗幟，失去了群眾對本地文化的信心和自豪。如何應(yīng)對外來媒體的進(jìn)入，如何擴(kuò)大本地媒體在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際影響力，如何保持地方媒體在本地的優(yōu)勢，現(xiàn)在是眾多地方媒體的管理們需要認(rèn)真思考的問題。

一、三大傳媒的競爭和第四媒體的崛起

(一）三大傳統(tǒng)新聞媒體的競爭作為大眾傳播媒介，報紙獨(dú)領(lǐng)了數(shù)百年的風(fēng)騷。電子媒介廣播、電視相繼問世以后，報紙一統(tǒng)天下的格局被打破。長期以來，三大媒體猶如三足鼎立。只要世界上存在著不同的新聞媒體，也就必然存在著不同媒體之間的激烈的競爭。在我國，新聞媒體在近二十年中獲得了長足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，改革開放之初的1978年，我國僅擁有無線電視臺32座。而至1995年底，全國已擁有無線電視臺982座，比1978年增長了30倍；有線電視臺和教育電視臺從無到有，分別達(dá)到1202座和940座。如果將三種電視臺合起來統(tǒng)計，那么，1995年所擁有的電視臺數(shù)量，是1978年的97.6倍。在同一個時段，公開發(fā)行的報紙增長了7.7倍。三大媒介在各自獲得大發(fā)展的同時，競爭的烽煙不息。媒介大戰(zhàn)愈演愈烈。這種情勢還將延續(xù)下去。

(二）第四媒體的迅速崛起值得注意的是，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，電子信息技術(shù)發(fā)展速度驚人。因特網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為傳播新聞信息的新媒體，并且已經(jīng)有了第四媒體之稱。到1997年9月底為止，全世界約有1800多家新聞機(jī)構(gòu)利用因特網(wǎng)播發(fā)自己的新聞。世界著名的新聞機(jī)構(gòu)都紛紛上網(wǎng)發(fā)行。我國的《廣州日報》于1995年率先上網(wǎng)。此后，《人民日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《農(nóng)民日報》、《中國證券報》、《中國日報》（英文版）、《解放日報》、《新民晚報》、《北京青年報》、《北京晚報》等，也都緊隨其后，上網(wǎng)發(fā)行。中央電視臺、新華社等國家級的新聞機(jī)構(gòu)都在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)址。在短短的幾年時間里，我國大陸的網(wǎng)上用戶已近百萬（雖然與我國總?cè)丝诘凝嫶蠡鶖?shù)相比，這僅是一個微不足道的數(shù)字；現(xiàn)有的網(wǎng)上用戶，僅限于文化層次特別高，對信息的需求量大、要求特別高的那一部分人－－但這近百萬用戶背后所蘊(yùn)含的東西，仍然是值得我們關(guān)注的）。再則，時下電腦進(jìn)入家庭的速度，正呈幾何級數(shù)增長。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程已大大加快。一言以蔽之，第四媒體的發(fā)展速度，比人們預(yù)料的要快得多。按現(xiàn)在的趨勢發(fā)展下去，形成四大媒體競爭的格局，已經(jīng)不是很久遠(yuǎn)的事情了。

二、第四媒體的四個強(qiáng)項(xiàng)第四媒體有著其他新聞傳媒所無可取代的諸多優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)，暫時還不為廣大受眾所充分認(rèn)識。今天，第四媒體對于大多數(shù)人來說，還是“養(yǎng)在深閨人未識”。在進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著電腦家庭化和網(wǎng)絡(luò)化的程度的進(jìn)一步提高，第四媒體的突出優(yōu)點(diǎn)將會全方位地顯示出來。那時，它將對傳統(tǒng)的三大媒體構(gòu)成全面的威脅。

我們大致可以說，第四媒體有著四大強(qiáng)項(xiàng)。（一）憑借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞傳播，速度快、范圍廣第四媒體憑借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞傳播，因而速度快、范圍廣。它既有廣播電視媒體傳播新聞信息快捷之長，又無廣播電視傳播新聞信息覆蓋面有限之短。網(wǎng)絡(luò)所到之處，也就是新聞信息所到之處。它既不受國家疆界的限制，也不受刊播時間的限制。報紙媒介絕無可能在瞬間即傳遍全球。在這點(diǎn)上較之第四媒體不免遜色。廣播媒體和電視媒體傳播新聞，雖可瞬間之內(nèi)即傳即至，但它們離開了遍布各地的復(fù)雜的中轉(zhuǎn)設(shè)備，是不可能覆蓋全球的。與第四媒體相比，它們也是有自愧弗如之處的。第四媒體具有傳播速度快且傳播范圍廣的最大長處。就此而言，在第四媒體成為重要媒體之時，我們所賴以生存的地球，才真正地、名副其實(shí)地成為“地球村”。

網(wǎng)絡(luò)將國家元首與普通百姓緊緊地聯(lián)系在一起，由此出現(xiàn)了前所未有的景觀?！吨袊鴭D女報》1999年2月1日刊登周作亮的題為《到江主席網(wǎng)頁去做客》的文章。文中說，國家首腦上網(wǎng)是全球性的趨勢。它標(biāo)志著一個國家現(xiàn)代化的進(jìn)程。目前全世界很多國家的首腦都上了網(wǎng)，如：中國國家主席、美國總統(tǒng)克林頓、英國女王伊麗莎白、俄羅斯總統(tǒng)葉利欽等。1999年的中國被稱為“政府上網(wǎng)年”。一個非常偶然的機(jī)會，筆者從internet上得知了主席上網(wǎng)的消息，內(nèi)心非常激動，于是懷著喜悅、好奇的心情，輕擊鍵盤ccic/jzm，主席的網(wǎng)頁清晰地呈現(xiàn)在眼前。該網(wǎng)頁包括個人簡歷、生活環(huán)境、職務(wù)和思想信仰、個人愛好、家庭生活等。網(wǎng)頁向人們提供了有關(guān)主席的各個方面的信息。這種情況在傳統(tǒng)的三大媒體那里是不可能見到的。

媒體之間的競爭，近年來日趨激烈。在競爭中除了良性的手段外，也出現(xiàn)了一些違反道德準(zhǔn)則的行為。本文列舉部分有違道德的媒體競爭行為，并對如何遏制此類行為提出自己的看法。

一、我國媒體競爭的兩個階段和特點(diǎn)

我國的新聞媒體作為黨和政府的輿論工具，原先所有開支都由國家財政承擔(dān)。當(dāng)時，同行之間雖然存在競爭，但是這種媒體競爭是比較規(guī)范的、在道德約束之下的競爭。并不傷筋動骨，是一種良性的的競爭。

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，國家對新聞單位實(shí)行了改革，雖然新聞媒體還是國有事業(yè)單位，受黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。但絕大多數(shù)媒體的所需經(jīng)費(fèi)已由原來的全部財政支付，變?yōu)樨斦铑~撥款或者完全自收自支。在這種情況下，各新聞媒體在發(fā)揮社會效益的同時，將實(shí)現(xiàn)利益最大化作為重要目標(biāo)，以適應(yīng)媒體自身發(fā)展和增加職工收人的需要。為了達(dá)到這個目的，各新聞媒體開展了全新意義上的競爭:加強(qiáng)了受眾意識，開始了對受眾的爭奪。爭取盡可能多的受眾，等于取得市場、等于取得了盡可能多的經(jīng)濟(jì)效益。由于我國新聞媒體競爭尚未建立與公司法相類似的事業(yè)法人制度、公平競爭制度等制度規(guī)范，客觀上為新聞媒體對社會不正當(dāng)行使新聞報道權(quán)利以及不正當(dāng)競爭提供了可能。近年來，這種競爭日趨激烈，并出現(xiàn)了惡意的、違背道德規(guī)范的競爭行為。

二、媒體競爭中不道德行為的主要表現(xiàn)

新聞媒體競爭中的不道德行為主要體現(xiàn)在兩個層面：

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主流趨勢。推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。學(xué)術(shù)期刊作為一種重要的媒體，應(yīng)主動適應(yīng)媒體融合的趨勢，在與新媒體的融合互動進(jìn)程中謀求更廣闊的發(fā)展空間。同時，媒體融合也會對學(xué)術(shù)期刊的競爭環(huán)境和行為選擇產(chǎn)生深刻影響，使學(xué)術(shù)期刊面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面。因此，有必要聚焦學(xué)術(shù)期刊核心競爭力，對媒體融合對于學(xué)術(shù)期刊核心競爭力的影響機(jī)理及其提升路徑進(jìn)行探討。

一、核心競爭力：學(xué)術(shù)期刊走向多元競爭的內(nèi)在訴求

學(xué)術(shù)期刊作為一種主要刊載學(xué)術(shù)研究論文的期刊，不僅直接推動著學(xué)術(shù)成果的生產(chǎn)和傳播，而且對學(xué)術(shù)成果質(zhì)量有一定的評價和認(rèn)定功能。在我國學(xué)術(shù)論文生產(chǎn)供給量迅猛增長而學(xué)術(shù)期刊版面增長空間相對有限的背景下，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊在體制庇護(hù)下所感受到的競爭壓力相對較小。然而，隨著相關(guān)體制改革的深化，加上媒體融合時代讀者、作者的異質(zhì)性分化以及知識生產(chǎn)和傳播方式的變革，學(xué)術(shù)期刊進(jìn)入了一個多元競爭的時代。一是期刊內(nèi)部競爭。為了準(zhǔn)確評價學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展績效，推動學(xué)術(shù)期刊的良性發(fā)展，我國借鑒發(fā)達(dá)國家的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，探索建立了多個期刊評價體系。這些期刊評價體系通過量化數(shù)據(jù)排名對學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量作出評價，能夠在一定程度上幫助讀者、作者以及科研管理部門一目了然地判斷學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量高低，而且隨著其評價結(jié)果進(jìn)一步被確立為學(xué)位獲得、職稱評審、項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)、學(xué)科評優(yōu)的基本依據(jù)，必將導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊的全面分化。因此，學(xué)術(shù)期刊為了能夠在相關(guān)評價體系中獲得盡可能高的“分?jǐn)?shù)”，必然要開展多層次的競爭，向前搶奪優(yōu)質(zhì)稿源，向后搶占高端讀者，從而使學(xué)術(shù)期刊真切感受到來自同行的激烈競爭。二是期刊外部競爭。我國學(xué)術(shù)期刊的外部競爭壓力主要來自兩個方面：第一個是網(wǎng)絡(luò)新媒體對學(xué)術(shù)期刊的沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，各種數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的期刊數(shù)據(jù)庫平臺蓬勃發(fā)展，加上各類網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)的紙媒學(xué)術(shù)期刊遭到嚴(yán)重沖擊。一方面，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化帶來了人們閱讀習(xí)慣的改變，使人們主要通過PC端或移動互聯(lián)網(wǎng)終端閱讀學(xué)術(shù)期刊，紙媒學(xué)術(shù)期刊的閱讀群體規(guī)模逐漸減??；另一方面，人們的學(xué)術(shù)生產(chǎn)和傳播方式也發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)出版逐漸得到官方認(rèn)可，一些自媒體平臺的社會影響力日益擴(kuò)大，使得一些優(yōu)質(zhì)作者逐漸從紙媒學(xué)術(shù)期刊流失。第二個是國外學(xué)術(shù)期刊對本土期刊的沖擊。隨著全球化浪潮的襲來，國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊迎來了國際學(xué)術(shù)期刊的競爭，大量高層次科研人員將目光瞄準(zhǔn)了更具國際話語權(quán)和影響力的國外學(xué)術(shù)期刊，使得國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊面臨高端讀者、高端作者、高端成果流失的困境。隨著學(xué)術(shù)期刊步入全面競爭時代，市場經(jīng)濟(jì)條件下的競爭力理論可以為研究學(xué)術(shù)期刊高質(zhì)量發(fā)展問題提供重要的理論資源。按照核心競爭力的經(jīng)典理論，核心競爭力是組織中的累積性學(xué)識以及在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)研發(fā)、市場營銷方面的獨(dú)特能力。對于學(xué)術(shù)期刊而言，其核心競爭力可以歸結(jié)為在長期發(fā)展過程中累積形成的不易被競爭對手模仿的綜合性資源和能力優(yōu)勢。學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力主要包括合乎時代潮流的辦刊理念、合乎自身定位和實(shí)際的辦刊模式、綜合能力突出的辦刊隊(duì)伍、知名度和美譽(yù)度較高的刊物品牌，以及質(zhì)量與品位上乘的期刊內(nèi)容（學(xué)術(shù)論文）。一個學(xué)術(shù)期刊要在激烈的同行競爭中保持有利地位，必須能夠在上述方面始終保持對手難以模仿、無法企及的領(lǐng)先優(yōu)勢。

二、媒體融合時代學(xué)術(shù)期刊提升核心競爭力的雙重動力

媒體融合最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，用于反映各種媒體在功能演化方面的一體化趨勢，如印刷出版、廣播電視、電信、計算機(jī)的融合發(fā)展趨勢等。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體融合主要被用于反映伴隨互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展過程。概括而言，媒體融合是指各類媒體組織以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為支撐，基于社會效益和經(jīng)濟(jì)利益的綜合考量，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、接收終端等維度，對不同媒介形態(tài)進(jìn)行全方位整合和深度融合的過程。媒體融合并不意味著新興媒體對傳統(tǒng)媒體的完全替代，更多是指利用新興技術(shù)、新興理念、新興內(nèi)容對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的改造提升。因此，對于作為傳統(tǒng)媒體的學(xué)術(shù)期刊而言，媒體融合既會帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時也意味著良好機(jī)遇。（一）媒體融合時代學(xué)術(shù)期刊提升核心競爭力的外在壓力：新興媒體的替代競爭。盡管作為傳統(tǒng)媒體的學(xué)術(shù)期刊仍具有強(qiáng)大生命力，但是，隨著媒體融合進(jìn)程的深化，新興媒體已經(jīng)在學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)展現(xiàn)出了競爭和替代效應(yīng)。在相當(dāng)于原料供給階段的論文寫作環(huán)節(jié)，一些功成名就的專家開始更多選擇在網(wǎng)站專欄、博客論壇、微信公眾號上發(fā)表自己的成果，這導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)稿件的供給下降；在相當(dāng)于生產(chǎn)加工的編輯出版環(huán)節(jié)，數(shù)字出版技術(shù)的普及應(yīng)用，特別是網(wǎng)絡(luò)出版的興起，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)編輯出版工作的革命，而且媒體數(shù)量的增加，將導(dǎo)致專業(yè)編輯的局部短缺，引發(fā)部分優(yōu)秀編輯向新興媒體領(lǐng)域流動，進(jìn)而動搖學(xué)術(shù)期刊的編輯隊(duì)伍基礎(chǔ)；在相當(dāng)于銷售的發(fā)行環(huán)節(jié)，期刊數(shù)據(jù)庫的發(fā)展壯大，加上讀者（消費(fèi)者）的閱讀習(xí)慣發(fā)生根本性變化，直接導(dǎo)致紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量大幅下降，而且讀者眼中只有分散化的論文，無法對期刊形成整體印象，也不利于期刊品牌建設(shè)。（二）媒體融合時代學(xué)術(shù)期刊提升核心競爭力的內(nèi)在動力：生產(chǎn)模式的全面轉(zhuǎn)型。隨著媒體融合的深化，新興媒體的日漸強(qiáng)勢和傳統(tǒng)媒體的日漸式微，似乎已經(jīng)是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。但是，融合發(fā)展是在橫向與縱向兩個維度展開的，既有橫向維度上不同媒體類型的跨界融合，又有縱向維度上新舊媒體的互動影響。在媒體融合時代，學(xué)術(shù)期刊也會主動借鑒和吸收其他媒體形態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自我完善、自我升級。媒體融合是技術(shù)、理念和運(yùn)行模式的全新變革，將會推動學(xué)術(shù)期刊生產(chǎn)模式的全面轉(zhuǎn)型。第一，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，讀者、作者、編輯都能夠更加便捷地查詢相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而通過全方位的資源共享和溝通交流，切實(shí)提高論文生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量。第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺有助于改善各利益相關(guān)者之間的溝通效率，暢通讀者、作者、編輯共同參與論文生產(chǎn)和期刊運(yùn)營的渠道，從而使學(xué)術(shù)期刊成為一種共寫、共編、共享的開放合作平臺。這種基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的平臺化、網(wǎng)絡(luò)化、開放化、合作化、共享化的學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營模式，將有助于提升學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)營效率和綜合質(zhì)量。第三，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步以及多種信息傳播平臺的使用，將大幅提升學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)信息的傳播范圍和效率。讀者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺更加便捷、更加快速、更加經(jīng)濟(jì)地閱讀期刊所刊載的論文。通過期刊網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，讀者可以便捷地查詢、搜索所需要的論文，而且可以低成本地獲取和閱讀所需要的期刊論文；通過期刊的微信平臺，讀者可以通過移動終端隨時隨地了解期刊信息、閱讀期刊論文。第四，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，有助于更加科學(xué)客觀地評價學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量。學(xué)術(shù)期刊的評價一直是困擾各方的難題，至今尚未形成一種各方利益主體都認(rèn)可的學(xué)術(shù)期刊評價體系［1］。而大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展，不僅有助于獲取更加充分的信息，克服學(xué)術(shù)期刊評價過程中的信息不對稱問題，而且多種媒介手段的綜合運(yùn)用可以幫助集合各利益相關(guān)者的意見，確保學(xué)術(shù)期刊評價的全面性和公正性。

三、媒體融合時代學(xué)術(shù)期刊提升核心競爭力的路徑選擇

摘要:在當(dāng)今全球網(wǎng)絡(luò)化的背景下,企業(yè)市場營銷方式逐漸向網(wǎng)絡(luò)營銷方式轉(zhuǎn)變,這給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn),要想在潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場,定要借助網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)。本文以多媒體廣告為切入點(diǎn),闡述了多媒體廣告的表現(xiàn)形式及特點(diǎn),并分析了利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷廣告宣傳中的不足之處,多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用給企業(yè)宣傳帶來了新的展示空間

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷多媒體多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長勢頭。

由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展?fàn)I銷策略、廣告活動,必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

1網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。