導(dǎo)語(yǔ)：媒體跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容提要國(guó)內(nèi)新崛起的強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)完成了在本地的擴(kuò)張和資本積累以后將向其他地區(qū)擴(kuò)張，因此而對(duì)眾多勢(shì)力薄弱的地方性媒體形成全面沖擊。原有的地方主流媒體如何保持自己的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定本地的傳播市場(chǎng)，是當(dāng)前面臨的重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞媒體競(jìng)爭(zhēng)地方媒體媒體重組

由于國(guó)際新聞傳播媒體事實(shí)上的介入和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，新聞傳播界長(zhǎng)期實(shí)行的嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的傳播區(qū)域劃分和傳播項(xiàng)目劃分正在被突破。原來(lái)受不同級(jí)別、不同區(qū)域的嚴(yán)格行政保護(hù)的媒體正在逐步失去“大鍋飯”的優(yōu)勢(shì)，原來(lái)各自擁有的大小不等而又帶有壟斷性質(zhì)的傳播市場(chǎng)正在被瓦解。幾乎在全國(guó)所有的新聞傳播市場(chǎng)上都或明或暗地涌動(dòng)著資源重組、市場(chǎng)重組、媒介重粗、力量重組的浪潮。原有的單一品種、單一市場(chǎng)的媒體已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄，不足以抗擊風(fēng)云突變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和境內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)媒體的沖擊。自20世紀(jì)90年代中期由《廣州日?qǐng)?bào)》率先進(jìn)行的多種媒介、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的改革正在向全國(guó)擴(kuò)展。到2001年，全國(guó)已經(jīng)有正式批準(zhǔn)掛牌的報(bào)業(yè)集團(tuán)26家，廣播電視集團(tuán)7家，出版集團(tuán)8家。還有些媒體雖然沒(méi)有正式獲準(zhǔn)建立集團(tuán)，但也通過(guò)各種不同的渠道和方式進(jìn)行了媒體重組和資產(chǎn)重組。在1999年中辦30號(hào)文件下發(fā)以后，一些有實(shí)力、有擴(kuò)張打算的媒體借機(jī)收編、整合了媒體界一批有市場(chǎng)、有良好發(fā)展前景的媒體及其優(yōu)良資產(chǎn)，搭起了組建集團(tuán)所必需的架子。有些媒體集團(tuán)還采用借殼上市等合法的手段，完成了經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的多元化改造和融資渠道的多元化擴(kuò)展。如成都商報(bào)（博瑞傳播），上海廣電集團(tuán)（東方明珠），湖南廣播電視集團(tuán)（電廣傳媒），中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)（賽迪傳媒），北京廣播影視集團(tuán)（歌華有線），甚至連一向嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?guó)家權(quán)威媒體也開(kāi)始染指資本市場(chǎng)，如人民日?qǐng)?bào)（燃?xì)夤煞荩?，中央電視臺(tái)（中視股份）。這大大小小的媒體集團(tuán)雖然規(guī)模不同、特色各異，但有一點(diǎn)是相同的，即沒(méi)有一家停留在原來(lái)單一媒體、單一項(xiàng)目、單一區(qū)域經(jīng)營(yíng)的階段，都開(kāi)始了向其他媒體、其他行業(yè)和其他區(qū)域的擴(kuò)張與滲透。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2000年的銷售總收入為23億多，而廣告的實(shí)際總收入為12億多，其余的近12億則來(lái)自于其它經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的收入。由此反映了媒體經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張性優(yōu)勢(shì)。①大家都看好我國(guó)媒體市場(chǎng)的良好前景，因?yàn)樗粔阂值奶?，存?chǔ)的能量也就太大，只要發(fā)掘有方，將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可觀的財(cái)富，因而有人將媒體經(jīng)營(yíng)稱為我國(guó)的“最后一個(gè)暴利行業(yè)”。陳力丹教授說(shuō)，“在中國(guó)，傳媒是比西方國(guó)家的傳媒更有暴利可圖的領(lǐng)域”。陳力丹教授在他的文章中引用了北京晚報(bào)的一段話說(shuō)，“在改革開(kāi)放的中國(guó)，每一個(gè)板塊的松動(dòng)和改變都將意味著巨大的發(fā)展機(jī)遇?，F(xiàn)在，這個(gè)機(jī)遇終于指向一個(gè)傳統(tǒng)上最為敏感的行業(yè)和一個(gè)現(xiàn)實(shí)中最為敏感的市場(chǎng)的結(jié)緣，媒介產(chǎn)業(yè)與資本的結(jié)緣?！雹谝?yàn)檫@種結(jié)緣所表現(xiàn)出的有良好前景的商機(jī)，各種不同類型的社會(huì)資金也對(duì)媒體的跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)出了濃厚興趣，一向?yàn)閲?guó)有資本和媒體自有資本（其實(shí)這種媒體自有資本仍然是國(guó)有資本的一部分）壟斷的媒體業(yè)開(kāi)始具有不同性質(zhì)的資本背景?！霸缭?0年代就出現(xiàn)了中美合資的《計(jì)算機(jī)世界》，以后又出現(xiàn)了浙江《金華日?qǐng)?bào)》的股份制，出現(xiàn)了《精品購(gòu)物指南》和《購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》這種個(gè)人集資、集體創(chuàng)辦子報(bào)的模式，出現(xiàn)了國(guó)有企業(yè)與報(bào)紙聯(lián)姻的《華商報(bào)》模式，出現(xiàn)了采編經(jīng)營(yíng)分離，上市公司投資集團(tuán)子報(bào)，買斷9年經(jīng)營(yíng)權(quán)的《名牌時(shí)報(bào)》模式，出現(xiàn)了證券研究公司投資異地辦報(bào)的《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》模式，出現(xiàn)了民營(yíng)企業(yè)介入報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的《中外合作新報(bào)》模式?！雹塾鲊?guó)明教授認(rèn)為，“傳媒受到投資者的關(guān)注是好事，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最緊缺的是資金，減少行政管制對(duì)市場(chǎng)的分割，放開(kāi)之后傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是跨媒體、跨地域的傳媒集團(tuán)必然會(huì)出現(xiàn)?！雹?/p>

由于歷史的原因，目前那些實(shí)力較強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿^大的媒體集團(tuán)集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、文化相對(duì)進(jìn)步的地區(qū)。如北京、上海、廣州等地都分別集中了多家媒體集團(tuán)，形成了現(xiàn)階段媒體集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。在有的地方，現(xiàn)有媒體集團(tuán)已經(jīng)基本完成了對(duì)本地傳播市場(chǎng)的分割，幾大媒體集團(tuán)至少在表面上進(jìn)入了各行其是、和平共處的發(fā)展階段。大家明白一個(gè)道理，在當(dāng)前各地行政保護(hù)和行政干預(yù)仍然普遍存在的情況下，美國(guó)那種“一城一報(bào)”，一家媒體獨(dú)占天下的局面不大可能出現(xiàn)，在媒體所在地的市場(chǎng)瓜分也就適可而止了。然而無(wú)論是媒體的所有者（在目前我國(guó)媒體的真正所有者其實(shí)是國(guó)家及其政府，媒體的直接掌握者只不過(guò)是奉命管理。即使是那些所謂的“民營(yíng)報(bào)紙”，也都有一個(gè)正式的掛靠單位）還是看好媒體產(chǎn)業(yè)的投資者都不會(huì)滿足于停留在本地小市場(chǎng)小規(guī)模運(yùn)作的水平上。加速資金的周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大投資的回報(bào)是他們追求的重要目標(biāo)。跨媒體經(jīng)營(yíng)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)和跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)就成為這些媒體集團(tuán)的必然選擇。眾多國(guó)際性媒體集團(tuán)跨國(guó)跨行業(yè)的成功運(yùn)作給我國(guó)一些有實(shí)力的媒體集團(tuán)帶來(lái)了利好消息，同時(shí)也對(duì)他們形成了強(qiáng)烈的刺激。在目前我國(guó)媒體集團(tuán)的資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力和人才實(shí)力都還無(wú)法同國(guó)際性的媒體集團(tuán)相抗衡，也無(wú)法很快在國(guó)際新聞傳播市場(chǎng)上贏得自己理想的份額，自然就將目光首先投向了自己熟悉的國(guó)內(nèi)新聞傳播市場(chǎng)。盡管國(guó)內(nèi)不同地區(qū)之間有經(jīng)濟(jì)、文化等方面的細(xì)微差別，但幾十年的大一統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下各地所形成的新聞傳播市場(chǎng)卻有高度的相同之處，無(wú)論在自己所處的行政區(qū)域內(nèi)還是在其他的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行新聞媒體的運(yùn)作，對(duì)我國(guó)有實(shí)力的媒體集團(tuán)而言并無(wú)政治上和文化上的本質(zhì)差異，實(shí)際上跟在自己家門口的運(yùn)作基本一樣。更何況這些有實(shí)力的媒體集團(tuán)挾資金、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，一出手就具有壓倒地方性小媒體的優(yōu)勢(shì)。對(duì)廣大經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都極其脆弱的地方媒體而言，目前就面臨著實(shí)力雄厚的媒體集團(tuán)擴(kuò)張的壓力。據(jù)有關(guān)的報(bào)道和消息，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些媒體集團(tuán)進(jìn)行了異地經(jīng)營(yíng)的嘗試，雖然不是個(gè)個(gè)成功，但已經(jīng)摸索到了一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為下一步的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。如廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在珠江三角形和其他地方開(kāi)辦連鎖經(jīng)營(yíng)，電廣傳媒在北京投資媒體。成都商報(bào)在昆明發(fā)展。沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在大連辦了《半島都市報(bào)》，大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在青島辦了《半島晨報(bào)》，人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦華東版、華南版，他們的這些子報(bào)又在籌辦一些區(qū)域性的地方報(bào)紙。就連一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的有一定實(shí)力的媒體，也已經(jīng)開(kāi)始了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的嘗試，如《蘭州晨報(bào)》在河西走廊地區(qū)創(chuàng)辦了《河西晨報(bào)》，短短時(shí)間內(nèi)其發(fā)行量和影響力直逼當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體，引起了當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人和當(dāng)?shù)孛襟w的特別關(guān)注。

現(xiàn)代新聞傳播媒體的社會(huì)影響力即品牌形象是其擴(kuò)張并占領(lǐng)市場(chǎng)的基本條件。而有實(shí)力的媒體集團(tuán)在一定范圍內(nèi)已經(jīng)建立了自己的品牌形象，具備了進(jìn)入新市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)。即使品牌形象力在新區(qū)域內(nèi)還不夠強(qiáng)大，憑借已有的實(shí)力也能迅速壯大?！坝捎趥髅綐I(yè)作為‘影響力經(jīng)濟(jì)’的自身性質(zhì)，品牌建設(shè)往往容易‘速成’。據(jù)摩根斯坦利（券商）1998年報(bào)告指出，在對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立世界級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)所需年限而做的統(tǒng)計(jì)中，大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他行業(yè)。在傳媒業(yè)還不發(fā)達(dá)的中國(guó)，大眾媒體只需要2年左右就能建立起區(qū)域或行業(yè)優(yōu)勢(shì)?！雹輳膰?guó)內(nèi)近幾年來(lái)獲得成功的新的媒體來(lái)看，在2-3年內(nèi)由白手起家一躍而成為當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力和影響力的媒體的例子不勝枚舉。有些新建立的媒體只用短短的三、五年時(shí)間就迅速超過(guò)甚至打垮了傳統(tǒng)的老牌媒體。在歷史上曾經(jīng)赫赫有名的一些老牌媒體面對(duì)小弟弟的挑戰(zhàn)卻顯得老態(tài)龍鐘、不堪一擊，其中的原因令人深思。在未來(lái)的跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，這些有實(shí)力的媒體集團(tuán)所面對(duì)的主要仍然是各地的老牌媒體，已經(jīng)積累了豐富擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)的媒體集團(tuán)自然充滿信心。

目前深深困擾各地方媒體發(fā)展的資金問(wèn)題，是有實(shí)力媒體集團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)的又一大優(yōu)勢(shì)。許多地方性媒體現(xiàn)在普遍因?yàn)橘Y金問(wèn)題而缺乏進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力，甚至連勉強(qiáng)維持都成問(wèn)題。那些有實(shí)力的媒體集團(tuán)卻可以在競(jìng)爭(zhēng)中投入天文數(shù)字般的巨額資金，并迅速得到可觀的回報(bào)。喻國(guó)明教授認(rèn)為，“市場(chǎng)份額集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，會(huì)加高后來(lái)者的進(jìn)入門檻，建立起市場(chǎng)進(jìn)入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)，使進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的資金‘門檻’在迅速加高。以北京為例，1998年《北京晨報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，僅以1500萬(wàn)的資金就成功地占據(jù)了北京報(bào)業(yè)第三的位置，而僅僅兩年后，當(dāng)《京華時(shí)報(bào)》要想達(dá)成這一市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)的資金‘門檻’就已經(jīng)升到了5000萬(wàn)左右。據(jù)估計(jì)，未來(lái)1－2年內(nèi)，試圖進(jìn)入北京主流報(bào)業(yè)市場(chǎng)的資金門檻會(huì)進(jìn)一步提升至1億以上的水平?！雹蕖澳壳?，在廣州新辦一張日?qǐng)?bào)，可能需要5000萬(wàn)投資。沒(méi)有雙面彩印，沒(méi)有32版以上，就難以在零售市場(chǎng)立足。”⑦如此高額的投資所取得的收益也是令人鼓舞?！短m州晨報(bào)》1997年創(chuàng)刊時(shí)的投資是600萬(wàn)元，當(dāng)年收支平衡，2001年時(shí)廣告總收入已經(jīng)達(dá)到4000多萬(wàn)元，上交純利潤(rùn)800萬(wàn)元。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)收入還是社會(huì)影響力都已同當(dāng)?shù)氐睦吓泼襟w不相上下。就在這前后幾年的都市報(bào)熱潮中其他城市所創(chuàng)辦的一批同類報(bào)紙或電臺(tái)電視臺(tái)，情況也大體如此。而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的新興媒體經(jīng)濟(jì)收益更加顯著，回收周期也更短?！侗本┣嗄陥?bào)》從1990年到2001年，12年時(shí)間廣告收入由20萬(wàn)元飆升到6.4億元。而2000年10月創(chuàng)辦的《北京娛樂(lè)信報(bào)》則宣稱，第一年廣告額達(dá)到2000元，第二年達(dá)到4000萬(wàn)元。⑧在我國(guó)眾多經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)一級(jí)城市，如有強(qiáng)勢(shì)媒體籌集1000-3000萬(wàn)元的資金進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)辦新媒體，輔之以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)手段，在短期內(nèi)就有可能成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w，甚至有可能超過(guò)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w而成為當(dāng)?shù)厥鼙姷氖走x媒體。而在地區(qū)（市）一級(jí)的城市，則使用1000萬(wàn)元以內(nèi)的資金就可以達(dá)到這一目標(biāo)。根據(jù)各地的情況來(lái)看，目前地方對(duì)外來(lái)媒體的抵觸還主要局限于政治上的考慮，很警惕外來(lái)媒體干涉本地區(qū)的“內(nèi)政”，特別反感外地媒體對(duì)本地的“負(fù)面報(bào)道”，在許多地方先后出現(xiàn)了因外地報(bào)紙批評(píng)當(dāng)?shù)氐娜嘶蚴露鴪?bào)紙被沒(méi)收或被人“買斷”的情況，有的干脆由領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)出面下令禁止發(fā)售。對(duì)目前尚未在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)或沒(méi)有直接在當(dāng)?shù)剞k媒體的外地媒體可以用這種方法起到一時(shí)的堵截作用，而如果有一天人家在自己的家門口埋鍋?zhàn)鲲?，成了家門口不走的客人，那么就無(wú)法永遠(yuǎn)堵截了。況且，外來(lái)媒體今后是以資金作為進(jìn)入地方區(qū)域傳播市場(chǎng)的后盾的，憑借資金優(yōu)勢(shì)可以迅速吸納、整合所進(jìn)入地區(qū)的媒介資源特別是人力資源，進(jìn)而會(huì)很快地適應(yīng)本地文化，并在為本地受眾服務(wù)的旗號(hào)下開(kāi)展傳播活動(dòng)，進(jìn)而在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)得到本地受眾的認(rèn)可，在自然而然的狀態(tài)下取本地主流媒介而代之。對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，這是媒體資源、傳播市場(chǎng)資源重新整合、重新配置的正常現(xiàn)象，還有利于傳播資源的充分開(kāi)發(fā)與利用，而對(duì)地方來(lái)說(shuō)，則失去了最了解本地情況和本地群眾的媒體，失去了長(zhǎng)期占有的傳播資源優(yōu)勢(shì)。說(shuō)嚴(yán)重一些，還可能因此而失去了本地文化的旗幟，失去了群眾對(duì)本地文化的信心和自豪。如何應(yīng)對(duì)外來(lái)媒體的進(jìn)入，如何擴(kuò)大本地媒體在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際影響力，如何保持地方媒體在本地的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在是眾多地方媒體的管理們需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

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地方媒體要珍惜、保護(hù)、提升自己的品牌形象，鞏固并擴(kuò)大在本地受眾心目中的獨(dú)特地位。地方媒體的主流是黨報(bào)（臺(tái)），一直是作為當(dāng)?shù)攸h委和政府的一個(gè)部門來(lái)管理的，不能有超出當(dāng)?shù)毓芾聿块T規(guī)定范圍的“小動(dòng)作”，因此并沒(méi)有樹(shù)立自己品牌的意識(shí)和行動(dòng)。加之人員更迭的頻繁，也缺乏一以貫之的品牌打造、維護(hù)、提升思路，品牌資源的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有被充分重視和利用。我國(guó)現(xiàn)存的地方新聞媒體一般都有幾十年的歷史，也都有過(guò)曾經(jīng)的輝煌，有的媒體還曾經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生過(guò)相當(dāng)大的影響。在新聞傳播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面形成以后，地方媒體由于受制于各方面的因素?zé)o法盡快進(jìn)入全新的運(yùn)行軌道和模式之中，它們中的大多數(shù)落伍了，將自己原有的寶貴市場(chǎng)資源讓給了外來(lái)的新聞信息制品和其他非新聞?lì)惖男畔⒅破罚谠S多地方的報(bào)刊零售攤點(diǎn)上難覓本地代表性媒體的影子，自然也就無(wú)法及時(shí)了解本地社會(huì)發(fā)展的最新信息（在許多省會(huì)城市的報(bào)攤上根本找不到本省的代表性黨報(bào)，而報(bào)紙的“報(bào)攤表現(xiàn)”已經(jīng)成為目前衡量一家報(bào)紙社會(huì)影響力大小的重要指標(biāo)）。有的地方報(bào)紙?jiān)谑鼙娦哪恐幸呀?jīng)成了可有可無(wú)的擺設(shè)，在群眾的日常交流中很少有人以傳統(tǒng)的“主流媒體”作為信息的來(lái)源。這些媒體萎縮成了當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)工作的“光榮榜”、“功勞簿”，或只是本地黨政首長(zhǎng)出頭露面的“政治晴雨表”。對(duì)本地的社會(huì)生活缺乏實(shí)質(zhì)性的監(jiān)督、干預(yù)力量。一個(gè)缺乏品牌影響力的、不被人們提起的媒體在現(xiàn)代社會(huì)中事實(shí)上已經(jīng)失去了存在的價(jià)值，至少可以說(shuō)失去了同群眾之間進(jìn)行勞動(dòng)交換的價(jià)值。面對(duì)目前外來(lái)媒體隨時(shí)可能進(jìn)入的現(xiàn)實(shí)，如果還想在自己傳統(tǒng)的“領(lǐng)地”中生存下去，應(yīng)迅速改變這種現(xiàn)狀。辦法其實(shí)不復(fù)雜，關(guān)鍵是還新聞傳播媒體的本來(lái)面目，恢復(fù)媒體在社會(huì)生活和老百姓心目中的形象。在管理體制方面，盡量減少地方官員對(duì)媒體的無(wú)端干涉和無(wú)理要求，給媒體工作者以最大的傳播自主權(quán)，嚴(yán)格按照新聞傳播的客觀規(guī)律開(kāi)展工作；在傳播內(nèi)容方面，盡量減少那些程序性的、表面化的、無(wú)實(shí)際意義的東西，特別是那些常規(guī)性的會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)人的事務(wù)性活動(dòng)等，完全可以不出現(xiàn)在日常的報(bào)道中，尤其是沒(méi)有必要在本地的所有媒體上同時(shí)出現(xiàn)，令老百姓大倒胃口。認(rèn)真總結(jié)、學(xué)習(xí)解放初期我國(guó)黨報(bào)媒體為群眾服務(wù)并贏得老百姓喜愛(ài)的經(jīng)驗(yàn)，以加大信息量的切實(shí)行動(dòng)恢復(fù)地方媒體的形象。在十多年來(lái)，有些傳統(tǒng)地方媒體的努力是獲得了極大成功的，如《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》等，它們地方性媒體的“出身”迄今并無(wú)變化，而誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)它們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)的形象影響力。

地方媒體要珍惜并充分利用自己在區(qū)域文化、民族文化、特色文化等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，打好特色牌，以此作為同外來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”，也就是所謂的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”、“差異競(jìng)爭(zhēng)”。⑨不管外來(lái)媒體有多大的資金優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)入的初期它們同地方的受眾之間總有一種天然的隔膜。特別是在那些說(shuō)不清道不明的思想觀念、文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等領(lǐng)域中，外來(lái)人和外來(lái)勢(shì)力很難在短時(shí)間內(nèi)取得優(yōu)勢(shì)。地方媒體在幾十年的傳播實(shí)踐中積累了對(duì)本地文化的深刻認(rèn)識(shí)成果，對(duì)本地的受眾有最基本也是最深刻的了解，最容易同他們達(dá)成交流的默契。像《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等在外地人看來(lái)并沒(méi)有什么過(guò)人之處的報(bào)紙，在當(dāng)?shù)貐s有著巨大而穩(wěn)定的市場(chǎng)，與他們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕纳羁塘私夂蜏?zhǔn)確把握是分不開(kāi)的。在現(xiàn)代新聞傳播媒體已經(jīng)極其發(fā)達(dá)的情況下，地方性媒體要想在國(guó)際國(guó)內(nèi)重大新聞方面同全國(guó)性媒體進(jìn)行全方位的抗衡困難是很大的，而在區(qū)域性新聞信息和其他內(nèi)容的傳播上地方媒體具有“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，對(duì)地方特色的挖掘要注意出新，不能老在那些老掉牙的題材上做老掉牙的文章。其實(shí)自從改革開(kāi)放以來(lái)，各個(gè)地方都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，許多受眾對(duì)本地的變化和雖未變化但已經(jīng)賦予新意義的事物未必都清楚，對(duì)本地文化發(fā)展和社會(huì)變革的成果未必都了解，在這些同他們有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的事情上做文章，自然可以拉近同他們之間的距離，完成地方媒體創(chuàng)新的過(guò)程。

地方媒體要通過(guò)各種不同類型的活動(dòng)凝聚本地的受眾注意力資源和文化生產(chǎn)力資源，占據(jù)本地文化產(chǎn)品生產(chǎn)中心的位置。江潛認(rèn)為，“報(bào)紙是社會(huì)眾生相的反映，報(bào)紙需要向社會(huì)樹(shù)立自己的形象，處處向公眾表明它的存在，報(bào)紙不僅僅是社會(huì)的一面鏡子，讓公眾從中讀到自己的生活，報(bào)紙也是與公眾生活密切相關(guān)的推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的催化劑?！雹饨瓭撛诳疾烊毡緢?bào)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)對(duì)日本報(bào)紙?jiān)诮M織開(kāi)展特色文化活動(dòng)獲取讀者認(rèn)同的情況深有感觸。其實(shí)我國(guó)許多成功的媒體在充任當(dāng)?shù)匚幕焓址矫嬉沧龀隽朔e極的努力并取得了可喜的成果。媒體所擁有的資源中最有價(jià)值和特色的是文化輿論陣地資源，這種資源又是廣大社會(huì)個(gè)體和非媒體的其他社會(huì)團(tuán)體十分垂涎而又無(wú)法獲得的，如果善于利用，將極大地提高媒體在地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)和百姓日常生活中的實(shí)際地位。一些城市的都市類報(bào)紙都分別有一些形式、內(nèi)容不同的社會(huì)性活動(dòng)，形成了以本報(bào)讀者為核心并輻射全社會(huì)的新的文化群體。有些媒體著力于為受眾的服務(wù)，解決他們從思想到生活的各種問(wèn)題，扮演了老百姓的知心朋友的角色。如《華西都市報(bào)》，“他們策劃的‘四川名牌黃金之路大行動(dòng)’。組織‘四川企業(yè)競(jìng)標(biāo)團(tuán)’和‘四川企業(yè)競(jìng)標(biāo)觀摩團(tuán)’進(jìn)京，沖刺中央電視臺(tái)廣告黃金段位招標(biāo)，并將其作為新聞進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，結(jié)果企業(yè)與報(bào)紙雙雙揚(yáng)名獲利，企業(yè)打開(kāi)了銷路，報(bào)紙得到了廣告。以后，他們又策劃了‘四川企業(yè)借腦工程’等，都獲得了巨大效益。”⑾目前在我國(guó)的許多地方，特別是在內(nèi)地經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市中，由媒體出面組織社會(huì)性的文化活動(dòng)和服務(wù)活動(dòng)的還不多見(jiàn)，如能早下手，會(huì)在外來(lái)媒體進(jìn)入之前搶占一部分傳播市場(chǎng)。許多強(qiáng)勢(shì)媒體采取的同企事業(yè)單位聯(lián)合開(kāi)展社會(huì)性服務(wù)活動(dòng)和文化活動(dòng)的作法也很值得學(xué)習(xí)，它可以在一定程度上滿足媒體為社會(huì)各類企事業(yè)單位服務(wù)的要求，也能解決媒體開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)時(shí)的經(jīng)費(fèi)困難。

地方媒體要及早動(dòng)手穩(wěn)定并擴(kuò)大自己的專業(yè)傳播者隊(duì)伍，在同外來(lái)媒體的人才競(jìng)爭(zhēng)中占先手。外來(lái)媒體進(jìn)入新的地方以后最終要完成媒體的本地化過(guò)程，成為由“外人”控制而又在本地運(yùn)行，但又是“外人”獲利的手段。利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源是完成媒體本地化的有效手段。外來(lái)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)和資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)都可能對(duì)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀傳播人才產(chǎn)生極大的吸引力。在《京華時(shí)報(bào)》的業(yè)務(wù)骨干中，就有《南方都市報(bào)》等知名媒體的得力干將。⑿而各級(jí)地方新聞媒體經(jīng)過(guò)幾十年的經(jīng)營(yíng)和沉淀，都聚集了當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的專業(yè)傳播人才。特別是在黨報(bào)系列的地方媒體中，在當(dāng)年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的約束下，集中配備了最優(yōu)秀的專業(yè)人才。雖然在改革開(kāi)放以來(lái)有一部分流失了，但其中的大多數(shù)還滯留在原有媒體中，他們自然成為外來(lái)媒體獵取的重點(diǎn)目標(biāo)。目前新創(chuàng)辦的媒體都已經(jīng)學(xué)會(huì)了外資企業(yè)的做法，即用高薪挖當(dāng)?shù)孛襟w最優(yōu)秀的人才。表面上看他們付出了比本地媒體高得多的報(bào)酬，是人盡其才的，但他們沒(méi)有承擔(dān)人才培養(yǎng)的任何費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，所以他們是以最小的代價(jià)獲得了最大的收獲，獲得了同傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，如果優(yōu)秀人才不穩(wěn)定，那么在同外來(lái)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中地方媒體就會(huì)遭受釜底抽薪般的打擊，甚至連參賽資格都沒(méi)有了。在我國(guó)其他行業(yè)中已經(jīng)反復(fù)出現(xiàn)過(guò)人在時(shí)不重視，人走了才發(fā)現(xiàn)是寶貝的情況，應(yīng)引起地方媒體管理者的警惕。況且，隨著分配制度的改革和人事管理制度的松動(dòng)，傳統(tǒng)主流媒體原有的政治地位優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)定收入優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，以黨報(bào)為核心的地方媒體對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力越來(lái)越小。如不采取實(shí)質(zhì)性的措施，地方新聞媒體的隊(duì)伍將很難穩(wěn)定。

地方媒體特別是傳統(tǒng)的“主流媒體”要盡快放下架子——主流、大報(bào)大臺(tái)的架子，也盡快放下包袱——體制限制、性質(zhì)限制的包袱，將自己放在同其他媒體相同的起跑線上參與公平競(jìng)爭(zhēng)。地方媒體的內(nèi)容要徹底向老百姓靠攏，成為老百姓的知心朋友。如果基層的新聞媒體也對(duì)老百姓打官腔，那么我國(guó)各族人民就很難得到優(yōu)質(zhì)的新聞傳播服務(wù)了。目前地方新聞媒體要在本地市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，尚要維持內(nèi)容的“小而全”。同大城市的受眾相比，地方媒體的受眾還停留在每天買（或訂）一份報(bào)紙的水平，總希望通過(guò)一張報(bào)紙了解從國(guó)際到國(guó)內(nèi)、從中央到地方的所有新聞信息，辦報(bào)人就要從這種實(shí)際出發(fā)。喻國(guó)明教授認(rèn)為，“多項(xiàng)讀者調(diào)查表明，讀者閱讀報(bào)紙有一種強(qiáng)烈的復(fù)合化的閱讀需求，即要求一張報(bào)紙盡可能全方位地得到信息的滿足──這在自費(fèi)讀者那里尤其是這樣。辦報(bào)有多種模式，但‘一報(bào)在手，通曉天下’的辦報(bào)模式是一切想成為綜合性主流大報(bào)的基本辦報(bào)模式?！雹褜?duì)外來(lái)媒體說(shuō)，進(jìn)入地方以后的優(yōu)勢(shì)是在全國(guó)性、世界性新聞信息方面，而對(duì)地方媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)步和其他通訊手段的發(fā)達(dá)同樣可以及時(shí)得到基本的國(guó)內(nèi)外重要新聞，在地方新聞信息方面的優(yōu)勢(shì)就不是外來(lái)媒體可以輕易得到的了。

政策越來(lái)越寬松、舞臺(tái)越來(lái)越大，只要找準(zhǔn)路子，致力于增強(qiáng)實(shí)力，地方性的媒體同樣是大有可為的。

注釋：

①陸小華：《整合傳媒》，中信出版社2002年1月版，第73頁(yè)。

②轉(zhuǎn)引自：陳力丹《關(guān)于媒體資本的幾個(gè)問(wèn)題》，見(jiàn)中國(guó)新聞傳播評(píng)論網(wǎng)站《力丹作學(xué)問(wèn)》專欄。

③孫燕君：《報(bào)業(yè)中國(guó)》，中國(guó)三峽出版社，2002年2月版第333頁(yè)。

④⑤⑥喻國(guó)明：《對(duì)于我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r的基本判斷》，見(jiàn)《傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)-專家論壇》02/02/22。

⑦同①第77頁(yè)。

⑧⑨同③第75、101、56頁(yè)。

⑩江潛：《報(bào)業(yè)王國(guó)啟示錄》，見(jiàn)新傳播資訊網(wǎng)站，2001年5月27日。

⑾同③第127頁(yè)。

⑿周偉：《媒體前沿報(bào)告》，光明日?qǐng)?bào)出版社，2002年3月版第217頁(yè)。

⒀喻國(guó)明：《關(guān)于未來(lái)五年我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的若干預(yù)測(cè)》，見(jiàn)中華傳媒網(wǎng)，2002年2月1日。