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[內(nèi)容提要]媒介集團(tuán)化被認(rèn)為是我國媒介走向世界的重要措施，“做大做強(qiáng)”成為大家的共同追求。但媒介集團(tuán)化應(yīng)該是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，還是行政命令的結(jié)果，并沒有取得共識(shí)。違背新聞傳播媒介自身發(fā)展規(guī)律的集團(tuán)化過程遭遇了預(yù)料之外的尷尬。集團(tuán)化以后的媒介社會(huì)性質(zhì)和社會(huì)地位應(yīng)該怎樣確定，如何盡快掌握世界傳播市場一體化背景下的媒介集團(tuán)運(yùn)行規(guī)律、規(guī)則和各種慣例，成為媒介集團(tuán)化能否加速進(jìn)行的重要問題。

[關(guān)鍵詞]媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)傳播資源媒介競爭

一、問題的提出

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，我國新聞傳播事業(yè)的改革與發(fā)展速度不斷加快，無論是在理論上、政策上，還是在傳播實(shí)踐領(lǐng)域中，都提出或已經(jīng)進(jìn)行了許多的改革。加入WTO似乎又給已經(jīng)十分火熱的新聞改革加了一把火，面對(duì)勢不可擋的外來媒體集團(tuán)的挑戰(zhàn)，中國的新聞傳播媒體不得不作出積極的應(yīng)對(duì)。大家都在思考應(yīng)該采用怎樣的措施才能保證我國媒體在未來世界新聞傳播市場上應(yīng)有的位置。媒介集團(tuán)化就是近年來被許多人看好的積極的戰(zhàn)略性措施之一。如學(xué)者所說：“尋求通過建立報(bào)業(yè)集團(tuán)，提高報(bào)業(yè)的經(jīng)營效益、實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展成為人們的共同選擇。”[1]然而，媒介集團(tuán)化并沒有象原先所期待的靈丹妙藥一樣迅速解決中國大眾傳播事業(yè)所存在的問題。除少數(shù)媒介集團(tuán)以外，大多數(shù)媒介集團(tuán)的建立反而帶來了許多令人費(fèi)解和尷尬的問題。有的媒介集團(tuán)事實(shí)上成為被學(xué)者稱之為試圖同“航空母艦”抗衡的捆綁起來的小舢板。以“先做大，再做強(qiáng)”的思路似乎并不能在短期內(nèi)解決同跨國媒介集團(tuán)競爭的實(shí)力問題。媒介集團(tuán)建設(shè)的實(shí)際結(jié)果同人們?cè)让篮玫脑竿罹嗌醮?。國家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門不得不放慢了審批新的媒介集團(tuán)建設(shè)的速度。良好的愿望同實(shí)際的結(jié)果之間的矛盾在哪里？

二、媒介集團(tuán)化的現(xiàn)狀和相關(guān)的研究

自從1996年國內(nèi)出現(xiàn)了第一個(gè)媒體集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，媒體集團(tuán)化就成為新聞傳播界關(guān)注的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，人們從不同的角度、以不同的心態(tài)對(duì)新聞傳播領(lǐng)域的這一新生事物進(jìn)行著觀察、分析、評(píng)價(jià)。尤其是當(dāng)國內(nèi)的媒體集團(tuán)數(shù)量增加，并有了一些業(yè)績不俗的表現(xiàn)以后，持懷疑、否定態(tài)度的人越來越少而唱贊歌的人則越來越多。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)、哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)等媒體集團(tuán)成為人們?cè)u(píng)價(jià)媒體集團(tuán)成功的一個(gè)又一個(gè)例證。事實(shí)上這些媒體集團(tuán)近年來的經(jīng)營收入也確實(shí)有令人信服的表現(xiàn)，白花花的銀子令反對(duì)媒體集團(tuán)化的人無話可說。畢竟是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，金錢的多少是參與競爭的實(shí)力與信心的重要表現(xiàn)。況且現(xiàn)代新聞傳播事業(yè)的發(fā)展是建立在高科技、高投入基礎(chǔ)上的，沒有足夠的人力、物力和財(cái)力，單靠豪言壯語和人海戰(zhàn)術(shù)打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。于是，大家對(duì)建設(shè)媒介集團(tuán)產(chǎn)生了濃厚的興趣，大有一哄而上、唯恐落后的情緒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國已經(jīng)獲得中央主管部門正式批準(zhǔn)成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)已近40家。[2]，此外還有一些雖然沒有獲得正式批準(zhǔn)，但事實(shí)上已經(jīng)在按照?qǐng)?bào)業(yè)集團(tuán)模式在運(yùn)作的媒介機(jī)構(gòu)，如《成都商報(bào)》除了在成都有自己的大本營之外，已經(jīng)在外省建立了分支機(jī)構(gòu)，甚至已經(jīng)獨(dú)自創(chuàng)辦或同其他媒介聯(lián)辦了新的報(bào)紙，這種跨區(qū)域的經(jīng)營已經(jīng)有了現(xiàn)代媒介集團(tuán)的意思。除此之外，在廣播電影電視領(lǐng)域、在圖書出版發(fā)行領(lǐng)域，[3]組建媒介集團(tuán)的興趣也非常濃厚，并已經(jīng)建成了各自數(shù)量不等的集團(tuán)。在短短的幾年時(shí)間中，我國的大眾傳播領(lǐng)域似乎已經(jīng)成了“集團(tuán)”的天下。

對(duì)媒介的集團(tuán)化發(fā)展以及存在的問題，業(yè)界和學(xué)界都十分關(guān)注，并有很多的研究成果。這些研究成果最終被中央有關(guān)文件所吸收成為指導(dǎo)媒介集團(tuán)化的政策。早在1999年9月，中辦和國辦就下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整報(bào)刊結(jié)構(gòu)的通知》，明確提出了“政報(bào)分離”的原則，各級(jí)報(bào)刊都應(yīng)走向市場，經(jīng)濟(jì)上實(shí)行自負(fù)盈虧，這實(shí)際上已經(jīng)體現(xiàn)了一些新聞傳播走產(chǎn)業(yè)化道路的思路。而關(guān)于媒介集團(tuán)化的主要精神體現(xiàn)在1999年的信息產(chǎn)業(yè)部、國家廣播電影電視總局《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理意見》（簡稱82號(hào)文件）和2001年所的《中共中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（簡稱的17號(hào)文件）中。在這兩個(gè)綱領(lǐng)性的文件中，對(duì)媒介的集團(tuán)化建設(shè)有這樣的表述：

“以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線推進(jìn)改革?？刂瓶偭浚侠聿季?，盤活存量資產(chǎn)，優(yōu)化資源配置，發(fā)展集約經(jīng)營，形成規(guī)模優(yōu)勢。按照專業(yè)分工和規(guī)模經(jīng)營要求，運(yùn)用聯(lián)合、重組、兼并等形式，組建一批主業(yè)突出、品牌名優(yōu)、綜合能力強(qiáng)的大型集團(tuán)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)跨地區(qū)發(fā)展和多媒體經(jīng)營，提高產(chǎn)業(yè)集中度。

積極推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)，把集團(tuán)做大做強(qiáng)。在現(xiàn)有試點(diǎn)基礎(chǔ)上，組建若干大型報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)、廣電集團(tuán)、電影集團(tuán)，有條件的經(jīng)批準(zhǔn)可組建跨地區(qū)、多媒體的大型新聞集團(tuán)。集團(tuán)承擔(dān)完成宣傳文化工作任務(wù)和國有資產(chǎn)保值增值責(zé)任，負(fù)責(zé)把握導(dǎo)向、制定規(guī)劃、加強(qiáng)資產(chǎn)運(yùn)作、財(cái)務(wù)管理?！?/p>

除此之外，文件還對(duì)各類媒介集團(tuán)的性質(zhì)、媒介集團(tuán)組建后的資金籌措、人員調(diào)配、經(jīng)營范圍等做出了相應(yīng)的規(guī)定。到了2003年，中辦又下發(fā)了19號(hào)文件，[4]對(duì)調(diào)整報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)提出了實(shí)質(zhì)性意見，新聞出版署辦公廳印發(fā)了落實(shí)這一文件的實(shí)施細(xì)則，又一次推進(jìn)了我國新聞傳播事業(yè)的市場化步伐。

由這些文件精神和實(shí)際的操作結(jié)果可以看出，建設(shè)媒介集團(tuán)的主要目的確實(shí)是盡快將我國的媒介“做大做強(qiáng)”，一來解決長期以來媒介單純依賴國家財(cái)政的問題，二來通過“盤活存量資產(chǎn)”和“優(yōu)化資源配置”，解決我國媒介規(guī)模普遍較小、無法同國際級(jí)的媒介集團(tuán)抗?fàn)幍膯栴}，三是解決近年來媒介發(fā)展中因管理不善出現(xiàn)的“散”、“濫”等問題。而這一決策又在很大程度上迎合了那些經(jīng)營狀況較好的媒介的需要，建設(shè)媒介集團(tuán)的基本社會(huì)需要和條件實(shí)際上已經(jīng)存在了。

三、媒介集團(tuán)建設(shè)熱潮出現(xiàn)的原因

綜觀國際新聞傳播市場，那些能夠在全世界呼風(fēng)喚雨的著名媒體和媒體集團(tuán)，哪一個(gè)都是財(cái)大氣粗或有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后臺(tái)的。任何團(tuán)體和個(gè)人所希望得到的新聞傳播的自由都是建立在強(qiáng)大物質(zhì)基礎(chǔ)支持的基礎(chǔ)上的。在人類社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)階段，各個(gè)國家、民族和利益集團(tuán)都盡當(dāng)時(shí)之所能，向媒體投入了足夠的人力、物力和財(cái)力。在如今的媒體跨國、跨地區(qū)的競爭浪潮中，沒有足夠的財(cái)力支持的媒體根本無法取得同其他媒體平等競爭的市場資格，無法登上現(xiàn)代媒體競技的舞臺(tái)。未來的社會(huì)在經(jīng)濟(jì)上將是跨國公司的天下，“21世紀(jì)的競爭在很大程度上將不會(huì)是國與國之間的競爭。一種全新的競爭格局已經(jīng)出現(xiàn)，互相競爭的將是全球（跨國）公司。”[5]在包括新聞傳播在內(nèi)的文化領(lǐng)域中同樣將是跨國媒介集團(tuán)的天下。在19世紀(jì)的70年代，西方幾大媒介機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)世界新聞傳播市場進(jìn)行過一次有協(xié)議的劃分（所謂“三方四邊協(xié)議”的簽訂），它對(duì)19世紀(jì)后半期和20世紀(jì)前期的世界新聞傳播格局曾經(jīng)產(chǎn)生了重要的影響。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，雖然再?zèng)]有什么媒介機(jī)構(gòu)簽署過類似的協(xié)議，但世界新聞傳播市場卻仍然被逐步地瓜分、占領(lǐng)。同上一次“有協(xié)議”的瓜分不同，這一次的瓜分是完全遵循市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行的。如有的學(xué)者所說：“媒介全球化是將世界看成一個(gè)市場、一個(gè)車間、一個(gè)商場?？鐕咀叱鰢?，在全球范圍內(nèi)組織媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通活動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的國際分工模式和貿(mào)易格局。”[6]在未來的國際社會(huì)中，有發(fā)言權(quán)的不再是實(shí)力強(qiáng)大的國家和民族，或者說不再僅僅是實(shí)力強(qiáng)大的國家和民族，還有實(shí)力強(qiáng)大的跨國公司。實(shí)際上“現(xiàn)在世界上已經(jīng)出現(xiàn)了不以領(lǐng)土為基礎(chǔ)的權(quán)力系統(tǒng)。它們是超國家的組織。這些組織產(chǎn)生的背景就是跨國公司在全球的活動(dòng)?！盵7]這些打著市場經(jīng)濟(jì)旗號(hào)并以跨國公司身份向全世界的擴(kuò)張活動(dòng)，具有很大的滲透力和迷惑性。各國政府無法對(duì)其采取在“熱戰(zhàn)”和“冷戰(zhàn)”時(shí)期曾經(jīng)采取過的那些極端措施，相反還要為它們?cè)谧约簢业幕顒?dòng)提供相應(yīng)的條件和方便。就連資本主義國家的學(xué)者也認(rèn)為：“跨國公司對(duì)世界上不同的種族在思想、文化和商業(yè)上行使著在歷史上前所未有的權(quán)力?！盵8]在那些已經(jīng)加入了WTO的國家，跨國公司的進(jìn)入更是具備了制度性的方便，其結(jié)果將可能是“在今天這個(gè)世界，西方‘統(tǒng)治者’控制的主流媒體，想讓全世界談?wù)f一個(gè)什么話題，就能做到讓全世界談?wù)f這個(gè)話題?！盵9]那些經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的國家和民族面對(duì)這種強(qiáng)大力量的沖擊，“獨(dú)立受到威脅”，“文化處于危險(xiǎn)中?！盵10]當(dāng)然，誰也不愿意使自己的國家和民族在世界上喪失主動(dòng)權(quán)，誰也不愿意使自己國家和民族的文化在世界文化寶庫中銷聲匿跡。更重要的是，大家都想在競爭中把自己國家和民族的文化推向全世界。正是基于這樣的考慮，在近年來的我國媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新聞改革中，人們提出了一個(gè)深情的口號(hào)：將我國媒體“做大做強(qiáng)”。沒有人給“做大做強(qiáng)”下一個(gè)準(zhǔn)確的定義，但在一定規(guī)?；A(chǔ)上要很有錢，這恐怕是人們心照不宣的理解與追求。更有人從經(jīng)濟(jì)的角度看好媒體和媒體產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樵趪猓皞髅疆a(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的部門之一，”[11]而我國的傳媒產(chǎn)業(yè)卻還是一塊“未開墾的處女地”，于是就有人宣稱目前的中國最后一個(gè)賺大錢的行業(yè)是媒體，媒體是我國的最后一個(gè)“暴利行業(yè)”。這一觀點(diǎn)惹得那些手里有錢正在發(fā)愁不知道該干什么的人心里發(fā)熱，試圖在媒體產(chǎn)業(yè)上搏一把，象當(dāng)年倒騰服裝一樣地再大賺一筆。有些性急的已經(jīng)把大筆的資金扔進(jìn)去了，正在眼巴巴地等著抱金娃娃呢。

其實(shí)，并不僅僅是有錢的小老板或大老板們糊里糊涂地上了媒體這條“險(xiǎn)船”，就是那些長期主管我國新聞傳播媒體的業(yè)務(wù)官員和長期在媒體領(lǐng)域中摸爬滾打的“新聞人”、“媒體人”，面對(duì)可能的利益的誘惑也不是個(gè)個(gè)清醒。既然央視能賺錢，廣州日?qǐng)?bào)能賺錢，文匯新民能賺錢，那么從理論上講大家也都應(yīng)該賺錢。于是新聞宣傳的管理部門和國家的財(cái)政部門也就理所當(dāng)然地要求各地的新聞傳播媒體都能賺錢，起碼能自給自足，不要再吃“財(cái)政飯”。所以自打當(dāng)年人民日?qǐng)?bào)社提出并實(shí)施了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的模式以后，各地先后效仿，紛紛與國家財(cái)政脫鉤，走上了“自收自支”的路。從積極的角度看，這種辦法對(duì)調(diào)動(dòng)各媒體體制改革的積極性，科學(xué)合理地配置媒體的自身資源和利用媒體可調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源，都發(fā)揮了重要作用。但從消極的方面看卻并不都是符合人們當(dāng)初的設(shè)計(jì)的。實(shí)行企業(yè)化管理，意味著媒體所需的資金都要靠自己的經(jīng)營獲得，那么能否賺取足夠的錢就成為媒體能否正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本前提。在西方國家的媒體界，150多年以來已經(jīng)完成了媒體依靠自己的經(jīng)營維持并發(fā)展的調(diào)整，將賺錢贏利放在媒體運(yùn)作的第一位也已經(jīng)成為社會(huì)雖有非議但不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)?！吧嬖谫Y本主義的游戲規(guī)則里，報(bào)紙似乎天生就具有人格分裂的特質(zhì)，一方面，它被視為一種社會(huì)公器，具有服務(wù)社會(huì)的責(zé)任，但另一方面，它又不折不扣是一種可在市場上自由交易的商品，如同其它企業(yè)一樣必須追求利潤，否則便得面臨倒閉關(guān)門的危機(jī)（Koch,1991）?！盵12]而在中國特殊環(huán)境中長期生存的廣大媒體，缺乏進(jìn)入真正市場運(yùn)作的觀念和方法，缺乏善于進(jìn)行媒體經(jīng)營管理的機(jī)制、人才和經(jīng)驗(yàn)，缺乏科學(xué)處理媒體的基本社會(huì)功能（如社會(huì)公器或喉舌、工具或別的什么）與媒體作為商品的贏利功能兩者之間關(guān)系的能力和經(jīng)驗(yàn)。所以，盡管大家在同樣的時(shí)間得到了“企業(yè)化”的政策，同時(shí)進(jìn)入了市場化運(yùn)作的起跑線，所取得的實(shí)際效果卻是大相徑庭的。許多的媒體采取了“全員經(jīng)營”的措施，向包括編輯記者在內(nèi)的全體人員下達(dá)了創(chuàng)收的硬性指標(biāo)，或者干脆把版面和節(jié)目的時(shí)間以承包的形式下放到了各部門，除了每年的上交指標(biāo)以外，其他的事情就放任自流了。甚至連一向控制極嚴(yán)的新聞宣傳內(nèi)容有時(shí)候也要向創(chuàng)收任務(wù)讓路。在有的媒體中上上下下的精力都投入到了創(chuàng)收賺錢的努力中，新聞報(bào)道資源卻成了用來同有錢人交換的籌碼。于是“有償新聞”、“廣告新聞”、“經(jīng)濟(jì)信息”、“軟新聞”之類的東西非但久禁不絕，反而有越演越烈之勢。面對(duì)道義與金錢的矛盾，管理部門也只有睜只眼閉只眼了。更讓大家感到心煩的是，因?yàn)閯?chuàng)收任務(wù)的分散，在眾多媒體中大家手里普遍有了一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)支配權(quán)，在花錢方便的同時(shí)埋下了經(jīng)濟(jì)犯罪的隱患。在不少的地方和媒體中近年來不斷傳出媒體的決策人員、編采人員、廣告人員或其他人員經(jīng)濟(jì)犯罪的消息，媒體成了國有資產(chǎn)流失的渠道之一。媒介資源成為某些人“權(quán)力尋租”的對(duì)象和資本?！斑@種體制使得我國媒介及其內(nèi)部不同層級(jí)的工作崗位擁有了巨大的政治權(quán)力。他們可以利用這種權(quán)力換取政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益?！盵13]長期以來媒介在國人心目中崇高而神圣的地位已經(jīng)大打折扣。賺錢是一件很難的事情，而賺到錢以后怎樣管好錢、花好錢卻是一件更難的事情。媒介集團(tuán)化的建設(shè)遇到了未曾預(yù)料的問題，如國家新聞出版總署副署長柳斌杰所說：“當(dāng)時(shí)規(guī)劃在國內(nèi)組建120個(gè)新聞出版方面的集團(tuán)，包括出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)、電影集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)等等。在這樣一個(gè)思想指導(dǎo)下，開始了集團(tuán)化的戰(zhàn)略。所以從新聞出版方面來說，組建了57個(gè)報(bào)業(yè)、出版、發(fā)行的集團(tuán)。但是這次集團(tuán)化戰(zhàn)略改革沒有解決體制和機(jī)制上的問題，結(jié)果大多數(shù)都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本質(zhì)沒有什么變化，不適應(yīng)當(dāng)前市場競爭的需要?！盵14]

四、媒介集團(tuán)建設(shè)中的困惑與問題

那么，媒體集團(tuán)的建設(shè)到底要解決什么問題，利用組建媒體集團(tuán)的方法和機(jī)會(huì)又企圖對(duì)中國的新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響呢？目前的流行說法是盡快將我國媒體“做大做強(qiáng)”，以應(yīng)對(duì)進(jìn)入WTO以后國際新聞傳播媒體集團(tuán)對(duì)我國新聞傳播市場的沖擊，為中國新聞傳播事業(yè)在國際新聞傳播市場上找到應(yīng)有的位置。國家有關(guān)的權(quán)威管理部門也多次發(fā)出了相關(guān)的指令，對(duì)組建媒體集團(tuán)的意義進(jìn)行了明確的闡述。從理論上講，對(duì)組建媒體集團(tuán)的期望值大家是一致的，積極性也都是很高的，可是真要進(jìn)入媒體集團(tuán)建設(shè)的實(shí)質(zhì)性操作以后卻遇到了難以克服的諸多困難和問題。目前的軟硬環(huán)境是不是真正適合建設(shè)媒體集團(tuán)呢？建設(shè)媒體集團(tuán)的環(huán)境還不是十分理想，但我們確實(shí)又已經(jīng)開始大規(guī)模的“上馬”了，那么怎樣才能使大量先天不足的媒體集團(tuán)盡快地在運(yùn)行中成熟呢？

首先，媒體集團(tuán)的建設(shè)本身是新聞傳播事業(yè)走向市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，面對(duì)國際傳播市場一體化壓力的產(chǎn)物，建立在徹底打破大一統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的前提下。媒體集團(tuán)從組建到實(shí)際運(yùn)作應(yīng)遵循市場經(jīng)濟(jì)條件下新聞傳播活動(dòng)的基本規(guī)律，關(guān)照國際新聞傳播界、特別是資本主義發(fā)達(dá)國家媒體和媒體集團(tuán)100多年以來探索的基本規(guī)律。雖然我國的社會(huì)性質(zhì)和國家體制同資本主義國家都有本質(zhì)的不同，多年來賦予新聞傳播媒體的性質(zhì)、任務(wù)在國際社會(huì)中也是比較獨(dú)特的，但一旦進(jìn)入國際新聞傳播競爭的大市場，就必須放棄或調(diào)整許多只在國內(nèi)封閉環(huán)境中才使用或有效的規(guī)則、慣例。好比是中國的乒乓球，盡管是世界上最強(qiáng)大的，但當(dāng)世界乒乓球組織做出改變競賽規(guī)則的決定以后，我們只有積極服從，沒有人因?yàn)橹袊瞧古仪蜻\(yùn)動(dòng)的大國就無條件地遷就中國人的情緒。更何況我國的新聞傳播媒體在國際上的地位根本無法同乒乓球在國際上的地位相提并論。迄今為止在國際新聞傳播媒體運(yùn)行規(guī)則的制定方面我國的媒體和媒體工作者基本上還沒有發(fā)言權(quán)。自20世紀(jì)60年代以來聯(lián)合國教科文組織所進(jìn)行的關(guān)于國際新聞傳播新秩序、關(guān)于新聞傳播與國家發(fā)展等問題的重大討論和所形成的文件，很少有來自中國的學(xué)者參加，甚至基本上沒有華人學(xué)者參加。在這些討論中，各國的學(xué)者和專家又常常將中國作為一個(gè)特殊的國家來對(duì)待，把中國排除在世界新聞傳播事業(yè)常態(tài)的范圍之外，甚至常常將連中國傳播媒介的準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字以“暫缺”的方式處理。造成這種情況，有外國對(duì)我國新聞傳播事業(yè)誤解、偏見的因素，但與我國媒體多年來只是局限于國內(nèi)活動(dòng)，沒有主動(dòng)走出去參與國際競爭有直接關(guān)系。一個(gè)陌生的面孔是無法在短時(shí)間內(nèi)獲得人們的理解和支持的。而反觀目前我國媒體集團(tuán)建設(shè)的現(xiàn)狀，真正按照新聞傳播市場規(guī)律運(yùn)作的又有多少呢。除了少數(shù)媒體集團(tuán)是順應(yīng)了自身發(fā)展的需要并具備了建設(shè)集團(tuán)的基本條件以后水到渠成的產(chǎn)物，其它許多的媒體集團(tuán)是奉命而建，或?yàn)榇髣菟榷坏貌唤ǖ?。正如柳斌杰所說的“這次集團(tuán)化戰(zhàn)略改革沒有解決體制和機(jī)制上的問題，結(jié)果大多數(shù)都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本質(zhì)沒有什么變化，不適應(yīng)當(dāng)前市場競爭的需要。”[15]考察世界新聞傳播事業(yè)的發(fā)展可以看出，成功的媒介集團(tuán)的組建往往不是一種行政行為，而主要是一種市場行為。而我國新聞傳播界在建設(shè)媒體集團(tuán)的過程中卻出現(xiàn)了“有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上”的情況，無視媒介集團(tuán)建設(shè)的基本規(guī)律，黨政領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的力量強(qiáng)行介入，成為媒介集團(tuán)建設(shè)的主導(dǎo)力量。按照國家有關(guān)部門的要求，建設(shè)媒體集團(tuán)要具備一些條件，而且提出了量化的指標(biāo)，比如建立報(bào)業(yè)集團(tuán)必須有五家以上的子報(bào)子刊等。為了達(dá)到這一要求，在許多地方便出現(xiàn)了以本地傳統(tǒng)上最具實(shí)力的黨報(bào)為核心的報(bào)紙兼并的熱潮，將一些經(jīng)營狀況不好甚至經(jīng)營不下去的報(bào)紙拉入了黨報(bào)的建制之中，強(qiáng)行為組建報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造條件。其結(jié)果是，從數(shù)目上看，組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的條件是夠了，而實(shí)質(zhì)上進(jìn)入所謂報(bào)業(yè)集團(tuán)的這些子報(bào)子刊并沒有幾個(gè)能為報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展提供實(shí)質(zhì)性的幫助，有的成了母報(bào)的包袱。合并的結(jié)果沒有發(fā)揮一加一大于二的優(yōu)勢，反而有可能演變出一減一等于零的悲劇。也許是因?yàn)槟壳叭藗兊哪抗廨^多地集中于那些成功的媒體集團(tuán)身上或那些身軀足夠大還能耗上一陣子的“中央級(jí)”媒體集團(tuán)身上，看到的多是媒體集團(tuán)優(yōu)勢的方面，而對(duì)將來數(shù)量要占大多數(shù)的地方媒體集團(tuán)還缺乏足夠的關(guān)注和研究。如果有朝一日全國大多數(shù)的媒體被納入了大小不等的這些媒體集團(tuán)而又因?yàn)榉N種原因無法達(dá)到原定的目標(biāo)時(shí)，將會(huì)造成傳播媒介資源的浪費(fèi)和力量的互相消減。所以，如果不是按照市場的規(guī)律，讓媒體順應(yīng)自身發(fā)展的需要進(jìn)入媒體集團(tuán)建設(shè)的階段，而是運(yùn)用行政命令的方法、運(yùn)用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的辦法對(duì)媒體集團(tuán)的建設(shè)進(jìn)行管理和干涉，將不利于我國媒體在世界新聞傳播市場的競爭。

其次，按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作的媒體集團(tuán)在經(jīng)營項(xiàng)目和經(jīng)營地區(qū)上有自己的自主權(quán)。它對(duì)經(jīng)營項(xiàng)目的選擇、經(jīng)營地區(qū)的確定都要在服從社會(huì)整體利益的前提下緊扣集團(tuán)自身發(fā)展的各種需要?，F(xiàn)代新聞傳播媒介的發(fā)展進(jìn)入集團(tuán)化時(shí)代的重要標(biāo)志就是媒介的跨行業(yè)經(jīng)營和跨地區(qū)經(jīng)營，進(jìn)而才可能發(fā)展到跨國家的經(jīng)營，發(fā)展成為真正意義上的國際性新聞傳播集團(tuán)。目前在國際范圍內(nèi)具有特別重要地位的一些超級(jí)媒介集團(tuán)都是跨國家、跨行業(yè)經(jīng)營的，因此無論世界新聞傳播市場有什么樣的動(dòng)蕩和變化，它們都能穩(wěn)如泰山、游刃有余。但就目前情況來看，我國媒體集團(tuán)的建設(shè)形勢并不令人樂觀，新聞傳播媒體集團(tuán)的建設(shè)遭遇了地方保護(hù)和行業(yè)保護(hù)的各種不同類型的抵抗，媒體集團(tuán)發(fā)展的環(huán)境是比較惡劣的。加之我國地域遼闊，各地區(qū)的社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平差距很大，各地在媒體集團(tuán)發(fā)展過程中面臨的問題也是不完全一樣的，因此對(duì)媒體集團(tuán)的看法和采取的態(tài)度也就有很大差別。由于歷史上眾所周知的原因，我國的新聞傳播媒介基本上都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期建立并發(fā)展的，即使是在改革開放新時(shí)期建立的新媒體，也是主要依靠地方政府或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的力量發(fā)展起來的。多年以來各地地方政府和各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)部門為媒體的發(fā)展付出了大量的勞動(dòng)，特別是投入了相當(dāng)?shù)馁Y金。

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媒體已經(jīng)成為本地或本行業(yè)管理體系的一個(gè)有機(jī)組成部分，不論這些媒體在實(shí)際的運(yùn)行過程中是否能賺錢，他們?cè)趥鬟_(dá)本地區(qū)或本行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的指令、統(tǒng)一本地區(qū)或本行業(yè)的社會(huì)輿論、反映本地區(qū)或本行業(yè)工作成就等方面都有重要作用。本地區(qū)或本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)部門和領(lǐng)導(dǎo)人在使用“自己”的媒體時(shí)也早就習(xí)以為常、得心應(yīng)手了。尤其是對(duì)本地區(qū)或行業(yè)的“代表性媒介”而言，只要完成了“同級(jí)”黨委和政府下達(dá)的宣傳任務(wù)，賺不賺錢并不是最重要的。媒體的管理者和各類媒體工作者在工作過程中也都有一道“心理底線”，即不論實(shí)行什么樣的管理模式，只要完成好宣傳任務(wù)，媒體運(yùn)作的基本資金都是有人“保底”的，至少工資是有人給發(fā)的。至于經(jīng)營（創(chuàng)收）的情況如何，那只關(guān)系到媒體的小集團(tuán)利益和個(gè)人的收益多少而已。于是，媒體同當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人之間達(dá)成了默契，你替我宣傳，我給你出錢或找賺錢的路子。媒體沒有也從來沒有設(shè)想得到從事新聞傳播活動(dòng)最基本的“自主權(quán)”，更莫說理想中的“新聞自由”了。越是到基層，越是到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)滯后的地方，媒介同當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人之間的關(guān)系就越是“直截了當(dāng)”，領(lǐng)導(dǎo)人是切切實(shí)實(shí)地把媒體當(dāng)作自己手下的一個(gè)具體工作部門來對(duì)待的，要求它必須無條件地服從自己。更有甚者，干脆視媒介為自己手中的無生命的工具，想讓它干什么就得干什么，稍有不從便會(huì)施之以“顏色”，輕則批評(píng)處罰，重則更換人馬?；鶎尤罕娕u(píng)說，媒體已經(jīng)成了“領(lǐng)導(dǎo)的光榮榜，政府的功勞簿”，話雖刻薄卻不無道理。如今當(dāng)面臨媒體管理體制變化的時(shí)候，勢必要觸動(dòng)某些集團(tuán)和個(gè)人長期以來在媒體的利用和管理方面的利益，剝奪或收回某些人對(duì)媒體的支配權(quán)，遭到他們的抵觸也就很自然了。按照目前國家的有關(guān)政策，媒體集團(tuán)特別是廣播電視集團(tuán)主要建立在省級(jí)和省會(huì)城市及計(jì)劃單列市，地縣兩級(jí)原則上不再建立媒體集團(tuán)，而地縣原有的媒體和媒體資源將逐步劃歸省級(jí)的媒體集團(tuán)，只給本地留出少量的節(jié)目時(shí)間。在有的人看來，這一變化意味著兩層意思，第一是要將地方幾十年辛苦積累的媒體資源上交別人，地方財(cái)政多年為媒體的投資等于打了水漂，第二是今后本地的廣告市場資源和媒體的廣告收入也拱手給了別人，由別人在自己的眼皮底下賺本該屬于自己的錢。這兩種情況都不是地方所能迅速接受并真正想通的，所以上邊搞得熱火朝天的媒體集團(tuán)建設(shè)在基層并沒有得到應(yīng)有的響應(yīng)。除了一些行業(yè)媒體因?yàn)槠扔谥醒胝叩耐Σ坏貌蛔鞒鐾纯嗟倪x擇之外，目前還少有地方媒體主動(dòng)加入省級(jí)的媒體集團(tuán)的，能抗一天是一天是大家目前的普遍心態(tài)。而如果這個(gè)問題不解決，媒體集團(tuán)的建設(shè)將缺乏廣泛的社會(huì)支持和新聞傳播市場資源的支持，媒體集團(tuán)的跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營仍將受到極大的限制，媒體“做大做強(qiáng)”仍然無法得到保證。建設(shè)媒體集團(tuán)的重要考慮之一是媒體資源和新聞傳播市場資源的重新整合、科學(xué)配置與充分利用，而如果得不到基層的主動(dòng)支持和配合，這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)勢必要大打折扣?，F(xiàn)在，就連以中央政府名義下發(fā)的相關(guān)文件在占有地方傳播資源的政策方面也已經(jīng)失去了原有的權(quán)威。如最近開播的央視音樂頻道，在廣電總局下發(fā)文件要求各地電視機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)播以后，遭遇的卻是來自各地電視部門的“軟抗拒”。地方人士認(rèn)為，“如果中央、省里所有的頻道都要求必須轉(zhuǎn)播，那么地方的日子怎么過？作為中央一套、新聞?lì)l道等喉舌頻道，地方轉(zhuǎn)播是義不容辭的責(zé)任，我們一定會(huì)轉(zhuǎn)播好，但對(duì)那些純粹的商業(yè)頻道，就沒有理由一定要求讓地方轉(zhuǎn)播，央視和地方應(yīng)按照市場的原則來商談，比如廣告收成的重新分配等，不能單靠行政的命令來推動(dòng)?！盵16]在組建媒介集團(tuán)的過程中存在的同樣是按市場原則進(jìn)行還是靠行政命令推動(dòng)的問題。

第三，建設(shè)媒體集團(tuán)需要資金，媒體“做大做強(qiáng)”更需要資金，而我們最缺的恰恰是資金。拿我國已經(jīng)建立的一些媒體集團(tuán)同國際性的跨國媒體集團(tuán)相比，在資金的占有上有相當(dāng)大的距離。資金的獲得建立在良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和傳播市場的基礎(chǔ)上，而我國目前的情況是國內(nèi)傳播市場規(guī)模巨大但經(jīng)濟(jì)效益并不理想，全國每年的媒體經(jīng)營收入在國際媒體市場的總收入當(dāng)中只占極小的份額；在國際傳播市場上，我國的媒體和傳播產(chǎn)品缺乏基本的競爭能力，除了完成國家需要的宣傳任務(wù)以外，很難以市場經(jīng)營的方式完成經(jīng)濟(jì)效益的追求，嚴(yán)重地制約了媒體進(jìn)一步發(fā)展的速度。我國媒體獲取資金的渠道目前主要有：通過上市籌集。但現(xiàn)在只有極少數(shù)媒體直接或間接得到了上市的權(quán)利，前兩年傳媒股的表現(xiàn)是令人鼓舞的，但如今隨著人們認(rèn)識(shí)的冷靜，這類上市公司的表現(xiàn)極為平緩，況且尚未進(jìn)入這一領(lǐng)域的其他媒體集團(tuán)很難在短時(shí)間內(nèi)得到上市的資格；社會(huì)融資。由于傳播媒介的特殊社會(huì)地位和某些媒體經(jīng)濟(jì)收入方面的突出表現(xiàn)，一度吸引了社會(huì)上許多有投資能力的機(jī)構(gòu)和個(gè)人的注意力，他們將媒體選定為自己剩余資金的新的投資方向。少數(shù)人的成功更是刺激了其他人的投資積極性，甚至有人將媒體產(chǎn)業(yè)稱之為我國的“最后一個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)”。但如今投資者冷靜以后對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的熱情更加理智.“從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，對(duì)于任何一個(gè)所謂壟斷性、暴利行業(yè)，當(dāng)大量資本涌入時(shí)，既刺激了行業(yè)的快速增長，同時(shí)也必將帶來激烈的競爭，整個(gè)行業(yè)的暴利將逐步消失。因此，隨著傳媒業(yè)走向市場的步伐加大，天然的壟斷暴利將消失，優(yōu)勝劣汰的法則將開始起作用?！盵17]“不見兔子不撒鷹”是現(xiàn)在的投資者們的普遍態(tài)度，媒體社會(huì)融資的難度加大；國家和地方政府的投資。這是我國媒體最習(xí)慣的傳統(tǒng)資金渠道，但又是目前最難于得到支持的渠道。“自收自支”是早已確定并實(shí)施的原則，除了少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地方財(cái)政還有支持媒體發(fā)展的能力之外，多數(shù)地方的媒體能得到一些政策上的支持少上繳一些費(fèi)稅就已經(jīng)不錯(cuò)了，不再奢望從地方財(cái)政中拿到現(xiàn)成的資金；銀行貸款。如今的銀行是扶強(qiáng)不扶弱的，沒有人愿意把大筆的資金扔到無底洞里，沒有良好發(fā)展前景的媒體集團(tuán)要在銀行獲得支持也是極為困難的；自我積累。這是最實(shí)在也是最可靠的獲取資金的渠道，然而也是目前使媒體感到最無奈的渠道。長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和官辦媒介環(huán)境中生存的我國媒體，缺乏在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中搏擊的經(jīng)驗(yàn)和機(jī)制，缺乏在新環(huán)境中經(jīng)營的人才和勇氣。截止目前，我國絕大多數(shù)媒體獲取、積累資金的手段仍然只是廣告收入——事實(shí)上由國家無償提供的傳播資源對(duì)媒體的回報(bào)。而限于種種歷史原因和我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的實(shí)際水平，廣告這塊蛋糕并不很大，不足以支撐龐大規(guī)模的新聞傳播事業(yè)的資金需求。據(jù)權(quán)威的數(shù)據(jù)，2001年在我國報(bào)業(yè)廣告營業(yè)額的157億元中，五十家年收入在億元以上的報(bào)紙就占去了80%，約126億元，其余的1950多家報(bào)紙只剩下了30億元的份額，平均每家只有150多萬。事實(shí)上其中的絕大多數(shù)每年的廣告營業(yè)額在百萬元以下，有的只有一、二十萬元，僅僅能維持給工作人員發(fā)一點(diǎn)獎(jiǎng)金的水平。沒有錢，當(dāng)然無法在現(xiàn)代新聞傳播市場上占據(jù)競爭的主動(dòng)位置。原本想通過組建媒體集團(tuán)的方式擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)而增加收入解決資金問題的一些媒體卻發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入集團(tuán)的許多媒介非但不能為媒體集團(tuán)增加收入，反而要依賴集團(tuán)去養(yǎng)活，成了媒體集團(tuán)的包袱，長此以往在媒體集團(tuán)內(nèi)部的各媒介中可能出現(xiàn)肥的被拖瘦，瘦的被拖死的情況。更何況目前我們的媒體和媒體集團(tuán)又面臨著挾重金而來的國外媒體集團(tuán)的挑戰(zhàn)，一旦形成面對(duì)面的競爭局面，它們不會(huì)為資金問題發(fā)愁，也不會(huì)因?yàn)槲覀內(nèi)卞X而手下留情或網(wǎng)開一面。

第四，建設(shè)媒體集團(tuán)的最終目的之一是要將我國媒體推進(jìn)到世界新聞傳播的市場中去，實(shí)現(xiàn)中國幾代領(lǐng)導(dǎo)人和中國老百姓多年的理想。目前中國新聞傳播媒介在世界上的影響和地位同我國實(shí)際的國際地位是不相稱的。國際上的重大事務(wù)沒有中國的參與是不行的，而關(guān)于重大事務(wù)的新聞傳播輿論卻可以輕易地忽略中國的新聞傳播媒體。盡管我們自己在宣傳的口徑上可以說我國媒體在世界上處于什么了不起的地位，但事實(shí)上我國媒體在世界新聞傳播市場上的影響力是很小的。更沒有躋身于世界主流媒體的行列之中。“在經(jīng)濟(jì)全球化大背景下，媒介全球化已成為一種發(fā)展趨勢。盡管由于傳媒業(yè)的特殊屬性，可以讓我國傳媒處于政府的層層保護(hù)之中，但隨著我國加入世貿(mào)組織，媒介‘生態(tài)環(huán)境’的巨大變遷使得我國傳媒業(yè)最終無法回避全球媒介市場的發(fā)展新環(huán)境和跨國媒介集團(tuán)的挑戰(zhàn)?；乇?、拒絕和反對(duì)，不是改革開放已經(jīng)二十多年的中國應(yīng)有的態(tài)度；主動(dòng)地參與、融入甚至‘以攻為守’，才是明智之舉?！蹦敲茨壳巴ㄟ^建立媒體集團(tuán)是否可以在較短的時(shí)間內(nèi)解決問題呢？答案并不是很令人樂觀的。世界近代以來的新聞傳播事業(yè)史表明，新聞傳播事業(yè)在國際上的威望與地位始終同國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治地位甚至軍事力量直接相關(guān)，政治經(jīng)濟(jì)的大國同時(shí)也是新聞傳播的大國。而且一個(gè)國家一旦在新聞傳播領(lǐng)域中形成優(yōu)勢，別人就很難在短時(shí)間中取而代之。目前在世界新聞傳播領(lǐng)域占優(yōu)勢地位的美國、英國、法國，早在19世紀(jì)的中葉就已經(jīng)是世界新聞傳播的霸主性國家。到20世紀(jì)的中葉以后，世界其他國家和地區(qū)的資金又開始向這幾個(gè)國家積極流動(dòng)，迅速地完成了傳媒資本重組、媒體集團(tuán)建設(shè)的過程，這些國家的媒體集團(tuán)成為世界新聞傳播的中樞，這些國家成為世界新聞產(chǎn)品和文化娛樂產(chǎn)品主流市場的控制者。數(shù)據(jù)顯示，目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由美國和西方國家壟斷，其中又有70%是由跨國的大公司控制。美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，許多第三世界國家的電視節(jié)目有60-80%的欄目內(nèi)容來自美國。發(fā)達(dá)國家及其媒體集團(tuán)在世界新聞傳播市場上的控制能力已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步，后來的媒體要趕上或超過它們目前的地位，難度無法估計(jì)，而如果不能趕上它們，誰又能說自己已經(jīng)進(jìn)入了世界新聞傳播的主流市場呢。就我國的媒體而言，在改革開放以前的許多年中，同世界主流媒體是處在敵對(duì)狀態(tài)的，基本上沒有同世界級(jí)媒體平等競爭的機(jī)會(huì)和條件，自然也就缺乏競爭的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。當(dāng)我們實(shí)施了改革開放政策，媒體有了走出國門進(jìn)入世界新聞傳播主流市場的可能與機(jī)會(huì)的時(shí)候，我們同世界一流媒體的差距實(shí)在是太大了。目前雖然有同一流媒體同臺(tái)競技的愿望和需要，但我們的媒體同它們完全不在同一條起跑線上。就拿目前國內(nèi)新聞傳播媒體集團(tuán)的“大哥大”中國廣播電視集團(tuán)來說，其機(jī)構(gòu)之龐大，人員之眾多，在世界上堪稱一流，而如果論資金實(shí)力、新聞傳播作品的質(zhì)量和影響力、在國際輿論界的地位，則無論如何也排不到前列。大量的地方性媒體集團(tuán)除了能在本地有所作為，基本上沒有走向世界的可能。所以倒不如實(shí)在一些，少說什么面向世界、走向世界的豪言壯語。培育在世界新聞傳播市場上有影響、有地位的媒體集團(tuán)的歷史重任，責(zé)無旁貸地落在了現(xiàn)有的中央級(jí)媒體和媒體集團(tuán)身上。需要利用現(xiàn)有的條件一點(diǎn)一點(diǎn)地開拓可靠的市場，爭取忠實(shí)的受眾，進(jìn)而實(shí)質(zhì)性地?cái)U(kuò)大我國新聞傳播媒體集團(tuán)在國際新聞傳播市場的影響，不要再沉醉于那些令人鼓舞而并無實(shí)質(zhì)性意義的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中。

第五，媒體集團(tuán)的社會(huì)性質(zhì)到底應(yīng)該如何定位，是困擾媒體集團(tuán)下一步發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題。按照有關(guān)方面的規(guī)定，在我國目前組建的媒體集團(tuán)中，報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)和廣播電視集團(tuán)仍屬事業(yè)性質(zhì)，發(fā)行集團(tuán)和電影集團(tuán)屬企業(yè)性質(zhì)。由此來看，以新聞傳播和思想政治宣傳為主要內(nèi)容的信息產(chǎn)品的制作部分仍將按國家事業(yè)單位的管理模式進(jìn)行管理。那么是回到原來的純事業(yè)單位的性質(zhì)（仍由國家撥款，媒體只承擔(dān)宣傳任務(wù)，不再考慮經(jīng)濟(jì)效益），還是堅(jiān)持目前的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”（只享受國家提供的傳播資源和相關(guān)政策，不再得到國家財(cái)政的撥款），文件中沒有明確說明。而明確說明的一點(diǎn)是，集團(tuán)要承擔(dān)國有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任，并且允許媒體集團(tuán)多媒體兼營和跨地區(qū)經(jīng)營。顯然是繼續(xù)按照“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的模式來安排的。而其中的管理，其實(shí)就是對(duì)傳播內(nèi)容、輿論導(dǎo)向的管理。以前管理最為嚴(yán)格的人事制度（主要是用人制度）都已經(jīng)放開了，其他的自然也就不用再管的過多過細(xì)了。看起來媒體集團(tuán)已經(jīng)拿到了最大的自主權(quán)，應(yīng)該說在不違背憲法和法律的前提下可以充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)作用了。其實(shí)不然。在媒體作用于社會(huì)的過程中，最重要、同廣大受眾和新聞傳播市場聯(lián)系最緊密的資源和手段恰恰是傳播的內(nèi)容，缺乏這一塊自主權(quán)的媒體集團(tuán)等于是沒有輪子的汽車。要保證一個(gè)一定規(guī)模的媒體集團(tuán)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須充分地用好用足自己所擁有的各項(xiàng)資源，保證這些資源能充分地發(fā)揮其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，而其中的關(guān)鍵又是將市場需求、受眾需求放在第一位。話又回到了原來的起點(diǎn)，即媒體是用來“宣傳”（propaganda）的還是用來“傳播”（交流，communication）的，媒體完整的社會(huì)性質(zhì)和社會(huì)定位應(yīng)該是什么。如果堅(jiān)持媒體是純粹的“宣傳”工具，建不建集團(tuán)就是無所謂的，國家出面把它搞大就是了。而要建集團(tuán)，就要突出它的“傳播”的作用，突出它的“企業(yè)”的性質(zhì)，突出它在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益方面的能力和作用。如果組建集團(tuán)以后在媒體的經(jīng)營特別是社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益方面沒有明顯的起色，只是把大家捏在一起繼續(xù)吃大鍋飯，又有什么意思呢。

五、不是結(jié)論

以新聞宣傳媒介為核心的大眾傳播媒介在我國歷來是一個(gè)被嚴(yán)格管理又十分敏感的領(lǐng)域。盡管在目前形勢下對(duì)這一領(lǐng)域的改革已經(jīng)是勢在必然的了，但改革的難度和復(fù)雜性是要超過其它的許多領(lǐng)域的。尤其是當(dāng)這種改革可能涉及到大眾傳播事業(yè)的所有權(quán)和使用權(quán)的時(shí)候，決心是很難下的。特別是象媒介集團(tuán)化這樣的事情，直接涉及到媒介最終歸誰所有，聽誰指揮的問題，無論是媒介自身還是黨和國家的管理部門、決策部門都不能不慎之又慎。所以，我們可以對(duì)我國媒介的集團(tuán)化寄予無限希望，但卻絕不可盲目樂觀。畢竟，我國所處的還是一個(gè)正在建設(shè)中的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境；走向世界的大門也才剛剛打開，一切都還需要一個(gè)過程。目前存在的上述問題并不是一朝一夕可以解決的，甚至在相當(dāng)?shù)囊粋€(gè)時(shí)期內(nèi)在業(yè)內(nèi)外都無法取得基本的一致意見。我國媒體集團(tuán)建設(shè)的前景并不樂觀。即使是像現(xiàn)在這樣勉強(qiáng)拉起了幾支隊(duì)伍，但他們的路能走多遠(yuǎn)，人們只有拭目以待了。

注釋：

[1]陸小華：《整合傳媒》，中信出版社，2002年版，第109頁。

[1]按成立時(shí)間的先后，這些報(bào)業(yè)集團(tuán)是：廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)、吉林日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳特區(qū)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、沈陽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、長春日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、長沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、山西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、甘肅日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、長江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。另外，按照有關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，曾經(jīng)規(guī)劃在國內(nèi)組建120個(gè)新聞出版方面的集團(tuán)，包括出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)、電影集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)等等。目前已經(jīng)建立的新聞出版方面的集團(tuán)有57家。

[1]據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1999年我國第一家廣播電視集團(tuán)――無錫廣播電視集團(tuán)成立、2000年全國第一家省級(jí)廣播電視集團(tuán)――湖南廣播電視集團(tuán)成立，到目前為止已經(jīng)經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)組建的廣播電視集團(tuán)有20多家，包括國家級(jí)的廣播電視集團(tuán)――中國廣播電影電視集團(tuán)。另外還有一些雖未正式掛牌，但已經(jīng)在按照集團(tuán)的模式運(yùn)作的媒介機(jī)構(gòu)。

[2]即中辦、國辦《關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門報(bào)刊散、濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》。

[3]楊伯溆：《全球化：起源、發(fā)展和影響》，人民出版社2002年版，第2頁。

[4]邵培仁：《媒介全球化：是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？》，引自鐘期榮主編《經(jīng)濟(jì)全球化與跨地區(qū)文化傳播》，浙江大學(xué)出版社，2003年版，第311頁。

[5]楊伯溆：《全球化：起源、發(fā)展和影響》，人民出版社，2002年版，第267頁。

[6]美國著名傳播學(xué)家本.巴格迪坎。轉(zhuǎn)引自楊伯溆：《全球化：起源、發(fā)展和影響》，人民出版社，2002年版，第391頁。

[7]河清《全球化與國家意識(shí)的衰微》，中國人民大學(xué)出版社，2003年版，第39頁。

[8]【法】布迪厄:《遏制野火》，河清譯，見《全球化與國家意識(shí)的衰微》一書的附譯部分，中國人民大學(xué)出版社，2003年版，第152頁。

[9][英]安東尼•吉登斯：《社會(huì)學(xué)》中譯本，趙旭東等譯，北京大學(xué)出版社，2003年版，第613頁。

[10]轉(zhuǎn)引自臺(tái)灣《新聞學(xué)研究》總第57期

[11]胡正榮“《媒介尋租、產(chǎn)業(yè)整合與媒介資本化過程----對(duì)我國媒介制度變遷的分析》，見《媒介研究》2004年第一期。

[12]《中國政府官員談新聞出版改革》，來源：中國新聞研究中心。

[13]《中國政府官員談新聞出版改革》來源：中國新聞研究中心。

[14]見《新華日?qǐng)?bào)》2004年4月3日。

[15]殷逸?。骸秱髅奖├鸩较?---中視傳媒虧損》，《新聞?dòng)浾摺?002年，第十期。

[16]邵培仁、顏偉：《跨國傳媒集團(tuán)入粵的思索》。

[17]花建等：《軟權(quán)利之爭：全球化視野中的文化潮流》第11頁，上海社會(huì)科學(xué)出版社2001年版。