本文作者：?；酃ぷ鲉挝唬宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院

為了減少抽取樣本不能代表總體的可能性，同時(shí)運(yùn)用構(gòu)造周抽樣的方法，提高研究的準(zhǔn)確性。由于本次研究的樣本數(shù)量很多，采取了以新聞標(biāo)題為研究對(duì)象。在《陜西日?qǐng)?bào)》和《三秦都市報(bào)》電子版搜索中，以“醫(yī)生”為關(guān)鍵詞進(jìn)行新聞標(biāo)題的檢索，得到了可用來分析的新聞報(bào)道：《陜西日?qǐng)?bào)》7條，《三秦都市報(bào)》25條。類目建構(gòu)內(nèi)容分析法的類目標(biāo)準(zhǔn)通常分為兩大類，一為“說什么（Whatissaid）”類目：用以測(cè)量?jī)?nèi)容的實(shí)質(zhì)部分，包括主題、方法、特性、主角、權(quán)威、來源、目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、方向及價(jià)值等十類。二為“如何說（Howitissaid）”類目：包括傳播形式、敘述形式、強(qiáng)度及策略等四類。[2]在說什么類目下以研究對(duì)象的特性為主，在如何說的類目下，則以其表現(xiàn)形式為主。本文所建構(gòu)的類目包括：形象的呈現(xiàn)、報(bào)道主題、版面編排、報(bào)道對(duì)象形態(tài)、新聞來源。

新聞媒體對(duì)醫(yī)生形象的建構(gòu)出現(xiàn)了多元化與媒體的商業(yè)化不無關(guān)系，隨著都市媒體的日益興起，很多媒體在利潤最大化的驅(qū)動(dòng)下，淡化了自身的“專業(yè)精神”和報(bào)道目標(biāo)。因此，對(duì)醫(yī)生的負(fù)面報(bào)道也不在少數(shù)。形象的呈現(xiàn)媒體對(duì)醫(yī)生的形象呈現(xiàn)大致可以分為：正面報(bào)道、負(fù)面報(bào)道、受害者報(bào)道。1.正面報(bào)道媒體理當(dāng)將醫(yī)生高尚的醫(yī)德和高超的醫(yī)術(shù)作為其報(bào)道主題，但是在當(dāng)前的報(bào)道中，不同的媒體呈現(xiàn)的形象卻有很大的差異。這樣的報(bào)道主題只在比較嚴(yán)肅的黨報(bào)中比較多。例如《陜西日?qǐng)?bào)》的《“萬名醫(yī)生下鄉(xiāng)活動(dòng)”結(jié)碩果》、《扎根邊疆的“馬背醫(yī)生”———李夢(mèng)桃》、《“草根醫(yī)生”范榜成》等等。要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于都市報(bào)的《三秦都市報(bào)》，筆者認(rèn)為這與二者的風(fēng)格定位有著很大的關(guān)系，黨報(bào)要發(fā)揮引導(dǎo)積極輿論的功能，所以正面報(bào)道比例達(dá)到43%，而都市報(bào)是以商業(yè)化和利潤化為前提來抓住受眾眼球的，在正面報(bào)道上數(shù)量明顯的少于《陜西日?qǐng)?bào)》，在選取的樣本中，正面報(bào)道比例只有28%。2.負(fù)面報(bào)道負(fù)面報(bào)道就是醫(yī)生的冷漠、貪婪、自私和不負(fù)責(zé)任從而給患者帶來傷害和痛苦的報(bào)道。不可否認(rèn)，任何一個(gè)群體都會(huì)產(chǎn)生諸多問題，醫(yī)生也包括在內(nèi)，但是不同的媒體對(duì)其形象的構(gòu)建容易對(duì)對(duì)象群體產(chǎn)生誤導(dǎo)。此種現(xiàn)象在都市報(bào)中尤為明顯，比如此次研究的樣本《三秦都市報(bào)》負(fù)面報(bào)道達(dá)到56%。3.受害者報(bào)道在我們一般的認(rèn)知中，在醫(yī)患關(guān)系型中，受害者一般都是患者，但是《三秦都市報(bào)》中出現(xiàn)了醫(yī)生變成了受害者，并且占到了8%，如《病人砍殺醫(yī)生致1死重傷》、《中年男子提菜刀砍醫(yī)生20余刀》，這樣的報(bào)道使得醫(yī)患關(guān)系更加微妙。報(bào)道主題1.報(bào)道主題單一化通過對(duì)兩份報(bào)紙的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)醫(yī)生的報(bào)道只有兩類：救死扶傷型和不負(fù)責(zé)任型。對(duì)于醫(yī)生的生活的報(bào)道少之又少，《陜西日?qǐng)?bào)》出于對(duì)模范人物的報(bào)道，對(duì)其感人事跡進(jìn)行報(bào)道，對(duì)醫(yī)生的現(xiàn)實(shí)生活報(bào)道只有一篇《“醫(yī)生”這個(gè)職業(yè)真是“苦”》。從表1和表2可以看出《三秦都市報(bào)》報(bào)道主題的單一化，在選取的樣本中沒有對(duì)醫(yī)生的真實(shí)生活進(jìn)行反映的報(bào)道。2.對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生的報(bào)道太少隨著城市化進(jìn)程的加快，不少村民變居民，再加上都市市民也想了解鄉(xiāng)村的鮮活信息，而城鄉(xiāng)結(jié)合的居民也渴望知道市民的生活，但是都市報(bào)的題材缺乏這方面的報(bào)道?！蛾兾魅?qǐng)?bào)》對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生的報(bào)道比例是57%，而《三秦都市報(bào)》只有一篇《鄉(xiāng)村醫(yī)生28年溜索橫跨怒江為村民治病》，筆者認(rèn)為，農(nóng)村報(bào)道也是媒體報(bào)道的一個(gè)重要內(nèi)容，報(bào)社沒有理由也不應(yīng)該放棄農(nóng)村報(bào)紙市場(chǎng)。版面編排通過版面編排可以看出報(bào)紙對(duì)醫(yī)生形象的塑造是否重視?！蛾兾魅?qǐng)?bào)》在版面排版上多是以整個(gè)版或1/2版進(jìn)行報(bào)道，而《三秦都市報(bào)》多是將報(bào)道放在A2版“速讀”版面或者“時(shí)事新聞”版面，一般版面都很小，但是對(duì)于本地關(guān)于醫(yī)生的報(bào)道會(huì)用較大篇幅，筆者認(rèn)為這可能是都市報(bào)區(qū)域化的緣故。報(bào)道傾向新聞標(biāo)題是對(duì)一條新聞的概括，也是記者報(bào)道傾向的一種表現(xiàn)。筆者在文本研究中發(fā)現(xiàn)，記者在報(bào)道中還有一個(gè)誤區(qū)：對(duì)醫(yī)生和患者的態(tài)度截然不同。如果受害者是患者，標(biāo)題詞匯直指醫(yī)生，而如果醫(yī)生是受害者，則只是輕描淡寫。例如《三秦都市報(bào)》報(bào)道的《病人上吊值班醫(yī)生視而不見》、《醫(yī)院著火醫(yī)生逃麻醉病人身亡》、《老人治眼疾術(shù)后喪生手術(shù)同意書遭醫(yī)生篡改》、《醫(yī)生拿藥商回扣反貪人員抓現(xiàn)行》、《這醫(yī)生資質(zhì)不夠居然還敢看病》、《醫(yī)生“冷血微博”等我下班再死》，標(biāo)題中的“視而不見”、“逃”、“篡改”、“現(xiàn)行”、“冷血”這些詞語，直截了當(dāng)?shù)爻庳?zé)醫(yī)生的道德，而在報(bào)道醫(yī)生受傷時(shí)，標(biāo)題是《病人砍殺醫(yī)生致1死重傷》、《中年男子提菜刀砍醫(yī)生20余刀》，在字眼里看不出一點(diǎn)同情心。這樣的報(bào)道容易導(dǎo)致另一種傾向性：讓不知情者遷怒于醫(yī)生和醫(yī)院，無形中給醫(yī)生施加壓力。這樣的報(bào)道越是煽情，越是給醫(yī)生的形象帶來負(fù)面影響。新聞來源新聞報(bào)道的傾向性表現(xiàn)在很多方面，一方面來源于記者在報(bào)道中的語言和措辭，另一方面則來源于新聞的來源。比如，在一個(gè)醫(yī)療事故中，一般都是患者描述事件，記者為獲取更多的信息來證實(shí)事件的真實(shí)，去采訪相關(guān)目擊者或醫(yī)護(hù)人員。而在最后的報(bào)道過程中，由于信息大多來源于患者，因此在新聞中說話最多的就是患者或者患者的家屬。有些記者為證實(shí)事件的真實(shí)和生動(dòng)形象，會(huì)直接引用患者或者醫(yī)護(hù)人員的語言來作為“賣點(diǎn)”。例如《三秦都市報(bào)》報(bào)道的《男子因手術(shù)費(fèi)不夠手指縫好后被醫(yī)生拆線》，文中引用了：“要么交錢，要么拆線！”就這么一句話將所有的矛頭都指向醫(yī)生。作為黨報(bào)的《陜西日?qǐng)?bào)》在幾天后發(fā)出評(píng)論《該譴責(zé)的不僅是“拆線醫(yī)生”》，認(rèn)為這件事醫(yī)生負(fù)有喪失醫(yī)德的責(zé)任，但另一個(gè)重要的責(zé)任人是小曾所在的飯店老板，如果他能及時(shí)給患者交上工傷保險(xiǎn)，那么這樣的悲劇就不會(huì)發(fā)生了。所以新聞來源對(duì)于媒介形象的呈現(xiàn)和建構(gòu)來說是不容忽視的因素。通過以上研究，筆者認(rèn)為，不同定位的媒體報(bào)道中所呈現(xiàn)的醫(yī)生媒介形象定位與其核心受眾密切相關(guān)。[3]黨報(bào)的受眾以事業(yè)單位、行政機(jī)關(guān)的公務(wù)員為主體，有著比較完善的醫(yī)療保障，一些省級(jí)、市級(jí)單位還有自己的機(jī)關(guān)醫(yī)院，享受著普通老百姓難以企及的醫(yī)療福利。在這樣的保障下，民間關(guān)于看病難、看病貴的問題對(duì)這一群體而言影響不大，他們對(duì)多年來醫(yī)療改革導(dǎo)致的變化并沒有切身感受，因此，他們更認(rèn)同醫(yī)生精英化、權(quán)威化的形象定位。與黨報(bào)所傳達(dá)的官方聲音相對(duì)應(yīng)，都市報(bào)所打造的醫(yī)生媒介形象則更接近于民間認(rèn)同。都市報(bào)的核心受眾是廣大市民，是一個(gè)對(duì)醫(yī)療改革之痛有切身體會(huì)的群體。大多數(shù)情況下，他們需要為自己的醫(yī)療費(fèi)用買單，看病是難還是易，是貴還是賤，都與他們密切相關(guān)，他們對(duì)醫(yī)生形象的認(rèn)同要復(fù)雜得多。一方面，公眾順從于醫(yī)生的權(quán)威性和專業(yè)性，對(duì)于“醫(yī)囑”總是不折不扣、小心翼翼地完成，完全將自己的健康甚至生命交由醫(yī)生掌控；另一方面，他們并不信任醫(yī)生的道德素質(zhì)，潛意識(shí)里總有會(huì)被欺騙的感覺，醫(yī)患關(guān)系極度緊張。這種程式化的思想也影響著都市報(bào)在塑造醫(yī)生媒介形象時(shí)的客觀性，導(dǎo)致記者在報(bào)道中往往站在患者一邊，傾向于選用對(duì)醫(yī)生不利的線索或角度，[4]來驗(yàn)證受眾的原有觀點(diǎn)，給受眾呈現(xiàn)出他們更樂于相信的結(jié)果。

在我國，黨報(bào)作為主流媒體，是一個(gè)上傳下達(dá)的重要工具，在一定程度上它對(duì)醫(yī)生形象的呈現(xiàn)是代表官方的認(rèn)同。但在當(dāng)今占據(jù)很大市場(chǎng)份額的都市報(bào)異軍崛起，對(duì)輿論的影響不容忽視，媒體作為黨和政府的喉舌，輿論的監(jiān)督者和文化的傳播者，絕不只是黨報(bào)的職責(zé)。所以，媒體對(duì)醫(yī)生的平衡客觀報(bào)道需要一個(gè)過程，媒介作為社會(huì)的紐帶，應(yīng)該整合和加強(qiáng)各群體之間的理解和包容。

摘要：積極探索媒介品牌形象傳播的實(shí)踐途徑，可以讓媒體借助富有戰(zhàn)略性的品牌形象傳播方式，擴(kuò)大品牌形象的效益貢獻(xiàn)從而提高現(xiàn)代媒介傳播的整體效果，確保媒體資產(chǎn)的保值和增值，最終實(shí)現(xiàn)大宣傳、大產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)，促使媒介在新的歷史進(jìn)程中不斷做出新的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：媒介品牌形象傳播

品牌形象傳播是21世紀(jì)媒體競(jìng)爭(zhēng)的利器。媒體要想立于不敗之地，就必須建立一種優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)沒人可以復(fù)制它，抄襲它。中國媒體的品牌形象傳播時(shí)代已經(jīng)悄然而至。當(dāng)前的中國媒介市場(chǎng)已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征。

一、媒介品牌形象的內(nèi)涵

所謂品牌，是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。

現(xiàn)在社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。

一、媒介品牌形象的內(nèi)涵

所謂品牌，是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。

媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的，有的能以相當(dāng)獨(dú)特的方式與媒介相結(jié)合，有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個(gè)部分：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識(shí)形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。

產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。

服務(wù)形象是指通過媒介服務(wù)行為展現(xiàn)的形象，既包括營銷部門提供的服務(wù)，也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務(wù)。

標(biāo)識(shí)形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標(biāo)識(shí)，媒介作為一個(gè)整體也需要有能幫助公眾識(shí)別和記憶的組織形象和識(shí)別系統(tǒng)。例如：光線傳媒的紅色“e”標(biāo)識(shí)，他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾，還出現(xiàn)在壓角標(biāo)、話筒標(biāo)上。同時(shí)，還開創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標(biāo)出，例如公司宗旨“對(duì)電視，我們有e些不同的做法”，竭盡所能強(qiáng)化e的形象。

一、研究對(duì)象與樣本采集

本研究把大學(xué)生群體作為研究對(duì)象。本研究所界定的“大學(xué)生”概念是指作為群體的大學(xué)生，而非指具體某個(gè)或某一類大學(xué)生。研究樣本涉及我國全日制高等學(xué)校（包括全日制大學(xué)、獨(dú)立設(shè)置的學(xué)院和高等?？茖W(xué)校、高等職業(yè)學(xué)校）以及各類民辦高校的大學(xué)生，高校的碩士生和博士生不在研究范圍之內(nèi)。研究文本全部來自新浪網(wǎng)的愛問新聞搜索，搜集到的樣本包括紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的新聞報(bào)道。具體操作方法是：以“大學(xué)生”為標(biāo)題，對(duì)標(biāo)題中含有“大學(xué)生”的新聞報(bào)道進(jìn)行搜索。這種搜索既是出于對(duì)文本純度的考慮，同時(shí)符合我國新聞媒體的普遍新聞價(jià)值觀，即在新聞標(biāo)題中凸顯報(bào)道的相關(guān)主體。

筆者將研究樣本采集的時(shí)間跨度定為一年（2006年3月至2007年2月），目的是為保證樣本的覆蓋面，避免因抽取到某一特殊時(shí)間段的新聞，而使得某一新聞主題過分突出。在具體日期選取上，搜索每月的5日、15日、25日的相關(guān)新聞，即每月的上、中、下旬各一天，既考慮到時(shí)間上的均衡，也避免了一些重大和特殊日期給研究帶來的影響。采用上述方法，得到新聞樣本1862個(gè)，因本研究將研究對(duì)象定位在以“大學(xué)生”為主角的事件性新聞報(bào)道體裁上，故在統(tǒng)計(jì)之前，人為剔除了一些新聞評(píng)論類文章，非事件性報(bào)道以及大量重復(fù)和無效的新聞樣本共計(jì)879個(gè)，最后得到研究樣本883個(gè)，樣本利用率47.42%。

二、新聞報(bào)道中的大學(xué)生媒介形象分析

通過對(duì)883個(gè)新聞樣本的研究發(fā)現(xiàn)，以大學(xué)生為主體的新聞事件報(bào)道主題主要分布在以下方面：就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，學(xué)習(xí)，消費(fèi)，戀愛，自殺、犯罪，社會(huì)實(shí)踐與公益活動(dòng)和其他等方面（詳見表一）。由于概念界定上存在一定難度，筆者只對(duì)含義較清晰的以上六個(gè)類別：就業(yè)與創(chuàng)業(yè)、學(xué)習(xí)、消費(fèi)、戀愛、社會(huì)實(shí)踐與公益活動(dòng)、自殺與犯罪進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其他不易做歸類的新聞標(biāo)題統(tǒng)統(tǒng)歸入了其他類，其他類包括：與大學(xué)生活無關(guān)的事件以及一些難以歸類的事件。

在前六大類別中，就業(yè)與創(chuàng)業(yè)報(bào)道所占比重最大，占研究樣本的三分之一還多；大學(xué)生參加的社會(huì)實(shí)踐和公益活動(dòng)報(bào)道也占有不小的比例；而與大學(xué)生的主要任務(wù)之一——學(xué)習(xí)的相關(guān)報(bào)道卻寥寥無幾。

摘要：隨著人口老齡化程度不斷加深，養(yǎng)老護(hù)理員的需求量不斷增加。近年來，養(yǎng)老護(hù)理員缺口大、行業(yè)吸引力小成為困擾社會(huì)的難題。職業(yè)形象的媒介呈現(xiàn)往往影響著公眾對(duì)某一行業(yè)的整體印象。本文對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》中養(yǎng)老護(hù)理員媒介形象的呈現(xiàn)進(jìn)行研究，試圖為媒介如何更好地塑造養(yǎng)老護(hù)理員的形象探索經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)老護(hù)理員；媒介形象；人民日?qǐng)?bào)

國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示，2019年，我國65歲及以上人口比重增至12.6%，0歲至15歲人口比重為17.8%，人口老齡化程度持續(xù)加深。預(yù)計(jì)“十四五”我國將進(jìn)入中度老齡化社會(huì)，60歲以上老年人口將突破3億①。人口專家預(yù)計(jì)，2035年前后，我國65歲以上的老人占總?cè)丝诒壤秊?0%。為解決養(yǎng)老問題，《全國民政人才中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》目標(biāo)指出，2022年底前需培養(yǎng)、培訓(xùn)養(yǎng)老護(hù)理員200萬人。然而，我國養(yǎng)老護(hù)理員還不足100萬人，行業(yè)人才缺口巨大。養(yǎng)老護(hù)理員這個(gè)職業(yè)名稱在2000年首次誕生于中國職場(chǎng)，雖歷經(jīng)二十多年，但公眾對(duì)該職業(yè)依舊不太熟悉。被媒體塑造的行業(yè)媒介形象，直接影響著公眾對(duì)該行業(yè)的認(rèn)知，間接影響著人們加入該行業(yè)的意愿。為增強(qiáng)養(yǎng)老護(hù)理員的職業(yè)吸引力，鼓勵(lì)越來越多的人加入其中，研究該職業(yè)的媒介形象呈現(xiàn)顯得尤為重要。《人民日?qǐng)?bào)》作為黨和政府的喉舌，有著極高的權(quán)威性和廣泛的影響力。本文通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》相關(guān)報(bào)道的分析，對(duì)養(yǎng)老護(hù)理員在權(quán)威媒體上已被建構(gòu)的媒介形象進(jìn)行研究，為后續(xù)如何更好地建構(gòu)形象提供參考。近年來，學(xué)界出現(xiàn)了不少養(yǎng)老護(hù)理員話題的相關(guān)文章。其中，多數(shù)文章從養(yǎng)老行業(yè)視角切入，探討如何壯大養(yǎng)老護(hù)理員隊(duì)伍，提高專業(yè)化水準(zhǔn)；另有一些文章從教育視角切入，探討高校如何進(jìn)行養(yǎng)老護(hù)理人才的培養(yǎng)。將媒介呈現(xiàn)和養(yǎng)老護(hù)理員的職業(yè)形象結(jié)合在一起進(jìn)行探討的文章還沒有，故本文的探討對(duì)公眾認(rèn)知養(yǎng)老護(hù)理員職業(yè)形象具有一定的意義。

一、樣本選擇和報(bào)道內(nèi)容分析

本文選取我國最具權(quán)威和影響力的中央機(jī)關(guān)報(bào)———《人民日?qǐng)?bào)》近21年的報(bào)道進(jìn)行文本分析，以探討?zhàn)B老護(hù)理員在權(quán)威媒體上的形象呈現(xiàn)。在知網(wǎng)中國重要報(bào)紙的全文數(shù)據(jù)庫中，以《人民日?qǐng)?bào)》為報(bào)紙來源，以“養(yǎng)老護(hù)理員”為主題詞，以2000年1月1日至2021年1月1日為時(shí)間范圍，經(jīng)過篩選，去除重復(fù)結(jié)果，一共得到有關(guān)養(yǎng)老護(hù)理員的報(bào)道25篇。根據(jù)需求對(duì)樣本數(shù)據(jù)分析如下。

（一）報(bào)道數(shù)量

摘要：注意力稀缺時(shí)代，媒介為了生存和發(fā)展，也走上了公關(guān)之路，致力于打造自身良好的品牌形象。但是由于媒介公關(guān)理念的缺失或重視不足，許多媒介的公關(guān)實(shí)踐走入了誤區(qū)。媒介的公關(guān)活動(dòng)并非在統(tǒng)一整合的戰(zhàn)略規(guī)劃下開展，往往不是一時(shí)興起，虎頭蛇尾，便是核心價(jià)值模糊，有時(shí)甚至可能公器私用，炒作過度。媒介公關(guān)一旦走入誤區(qū)，非但無助于媒介形象的塑造，它可能帶來的是媒介可怕的形象危機(jī)。本文正是以此為慮，根據(jù)目前的現(xiàn)實(shí)情況診斷媒介公關(guān)實(shí)踐所存在的誤區(qū)，并針對(duì)性的對(duì)媒介公關(guān)所必須把握的理念做宏觀關(guān)照。

關(guān)鍵字：媒介公關(guān)誤區(qū)；注意力經(jīng)濟(jì)；媒介形象；媒介公關(guān)理念

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，數(shù)字電視頻道的大量擴(kuò)充以及相應(yīng)內(nèi)容資源的開發(fā)生產(chǎn)，尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所樂觀預(yù)言的后信息時(shí)代已經(jīng)到來，人們?cè)诒忍亓靼鼑孪硎苤S富而個(gè)性化的“媒體饗宴”。但是個(gè)人選擇的豐富化伴隨著的是信息爆炸、信息洪流，相對(duì)于以往信息資源的不足，如今的信息環(huán)境出現(xiàn)了另一種資源短缺——注意力。與其把1000個(gè)電視節(jié)目傳送給每個(gè)人，還不如在1‰的實(shí)時(shí)瞬間，把某個(gè)節(jié)目傳送給某個(gè)人。傳播比特的速度與人類消費(fèi)比特的速度并不正相關(guān)。注意我，才會(huì)認(rèn)識(shí)我、了解我、喜歡我，如何在一個(gè)喧鬧的空間里引起眾人的注意成為這個(gè)注意力稀缺時(shí)代的關(guān)鍵，一切個(gè)體和企業(yè)，當(dāng)然也包括媒介都跨入了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒介紛紛被迫“斷奶”。有著輿論引導(dǎo)者和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者雙重角色的中國媒介在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營要求下，為了確保社會(huì)效益同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，采取了種種措施。媒介曾經(jīng)打響產(chǎn)品戰(zhàn)略，開創(chuàng)厚報(bào)時(shí)代；也一度實(shí)行產(chǎn)品推銷，發(fā)起“洗樓行動(dòng)”；還借鑒了市場(chǎng)營銷從受眾出發(fā)的科學(xué)理念，一改以往居高臨下的自說自話以迎合市場(chǎng)需求。然而媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營有其自身的特殊性。媒介是典型的二元產(chǎn)品市場(chǎng)，受眾為內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)買單，付出自己寶貴的時(shí)間資源，而廣告商為受眾的注意力購買媒介廣告位，媒介經(jīng)濟(jì)說到底就是一種眼球經(jīng)濟(jì)。后信息時(shí)代，人們面對(duì)著太多選擇而無從選擇或逃避選擇，學(xué)者疾呼電信帶寬不是一個(gè)問題，但人的注意力的寬度卻是個(gè)問題。2在這樣的信息消費(fèi)現(xiàn)狀下，越來越多的媒介已經(jīng)意識(shí)到自身品牌打造的重要性和緊迫性，媒介自身也需要公關(guān)以塑造良好形象的觀念得到普遍認(rèn)同。鳳凰衛(wèi)視、央視這兩家國內(nèi)最著名的媒介品牌成為媒介公關(guān)案例的典型。但是，媒介對(duì)公共關(guān)系管理的認(rèn)知遠(yuǎn)沒有達(dá)到系統(tǒng)化、科學(xué)化的程度，更多的是零碎松散的通過一些活動(dòng)和事件來發(fā)出一時(shí)的聲音。由于對(duì)公共關(guān)系和形象塑造理念和理論上的尚不明確，導(dǎo)致媒介公關(guān)的策劃和實(shí)施中存在著諸多誤區(qū)。針對(duì)目前的信息環(huán)境和受眾環(huán)境，本文通過對(duì)媒介公關(guān)所存在誤區(qū)的分析，探討科學(xué)媒介公關(guān)首先需要把握的基本理念，希望能對(duì)媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。

二、媒介的公關(guān)誤區(qū)

摘要：注意力稀缺時(shí)代，媒介為了生存和發(fā)展，也走上了公關(guān)之路，致力于打造自身良好的品牌形象。但是由于媒介公關(guān)理念的缺失或重視不足，許多媒介的公關(guān)實(shí)踐走入了誤區(qū)。媒介的公關(guān)活動(dòng)并非在統(tǒng)一整合的戰(zhàn)略規(guī)劃下開展，往往不是一時(shí)興起，虎頭蛇尾，便是核心價(jià)值模糊，有時(shí)甚至可能公器私用，炒作過度。媒介公關(guān)一旦走入誤區(qū)，非但無助于媒介形象的塑造，它可能帶來的是媒介可怕的形象危機(jī)。本文正是以此為慮，根據(jù)目前的現(xiàn)實(shí)情況診斷媒介公關(guān)實(shí)踐所存在的誤區(qū)，并針對(duì)性的對(duì)媒介公關(guān)所必須把握的理念做宏觀關(guān)照。

關(guān)鍵字：媒介公關(guān)誤區(qū)；注意力經(jīng)濟(jì)；媒介形象；媒介公關(guān)理念

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，數(shù)字電視頻道的大量擴(kuò)充以及相應(yīng)內(nèi)容資源的開發(fā)生產(chǎn)，尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所樂觀預(yù)言的后信息時(shí)代已經(jīng)到來，人們?cè)诒忍亓靼鼑孪硎苤S富而個(gè)性化的“媒體饗宴”。但是個(gè)人選擇的豐富化伴隨著的是信息爆炸、信息洪流，相對(duì)于以往信息資源的不足，如今的信息環(huán)境出現(xiàn)了另一種資源短缺——注意力。與其把1000個(gè)電視節(jié)目傳送給每個(gè)人，還不如在1‰的實(shí)時(shí)瞬間，把某個(gè)節(jié)目傳送給某個(gè)人。傳播比特的速度與人類消費(fèi)比特的速度并不正相關(guān)。注意我，才會(huì)認(rèn)識(shí)我、了解我、喜歡我，如何在一個(gè)喧鬧的空間里引起眾人的注意成為這個(gè)注意力稀缺時(shí)代的關(guān)鍵，一切個(gè)體和企業(yè)，當(dāng)然也包括媒介都跨入了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒介紛紛被迫“斷奶”。有著輿論引導(dǎo)者和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者雙重角色的中國媒介在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營要求下，為了確保社會(huì)效益同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，采取了種種措施。媒介曾經(jīng)打響產(chǎn)品戰(zhàn)略，開創(chuàng)厚報(bào)時(shí)代；也一度實(shí)行產(chǎn)品推銷，發(fā)起“洗樓行動(dòng)”；還借鑒了市場(chǎng)營銷從受眾出發(fā)的科學(xué)理念，一改以往居高臨下的自說自話以迎合市場(chǎng)需求。然而媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營有其自身的特殊性。媒介是典型的二元產(chǎn)品市場(chǎng)，受眾為內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)買單，付出自己寶貴的時(shí)間資源，而廣告商為受眾的注意力購買媒介廣告位，媒介經(jīng)濟(jì)說到底就是一種眼球經(jīng)濟(jì)。后信息時(shí)代，人們面對(duì)著太多選擇而無從選擇或逃避選擇，學(xué)者疾呼電信帶寬不是一個(gè)問題，但人的注意力的寬度卻是個(gè)問題。2在這樣的信息消費(fèi)現(xiàn)狀下，越來越多的媒介已經(jīng)意識(shí)到自身品牌打造的重要性和緊迫性，媒介自身也需要公關(guān)以塑造良好形象的觀念得到普遍認(rèn)同。鳳凰衛(wèi)視、央視這兩家國內(nèi)最著名的媒介品牌成為媒介公關(guān)案例的典型。但是，媒介對(duì)公共關(guān)系管理的認(rèn)知遠(yuǎn)沒有達(dá)到系統(tǒng)化、科學(xué)化的程度，更多的是零碎松散的通過一些活動(dòng)和事件來發(fā)出一時(shí)的聲音。由于對(duì)公共關(guān)系和形象塑造理念和理論上的尚不明確，導(dǎo)致媒介公關(guān)的策劃和實(shí)施中存在著諸多誤區(qū)。針對(duì)目前的信息環(huán)境和受眾環(huán)境，本文通過對(duì)媒介公關(guān)所存在誤區(qū)的分析，探討科學(xué)媒介公關(guān)首先需要把握的基本理念，希望能對(duì)媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。

二、媒介的公關(guān)誤區(qū)

一、信息傳播對(duì)社會(huì)危機(jī)的引導(dǎo)和控制

大眾傳播媒介信息傳播的特點(diǎn)、方式及性質(zhì)對(duì)社會(huì)危機(jī)產(chǎn)生影響體現(xiàn)在3個(gè)方面：信息環(huán)境的建構(gòu)、媒介形象認(rèn)知、媒介信息傳播與認(rèn)知慣勢(shì)。

1、信息環(huán)境的建構(gòu)

大眾傳播媒介是現(xiàn)代社會(huì)公眾獲取信息的主要來源，大眾傳播媒介通過信息供給建構(gòu)了公眾認(rèn)識(shí)社會(huì)的信息環(huán)境。但大眾傳播媒介性質(zhì)決定了其信息傳播的特點(diǎn)：及時(shí)而不隱蔽、注重事件而非知識(shí)、強(qiáng)調(diào)客觀而非主觀解釋。因此大眾媒介提供的零碎化、事件化、甚至相互矛盾的信息往往不能給公眾建構(gòu)起一個(gè)完整、清晰的信息環(huán)境。

現(xiàn)代社會(huì)危機(jī)具有突發(fā)性、破壞性、不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，當(dāng)社會(huì)危機(jī)涉及到公眾基本的價(jià)值觀、信仰、生存及生命安全時(shí)，社會(huì)危機(jī)的強(qiáng)度就增大，對(duì)公眾的心理及行為影響就強(qiáng)烈。當(dāng)社會(huì)危機(jī)強(qiáng)度超過公眾心理承受有極限，而大眾媒介無法給公眾提供一個(gè)完整的、清晰的社會(huì)危機(jī)圖景時(shí)。公眾對(duì)社會(huì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)就處于混亂和混沌狀態(tài)，無法建立清晰的信息環(huán)境，使得決策缺少足夠的信息依據(jù)，公眾在行為上就會(huì)處于被動(dòng)和混亂狀態(tài)，大規(guī)模的社會(huì)危機(jī)就極有可能爆發(fā)。

顯然，當(dāng)社會(huì)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，作為公眾信息環(huán)境的主要建構(gòu)者，大眾傳播媒介應(yīng)，在恪守及時(shí)、客觀、真實(shí)等基本原則的同時(shí)，盡可能提供相關(guān)的知識(shí)性、解釋性和引導(dǎo)性的信息，幫助公眾建立完整、清晰的社會(huì)危機(jī)信息環(huán)境，為公眾行為提供科學(xué)的決策依據(jù)。

摘要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)制勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，還是品牌營銷戰(zhàn)略。未來企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否能脫穎而出取得勝利則更多依賴其品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代除了經(jīng)營環(huán)境與之前大不相同之外，隨著媒介形式的不斷更新，媒介經(jīng)營管理對(duì)企業(yè)文化品牌的影響至關(guān)重要。本文通過“大畫海爾兄弟”這一文化產(chǎn)業(yè)營銷案例來重點(diǎn)分析媒介經(jīng)營管理對(duì)企業(yè)文化品牌建設(shè)的重要性。

關(guān)鍵詞：媒介經(jīng)營管理；品牌文化建設(shè)；大畫

海爾兄弟所謂媒介經(jīng)營管理即為媒介管理，是研究媒介管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的工作，及充分利用媒介資源來達(dá)到媒介發(fā)展目標(biāo)過程的一門獨(dú)立學(xué)科。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，伴隨著媒介組織的不斷發(fā)展、傳媒業(yè)的不斷壯大、媒體商業(yè)運(yùn)作的不斷成熟，媒介經(jīng)營管理作為大眾媒介經(jīng)濟(jì)研究中的一個(gè)重要方面，也在不斷地發(fā)展和深入。在全球化擴(kuò)張的背景下，我國的媒介也發(fā)生了翻天覆地的變化，并影響著其經(jīng)營管理。從企業(yè)角度上來說，品牌建設(shè)是企業(yè)生存和發(fā)展過程中必不可少的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)之一，但是品牌建設(shè)是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)活動(dòng)系統(tǒng),“品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略,對(duì)外企業(yè)必須在品牌調(diào)研、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣和品牌評(píng)估等各個(gè)方面全方位規(guī)劃和實(shí)施。”品牌建設(shè)對(duì)內(nèi)必須要在管理機(jī)構(gòu)建設(shè)和人員配備上投入相當(dāng)?shù)木?；?duì)外，第一是要基于外圍環(huán)境下考慮界定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)把握受眾需求，因?yàn)樵谶@個(gè)用戶至上的時(shí)代，用戶口碑直接決定企業(yè)生死；第二是媒介資源的整合與管理，當(dāng)下各種傳播媒介層出不窮，愈來愈網(wǎng)絡(luò)化、科技化、全民化，對(duì)企業(yè)而言，媒介經(jīng)營管理的好壞直接影響著企業(yè)文化品牌建設(shè)的成功與否。曾有學(xué)者指出，在21世紀(jì)，離開媒體談文化只能是空談。媒介聯(lián)系著文化，文化依附于媒介，兩者相互影響、相互作用，在媒介管理中發(fā)揮著重要作用。自20世紀(jì)90年代至今，各種大眾媒介越來越受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，尤其是近些年來，媒介文化以其全新的理念和表現(xiàn)形式，受到人們高度關(guān)注和格外重視。媒介文化的形成是媒介資源和文化互動(dòng)的結(jié)果，它將媒介與文化凝聚在一起形成一種新的文化理念和傳播方式。媒介文化讓每個(gè)人都能參與進(jìn)來，構(gòu)建人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景和思想意念，可以為整個(gè)社會(huì)塑造價(jià)值理念。于企業(yè)而言，將企業(yè)品牌文化內(nèi)容通過大眾媒介進(jìn)行管理和運(yùn)作，使其向企業(yè)受眾傳播自己的文化理念，從而提升品牌形象和美譽(yù)度。目前各個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行各種品牌營銷活動(dòng)，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上占位捕捉用戶焦點(diǎn)，前不久國內(nèi)知名家電企業(yè)海爾集團(tuán)通過對(duì)媒介經(jīng)營管理，策劃了一起較成功的文化品牌營銷案例———大畫海爾兄弟，輸出其企業(yè)文化品牌，獲取新老用戶關(guān)注，品牌聲量劇增。以下將詳細(xì)分析大畫海爾兄弟的營銷模式、營銷成效，梳理總結(jié)同類活動(dòng)的媒介經(jīng)營管理對(duì)企業(yè)文化品牌建設(shè)影響的共性知識(shí)。

一、大畫海爾兄弟的營銷模式

奧美集團(tuán)創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。企業(yè)為保持核心力競(jìng)爭(zhēng)，賦予標(biāo)簽，構(gòu)建特定品牌形象，并通過營銷等手段不斷輸出其品牌文化，最終獲得用戶深刻認(rèn)知及認(rèn)可。1995年中央電視臺(tái)播放了《海爾兄弟》的212集系列動(dòng)畫片，該動(dòng)畫片講述海爾兄弟環(huán)球的神奇歷險(xiǎn)，過程中海爾兄弟用其智慧一次次化險(xiǎn)為夷是一部寓教于樂的動(dòng)畫片。該動(dòng)畫片由海爾集團(tuán)投資制作，2014年海爾集團(tuán)又策劃主辦了“大畫海爾兄弟”活動(dòng)。該活動(dòng)是線上面向全網(wǎng)受眾，通過交互的方式征集；線下面向中小學(xué)生群體，通過繪畫比賽形式征集，旨在全民共創(chuàng)海爾兄弟新形象。海爾兄弟這一形象不僅是海爾的品牌象征，更是70、80、90后三代人童年的記憶，也是對(duì)海爾品牌認(rèn)知的主要方式之一?！按螽嫼栃值堋被顒?dòng)主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：1.主題鮮明，媒介精準(zhǔn)，口碑傳播；2.精準(zhǔn)用戶，交互營銷，全民參與；3、自發(fā)傳播加引導(dǎo)性傳播，推進(jìn)品牌的有效傳播。以下將對(duì)這三大特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述：（一）主題鮮明，媒介精準(zhǔn)，口碑傳播。為了契合所有受眾情況，海爾集團(tuán)此次的營銷活動(dòng)通過確立簡(jiǎn)單明晰的主題———大畫海爾兄弟，讓所有人都能一眼讀懂此次活動(dòng)的主要內(nèi)容。有想法、有創(chuàng)意的受眾可以直接參與形象的設(shè)計(jì)過程，該活動(dòng)由站酷網(wǎng)承辦，征集活動(dòng)主要分為三個(gè)賽區(qū)站酷賽區(qū)、arting365賽區(qū)、淘米網(wǎng)賽區(qū)。這些賽區(qū)網(wǎng)站本身擁有一定的用戶設(shè)計(jì)粉絲關(guān)注，可以保證讓所有想?yún)⑴c本次活動(dòng)的人參與，且網(wǎng)站的主要使用者和定位與海爾本次活動(dòng)的內(nèi)容和受眾契合度均較高。另外為了營銷造勢(shì)，海爾還借助了自媒體，如新浪微博、騰訊微博、微信等，進(jìn)行社會(huì)化營銷，依托用戶的參與和評(píng)論，進(jìn)行了病毒式傳播。所謂交流即為傳播，通過自媒體制造熱點(diǎn)話題，吸引更多人參與?！按螽嫼栃值芑顒?dòng)”在第21屆中國國際廣告節(jié)2014“中國廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)”在數(shù)百個(gè)參選案例中脫穎而出，榮獲媒介營銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)?！按螽嫼栃值堋逼放茽I銷活動(dòng)能夠獲此殊榮，主要源于其在營銷中媒介方面精準(zhǔn)選擇，一方面針對(duì)該活動(dòng)訴求收集新海爾兄弟形象，則精選了設(shè)計(jì)師高手云集的站酷、arting365兩大網(wǎng)站分別設(shè)置賽區(qū)，另一方面針對(duì)未來用戶群體-兒童，則選擇在中國兒童黏性最高的綜合互動(dòng)娛樂平臺(tái)淘米網(wǎng)。在口碑傳播方面，則是進(jìn)行全網(wǎng)社交媒體平臺(tái)微博、微信進(jìn)行全覆蓋。該活動(dòng)制造話題引發(fā)全網(wǎng)討論，通過社交媒體裂變式傳播，聚焦新老用戶關(guān)注，達(dá)到品牌廣泛傳播左右，在精英群集的設(shè)計(jì)平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)，又連連收獲優(yōu)秀新形象設(shè)計(jì)作品。（二）精準(zhǔn)用戶，交互營銷，全民參與。海爾兄弟這一卡通形象作為海爾集團(tuán)的品牌文化資產(chǎn)，最初作為動(dòng)畫品伴隨著七零八零后一代人的成長(zhǎng)，如今隨著七零八零后人成為時(shí)代消費(fèi)主導(dǎo)者，對(duì)這一形象的激活不僅助益海爾集團(tuán)的品牌形象提升，而且也能培養(yǎng)七零八零下一代人的品牌印象。本次的參賽人群也青年才俊（成人組）、初出茅廬（少兒組），既能吸引對(duì)海爾兄弟有印象的70后、80后群體的參與，也能吸引有想法有創(chuàng)意的年輕一代，培養(yǎng)他們對(duì)海爾品牌形象的熟知度。通過在全網(wǎng)范圍讓所有人都能參與，有創(chuàng)意有想法的人可以直接參與設(shè)計(jì)，其他參與的人可以評(píng)價(jià)點(diǎn)贊分享等，評(píng)選方式也是根據(jù)用戶票選情況和專家意見綜合評(píng)比。大畫海爾兄弟案例中，企業(yè)品牌放低架子，與用戶零距離交流，傾聽用戶聲音，采納用戶建議，也是能吸引全民參與的關(guān)鍵。其實(shí)對(duì)企業(yè)而言，正確的營銷手段和方式才會(huì)幫助企業(yè)獲得事半功倍的效果。（三）自發(fā)傳播加引導(dǎo)性傳播，推進(jìn)品牌的有效傳播?？v觀海爾的這次營銷活動(dòng)，主要是在線上線下征集及口碑傳播，最終線上新形象。整個(gè)傳播過程圍繞其核心訴求，拋出主要的輿論內(nèi)容，讓用戶自動(dòng)參與并衍生新的話題交互。同時(shí)定期對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)式報(bào)道，其實(shí)是對(duì)輿論話題的適時(shí)引導(dǎo)。利用一些權(quán)威媒體，如中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體———新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，通過權(quán)威媒體的定性，省級(jí)、地方級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。自媒體上“大畫海爾兄弟”也通過有影響力的自媒體人進(jìn)行話題引導(dǎo)設(shè)計(jì)報(bào)道，讓整個(gè)活動(dòng)的傳播成為一個(gè)有主題有組織有設(shè)計(jì)的品牌營銷活動(dòng)。

二、大畫海爾兄弟的營銷成效

論文關(guān)鍵詞：大眾傳播媒介；社會(huì)危機(jī)；政府

論文提要：大眾傳播媒介在信息環(huán)境建構(gòu)、媒介形象、傳播慣勢(shì)及公眾認(rèn)知慣勢(shì)等方面，對(duì)社會(huì)危機(jī)信息傳播既存在正功能，也存在負(fù)效應(yīng)，政府通過大眾傳播媒介危機(jī)信息必須進(jìn)行策略性選擇，要尊重大眾傳播基本規(guī)律，充分發(fā)揮主流媒體的社會(huì)影響力，控制輿論主動(dòng)權(quán)，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)危機(jī)的引導(dǎo)和控制。

從某種意義說，現(xiàn)代社會(huì)危機(jī)管理就是社會(huì)危機(jī)信息管理，真實(shí)、完整、科學(xué)的信息是公眾和管理部門處理社會(huì)危機(jī)的可靠依據(jù)。信息的缺失、扭曲、虛假極可能導(dǎo)致信息流傳紊亂，公眾失去行為依據(jù)，產(chǎn)生心理危機(jī)甚至心理恐慌。從而引發(fā)甚至加劇社會(huì)危機(jī)。作為公眾主要信息來源的大眾傳播媒介及政府在現(xiàn)代社會(huì)危機(jī)信息管理系統(tǒng)中處于核心地位。但大眾傳播媒介性質(zhì)及信息傳播的特點(diǎn)決定了其危機(jī)信息傳播并不總是對(duì)社會(huì)危機(jī)產(chǎn)生正功能，因此政府在利用大眾傳播媒介作為危機(jī)信息傳播平臺(tái)時(shí)，必須充分認(rèn)識(shí)到大眾傳播的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施，將大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)危機(jī)的負(fù)面影響降低到最低程度，增強(qiáng)對(duì)社會(huì)危機(jī)的引導(dǎo)和控制，增強(qiáng)危機(jī)信息傳播的社會(huì)效果。

一、信息傳播對(duì)社會(huì)危機(jī)的引導(dǎo)和控制

大眾傳播媒介信息傳播的特點(diǎn)、方式及性質(zhì)對(duì)社會(huì)危機(jī)產(chǎn)生影響體現(xiàn)在3個(gè)方面：信息環(huán)境的建構(gòu)、媒介形象認(rèn)知、媒介信息傳播與認(rèn)知慣勢(shì)。

1、信息環(huán)境的建構(gòu)